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1、广告发展系统 (Ad Development System)1 1广告监测系统广告监测系统内容无效的广告广告发展系统概况广告发展系统研究模型广告发展系统的运作广告发展系统数据库结构广告发展系统的功能2 2广告监测系统广告监测系统无效的广告3 3广告监测系统广告监测系统无效的广告广告的“诺言”把品牌介绍给最终消费者提高品牌知名度建立一个强有力的品牌形象创造和建立品牌资产提高销售额打击竞争对手等但是，广告的“诺言”很少兑现。4 4广告监测系统广告监测系统无效的广告广告无效的原因很少公司进行基础的战略研究，以建立一个有创意的计划来指导广告的制作与发展。很少公司在广告投放前进行创意和广告的测试，来确保
2、广告有机会产生效果。更少的公司在广告投放后进行效果的跟踪和衡量。广告常常是在一个“信息真空”里制作出来的，很少用一种系统的、连续的方法进行评价：即广告制作的过程中没有可靠的信息“反馈回路”。5 5广告监测系统广告监测系统无效的广告解决方案：广告发展系统我们的广告发展系统从战略研究、广告前测试以及广告后跟踪三个角度来指导广告的制作和发展，为广告发展提供一条基于消费者反映的、有效的信息“反馈回路”。6 6广告监测系统广告监测系统广告发展系统概况7 7广告监测系统广告监测系统广告发展系统广告发展系统，以消费者行为方式为基础，以广告运作模式为核心；包含三大模块-战略研究（Strategy Resear
3、ch）-广告前测试(Ad Pretesting)-广告后跟踪(Ad Tracking)采用一系列系统、先进而科学的研究方法。8 8广告监测系统广告监测系统广告发展系统广告发展系统特点以消费者行为研究为基础产品/品牌导向的-以产品种类或品牌为基础建立有效的广告运作模式长期性、战略性连续性-发展结果具有可比性9 9广告监测系统广告监测系统广告发展系统的结构广告发展系统战略研究广告后跟踪概念开发与测试创意评价脚本测试媒体计划广告跟踪研究品牌跟踪研究广告前测试确定广告运作模式消费者动机研究消费者决策过程研究1010广告监测系统广告监测系统战略研究为什么要进行战略研究？消费者消费每一类产品的习惯和动机是
4、不同的。消费习惯和动机的不同导致消费者的决策过程是不同的。以上两个不同导致了广告运作模式的不同。战略研究的目的围绕产品种类或品牌建立有针对性的广告运作模式1111广告监测系统广告监测系统战略研究战略研究的内容消费者消费习惯和动机研究消费者决策过程研究广告运作模式1212广告监测系统广告监测系统广告运作模式广告运作模式从广告作用的角度，是指广告如何产生成效的，也就是广告如何影响消费者态度进而影响消费者的行为的。从消费者的角度，是指消费者如何处理所接触到的广告信息，即消费者处理信息的过程。广告运作模式是广告发展系统运作的基础。三种典型的广告运作模式AIDA模式沟通和说服力模式广告品牌态度模式131
5、3广告监测系统广告监测系统AIDA模式这个模式说明了广告从引发消费者注意到对产品产生兴趣和尝试欲望并最终促进采取实际购买行动的梯级反映过程。 Attention（注意）Interest（引起兴趣）Desire（尝试欲望）Action（购买行动）1414广告监测系统广告监测系统沟通说服力模式沟通说服力模式指标传达力-代表广告传播的效果，具体指广告从众多广告中被区分出来，并被消费者记住的能力。 说服力-指广告创造品牌的有利印象的能力。一个典型的有效广告应该在传达力和说服力两方面都有高的数值；同时，在某些产品类别中，广告诉求主张的说服力更为重要；而在另一些产品类别中，有效的传播更加重要。 1515广
6、告监测系统广告监测系统沟通说服力模式接触广告引起注意信息处理对品牌、广告的信念行为1616广告监测系统广告监测系统广告品牌态度模式广告品牌态度模式思想消费者接触广告而形成了不同的感觉(情绪)和判断(认知)。这些感觉和判断依次影响消费者对广告的态度及关于品牌的信念，又构成了其对品牌的态度。 广告可以通过两个方面来影响品牌态度-传统的通过品牌信念的影响间接作用于品牌态度；-通过情绪形成对广告的态度直接影响品牌态度。这个模式较之单纯的认知模式发展了一步。1717广告监测系统广告监测系统广告品牌态度模式接触广告对广告的感觉对广告的认知判断对广告的态度对品牌的态度对品牌的信念1818广告监测系统广告监测
7、系统广告前测试广告前测试的目的为广告的改进提供指引;确定好的、突出的广告片;提高广告的有效性和成功率。广告前测试的内容概念开发和测试创意评价广告脚本测试媒体计划1919广告监测系统广告监测系统广告后跟踪广告后跟踪的目的确定广告的有效性；对自己的广告活动进行连续发展;对竞争对手的广告活动进行连续发展。广告后跟踪的内容广告跟踪研究品牌跟踪研究2020广告监测系统广告监测系统广告发展系统研究模型2121广告监测系统广告监测系统研究模型战略研究U&A研究广告前测试概念开发与测试创意评价广告脚本测试媒体计划广告后跟踪广告跟踪研究品牌跟踪模型2222广告监测系统广告监测系统U&A研究2323广告监测系统广
8、告监测系统U&A研究研究目的确定消费者的消费习惯；确定消费者对产品的态度；确定消费者的消费决策过程。U&A研究的特点建立在消费者实际行为的基础上，是对消费者实际发生行为的反映。2424广告监测系统广告监测系统U&A研究U&A研究的主要指标品牌状况使用习惯购买决策2525广告监测系统广告监测系统U&A数据收集I品牌状况品牌知名度广告知名度品牌尝试状况整体品牌评价品牌形象品牌联想选择组合等2626广告监测系统广告监测系统U&A数据收集II使用习惯使用者使用时间使用场合使用频率品牌属性评价用途的种类新用途等2727广告监测系统广告监测系统U&A数据收集III购买决策购买人购买场所购买时间购买频率购买
9、数量影响购买的因素决策过程等2828广告监测系统广告监测系统U&A数据收集IV人口统计数据年龄 性别婚姻状况就业状况 教育 职业家庭结构工作单位个人收入家庭收入家庭耐用品等2929广告监测系统广告监测系统概念开发与测试3030广告监测系统广告监测系统概念开发目标市场行为驱动研究需求研究功能概念精神概念概念开发研究概念原形3131广告监测系统广告监测系统概念开发概念开发的思想消费者需求和动机研究-通过定性研究方法，研究消费者的需求以及行为动机，籍此确定消费者的未满足需求。概念原形-在消费者需求研究和动机研究的基础上，通过“ 概念实验室” 的方法，形成产品的功能概念和精神概念，以此形成概念的原形。
10、3232广告监测系统广告监测系统概念测试概念原型概念表达方式概念测试概念确定前景预测概念测试3333广告监测系统广告监测系统概念测试概念测试的思想由消费者对概念原形进行评估。汇总和分析消费者对概念原形的意见和建议。找出消费者最满意的概念及其表达方式。3434广告监测系统广告监测系统概念与使用测试概念与使用测试的思想为确保产品使用的功能与产品的概念相符，避免给品牌形象带来意想不到的灾难性打击，在上市之前，一般进行概念与使用的测试。由消费者来评价产品的功能和其概念。以及相互符合的程度。3535广告监测系统广告监测系统广告脚本测试（Copy Test）3636广告监测系统广告监测系统广告脚本测试目的
11、度量广告的成效-从消费者研究的角度，测量从认知到采用整个过程中不同阶段的效果。这里分别包括认知、注意、联想、评估、偏好、态度、动机、行为等等不同的方面。 了解广告如何达到这些成效3737广告监测系统广告监测系统脚本测试测试方法定性测试方法-座谈会（FG）-深访（Indepth Interview）定量测试方法-通过广告指标，定量测试广告脚本的有效性。3838广告监测系统广告监测系统脚本定性测试定性测试的主要内容测定品牌突出性的品牌回忆广告记忆了解广告或消费者相互作用过程的认知反映分析沟通要点对广告的喜欢程度对广告的提示反应对广告的理解及对品牌的总体评价品牌形象引发的购买意向等 3939广告监测
12、系统广告监测系统脚本定性测试定性测试可以提供的关键信息你的广告是否建立了一个好的品牌；你的广告是否有说服力；你是否取得了你所要求的形象转变；你的广告是否和为什么受人喜欢；你的广告是否和为什么与你的顾客是关联的等。这些信息可以帮助你判断广告的预定目标是否已经达到及你应怎样改进它。 4040广告监测系统广告监测系统脚本定量测试研究目的预先评估广告播放效果测试广告的尝试性(TPM)测试广告的可行性测试广告的吸引人性脚本定量测试的主要指标尝试潜力（TPM）劝购力新颖性记忆度4141广告监测系统广告监测系统主要指标尝试潜力尝试潜力（TPM）量度广告影响品牌选择的能力反映对广告概念与创意的理解能力尝试潜力
13、高的主要动力利益驱动（好的概念）清楚的沟通（总体记忆度）区别于其它品牌市场因素4242广告监测系统广告监测系统主要指标尝试潜力对策如果尝试潜力低检查脚本是否表达了概念从其它渠道考察概念和脚本的强度检查竞争和市场要素研究详细报告4343广告监测系统广告监测系统主要指标尝试潜力尝试潜力评价标准对于新产品的脚本:若TPM值高于11%，表示广告有高的成功可能，但这并不能完全保证广告的最终成功。若TPM值在11%以下，你将需要反复确认已有研究的结果，度量你基本概念的优势，和消费者的看法。4444广告监测系统广告监测系统主要指标尝试潜力尝试潜力评价指标对于在市产品强的广告，TPM值一般总落在以前广告TPM
14、值的前20%或40%（数据库比较）若你的广告片的TPM值掉在后20%或40%, 而你仍然想推出这一广告，这时你需要复核其他的研究结果，确保概念没有弱点和消费者认同。4545广告监测系统广告监测系统主要指标劝购力劝购力由以下两部分人的差异决定-确定/使我想购买它-不确定/不想购买它个人与产品的相关度与对产品的态度理解概念的程度（尤其是喜欢的原因）操作的影响观众对故事的参与度4646广告监测系统广告监测系统主要指标劝购力劝购力的主要动力使消费者信服的强制性原因-记住理由-演示-清楚关注于产品-寻求产品“卖点”避免操作上的混乱4747广告监测系统广告监测系统主要指标劝购力对策当劝购力低时检查产品概念
15、，支持和演示检查与劝服力有关的脚本要素（演员，发言人，风格，面容/头发的视觉冲击。）检查详细报告4848广告监测系统广告监测系统主要指标新颖性新颖性量度个人参与度，及广告使消费从积极面联系广告的能力，它还应有别于其它同类产品的广告以独特的方式演示使用过程“老一套，和其它一样”等属否定性评语“新颖，独特，与众不同”是肯定评价4949广告监测系统广告监测系统主要指标新颖性新颖性高分的主要动力贴近消费者，可信，现实与无聊，沉闷，单一无关不会难于理解给观众刺激（笑话，新图案，曲折的情节，情感诉求）5050广告监测系统广告监测系统主要指标记忆度记忆度量度广告传递关键信息并促使消费者记住的能力-不是销售效
16、果的量度-不是在市产品市场成功的量度-新品牌知名度的指标-能帮助解释低的尝试潜力-低记忆度（最低20-40%）值得提防5151广告监测系统广告监测系统主要指标记忆度相关记忆的主要动力简单说，与繁杂，混乱无缘与广告长度有关操作细节-区别信息-产品演示-早先上市的其它品牌产品-经常提及的品牌名称-婴儿，特性-幽默5252广告监测系统广告监测系统主要指标记忆度对策当记忆度低时检查沟通目标：太多？复杂？实际？简单？检查无关记忆（导致混乱）检查其它脚本和市场要素研究详细数据5353广告监测系统广告监测系统媒体计划5454广告监测系统广告监测系统媒体计划的目的媒体计划的首要目的是在有限媒体费用内协助实现广
17、告计划的目标。良好的媒体计划过程是寻找费用与实现市场目标间最佳平衡点的过程。市场目标广告目标媒体目标5555广告监测系统广告监测系统媒体计划目标媒体计划目标是以在一定时间内，指定地区，目标消费者群的广告触及率与频次来描述的。品牌市场指标品牌忠诚度品牌形象参数5656广告监测系统广告监测系统媒体计划制定的步骤消费者研究确定目标消费者目标消费者分类分类媒体习惯确定媒体范围媒体效率数据-确定媒体组合各媒体投放计划总体媒体计划5757广告监测系统广告监测系统媒体计划的影响因素目标受众的情况传播内容和创意的需求销售地域效率与效果的平衡竞争压力经费5858广告监测系统广告监测系统媒体计划的调整调整灵活媒体
18、调整广告脚本添加投放组合促销活动5959广告监测系统广告监测系统广告跟踪模型6060广告监测系统广告监测系统研究目的测定广告计划的效果寻找出问题及有待改进的地方调整广告计划6161广告监测系统广告监测系统广 告概 念文 案媒体消费者需求目标消费者尝试 6262广告监测系统广告监测系统广告流程的控制概念剧本媒体目标消费者跟踪和调整理解消费者6363广告监测系统广告监测系统广告跟踪研究G1G2G3G4G5G6通常，消费者可分为6组:G1.没有接触到广告G2.接触到但不能记住广告G3.接触到，记得住但不理解广告讲述的内容G4.接触到，记得住，理解了，但不相信广告内容G5.接触到，记得住，理解了，相信
19、广告内容，但没有尝试产品G6.接触到，记得住，理解了，相信广告内容，尝试产品6464广告监测系统广告监测系统广告跟踪研究根据各组人数比例，可以找出相应须改进的部分 G1 NR G2 R+NMG3 R+M+NUG4 R+M+U+NBG5 R+M+U+B+NTG6 T媒体媒体/播放时间播放时间媒体媒体/广告片的独特性广告片的独特性广告的易懂性广告的易懂性/概念概念广告片广告片/概念的说服力概念的说服力播放的时间播放的时间/销售覆盖销售覆盖/其他其他良好效果良好效果6565广告监测系统广告监测系统主要获得数据IG1-G6 各组的比例%G1: 媒体习惯G2: 播放频率G3: 回忆内容/概念理解G4:
20、不相信的原因G5: 尝试倾向/不尝试的原因/销售覆盖G6: 满意/不满意/尝试/原因6666广告监测系统广告监测系统主要获得的数据II品牌选择的习惯与行为/原因品牌选择的心理类型/对媒体的态度使用的习惯与行为背景资料6767广告监测系统广告监测系统品牌跟踪模型6868广告监测系统广告监测系统品牌跟踪品牌的跟踪研究，是一种综合性市场研究方法，如同为品牌记日记。定期获得品牌的各种情况，可以及时调整市场，销售，研究发展等策略，提高产品销售，实现最大利润。同时，研究所得信息可建立极有价值的数据库，不断总结出与品牌有关的参数，为制定新的市场战略，预测市场效果，提供了参考。6969广告监测系统广告监测系统
21、研究目的了解品牌在市状况，确定品牌是否健康生长，是否达到预期的市场目标，从而进一步调整市场战略拓展市场。收集相关信息，确定调整市场战略和拓展市场的主要方向。收集相关信息，寻找特定方向的具体实施方法。7070广告监测系统广告监测系统品牌生命周期品牌生命周期品牌的诞生品牌的成长品牌的成熟品牌的升华品牌的诞生品牌的升华品牌的成熟品牌的成长7171广告监测系统广告监测系统品牌状况的描述品牌的状况是一个相对的描述。必须将品牌放在市场环境中，考虑竞争品牌的影响。7272广告监测系统广告监测系统品牌跟踪系统消费者分类7373广告监测系统广告监测系统消费者分类G1：不知道品牌G2：知道品牌，但不知道对应产品G
22、3：知道品牌和对应产品，但不清楚其概 念与功能G4：知道品牌，对应产品和相关功能，但不相信其表述的功能G5：知道品牌，对应产品和相关功能，也相信其功能表述，但没有尝试购买G6：已尝试购买（一次）G7：已多次购买（两次及以上）G8：忠诚消费者7474广告监测系统广告监测系统第一组：不知道品牌原因：媒体策略不当上市时间不够（上市初期）解决办法了解消费者媒体习惯调整媒体策略7575广告监测系统广告监测系统第二组：知道品牌，但不知道对应产品造成原因：行销广告及宣传品不当。解决办法调整广告片内容，突出产品本身，加强品牌与产品联结度7676广告监测系统广告监测系统第三组：知道品牌和对应产品，但不清楚其概念
23、与功能原因广告及宣传品表达模糊解决办法修改广告及宣传品，突出核心概念，增加产品功效联结度。7777广告监测系统广告监测系统第四组：知道品牌，对应产品和相关功能，但不相信其表述的功能可能原因行销整合沟通策略不当，沟通策略说服力度不足。消费者产生信任危机。办法修订产品概念。增强行销说服力度。7878广告监测系统广告监测系统第五组：知道品牌，对应产品和相关功能，也相信其功能表述，但没有尝试购买可能原因消费者需求强度不够，或没有发掘消费者最紧迫的需求。高涉入度产品，购买障碍大。性能价格比原因，与竞争品牌相比无竞争优势。销售覆盖不到位办法调整行销策略，增强消费者教育力度，激发潜在需求强度。价格策略调整增
24、加产品分销7979广告监测系统广告监测系统第六组：已尝试购买（一次）原因性能价格比无优势办法改进产品，加强研发调整价格策略，降价促销8080广告监测系统广告监测系统第七组：已多次购买（两次以上而非忠诚消费者）原因品牌转频繁换者无性能价格比优势办法改进产品，加强研发调整价格策略，降价促销8181广告监测系统广告监测系统第八组：忠诚消费者定义标准原因品牌行销适当进一步工作直接沟通（直效行销）提高购买频次以及单次购买量8282广告监测系统广告监测系统数据收集I各组占全体的比例第一组：媒体习惯，广告播放率。第二组：消费者对广告的记忆度。第三组：消费者对概念的理解度。第四组：消费者不相信的理由。第五组：
25、尝试意向，不尝试的原因及销售覆盖率。第六组：消费者满意不满意程度，尝试原因。第七组：消费者行为与心理，满意不满意程度，竞争情况第八组：品牌形象，竞争情况，新的需求8383广告监测系统广告监测系统数据收集II选择品牌的习惯和原因。心理上的品牌使用类型对媒体的态度使用的习惯背景资料8484广告监测系统广告监测系统分析I品牌处于渗透时期8585广告监测系统广告监测系统分析II成熟健康的品牌8686广告监测系统广告监测系统分析III不健康的品牌8787广告监测系统广告监测系统分析III第三组人数多。主要问题在于广告及宣传品表达模糊。下一步工作重点在于修改广告及宣传品，突出核心概念，增加产品功效联结度。8888广告监测系统广告监测系统广告发展系统的运作8989广告监测系统广告监测系统广告发展系统数据库结构9090广告监测系统广告监测系统数据库9191广告监测系统广告监测系统
