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1、第一节第一节 SCP分析框架分析框架第二节第二节 市场结构市场结构 第三节第三节 市场行为市场行为 第四节第四节 市场绩效市场绩效 第五节第五节 SCP三者的关系三者的关系第七章第七章 产业组织：产业组织：SCPSCP分析范式分析范式 产业：生产同一类或具有密切替代关系的商品产业：生产同一类或具有密切替代关系的商品的生产者在同一市场上的集合。的生产者在同一市场上的集合。产业组织：产业内部企业间的关系状态、结构、产业组织：产业内部企业间的关系状态、结构、质量质量产业组织理论：研究在生产要素投入既定的前产业组织理论：研究在生产要素投入既定的前提下，为优化资源配置，既要保持市场机制下提下，为优化资源
2、配置，既要保持市场机制下的竞争活力，使产业内企业有足够的改善经营、的竞争活力，使产业内企业有足够的改善经营、技术进步，降低成本的动力和压力，实现有效技术进步，降低成本的动力和压力，实现有效竞争，又要充分利用规模经济性，避免过度竞竞争，又要充分利用规模经济性，避免过度竞争带来的低效率的理论。争带来的低效率的理论。一、竞争机制与资源配置效率一、竞争机制与资源配置效率二、规模经济、垄断与二、规模经济、垄断与“马歇尔冲突马歇尔冲突” 马歇尔冲突：追求规模经济的结果是阻断价格机制的马歇尔冲突：追求规模经济的结果是阻断价格机制的作用和垄断的产生和发展，也就是说规模经济和垄断之作用和垄断的产生和发展，也就是
3、说规模经济和垄断之间存在两难选择。间存在两难选择。 马歇尔冲突成为产业组织理论探讨的核心问题。马歇尔冲突成为产业组织理论探讨的核心问题。 企业大规模生产企业大规模生产规模经济性规模经济性单位成本下降单位成本下降市场占有率提高市场占有率提高竞争市场竞争市场垄断垄断Marshalls dilemma第一节第一节 SCP分析框架分析框架市场结构市场结构决定企业的决定企业的市场行为市场行为，企业的市，企业的市场行为决定了场行为决定了市场绩效市场绩效。某一市场结构以取决。某一市场结构以取决于特定情况下的市场供给于特定情况下的市场供给需求基本环境需求基本环境(Basic Conditions)三、产业三、
4、产业组织理论组织理论的基本体系：的基本体系：SCPSCP分析框架分析框架 ( (一一) )产业组织理论的基本框架产业组织理论的基本框架基本环境：基本环境： 需求：需求： 供给：供给： 可替代性可替代性 供给的交叉弹性供给的交叉弹性 需求的交叉弹性需求的交叉弹性 供给的价格弹性供给的价格弹性 需求的价格弹性需求的价格弹性 工艺技术状态工艺技术状态 增长率增长率 原材料原材料 周期性特征周期性特征 工会组织制度工会组织制度市场结构市场结构： 集中度集中度 产品差别产品差别 进入壁垒进入壁垒 成本（费用）成本（费用） 结构结构 垂直结合垂直结合 市场行为：市场行为： 价格策略价格策略 广告和销售广告
5、和销售 研究和开发研究和开发 合并合并 市场绩效市场绩效： 资源配置效率资源配置效率 技术进步技术进步 技术组织效率技术组织效率 资源利用效率资源利用效率 公共政策（产业组织政策）：公共政策（产业组织政策）： 竞争竞争垄断政策（反托拉斯法）垄断政策（反托拉斯法） 产业组织合理化政策（直接规制政策、中小企业政策）产业组织合理化政策（直接规制政策、中小企业政策） (二二)资源配置机制的三种类型资源配置机制的三种类型 产业组织理论的基本点是着眼于资源的高效率配产业组织理论的基本点是着眼于资源的高效率配置。置。但资源配置机制并不限于市场机制一种，即使在但资源配置机制并不限于市场机制一种，即使在市场市场
6、 经济条件下，也存在着市场、企业和政府三种经济条件下，也存在着市场、企业和政府三种资源配置投机。资源配置投机。 (1)取决于市场组织的资源配置机制取决于市场组织的资源配置机制 (2)取决于企业组织的资源配置机制取决于企业组织的资源配置机制 (3)取决于政府限制的资源配置机制取决于政府限制的资源配置机制市场结构是这一分析框架的重点，这一学市场结构是这一分析框架的重点，这一学派也被称为结构主义学派派也被称为结构主义学派。 作为市场结构指标之一的作为市场结构指标之一的集中度集中度和作为市和作为市场绩效基础之一的场绩效基础之一的利润率利润率之间的关系和研究处之间的关系和研究处于重要的核心地位。于重要的
7、核心地位。“集中度集中度利润率利润率”。 在分析框架中突出市场结构，在研究方在分析框架中突出市场结构，在研究方法上偏重实证研究，是法上偏重实证研究，是SCPSCP分析框架的两个重分析框架的两个重要特征。要特征。这种研究的基本结论是：高集中的市场这种研究的基本结论是：高集中的市场结构会产生垄断性的市场行为，进而导致不结构会产生垄断性的市场行为，进而导致不良的市场绩效，特别是资源配置的非效率。良的市场绩效，特别是资源配置的非效率。因此有效的产业组织政策首先应该着眼于形因此有效的产业组织政策首先应该着眼于形成和维护竞争的市场结构。成和维护竞争的市场结构。一、市场结构的含义和基本类型一、市场结构的含义
8、和基本类型 ( (一一) ) 市场结构的含义市场结构的含义在在SCPSCP框架中，市场结构是指规定构成市场的框架中，市场结构是指规定构成市场的 卖者卖者( (企业企业) )之间；之间； 买者买者( (企业或消费者企业或消费者) )之间；之间； 买者集团与卖者集团之间；买者集团与卖者集团之间； 市场上已有的买者和卖者与准备进入市场的潜在市场上已有的买者和卖者与准备进入市场的潜在的买者和卖者；的买者和卖者；之间等诸关系的因素及其特征。之间等诸关系的因素及其特征。 市场结构是决定市场的价格形成方式，从而是决市场结构是决定市场的价格形成方式，从而是决定产业组织的竞争性质的基本因素。定产业组织的竞争性质
9、的基本因素。第二节第二节 市场结构市场结构(二二) 市场形态的分类市场形态的分类 卖者卖者买者买者1家家2家家少数少数多数多数1家家双方垄断双方垄断买方垄断买方垄断卖方寡头垄断卖方寡头垄断买方垄断买方垄断2家家双方双头垄断双方双头垄断买方双头垄断买方双头垄断少数少数卖方垄断卖方垄断买方寡头垄断买方寡头垄断双方寡头垄断双方寡头垄断买方寡头垄断买方寡头垄断多数多数卖方垄断卖方垄断卖方双头垄断卖方双头垄断卖方寡头垄断卖方寡头垄断完全竞争完全竞争市场形态分类之一市场形态分类之一(依据买者与卖者的多寡依据买者与卖者的多寡) 生产物的性质生产物的性质 卖者卖者不存在类似不存在类似的产品的产品存在相当程度的
10、产品存在相当程度的产品差别化差别化产品完全产品完全同质同质1 1家家完全垄断完全垄断少数少数伴随卖方寡头垄断的伴随卖方寡头垄断的垄断竞争垄断竞争卖方寡头卖方寡头垄断垄断多数多数垄断竞争垄断竞争纯粹竞争纯粹竞争市场形态分类之二市场形态分类之二(依据同一市场中卖者的数量和生产物的性质）依据同一市场中卖者的数量和生产物的性质）市场形态分类之三市场形态分类之三(依据企业能否自由地进入或退出该产业市场依据企业能否自由地进入或退出该产业市场)市场形态市场形态进入进入退出退出开放市场开放市场自由自由自由自由封闭市场封闭市场限制限制限制限制进入限制市场进入限制市场限制限制自由自由n( (三三) )市场结构的基
11、本类型市场结构的基本类型 1 完全竞争市场完全竞争市场 完全竞争市场是不存在垄断，竞争程度最高的市场。完全竞争市场是不存在垄断，竞争程度最高的市场。 它的主要特征是：它的主要特征是： 产业集中度很低。产业集中度很低。 产品同一性很高。产品同一性很高。 不存在任何进入与退出壁垒。不存在任何进入与退出壁垒。 完全信息。完全信息。2 2 完全垄断市场完全垄断市场 完全垄断市场不存在任何竞争，主要特征是：完全垄断市场不存在任何竞争，主要特征是： n产业绝对集中度为产业绝对集中度为100%100%，市场上只有一个提供产品的企业。，市场上只有一个提供产品的企业。 n没有替代产品。没有替代产品。 n进入壁垒
12、非常高。进入壁垒非常高。 3 3 寡头垄断市场寡头垄断市场 寡头垄断是一种很普遍的市场结构形式，主要特征是：寡头垄断是一种很普遍的市场结构形式，主要特征是： n产业集中度高，产业市场被少数大企业控制。企业之间既相产业集中度高，产业市场被少数大企业控制。企业之间既相互依赖又相互竞争。互依赖又相互竞争。 n产品基本同质或差别较大。产品基本同质或差别较大。 n进入和退出壁垒较高。进入和退出壁垒较高。 4 垄断竞争市场垄断竞争市场 它是一种比较接近现实经济状况的市场结构，介于完全竞争它是一种比较接近现实经济状况的市场结构，介于完全竞争和完全垄断之间，且偏向于完全竞争。和完全垄断之间，且偏向于完全竞争。
13、 主要特征是：主要特征是： n产业集中度较低。产业集中度较低。 n产品有差别，这是垄断竞争与完全竞争之间的主要区别。产品有差别，这是垄断竞争与完全竞争之间的主要区别。 n进入和退出壁垒较低。企业能自由进入退出市场。进入和退出壁垒较低。企业能自由进入退出市场。 二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素决定市场结构的主要因素有：决定市场结构的主要因素有：1.集中度集中度2.产品差别化产品差别化3.新企业的进入壁垒新企业的进入壁垒4.市场需求的增长率市场需求的增长率5.市场需求的价格弹性市场需求的价格弹性6.短期的固定费用和可变费用的比例等短期的固定费用和可变费用的比例等n( (一一)
14、)集中度集中度 在在SCPSCP分析框架中，把集中度作为决定市场结构的分析框架中，把集中度作为决定市场结构的首要因素，集中度的变化对市场的竞争状态具有很大的首要因素，集中度的变化对市场的竞争状态具有很大的影响。集中度是市场寡占程度的指示器。影响。集中度是市场寡占程度的指示器。 1. 1. 集中度的含义集中度的含义（1 1）一般集中度）一般集中度：用于表示在整个国民经济或全用于表示在整个国民经济或全部企业的经济活动中，最大的企业所占比重的指部企业的经济活动中，最大的企业所占比重的指标。如最大的标。如最大的5050家企业职工人数占全部制造业职家企业职工人数占全部制造业职工人数的比重，或最大的工人数
15、的比重，或最大的100100家企业占全部工业企家企业占全部工业企业资产或销售额的比重等。业资产或销售额的比重等。（2）市场集中度：用于表示在特定产业或）市场集中度：用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有什么样的相对的规市场中，卖者或买者具有什么样的相对的规模结构的指标。模结构的指标。如汽车制造业中，销售规模如汽车制造业中，销售规模居于前几位的最大汽车生产企业的市场占有居于前几位的最大汽车生产企业的市场占有率，或各个一定百分比的市场占有率内企业率，或各个一定百分比的市场占有率内企业的数目等。市场集中度是反映特定市场的集的数目等。市场集中度是反映特定市场的集中程度的指标，因此它与市场中垄断力的
16、形中程度的指标，因此它与市场中垄断力的形成密切相关。成密切相关。 市场是由买卖双方组成的，因此市场集市场是由买卖双方组成的，因此市场集中度包括买方集中度和卖方集中度。但是由中度包括买方集中度和卖方集中度。但是由于买方集中度仅限于某些特殊产业，因此在于买方集中度仅限于某些特殊产业，因此在SCPSCP分析框架中，对市场集中度的研究主要分析框架中，对市场集中度的研究主要是指卖方集中度。是指卖方集中度。2. 市场集中度的度量市场集中度的度量 (1)绝对集中度指标绝对集中度指标 最基本的市场集中度指标是最基本的市场集中度指标是绝对集中度绝对集中度，通，通常用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资常用在规
17、模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量产或职工的累计数量(或数额或数额)占整个市场的生产、占整个市场的生产、销售、资产或职工总数的比重来表示。其计算公销售、资产或职工总数的比重来表示。其计算公式为：式为： 其中：其中：CRnX产业中规模最大的前产业中规模最大的前n位企业的市场集位企业的市场集中度，中度，Xi为为X产业第产业第i位企业的生产额或销售额、资产额、位企业的生产额或销售额、资产额、职工人数，职工人数，N为为X产业的企业数，产业的企业数， 表示前表示前n位企业的生位企业的生产额、销售额、资产额或职工人数之和。产额、销售额、资产额或职工人数之和。 绝对集中度的不足之处：不能反
18、映整体情况。绝对集中度的不足之处：不能反映整体情况。类型类型CR4(%)CR8 (%)该产业的企该产业的企业总数业总数列入该类型的产业列入该类型的产业1极高寡占型极高寡占型(A)75以上以上20家以内家以内轿车，电解铜，氧化铝轿车，电解铜，氧化铝1极高寡占型极高寡占型(B)75以上以上20-40家家卷烟，电灯，石膏制品，卷烟，电灯，石膏制品，平板玻璃平板玻璃2高集中寡占型高集中寡占型65-7585以上以上20-100家家轮胎、洋酒、变压器、洗轮胎、洋酒、变压器、洗衣机衣机3中中(上上)集中寡占集中寡占型型50-6575-85企业数较多企业数较多粗钢、钢琴、轴承粗钢、钢琴、轴承4中中(下下)集中
19、寡占集中寡占型型35-5045-75企业数很多企业数很多食用肉类制品、壁纸、杀食用肉类制品、壁纸、杀虫剂虫剂5低集中寡占型低集中寡占型30-3540-45企业数很多企业数很多面粉，男式鞋，女式鞋，面粉，男式鞋，女式鞋，水果和蔬菜罐头，涂料水果和蔬菜罐头，涂料6原子型原子型企业数极其企业数极其多，不存在多，不存在集中现象集中现象妇女服装，纺织，木制品妇女服装，纺织，木制品中的大多数中的大多数贝恩对产业垄断和竞争类型的划分及实例贝恩对产业垄断和竞争类型的划分及实例(美国美国) 植草益市场结构分类植草益市场结构分类 植草益根据产业内前八位的产业集中度，对不同垄断，竞植草益根据产业内前八位的产业集中度
20、，对不同垄断，竞争结合程度的产业进行分类，有粗分法和细分法两种。争结合程度的产业进行分类，有粗分法和细分法两种。 市场结构市场结构 C8(%) 粗分粗分 细分细分 寡占型寡占型 极高寡占型极高寡占型 70C8 高中寡占型高中寡占型 40C870 竞争型竞争型 低集中竞争型低集中竞争型 20C840 分散竞争型分散竞争型 C820 赫芬达尔赫希曼指数（赫芬达尔赫希曼指数（Herfindahl-Hirdchman Index） 式中，X产业市场的总规模；产业市场的总规模； Xi产业中第产业中第i位企业的规模；位企业的规模； Si产业中第产业中第i位企业的市场占有率；位企业的市场占有率； n产业内的
21、企业数。产业内的企业数。 HHIHHI指数的优势：指数的优势：HHIHHI包含了所有企业规模信息，包含了所有企业规模信息，能够较准确地反映出集中度的差别；由于能够较准确地反映出集中度的差别；由于“平方和平方和”计算的放大性，计算的放大性，HHIHHI对规模最大的前几个企业的市场份对规模最大的前几个企业的市场份额变化反映特别敏感，因此，额变化反映特别敏感，因此，HHIHHI指数能够真实地反应指数能够真实地反应市场中企业之间的规模差异大小。市场中企业之间的规模差异大小。 HHIHHI指数的缺陷：为了计算某个指定市场的指数的缺陷：为了计算某个指定市场的HHIHHI，必须收集到该市场上所有企业的市场份
22、额信息，其工必须收集到该市场上所有企业的市场份额信息，其工作的成本比较高。作的成本比较高。 市市场份份额CR4HHI市市场A803850市市场B802000市市场C1003333市市场D98.54802(2) 相对集中度。相对集中度。 A：洛伦兹曲线：洛伦兹曲线(Lorenz curve)，是一种相对集中度的指标，是一种相对集中度的指标，它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比它表明市场占有率与市场中由小企业到大企业的累计百分比之间的关系。之间的关系。 B B：基尼系数：基尼系数(Gini coefficient) ，也是一种相对集中度的指也是一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲
23、线的基础上，等于均等分布线标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线(对角对角线线)与洛伦兹曲线之间的面积与洛伦兹曲线之间的面积(图图4-1阴影部分的面积阴影部分的面积)与以均与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比，等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比，用公式表示为：用公式表示为： 洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场中企业规洛伦兹曲线和基尼系数是对特定市场中企业规模分布情况的一种相对度量，而不是绝对度量；基模分布情况的一种相对度量，而不是绝对度量；基尼系数并不能代表某一特定市场中唯一的一种企业尼系数并不能代表某一特定市场中唯一的一种企业规模分布的状况。在使用时
24、须非常小心。规模分布的状况。在使用时须非常小心。绝对集中度与相对集中度的比较：绝对集中度与相对集中度的比较： 绝对集中度主要反映了市场中前几家最大厂商绝对集中度主要反映了市场中前几家最大厂商的集中度，而未能考虑到参与整个市场的厂商数量的集中度，而未能考虑到参与整个市场的厂商数量和厂商规模的差异程度；和厂商规模的差异程度； 相对集中度则主要考虑到了参与整个市场的厂相对集中度则主要考虑到了参与整个市场的厂商的规模的差异，却未能考虑到前几位最大厂商对商的规模的差异，却未能考虑到前几位最大厂商对市场竞争、价格等的控制和影响。市场竞争、价格等的控制和影响。 3.3.影响市场集中度的因素影响市场集中度的因
25、素 促进集中度的因素促进集中度的因素 （1 1）企业追求垄断地位的行为）企业追求垄断地位的行为 （2 2）企业的推销活动）企业的推销活动 （3 3）规模经济水平）规模经济水平 （4 4）市场容量）市场容量 （5 5）进入壁垒）进入壁垒( (技术、资源、偏好技术、资源、偏好) ) （6 6）法规政策）法规政策( (专利、关税、限制进入、专营制度、政府采专利、关税、限制进入、专营制度、政府采购等购等) ) 限制集中度的因素限制集中度的因素 (1)(1)市场的扩大市场的扩大 (2)(2)维护企业自主权维护企业自主权( (中小企业保护法、大店法中小企业保护法、大店法) ) (3) (3)国家的反垄断法
26、、政策国家的反垄断法、政策二、决定市场结构的主要因素二、决定市场结构的主要因素 （二）产品差别化（二）产品差别化 1.1.产品差别化的含义产品差别化的含义 产品差别化是指企业在所提供的产品上，产品差别化是指企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在与其他企业提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。这是企业在市场竞争中占据有利地位的目的。这是企业在经营上对抗竞争的一种主要手段，也是一种非经营上对抗竞争的一种主要手段，也是一种非价格壁垒。价格壁垒。 这种可替代性的减少程度通常用需
27、求交叉弹性来衡量。需这种可替代性的减少程度通常用需求交叉弹性来衡量。需求交叉弹性就是某一种产品需求量变化率对另一种产品的价格求交叉弹性就是某一种产品需求量变化率对另一种产品的价格变化率之比，其定义式为：变化率之比，其定义式为：其中其中Tij: i产品需求量对产品需求量对j产品价格的交叉弹性；产品价格的交叉弹性； qi 和和 dqi分别为分别为i产品的需求量和需求变化量；产品的需求量和需求变化量； dqi/qi为为i产品的需求变化率；产品的需求变化率； p和和pj分别为分别为j产品的价格和价格变化量，产品的价格和价格变化量，dpj/pj为为i产品的价格变化率。产品的价格变化率。 对于同一产业内的
28、对于同一产业内的i产品和产品和j产品而言，当产品而言，当j产品的价格变化产品的价格变化而而i产品的价格不变时，如果产品的价格不变时，如果i产品的需求量有较大的变化，则产品的需求量有较大的变化，则说明说明i产品与产品与j产品有较高的可替代性。反之，则说明产品有较高的可替代性。反之，则说明i产品和产品和j 产产品的可替代性相对不完全。将同一产业的不同企业的产品的需品的可替代性相对不完全。将同一产业的不同企业的产品的需求交叉弹性进行比较，就可以反映产品差别化的程度。求交叉弹性进行比较，就可以反映产品差别化的程度。 2.2.形成产品差异化的因素形成产品差异化的因素 (1)(1)产品的物理性差异产品的物
29、理性差异 产品用途基本相同，但不同企业的产品的款式产品用途基本相同，但不同企业的产品的款式款式、质量、包装、性能、绩效等有所不同，这是款式、质量、包装、性能、绩效等有所不同，这是形成产品差别化的基础。形成产品差别化的基础。 (2)(2)买方的主观印象买方的主观印象 买方对不同商标、厂牌的主观的印象是不同的。买方对不同商标、厂牌的主观的印象是不同的。这主要是由于买方的习惯、惰性、偏好等所引起的这主要是由于买方的习惯、惰性、偏好等所引起的差异。在这方面，宣传、广告等促销活动有很大的差异。在这方面，宣传、广告等促销活动有很大的作用。作用。 (3)(3)对买方的销售服务差异对买方的销售服务差异 包括向
30、买方及时提供信息服务，送货上包括向买方及时提供信息服务，送货上门，负责安装、维修和技术服务，允许分期门，负责安装、维修和技术服务，允许分期付款或赊销，提供培训，等等。付款或赊销，提供培训，等等。(4)(4)产品研发产品研发(5)(5)地理位置差异地理位置差异 生产厂家或销售点与买方的相对地理位生产厂家或销售点与买方的相对地理位置不同，而带来的购买上的便利或运输费用置不同，而带来的购买上的便利或运输费用的节省等的差别；销售的特殊地理位置带来的节省等的差别；销售的特殊地理位置带来的差别效应，如在高档商业区开设的商店等的差别效应，如在高档商业区开设的商店等3. 3. 产品差别化的特点产品差别化的特点
31、 产品差别化作为企业经营活动的一种策略，与企业的产品差别化作为企业经营活动的一种策略，与企业的价格策略相比，具有两个显著不同的特点。价格策略相比，具有两个显著不同的特点。(1)(1)产品差别化的不确定性产品差别化的不确定性 其效果具有不可预见性。其效果具有不可预见性。(2)(2)产品差别化的时滞性产品差别化的时滞性产品差别化策略的实施往往需要很长的时间过程。企产品差别化策略的实施往往需要很长的时间过程。企业一旦在同一产业的企业间的产品差别化竞争中处于劣势，业一旦在同一产业的企业间的产品差别化竞争中处于劣势，要改变这种局面就需要花费相当长的时间。要改变这种局面就需要花费相当长的时间。产品差别化的
32、绩效的不确定性和时间的滞后性特点，产品差别化的绩效的不确定性和时间的滞后性特点，是市场经济条件下企业产品差别化竞争日趋激烈的主要动是市场经济条件下企业产品差别化竞争日趋激烈的主要动因，也是企业获取竞争优势的重要手段之一。因，也是企业获取竞争优势的重要手段之一。4. 4. 产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的产品差别化与市场结构、市场行为和市场绩效的关系关系 (1) (1) 产品差别化与市场集中度存在双向的相互影响。产品差别化与市场集中度存在双向的相互影响。 大企业可以通过扩大产品差别化程度，保持或增大企业可以通过扩大产品差别化程度，保持或增加市场占有份额，提高市场集中度；另一方面中小企加
33、市场占有份额，提高市场集中度；另一方面中小企业可以通过技术创新，形成新的产品差别化，提高自业可以通过技术创新，形成新的产品差别化，提高自身的市场占有率，从而降低企业的集中度。身的市场占有率，从而降低企业的集中度。 (2) (2) 产品差别化是形成市场进入壁垒的重产品差别化是形成市场进入壁垒的重要因素之一。产品差别程度越高，进入时要因素之一。产品差别程度越高，进入时遇到的障碍越是严重，越需要在产品开发遇到的障碍越是严重，越需要在产品开发和销售上作出更大的努力。和销售上作出更大的努力。(3) (3) 产品差别化将影响企业的价格形成。产品差别化将影响企业的价格形成。 可在一定程度上降低消费对价格的敏
34、感度。可在一定程度上降低消费对价格的敏感度。 (4) (4) 产品差别化给企业间的价格协调带来了困难产品差别化给企业间的价格协调带来了困难 在产品差别化程度较高的市场上，由于产品的性在产品差别化程度较高的市场上，由于产品的性能、款式、质量等方面的差别较大，企业的独立性较能、款式、质量等方面的差别较大，企业的独立性较强，价格协调比较困难。强，价格协调比较困难。 (5) (5) 产品差别化的存在使非价格竞争更为激烈。产品差别化的存在使非价格竞争更为激烈。 研发投入、广告等销售活动研发投入、广告等销售活动(6) (6) 不仅影响市场结构和市场行为，最终还必不仅影响市场结构和市场行为，最终还必然影响市
35、场绩效。然影响市场绩效。5. 产品差别化的产业特征产品差别化的产业特征产业产业产品差别化的主要手段产品差别化的主要手段产业集中类型产业集中类型1.1.高度产品差别化产业高度产品差别化产业卷烟卷烟广告广告极高寡占型极高寡占型洋酒洋酒广告、质量广告、质量高位集中寡占型高位集中寡占型汽车汽车款式和产品评价、顾客款式和产品评价、顾客服务、广告服务、广告极高寡占型极高寡占型大型农业机械及拖拉机大型农业机械及拖拉机款式、顾客服务款式、顾客服务高位集中寡占型高位集中寡占型高级钢笔高级钢笔广告、款式广告、款式极高寡占型极高寡占型打字机打字机顾客服务、款式、广告顾客服务、款式、广告极高寡占型极高寡占型产业产业产
36、品差别化的主要手段产品差别化的主要手段产业集中类型产业集中类型2.2.中度产品差别化产业中度产品差别化产业石油精炼石油精炼广告、顾客服务广告、顾客服务高位集中寡占型高位集中寡占型轮胎轮胎广告、顾客服务、设计差别广告、顾客服务、设计差别高位集中寡占型高位集中寡占型高级男式皮鞋高级男式皮鞋广告、销售渠道控制与系列化广告、销售渠道控制与系列化中位中位( (上上) )集中寡占型集中寡占型金属容器金属容器顾客服务、款式顾客服务、款式高位集中寡占型高位集中寡占型小麦粉小麦粉( (零售零售) )广告、顾客服务广告、顾客服务极高寡占型极高寡占型3.3.轻度产品差别化产业轻度产品差别化产业钢材钢材顾客服务顾客服
37、务中位中位( (上上) )集中寡占型集中寡占型肉类制品肉类制品广告、质量广告、质量中位中位( (下下) )集中寡占型集中寡占型普通钢笔普通钢笔广告、款式广告、款式中位集中寡占型中位集中寡占型普通男式皮鞋普通男式皮鞋广告、销售渠道控制与系列化广告、销售渠道控制与系列化中位集中寡占型中位集中寡占型产业产业产品差别化的主要手段产品差别化的主要手段产业集中类型产业集中类型4. 4. 产品差别化程度可产品差别化程度可以忽略的产业以忽略的产业铜铜极高寡占型极高寡占型水泥水泥中位中位( (下下) )集中寡占型集中寡占型尼龙丝尼龙丝高位集中寡占型高位集中寡占型水果和蔬菜罐头水果和蔬菜罐头( (大罐大罐) )低
38、位集中寡占型低位集中寡占型小麦粉小麦粉( (加工用加工用) )低位集中寡占型低位集中寡占型肉类肉类( (生鲜品生鲜品) )中位中位( (下下) )集中寡占型集中寡占型(1)(1)中间品产业中间品产业：主要包括食料品：主要包括食料品( (如生产用面粉如生产用面粉) )、纤维、木材、纤维、木材、纸浆及纸制品、印刷、化学纸浆及纸制品、印刷、化学( (主要是基本化工产品主要是基本化工产品) )、石油及煤、石油及煤炭制品、橡胶制品、皮革、窑业及土石炭制品、橡胶制品、皮革、窑业及土石( (玻璃、水泥、建筑陶器玻璃、水泥、建筑陶器) )、钢铁、有色金属、一般金属容器等产业。、钢铁、有色金属、一般金属容器等产
39、业。 这类产品主要是工业消耗品，品种、规格繁多，但产品在这类产品主要是工业消耗品，品种、规格繁多，但产品在物理特性上的差异较小，每种产品通常都属于特定标准的等级、物理特性上的差异较小，每种产品通常都属于特定标准的等级、规格或类别，这些标准不会因为生产者的不同而改变。规格或类别，这些标准不会因为生产者的不同而改变。 这些产品的需求对象比较稳定，买方企业大多具备鉴别产这些产品的需求对象比较稳定，买方企业大多具备鉴别产品物理特性差异的知识和测试手段，主观偏好较少，不易受广品物理特性差异的知识和测试手段，主观偏好较少，不易受广告的影响。告的影响。 交货迅速、购买便利、技术服务及为买方提供帮助等是这交货
40、迅速、购买便利、技术服务及为买方提供帮助等是这类产业的产品差别化的主要手段，但这些都不会形成较大的价类产业的产品差别化的主要手段，但这些都不会形成较大的价格差。由于没有多大形成产品差别化的空间，格差。由于没有多大形成产品差别化的空间，中间品产业的产中间品产业的产品差别化程度较小。品差别化程度较小。(2)(2)投资品产业投资品产业：主要包括电气机械、运输机械、精密机械、金属：主要包括电气机械、运输机械、精密机械、金属制品等。制品等。 投资品产业的产品一般为生产设备和装置，产品比较复杂，投资品产业的产品一般为生产设备和装置，产品比较复杂，难以替代难以替代 ，部分产品根据订单专门生产，产品的物理特性
41、方面，部分产品根据订单专门生产，产品的物理特性方面的差异比较明显。的差异比较明显。 由于使用投资品类产品要有关于产品性能和使用方法的及由于使用投资品类产品要有关于产品性能和使用方法的及时的信息知识服务，需要及时得到备品配件和维修服务，因此时的信息知识服务，需要及时得到备品配件和维修服务，因此也易形成产品的服务差别。也易形成产品的服务差别。 广告宣传对促进较难了解其真实性能的投资品的销售有一广告宣传对促进较难了解其真实性能的投资品的销售有一定的作用，可以形成一定的买方主观偏好方面的差异，但相对定的作用，可以形成一定的买方主观偏好方面的差异，但相对于消费品其作用较小于消费品其作用较小。 总体看，投
42、资品的产品差别化程度为中等水平，影响产品总体看，投资品的产品差别化程度为中等水平，影响产品差别化的主要因素是产品的性能和服务的差异。差别化的主要因素是产品的性能和服务的差异。(3)(3)耐用消费品行业耐用消费品行业：主要包括家具、纤维制品、金属制品：主要包括家具、纤维制品、金属制品( (如炊如炊具等具等) )、一般机械、一般机械( (缝纫机、自行车等缝纫机、自行车等) )、电气机械、电气机械( (家用电器和家用电器和电子产品等电子产品等) )、运输机械、运输机械( (轿车、摩托车等轿车、摩托车等) )、精密机械、精密机械( (钟表、钟表、照相机照相机) )等。等。 这类产业的产品的物理特性方面
43、的差异很大，广告宣传的这类产业的产品的物理特性方面的差异很大，广告宣传的促销作用较大，知识信息的提供和维修、销售服务水平对销售促销作用较大，知识信息的提供和维修、销售服务水平对销售有较大的影响。有较大的影响。 此外，多数消费者不具备鉴别产品物理特性差异的知识和此外，多数消费者不具备鉴别产品物理特性差异的知识和条件，消费者的偏好多种多样。因此形成产品差异化的因素也条件，消费者的偏好多种多样。因此形成产品差异化的因素也是多种多样的。是多种多样的。 除部分低价产品外，除部分低价产品外，产品差异化程度处于中等水平和高等产品差异化程度处于中等水平和高等水平之间水平之间。(4)(4)非耐用消费品行业非耐用
44、消费品行业：主要包括食料品：主要包括食料品( (如面粉加工业如面粉加工业) )、一般的、一般的服装与其他纤维制品、一般纸制品、化学服装与其他纤维制品、一般纸制品、化学( (主要是医药品、肥皂、主要是医药品、肥皂、洗涤剂、化妆品、胶卷等洗涤剂、化妆品、胶卷等) )、石油制品、石油制品( (汽油等汽油等) )、窑制品、窑制品( (如日如日用陶器、瓷器等用陶器、瓷器等) )、其他制造品、其他制造品( (如装饰品等如装饰品等) )。 不同的非耐用消费品的加工深度、使用频率、保存期等各不同的非耐用消费品的加工深度、使用频率、保存期等各不相同，除一部分加工深度较低，保存期短的食品外，一般加不相同，除一部分
45、加工深度较低，保存期短的食品外，一般加工深度较高，有一定保存期的商品容易形成较高程度的产品差工深度较高，有一定保存期的商品容易形成较高程度的产品差别化。尤其是价格较高的消费，其产品差别化程度较高。别化。尤其是价格较高的消费，其产品差别化程度较高。 多数产品的差别化程度在中等水平和高等水平之间。多数产品的差别化程度在中等水平和高等水平之间。 因广告、宣传活动造成的消费者的主观偏好、以及消费者因广告、宣传活动造成的消费者的主观偏好、以及消费者的习惯、惰性和无知等，往往是这类产业产品差别化的主要原的习惯、惰性和无知等，往往是这类产业产品差别化的主要原因。因。6. 6. 产品差别化与广告产品差别化与广
46、告 广告是一种重要的且有效的产品差别化手段。广告是一种重要的且有效的产品差别化手段。广告通常具有两方面的功能广告通常具有两方面的功能 ，一是传递信息、二，一是传递信息、二是诱导购买。是诱导购买。 消费者在进行购买决策时，主要是依据所掌消费者在进行购买决策时，主要是依据所掌握的各种商品信息，如商品的品牌、款式、质量、握的各种商品信息，如商品的品牌、款式、质量、价格等，在自己预算的范围内，选购那些效用最价格等，在自己预算的范围内，选购那些效用最大的商品。大的商品。 消费者进行购买决策时的主要信息来源有消费者进行购买决策时的主要信息来源有(1)(1)消费者以往的经验和知识的积累；消费者以往的经验和知
47、识的积累；(2)(2)消费消费者自己在商店或展示会等处获得的信息；者自己在商店或展示会等处获得的信息；(3)(3)来源于家庭、朋友或同事方面的信息；来源于家庭、朋友或同事方面的信息；(4)(4)各各种消费者组织的评价与报告；种消费者组织的评价与报告；(5)(5)广告。广告。一般来说，广告对影响消费的购买行为一般来说，广告对影响消费的购买行为具有特殊重要的作用。广告对左右消费者的具有特殊重要的作用。广告对左右消费者的心理有很大的影响，对消费偏好的形成以及心理有很大的影响，对消费偏好的形成以及增大产品差别化程度有着特别重要的意义。增大产品差别化程度有着特别重要的意义。尤其在某些消费资料产业，往往由
48、于鼓动性尤其在某些消费资料产业，往往由于鼓动性的广告而产生强烈的产品差别化。的广告而产生强烈的产品差别化。 由于广告对产品差别化程度影响较大，同由于广告对产品差别化程度影响较大，同时也由于广告活动数据相对比较容易获得，因时也由于广告活动数据相对比较容易获得，因此，在产业组织的研究中比较重视通过对广告此，在产业组织的研究中比较重视通过对广告活动的研究，主要是广告费的研究来分析产品活动的研究，主要是广告费的研究来分析产品差别化程度。其中最基本的两个指标是广告费差别化程度。其中最基本的两个指标是广告费的绝对额和广告密度的绝对额和广告密度( (广告密度广告密度= =广告费广告费/ /销售额销售额) )
49、 产业产业企业企业数数广告密度广告密度(1977年年)产业的广告产业的广告支出类型支出类型CR4(%)(1971年年)产品差别化产品差别化程度程度非耐用消费品非耐用消费品1.化妆品、牙膏化妆品、牙膏310.2D89.7极高极高2.速用咖啡粉速用咖啡粉49.492.0极高极高3.肥皂、洗涤剂肥皂、洗涤剂28.967.7极高极高4.医药品医药品107.921.0极高极高 复合药品复合药品 52.5极高极高 一般药品一般药品513.3极高极高5.清凉饮料清凉饮料24.698.3极高极高6.方便面方便面24.275.9极高极高7.酱油酱油24.139.0极高极高8.照相胶卷照相胶卷23.9D100.0
50、极高极高9.蒸馏酒蒸馏酒43.3M67.7高度高度10.点心点心43.0M29.0高度高度11.调味汁调味汁12.498.9极高极高日本部分产业的广告支出与产品差别化程度日本部分产业的广告支出与产品差别化程度产业产业企业企业数数广告密度广告密度(1977年年)产业的广告产业的广告支出类型支出类型CR4(%)(1971年年)产品差别化产品差别化程度程度12.鱼肉肠鱼肉肠21.9M65.5高度高度13.面包面包31.7M20.8高度高度14.乳制品乳制品31.5M75.2极高极高15.肉制品肉制品31.1M53.2高度高度小计小计4.566.3消费品消费品中间品中间品16.啤酒啤酒31.5D100
51、.0极高极高17.橡胶轮胎橡胶轮胎51.084.6高度高度18.涂料涂料 50.7M37.5中度中度19.食用油食用油50.745.8中度中度20.人造黄油人造黄油40.6M59.0中度中度21.制粉制粉50.3M61.6中度中度22.砂糖砂糖50.1M41.0中度中度小计小计0.761.4产业产业企业企业数数广告密度广告密度(1977年年)产业的广告产业的广告支出类型支出类型CR4(%)(1971年年)产品差别化产品差别化程度程度耐用消费品耐用消费品23.音响设备音响设备54.0M91.0极高极高24.照相机照相机53.7M52.4极高极高25.手表手表43.3D100.0极高极高26.家用
52、缝纫机家用缝纫机32.8M50.2极高极高27.钢琴钢琴22.646.8极高极高28.摩托车摩托车31.799.3极高极高29.民用机械民用机械51.6M28.9极高极高30.事务机械事务机械41.2M34.9中度中度31.轿车轿车50.9M95.8极高极高小计小计2.472.1资料来源：日植草益，资料来源：日植草益，产业组织论产业组织论，筑摩书房，筑摩书房1982年版年版 这项调查表明：这项调查表明： 第一，广告密度最高的产业是非耐用消费品第一，广告密度最高的产业是非耐用消费品产业，如化妆品和牙膏、速用咖喱粉、肥皂和洗产业，如化妆品和牙膏、速用咖喱粉、肥皂和洗涤剂医药品等，平均广告密度为涤剂
53、医药品等，平均广告密度为4.5%4.5%；其次是耐；其次是耐用消费品，如音响设备、照相机、手表等，平均用消费品，如音响设备、照相机、手表等，平均广告额度为广告额度为2.4%2.4%；而涂料、食用油、橡胶轮胎等；而涂料、食用油、橡胶轮胎等一般消费品和中间品的广告密度相对较低，平均一般消费品和中间品的广告密度相对较低，平均广告密度为广告密度为0.7%0.7%。 第二，根据产业内的企业市场占有率与第二，根据产业内的企业市场占有率与广告费支出的关系可以将产业分为三类。广告费支出的关系可以将产业分为三类。 第一类是第一类是类产业，企业市场占有率越类产业，企业市场占有率越高，广告密度越大。属于高，广告密度
54、越大。属于类产业的有肥皂类产业的有肥皂和洗涤剂、轮胎、钢琴、摩托车等和洗涤剂、轮胎、钢琴、摩托车等1212种产业。种产业。 第二类是第二类是D D类产业，这是企业市场占有类产业，这是企业市场占有率越高，广告密度越小的产业。属于率越高，广告密度越小的产业。属于D D类的类的只有化妆品和牙膏、胶卷、啤酒、手表只有化妆品和牙膏、胶卷、啤酒、手表4 4种种产业。产业。 第三类是第三类是M M类产业，这是不同市场占有类产业，这是不同市场占有率的企业的广告密度差别很小的产业。涂料、率的企业的广告密度差别很小的产业。涂料、面包、轿车等面包、轿车等1515种产业属于这一类。种产业属于这一类。 第三，根据广告费
55、支出对这些产业的产品第三，根据广告费支出对这些产业的产品差别化程度进行了分类，分类标准如下：差别化程度进行了分类，分类标准如下： 极高差别化产业：广告密度极高差别化产业：广告密度3.5%3.5%或广告费绝对额或广告费绝对额2020亿日元；亿日元； 高度差别化产业：高度差别化产业：1%1%广告密度广告密度3.5%3.5%或或1010亿亿广告费绝对额广告费绝对额2020亿日亿日元；元； 中度差别化产业：广告密度中度差别化产业：广告密度1%1%或或广告费绝对额广告费绝对额1010亿日元。亿日元。 极高产品差别化产业主要分布在耐用消极高产品差别化产业主要分布在耐用消费品和绝大部分非耐用消费品产业，高度
56、产费品和绝大部分非耐用消费品产业，高度产品差别化产业主要分布在部分耐用消费品产品差别化产业主要分布在部分耐用消费品产业，而中度产品差别化产业则主要是在一般业，而中度产品差别化产业则主要是在一般消费品和中间品产业。消费品和中间品产业。 食品饮料行业产品同质化很严重，已经食品饮料行业产品同质化很严重，已经到了到了“不吹不行不吹不行”的地步，有的企业甚至就的地步，有的企业甚至就是靠巨额广告费用是靠巨额广告费用“吹出来吹出来”的，而这些销的，而这些销售成本最终还是会折算到产品价格中去，让售成本最终还是会折算到产品价格中去，让消费者买单。消费者买单。 2011年，食品饮料行业总体保持了较快年，食品饮料行
57、业总体保持了较快增长，收入增长增长，收入增长33.2，利润增长，利润增长42.8，好于工业企业整体水平。好于工业企业整体水平。 食品饮料行业销售费用排名前十位的上食品饮料行业销售费用排名前十位的上市公司，广告费用合计高达市公司，广告费用合计高达93亿元。在已经亿元。在已经公布的上市公司公布的上市公司2011年年报中，广告费用的年年报中，广告费用的描述各不相同，有的在广告费用之外，还有描述各不相同，有的在广告费用之外，还有宣传费用。然而就数量而言宣传费用。然而就数量而言，广告费用绝对，广告费用绝对是销售费用中的大头，特别是乳制品和酒类是销售费用中的大头，特别是乳制品和酒类上市公司。上市公司。 光
58、明乳业净利润光明乳业净利润2.4亿元，广告投入亿元，广告投入4.24亿亿元；伊利股份净利润元；伊利股份净利润18.09亿元，广告投入却达亿元，广告投入却达36.25亿元，广告投入基本上是净利润的两倍左亿元，广告投入基本上是净利润的两倍左右。财报显示，伊利股份去年一年的销售费用右。财报显示，伊利股份去年一年的销售费用达达72.9亿元，是营业成本中最大的一项开支，而亿元，是营业成本中最大的一项开支，而其中广告的花费就超过了一半。其中广告的花费就超过了一半。 “ “酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深”，像青岛啤酒、贵州，像青岛啤酒、贵州茅台、古井贡酒这些酒类企业，每一家茅台、古井贡酒这些酒类企业，每一家2
59、0112011年年投放的广告费用都在数亿元之巨。洋河股份的投放的广告费用都在数亿元之巨。洋河股份的财报显示，财报显示，20082008年至年至20102010年，洋河投入的广告年，洋河投入的广告促销费用分别为促销费用分别为1.071.07亿元、亿元、1.431.43亿元和亿元和4.354.35亿亿元。元。 整个食品饮料行业，上市公司投入广告费整个食品饮料行业，上市公司投入广告费用超过亿元很平常，乳制品和酒类企业投入最用超过亿元很平常，乳制品和酒类企业投入最多。多。 企业投入大量资金进行广告宣传，短时间企业投入大量资金进行广告宣传，短时间内的确能够取得一定的内的确能够取得一定的“广告效应广告效应
60、”，但在如，但在如此短时间轰炸出的此短时间轰炸出的“名牌效应名牌效应”，未必能给企，未必能给企业创造出强势品牌，业创造出强势品牌， 目前大多数企业并未理智地看待广告营销，目前大多数企业并未理智地看待广告营销，过度的广告投放反而导致不少广告无效，这极过度的广告投放反而导致不少广告无效，这极大地耗损了公司财产。大地耗损了公司财产。 7.7.扩大产品差别的主要途径扩大产品差别的主要途径 (1)(1)增强研究和开发增强研究和开发(R&D)(R&D)力度，及时改变和优力度，及时改变和优化产品的设计、结构、功能、质量、外观及包化产品的设计、结构、功能、质量、外观及包装等。装等。 (2)(2)有针对性地制定
61、并实施广告宣传和其他促销有针对性地制定并实施广告宣传和其他促销手段，使消费者对特定商标品牌的产品形成偏手段，使消费者对特定商标品牌的产品形成偏好。好。 (3)(3)通过提供有关产品信息、改善售后服务和提通过提供有关产品信息、改善售后服务和提供信用消费等方式使消费者形成偏好。供信用消费等方式使消费者形成偏好。 (4)(4)充分利用地理区位和营销网络优势，在供货充分利用地理区位和营销网络优势，在供货时间、运输成本、销售价格、售后服务等方面时间、运输成本、销售价格、售后服务等方面“制造制造”差别，使消费者在选择产品时产生偏差别，使消费者在选择产品时产生偏好。好。( (三三) )进入壁垒进入壁垒 在关
62、于市场结构的研究中，对在关于市场结构的研究中，对集中度和产品差别集中度和产品差别化化的分析，是侧重于考察产业内已有企业的市场关系，的分析，是侧重于考察产业内已有企业的市场关系，反映的是市场中现实的竞争企业的数量和竞争强度。反映的是市场中现实的竞争企业的数量和竞争强度。对进入壁垒的分析，则是对进入壁垒的分析，则是从新企业进入市场的角度来从新企业进入市场的角度来考察市场关系的调整和变化考察市场关系的调整和变化，考察产业内已有企业与，考察产业内已有企业与准备进入的企业间的竞争关系，准备进入的企业间的竞争关系，反映的是市场中潜在反映的是市场中潜在的竞争强度。的竞争强度。综合集中度、产品差别化和进入壁垒
63、这综合集中度、产品差别化和进入壁垒这三方面的分析，就能大致地勾勒出市场结构的基本特三方面的分析，就能大致地勾勒出市场结构的基本特征。征。( (三三) )进入壁垒进入壁垒 1 1 进入壁垒的含义进入壁垒的含义 进入壁垒，又称为进入门槛。所谓进入，是指在进入壁垒，又称为进入门槛。所谓进入，是指在某产业内出现新的卖者某产业内出现新的卖者( (企业企业) )，这种新的卖者，既可，这种新的卖者，既可以是新设立的企业，也可以是原来其他产业的企业进以是新设立的企业，也可以是原来其他产业的企业进入新的产业领域。入新的产业领域。 新企业要想进入某一产业，就会与该产业内已有新企业要想进入某一产业，就会与该产业内已
64、有企业产生竞争，并会遇到许多相对已有企业不利的因企业产生竞争，并会遇到许多相对已有企业不利的因素，这些素，这些阻止新企业进入的因素或障碍就称为进入壁阻止新企业进入的因素或障碍就称为进入壁垒垒。 进入壁垒的高低，对市场结构状态具有直进入壁垒的高低，对市场结构状态具有直观的、重要的影响。进入壁垒高的产业，往往观的、重要的影响。进入壁垒高的产业，往往有较高的集中度，而进入壁垒的产业，市场集有较高的集中度，而进入壁垒的产业，市场集中度则较低。中度则较低。 从理论上讲，一个特定产业的进入壁垒的从理论上讲，一个特定产业的进入壁垒的高低，原则可以用使新企业无意进入该产业的高低，原则可以用使新企业无意进入该产
65、业的最高价格来测定最高价格来测定( (最高进入阻止价格最高进入阻止价格) )。 2 进入壁垒的形成原因进入壁垒的形成原因 (1) 规模经济性规模经济性单位成本曲线平均成本DCOABM产量 图中图中OB为实现规模经济性所必要的生产量，为实现规模经济性所必要的生产量，OM(假定假定OM=OB*3)为现行价格下的国内市场容量。在产量达到为现行价格下的国内市场容量。在产量达到OB以前，以前，由于规模经济性的作用，单位生产的平均成本随产量的增加而由于规模经济性的作用，单位生产的平均成本随产量的增加而下降。假定该产业内原来有下降。假定该产业内原来有3个企业，产量均为个企业，产量均为OB，正好满足，正好满足
66、整个市场的需求。这时，如果新企业要享受规模经济效益，产整个市场的需求。这时，如果新企业要享受规模经济效益，产量也需要达到量也需要达到OB水平，这就必须从原有企业分别夺得其市场份水平，这就必须从原有企业分别夺得其市场份额的额的1/3。要实现这一目标，新企业可能不得不在初期降低产品。要实现这一目标，新企业可能不得不在初期降低产品价格，从而承受重大损失。如果新企业难以承担这种损失，选价格，从而承受重大损失。如果新企业难以承担这种损失，选择另一种途径，即产量定在较小的规模，比如择另一种途径，即产量定在较小的规模，比如OA水平，这样尽水平，这样尽管不会对原有企业的市场份额有很大影响，推销产品也相对容管不
67、会对原有企业的市场份额有很大影响，推销产品也相对容易些，但由于规模过小，生产成本较高易些，但由于规模过小，生产成本较高 ，新企业仍处于竞争劣，新企业仍处于竞争劣势。势。 规模经济壁垒的高低主要取决于规模经济壁垒的高低主要取决于(1)市场容量市场容量OM的大小；的大小；(2) 相对于相对于OM，实现规模经济性所必要的生产量，实现规模经济性所必要的生产量OB的大小；的大小；(3) 产量小于产量小于OB时的成本曲线斜率的大小。时的成本曲线斜率的大小。 产业产业一个企业实现规模经济性一个企业实现规模经济性所必要的国内市场的最低所必要的国内市场的最低占有率占有率(%)企业规模为实现规模经济企业规模为实现
68、规模经济性所必要的产量的一半时性所必要的产量的一半时的成本劣势的成本劣势(%)打字机打字机 10-30不明不明卷烟卷烟15-201/21钢铁钢铁2-20不明不明肥皂肥皂8-153水泥水泥2-10515人造丝人造丝 4-68美国若干产业的规模经济壁垒估计美国若干产业的规模经济壁垒估计 (2) (2) 必要资本量必要资本量 必要资本量是新企业进入市场所必需的投入资本。不同的必要资本量是新企业进入市场所必需的投入资本。不同的产业由于经济技术特点不同，必要资本量不同，必要资本量越产业由于经济技术特点不同，必要资本量不同，必要资本量越大，进入壁垒越高。大，进入壁垒越高。 (3) (3) 产品差别化产品差
69、别化 产品的品牌与信誉产品的品牌与信誉 (4) (4) 绝对费用绝对费用 通常是指，与新企业相比，原有企业在以下方面的有利性通常是指，与新企业相比，原有企业在以下方面的有利性 A A：对原料的排斥性占有，如对某些富矿的控制：对原料的排斥性占有，如对某些富矿的控制 B B：对专利、技术诀窍的占有：对专利、技术诀窍的占有 C C：销售渠道的控制：销售渠道的控制 D D：运输系统的控制：运输系统的控制 E E：特殊的经营能力与专业人才的占有等：特殊的经营能力与专业人才的占有等 (5) (5) 政策法律的制约政策法律的制约 复杂的批准程序；许可证制度等。复杂的批准程序；许可证制度等。 3 产业进入壁垒
70、分类产业进入壁垒分类 在在20世纪世纪50年代，贝恩曾根据下列标准对美国部分年代，贝恩曾根据下列标准对美国部分产业进入壁垒程度进行了分类：产业进入壁垒程度进行了分类： 1.高度进入壁垒产业：当价格比平均费用高度进入壁垒产业：当价格比平均费用(包括平均包括平均利润率利润率)高高10%时，新企业难以进入的产业。农用拖拉机、时，新企业难以进入的产业。农用拖拉机、蒸馏酒、卷烟、汽车和钢笔。蒸馏酒、卷烟、汽车和钢笔。 2.较高进入壁垒产业：当价格比平均费用高较高进入壁垒产业：当价格比平均费用高6-8%时，时，新企业难以进入的产业，包括钢铁、铜、炼油、肥皂等新企业难以进入的产业，包括钢铁、铜、炼油、肥皂等
71、产业。产业。 3.中等和低进入壁垒产业：当价格比平均费用高中等和低进入壁垒产业：当价格比平均费用高4%时，新企业难以进入的产业，包括橡胶轮胎、水泥、面时，新企业难以进入的产业，包括橡胶轮胎、水泥、面粉、人造丝等产业。粉、人造丝等产业。 日本学者植草益曾对日本学者植草益曾对7070年代日本年代日本3030个进入壁垒较高个进入壁垒较高的产业的各项壁垒因素作了具体分析，主要包括以下的产业的各项壁垒因素作了具体分析，主要包括以下方面方面 (1) (1) 规模经济壁垒规模经济壁垒 植草益认为日本企业一般都已达到或接近最优规植草益认为日本企业一般都已达到或接近最优规模，因此可以将工厂的平均规模作为最优规模
72、的估计模，因此可以将工厂的平均规模作为最优规模的估计值，即假定值，即假定 最优规模最优规模=S/N=S/N其中，其中，S S：总产量，：总产量，N N：工厂数：工厂数则规模市场比重则规模市场比重d=d=最优规模最优规模/ /市场规模，即市场规模，即 (S/N)/S=1/N(S/N)/S=1/N规模经济壁垒程度的分类标准及结果如下：规模经济壁垒程度的分类标准及结果如下： 高度规模经济壁垒产业：高度规模经济壁垒产业：d10%,d10%,有纸浆、有纸浆、丙烯腈、卡普纶、胶卷和平板玻璃丙烯腈、卡普纶、胶卷和平板玻璃5 5种产业。种产业。 较高规模经济壁垒产业：较高规模经济壁垒产业：5%d5%d10%1
73、0%，有化学调味品、新闻纸、乙烯、钢铁、轿车等有化学调味品、新闻纸、乙烯、钢铁、轿车等1212种产业。种产业。 中度和低规模经济壁垒产业：中度和低规模经济壁垒产业：d d 5%5%，有乳制品、轮胎、水泥、照相机等有乳制品、轮胎、水泥、照相机等1313种产业。种产业。(2)(2)必要资本量壁垒必要资本量壁垒 根据根据7070年代日本筹资的难易程度，必要资本量壁垒程度年代日本筹资的难易程度，必要资本量壁垒程度的分类标准及结果如下：的分类标准及结果如下： 高度必要资本量壁垒产业：高度必要资本量壁垒产业：工厂平均固定资产在工厂平均固定资产在500500亿日元以上亿日元以上，属于这类产业的只有一种：钢铁
74、联合企业，属于这类产业的只有一种：钢铁联合企业 较高必要资本量壁垒产业：较高必要资本量壁垒产业：工厂平均固定资产在工厂平均固定资产在100100亿日元至亿日元至500500亿日元之间亿日元之间，有新闻纸、乙烯、卡普纶、丙烯腈、，有新闻纸、乙烯、卡普纶、丙烯腈、铝精炼、轿车铝精炼、轿车 等等6 6种种 中度和低度必要资本量壁垒产业：中度和低度必要资本量壁垒产业：工厂平均固定资产工厂平均固定资产在在100100亿日元以下亿日元以下，有乳制品、纸浆、轮胎、照相机等，有乳制品、纸浆、轮胎、照相机等2323种产种产业业(3)(3)产品差别化壁垒产品差别化壁垒 高度产品差别化壁垒产业：有乳制品、化高度产品
75、差别化壁垒产业：有乳制品、化学调味料、轿车、手表等学调味料、轿车、手表等1010种产业；种产业； 较高产品差别化壁垒产业：有鱼肉香肠、较高产品差别化壁垒产业：有鱼肉香肠、威士忌、轮胎等威士忌、轮胎等3 3种产业；种产业； 中度和低度产品差别化壁垒产业：有纸浆、中度和低度产品差别化壁垒产业：有纸浆、轮胎、水泥等轮胎、水泥等1717种产业种产业(4)(4)绝对费用壁垒绝对费用壁垒 根据日本的情况，只考虑技术壁垒、销售渠根据日本的情况，只考虑技术壁垒、销售渠道壁垒和法律行政壁垒综合分析的结果，不同产业道壁垒和法律行政壁垒综合分析的结果，不同产业的绝对费用壁垒程度如下：的绝对费用壁垒程度如下： 高度绝
76、对费用壁垒产业：有啤酒、乙烯、高度绝对费用壁垒产业：有啤酒、乙烯、钢铁联合企业、轿车等钢铁联合企业、轿车等8 8种产业；种产业； 较高绝对费用壁垒产业：有乳制品、化学较高绝对费用壁垒产业：有乳制品、化学调味品、纸浆、轮胎等调味品、纸浆、轮胎等1717种产业；种产业； 中度和低度绝对费用壁垒产业：有牙膏、中度和低度绝对费用壁垒产业：有牙膏、水泥等水泥等5 5种产业。种产业。产业产业集中度集中度CR8(%)1975规模经济壁垒规模经济壁垒必要资本量必要资本量产品差别产品差别化壁垒化壁垒(1970-1975)绝对费用壁垒绝对费用壁垒d类别类别工厂平均固工厂平均固定资产定资产(亿亿日元日元)类别类别A
77、：技术壁垒：技术壁垒B：销路壁垒：销路壁垒C：行政壁垒：行政壁垒类别类别人造炭电极人造炭电极100750A，B钢铁联合钢铁联合8451370A，C锌精炼锌精炼99959A，B铝精炼铝精炼1007180A，B自动交换机自动交换机98211A，B电视接收机电视接收机93322A，B晶体管晶体管97213A，B轿车轿车1005357A，B，C铁道车辆铁道车辆100612A，B照相机照相机84320B手表手表100646A，B钢琴钢琴9753A，B各种壁垒因素在不同产业进入壁垒中的重要性各种壁垒因素在不同产业进入壁垒中的重要性4.退出壁垒退出壁垒 (1)退出壁垒的含义退出壁垒的含义 退出指的是一个厂商
78、从原来的业退出指的是一个厂商从原来的业务领域中出来，即放弃生产或提供某务领域中出来，即放弃生产或提供某一特定市场上的产品或服务。退出方一特定市场上的产品或服务。退出方式为转产或宣布破产。式为转产或宣布破产。退出壁垒是指当某一产业的在位退出壁垒是指当某一产业的在位厂商不能赚取到正常利润而决定退出厂商不能赚取到正常利润而决定退出时所负担的成本，或者说是已经投资时所负担的成本，或者说是已经投资还未收回的那部分投资在退出时依然还未收回的那部分投资在退出时依然还不能收回，即沉淀成本。还不能收回，即沉淀成本。(2)形成退出壁垒的因素形成退出壁垒的因素 资产专用性和沉没成资产专用性和沉没成本。本。 解雇费用
79、。解雇费用。 政策限制。政策限制。n企业的企业的市场行为市场行为是联结是联结市场结构市场结构和和行业绩效行业绩效的中间环节，的中间环节，它受制于市场结构，同时又反作用于市场结构，影响和它受制于市场结构，同时又反作用于市场结构，影响和改变市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。改变市场结构的特征和状况，并直接影响市场绩效。 n产业组织理论主要研究产业组织理论主要研究寡头垄断型市场结构寡头垄断型市场结构中企业的市中企业的市场行为。场行为。第三节第三节 市场行为市场行为一、市场行为的概念和内容一、市场行为的概念和内容n市场行为是指企业在市场上为实现其目标（如利润最大化和更市场行为是指企业在市场上为
80、实现其目标（如利润最大化和更高的市场占有率）所采取的适应市场环境要求高的市场占有率）所采取的适应市场环境要求不断调整战略和不断调整战略和策略的行动。策略的行动。企业的市场行为主要包括三方面的内容：企业的市场行为主要包括三方面的内容： 1.1.以控制和影响价格为基本特征和直接目的的以控制和影响价格为基本特征和直接目的的市场价格行为市场价格行为，包括价格竞争行为和价格协调行为。包括价格竞争行为和价格协调行为。 2.2.以促进销售、提高市场占有率为主要内容的以促进销售、提高市场占有率为主要内容的产品策略产品策略。 3.3.以产权关系和企业规模变动为基本特征的以产权关系和企业规模变动为基本特征的企业组
81、织调整行企业组织调整行为为，如，如兼并行为兼并行为。 二、市场价格行为二、市场价格行为n（一）价格竞争行为（一）价格竞争行为 1.1.掠夺性定价掠夺性定价（驱逐对手定价）（驱逐对手定价） 在位厂商为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤在位厂商为了把对手和试图进入市场的潜在对手挤出场，将价格削减至对手平均成本之下，即使自身会遭受短期出场，将价格削减至对手平均成本之下，即使自身会遭受短期损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺损失。一旦对手离开市场，在位厂商就会提高价格以补偿掠夺期的损失。这种策略行为称为掠夺性定价。期的损失。这种策略行为称为掠夺性定价。 n(1)(1)掠夺性定价的特征
82、掠夺性定价的特征 掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的。掠夺性定价中出现的价格下降，一般是暂时性的。驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到驱逐竞争对手后，发起企业往往会再度把价格提升到可获得经济利润的水平上。可获得经济利润的水平上。 在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是在掠夺性定价中企业发动暂时性降价，实质目的是缩减供给量，而不是扩大需求量。缩减供给量，而不是扩大需求量。 一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力一般情况下，采用掠夺性定价策略都是市场上势力雄厚的大企业。雄厚的大企业。n(2)(2)掠夺性定价的后果和影响掠夺性定价的后果和影响 一般发生在大企业和大企业之
83、间，一般发生在大企业和大企业之间， 目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不目的主要在于驱逐或消灭现有的竞争对手或是教训不合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发合作的竞争对手，同时也向意欲进入市场的新企业发出了警告。出了警告。 现实中，掠夺性定价并不是经常发生。现实中，掠夺性定价并不是经常发生。 2.2.限制性定价限制性定价（阻止进入定价）（阻止进入定价） 限制性定价是指寡头垄断产业内企业采取适度降限制性定价是指寡头垄断产业内企业采取适度降低产品价格，以阻止新企业的进入而又可使其获得垄低产品价格，以阻止新企业的进入而又可使其获得垄断利润的定价行为。直接目的是阻止新竞争对手的加断利
84、润的定价行为。直接目的是阻止新竞争对手的加入。包括入。包括(1)(1)静态（静态（短期）限制性定价和短期）限制性定价和(2)(2)动态限制动态限制性定价。性定价。 (1)(1)短期限制性定价短期限制性定价在位厂商通过对当前价格的调整来影响潜在厂商在位厂商通过对当前价格的调整来影响潜在厂商对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在厂商的对进入市场后利润水平的预期，从而影响潜在厂商的进入决策。进入决策。 静态限制性定价的主要因素静态限制性定价的主要因素市场初始规模。市场规模越大，在位厂商就必须维持更高市场初始规模。市场规模越大，在位厂商就必须维持更高的产量水平才能完全遏制潜在厂商的进入，因而限制性价
85、格的产量水平才能完全遏制潜在厂商的进入，因而限制性价格相应降低。相应降低。进入者的平均成本。如果潜在厂商在任一产量水平的平均进入者的平均成本。如果潜在厂商在任一产量水平的平均成本成本( (包括进入的沉没成本包括进入的沉没成本) )越高，则潜在厂商进入后需要制越高，则潜在厂商进入后需要制定更高的价格水平才能盈利，因而限制性价格也相应提高。定更高的价格水平才能盈利，因而限制性价格也相应提高。非价格进入壁垒。只要在位厂商所在市场不是完全可竞争非价格进入壁垒。只要在位厂商所在市场不是完全可竞争性的，或多或少存在进入壁垒，则潜在厂商的进入变得更加性的，或多或少存在进入壁垒，则潜在厂商的进入变得更加困难，
86、限制性价格也会提高。困难，限制性价格也会提高。(2)(2)动态限制性定价动态限制性定价 如果在位厂商设定遏制进入价格，它能够维持它如果在位厂商设定遏制进入价格，它能够维持它原来的市场地位，并且在长时期内获取相应的利润。原来的市场地位，并且在长时期内获取相应的利润。在位厂商也可以设置一个较高的的垄断价格，并且获在位厂商也可以设置一个较高的的垄断价格，并且获得短期的最高利润，但是，较高的价格将会诱致潜在得短期的最高利润，但是，较高的价格将会诱致潜在厂商的进入。由于厂商的进入。由于时滞时滞的存在，这种进入不会立即发的存在，这种进入不会立即发生，在位厂商只会慢慢地把市场份额让位于新进入厂生，在位厂商只
87、会慢慢地把市场份额让位于新进入厂商，而市场份额降低会引起在位厂商的利润的损失。商，而市场份额降低会引起在位厂商的利润的损失。 在位厂商面临一个选择：它要么赚取短期的高利在位厂商面临一个选择：它要么赚取短期的高利润，而失去其垄断地位，要么长时期地获取较低的利润，而失去其垄断地位，要么长时期地获取较低的利润，而保持其固有地位。润，而保持其固有地位。 对于利润最大化厂商而言，它必须在当前利润与对于利润最大化厂商而言，它必须在当前利润与未来利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额最未来利润之间进行平衡，进而采取跨时期利润总额最大化的定价策略。大化的定价策略。动态限制性定价的主要因素动态限制性定价的主要
88、因素 把时间因素加入到限制性价格的决定中后，把时间因素加入到限制性价格的决定中后，动态限制性的定价不再是遏制潜在厂商进入的价动态限制性的定价不再是遏制潜在厂商进入的价格，而是长期利润最大化的价格，其决定因素更格，而是长期利润最大化的价格，其决定因素更为复杂，概括起来有以下几种：为复杂，概括起来有以下几种：(1) (1) 折现率。折现率。折现率越高，则延迟当前收入到未折现率越高，则延迟当前收入到未来的机会成本就越高，这降低了未来利润的现值。来的机会成本就越高，这降低了未来利润的现值。在位厂商更愿意获取较高的短期利润，而放弃长在位厂商更愿意获取较高的短期利润，而放弃长期市场份额，因而会提高最优限制
89、性价格。反之期市场份额，因而会提高最优限制性价格。反之亦然。亦然。(2) 风险偏好。风险偏好。限制性定价决策预期的利润是限制性定价决策预期的利润是不确定的。如果在位厂商是一个风险厌恶者，不确定的。如果在位厂商是一个风险厌恶者，在其他条件不变的情况下，它宁愿降低当前的在其他条件不变的情况下，它宁愿降低当前的最优限制性价格，以换取较低的进入可能性。最优限制性价格，以换取较低的进入可能性。相反，作为一个风险偏好型在位厂商，它会抬相反，作为一个风险偏好型在位厂商，它会抬高最优限制性价格。高最优限制性价格。(3) 非价格进入壁垒。非价格进入壁垒。如政策、法律制度等。如政策、法律制度等。较高的进入壁垒增加
90、了在位厂商的预期，较高的进入壁垒增加了在位厂商的预期，在风险率下降的条件下，最优限制性价格在风险率下降的条件下，最优限制性价格会提高。也有不同的意见：如进入时滞充会提高。也有不同的意见：如进入时滞充分长时，即使非价格进入壁垒非常低，最分长时，即使非价格进入壁垒非常低，最优限制性价格也会高在较高水平优限制性价格也会高在较高水平 (4) (4) 时滞长短。时滞长短。潜在厂商在做出进入决定与实际之潜在厂商在做出进入决定与实际之间存在一定的时滞，这是由产业特性决定的。进入间存在一定的时滞，这是由产业特性决定的。进入时滞越长，在位厂商即使索取短期垄断价格，潜在时滞越长，在位厂商即使索取短期垄断价格，潜在
91、厂商也很难在短时期内进入市场，因而在位厂商索厂商也很难在短时期内进入市场，因而在位厂商索取的最优限制性价格越高。取的最优限制性价格越高。(5) (5) 市场需求增长。市场需求增长。市场增长率越高，潜在进入就市场增长率越高，潜在进入就变得越有吸引力，进入的可能性越大，那么最优限变得越有吸引力，进入的可能性越大，那么最优限制性价格也相应地降低。制性价格也相应地降低。(6) 成本结构。成本结构。在位厂商的相对成本优势越在位厂商的相对成本优势越明显，则越容易提高限制性价格，从而获明显，则越容易提高限制性价格，从而获取更多的利润。取更多的利润。 除了以上一些重要因素外，限制性价除了以上一些重要因素外，限
92、制性价格水平的高低还与初始竞争的激烈程度、格水平的高低还与初始竞争的激烈程度、潜在进入者的价格敏感性、调整成本以及潜在进入者的价格敏感性、调整成本以及产业内厂商的数量等有关。产业内厂商的数量等有关。n（二）价格协调行为（二）价格协调行为 价格协调行为价格协调行为是指企业之间在价格决定和调整过程中相是指企业之间在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同行为。互协调而采取的共同行为。 企业间价格协调的基本目的是：限制价格竞争，共同控制市企业间价格协调的基本目的是：限制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润。场，获取垄断利润。 常见的价格协调行为有以下三种类型：常见的价格协调行为有以下三种类型： n1
93、. 1. 卡特尔卡特尔 n卡特尔卡特尔是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润是指企业之间以限制竞争、控制市场、谋求利润最大化为目的的在价格决定和调整过程中相互协调而采最大化为目的的在价格决定和调整过程中相互协调而采取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。取的共同定价行为。一般发生在寡头垄断市场。 文字记录的明确协定卡特尔；文字记录的明确协定卡特尔； 口头意向的秘密协定卡特尔。口头意向的秘密协定卡特尔。根据卡特尔协定的内容，可以将卡特尔分成：根据卡特尔协定的内容，可以将卡特尔分成： (1)(1)价格卡特尔价格卡特尔( (有的规定固定价格，有的规定了允许有的规定固定价格，有的规定了允许价格变
94、化的范围价格变化的范围) )； (2) (2) 条件卡特尔条件卡特尔( (销售条件、支付条件的规定销售条件、支付条件的规定) )； (3) (3) 生产数量限制卡特尔；生产数量限制卡特尔； (4) (4) 销售卡特尔销售卡特尔( (销售区域、销售渠道的规定销售区域、销售渠道的规定) ) 卡特尔通常有两种基本的组织强制：组织内强制和组织卡特尔通常有两种基本的组织强制：组织内强制和组织外强制。前者是指为保证协定的执行，规定对参加卡特尔的外强制。前者是指为保证协定的执行，规定对参加卡特尔的企业进行监督，对有违反协定行为的企业进行惩罚。后手者企业进行监督，对有违反协定行为的企业进行惩罚。后手者是卡特尔
95、用各种手段排挤未参加卡特尔的企业，迫使其退出是卡特尔用各种手段排挤未参加卡特尔的企业，迫使其退出市场或者参加组织的行为。市场或者参加组织的行为。 通常卡特尔被认为是违反公平交易原则和反垄断原则，通常卡特尔被认为是违反公平交易原则和反垄断原则，从而是违法的。从而是违法的。 2010年年1月月18日，柳州市物价局日，柳州市物价局“12358”价格举报中心和市职工物价监督价格举报中心和市职工物价监督站均接到群众举报，称各米粉厂家给粉店、站均接到群众举报，称各米粉厂家给粉店、粉摊下发提价通知，拟于粉摊下发提价通知，拟于1月月21日每公斤米日每公斤米粉由平均价粉由平均价1.5元提高至元提高至2元上下，提
96、高幅度元上下，提高幅度接近接近50%。提价通知格式相似，调价时间步。提价通知格式相似，调价时间步调一致。接到通知后，各粉店、粉摊相继表调一致。接到通知后，各粉店、粉摊相继表示，如果粉厂涨价，那么米粉零售价也将跟示，如果粉厂涨价，那么米粉零售价也将跟随提价。随提价。 南宁柳州米粉涨价南宁柳州米粉涨价来源：广西新闻网2010年02月12日09:26米粉提价事件惊动了柳州市市委、市政府的米粉提价事件惊动了柳州市市委、市政府的高度重视。市委书记陈刚多次过问，市长郑俊高度重视。市委书记陈刚多次过问，市长郑俊康两次批示，要求成立多部门调查组。重点要康两次批示，要求成立多部门调查组。重点要弄清两个问题：一是
97、近期各米粉生产厂家的经弄清两个问题：一是近期各米粉生产厂家的经营成本上升多少；二是此次涨价的各米粉生产营成本上升多少；二是此次涨价的各米粉生产厂家有没有串通嫌疑，是否有幕后黑手在操纵。厂家有没有串通嫌疑，是否有幕后黑手在操纵。 1月月25日，柳州市政府召集多部门，研究决定，日，柳州市政府召集多部门，研究决定，在调查组成本调查尚没清楚前，各米粉厂一律恢复在调查组成本调查尚没清楚前，各米粉厂一律恢复至至20日的价格。同时，召开新闻发布会，释放强烈日的价格。同时，召开新闻发布会，释放强烈信号：政府有能力监管市场，打击不法商贩，维护信号：政府有能力监管市场，打击不法商贩，维护消费者利益。消费者利益。
98、1月月26日，米粉店提价声戛然而止，而各粉厂也日，米粉店提价声戛然而止，而各粉厂也逐渐回落价格，米粉事件逐渐平息。与此同时，调逐渐回落价格，米粉事件逐渐平息。与此同时，调查组迅速行动。政府的行为在市民中赢得一片赞声，查组迅速行动。政府的行为在市民中赢得一片赞声，认为是关注民生。认为是关注民生。 公安部门认定，此次米粉厂家统一提价，公安部门认定，此次米粉厂家统一提价，是南宁鲜一阁食品厂法人代表阕之和串通是南宁鲜一阁食品厂法人代表阕之和串通柳州市柳州市15家粉厂统一提价，是一起价格垄家粉厂统一提价，是一起价格垄断事件。今年断事件。今年1月初，各粉厂老板先后月初，各粉厂老板先后3次次在柳州市和平路某
99、酒店二楼召开会议，商在柳州市和平路某酒店二楼召开会议，商议统一提高米粉价格，事后还签订攻守同议统一提高米粉价格，事后还签订攻守同盟协议。盟协议。 2009年年12月下旬，南宁市米粉涨价的消息月下旬，南宁市米粉涨价的消息传到柳州，柳州市的部分米粉厂家主先后联络，传到柳州，柳州市的部分米粉厂家主先后联络，商谈上调米粉出厂价问题。商谈上调米粉出厂价问题。12月月16日，两家陈日，两家陈姓粉厂负责人到南宁市，与南宁市鲜一阁米粉姓粉厂负责人到南宁市，与南宁市鲜一阁米粉厂老板阙之和商议柳州市米粉厂家涨价一事。厂老板阙之和商议柳州市米粉厂家涨价一事。阙之和称，此前广西各地米粉厂串通涨价事件阙之和称，此前广西
100、各地米粉厂串通涨价事件都是他们做的。之后，两陈议定利用阙之和在都是他们做的。之后，两陈议定利用阙之和在米粉行业的影响力，由阙之和牵头制定涨价办米粉行业的影响力，由阙之和牵头制定涨价办法和措施，二陈负责召集、统一柳州各米粉厂法和措施，二陈负责召集、统一柳州各米粉厂家的思想，以承包或者联营的方式组成柳州米家的思想，以承包或者联营的方式组成柳州米粉厂家的价格联盟，统一上涨柳州市米粉价格。粉厂家的价格联盟，统一上涨柳州市米粉价格。 经几次会议经几次会议“统一统一”思想，柳州市共有思想，柳州市共有15家米粉厂家家米粉厂家与阙之和签订了合作协议，确定柳州各米粉厂家在原有基与阙之和签订了合作协议，确定柳州各
101、米粉厂家在原有基础上上浮础上上浮0.2元元/斤，统一口径为原材料涨价，其成本价为斤，统一口径为原材料涨价，其成本价为0.95元元/斤。后来，在实际执行中，尽管各米粉厂家的涨价斤。后来，在实际执行中，尽管各米粉厂家的涨价幅度略有不同，但均超过幅度略有不同，但均超过0.95元元/斤。在此过程中，由阙之斤。在此过程中，由阙之和派人到各厂核定实际出厂量，每和派人到各厂核定实际出厂量，每10天做一次结算，按实天做一次结算，按实际出厂量将际出厂量将0.2元元/斤的新增利润上交阙之和，由阙之和进行斤的新增利润上交阙之和，由阙之和进行分配。分配。0.2元元/斤的新增利润分配方案是：斤的新增利润分配方案是：0.
102、05元交阙之和作元交阙之和作为提供技术帮助、人员管理、疏通关系等费用，余下的为提供技术帮助、人员管理、疏通关系等费用，余下的0.15元利润，各米粉厂家与阙之和各占一半。他们还订立元利润，各米粉厂家与阙之和各占一半。他们还订立了严厉的了严厉的“处罚处罚”条款，约定于条款，约定于2010年年2月月1日开始履行协日开始履行协议。如不履行协议，柳州各米粉厂家将遭几倍议。如不履行协议，柳州各米粉厂家将遭几倍“罚款罚款”，甚至将厂家经营权转移到阙之和手上。甚至将厂家经营权转移到阙之和手上。 n2.2.价格领导价格领导 由于未经政府批准自行建立的卡特尔是非法的，迫使企业由于未经政府批准自行建立的卡特尔是非法
103、的，迫使企业使用另一种方式，即所谓暗中配合的调价方式来协调价格，以使用另一种方式，即所谓暗中配合的调价方式来协调价格，以获取垄断利润。暗中配合的主要形式是价格领导制。获取垄断利润。暗中配合的主要形式是价格领导制。 价格领导价格领导是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，是指行业中以某个企业作为价格变动的领导者，率先调整价格，而其他企业即率先调整价格，而其他企业即“价格追随者价格追随者”则根据其行为而则根据其行为而确定自己的价格行为方式。确定自己的价格行为方式。 其他企业之所以跟着价格领导者调价，是因为如果不跟着其他企业之所以跟着价格领导者调价，是因为如果不跟着降价，就会失去顾客；如果不跟着涨
104、价，实际上就是减价，就降价，就会失去顾客；如果不跟着涨价，实际上就是减价，就可能导致价格战。可能导致价格战。 价格领导制这种价格协调行为往往在产品差别化程度较低，价格领导制这种价格协调行为往往在产品差别化程度较低，而市场集中度较高的产业比较多见。而市场集中度较高的产业比较多见。 (1) (1) 支配型价格领导制支配型价格领导制 这种形式中，领先确定价格的企业是该产业中占有统治这种形式中，领先确定价格的企业是该产业中占有统治地位的支配型企业。它在产业中生产规模和市场占有份额最地位的支配型企业。它在产业中生产规模和市场占有份额最大，因而地位巩固。当支配型企业调整产品价格和产量后，大，因而地位巩固。
105、当支配型企业调整产品价格和产量后，其他企业就会跟随支配型企业确定的价格，决定它们各自的其他企业就会跟随支配型企业确定的价格，决定它们各自的产量。产量。(2)(2)指针型价格领导制指针型价格领导制 在这种协调方式中，领先调整价格的企业，并不是产业在这种协调方式中，领先调整价格的企业，并不是产业内规模最大，实力最强的企业，而是对市场行情、价格动向内规模最大，实力最强的企业，而是对市场行情、价格动向有较好判断力、洞察力的所谓指针型企业。这种指针型企业有较好判断力、洞察力的所谓指针型企业。这种指针型企业会寻求一个产业内所有企业都能接受的价格并率先调价后，会寻求一个产业内所有企业都能接受的价格并率先调价
106、后，其他企业也会相随调整价格。其他企业也会相随调整价格。3.3.有意识的平行调整有意识的平行调整 平行调整行为与价格领导制的差别在于，虽然平行调整行为与价格领导制的差别在于，虽然也存在着企业追随调价的表现，但追随者并不是把也存在着企业追随调价的表现，但追随者并不是把价格就定在价格领导企业相同的水平上，而是按照价格就定在价格领导企业相同的水平上，而是按照一定的价格差平行地追随价格领导企业进行调价。一定的价格差平行地追随价格领导企业进行调价。有意识的平行调整行为多见于集中度类型为高度寡有意识的平行调整行为多见于集中度类型为高度寡占、产品差别化程度高因而企业间产品存在价格差占、产品差别化程度高因而企
107、业间产品存在价格差的产业中。的产业中。三、企业的产品策略三、企业的产品策略 企业的价格策略主要考虑的是如何通过降价、涨价或协调企业的价格策略主要考虑的是如何通过降价、涨价或协调价格获得较高利润。企业的产品策略考虑的主要是如何开发和价格获得较高利润。企业的产品策略考虑的主要是如何开发和销售产品、以获得较高的利润。由于企业的技术开发和销售服销售产品、以获得较高的利润。由于企业的技术开发和销售服务活动所涉及的内容十分广泛，因此产品策略比企业的价格策务活动所涉及的内容十分广泛，因此产品策略比企业的价格策略更为复杂和多样。产品差别化策略的制定和实行是企业产品略更为复杂和多样。产品差别化策略的制定和实行是
108、企业产品策略的核心。策略的核心。 1.1.产品策略的内容产品策略的内容 (1) (1) 有关产品类型、款式、质量和性能等方面的策略有关产品类型、款式、质量和性能等方面的策略 企业加强技术开发的策略企业加强技术开发的策略 一是根据市场前景和技术发展的方向，不断开发和推出新一是根据市场前景和技术发展的方向，不断开发和推出新产品，以稳定和扩大已有的市场份额，开拓新的市场。产品，以稳定和扩大已有的市场份额，开拓新的市场。 二是开发和改善生产技术，以提高产品质量，降低成本。二是开发和改善生产技术，以提高产品质量，降低成本。企业确定产品变换程度的策略企业确定产品变换程度的策略 基本的产品变换类型有两类：基
109、本的产品变换类型有两类： 一是创新型的变换，即生产原理、性能不同的一是创新型的变换，即生产原理、性能不同的新产品，如由生产电子管收音机变为生产半导体收新产品，如由生产电子管收音机变为生产半导体收音机等。这种变换需要掌握全新的技术。音机等。这种变换需要掌握全新的技术。 二是改良型的变换，如改变款式、色彩、包装、二是改良型的变换，如改变款式、色彩、包装、增加非基本性质的附加功能，这种变换只需要有改增加非基本性质的附加功能，这种变换只需要有改良性的技术，有时甚至只要交替使用不同的技术，良性的技术，有时甚至只要交替使用不同的技术，如根据流行变化改变服装的颜色和款式等。如根据流行变化改变服装的颜色和款式
110、等。企业确定产品变换频率的策略企业确定产品变换频率的策略 不断变换产品以适应需求变化，是企业产品政不断变换产品以适应需求变化，是企业产品政策的重要内容。但产品变换频率过高，成本就高；策的重要内容。但产品变换频率过高，成本就高；而频率过低，又会跟不上消费者口味的变化，原有而频率过低，又会跟不上消费者口味的变化，原有的市场份额可能被竞争对手夺走。在季节性和流行的市场份额可能被竞争对手夺走。在季节性和流行习惯容易变化的市场或在创新机会多的市场，保持习惯容易变化的市场或在创新机会多的市场，保持适度的产品变换频率对企业尤为重要。通常产品零适度的产品变换频率对企业尤为重要。通常产品零部件和技术标准化是提高
111、产品变换程度和频率，又部件和技术标准化是提高产品变换程度和频率，又能降低生产成本的重要途径。能降低生产成本的重要途径。企业运用专利制度的策略企业运用专利制度的策略 包括如何利用专利制度保护企业的权益和如何包括如何利用专利制度保护企业的权益和如何利用他人专利获得技术和生产许可。前者是要决定利用他人专利获得技术和生产许可。前者是要决定将企业的技术开发成果作为技术诀窍内部掌握，还将企业的技术开发成果作为技术诀窍内部掌握，还是申请专利，通过专利权实行对市场的控制。后者是申请专利，通过专利权实行对市场的控制。后者则是要确定应当购买专利，还是应当绕过专利，通则是要确定应当购买专利，还是应当绕过专利，通过企
112、业自身的技术力量改进公开的专利以掌握技术过企业自身的技术力量改进公开的专利以掌握技术和进行生产。和进行生产。(2) (2) 有关广告宣传和各种销售服务活动方面的策略有关广告宣传和各种销售服务活动方面的策略 这类策略主要包括：这类策略主要包括：确定广告宣传费用和形式确定广告宣传费用和形式 不同产业广告费绝对额和广告密度各不相同，需要根据不同产业广告费绝对额和广告密度各不相同，需要根据 产业特点、产品差别化形成主要原因和企业的市场地位产业特点、产品差别化形成主要原因和企业的市场地位确定广告费规模。同时，还要选择适当的广告媒介，是用广确定广告费规模。同时，还要选择适当的广告媒介，是用广告牌、展览会，
113、还是电视、广播、报纸杂志，并确定广告宣告牌、展览会，还是电视、广播、报纸杂志，并确定广告宣传的具体内容和实施步骤。传的具体内容和实施步骤。确定销售活动的内容与策略确定销售活动的内容与策略 主要包括企业为用户代订货、邮购、包装、运输、安装调试、主要包括企业为用户代订货、邮购、包装、运输、安装调试、维修更换以及在赊购、贴补金制度和销售回扣等方面的政策。维修更换以及在赊购、贴补金制度和销售回扣等方面的政策。确定销售渠道的策略确定销售渠道的策略 企业的主要销售渠道有自销、销售子公司、批发商、零售商、企业的主要销售渠道有自销、销售子公司、批发商、零售商、专销商和代理商等。专销商和代理商等。 在市场结构不
114、同，主要是产品差别化程度及其成因不同的在市场结构不同，主要是产品差别化程度及其成因不同的产业，上述两类产品策略的侧重点和作用不同。产业，上述两类产品策略的侧重点和作用不同。 在耐用消费品产业，如汽车、家用电器产业中，企业间的在耐用消费品产业，如汽车、家用电器产业中，企业间的非价格竞争比较激烈。企业产品的差别化程度，主要由非价格竞争比较激烈。企业产品的差别化程度，主要由商标、商标、款式、性能、质量和销售服务水平所决定款式、性能、质量和销售服务水平所决定，因此广泛的广告宣，因此广泛的广告宣传、不断更新变换产品、周到的售后服务等诸多产品策略，都传、不断更新变换产品、周到的售后服务等诸多产品策略，都是
115、企业市场行为的重要内容。是企业市场行为的重要内容。这类企业的技术开发费和用于建这类企业的技术开发费和用于建立和完善销售服务系统的销售费用比较高，产品性能、款式的立和完善销售服务系统的销售费用比较高，产品性能、款式的变换也比较迅速。变换也比较迅速。这种变换既与产品技术水平的提高有关，但这种变换既与产品技术水平的提高有关，但也有一些与企业采取有利于推销的产品变换策略有关，如在设也有一些与企业采取有利于推销的产品变换策略有关，如在设计时尽量使主要零部件的使用寿命相同，使用户不能用维修的计时尽量使主要零部件的使用寿命相同，使用户不能用维修的办法延长使用期，或是在一段时间后不再生产旧产品及其配件，办法延
116、长使用期，或是在一段时间后不再生产旧产品及其配件，使用户不得不换用新产品。使用户不得不换用新产品。 在肥皂、洗涤剂、化妆品等一些非耐用消费品产在肥皂、洗涤剂、化妆品等一些非耐用消费品产业，产品变换比较快，变化较多是的外形，包装和规业，产品变换比较快，变化较多是的外形，包装和规格。由于这类产业的产品差别化很大程度是由心理上、格。由于这类产业的产品差别化很大程度是由心理上、主观的偏好引起的，因此每当产品的质量、性能略有主观的偏好引起的，因此每当产品的质量、性能略有改善时，就会进行比较夸大的宣传。改善时，就会进行比较夸大的宣传。与耐用消费产品与耐用消费产品的区别在于，相对于技术开发，产品策略更重视广
117、告的区别在于，相对于技术开发，产品策略更重视广告宣传的作用，广告销售费比例也要高得多。宣传的作用，广告销售费比例也要高得多。 在电气机械、精密机械等投资品行业，广告宣在电气机械、精密机械等投资品行业，广告宣传尽管对促进较难了解真实性能的产品销售有一定传尽管对促进较难了解真实性能的产品销售有一定的作用，但相对于消费品，广告宣传的作用较小。的作用，但相对于消费品，广告宣传的作用较小。产品策略的重点是提高产品的性能、质量，降低生产品策略的重点是提高产品的性能、质量，降低生产成本，加强销售服务。产成本，加强销售服务。在这类产业中，在这类产业中，企业间的企业间的产品竞争主要表现为技术水平的竞争。产品竞争
118、主要表现为技术水平的竞争。 在中间品产业，如钢铁、水泥等原材料产在中间品产业，如钢铁、水泥等原材料产业，产品比较标准化、规格化，产品差别化程业，产品比较标准化、规格化，产品差别化程度较小。由于用户对于产品质量、性能有较强度较小。由于用户对于产品质量、性能有较强的鉴别能力，因此，广告宣传作用较小，且广的鉴别能力，因此，广告宣传作用较小，且广告宣传主要以宣传企业为主。主要的促销手段告宣传主要以宣传企业为主。主要的促销手段有销售回扣、贴补金制度以及提高中间商的盈有销售回扣、贴补金制度以及提高中间商的盈利水平和增加接待人员的费用等。利水平和增加接待人员的费用等。2.2.产品协调行为产品协调行为 作为非
119、价格竞争的手段，企业产品策略的实施作为非价格竞争的手段，企业产品策略的实施导致了寡占产业产品整体质量和性能的提高。但是，导致了寡占产业产品整体质量和性能的提高。但是，这种非价格竞争也不是无限制的。由于竞争的强制这种非价格竞争也不是无限制的。由于竞争的强制作用，单个企业产品策略的实施带来的利益，很快作用，单个企业产品策略的实施带来的利益，很快会被其他竞争企业追随改善产品质量、扩大广告宣会被其他竞争企业追随改善产品质量、扩大广告宣传而抵消。产品竞争的结果，使得该产业的总生产传而抵消。产品竞争的结果，使得该产业的总生产成本上升，这对所有企业都不利，因此，就如价格成本上升，这对所有企业都不利，因此，就
120、如价格竞争导致卡特尔、价格领导制和暗中配合等价格协竞争导致卡特尔、价格领导制和暗中配合等价格协调行为的产生一样，产品竞争最终也会导致寡头企调行为的产生一样，产品竞争最终也会导致寡头企业间对产品策略的协调行为。这种产品的协调行为业间对产品策略的协调行为。这种产品的协调行为通常又称为产品串谋行为。通常又称为产品串谋行为。 产品串谋行为的存在，使得一些产品性能、款式的变产品串谋行为的存在，使得一些产品性能、款式的变换，与其说是适应了市场的需求，不如说是企业强加给消换，与其说是适应了市场的需求，不如说是企业强加给消费者的。以汽车产业为例，车型变换从设计到投入市场通费者的。以汽车产业为例，车型变换从设计
121、到投入市场通常需要几年的时间，即便最初设计时进行了充分的市场调常需要几年的时间，即便最初设计时进行了充分的市场调查和预测，但任何企业都很难保证所设计的新车型几年后查和预测，但任何企业都很难保证所设计的新车型几年后投产时一定就能符合市场流行和大众需要。因此，通常是投产时一定就能符合市场流行和大众需要。因此，通常是由汽车产业中占支配地位的寡头企业作为车型变换的领导由汽车产业中占支配地位的寡头企业作为车型变换的领导者，把自己设计的车型当作市场流行强加给消费者。而其者，把自己设计的车型当作市场流行强加给消费者。而其他企业为了避免产品竞争导致两败俱伤，也都追随支配型他企业为了避免产品竞争导致两败俱伤，也
122、都追随支配型企业所创造的流行，选择开发款式相近的车型。这样，就企业所创造的流行，选择开发款式相近的车型。这样，就自然产生了产品串谋行为。自然产生了产品串谋行为。 产品串谋行为的存在，使产品变换并不一定产品串谋行为的存在，使产品变换并不一定都朝着有利于产品质量的改善和性能的提高方向都朝着有利于产品质量的改善和性能的提高方向发展。比如，即使存在着延长某些汽车零部件使发展。比如，即使存在着延长某些汽车零部件使用寿命的技术，但企业也可能在设计时尽量使其用寿命的技术，但企业也可能在设计时尽量使其寿命一致，使用户使用一定期限后，再维修经济寿命一致，使用户使用一定期限后，再维修经济上不合算，从而加速报废。可
123、见，寡占市场条件上不合算，从而加速报废。可见，寡占市场条件下企业的产品策略，既包括促进产品技术进步的下企业的产品策略，既包括促进产品技术进步的成分，也包含了浪费资源和技术的成分。成分，也包含了浪费资源和技术的成分。 与价格协调行为相比，产品策略的协调程度比与价格协调行为相比，产品策略的协调程度比较低，单个企业独立行动的可能性相对比较大。因较低，单个企业独立行动的可能性相对比较大。因为若某一企业通过改进技术或广告宣传等手段来促为若某一企业通过改进技术或广告宣传等手段来促进其产品销售的话，其他竞争企业即使追随或如法进其产品销售的话，其他竞争企业即使追随或如法炮制，也并非就能像领先者一样获得成功，并
124、且这炮制，也并非就能像领先者一样获得成功，并且这种追随相对于调整价格需要更长的时间，而且在产种追随相对于调整价格需要更长的时间，而且在产品变换及其制造方法方面又常常受到专利制度的制品变换及其制造方法方面又常常受到专利制度的制约。因此，对于尽可能回避价格竞争的寡头垄断企约。因此，对于尽可能回避价格竞争的寡头垄断企业而言，产品策略这种非价格竞争行为成为企业间业而言，产品策略这种非价格竞争行为成为企业间竞争的主要手段。竞争的主要手段。四、兼并行为四、兼并行为 （一）兼并的含义（一）兼并的含义 企业兼并企业兼并是是指在市场经济竞争中，由一家企业指在市场经济竞争中，由一家企业接办、并吞另一家企业而产生的
125、资本集中的经济过接办、并吞另一家企业而产生的资本集中的经济过程。企业购并具有以下性质和特征：程。企业购并具有以下性质和特征：1.1.生产要素在企业间的整体流动；生产要素在企业间的整体流动； 2.2.全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间全部产权（或基本、主要的产权部分）在企业间有偿转移；有偿转移； 3.3.生产或技术上的专业化改组；生产或技术上的专业化改组； 4.4.购并双方重新组成一个新的有机体，多个法人合购并双方重新组成一个新的有机体，多个法人合为一个法人。为一个法人。（二）兼并的类型（二）兼并的类型 1.1.从合并的过程看，包括融合合并和吸收合并从合并的过程看，包括融合合并和吸收合并
126、 融合合并是指参加合并的各企业协商同融合合并是指参加合并的各企业协商同意解散原企业，共同组建一个新企业；意解散原企业，共同组建一个新企业； 吸收合并是指参加合并的企业中有一个吸收合并是指参加合并的企业中有一个吸收企业，其余企业宣布解散并被吸收企业吸收企业，其余企业宣布解散并被吸收企业吸收。吸收合并在我国通常被称为兼并。吸收。吸收合并在我国通常被称为兼并。2.从合并的形式来看，包括横向兼并、纵向兼并和混从合并的形式来看，包括横向兼并、纵向兼并和混合兼并。合兼并。 横向兼并。又称水平兼并，是指进行兼并的横向兼并。又称水平兼并，是指进行兼并的企业属于同一产业，生产同一产品或处于同一加企业属于同一产业
127、，生产同一产品或处于同一加工工艺阶段，面对同一市场。工工艺阶段，面对同一市场。 纵向兼并。又称垂直兼并，指进行兼并的企业纵向兼并。又称垂直兼并，指进行兼并的企业之间存在着垂直方向（前向或后向）的联系，分之间存在着垂直方向（前向或后向）的联系，分别处于生产和流通过程中的不同阶段。别处于生产和流通过程中的不同阶段。 混合兼并。又称复合兼并，指分属不同产业，混合兼并。又称复合兼并，指分属不同产业，生产工艺上没有关联关系，产品也完全不同的企生产工艺上没有关联关系，产品也完全不同的企业之间的兼并。业之间的兼并。 ( (三三) ) 企业兼并的动因企业兼并的动因1 1、经营协同效应、经营协同效应 生产经济化
128、。通过扩大生产规模和充分利用生产经济化。通过扩大生产规模和充分利用生产能力来达到生产经验积累，闲置资源的充分利生产能力来达到生产经验积累，闲置资源的充分利用，低成本相对优势，较大市场份额所产生的经济用，低成本相对优势，较大市场份额所产生的经济协同效应。协同效应。 非生产经济化。涉及一般管理费、广告费、非生产经济化。涉及一般管理费、广告费、流通成本等的降低。流通成本等的降低。财务方面的效应：不纳税的情况下实现资产的流财务方面的效应：不纳税的情况下实现资产的流动和转移。动和转移。2 2、突破进入壁垒、突破进入壁垒进入壁垒及其形成原因。进入壁垒是指新企进入壁垒及其形成原因。进入壁垒是指新企业进入市场
129、所遇到的已有企业在各方面已获成功业进入市场所遇到的已有企业在各方面已获成功所建立起的优势障碍。形成企业进入壁垒的原因所建立起的优势障碍。形成企业进入壁垒的原因主要有：主要有： 规模经济。规模经济。 资本需求。资本需求。 法律制度。法律制度。投资并购可以绕过壁垒，避免价格战，绕开投资并购可以绕过壁垒，避免价格战，绕开经营许可证限制。经营许可证限制。L1L2投投入入期期成成长长期期销销售售量量t饱饱和和期期衰衰退退期期投投入入期期成成长长期期饱饱和和期期衰衰退退期期0 3.3.实现战略转移实现战略转移 通过并购新领域中的企业，逐渐退出衰落通过并购新领域中的企业，逐渐退出衰落的行业，开拓发展前景广阔
130、的新行业，实现企的行业，开拓发展前景广阔的新行业，实现企业的战略转移。业的战略转移。4 4、扩大市场势力、扩大市场势力市场势力指的是企业对市场的控制能力。市场势力指的是企业对市场的控制能力。企业并购企业并购市场结构市场结构企业数量企业数量垄断势力垄断势力垄断利润垄断利润社会福利社会福利5 5、不确定性与交易费用的节约、不确定性与交易费用的节约 企业与企业之间交易关系存在不确定性。企业与企业之间交易关系存在不确定性。 外部交易条件的不确定性一方面为企业交易提供外部交易条件的不确定性一方面为企业交易提供了新的机遇；另一方面也增大了交易风险，即加大了了新的机遇；另一方面也增大了交易风险，即加大了交易
131、费用。交易费用。 企业购并虽然不能完全消除不确定性和经营风险，企业购并虽然不能完全消除不确定性和经营风险，但却可以通过外部条件的调整，部分地改变不确定性但却可以通过外部条件的调整，部分地改变不确定性为确定性，从而降低不确定性所带来的成本代价。为确定性，从而降低不确定性所带来的成本代价。6 6、经营者功利驱动、经营者功利驱动 企业购并能够增大企业规模，满足企业经营者的功利主义企业购并能够增大企业规模，满足企业经营者的功利主义目的，如薪水，待遇，心理偏好。目的，如薪水，待遇，心理偏好。 通过购并扩张企业，经营者可以向社会夸耀自己的经营通过购并扩张企业，经营者可以向社会夸耀自己的经营业绩和管理能力，
132、获得更高的职业声望。业绩和管理能力，获得更高的职业声望。 购并是企业规模扩张最迅速、最有效的手段，这也成为购并是企业规模扩张最迅速、最有效的手段，这也成为经理们（大企业家、工商巨头）的一条最稳妥、最富有诱经理们（大企业家、工商巨头）的一条最稳妥、最富有诱惑力的个人升迁途径。惑力的个人升迁途径。 （四）企业兼并的效应（四）企业兼并的效应“双刃剑双刃剑” 1.企业兼并的积极效应企业兼并的积极效应 n推动产业结构调整推动产业结构调整 n生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得生产要素得以向优势企业集中，社会资源配置得到优化，到优化， n新兴产业中的企业通过兼并衰退行业中的企业而新兴产业中的企业通过
133、兼并衰退行业中的企业而使自身发展壮大，使自身发展壮大， n衰退行业中的企业通过被兼并而退出该行业。衰退行业中的企业通过被兼并而退出该行业。 2.2.企业兼并的消极效应企业兼并的消极效应 n兼并导致的市场集中如果超过一定限度，就会产兼并导致的市场集中如果超过一定限度，就会产生垄断势力，并由此带来垄断的低效率和社会总生垄断势力，并由此带来垄断的低效率和社会总福利的损失。福利的损失。一、市场绩效的含义一、市场绩效的含义 市场绩效市场绩效指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为，指在一定的市场结构下，通过一定的市场行为，某一产业在价格、产量、成本、利润、产品质量、品种以及技某一产业在价格、产量、成本、
134、利润、产品质量、品种以及技术进步等方面所达到的现实状态。它实质上反映的是市场运行术进步等方面所达到的现实状态。它实质上反映的是市场运行的效率。的效率。 产业组织理论对市场绩效的研究有两个基本方面：产业组织理论对市场绩效的研究有两个基本方面： 1.1.研究市场绩效与市场结构、市场行为之间的关系，并从中，研究市场绩效与市场结构、市场行为之间的关系，并从中，寻找市场绩效的影响因素，从而对导致某种市场绩效的原因寻找市场绩效的影响因素，从而对导致某种市场绩效的原因做出解释。做出解释。2.2.对市场绩效进行描述和评价。主要从产业的规模结构效率、对市场绩效进行描述和评价。主要从产业的规模结构效率、资源配置效
135、率、技术进步程度以及销售费用水平等几个方面，资源配置效率、技术进步程度以及销售费用水平等几个方面，描述市场绩效的基本情况，评价市场绩效的好坏。描述市场绩效的基本情况，评价市场绩效的好坏。第四节第四节 市场绩效市场绩效市场结构市场结构集中度、产品差别化、进入壁垒等集中度、产品差别化、进入壁垒等市场行为市场行为价格行为、产品策略、并购行为等价格行为、产品策略、并购行为等市场绩效市场绩效资源配置效率、规模结构效率、销售费、技术进步等资源配置效率、规模结构效率、销售费、技术进步等二、二、“市场结构市场结构市场行为市场行为市场绩效市场绩效”模式分模式分析析三、市场绩效的反映指标三、市场绩效的反映指标(
136、(一一) )产业的规模结构效率产业的规模结构效率 1.1.规模结构效率的内涵规模结构效率的内涵 产业的规模结构效率是从产业内规模效益产业的规模结构效率是从产业内规模效益实现程度的角度来考察资源的利用状态。实现程度的角度来考察资源的利用状态。 规模经济效益的实现程度，通常用达到或规模经济效益的实现程度，通常用达到或接近经济规模的企业的产量占整个产业产量接近经济规模的企业的产量占整个产业产量的比例来表示。的比例来表示。2.产业内企业规模经济性实现的三种情况：产业内企业规模经济性实现的三种情况： (1) 未达到必要经济规模的企业是市场主要供给者。未达到必要经济规模的企业是市场主要供给者。这表这表明该
137、产业未能充分利用规模经济效益，存在着低效率的小规明该产业未能充分利用规模经济效益，存在着低效率的小规模生产。模生产。 (2) 达到和接近经济规模的企业是市场的主要供给者。达到和接近经济规模的企业是市场的主要供给者。这这是理想状态，它表明该产业充分利用了规模经济效益，使产是理想状态，它表明该产业充分利用了规模经济效益，使产业的长期平均成本达到最低，资源在产业内得到了有效的利业的长期平均成本达到最低，资源在产业内得到了有效的利用。用。 (3)市场的主要供给者是超经济规模的大企业。市场的主要供给者是超经济规模的大企业。这种超规这种超规模经济的过度集中，不能再使产业的长期平均成本降低，只模经济的过度集
138、中，不能再使产业的长期平均成本降低，只是加强了企业的市场支配力，因此并不能提高生产的相对效是加强了企业的市场支配力，因此并不能提高生产的相对效率。率。3.发达国家产业规模结构效率的特点：发达国家产业规模结构效率的特点： (1) 在多数产业，达到经济规模的企业是市场的主要供给在多数产业，达到经济规模的企业是市场的主要供给者。者。贝恩对美国汽车、水泥、石膏制品、钢铁等贝恩对美国汽车、水泥、石膏制品、钢铁等20种产业的种产业的调查表明，调查表明，70-90%的产品是由达到经济规模的企业生产的。的产品是由达到经济规模的企业生产的。 (2) 在大多数产业，都存在一批非经济规模的企业，这些在大多数产业，都
139、存在一批非经济规模的企业，这些企业利润率比较低，有的经常亏损，但不退出市场，长期存企业利润率比较低，有的经常亏损，但不退出市场，长期存在。在。贝恩对美国贝恩对美国20个产业的调查显示，大约有个产业的调查显示，大约有10-30%的产的产量来自非经济规模的企业。量来自非经济规模的企业。 (3)在相当部分产业，存在超经济规模的过度集中。这这在相当部分产业，存在超经济规模的过度集中。这这种情况实际上降低了产业的规模结构效率。种情况实际上降低了产业的规模结构效率。贝恩发现，在调贝恩发现，在调查的查的12个产业中，至少有个产业中，至少有6个产业中，大公司的生产成本高个产业中，大公司的生产成本高于较小规模公
140、司的生产成本，表明存在不必要的超经济规模于较小规模公司的生产成本，表明存在不必要的超经济规模的过度集中。的过度集中。4.4.企业规模过大导致的企业规模过大导致的X X非效率非效率 X X非效率是美国哈佛大学教授莱宾斯坦提出的反映大企业非效率是美国哈佛大学教授莱宾斯坦提出的反映大企业内部效率及水平状况的一个概念。他认为，大企业，特别是垄内部效率及水平状况的一个概念。他认为，大企业，特别是垄断性的大企业内部存在着资源分配的非效率性（断性的大企业内部存在着资源分配的非效率性（X-X-InefficiencyInefficiency）。）。 他认为，企业不是由一个单纯的群体构成的，而是由实业他认为，企
141、业不是由一个单纯的群体构成的，而是由实业家、白领和蓝领等集团共同组成的组织。处在竞争性市场上的家、白领和蓝领等集团共同组成的组织。处在竞争性市场上的企业，为了争得生存的条件，企业内的诸集团会团结一致去提企业，为了争得生存的条件，企业内的诸集团会团结一致去提高效率。但垄断企业由于没有太大的外来竞争威胁，因此企业高效率。但垄断企业由于没有太大的外来竞争威胁，因此企业内部各集团的行为就会偏离争得最大限度的利润这一企业的本内部各集团的行为就会偏离争得最大限度的利润这一企业的本来目的，而在组织内部追求各集团自身的利益，致使企业的效来目的，而在组织内部追求各集团自身的利益，致使企业的效率下降。率下降。X非
142、效率非效率实际平均成本实际平均成本可获得的可获得的平均成本平均成本 在各种产量水平下，单在各种产量水平下，单位产品的实际平均成本超出位产品的实际平均成本超出了可获得的单位平均成本。了可获得的单位平均成本。 日本学者马场正雄认为，日本学者马场正雄认为， X非效率发生的原因可以从三个非效率发生的原因可以从三个方面分析：方面分析： (1)在企业经理阶层中发生的损失和非效率在企业经理阶层中发生的损失和非效率(代理成本增加代理成本增加)。大企业多采用股份公司的组织形式，两权分离的制度安排，往大企业多采用股份公司的组织形式，两权分离的制度安排，往往易于产生往易于产生“内部人控制内部人控制”问题，即企业经营
143、者置企业所有者问题，即企业经营者置企业所有者利益于不顾，片面追求规模扩大，过度投资和耗用资产；不注利益于不顾，片面追求规模扩大，过度投资和耗用资产；不注意降低成本和过分的在职消费，导致企业利润费用化；工资、意降低成本和过分的在职消费，导致企业利润费用化；工资、奖金增长过快，侵蚀企业利润等。奖金增长过快，侵蚀企业利润等。 有研究表明，公司经理们的报酬的多少和公司组织机构有研究表明，公司经理们的报酬的多少和公司组织机构(人员人员)的大小以及产业的集中度有正相关关系。公司的组织机的大小以及产业的集中度有正相关关系。公司的组织机构越大，该公司所在行业的垄断程度越高，则经理们的报酬也构越大，该公司所在行
144、业的垄断程度越高，则经理们的报酬也越高。经理们的报酬往往不取决于利润，而更重要的影响因素越高。经理们的报酬往往不取决于利润，而更重要的影响因素是销售额。这样，对内形成臃肿的组织，对外形成垄断地位，是销售额。这样，对内形成臃肿的组织，对外形成垄断地位，这都会影响企业的效率和整个产业的效率，都会带来经济损失。这都会影响企业的效率和整个产业的效率，都会带来经济损失。 (2)在享有垄断利润的巨大企业中，企业的经济效益同每在享有垄断利润的巨大企业中，企业的经济效益同每个个别工人的工作效率的关系模糊。个个别工人的工作效率的关系模糊。因此，虽然掌握职工因此，虽然掌握职工的工作时间并不困难，但控制职工的劳动强
145、度却却很不容的工作时间并不困难，但控制职工的劳动强度却却很不容易。因此，要么加强劳动管理，要么加强金钱刺激，总之易。因此，要么加强劳动管理，要么加强金钱刺激，总之要增加很大的费用，这里也存在着一种要增加很大的费用，这里也存在着一种X非效率非效率(3)随着企业规模的巨大化，必然要增加管理层次，随着企业规模的巨大化，必然要增加管理层次，从而从而需要交换的信息和下达的指令也要增加，在这种情况下进需要交换的信息和下达的指令也要增加，在这种情况下进行有效的管理就增加了难度。比如各管理层次都可能从自行有效的管理就增加了难度。比如各管理层次都可能从自己的利益来解释信息和指令，不能准确地上传下达，做到己的利益
146、来解释信息和指令，不能准确地上传下达，做到令行禁止就很困难。组织的膨胀本身会产生复杂的管理组令行禁止就很困难。组织的膨胀本身会产生复杂的管理组织的问题。织的问题。通用公司的案例通用公司的案例 通用公司曾是世界最大的工业公司，通用公司曾是世界最大的工业公司，1991年，销售额为年，销售额为1237亿美元，总资产为亿美元，总资产为1802.36亿美元，雇佣工人亿美元，雇佣工人69.1万人，万人，均居当时美国的第均居当时美国的第1位。有位。有3万多家中小企业为该公司提供原料、万多家中小企业为该公司提供原料、零部件和各种工艺流程，这些都是在通用公司直接控制下进行零部件和各种工艺流程，这些都是在通用公司
147、直接控制下进行生产，实际上是通用的分支机构。生产，实际上是通用的分支机构。 巨大的规模需要巨额的营运费用。营运费用不足严重困扰巨大的规模需要巨额的营运费用。营运费用不足严重困扰着该公司的发展。在经营状况良好时，巨额的营运费占用了公着该公司的发展。在经营状况良好时，巨额的营运费占用了公司资金的很大部分，使公司用于再投资和基础研究的费用相对司资金的很大部分，使公司用于再投资和基础研究的费用相对减少；在经营状况不佳时，这笔费用就成为一项巨大的负担。减少；在经营状况不佳时，这笔费用就成为一项巨大的负担。 公司在拒绝变革方面也有着和其他巨型公司一样的通病。公司在拒绝变革方面也有着和其他巨型公司一样的通病
148、。在在70多年间一直在沿用多年间一直在沿用1919年制定的管理规章制度，未能根据年制定的管理规章制度，未能根据现代市场经济多变的要求进行必要的改革与完善。结果在美国现代市场经济多变的要求进行必要的改革与完善。结果在美国汽车市场的份额从汽车市场的份额从60年代的年代的52%下降下降90年代的年代的35%左右。左右。 在一些发达国家，多数产业实现了规模经济性，在一些发达国家，多数产业实现了规模经济性，特别是那些规模经济性显著的产业，如石油化工，特别是那些规模经济性显著的产业，如石油化工，汽车，家电等产业，主要生产企业都是达到经济规汽车，家电等产业，主要生产企业都是达到经济规模的企业。但也有部分产业
149、存在着低效率的小规模模的企业。但也有部分产业存在着低效率的小规模生产。日本学者越后和典把这种未达到经济规模，生产。日本学者越后和典把这种未达到经济规模，但仍能获得相当利润的低效率的小规模生产得以存但仍能获得相当利润的低效率的小规模生产得以存在的原因，归纳为两个方面：在的原因，归纳为两个方面：5.5.非经济规模企业存在的原因非经济规模企业存在的原因(1) 产品差别化的影响。一些生产特色商品的企业，产品差别化的影响。一些生产特色商品的企业，通过提高产品差别化程度，使得某些用户对该企业通过提高产品差别化程度，使得某些用户对该企业商品产生偏好。即使这些商品小规模生产成本较高，商品产生偏好。即使这些商品
150、小规模生产成本较高，用户也愿意购买。因此对企业而言，与其引进大规用户也愿意购买。因此对企业而言，与其引进大规模生产技术以降低生产成本，不如维持原有低效率模生产技术以降低生产成本，不如维持原有低效率设备通过高价销售商品更为有利。这种产品差别化设备通过高价销售商品更为有利。这种产品差别化因素的影响阻碍了价格机制的作用，削弱了企业改因素的影响阻碍了价格机制的作用，削弱了企业改善设备降低成本的积极性，使低效率小规模生产长善设备降低成本的积极性，使低效率小规模生产长期存在。期存在。(2)(2)廉价劳动力的存在。廉价劳动力的存在，是使低廉价劳动力的存在。廉价劳动力的存在，是使低效率小规模生产得以存在的另一
151、原因。以日本为例，效率小规模生产得以存在的另一原因。以日本为例，19631963年制造业中年制造业中3030人以下的小企业的平均工资水平，人以下的小企业的平均工资水平，只有只有500500人以上的大中企业平均工资的人以上的大中企业平均工资的59%59%。由于小企。由于小企业以很低的平均工资水平，就能雇用到劳动力，因此业以很低的平均工资水平，就能雇用到劳动力，因此小规模低效率生产设备所导致的成本上升因素可以通小规模低效率生产设备所导致的成本上升因素可以通过低工资来转嫁。在这种情况下，企业失去了采用先过低工资来转嫁。在这种情况下，企业失去了采用先进设备扩大生产规模的动力，并使一些小规模生产企进设备
152、扩大生产规模的动力，并使一些小规模生产企业在成本上可以与采用先进设备的大企业相抗衡。这业在成本上可以与采用先进设备的大企业相抗衡。这种状况在劳动密集型的轻工业中比较显著。种状况在劳动密集型的轻工业中比较显著。(二二)资源配置效率资源配置效率 资源配置效率是同时从消费者的效用满足程度资源配置效率是同时从消费者的效用满足程度和生产者的生产效率大小的角度来考察资源的利用和生产者的生产效率大小的角度来考察资源的利用状态。主要包括三个方面：状态。主要包括三个方面： (1)有限的消费品在消费者之间进行分配，以使有限的消费品在消费者之间进行分配，以使消费者获得的效用满足程度。消费者获得的效用满足程度。 (2
153、)有限的生产资源在生产者之间进行分配，以有限的生产资源在生产者之间进行分配，以使生产者所获得的产出大小程度。使生产者所获得的产出大小程度。 (3)同时考虑生产者和消费者两个方面：即生产同时考虑生产者和消费者两个方面：即生产利用有限的生产资源所得到的产出大小程度和消费利用有限的生产资源所得到的产出大小程度和消费者使用这些产出所获得的效用满足程度。者使用这些产出所获得的效用满足程度。 1. 1.利润率（收益率）指标利润率（收益率）指标 式中，式中，RR税后资本收益率；税后资本收益率； 税前利润；税前利润； TT税收总额；税收总额； EE自有资本。自有资本。 西方产业组织理论认为，资源配置效率是反映
154、市西方产业组织理论认为，资源配置效率是反映市场效果好坏最重要的指标，场效果好坏最重要的指标，产业间是否形成了平产业间是否形成了平均利润率是衡量社会资源配置效率是否达到最均利润率是衡量社会资源配置效率是否达到最优的一个最基本的定量指标。优的一个最基本的定量指标。 2.2.贝恩指数（贝恩指数（Bain indexBain index） 贝恩把利润分为会计利润和经济利润两种贝恩把利润分为会计利润和经济利润两种 R-C-D会计利润计算公式为：会计利润计算公式为：式中：式中：为会计利润；为会计利润；R R是总收益；是总收益；C C是即期总成本；是即期总成本；D D是折旧。是折旧。经济利润计算公式为：经济
155、利润计算公式为： = -iv式中：式中： 为经济利润；为经济利润；i i是正常投资收益率；是正常投资收益率；v v是投资总额。是投资总额。贝恩指数公式为：贝恩指数公式为： B= /v 贝恩指数的理论依据是：市场中如果持续存在超贝恩指数的理论依据是：市场中如果持续存在超额利润（或者说经济利润），那么一般情况下就表明额利润（或者说经济利润），那么一般情况下就表明该市场上存在垄断势力，且超额利润越高，垄断力量该市场上存在垄断势力，且超额利润越高，垄断力量越强。越强。144 生产能力过剩也是生产的资源配置效率不高生产能力过剩也是生产的资源配置效率不高的表现的表现。在经济周期性循环发展过程中，需求和供。
156、在经济周期性循环发展过程中，需求和供给并不是总能保持某种均衡的，因此一定时期内、给并不是总能保持某种均衡的，因此一定时期内、一定程度的设备过剩现象应该说是不可避免的。但一定程度的设备过剩现象应该说是不可避免的。但是某一产业长期存在生产能力过剩的现象，则可视是某一产业长期存在生产能力过剩的现象，则可视作是资源浪费的表现。长期开工不足、生产能力过作是资源浪费的表现。长期开工不足、生产能力过剩，意味着该产业内存在着阻碍生产要素流出的因剩，意味着该产业内存在着阻碍生产要素流出的因素。素。 其原因：一方面，越是固定资产投资比重大的产其原因：一方面，越是固定资产投资比重大的产业，客观上生产要素的流出就越是
157、困难。在那些需要业，客观上生产要素的流出就越是困难。在那些需要庞大的固定资产投资的重化工业，一旦由于盲目投资庞大的固定资产投资的重化工业，一旦由于盲目投资超过了市场需求规模时，就会出现长期开工率低下、超过了市场需求规模时，就会出现长期开工率低下、生产能力过剩现象。生产能力过剩现象。 另一方面，越是进入壁垒低，集中度高的产业，另一方面，越是进入壁垒低，集中度高的产业，就越有可能出现生产能力过剩现象。进入壁垒低，在就越有可能出现生产能力过剩现象。进入壁垒低，在经济景气时，新企业容易进入市场。而一旦经济不景经济景气时，新企业容易进入市场。而一旦经济不景气时，由于集中度高，寡头企业之间容易通过各种协气
158、时，由于集中度高，寡头企业之间容易通过各种协调行为，如共同减产提价等方式，确保一定的价格和调行为，如共同减产提价等方式，确保一定的价格和利润率水平，从而阻碍生产要素从该产业流出。利润率水平，从而阻碍生产要素从该产业流出。(三三)技术进步程度技术进步程度1.技术进步的含义技术进步的含义 广义的技术进步包括除资本投入和劳动投入之广义的技术进步包括除资本投入和劳动投入之外的所有促进经济增长的因素。在产业组织理论中，外的所有促进经济增长的因素。在产业组织理论中，对技术进步的理解是狭义的，主要包括发明、革新对技术进步的理解是狭义的，主要包括发明、革新和技术转移。和技术转移。 技术进步渗透于产业组织的市场
159、结构、市场行技术进步渗透于产业组织的市场结构、市场行为的各个方面：产品差别；经济规模和必要资本壁为的各个方面：产品差别；经济规模和必要资本壁垒；企业集团化和系列化的发展；价格和非价格竞垒；企业集团化和系列化的发展；价格和非价格竞争的类型和程度都与技术进步存在密切的关系。争的类型和程度都与技术进步存在密切的关系。 但技术进步程度最终是通过经济增长的市场效但技术进步程度最终是通过经济增长的市场效果表现出来的。它反映的是动态经济效率，是衡量果表现出来的。它反映的是动态经济效率，是衡量市场绩效的一个重要标准。市场绩效的一个重要标准。 2.2.技术进步的度量：技术进步率技术进步的度量：技术进步率 技术进
160、步率是衡量市场绩效的重要指标，其测度公式可借技术进步率是衡量市场绩效的重要指标，其测度公式可借助于赋有时间变量的生产函数导出。为简便起见，通常只考虑助于赋有时间变量的生产函数导出。为简便起见，通常只考虑资金（资金（K K）和劳动（）和劳动（L L）这两种最主要的生产要素，并将生产函）这两种最主要的生产要素，并将生产函数写成下列形式：数写成下列形式：Y=AtF(K,L)式中，式中，Y Y为总产出；为总产出；AtAt为随时间为随时间t t变化的技术进步率；变化的技术进步率；K K为资为资金投入量；金投入量；L L为劳动投入量为劳动投入量求导可得：求导可得：Y=a+K+L a a为技术进步率，为技术
161、进步率，Y Y为产出增长速度，通常可用企业产值或为产出增长速度，通常可用企业产值或销售收入的增长速度表示；销售收入的增长速度表示；K K为资金增长速度；为资金增长速度；L L为劳动增长速为劳动增长速度；度；为资金产出弹性；为资金产出弹性；为劳动产出弹性。为劳动产出弹性。技术进步率为技术进步率为a=Y- k-L技术进步率对产业产值的贡献率技术进步率对产业产值的贡献率E EA A为为劳动资金产值率为劳动资金产值率为其中为其中为 劳动生产率；劳动生产率； 为资金产值率。为资金产值率。技术进步贡献率是直接反映技术进步对经济增技术进步贡献率是直接反映技术进步对经济增长作用的综合指标，它可反映出技术进步的
162、地长作用的综合指标，它可反映出技术进步的地位和作用。劳动位和作用。劳动资金产值率是把劳动生产率资金产值率是把劳动生产率和资金产值率加以组合，用来反映技术水平高和资金产值率加以组合，用来反映技术水平高低的一项综合指标。低的一项综合指标。政府政策政府政策企业家偏好企业家偏好利润动机利润动机科技发展惯性科技发展惯性技术创新技术创新市场需求市场需求企业规模企业规模垄断程度垄断程度竞争压力竞争压力技术创新动因系统模型技术创新动因系统模型推力推力拉力拉力3.技术创新的动因分析技术创新的动因分析(1)(1)熊彼特和加尔布雷斯的观点熊彼特和加尔布雷斯的观点 大规模的企业对技术进步的推动作用最大。与中小企业相比
163、，大规模的企业对技术进步的推动作用最大。与中小企业相比，大企业在以下方面更符合现代产业技术进步的需要。大企业在以下方面更符合现代产业技术进步的需要。 A：研究开发新技术需要巨额投资且风险很大；研究开发新技术需要巨额投资且风险很大； B：需要高度的科学知识和复合的技术积累；：需要高度的科学知识和复合的技术积累； C：研究与开发活动易于实现规模经济。：研究与开发活动易于实现规模经济。 寡占产业中对研发费用的回收可以通过对市场的支配和控寡占产业中对研发费用的回收可以通过对市场的支配和控制来加以保证，因此一定程度的产业集中可以保护和促进技术制来加以保证，因此一定程度的产业集中可以保护和促进技术进步。进
164、步。5. 5. 市场结构与技术创新市场结构与技术创新(2)(2)相反的观点相反的观点 A：只有富于竞争的市场结构才有利于技术进步，因为竞只有富于竞争的市场结构才有利于技术进步，因为竞争才是技术进步的原动力；争才是技术进步的原动力； B：技术进步是促进集中乃至形成垄断和寡占的重要原因，：技术进步是促进集中乃至形成垄断和寡占的重要原因，但市场支配力一旦形成，与其说是技术进步的动力，不如说是但市场支配力一旦形成，与其说是技术进步的动力，不如说是限制技术进步的条件；限制技术进步的条件； C：企业规模也不是越大越有利于研发，许多产业中，中：企业规模也不是越大越有利于研发，许多产业中，中小企业也能对研发作
165、出重要的贡献。而且企业规模过大还会降小企业也能对研发作出重要的贡献。而且企业规模过大还会降低效率，不利于产业的技术进步。低效率，不利于产业的技术进步。 (3)(3)中小企业在技术创新方面的优势中小企业在技术创新方面的优势 A A：企业规模小，内部成员沟通顺畅，有利于减少内部：企业规模小，内部成员沟通顺畅，有利于减少内部信息损失，从事信息损失，从事R&DR&D活动的效率较高；活动的效率较高； B B：中小企业能够及时了解并适应市场需求，从而：中小企业能够及时了解并适应市场需求，从而R&DR&D活活动的市场导向较强；动的市场导向较强； C C：中小企业组织结构相对简单，官僚主义作风较轻，：中小企业
166、组织结构相对简单，官僚主义作风较轻，在制定和执行在制定和执行R&DR&D决策过程中比较迅速，在创新效率和创新决策过程中比较迅速，在创新效率和创新时间上都明显优越于大企业。时间上都明显优越于大企业。 (4)(4)捷克乌斯等人的研究捷克乌斯等人的研究 捷克乌斯等人曾对捷克乌斯等人曾对20世纪世纪60年代前的全世界年代前的全世界61项主要项主要发明进行了调查。这发明进行了调查。这61项发明的内容包括：青霉素、胰岛项发明的内容包括：青霉素、胰岛素等医学上的发明；带钢轨机、石油接触反应分解法等新生素等医学上的发明；带钢轨机、石油接触反应分解法等新生产方法的发明；收音机、电视机、冰箱等改变大众生活方式产方
167、法的发明；收音机、电视机、冰箱等改变大众生活方式的新产品的发明；尼龙、塑料、不锈钢等新材料的发明以及的新产品的发明；尼龙、塑料、不锈钢等新材料的发明以及原子能、电子技术等对整个原子能、电子技术等对整个20世纪人类技术进步作出贡献世纪人类技术进步作出贡献的新产品的发明。按发明的起源分为的新产品的发明。按发明的起源分为4类类(1)个人的发明；个人的发明；(2)中小企业的发展；中小企业的发展；(3)大学研究所的发明；大学研究所的发明；(4)大企业的大企业的发明。结果表明：这发明。结果表明：这61项发明中仅有项发明中仅有16项是大企业的研究项是大企业的研究开发成果，而且其中有一些还是大企业导入了个人先
168、期研究开发成果，而且其中有一些还是大企业导入了个人先期研究的成果后才开发成功的。的成果后才开发成功的。(5)(5)目前的一般看法目前的一般看法 在一定的规模临界点以内，研发投入在一定的规模临界点以内，研发投入(研发费用和人研发费用和人员员)随企业规模扩大而增长，研发成果随企业规模扩大而增长，研发成果(专利数量专利数量)也随之增也随之增加。这种规模临界点因产业而异，根据对加。这种规模临界点因产业而异，根据对60年代美国产业年代美国产业的研究结果，当时的规模临界点为销售额的研究结果，当时的规模临界点为销售额500万美元至万美元至2亿亿美元之间。一旦超过了这一规模临界点，研发投入不再按规美元之间。一
169、旦超过了这一规模临界点，研发投入不再按规模扩大的比例增大，研发成果反而下降。模扩大的比例增大，研发成果反而下降。 大中小企业在发明、革新方面的作用大小、与产业类大中小企业在发明、革新方面的作用大小、与产业类别、技术进步阶段特点、专业化分工程度以及政府政策都有别、技术进步阶段特点、专业化分工程度以及政府政策都有密切关系，很难一概而论。密切关系，很难一概而论。技术革新可分为三个阶段：技术革新可分为三个阶段：A A：技术是流动的、不稳定的，以产品革新为代表：技术是流动的、不稳定的，以产品革新为代表B B：技术开始定型，以工艺发明为代表：技术开始定型，以工艺发明为代表C C：技术是再流动、重组织的，是
170、以复合技术和系统技术为代：技术是再流动、重组织的，是以复合技术和系统技术为代表，主要表现为产品和工艺技术的高度综合和系统化。表，主要表现为产品和工艺技术的高度综合和系统化。以汽车为例，首先发明了汽车这一新的运输工具，随后出现以汽车为例，首先发明了汽车这一新的运输工具，随后出现新的工艺技术，如流水线和其他与大规模生产相适应的专用新的工艺技术，如流水线和其他与大规模生产相适应的专用设备等，最生汽车成了机械、电子技术的复合产品，同时实设备等，最生汽车成了机械、电子技术的复合产品，同时实现了在柔性生产制造系统上进行的多品种小批量生产。现了在柔性生产制造系统上进行的多品种小批量生产。在第一阶段，个人和中
171、小企业能发挥较大的作用在第一阶段，个人和中小企业能发挥较大的作用在第二阶段，通常企业化投资较大，大企业作用可能较大在第二阶段，通常企业化投资较大，大企业作用可能较大在第三阶段，对于综合性强、需要复合技术且投资比较庞大在第三阶段，对于综合性强、需要复合技术且投资比较庞大的系统产品和技术、大企业的优势则比较明显。的系统产品和技术、大企业的优势则比较明显。大企业和中小企业的作用经常是互相补充和联系的。大企业和中小企业的作用经常是互相补充和联系的。美国科学基金会的一项研究成果表明，革新活动比较活跃的美国科学基金会的一项研究成果表明，革新活动比较活跃的小企业，往往是从大公司或大学研究所派生出来的，多出现
172、小企业，往往是从大公司或大学研究所派生出来的，多出现于新的产业，往往有一个对大企业来说不经济的专门市场。于新的产业，往往有一个对大企业来说不经济的专门市场。一些小企业通常随着发明革新的出现而诞生发展，之后或成一些小企业通常随着发明革新的出现而诞生发展，之后或成为大中企业，或被兼并及至消失。当大小企业面临同样的比为大中企业，或被兼并及至消失。当大小企业面临同样的比较大的市场时，两者的活动常是互补的，如大企业从事产品较大的市场时，两者的活动常是互补的，如大企业从事产品主体的生产和研发，而小企业则进行零部件的生产及细分技主体的生产和研发，而小企业则进行零部件的生产及细分技术的开发。因此大企业和中小企
173、业在技术进步过程中的作用术的开发。因此大企业和中小企业在技术进步过程中的作用孰优孰劣，不能一概而论。但无论是大企业，还是小企业，孰优孰劣，不能一概而论。但无论是大企业，还是小企业，若完全排斥了市场竞争，企业就会丧失技术进步的动力。若完全排斥了市场竞争，企业就会丧失技术进步的动力。(6) R(6) RD D的企业内部化趋势的企业内部化趋势(1)(1)许多产业的的发明活动需要较高水平的专业技术、昂贵的许多产业的的发明活动需要较高水平的专业技术、昂贵的仪器及众多的人材。仪器及众多的人材。(2)(2)对当前的技术及其优劣势的认识，对用户需求的了解。对当前的技术及其优劣势的认识，对用户需求的了解。(3)(3)发明已成为竞争武器的一个重要组织部分。发明已成为竞争武器的一个重要组织部分。(4)(4)从竞争的角度看，生产知识比使用知识更关键。从竞争的角度看，生产知识比使用知识更关键。(5)(5)科斯的交易费用学说能更好地解释科斯的交易费用学说能更好地解释R&DR&D企业内部化的原因。企业内部化的原因。
