促销管理讲义课件

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1、深度营销系列培训（促销管理与务实）此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司第 2 页目 录和君创业研究咨询有限公司第 3 页前 言 促销管理是企业营销战略管理的重要组成部分。促销管理所要解决的就是如何制定促销战略，以何种方式、何种手段使消费者知晓、了解商品，继而产生兴趣，作出购买决策。要研究促销管理，必须先对其基本理论进行了解。和君创业研究咨询有限公司第 4 页促销的含义与作用促销的含义促销的含义 所谓促销是指企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之

2、一。促销实质上是一种沟通活动。促销的作用促销的作用: :AIDMAAIDMA和君创业研究咨询有限公司第 5 页注意注意决定决定确信确信比较比较欲望欲望联想联想兴趣兴趣看见发生兴趣几种口味几种颜色新品种包装鲜艳购买是知名品牌成本高质量保证服务好放心,值！价位品质其它品牌可能中奖质量好特色产生欲望还想用电视广告宣传画可兑奖商场促销陈列有介绍过看人用过自己用过自己买过消费者购买心理与促销机能分解图“AIDMA”（爱得买）法则和君创业研究咨询有限公司第 6 页促销的基本方式人员推销 派出销售人员亲自向目标顾客对产品进行介绍、推广、宣传与销售，与消费者或用户进行面对面的口头洽谈交易广告 按一定的预算支付

3、费用，通过一定的媒体把商品信息传送给目标顾客销售促进销售促进 运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式公共宣传 以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、公议、信函等传播媒体上发表有利报道、展示或表演，以刺激人们需求企业赞助直复营销和君创业研究咨询有限公司第 7 页销售促进的含义与功能 销售促进源于英文Sales Promotion,也译为“营业推广”。是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指除了人员推销、广告和宣传报道以外的、刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动。 销售促进具有如下几方面的功能

4、： 1. 沟通功能 2. 激励功能 3. 协调功能 4. 竞争功能和君创业研究咨询有限公司第 8 页销售促进的特征与方式 销售促进与其他促销方式相比较，具有下述明显特征：1.非连续性。 2.形式多样。 3.即期效应。 销售促进的方式有：1.对消费者的销售促进如赠送样品、提供各种价格折扣、消费信用、赠券、交易印花、竞赛、现场表演、服务促销等。2.对中间商的销售促进包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等。3.对推销人员的销售促进如推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。和君创业研究咨询有限公司第 9 页目 录

5、和君创业研究咨询有限公司第 10 页确定促销组合需考虑的因素v促销目标v产品类型v市场特点v不同购买准备阶段v产品生命周期阶段v促销策略v其他营销因素v经济前景和君创业研究咨询有限公司第 11 页赠送优待券企业向顾客用邮寄、在商品包装中或以广告等形式附赠一定面值的优待券，持券人可以凭此优待券在购买某种商品时免付一定金额的费用。(一)优待券的类别1.零售商型优待券：(1)直接折价式优待券(2)免费送赠品优待券(3)送积分点券式优待券2.厂商型优待券(1)直接送予消费者的优待券。(2)媒体发放的优待券。(3)随商品发放的优待券。(4)特殊渠道发放的优待券。(二)优待券活动的运作1.优待券的设计。2

6、.兑换比率的测定。3.如何避免误兑。和君创业研究咨询有限公司第 12 页折价优待 在一定的时期内调低一定数量商品售价，适当地减少自己的利润以回馈消费者的销售促进活动。(一)折价优待的运用方式 1.标签上的运用。 2.软质包装上的运用。 3.套袋式包装的运用。 4.买一赠一的运用。(二) 折价优待活动的运用 1.计划的制定 2.费用评估 3.价格政策 4.折价品数量预估 5.折价品包装的设计运用和君创业研究咨询有限公司第 13 页集点优待 又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴花，若筹集到一定数量就可以换取这种商品或奖品。(一)集点优待的种类 1.厂商型集点优待:(1)点券式集点优待

7、 (2)厂商型赠品式集点优待 (3)凭证式集点优待 2.零售商集点优待:(1)零售商赠品式 (2)零售商积分券式 (3)零售商积点卡(二) 集点优待活动的运作 1.目标设定 2.购物凭证或点券载体的形式 3.赠品的数量及花费 4.总体内容 5.优惠时间 6.相关事宜的处理和君创业研究咨询有限公司第 14 页退费优待 根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的退费，以吸引顾客，促进销售。(一)退费优待的形式 1.单一商品购买优待。 2.同一商品重复购买优待。 3.同一厂商多种商品的购买优待。 4.相关性商品的购买优待。(二) 退费优待活动的运作 1.时机运用 2.参与率测定 3.回件处理

8、 4.费用估计 5.明确规则 6.巧妙构思和君创业研究咨询有限公司第 15 页竞赛与抽奖 通过某种特定方式，以特定奖品为诱因，让消费者深感兴趣，积极参与并期待中奖的一种销售促进活动。(一)竞赛与抽奖的区别 美国广告代理商协会认为，竞竞赛赛是一种请消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题的活动。抽抽奖奖不是针对部分具有才能的消费者而办的，获奖者是从所有参加的来件中抽出的，也就是说奖品的赠送全凭个人的运气。(二) 竞赛与抽奖活动的运作 1.奖品设置 2.费用预算 3.法律咨询 4.规则的制定和君创业研究咨询有限公司第 16 页折价促销要点折价促销的策划实施往往基于以下原因： 1、 价格因

9、素是市场销售不畅的首要瓶颈 2、 产品接近保质期，但又存在较大库存3、 季节性很强的产品面临淡季 4、 厂家急于回笼资金 5、 抵抗竞争对手的促销行动 6、 通过降价来对市场进行“洗牌”和君创业研究咨询有限公司第 17 页折价促销的作用 有利的：1、 增加老顾客的购买量、2、 吸引其他品牌的消费者购买。3、 短期内大量增加销量。4、有效对抗竞争行动。不利的：1、 不能根本解决销售不畅的问题。2、 产品的价格难以提升复原。3、 损害企业利润。 4、 容易造成虚假的市场繁荣，误导企业的正确营销决策。5、 新产品、知名度不高的产品，几乎毫无用处。 6、 容易引发价格战。和君创业研究咨询有限公司第 1

10、8 页哪些产品适合折价促销 1、 品牌成熟度高的产品。 2、 消耗量大，购买频率高的产品。 3、 季节性很强的产品。 4、 产品接近保质期的产品。 5、 技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。 和君创业研究咨询有限公司第 19 页折价促销的操作技巧1、 选择正确的促销时机。2、 活动的时间以24周为宜。（考虑正常的购买周期）3、 折价的金额应占售价的1020%以上。 4、 折价促销的广告简单、准确，不要用花哨的形式。 和君创业研究咨询有限公司第 20 页赠送样品 将产品免费送达消费者手中的销售促进方式称为赠送样品，。(一)赠送样品的分类（按发送方式） 1.直接邮寄 2.逐户分送 3.定点分送及

11、展示 4.联合或选择分送 5.媒体分送 6.凭优待券兑换 7.入包装分送(二) 赠送样品活动的运作 1.费用估计 2.商品选择 3.时机运用 4.样品规格 5.媒体运用和君创业研究咨询有限公司第 21 页包装促销 希望凭借特殊的包装在零售店的货架上显出独特的一面，以吸引消费者。(一)包装促销的分类 1.包装内赠送 2.包装上赠送 3.包装外赠送 4.可利用包装赠送(二) 包装促销活动的运作 1.赠品价值 2.赠品选择 3.法规及限制 4.费用估算 5.时效估计和君创业研究咨询有限公司第 22 页付费赠送 为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售

12、促进方式。(一)付费赠送的运用方式：1.与时尚相联系 2.扩大商品或包装的用途 3.运用品牌名称或公司标识 4.强化广告主题5.与促销商品相联系 6.同时提供数种赠品7.运用高价位赠品(二) 付费赠送活动的运作 1.费用预算 2.赠品价值 3.时机运用 4.赠品选择 5.效果评估 实例：98夏联想送惠普打印机（价值1500，付666）和君创业研究咨询有限公司第 23 页赠品促销的要点一、 买赠活动前的分析 时机选择（产品导入期、节假日、销售旺日等） 1.合理性分析。 除导入期或抵御高度的竞争等不得已的情况下，必须是盈利的。2.参与活动便利性分析。3.阶段性短期绩效分析。4.目的性分析。和君创业

13、研究咨询有限公司第 24 页赠品促销的要点二、 赠品选择的人性化 赠品与商品应有关联。赠品要精。 “买椟还珠” 赠品的使用率要高要有消费者的情感和个性诉求不能“喧宾夺主（价格搭配、 外形体积的搭配、 灵活性搭配等）和君创业研究咨询有限公司第 25 页零售补贴 厂商激励零售商积极促销的惯用法宝，又称为零售折让。(一)零售补贴的类型 1.无条件补贴：(1)购买补贴 (2)凭发票扣抵补贴 (3)免费附赠补贴 (4)延期付款 2.有条件补贴：(1)现金折让 (2)广告补贴 (3)展示补贴 (4)存货补贴 (5)补货补贴(二) 零售补贴活动的运作 1.销售影响方面。 2.零售商的绩效评估。(1)补贴方式

14、 (2)广告费用补贴 (3)设置店头监督制度 (4)减价促销补贴 3.注意相关的法规条例和君创业研究咨询有限公司第 26 页POP广告 Point Point of of Purchase Purchase AdvertisingAdvertising 指在各类零售终端的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，以消费者为对象的彩旗、海报、标贴、招牌、陈列品等广告物。 (一)POP广告的类型 1.招牌。2.带有品牌的POP。3.无品牌的POP。 (二) POP广告活动的运作 1.计划与发展 2.广告主的作用 3.制作公司的作用 4.有效计划的必备信息 5.创意与制作和君创业研究咨询有限公司

15、第 27 页其他方式广告技术合作展览展销会现场展示企业刊物经销商竞赛随附赠送和君创业研究咨询有限公司第 28 页目 录和君创业研究咨询有限公司第 29 页促销管理流程促销管理流程由四个部分组成:设定目标方案促销评价综合后台支持系统制定促销计划实施促销计划和君创业研究咨询有限公司第 30 页设定促销目标方案 明确促销具体目的提高销售额、加快货物周转、打击竞争对手、调整网络结构、配合新产品上市、维护市场秩序、提升企业现象、扩大品牌知名度、培养客户忠诚度等 策划促销方案（市场类型、目标、竞争情况、促销预算及成本效益）1.界定促销对象、激励方式和规模2.确定促销主题，促销主题应有创造性及口语化特点3.

16、选择具有足够吸引力的促销商品；4.规定条件、时机和时限；5.选择适宜的宣传媒体和送达方式和君创业研究咨询有限公司第 31 页促销计划管理长期性促销计划 选定一个促销主题来制定全年在不同时期的一系列促销活动；如全年节日促销计划短期促销计划 如新店开张、周年店庆的促销计划；配合社会性、政治性事件发生的促销活动随机促销计划 带有偶然性，通常是根据往年的经验与教训，对可能发生的事件进行前瞻和预测而制定，随机促销计划应力求保证随时可以调用执行。和君创业研究咨询有限公司第 32 页促销计划过程1.设定量化控制指标2.促销计划的总体安排和控制点3.确定实施促销计划的人员 4.预算及分配5.确定日期及进度和君

17、创业研究咨询有限公司第 33 页实施促销计划 前期准备 方案培训 多方动员 物流安排 责任到位 多方协同 及时指导 营造气氛 广泛参与 现场控制和君创业研究咨询有限公司第 34 页促销效果评估销售绩效分析消费者及渠道调查消费者及行为分析 实验研究和君创业研究咨询有限公司第 35 页目 录和君创业研究咨询有限公司第 36 页促销执行与控制要点产品展示有效的现场导购现场促销氛围控制超市促销要点和君创业研究咨询有限公司第 37 页产品展示要点产品卖点的展现销售要点的突出品牌形象的表现促销氛围的营造整合和统一性和君创业研究咨询有限公司第 38 页产品证明展示）实物展示 ）专家的证言 ）视角的证明 ）推

18、荐信函 ）保证书 （提供给客户的保证和品质的保证） ）客户的感谢信 ）统计及比较资料 ）成功案例 ）公开报道 和君创业研究咨询有限公司第 39 页和君创业研究咨询有限公司第 40 页终端导购要点 进一步接触顾客，校正印象，并了解其购物的更多信息（需求、观点、态度、价位、面临的困难、主要的顾虑等） 若遇到顾客的咨询，应该耐心细致地回答每一个问题 注意交谈中的技巧（后叙） 为顾客当好参谋 切勿操之过急，应该灵活把握顾客购买决策的阶段 灵活应付可能出现的情况（如顾客的不满意） 注意稳住顾客的兴趣，并注意其兴趣的变化。和君创业研究咨询有限公司第 41 页终端导购要点借助他人：如已经使用过某产品的顾客

19、照顾顾客自尊 适当的反复、强调（如重点功能从不同角度介绍） 做良好的听众，倾听顾客的意见顾客对自己的要求和感觉不清楚，帮助总结其观点和想法。 （例如：我知道了，是放在卧室里，但您担心它的安全.） 尽量向顾客提供必要的帮助、建议也非常重要 （例如：您想要的我们暂时没有，但我们有一种更好的.） 对能做的尽力提供；无能为力的为顾客提供信息。和君创业研究咨询有限公司第 42 页现场导购技巧 语气、态度诚恳 言简意赅，条理清楚，表达准确，介绍真实 声音洪量、自信 有针对性 妥善处理专业术语与顾客的理解能力 尽量是顾客产生兴趣，努力赢得顾客参与 借助实物（样品、说明书、演示、获奖证书、相关报导、技术鉴定等

20、） 注意心理暗示、感染 和君创业研究咨询有限公司第 43 页顾客异议的处理 1、明确异议的真假： 真异议：顾客确实对我们的产品有看法，或有购买顾虑 假异议：有其他要求或企图，故意提出异议（准备杀价） 2、面对异议应有的态度： 减少异议出现的机会 情绪轻松、不能紧张 真诚地倾听，尊重顾客意见 审慎回答，保持亲善 圆滑应对 确定的问题，坦白承认，适当的道歉 和君创业研究咨询有限公司第 44 页异议处理的方法 “对.但是.”法（对，贵了是不好，但是太便宜的东西买回去，修理的钱比买的钱还多！） 引例法（“您看。她的皮肤也很白，穿在身上很好看吧？”） 转移角度法（“要600多元，太贵了！”“不贵，平均一

21、天还不到2元！”）否定法（“没有钱啊！”“您爱开玩笑，有钱人一般都说自己没有钱！” ）深入说明法反问法对比法和君创业研究咨询有限公司第 45 页语言艺术技巧 一、询问的技巧 二、回答的技巧 三、送别的语言技巧 和君创业研究咨询有限公司第 46 页一、询问的技巧1、掌握好询问时机，恰当地使用文明用语。 （当顾客停留、漫步注视、寻找商品，手摸商品或与其他顾客议论商品时，都是向顾客询问的好时机）2、巧妙地使用转化语，变被动为主动。3、灵活机动，随机应变。 （针对顾客的年龄、性别、职业等特点和动作、姿态来灵活地掌握问话的方式和内容，快速弄清来意，掌握服务的主动权。） 和君创业研究咨询有限公司第 47

22、页二、回答的技巧 1、掌握好迂回的技巧。2、用变换句式的技巧。a缺点优点优点，b优点缺点缺点3、用“两多”、“两少”的技巧。多用请求式，少用命令式；多用肯定式，少用否定式。4、根据顾客的表情回答顾客的询问。和君创业研究咨询有限公司第 48 页三、送别的语言技巧 1、关心性的送别技巧。2、祝福性的送别技巧。 3、嘱咐性的送别语。和君创业研究咨询有限公司第 49 页现场促销氛围控制明明白白“现场秀”,不再为“秀”而“秀” 现场表演，引起消费者注意，聚集人气，但仅仅是手段。现场活动的创意和主题策划-悬念与利益并用 1、消费者现场“砍价” 2、部分产品现场“拍卖”3、“200”元把空调搬回家 4、有奖

23、竞答等生动的产品演示，好促销，让产品自已说话好促销，让产品自已说话 (对比演示、参与操作、形象明了、具体易懂等形式）和君创业研究咨询有限公司第 50 页超市促销要点选择合适的超市 1.人流量大，形象好，货架位置好的场地。 2.与超市进行有效的沟通，争取超市的最大支持。 强调“双赢”，取得支持如人员、广播、堆头、摆放及海报位置等 3.定位一致原则。超市、促销产品、超市商圈顾客群的定位与促销活动的目的保持一致。和君创业研究咨询有限公司第 51 页超市促销要点简洁明快的促销方案营造合拍的现场氛围针对竞品的特别措施灵活多样的协同促销和君创业研究咨询有限公司第 52 页目 录和君创业研究咨询有限公司第 53 页课堂讨论分组讨论设计市场方案：1.去汤加促销减肥茶2.去赤道几内亚乡村促销鞋3.将冰箱卖给爱斯基摩人4.把梳子促销给和尚