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1、BANGGEELY汽车驱动世界汽车驱动世界思考驱动我们的未来思考驱动我们的未来Preface： 引言1BANGGEELYPART 2 项目认知我们对项目背景的理解2BANGGEELY根据国务院发展研究中心产业经济研究部的预测，从目前到2020年，汽车以及其中的轿车和家用轿车保有量和需求量的增长速度都将保持在较高的水平上。如汽车总保有量将从2002年的2124万辆增加到2020年的13341万辆，增长6.3倍，年均增长35%，同比增长率可始终保持在8%以上。到2020年我国家用轿车保有量将达到7200万辆，年家用轿车需求量约1285万辆。毫无疑问，汽车正成为对中国宏观经济最有影响力的产业之一，中
2、国正在进入一个大众汽车消费时代，中国将在未来的日子里成为世界最大的汽车生产消费国之一。PART2中国整体汽车市场研究2007-2015吉利实施出口“三步走”战略，预计2015年全球销售200万辆，出口占2/3，即130多万辆，国内约占年市场份额的10%。3BANGGEELY68.3%备受挤压的中国汽车自主品牌中国汽车市场的品牌纷争，众多进口、合资品牌的割据，中国自主汽车品牌在市场竞争中空间备受挤压。4BANGGEELY中国汽车消费市场群雄割据纷争，竞争剧烈。中国汽车消费市场群雄割据纷争，竞争剧烈。5BANGGEELY庞大的中低端汽车消费市场据调查，22的人愿意购买10万元以下经济型车，而有47
3、的人愿意购买10万到20万元的中级车型，有16的人愿意购买20万到30万元中高档车型，仅有9的人倾向于30万元以上的车型。 据分析，经济型轿车降价的主要原因，一是中级车价格下调，对经济型轿车形成挤压；二是微型轿车吸引了部分用户；三是企业具备了降价实力；四是市场出现供大于求的局面，多家企业库存增加。在这样的形势下，争夺用户最有效的武器就剩下降价了。 PART2中国中低端汽车市场研究69%6BANGGEELY中级车市场机遇与挑战并存，吉利转型很有难度中级车市场的增长明显，一是消费市场的潜力明显；二是换车潮向中级车市场过渡；三是经济持续发展推动了中级车市发展；四是中级车市场众多新车型上市，选择空间更
4、大；五是中级车市场的整体价格基准向下调整刺激了消费。五大因素，促成了中级车市场快速的增长。中级车市场快速增长的同时，各企业新车推出速度明显加快，近两年的时间，中级车市场迎来了明锐、速腾、凯旋、轩逸、思域、卡罗拉、马自达3、两厢福克斯、奔腾等多款全新车型，同时还有包括新标致307、新宝来、新景程等改款车型。如此众多的新车挤进一个细分市场，竞争愈演愈烈。7BANGGEELY机遇与挑战并存的中国汽车市场，吉利的挑战分析weakness1低利润困扰吉利香港上市公司发布的统计显示，尽管今年前8个月10.93万辆的销售仍比去年同期增长2%，但这一增幅不仅大大低于吉利汽车去年同期的增幅，同时也远远低于当期国
5、产轿车销售同比增长超过26%的水平。而在更为重要的赢利指标上，香港上市公司仅录得8200多万港元，比去年同期下滑30%以上。但同期，国内主要汽车企业的利润总额，却同比增长了60%以上。利润（也许）是目前吉利企业最重要的问题。上升的销量，下降的利润上升的销量，下降的利润8BANGGEELYPART2市场背景下的吉利汽车weakness2“顽固”的消费者的品牌偏见，品牌档次亟待提升吉利的技术、质量和服务与合资品牌的差距已经很小了，而且价格还便宜很多，但消费者就不买吉利的账？吉利的品牌建设，显然已陷入了一场旷日持久的“拉锯战”一方面吉利急于强力运用各种手段提升品牌，但一方面消费者则仍对其保持着一种怀
6、疑或者观望心态。吉利对于广大受众来说，还是低档车的代名词。吉利对于广大受众来说，还是低档车的代名词。 由于中国车市竞争形势的演化及主流合资厂家产品纷纷向更低端的市场延伸，给吉利的市场空间造成挤压。吉利汽车不可能再像过去一样，安守在“造老百姓车”的狭小空间。未来几十年，尽管中国老百姓仍然创造着全球最大的汽车需求之一，但无疑它们需要的，不是那种价廉质次的低端车。9BANGGEELY品牌倾向性比较品牌倾向性比较品牌形象比较（品牌个性）品牌形象比较（品牌个性）数据来源：赛迪顾问 2004年12月奇瑞奇瑞 56.7吉利吉利 40.6VW 74.5奇瑞奇瑞 47.2吉利吉利 42.1VW 8010BANG
7、GEELY品牌倾向性品牌形象11BANGGEELY有一定的知名度品牌美誉度偏低品牌联想较差品牌形象低端几乎没有品牌忠诚度几乎没有品牌忠诚度吉利整体品牌表现吉利整体品牌表现数据来源：经济观察报2007.12.1712BANGGEELY正邦认为吉利正面临的最可怕的“敌人”，不是技术，也不是产品和服务而是消费者的心智。吉利的品牌转型，是一场严峻的心理之战13BANGGEELY你的品牌，在6英寸宽神秘的空间内14BANGGEELY不懂消费者的心智，企业就会遭遇大麻烦一、心智疲于应付：现在的信息过多，所以你必须小心，否则就会被忽略。二、心智容量有限：人们只会对品牌保留有限的信息，大多数生意都集中在排名前
8、两位的品牌。三、心智厌恶混乱：你的品牌信息必须简单，要找到一个凝结你业务信息的定位字眼，打入并占据顾客心智。四、心智缺乏安全感：人们购物时必须克服5种风险，你的战略要提供信任状以克服这些风险。五、心智很难改变：如果某个品牌进入心智并建立定位，改变这些心智几乎是不可能的，即使改变也会付出很大的代价。六、心智会失去焦点：你想让品牌代表的东西越多，心智就会模糊，这为竞争对手占据你原有的定位敞开了大门。15BANGGEELY低档车我们就在遭遇这样一个可怕的问题如何扭转消费者心理占位，是吉利此次品牌规划最关键的问题16BANGGEELYBrand打造强有力的品牌是核心销售、资金、利润销售、资金、利润服务
9、提升服务提升技术提升技术提升品质提升品质提升一手抓产品，一手抓品牌良好的市场良好的市场前景，剧烈前景，剧烈的市场竞争，的市场竞争，消费者的品消费者的品牌偏见牌偏见扭转消费者扭转消费者心智偏见，心智偏见，提升整体品提升整体品牌形象牌形象17BANGGEELYPART 3 吉利汽车品牌规划与探讨吉利品牌转型中的策略探讨18产品产品体验体验品牌品牌性格性格品牌品牌形象形象19BANGGEELY正邦对吉利汽车品牌提升的三个观点观点一：吉利，以产品塑品牌，产品是品牌塑造的基础产品牌20BANGGEELY社会品牌阶段社会品牌阶段企业品牌阶段企业品牌阶段产品品牌阶段产品品牌阶段汽车品牌发展的三个阶段：产品品
10、牌阶段、企业品牌阶段、社会品牌阶段。大部分的国际品牌已经发展到第三阶段，而国内的汽车企业多处还处在第一、或第二阶段。过硬的硬的质量、量、领先的技先的技术是吉利是吉利汽汽车实行品牌行品牌转型，需求未来突型，需求未来突破的基破的基础性性话题。21BANGGEELY资料源自:网上车市 市场研究中心2005年调研数据 22BANGGEELY吉利，持吉利，持续加加强强产品品质量建量建设消费者对汽车品牌的生理、安全需求更加苛刻；产品的功能、特点、用途，技术，过硬的产品质量是塑造汽车品牌的基础性条件；吉利经过这几年的创新发展，在产品技术、品质、售后服务等方面都有了很大的提升。特别是吉利“新三样”自由舰、吉利
11、金刚、远景，无论是设计、外形、底盘、前后桥、自动系统、转向系统、生产设备、研发手段都跟原来的产品不同，溶入了许多现代化的技术，可以说代表了吉利目前自主创新的最好水平。吉利目前多项技术水平已经处于“世界先进、国内领先”的境界。马斯洛需求层次23BANGGEELY性格局观点二：吉利，塑造自我性格，营造生存格局正邦对吉利汽车品牌提升的三个观点24BANGGEELY没有性格，你就被淹没25BANGGEELY从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，必须具有四大要素：安全安全优优良的良的产产品品品品质质个性化的外个性化的外观观及内及内饰风饰风格格丰厚的丰厚的历历史人文背景史人文背景独特的精神主独
12、特的精神主张张（理念）（理念）前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。 内外内外风风格格26BANGGEELY品牌的精神主张、文化背景决定了产品的风格（PI：Product Identity ）。终极驾驶乐趣终极驾驶乐趣流线型设计、流畅、活力流线型设计、流畅、活力27BANGGEELY崇尚技术、大气稳重、安全可靠崇尚技术、大气稳重、安全可靠28BANGGEELY保时捷保时捷 张扬、挑战、速度、流畅张扬、挑战、速度、流畅凯迪拉克凯迪拉克 动力强劲、阳刚魅力、华贵动力强劲、阳刚魅力、华贵29BANGGEELY置身于复杂的生态环境中，吉利是否形成了自己独特的销售主张（USP）？吉利
13、整体品牌的DNA是什么，有没有购买力？吉利在品牌系列中，是否形成了一个统一的PI产品识别？这都是规划一个成熟的吉利品牌，所需考虑的问题。30BANGGEELY品牌形象观点三：吉利，规划、提升企业品牌与产品品牌形象正邦对吉利汽车品牌提升的三个观点31BANGGEELY营销营销推广推广为为驱动驱动品牌形象转变和提升品牌形象转变和提升多品牌多品牌“区隔与协同区隔与协同”战略战略科学实施品牌形象转换科学实施品牌形象转换战略战略有效的营销渠道和规划有效的营销渠道和规划主动积极地营销告知主动积极地营销告知32BANGGEELY多品牌“区隔与协同”战略一升的斗只能装一升的米丰田营销理论经销商渠道、网络品牌承
14、载能力33BANGGEELY在消费者头脑中，存在一种品牌格局同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同，或者能够同一类产品可以划分为不同的价格区间。因为人们的心理价位不同，或者能够承受的价格不一，所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品承受的价格不一，所以不同的价格区间实际上对应着不同的人群。当不同的品牌标以不同的价格之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义牌标以不同的价格之后，除了产品的品质必须与价格相匹配之外，品牌的意义也有所不同。也有所不同。高档品牌的意义为特定人群提供高质产品，并且通过品牌的外化形成区分；的意义为特定人群提供高质产品，并且通过品牌
15、的外化形成区分；中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质从而愿意支付更高的价格的需求；高的价格的需求；低档品牌的意义在于提供最高性能价格比的选择。的意义在于提供最高性能价格比的选择。34BANGGEELY提起宾利，你想到了什么？是提起宾利，你想到了什么？是800800万人民币一辆的天万人民币一辆的天价超级豪华轿车，是顶级富豪的象征。价超级豪华轿车，是顶级富豪的象征。如果提起奥迪呢？你是不是想到了如果提起奥迪呢？你是不是想到了6060万一辆的新奥万一辆的新奥迪迪A6A6，是行政官员的座驾，是国企老总的代步工具，是行政官员的
16、座驾，是国企老总的代步工具，是权力和实力的符号？是权力和实力的符号？如果提起大众，你是不是想起了如果提起大众，你是不是想起了1010万万2020万之间的万之间的捷达、宝来和帕萨特？它们可靠耐用，品质优良，捷达、宝来和帕萨特？它们可靠耐用，品质优良，是主流社会、中产阶层的首选。是主流社会、中产阶层的首选。我们我们不会看到一款标价不会看到一款标价800800万的大众品牌轿车，奥迪万的大众品牌轿车，奥迪也没有也没有1010万元人民币的产品万元人民币的产品，因为，这样的产品定，因为，这样的产品定价不符合人们心目中的品牌档次。价不符合人们心目中的品牌档次。35BANGGEELY欧莱雅拥有近欧莱雅拥有近5
17、00500个品牌，宝洁拥有个品牌，宝洁拥有300300个品牌，通用汽车拥有个品牌，通用汽车拥有1212个汽车品牌，伊莱克斯拥个汽车品牌，伊莱克斯拥有有5050多个品牌多个品牌, ,可口可乐公司在全球近可口可乐公司在全球近200200个国家拥有个国家拥有400400个非酒精饮料的品牌。个非酒精饮料的品牌。因为，不同的人，在不同的时间，地点，情境会有着不同的需求因为，不同的人，在不同的时间，地点，情境会有着不同的需求你无法想象，一个开着你无法想象，一个开着800800万宾利的车主看到大街上也穿梭着几万的宾利经济型车，会是一万宾利的车主看到大街上也穿梭着几万的宾利经济型车，会是一个什么样的心态？个什
18、么样的心态？每个品牌都应找到属于自己最合适的角色与位置！36BANGGEELY不同市场，不同品牌。这是多品牌战略的核心思想： 各品牌以不同的品牌个性和价值利益点，吸引不同的目标各品牌以不同的品牌个性和价值利益点，吸引不同的目标消费者，占消费者，占领不同的细分市场；领不同的细分市场； 多个品牌能够占据更多的陈列位置和空间，增大消费者对企业的实力感悟；多个品牌能够占据更多的陈列位置和空间，增大消费者对企业的实力感悟； 同时以更多的品牌和品种提供消费者更多的选择；同时以更多的品牌和品种提供消费者更多的选择；能够降低企业的经营风险，能够降低企业的经营风险，当一个品牌出现市场危机和不利影响时，其它品牌能
19、够不受影响；当一个品牌出现市场危机和不利影响时，其它品牌能够不受影响； 多品牌战略更利于吉利未来的分品牌销售模式。多品牌战略更利于吉利未来的分品牌销售模式。37BANGGEELY 兄弟品牌要实施严格的市场区隔不打架兄弟品牌要实施严格的市场区隔不打架 营销与广告策略要充分体现各品牌之间的差异营销与广告策略要充分体现各品牌之间的差异 新品牌的独特卖点应有足够的吸引力新品牌的独特卖点应有足够的吸引力 每一品牌面对的市场具有规模性每一品牌面对的市场具有规模性 顺应市场变化进行调整并充分考虑风险性顺应市场变化进行调整并充分考虑风险性正确地定义市场机会，然后正确地管理品牌实现多品牌的区隔与协同：品牌存在的
20、意义在于“精”而不在于“多”，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。SMH集团20个腕表品牌各有千秋，宝洁5个洗发水品牌各有侧重。38BANGGEELY福特公司的品牌体系福特公司的品牌体系马自达马自达Aston Aston MartinMartin福特福特林肯林肯 水星水星JaguarJaguar福特公司福特公司品质快乐归属感个性化运动型豪华品质地位设计品质个性化忠实个性化豪华声望创新物有所值技术可靠驾驶中的快乐技术领先一流外观设计物有所值39BANGGEELY多品牌的区隔与协同，共塑强大企业集团40BANGGEELY科学实施品牌形象转换战略该如何清
21、晰、科学的规划吉利品牌形象转变之路？ 被消费者接受的产生实效的新形象企业经济型轿车中级车型豪华车时尚车型跑车SUV41BANGGEELY吉利自造车那天开始，原车标一直保持着固有的设计风格和理念一直保持着固有的设计风格和理念；消费者们在认识吉利的同时也深深记住了这个车标；吉利就是用这枚车标打下了一片广阔的市场，但随着竞争的加剧，吉利在消费者心中的形象似乎就定位在了低端、廉价，影响汽车的销售形象似乎就定位在了低端、廉价，影响汽车的销售；清华大学经济管理学院教授赵平也称，现在是吉利换标的最佳时期。“吉利发展到今天，其产品质量的提升已经超出当初品牌设计所能包含和传达的内容，不能代表其企业的内涵和文化。
22、现在吉利的目标是要现在吉利的目标是要做国际化的企业，换标选择的时机很好做国际化的企业，换标选择的时机很好。”我们对于吉利原标志的认知 42BANGGEELY某网友发表的帖子某网友发表的帖子吉利远景正式上市，恭喜、恭喜。我是准备买车的，所以也上网看看信息。吉利远景这车应该说性价是比较高的，但吉利车的车标确实影响到人买车的信心。说说我的建议： 1、吉利车从以前的经济微型车向中级车发展，吉利车的车标也应顺应发展而改变了，不管你的车标含意有多少意义、深度，买车人不会去解读这些的，他们认知的是你以存在的市场形象经济微型车，买车人不会象你吉利人去争气我就买辆吉利车证明给观众看看我的车好不好。 2、为什么有
23、些车换一下车标，价高一、二万都不影响车人的选择呢？这就市场经济和好现实的人在社会的面子了。如果一个企业连这一点都不认知和清楚而和市场赌气，那的代价一定会很高甚至失败。 3、当然这样的车标在以前也有那样的销量，但请你不要忘记，那时是经济微型车（摩托车差不多），那时的买车群体是不考虑驾车的面子问题的。你现在发展中级车了，你就要考虑满足中级车买车群体的要求了，我支持你，你也要支持我。这才是真正的人性化和市场化了。 4、通过这样改车标吉利就一定能走上一个新台阶。 根据权威机构调查显示，受访者中有15%的人表示高档车外观加上中文标识会影响自己购买的愿望，13%的人表示会在买车后拆除车上的中文标识。这也从
24、一个侧面反映出消费者对汽车车标具有很强的敏感度。车标影响买车群体的面子车标影响买车群体的面子43BANGGEELY车标随品牌和时代发展而变化车标随品牌和时代发展而变化44BANGGEELY那我们就在消费者的脑海中擦除这种不良的印象吧 45BANGGEELY我们对吉利现有标识未来使用的建议企业层面企业层面产品层面产品层面现有标志的提升，更符合现代企业气质现有标志的提升，更符合现代企业气质纯文字形式，符合企业集团包容、国际化的纯文字形式，符合企业集团包容、国际化的品牌识别品牌识别与消费者直接接触的载体中不再使用该标志与消费者直接接触的载体中不再使用该标志思路1思路2GEELY及图及图获中国驰名商标
25、获中国驰名商标46BANGGEELY47BANGGEELY48BANGGEELY49BANGGEELY50BANGGEELY51BANGGEELY52BANGGEELY53BANGGEELY54BANGGEELY55BANGGEELY56BANGGEELY57“不仅埋头苦干，更要抬头看路”一切的品牌规划和产品开发思路在于为吉利未来的发展铺设好轨道 58BANGGEELY吉利汽车产品层面品牌规划吉利控股吉利控股GEELY HOLDINGA级-时尚、小型经济车B级-中庸大众化车型C级-高级车型D级-豪华车型上海华普美人豹跑车59BANGGEELY时尚微型车争宠市场时尚微型车争宠市场07新品推出中，
26、自主品牌如长城、奇瑞、哈飞纷纷推出时尚微型车新品。长城精灵、双环都市迷你 、哈飞新路宝、奇瑞S12、东风悦达起亚RIO、东风日产Note、东风悦达起亚赛拉图两厢版、陆风风华、比亚迪F3两厢、北京现代两厢伊兰特、长城炫丽、一汽丰田卡罗拉、比亚迪F8、比亚迪F6 、东风雪铁龙新款爱丽舍 、华晨中华M3 、上海大众斯柯达明锐、大发D-01。资料来源: 京华时报60BANGGEELY奇瑞奇瑞QQ副品牌对主品牌的贡献度副品牌对主品牌的贡献度奇瑞QQ东方之子风云52.163.84643.7数据来源：赛迪顾问 2004年12月奇瑞品牌的知名度很大程度上是由个性时尚的QQ车型带动起来61BANGGEELY吉利
27、的豪情和美日已经显得老迈，销量贡献大不如前。但是，市场和车友对于吉市场和车友对于吉利微型车型一直充满期待利微型车型一直充满期待，2006年率先以草图形式披露的吉利Lc-1,人们习惯称之为“熊猫”的微型车，被认为是吉利汽车2008年发力的一款战略车型。资料来源：北方网http:/ 2007-11-1362BANGGEELY08年，吉利借助被市场期待“熊猫”车型的上市，如果借助有力的品牌营销手段，对于吉利整体品牌形象的拉升具有积极的促进作用。低档、质次低档、质次时尚、现代、亲和、符合消费潮流时尚、现代、亲和、符合消费潮流63BANGGEELY时尚、微型经济车型时尚、微型经济车型SUV、MPV、SR
28、V、SPORTS神鸟新标志在08年战略性产品熊猫上率先使用，全球征标的活动、时尚可爱的车型，势必会在08年对吉利在市场中的形象起到积极的提升。灵动富有吉祥寓意的神鸟标志适合时尚、微型车的气质，在未来SUV、MPV、SRV、SPORTS等微型经济车系列中使用神鸟新标志。第一阶段第一阶段第二阶段（逐步延伸）第二阶段（逐步延伸）新产品，新形象，营造品牌传播焦点吉利吉利LC-1（吉利熊猫）（吉利熊猫）64BANGGEELY65BANGGEELY66BANGGEELY67BANGGEELY68BANGGEELY69BANGGEELY70BANGGEELY71BANGGEELY72BANGGEELY73B
29、ANGGEELY74BANGGEELY75BANGGEELY76BANGGEELY77BANGGEELY78BANGGEELY79BANGGEELY80BANGGEELY81BANGGEELY82BANGGEELY83BANGGEELY84BANGGEELY85BANGGEELY86BANGGEELY87BANGGEELY88BANGGEELY89BANGGEELY90BANGGEELY91BANGGEELY吉利汽车产品层面品牌规划吉利控股吉利控股GEELY HOLDINGA级-时尚、小型经济车B级-中庸大众化车型C级-高级车型D级-豪华车型上海华普美人豹跑车92BANGGEELY中档品牌的意
30、义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质的需求。中档品牌的意义在于满足有支付能力的人群为了享受更高品质的需求。对于吉利来说，中级大众化车型形象应满足如下要求：对于吉利来说，中级大众化车型形象应满足如下要求：主流的主流的 中庸的、符合大众品位的中庸的、符合大众品位的亲和的亲和的 生活化、感染力生活化、感染力高品质的高品质的 品质感、安全感品质感、安全感国际化的国际化的 创新向上、全球化的发展意念创新向上、全球化的发展意念93BANGGEELY94BANGGEELY95BANGGEELY96BANGGEELY97BANGGEELY98BANGGEELY99BANGGEELY100BANGGEEL
31、Y101BANGGEELY102BANGGEELY103BANGGEELY104BANGGEELY105BANGGEELY106BANGGEELY107BANGGEELY108BANGGEELY109BANGGEELY110BANGGEELY111BANGGEELY112BANGGEELY113BANGGEELY114BANGGEELY115BANGGEELY116BANGGEELY117BANGGEELY118BANGGEELY119BANGGEELY120BANGGEELY121BANGGEELY122BANGGEELY123BANGGEELY124BANGGEELY125BANGGEEL
32、Y126BANGGEELY127BANGGEELY128BANGGEELY129BANGGEELY130BANGGEELY131BANGGEELY132BANGGEELY133BANGGEELY134BANGGEELY135BANGGEELY136BANGGEELY137BANGGEELY138BANGGEELY139BANGGEELY140BANGGEELY141BANGGEELY142BANGGEELY143BANGGEELY144BANGGEELY145BANGGEELY146BANGGEELY147BANGGEELY148BANGGEELY149BANGGEELY150BANGGEEL
33、Y151BANGGEELY152BANGGEELY153BANGGEELY154BANGGEELY155BANGGEELY156BANGGEELY157BANGGEELY158BANGGEELY159BANGGEELY160BANGGEELY161BANGGEELY162BANGGEELY163BANGGEELY164BANGGEELY165BANGGEELY166BANGGEELY167BANGGEELY168BANGGEELY169BANGGEELY170BANGGEELY171BANGGEELY172173174175BANGGEELY吉利汽车产品层面品牌规划吉利控股吉利控股GEELY
34、HOLDINGA级-时尚、小型经济车B级-中庸大众化车型C级-高级车型D级-豪华车型上海华普美人豹跑车176BANGGEELY形式概念:极致形式概念:灵致形式概念:雅致品质quality信赖Trustworthy智慧 Intelligent177BANGGEELY178BANGGEELY179BANGGEELY180BANGGEELY181BANGGEELY182BANGGEELY183BANGGEELY184BANGGEELY185BANGGEELY186BANGGEELY187BANGGEELY188BANGGEELY189BANGGEELY190BANGGEELY191BANGGEELY
35、192BANGGEELY193BANGGEELY194BANGGEELY195BANGGEELY196BANGGEELY197BANGGEELY198BANGGEELY199BANGGEELY200BANGGEELY201BANGGEELY202BANGGEELY203BANGGEELY204BANGGEELY205BANGGEELY206BANGGEELY207BANGGEELY208BANGGEELY209BANGGEELY210BANGGEELY211BANGGEELY212213214215BANGGEELY216BANGGEELY217218BANGGEELY219220221222
36、223BANGGEELY224225BANGGEELY226BANGGEELY227BANGGEELY228BANGGEELY229BANGGEELY230BANGGEELY231BANGGEELY232BANGGEELY233BANGGEELY234BANGGEELY235BANGGEELY236BANGGEELY237BANGGEELY238BANGGEELY239BANGGEELY240BANGGEELY241BANGGEELY242BANGGEELY243BANGGEELY244BANGGEELY245BANGGEELY246BANGGEELY247BANGGEELY248BANGGE
37、ELY249BANGGEELY250BANGGEELY吉利汽车产品层面品牌规划吉利控股吉利控股GEELY HOLDINGA级-时尚、小型经济车B级-中庸大众化车型C级-高级车型D级-豪华车型上海华普美人豹跑车251BANGGEELY复杂complicated经典elegance仪式感ceremonial sense252BANGGEELY253BANGGEELY254BANGGEELY255BANGGEELY256BANGGEELY257BANGGEELY258BANGGEELY259BANGGEELY260BANGGEELY261BANGGEELY262BANGGEELY263BANGGEE
38、LY264BANGGEELY265BANGGEELY266BANGGEELY267BANGGEELY268BANGGEELY269BANGGEELY270BANGGEELY271BANGGEELY272BANGGEELY273BANGGEELY274BANGGEELY275BANGGEELY276BANGGEELY277BANGGEELY278BANGGEELY279BANGGEELY280BANGGEELY281BANGGEELY282在品牌全面的规划和逐步导入后，应制定科学的品牌管理制度；使企业集团下属的众多品牌有序运作，产生协同效应;配合有效的品牌营销传播策略，将品牌的优势清晰的传递给受
39、众，积极引导受众对吉利的品牌认知；283BANGGEELYPART 4吉利汽车VI形象导入思路及关键问题探讨为什么正邦能为吉利服务好VI吉利汽车VI形象导入的初步思考284BANGGEELY适应各种使用环境的标志形态开发适应各种使用环境的标志形态开发285BANGGEELY尖锐的三角形剖面,更现代、更高端平稳的梯形剖面,更稳重、更粗邝圆润的梯形剖面,更富有亲和力适应各种产品气质的标志形态开发适应各种产品气质的标志形态开发286BANGGEELY多层次、多语种的标志组合多层次、多语种的标志组合287BANGGEELY更加明确的更加明确的“量化量化” ” ！288BANGGEELY应用辅助图形个别
40、项目出现图形元素国际品牌应用辅图情况为奇瑞开发的有个性的辅助图形辅助图形新定位辅助图形聚焦聚焦聚焦明确明确来源于国际品牌图形的共性来源于国际品牌图形的共性深入设计深入设计高级简洁国际化弱化无辅助图形图形以满足阶段性需求居多。行政项目使用固定图形的较少；广告等宣传媒体主要做为版面设计使用图形元素深入的品牌分析，指导设计深入的品牌分析，指导设计289BANGGEELY广告广告290BANGGEELY标识组合使用建议标识组合使用建议户外环境户外环境平面广告平面广告网站首页网站首页以标志+英文名称，或单独出现标志的形态出现。在平面广告，以标志+英文名称的形态出现。以标志+英文名称的形态出现。国际知名汽
41、车品牌标识组合情况国际知名汽车品牌标识组合情况291BANGGEELY标识组合使用建议标识组合使用建议户外环境户外环境平面广告平面广告网站首页网站首页国际知名汽车品牌标识组合情况国际知名汽车品牌标识组合情况以金属标志+英文名称形式出现，或单独出现标志或英文名称的形态出现在平面广告时，以金属标志+英文名称形态出现在网页等的应用上，也为金属标志+英文名称。292BANGGEELY标识组合使用建议标识组合使用建议户外环境户外环境平面广告平面广告网站首页网站首页国际知名汽车品牌标识组合情况国际知名汽车品牌标识组合情况以金属标志+英文名称形式出现为主。在平面广告商，以金属标志+英文名称形式出现，并配合品
42、牌口号。以标志+英文名称形式出现，金属形态根据需要进行适当调整293BANGGEELY标识组合使用建议标识组合使用建议户外环境户外环境平面广告平面广告网站首页网站首页国际知名汽车品牌标识组合情况国际知名汽车品牌标识组合情况克莱斯勒的标志在户外环境上，以金属标志+英文名称形式出现为主。 克莱斯勒的标志在平面广告上，以金属标志+英文名称形式出现为主。克莱斯勒的标志在网站上，以金属标志+英文名称形式出现为主。294BANGGEELY标识组合使用建议标识组合使用建议国际知名汽车品牌标识组合情况国际知名汽车品牌标识组合情况国际知名汽车品牌在中国多以标志+英文名称的组合方式出现有些情况下，则会以标志+英文
43、名称+口号这种配合口号的组合方式出现295BANGGEELY标识组合使用建议标识组合使用建议标志+英文名称是当今汽车行业主流组合方式，因此我们推荐吉利也应采用此标志组合方式。为更加贴近国际化趋势需要，建议吉利汽车在此次品牌形象提升的同时增加吉利汽车Slogan的设计，在传递品牌内涵品牌形象上形成更有力地促进作用。品牌构成元素标志标志+英文名称英文名称+中文口号中文口号标志标志+英文名称英文名称+英文口号英文口号标志标志+中文名称中文名称使用环境国内环境使用国内环境使用海外环境使用海外环境使用正式场合（合同签署）、正式场合（合同签署）、法规要求（车尾）法规要求（车尾）正邦建议，吉利的品牌构成遵循
44、以下原则：正邦建议，吉利的品牌构成遵循以下原则：296BANGGEELY2.2.平面广告版式建议平面广告版式建议由于不同时期宣传内容及主题的不同，汽车品牌的平面广告的规划存在一定难度，规范平面广告版式就是同一品牌形象，增强宣传力度的方法以吉利自由舰品牌广告为例:不同的版面规划无法让消费者对自由舰品牌产生深刻印象与识别297BANGGEELY吉利汽车品牌广告版面规划不统一，难以形成品牌力量。产品广告企业广告经销商广告298BANGGEELY每个品牌都有自己独特的广告版面规划的形式，它不仅保证了品牌在媒体上的识别度，保持了独立的品牌个性，同时有利于统一品牌形象。299BANGGEELY300BAN
45、GGEELY301BANGGEELY正邦建议，吉利的广告版面设计遵循以下原则：正邦建议，吉利的广告版面设计遵循以下原则：根据新标志，正邦重新定义吉利整体形象，并为广告版面进行规划，将品牌气质整体有效传达。302BANGGEELY303BANGGEELY304BANGGEELY305BANGGEELY3.3.标识应用终端环境材质建议标识应用终端环境材质建议作为与消费者近距离沟通的平台，终端门店的门头和侧立柱采用适当的材质与工艺可以充分地传达品牌性格与印象。知名汽车品牌多采用标志或者名称等放大作为门头与侧立柱通过门头材质展现高档次306BANGGEELY307BANGGEELY308BANGGEE
46、LY选用能夜间照明的材料，让顾客感受到品牌为其设想；选用有金属质感的材料，能够体现出吉利的行业属性；在户外系统用立体标志，可以提升品牌形象。（考虑成本等因素，可以使用分级方式进行规划）在旗舰店等级，要求用高品质材质，立体标识在二、三级城市，或维修终端，可适当降低材质要求正邦建议，吉利终端环境标识材质设计遵循以下原则：正邦建议，吉利终端环境标识材质设计遵循以下原则：309BANGGEELY4.4.分销品牌识别建议分销品牌识别建议由于种种实际情况及客观原因，分品牌销售成为吉利存在的一个问题，注重识别感、专属性强的区分是解决这一问题的原则与基础店外车型陈列店外车型陈列在店外陈列实际销售车型，消费者可
47、以不走进店内就了解销售信息，同时还是较好的形象宣传广告。310BANGGEELY广告画面展示广告画面展示当4S店内销售某固定子品牌时，可用喷绘方式在门头显著出展示子品牌类型只要通过VI规范，在规定区域内喷绘，不仅可以保证吉利整体品牌形象的统一，也可详细说明分销品牌信息。311BANGGEELY户外立柱文字标注户外立柱文字标注也可在侧立柱的某规定区域内做品牌标注。312BANGGEELY店体外立面标注店体外立面标注可在门头或外立面用较明显的文字或图片来进行标注，但此种方式影响4S店外环境，和品牌整体气质。313BANGGEELYBIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 314BANGGEEL
48、Y 博思堂策略历程 1998年 1999年 2001年 2003年 2004年* 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城315BANGGEELY策略基础：18点316BANGGEELY 第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；317BANGGEELY1、地块：水榭
49、花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场318BANGGEELY推广策略319BANGGEELY 推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；320BANGGEELY 6点心法
50、核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；321BANGGEELY包装策略322BANGGEELY5点1线地产整合推广现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方323BANGGEELY一、现场包装-说明实现对买家的围杀半径，
51、让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀324BANGGEELY现场包装-主要内容外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌325BANGGEELY二、卖场包装-说明售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分326BANGGEELY卖场包装-内容整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价
52、格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员工作牌销售人员服装及门卫服装建议327BANGGEELY三、样板间包装主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌328BANGGEELY样板间包装-内容楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点329BANGGEELY四、媒介推广报纸影视杂志户外330BANGGEELY五、促销卖场包装-内容形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。卖场两种：商场与广场。331BANGGEELY攻击策略332BANGG
53、EELY 攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、攻击点333BANGGEELY 攻击阶段 销售5节点* 内部认购* 正式开盘* 2期开盘* 准决战（第2年5月现场出现）* 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）334BANGGEELY 攻击波 3板斧* 前：开盘前* 中：开盘活动* 后：开盘热销335BANGGEELY 攻击点 3条线第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会336BANGGEELY创作策略337BANGGEE
54、LY5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意延展庖丁5刀338BANGGEELY庖丁5刀 第2重境界:刀点 339BANGGEELY 庖丁5刀第2重境界 刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；340BANGGEELY 刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；341BANGGEELY 刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要
55、谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；342BANGGEELY 刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，343BANGGEELY 刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;344BANGGEELY 刀点心法之5 卖点
56、整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;345BANGGEELY 刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；346BANGGEELY提案要点347BANGGEELY5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案348BANGGEELYBIRTHIDEA博思堂 移花接木 策略宝典 349BANGGEELY 博思堂策略历程 1998年 1999年 2001年
57、2003年 2004年* 推广策略 * 包装策略 * 攻击策略 * 创作策略 * 地产策略 * 5点1线 * 3段式 * 庖丁5刀 * 10大关系代表项目 *万科四季花城 * 蔚蓝海岸 * 武汉金色港湾 * 宝安公园家 * 华润翡翠城350BANGGEELY策略基础：18点351BANGGEELY 第一招：18点穴功 彻底分解楼盘，楼盘是由18个点构成的；考察楼盘需要从18个点进行判断，有哪些特点，因为这些特点就是你的核心竞争力和创意的原则点；从别的楼盘中学习三个点应用到你的楼盘中，提出你自己的观点；352BANGGEELY1、地块：水榭花都2、文脉：南国奥林匹克3、主题：四季花城4、会所：东
58、海花园5、商业：星河湾6、教育：蔚蓝海岸7、交通：碧桂园8、物业管理9、总体规划：阳光棕榈滩10、环境设计：硅谷别墅11、立面：东海花园12、平面户型：世纪村13、社区小品：华侨城14、大门：四季花城15、入口广场：星河湾16、展示中心：龙湖花园17、样板间：世茂滨江18、示范环境：置信梦工场353BANGGEELY推广策略354BANGGEELY 推广策略 6点心法1、问题点在哪里？2、解决问题的方法是什么？3、各方案具体执行如何安排？4、媒介计划一览表5、广告创意计划及表现方案；6、工作推进时间计划；355BANGGEELY 6点心法核心点 问题在哪里？1、最好的方式是你每周能在销售中心呆
59、半天；2、最好的方式是与销售人员沟通；3、最好的方式是你要了解销售存在的难点；4、最好的方式是要看剩余的房子在哪里；5、最好的方式是与社区业主的交流；6、最好的方式是销售反馈一览表；7、最好的方式是现场完成你的下月计划和创意；8、最好的方式是一张记满想法的纸；356BANGGEELY包装策略357BANGGEELY5点1线地产整合推广现场包装引导进入+工地的感染力卖场包装售楼处的亲和力样板间包装样板间的熟悉力媒介推广信息和概念的传递外卖场把销售信息在次向外传递，人流最大的地方358BANGGEELY一、现场包装-说明实现对买家的围杀半径，让买家能够顺利地实现从外面导引到工地现场第一阶段：在没有
60、楼盘形象的状态下建立的是水平围杀线第二阶段：通过楼体作为核心点进行纵向围杀359BANGGEELY现场包装-主要内容外路牌导示牌立柱挂旗工地路牌围板售楼处导示牌售楼处标牌停车场标牌欢迎标牌看楼专车取出彩旗或吊旗设计楼体招示布（项目名称、销售信息、促销概念等等）楼层进度牌360BANGGEELY二、卖场包装-说明售楼处包装。买家一般到售楼处是一种敌对行为，提防和抗拒心理非常重，我们的目标就是把这种心理弱化，让买家与销售人员进行沟通分宣传品、展示、VI三个部分361BANGGEELY卖场包装-内容整体氛围概念提示形象墙设计实体展板售楼书折页价格单页付款方式清单手袋设计销售人员名片信纸、信封销售人员
61、工作牌销售人员服装及门卫服装建议362BANGGEELY三、样板间包装主要功能是对从售楼处到样板间的导引及样板间的功能标牌363BANGGEELY样板间包装-内容楼梯氛围布置楼梯间欢迎牌户型标牌展示空间功能标牌（ 主人房、儿童房、父母房、客房、书房、电脑房、健身房、画室等）免费赠送标牌（洁具、橱具等）特别卖点364BANGGEELY四、媒介推广报纸影视杂志户外365BANGGEELY五、促销卖场包装-内容形象展场主背景板招示布展示中心开放日看楼专车卖场两种：商场与广场。卖场两种：商场与广场。366BANGGEELY攻击策略367BANGGEELY 攻击策略 攻击3段式1、攻击阶段2、攻击波3、
62、攻击点368BANGGEELY 攻击阶段 销售5节点* 内部认购* 正式开盘* 2期开盘* 准决战（第2年5月现场出现）* 决战（第2年10月或第3年5月配套出现）369BANGGEELY 攻击波 3板斧* 前：开盘前* 中：开盘活动* 后：开盘热销370BANGGEELY 攻击点 3条线第1条工程线：* 单体：奠基、开工、封顶、外立面、入伙 * 社区：展示、组团、小区、社区、 品牌 第2条节日线：* 1月元旦/2月春节/3月植树节/5月狂欢节 第3条专业线：* 5月春交会；10月秋交会371BANGGEELY创作策略372BANGGEELY5刀心法1、卖点2、名称3、主题4、创意构架5、创意
63、延展庖丁5刀373BANGGEELY庖丁5刀 第2重境界:刀点 374BANGGEELY 庖丁5刀第2重境界 刀点刀点是进入庖丁5刀第2重境界的标志；刀点是庖丁5刀第2重最核心的点；刀点是所有攻击的起点；刀点一但确立，就形成了庖丁5刀一气呵成攻杀；375BANGGEELY 刀点心法之1 5刀的刀点在哪里？刀点：项目的差异性项目的差异性是所有我们出刀的刀点；是策动整个市场攻击的核心点；项目的差异性是所有攻击策略的起点；376BANGGEELY 刀点心法之2 项目的差异性在哪里？刀点：发展商怎么考虑？特别注意发展商的规划，因为发展商比我们还要谨慎，其在产品上一定要找出来市场的竞争优势，我们的刀法是
64、把这种优势提炼，进一步形象表现化，成为项目与买家沟通的桥；377BANGGEELY 刀点心法之3 发展商考虑的目标是什么？刀点：市场的地位每个项目都有卖点，每个项目都有其市场的位置，或规模有代表性、或产品有个性、或规划有特点、或户型有不同，或位置不同、或概念不同，最后一招可能是价格，378BANGGEELY 刀点心法之4 市场的地位如何确立？刀点：卖点的再度整合差异性的出现，形成出招的核心，但招式需要进一步整合，即以差异性的卖点作为核心主线，针对差异性统一卖点关联、主题关联、名称关联、表现关联;379BANGGEELY 刀点心法之5 卖点整合如何延续？刀点：庖丁5刀卖点、名称、主题、创意构架、创意延展;380BANGGEELY 刀点的3种破招式 1、竞稿项目破招式核心点在市场地位；差异性、主题、名称、创意延展；2、整合项目破招式核心点在创作概念；差异性、主题、名称、创意构架、创意延展；3、2期项目破招式核心点在产品分解；差异性、卖点分解、推广变化；381BANGGEELY提案要点382BANGGEELY5点心法1、明确节点2、提案时间3、主题、内容及清单4、小组例会5、形成策略方案383 素材和资料部分来自素材和资料部分来自网络，如有帮助请下载网络，如有帮助请下载!
