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1、 【开创城市滨河景观生活价值开创城市滨河景观生活价值】 外滩城项目定位报告外滩城项目定位报告盐城第一个真正意义上的滨河景观楼盘！盐城第一个真正意义上的滨河景观楼盘！具备打造成为城市滨河社区的先天血统！具备打造成为城市滨河社区的先天血统！初之印象：初之印象：承担了开创城市滨河景观生活价值一极的重任！承担了开创城市滨河景观生活价值一极的重任！肩负着改变城南人居高品质生活的重要发展使命！肩负着改变城南人居高品质生活的重要发展使命！本报告要解决的核心问题本报告要解决的核心问题项目定位项目定位 前期推广前期推广报告体系报告体系Analyze System政策下的项目思考政策下的项目思考项目项目SWOTS
2、WOT分析分析 项目核心价值分析项目核心价值分析项目整体定位项目整体定位项目营销策略建议项目营销策略建议2010年新政回顾：政策引导楼市，楼市调控旋律由新十条细化版向新国八条年新政回顾：政策引导楼市，楼市调控旋律由新十条细化版向新国八条加强版，宏观调控越来越严厉加强版，宏观调控越来越严厉调控内容：1.增加保障性住房供给2.打击捂盘惜售，土地闲置行为3.提高房地产市场消费入市门槛4.提升利率，增加购房成本；暂停三套房5.以上的购房贷款20102010年首轮调控后的市场反映：年首轮调控后的市场反映：4.154.15新政后仅三个月，房价出现量价齐升的局面，新政后仅三个月，房价出现量价齐升的局面，其中
3、一线城市（北京，上海，深圳等）略受影响，其中一线城市（北京，上海，深圳等）略受影响，开发商瞄准二三线城市；房地产调控力度空前，但开发商瞄准二三线城市；房地产调控力度空前，但是效果倒退，引至新一轮的上涨；是效果倒退，引至新一轮的上涨；投资客迅速抬头，刚需客户恐慌性购房。投资客迅速抬头，刚需客户恐慌性购房。4.154.15新政后的市场状态：一线城市短时期内成交量下降幅度达新政后的市场状态：一线城市短时期内成交量下降幅度达40%40%以上，四个以上，四个月后即逆市上行，呈现量价齐升的局面月后即逆市上行，呈现量价齐升的局面政策卷土重来政策内容：1.闲置地优先供给保障房建设；开发商土地闲置一年以上禁止买
4、卖土地，严控土地出让2.全面暂停第三套房贷发放，限制家庭购房套数，限购2套房3.推进房产税征收试点20102010年二次新政后的市场反应：年二次新政后的市场反应：楼市新政满月调查：京沪穗等地房价仍坚挺广州：新楼开盘低调卖价高开 上海：豪宅热销大幅推高均价 北京：房价振荡调整降幅不大 天津：“限购令”或成“抢房令”9.299.29新政后的市场状态：二次新政后，一线城市仅出现新政后的市场状态：二次新政后，一线城市仅出现1 1个月左右的观望期，个月左右的观望期，随即市场进入量价齐升阶段，二线城市没有受到影响，反而一路高歌猛进随即市场进入量价齐升阶段，二线城市没有受到影响，反而一路高歌猛进201120
5、11盐城上半年盐城上半年1-61-6月全市商品房销售略显滞后，各县市情况各异。月全市商品房销售略显滞后，各县市情况各异。16月，盐城市(含各县市乡镇)商品房上市432.13万平方米同比增长23.5；销售336.56万平方米，同比增长49；商品房销售均价为4209元/平方米，同比增长21。商品住房上市350.89万平方米，同比增长25.6；销售商品住房279.5万平方米，同比增长7.1；商品住房平均销售价格为3711元/平方方米，同比增长17.3%；7.3。全市商品房和商品住房的供销比均为1.3:1，销售整体略显滞后。从各县市的情况来看，阜宁和响水两县呈现供不应求的态势；射阳县商品房供销比为2.
6、6:1。销售积压相对明显。 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 201020112011全省上半年全省上半年1-61-6全省商品房供销面积同比增加，销售增幅低于供应增幅全省商品房供销面积同比增加，销售增幅低于供应增幅 16月份，全省主要城市市区商品房累计批准预售面积2679.39万平方米，同比增长24.01%;其中商品住宅累计批准预售面积2125.84万平方米，同比增长26.47%。全省主要城市市区商品房实际登记销售面积2187.72万平方米，同比增长2.35%；实际登记销售面积1768.94万平方米，同比增长3.38%,累计
7、同比增速由负增长转为正增长。16月全省主要城市市区商品房和商品住房成交均价分别为7690元/平方米、7200元/平方米，同比分别增长15。69%、14.23%，累计同比增速再次减缓。 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 201020112011全国商品房销售小幅增长全国商品房销售小幅增长, ,商业用房增速高商业用房增速高 上半年,全国商品房销售面积4.44亿平方米,比去年同期增长12.9%,增幅比1-5月上升了3.8个百分点,其中商品住宅销售面积增长12.1%,商业营业用房销售面积增长18.6%,体现在销售金额方面,商业营业用
8、房销售金额增长36%。从数据体现来看,一二线城市成交量下滑很明显,个别城市同比数据甚至下滑了30%,但是今年以来三四线城市成交大幅放大使得全国整体销售同比仍然是正增长。 2011.1.262011.1.26”国八条国八条”调控措施正式出台；房产税紧跟试行。调控措施正式出台；房产税紧跟试行。Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010标题核心内容（一）进一步落实地方政府责任。（一）进一步落实地方政府责任。合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于一季度向社会公布。（二）加大保障性安居工程建设力度（二）加大保障性安居工程建设力度
9、 各地要通过新建、改建、购买、长期租赁等方式，多渠道筹集保障性住房房源（三）调整完善相关税收政策，加强（三）调整完善相关税收政策，加强税收征管税收征管对个人购买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税。（四）强化差别化住房信贷政策（四）强化差别化住房信贷政策对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。（五）严格住房用地供应管理（五）严格住房用地供应管理大力推广以“限房价、竞地价”方式供应中低价位普通商品住房用地。依法查处非法转让土地使用权行为。（六）合理引导住房需求（六）合理引导住房需求各直辖市、计划单列市、省会城市和房价过高、上涨过快的城市，在
10、一定时期内，要从严制定和执行住房限购措施。（七）落实住房保障和稳定房价工作（七）落实住房保障和稳定房价工作的约谈问责机制的约谈问责机制未如期确定并公布本地区年度新建住房价格控制目标、新建住房价格上涨幅度超过年度控制目标或没有完成保障性安居工程目标任务的省（区、市）人民政府，要向国务院作出报告，有关部门根据规定对相关负责人进行问责。（八）坚持和强化舆论引导（八）坚持和强化舆论引导对各地稳定房价和住房保障工作好的做法和经验，要加大宣传力度，引导居民从国情出发理性消费。对制造、散布虚假消息的，要追究有关当事人的责任。2011年新政分析：年新政分析：10年调控失败，导致新国八条出台年调控失败，导致新国
11、八条出台限购升级限购升级后续政策有望持续跟进出台地方政府面临深层次压力房地产行业的黄金时代一去不复返上海、重庆作为房产税试点城市，已经在1月27日，即限购令出台后1天如期而至。作为新的调控手段，房产税+限购令以组合拳形式推出，其效果将远超以往，不排除房产税逐步推广。从严征收二手房个人所得税，根据已颁布的政策，按房价差额的20%征收，而实际执行的为总价的1-2%，不排除后期会从严执行。自2010年开始，政府对楼市的调控从未手软。金融、税收、行政、加大保障房供应等手段相继出台，旧式新招、多重升级，一狠再狠。房地产行业的黄金时代已经一去不复返，接下来房地产行业将进入全新的转折时期，或将下行，或将健康
12、发展，或将在国内外复杂的经济环境中畸形生存，真正严峻的考验已经到来。影响预判本次新政行政手段色彩浓厚，中央与地方政府博弈加剧，中央把控制房价的皮球又重新踢回到地方。预计地方政府将从各自实际情况出发，不排除再次打擦边球的做法。后市预测：一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产后市预测：一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产品面临变市之殇，市场风险增大，同时三四线城市将会受到不同程度的市场环品面临变市之殇，市场风险增大，同时三四线城市将会受到不同程度的市场环境影响。境影响。政策下项目思考政策下项目思考在政策的调控作用下盐城楼市将不可避免受到宏观调控政策的影响，
13、但影在政策的调控作用下盐城楼市将不可避免受到宏观调控政策的影响，但影响将相对较小，市场发展仍将呈小幅度增长之势！响将相对较小，市场发展仍将呈小幅度增长之势！一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产品面临变市之殇，一、二线城市改善型需求、投资型住宅需求将受到重挫，投资型产品面临变市之殇，三四线城市在今年下半年的大环境影响下，将如同三四线城市在今年下半年的大环境影响下，将如同08年一样带来严重观望期！年一样带来严重观望期！政策启示政策启示:1、宏观调控下，盐城市场投资性需求将受到一定影响，但随着沿海特大城市发展推进，仍、宏观调控下，盐城市场投资性需求将受到一定影响，但随着沿海特大
14、城市发展推进，仍可推动着本地楼市可推动着本地楼市平稳前行平稳前行；2、限购令等调控政策并未在三四线城市施行，但在市场大气候的影响下，本案更应选择、限购令等调控政策并未在三四线城市施行，但在市场大气候的影响下，本案更应选择恰当的恰当的入市时机入市时机，合理规避影响与风险。，合理规避影响与风险。2012年本案将面临宏观政策调控和市场竞争的双重压力，在这样的形势下，如何根据年本案将面临宏观政策调控和市场竞争的双重压力，在这样的形势下，如何根据项目特质与价值项目特质与价值，找到项目精准合理的找到项目精准合理的市场价值占位，市场价值占位，就将成为本案成功运营就将成为本案成功运营的的关键！关键！报告体系报
15、告体系Analyze System政策下的项目思考政策下的项目思考项目项目SWOTSWOT分析分析 项目核心价值项目核心价值分析分析项目整体定位项目整体定位项目营销策略建议项目营销策略建议项目项目SWOTSWOT分析分析p项目傲居城南体育中心板块p交通价值突出，沿解放南路BRTp75万超大体量社区缔造p天然双河滨景观社区p园林大道“新城绿轴” p未来周边配套完善（医院、金融、商业等）p周边居住氛围不够浓厚，短期缺乏生活配套p虽处城南板块，较内港湖板块但区域距离略显不足p沿海特大城市发展，推进城市扩大化p政府重点打造城南片区，体育中心、三甲医院逐步完善推动板块价值p大型游乐场即将动工p区域新建项
16、目将对本案造成客户分流，中南金辉等；p宏观政策调控对市场将产生一定影响；放园林水景资源优势，完善项目配套，抓住市场机遇，合理规避政策威胁放园林水景资源优势，完善项目配套，抓住市场机遇，合理规避政策威胁优势（优势（strengthsstrengths）劣势（劣势（weaknessweakness）机会（机会（opportunitiesopportunities）威胁（威胁（threatsthreats）报告体系报告体系Analyze System政策下的项目思考政策下的项目思考项目项目SWOTSWOT分析分析 项目核心价值分析项目核心价值分析项目整体定位项目整体定位项目营销策略建议项目营销策略建
17、议外部价值内部价值项目价值体系构建项目价值体系构建城南门户城南门户滨河人居综合聚集地滨河人居综合聚集地城市豪门城市豪门生态宜居体生态宜居体1、区域地段相似；2、规模相当；3、后期推售时间重叠；4、产品面积段类似；类似规模项目类似规模项目类似规模项目类似规模项目海德公园金辉城中南世纪城本案本案体育中心锦盛豪庭本案的三极核心价值本案的三极核心价值三极核心价值三极核心价值水景资源价值水景资源价值新城绿轴价值新城绿轴价值双自然河流水景、滨河风光带园林大道、内部景资源体育中心板体育中心板块价值块价值盐城市万人体育中心、游乐场从价值体系可以看出，本案最核心的价值就是从价值体系可以看出，本案最核心的价值就是
18、稀缺的生态环境资源价值稀缺的生态环境资源价值。但是但是单凭单凭水景资源价值，本案能否实现其水景资源价值，本案能否实现其应有的价值应有的价值呢？呢？本案又能否从容本案又能否从容突围区域竞争市场突围区域竞争市场，并成功，并成功打造城市新豪门区打造城市新豪门区呢？呢？寻找市场竞争机会寻找市场竞争机会报告体系报告体系Analyze System政策下的项目思考政策下的项目思考项目项目SWOTSWOT分析分析 项目核心价值分析项目核心价值分析项目整体定位项目整体定位项目营销策略建议项目营销策略建议本案生态景观价值的狂想本案生态景观价值的狂想生态宜居价值无可替代生态宜居价值无可替代顶级的房子并不难得，位于
19、新城区的天然的河流、天然的森林、珍贵的土地才是稀缺的资源，顶级的房子并不难得，位于新城区的天然的河流、天然的森林、珍贵的土地才是稀缺的资源，而且价值往往随着时间的推移更加历久弥新。而且价值往往随着时间的推移更加历久弥新。在世界知名的大都市里，其城市公园的四周往往也是高档住宅的热土。接近自然不仅是身在世界知名的大都市里，其城市公园的四周往往也是高档住宅的热土。接近自然不仅是身体的需求，也是人类心灵的渴望。体的需求，也是人类心灵的渴望。每两秒钟，一片足球场大小的森林就从地球上消失。绿色、环保的主题日益被提上日程，在每两秒钟，一片足球场大小的森林就从地球上消失。绿色、环保的主题日益被提上日程，在全球
20、化的保护生态环境大潮中，有氧、健康的生活方式也成为现代都市所热衷追逐的生活方全球化的保护生态环境大潮中，有氧、健康的生活方式也成为现代都市所热衷追逐的生活方式。式。而作为城市中有限的自然资源，其价值也随着城市的发展水涨船高。生态景观价值，已而作为城市中有限的自然资源，其价值也随着城市的发展水涨船高。生态景观价值，已经成为了城市经成为了城市低碳、低调、环保、健康生活低碳、低调、环保、健康生活的代名词的代名词私享专属的滨河景观生活私享专属的滨河景观生活本案相比盐城其他物业最大的不同在于其本案相比盐城其他物业最大的不同在于其私有、专属私有、专属的特点。如凤鸣缇香、凤凰汇依靠的是的特点。如凤鸣缇香、凤
21、凰汇依靠的是城市聚龙湖公园，都并非私有公园。而本案天然双水景自然景观属于本案的配套景观，如针对城市聚龙湖公园，都并非私有公园。而本案天然双水景自然景观属于本案的配套景观，如针对本案而精心打造的一般，能够为业主提供一种本案而精心打造的一般，能够为业主提供一种私享的、专属式的私享的、专属式的景观生活体验景观生活体验本案生态景观价值的狂想本案生态景观价值的狂想无法复制的城市稀缺资源无法复制的城市稀缺资源在繁华的城市中心，稀缺的山水就是一种稀缺的资源。一来这种资源不可再生、在繁华的城市中心，稀缺的山水就是一种稀缺的资源。一来这种资源不可再生、屈指可数并日益减少；二来这种资源又是人们所热衷追求的生活方式
22、，那么它屈指可数并日益减少；二来这种资源又是人们所热衷追求的生活方式，那么它的价值可想而知。本案占据着的价值可想而知。本案占据着稀缺的水系资源稀缺的水系资源，也占据着，也占据着城市的景观资城市的景观资源源，项目的价值也随着高涨，价值发展潜力巨大。从另一种层面来讲，项目的价值也随着高涨，价值发展潜力巨大。从另一种层面来讲，谁占谁占据着无法复制的城市稀缺资源，谁代表的就是城市的价值巅峰据着无法复制的城市稀缺资源，谁代表的就是城市的价值巅峰和高贵性！和高贵性！本案生态景观价值的狂想本案生态景观价值的狂想城市豪门圈层的焦点城市豪门圈层的焦点生态物业，天然豪宅生态物业，天然豪宅，生态与豪宅总有着不解之缘
23、。从纽约中央公园的上，生态与豪宅总有着不解之缘。从纽约中央公园的上东区到伦敦海德公园的海德公园东区到伦敦海德公园的海德公园1号，生态物业早已成为豪宅的不二的代言人，号，生态物业早已成为豪宅的不二的代言人，为更多城市居民的公园化居住提供了无限的想象空间。为更多城市居民的公园化居住提供了无限的想象空间。无论纽约中央公园，还是伦敦海德公园，不再是单纯意义上的富人区，而无论纽约中央公园，还是伦敦海德公园，不再是单纯意义上的富人区，而是一个具有高品质的是一个具有高品质的豪门豪门区域，这个区域应该具有特殊的人文气氛、深远的区域，这个区域应该具有特殊的人文气氛、深远的历史纪念、明确的身份象征以及绝对的生活享
24、受。历史纪念、明确的身份象征以及绝对的生活享受。依生态而居，是依生态而居，是城市品质与品位的代表城市品质与品位的代表，隐隐概定出上层豪门阶级，隐隐概定出上层豪门阶级的生活方式，的生活方式，左右城市，享用自然左右城市，享用自然，这是豪门圈层在垄断稀缺生态资源基础，这是豪门圈层在垄断稀缺生态资源基础上，对自己的犒赏。上，对自己的犒赏。本案生态景观价值的狂想本案生态景观价值的狂想项目主题思考项目主题思考都市唯一的、以滨河生态资源、园林景观资源都市唯一的、以滨河生态资源、园林景观资源为主的综合社区为主的综合社区整合项目所拥有的景观资源，历史人文资源，同时双自然水系资源，形成整合项目所拥有的景观资源，历
25、史人文资源，同时双自然水系资源，形成项目独树一帜的资源价值体系，实现项目的差异化优势项目独树一帜的资源价值体系，实现项目的差异化优势.项目整体定位项目整体定位园林景观园林景观New CLD滨河豪门区滨河豪门区项目住宅物业定位项目住宅物业定位滨河豪门滨河豪门生态观邸生态观邸住宅物业客户定位住宅物业客户定位城市豪门，贵族阶层城市豪门，贵族阶层属性特征：p财富；地位；p生活；品质；p自我；自尊；p创意；私密；p享受；宜居；p品味；荣耀。核心客户心理描述：核心客户心理描述：注重宜居生活感受，对舒适生活有高要求，品味极高，事业渐入佳境，具备投资眼光重要客户心理描述：重要客户心理描述：对生活品质充满追求与
26、渴望，眷恋城市宜居情调，自尊心强烈，热衷于自由宁静的氛围，尊贵之感游离客户心理描述：游离客户心理描述：渴望舒适生活，自尊心强烈，向往品质生活，关注交通及配套游游离离客客户户重重要要客客户户核心核心客户客户偶偶得得客客户户偶得客户心理描述：偶得客户心理描述：关注投资价值，传统家观念，乡情未改，眷恋故土p政府公务员 p事业单位职员p私企老板p上层管理人士p高级白领45%10%20%35%目标客户：以城市中高端收入人群为主，深入挖掘和吸纳周边县区客群报告体系报告体系Analyze System政策下的项目思考政策下的项目思考项目项目SWOTSWOT分析分析 项目核心价值分析项目核心价值分析项目整体定
27、位项目整体定位项目营销策略建议项目营销策略建议推广策略推广策略价值策略价值策略价格策略价格策略推售策略推售策略项目整体项目整体营销策略营销策略项目整体营销策略链循环项目整体营销策略链循环p契合项目整体的工程节点工程节点及相关展示；p合理规避市场同类型产品同类型产品的竞争；p巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；p符合项目分期资金回收目标的要求；p符合整体推广节奏并契合项目品牌价值的逐步推高升华；p考虑客户影响（以符合客户需求为重，以最高性价比产品吸引市场眼球，突围市场竞争圈，吸引客户关注点）；p集中力量，各个击破（持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分
28、批推售)。整体推售策略制定的原则整体推售策略制定的原则整体推售策略制定的原则整体推售策略制定的原则本项目推售策略原则本项目推售策略原则【避实击虚避实击虚】基于对市场竞争思考下的制胜策略基于对市场竞争思考下的制胜策略考虑市场竞争项目推售时间，采取避实击虚策略，寻找市场空白点，快速推出。一期整体销售计划一期整体销售计划2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月第一第一批次批次第二第二批次批次第三第三批次批次1212月月7 7月月蓄客蓄客期期蓄客期蓄客期第二批推第二批推A1A1、A2#A2#挑高公寓挑高公寓第三批为二期蓄客第三批为二期蓄客开开盘盘2
29、0132013年年1 1月月 2 2月月 开开盘盘持销期持销期形象建立价值树立首批开盘强销持销阶段策略阶段策略房交会房交会蓄客期蓄客期售楼部、示范区售楼部、示范区开放开放形象期形象期第一批主推第一批主推1#1#、2#2#、3#3#住宅住宅房交会房交会公寓形象期公寓形象期二期蓄客二期蓄客Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010后期期整体推盘节奏初步计划后期期整体推盘节奏初步计划20142014年年20152015年年20162016年年20172017年年第一第一批次批次第二第二批次批次第三第三批次批次一期一期A1A1、A2
30、A2、A3#A3#挑高公寓、挑高公寓、A6#A6#商业商业20132013年年二期二期10#10#、13#13#住宅住宅二期二期5#5#、6#6#、7#7#住宅住宅A5#A5#办公办公二期二期15#15#、16#16#、17#17#住宅住宅二期二期8#8#、9#9#、11#11#、12#12#住宅住宅C5#C5#公寓、公寓、C6#C6#办公、办公、C7#C7#商业商业三期三期C1#C1#、C2#C2#、C3#C3#公寓公寓三期三期18#18#、19#19#、20# 20# 住宅住宅31#31#、35#35#住宅住宅C8#C8#商业商业四期四期25#25#、26#26#、27#27#住宅住宅四期
31、四期21#21#、22#22#、23# 23# 住宅住宅36#36#、37#37#住宅住宅四期四期32#32#、33#33#住宅住宅四期四期28#28#、29#29#、30# 30# 住宅住宅2013年推盘节奏推盘节奏2014年2015年2016年2017年推广策略推广策略价值策略价值策略价格策略价格策略推售策略推售策略项目整体项目整体营销策略营销策略项目整体营销策略链循环项目整体营销策略链循环本案一期首开区线上推广策略本案一期首开区线上推广策略“一个中心”围绕园林景观园林景观滨河豪门区形象滨河豪门区形象为核心，高举高打“三个基本点”1、拓展资源优势，展开活动营销 2、循序渐进，逐步加大推广力
32、度 3、注重网络营销一、媒体组合媒体组合：软文及硬广告发布，进行预热炒作，牢牢抓住消费者注意力。二、公关营销活动公关营销活动互动的方式，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象及项目所宣言的生活方式。第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段123能量积聚，高度蓄势能量积聚，高度蓄势强势入市，脱颖而出强势入市，脱颖而出多媒体组合，立体轰炸，无懈可多媒体组合，立体轰炸，无懈可击的现场展示击的现场展示。全面渗透，口碑传播全面渗透，口碑传播以主流媒体为主要阵地，持续渗透以主流媒体为主要阵地，持续渗透推广攻势减弱，保持市推广攻势减弱，保持市场声音，手段：价格策场声音，手段：价格策略、促销手段、营
33、销节略、促销手段、营销节点。点。形成品牌积累与沉淀形成品牌积累与沉淀第四阶段第四阶段4一个中心：通过悬念式广告，引发市场强烈关注，以一个中心：通过悬念式广告，引发市场强烈关注，以“园林景观园林景观滨河豪滨河豪门区形象门区形象”为核心，制定阶段性推广战略为核心，制定阶段性推广战略形象塑造期形象塑造期卖点诉求期卖点诉求期体验营销期体验营销期价值聚变期价值聚变期调性调性始终保持项目推广的连贯性和高调性！始终保持项目推广的连贯性和高调性！一个中心：高举高打一个中心：高举高打制造大众影响力制造大众影响力资源把握资源把握资源决定战略，资源决定战略，解放南路、世纪大道、建军路、人民解放南路、世纪大道、建军路
34、、人民路等城市主干道上的户外广告牌资源，通过强势媒体资路等城市主干道上的户外广告牌资源，通过强势媒体资源，树立对外主形象源，树立对外主形象关键节点投放关键节点投放局部焦土政策局部焦土政策关键节点加强投放关键节点加强投放，将楼盘的实销信息最广泛的传，将楼盘的实销信息最广泛的传播出去播出去重点区域、重要节点实行局部焦土政策重点区域、重要节点实行局部焦土政策，挖掘一，挖掘一切可以挖掘的渠道，全面扩大项目的影响力切可以挖掘的渠道，全面扩大项目的影响力网络炒作网络炒作充分发挥炒作的力量，充分发挥炒作的力量，任何一个营销节点，实现任何一个营销节点，实现网络先行，加强网络投放网络先行，加强网络投放 销售阶段
35、销售阶段第一阶段第一阶段2012.12012.13 3第二阶段第二阶段4 47 7第三阶段第三阶段8-108-10第四阶段第四阶段11111212阶段主题阶段主题“外滩来了外滩来了”城市城市CBDCBD上的滨河上的滨河豪门豪门推广渠道推广渠道（逐级递增）（逐级递增）户外广告牌户外广告牌2 2块块网络炒作网络炒作开盘前主流媒体全面开盘前主流媒体全面覆盖、产品说明会覆盖、产品说明会营销中心开放活动营销中心开放活动渠道客户直效营销渠道客户直效营销开盘活动开盘活动每月每月2 2次定期现场营销次定期现场营销活动活动其他促销活动其他促销活动业主答谢活动业主答谢活动老带新活动老带新活动其他促销活动其他促销活
36、动城市首席生态城市首席生态园林居园林居线下和渠道传播为主线下和渠道传播为主线上线下全方位覆盖线上线下全方位覆盖推广力度逐步加大渗透推广力度逐步加大渗透循序渐进，从区域发展到全城的标志性地位循序渐进，从区域发展到全城的标志性地位围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广围绕项目核心价值点进行全方位阐述和推广重点活动重点活动增加户外广告牌户外广告牌5 5块块公交车身公交车身报广报广其他分众媒体其他分众媒体增加户外广告牌户外广告牌8 8块块网络营销网络营销短信短信报广报广形象阶段形象阶段 谁让豪门停止想象谁让豪门停止想象户外广告牌户外广告牌8 8块块网络营销网络营销短信短信报广报广活动角色：线下传播主导
37、活动角色：线下传播主导作用要求：长期性、覆盖性、截流性作用要求：长期性、覆盖性、截流性活动活动各媒体角色定位各媒体角色定位户外户外户外角色：线上传播主导户外角色：线上传播主导投放需求：长期性、覆盖性、截流性投放需求：长期性、覆盖性、截流性阶段阶段性户性户外外网络网络报广角色：线上传播第一辅助报广角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、沟通性作用要求：节点性、覆盖性、沟通性短信短信短信角色：线下最灵活辅助媒体短信角色：线下最灵活辅助媒体作用要求：节点性、覆盖性作用要求：节点性、覆盖性电台电台公交公交电台角色：线上传电台角色：线上传播第三辅助播第三辅助作用要求：节点性、覆作用要求：节点性、覆盖性盖性报纸报纸网络角色：线上传播第二辅助网络角色：线上传播第二辅助作用要求：节点性、沟通性作用要求：节点性、沟通性临时角色：线上传播第一辅助临时角色：线上传播第一辅助作用要求：节点性、覆盖性、截流性作用要求：节点性、覆盖性、截流性竞争竞争拦截拦截以上报告推广部分仅为前期框架参考，具体节点将根据工程进度、销许及物价以上报告推广部分仅为前期框架参考，具体节点将根据工程进度、销许及物价相关政府批复时间等进行适当调整，并在不同营销相关政府批复时间等进行适当调整，并在不同营销节点执行详细节点或活动计节点执行详细节点或活动计划方案。划方案。
