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1、管理学管理学山西财经大学工商管理学院山西财经大学工商管理学院2013年年7月月1 第七章第七章 战略战略第一节第一节 战略层次及类型战略层次及类型第二节第二节 战略管理过程战略管理过程2l教学目的：教学目的：通过本章教学，使学生掌握战略管理的基本通过本章教学，使学生掌握战略管理的基本概念、特点和过程，熟悉成长型战略和基本竞争战略的几概念、特点和过程，熟悉成长型战略和基本竞争战略的几种类型并可以用其分析现实案例。种类型并可以用其分析现实案例。 l教学方法：教学方法：启发式、引导式、讨论式启发式、引导式、讨论式l教学要求：教学要求：l了解对企业战略环境的分析层次了解对企业战略环境的分析层次; ;l
2、掌握扩张型战略及一般竞争战略。掌握扩张型战略及一般竞争战略。教学要求教学要求3名家名言名家名言 古人曰: 不谋万世者，不足谋一时； 不谋全局者，不足谋一域； 远谋方有深韬略。 4 -中国的“比尔盖茨”史玉柱案例导入案例导入5第一节第一节 战略概念及类型战略概念及类型第二节第二节 战略管理过程战略管理过程6l战略原本是一个军事概念，是指为实现战争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。l战略是对事物的总体筹划和谋略。l战略管理：对影响组织生存和发展的长远的、重大问题的管理。一、战略概念一、战略概念7l 全局性全局性l 长远性长远性l 纲领性纲领性二、战略的特征二、战略的特征8三、战略层次三、战略
3、层次l公司战略l经营单位战略l职能支持和业务运营战略9公司战略公司战略l公司战略是企业最高层次的战略，其重点在于选择重要的经营领域即所要从事的事业领域。其内容有：l决定企业的战略目标，企业的经营方向和范围，行动方针和政策l协调各经营单位之间的活动，保持整体优势l对资源进行合理有效的分配10经营单位战略经营单位战略l是公司战略的部门化、阶段化、和具体化，重点是制定具体的产品市场战略。其内容包括：l制订在特定经营领域的市场战略l协调各职能层战略l对行业及竞争环境的变化做出灵敏反映l控制经营单位内的资源分配11职能支持战略和业务运营战略职能支持战略和业务运营战略l职能支持战略是企业内各主要职能部门的
4、战略如财务战略、人事战略、销售战略等l业务运营战略是战略的具体执行部分l这两个层次解决的是在战略制订以后各职能部门如何支持和业务部门如何运营的问题，并不构成真正的战略层次12四、战略类型四、战略类型l企业经营战略的基本类型l企业成长和扩张战略l进入新的经营领域的战略l转变、紧缩、全面改组战略l放弃、分离、清理战略l复合战略13企业经营战略的基本类型企业经营战略的基本类型 战略战略 含含 义义低成本战略低成本战略组织通过各种降低成本的手段，总以低于竞争对手的成组织通过各种降低成本的手段，总以低于竞争对手的成本或价格的方式，提供实物产品、服务和观念，从而获本或价格的方式，提供实物产品、服务和观念，
5、从而获得高于行业平均利润的战略。得高于行业平均利润的战略。差异化战略差异化战略 通过提供不同于竞争对手的某种特殊产品，或以不同通过提供不同于竞争对手的某种特殊产品，或以不同的产品提供方式，或者以特殊保证产品使用价值实现方的产品提供方式，或者以特殊保证产品使用价值实现方式来实现顾客价值增值，从而获得高于行业平均利润式来实现顾客价值增值，从而获得高于行业平均利润 .集中化战略集中化战略专注于某一具体的区域市场、产品市场或购买群体，形专注于某一具体的区域市场、产品市场或购买群体，形成在特定领域内的独特资源和能力，从而获得高于行业成在特定领域内的独特资源和能力，从而获得高于行业平均利润的战略。平均利润
6、的战略。14创新卓越品质客户响应品质可靠性效率差异化（高成本/高定价）成本领导（低成本/低价格）15案例分析：老人手机案例分析：老人手机16企业成长和扩张战略企业成长和扩张战略l单一经营战略l一体化战略l多种经营战略17一体化战略一体化战略1819迪斯尼公司的多元化战略迪斯尼公司的多元化战略20l企业实施多元化战略的动因是什么？课堂思考21第一节第一节 战略层次及类型战略层次及类型第二节第二节 战略管理过程战略管理过程22内部环内部环境分析境分析确定使命确定使命目标目标外部环外部环境分析境分析制定制定战略战略实施实施战略战略战略控制战略控制和评估和评估SWOT分析分析战略管理过程战略管理过程2
7、3一、确立企业的使命和目标一、确立企业的使命和目标l企业的使命和目标是战略管理者的主要目的和意图，是它为企业规定义务和责任，是企业发展的总的指导思想。24二、外部环境分析二、外部环境分析l一般环境l包括：政治法律、经济、科技、社会文化、自然地理等l行业环境l包括：行业定位、行业演变、行业组织、行业动态等l竞争对手l包括竞争对手的数量、目标、战略、市场地位、潜在能力等25l迈克尔迈克尔波特五种竞争力量理论（五力模型）波特五种竞争力量理论（五力模型）潜在进入者供方买方现有企业间的竞争替代品生产厂商行业环境行业环境26三、内部环境分析三、内部环境分析l资源是公司生产过程中的各种投入物，如资本、设备资
8、源是公司生产过程中的各种投入物，如资本、设备雇雇员的个人技巧、专利、财务状况以及有才能的经理人员，员的个人技巧、专利、财务状况以及有才能的经理人员，包含有形资源和无形资源。包含有形资源和无形资源。l能力，是指企业分配资源的效率能力，是指企业分配资源的效率, ,这些资源被有目的地整这些资源被有目的地整合在一起合在一起, ,以达到一种预想的最终状态；通过有形资源与以达到一种预想的最终状态；通过有形资源与无形资源的不断融合而产生。无形资源的不断融合而产生。l核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不核心能力是组织内的集体知识和集体学习，尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力。同生产
9、技术和整合多种多样技术流的能力。27辅助辅助活动活动基本活动基本活动技术开发技术开发技术开发技术开发人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理公司基础设施公司基础设施公司基础设施公司基础设施采购采购采购采购输入物流输入物流输入物流输入物流生产作业生产作业生产作业生产作业输出物流输出物流输出物流输出物流市场营销及销售市场营销及销售市场营销及销售市场营销及销售服务服务服务服务利润利润利润利润利润利润利润利润价值链分析价值链分析价值链分析价值链分析28四、战略分析和选择四、战略分析和选择l波士顿矩阵资产组合矩阵l道斯矩阵SWOT矩阵29波士顿矩阵图波士顿矩阵图明星类明星类明星类明星类 问号类问
10、号类问号类问号类 瘦狗类瘦狗类瘦狗类瘦狗类 金牛类金牛类金牛类金牛类 相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率 ( (市场份额市场份额市场份额市场份额) )高高高高 市市市市场场场场增增增增长长长长率率率率 低低低低0 010%10%22%22%30SWOTSWOT分析法分析法 SWOTSWOT分析法分析法, ,是一种综合考虑企业内部条件是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素和外部环境的各种因素, ,进行系统评价进行系统评价, ,从而选择从而选择最佳经营战略的方法。最佳经营战略的方法。lS S是指内部的优势是指内部的优势(Strengths)(Strengths)lW
11、W是指内部的劣势是指内部的劣势(Weaknesses)(Weaknesses)lO O是指外部的机会是指外部的机会(Opportunities)(Opportunities)lT T是指外部的威胁是指外部的威胁(Threats)(Threats)31优势（Strengths）1.2.劣势Weaknesses1.2.机会 Opportunities1.2.SO战略选择1.2.WO战略选择1.2.威胁 Threats1.2.ST战略选择1.2.WT战略选择1.2.32五、战略实施、控制和评价五、战略实施、控制和评价l 战略实施 l 战略控制l 战略评价33复习题复习题l什么是战略？什么是战略？l公
12、司层战略有哪些？业务层战略有哪些？公司层战略有哪些？业务层战略有哪些？l战略管理的过程包括哪些内容？战略管理的过程包括哪些内容？l波特五力模型的内容。波特五力模型的内容。l价值链分析的内容包括哪些？价值链分析的内容包括哪些？l什么是什么是SWOTSWOT分析方法？分析方法？34课后作业课后作业l选一个你熟悉或者感兴趣的企业，分析其发展过选一个你熟悉或者感兴趣的企业，分析其发展过程中采用了哪种战略，取得了何种成效？程中采用了哪种战略，取得了何种成效？l你个人有没有发展战略？你的核心能力是什么？你个人有没有发展战略？你的核心能力是什么？35延展阅读与思考延展阅读与思考1、曹康林：生态位现象 ，读者2009.9;2、万达集团的多元化;3、产业价值链竞争模式研究，许青安管理博客。36 案例分析案例分析l美的集团。美的集团。( (个人发言）个人发言）l美的集团采取了什么样的发展战略，其动机是美的集团采取了什么样的发展战略，其动机是什么？什么？37
