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1、策划组员：龙红玉策划组员：龙红玉 陈陈 洁洁 唐亚萍唐亚萍 邓丽红邓丽红 目录：目录：1 1、前言、前言2 2、营销分析、营销分析3 3、营销策略、营销策略4 4、营销方案、营销方案5 5、营销组合、营销组合6 6、配备和预算、配备和预算7 7、效果评估、效果评估一、前言一、前言公司概述市场概述营销目标计划目标23公司概述空调是明显的行销争斗战，而且是所有电器产品战况最激烈的行销战。 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是世界知名的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，2008年前三季度实现营业总收入351.12亿元，预计全年净利润达19.50亿元，连续八年上榜美国财富杂志“中
2、国上市公司100强”。 格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球90多个国家和地区。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。 市场概述格力作为中国名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，其主要竞争对手如图所示： 由图中可得，市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业老大多年，累计销售7000万台。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。 其所占市场份额一度高达36.6%，处于市场领
3、先者地位。营销目标营销目标1.1.空调自控产品应以长远发展为目的。空调自控产品应以长远发展为目的。20201010年以建立完善年以建立完善 的销售网络和样板工程为主，销售目标为的销售网络和样板工程为主，销售目标为8 80000万元万元。2.2.挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌；品牌；3.3.以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。4.4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内
4、同长，到年底使自身产品成为行业内知名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。水平产品的一部分市场。5.5.致力于发展分销市场，到致力于发展分销市场，到20201010年底发展到年底发展到6 60 0家分销业务家分销业务合作伙伴；合作伙伴；6.6.无论精神无论精神, ,体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；收益、高薪资发展；计划目标计划目标1、年度销售目标800万元2、经销商网点60个3、公司在自控产品市场有一定知名度二、营销分析市场分析竞争分析分析结果市场分析市场分析消费者分析消费者分析 1 1、从家庭收入看，本地大多数家庭收支情况大多
5、为略有结余；收支平衡、从家庭收入看，本地大多数家庭收支情况大多为略有结余；收支平衡的家庭占其次，而多节余的家庭则只占少数。可分析南宁周边地区的生活水的家庭占其次，而多节余的家庭则只占少数。可分析南宁周边地区的生活水平不高，可通过高促销之类的活动来找来顾客购买，或是平不高，可通过高促销之类的活动来找来顾客购买，或是“家电下乡家电下乡”等补等补贴政策。贴政策。 2 2、从信息来源看，消费者受电视媒介的影响大，电视是主流媒体。其次、从信息来源看，消费者受电视媒介的影响大，电视是主流媒体。其次是报刊杂志。但也不乏有他人介绍和网络了解等途径。是报刊杂志。但也不乏有他人介绍和网络了解等途径。其他因素分析其
6、他因素分析 南宁处于中国西南地区，属亚热带季风气候。夏长冬短、南宁处于中国西南地区，属亚热带季风气候。夏长冬短、 夏季的炎热、的炎热、高温天气一般持续半年左右。所以，夏季使用空调的频率高。高温天气一般持续半年左右。所以，夏季使用空调的频率高。 从产品功能看，空调的使用大多集中在夏季，消费者更看重产品的节能效从产品功能看，空调的使用大多集中在夏季，消费者更看重产品的节能效果。果。“节能减排节能减排”、“绿色环保绿色环保”、“健康生活健康生活”已成为购买趋势。已成为购买趋势。农民是农民是“家电下乡家电下乡”政策的直接受益者，购买家电得到政策的直接受益者，购买家电得到13%13%的政府补贴，是国的政
7、府补贴，是国家惠农助农政策的直接体现。家惠农助农政策的直接体现。 竞争分析竞争分析美的的竞争美的创于1968年，1980年正式进入家用电器行业。1981年进入美国品牌，美的得到政府的支持，利用国内劳动成本低、劳工素质好以及讲诚信，成为空调领域的领跑者。但其缺乏深厚技术积累提高品质，降低成本不够，因而被格力空调后来居上。海尔的竞争海尔坚持宁可牺牲速度利益也要保证质量，保证品牌，注重服务创新，坚持真诚到永远的服务的营销策略。海尔的原动力是创新，致力于塑造目标化知名品牌的形象，但其缺乏适度的宣传，因而也被格力打败。分析结果综上所述综上所述 在在竞争中，格力应更加提高技术改革。从促销、广告、竞争中，格
8、力应更加提高技术改革。从促销、广告、价个等方面巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形价个等方面巩固其霸主地位，并不断塑造企业强有力的形象，塑造环保、健康的气息，走绿色环保健康之路。象，塑造环保、健康的气息，走绿色环保健康之路。 空调自控产品特别是高档的产品在广西空调自控产品特别是高档的产品在广西的发展潜力很大。的发展潜力很大。 “节能减排节能减排”、“健康环保健康环保”已成消费者购买空调的首要考已成消费者购买空调的首要考虑因素，所以格力应加技术的研发，在产品功能上力求创虑因素，所以格力应加技术的研发，在产品功能上力求创新，多吸引消费者的眼球。新，多吸引消费者的眼球。三、营销策略三、营销策略1
9、 1、目标市场、目标市场遍地开花，中心城市遍地开花，中心城市和中小城市同时突破和中小城市同时突破2 2、产品策略、产品策略用整体的解决方案带用整体的解决方案带动整体的销售；大小互动动整体的销售；大小互动3 3、价格策略、价格策略高品质，高价格，高高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格利润空间为原则；制订较现实的价格表表4 4、渠道策略、渠道策略分销合作伙伴分销合作伙伴5 5、人员策略人员策略坚信营销团队的基本坚信营销团队的基本理念；以专业的精神来销售产品；制理念；以专业的精神来销售产品；制销售手册编销售手册编四、营销方案四、营销方案1 1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；、
10、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；2 2、整合、整合广西广西本地各种资源，建立完善的销售网络；本地各种资源，建立完善的销售网络；3 3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；4 4、建设一支好的营销团队；、建设一支好的营销团队；5 5、选择一套适合公司的市场运作模式；、选择一套适合公司的市场运作模式；6 6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。7 7、加强销售队伍的管理：实行三、加强销售队伍的管理：实行三A A管理制度；采用竞争和激管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培励因子
11、；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。养相结合。8 8、终端布置，渠道拓展，渠道网点的增加及积极发展公司、终端布置，渠道拓展，渠道网点的增加及积极发展公司和经销商的形象建设和经销商的形象建设9 9、团队建设、团队管理、团队培训、团队建设、团队管理、团队培训五、营销组合（1）4P产品坚持精品路线，凭借踏实的质量和时尚精致的设 计，使得格力产品在市场上得到消费者的青睐价格格力的中低档市场较为成熟，而市场上具有竞争力的中高档空调品牌尚少。渠道选择商场尤其是大型家电连锁，如与苏宁、国美合作；其次，在各县市建立专卖店；借助营运专柜，专卖店，加上第三物流的有效组合，构建自己的物流网促销赠
12、送礼品、降价及特卖会（2）广告如电视广告、平面广告、代言人等。（3）公关策略整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高格力空调的知名度。举办主题活动 活动目的塑造品牌形象，提高美誉度。活动创意原则创新，双向沟通 紧紧把握格力空调健康、环保形象公关及形象活动活动目的培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素活动原则轻易不做，做则做到圆满 疏通关系，联络感情借各方力量。直接或间接地为产品扩展市场。 六、配备和预算六、配备和预算1 1、营销队伍、营销队伍2 2、建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按建立长期用人制度，并确保营销人员
13、的各项后勤工作按时按量到位时按量到位3 3、有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到、有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化库存最优化4 4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员与市场的传递员5 5、协调好代理商及经销商等各环节的关系、协调好代理商及经销商等各环节的关系6 6、拓宽公司产品带，增加利润点、拓宽公司产品带，增加利润点7 7、确立营业预算与经费预算、确立营业预算与经费预算8 8、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策罚政策七、效果评估七、效果评估1、通过前期的价格促销、赠送礼品来造势，吸引更多的消费者对格力的关注，同时也寻找更多的目标消费群体。2、通过公关造势，更好的传达企业形象使产品形象更加深入民心。3、营销组合的合理运用，可使产品能更快在市场上站稳脚。占据同类产品市场销量的有利位置。Thanks!
