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1、 消消费费者的个性、自我概念者的个性、自我概念及及测量测量 第七组小组第七组小组第七组小组第七组小组 成员：梁欢欢成员：梁欢欢成员：梁欢欢成员：梁欢欢 孙亚静孙亚静孙亚静孙亚静 杨鹏杨鹏杨鹏杨鹏 桂庆利桂庆利桂庆利桂庆利消费者个性消费者个性 个性是指个人带有倾向性的、本质的、个性是指个人带有倾向性的、本质的、个性是指个人带有倾向性的、本质的、个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。比较稳定的心理特征的总和。比较稳定的心理特征的总和。比较稳定的心理特征的总和。( ( ( (消费者的消费者的消费者的消费者的具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、具体
2、品性、兴趣、爱好、性格、特质、具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、行为方式等行为方式等行为方式等行为方式等) ) ) )人的个性具有多方面的特点。人的个性具有多方面的特点。人的个性具有多方面的特点。人的个性具有多方面的特点。首先，个性既反映个体的差异性又反映首先，个性既反映个体的差异性又反映首先，个性既反映个体的差异性又反映首先，个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。了人类、种族和群体的共同心理特征。了人类、种族和群体的共同心理特征。了人类、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面人心不同，各如其面人心不同，各如其面人心不同，各如其面”。其次，个性。其次，个性。其次
3、，个性。其次，个性具有一致性和稳定性。最后，个性并非具有一致性和稳定性。最后，个性并非具有一致性和稳定性。最后，个性并非具有一致性和稳定性。最后，个性并非完全不可改变。完全不可改变。完全不可改变。完全不可改变。 个性与消费者行为个性与消费者行为n n（1 1 1 1）运用个性预测购买者行为）运用个性预测购买者行为）运用个性预测购买者行为）运用个性预测购买者行为 n n（2 2 2 2）品牌个性）品牌个性）品牌个性）品牌个性 n n（3 3 3 3）与采用创新产品相关的个性特征）与采用创新产品相关的个性特征）与采用创新产品相关的个性特征）与采用创新产品相关的个性特征 n n（4 4 4 4）个性
4、与决策）个性与决策）个性与决策）个性与决策 消费个性直接表现在消费者的购买力上：充分消费个性直接表现在消费者的购买力上：充分消费个性直接表现在消费者的购买力上：充分消费个性直接表现在消费者的购买力上：充分自信型（主动性强）、比较自信型（听从推自信型（主动性强）、比较自信型（听从推自信型（主动性强）、比较自信型（听从推自信型（主动性强）、比较自信型（听从推荐，但不盲从）、缺乏自信型（动机不明，荐，但不盲从）、缺乏自信型（动机不明，荐，但不盲从）、缺乏自信型（动机不明，荐，但不盲从）、缺乏自信型（动机不明，缺乏自信）、毫无主张型（购买不得要领、缺乏自信）、毫无主张型（购买不得要领、缺乏自信）、毫无
5、主张型（购买不得要领、缺乏自信）、毫无主张型（购买不得要领、犹豫不决）犹豫不决）犹豫不决）犹豫不决）个性的特征个性的特征n n稳定性和可变性稳定性和可变性稳定性和可变性稳定性和可变性 个性不是一时的心理现象，而个性不是一时的心理现象，而个性不是一时的心理现象，而个性不是一时的心理现象，而是人在较长的社会实践中，在适应和改变客观世界的是人在较长的社会实践中，在适应和改变客观世界的是人在较长的社会实践中，在适应和改变客观世界的是人在较长的社会实践中，在适应和改变客观世界的过程中经常表现出来的心理特征。但是个性的稳定并过程中经常表现出来的心理特征。但是个性的稳定并过程中经常表现出来的心理特征。但是个
6、性的稳定并过程中经常表现出来的心理特征。但是个性的稳定并不排斥个性的可变，个性经常受外环境的影响而变化。不排斥个性的可变，个性经常受外环境的影响而变化。不排斥个性的可变，个性经常受外环境的影响而变化。不排斥个性的可变，个性经常受外环境的影响而变化。n n独特性和共同性独特性和共同性独特性和共同性独特性和共同性 “人心不同，各如其面人心不同，各如其面人心不同，各如其面人心不同，各如其面”讲讲讲讲的就是个性的独特性。但是生活在同一个环境、生活的就是个性的独特性。但是生活在同一个环境、生活的就是个性的独特性。但是生活在同一个环境、生活的就是个性的独特性。但是生活在同一个环境、生活圈的人与人之间会有心
7、理上的共同性。圈的人与人之间会有心理上的共同性。圈的人与人之间会有心理上的共同性。圈的人与人之间会有心理上的共同性。n n整体性整体性整体性整体性 整体性表现在个性内在的统一，使人的内整体性表现在个性内在的统一，使人的内整体性表现在个性内在的统一，使人的内整体性表现在个性内在的统一，使人的内心世界、动机和行为之间保持和谐。心世界、动机和行为之间保持和谐。心世界、动机和行为之间保持和谐。心世界、动机和行为之间保持和谐。n n自然性和社会性的统一自然性和社会性的统一自然性和社会性的统一自然性和社会性的统一 一个人的个性必然会一个人的个性必然会一个人的个性必然会一个人的个性必然会他生活在其中的社会特
8、点，有他的社会制约性。他生活在其中的社会特点，有他的社会制约性。他生活在其中的社会特点，有他的社会制约性。他生活在其中的社会特点，有他的社会制约性。消费者性格细分消费者性格细分针对不同性格的消费者应该有不同的营销方案：针对不同性格的消费者应该有不同的营销方案：针对不同性格的消费者应该有不同的营销方案：针对不同性格的消费者应该有不同的营销方案：n n外向型消费者外向型消费者外向型消费者外向型消费者 个性活泼热情，购买决定比较果断、个性活泼热情，购买决定比较果断、个性活泼热情，购买决定比较果断、个性活泼热情，购买决定比较果断、爽快。爽快。爽快。爽快。n n内向型消费者内向型消费者内向型消费者内向型
9、消费者 不喜他人的帮助，只凭自己的经验不喜他人的帮助，只凭自己的经验不喜他人的帮助，只凭自己的经验不喜他人的帮助，只凭自己的经验购物。购物。购物。购物。n n理智型消费者理智型消费者理智型消费者理智型消费者 对内外因素把握较好，理智消费。对内外因素把握较好，理智消费。对内外因素把握较好，理智消费。对内外因素把握较好，理智消费。n n情绪性消费者情绪性消费者情绪性消费者情绪性消费者 容易受外界因素的影响，买与不买容易受外界因素的影响，买与不买容易受外界因素的影响，买与不买容易受外界因素的影响，买与不买受情绪的影响大。受情绪的影响大。受情绪的影响大。受情绪的影响大。n n意志型消费者意志型消费者意
10、志型消费者意志型消费者 购买决定受外界影响小，购买行为购买决定受外界影响小，购买行为购买决定受外界影响小，购买行为购买决定受外界影响小，购买行为果断迅速。果断迅速。果断迅速。果断迅速。n n独立型消费者独立型消费者独立型消费者独立型消费者 会主动听取他人意见，从众心理比较会主动听取他人意见，从众心理比较会主动听取他人意见，从众心理比较会主动听取他人意见，从众心理比较强。强。强。强。n n顺从型消费者顺从型消费者顺从型消费者顺从型消费者 从众心理明显，自己缺少主见。从众心理明显，自己缺少主见。从众心理明显，自己缺少主见。从众心理明显，自己缺少主见。 自我概念自我概念 自我概念是指一个人所持有的关
11、于自身自我概念是指一个人所持有的关于自身自我概念是指一个人所持有的关于自身自我概念是指一个人所持有的关于自身特征的信念，以及他对这些特征的评价。特征的信念，以及他对这些特征的评价。特征的信念，以及他对这些特征的评价。特征的信念，以及他对这些特征的评价。实际生活中每一个消费者都可能有多重的实际生活中每一个消费者都可能有多重的实际生活中每一个消费者都可能有多重的实际生活中每一个消费者都可能有多重的自我，从而形成了多种不同的自我概念，自我，从而形成了多种不同的自我概念，自我，从而形成了多种不同的自我概念，自我，从而形成了多种不同的自我概念，包括实际的自我、理想的自我、社会的自包括实际的自我、理想的自
12、我、社会的自包括实际的自我、理想的自我、社会的自包括实际的自我、理想的自我、社会的自我等。在不同的条件下，消费者可能选择我等。在不同的条件下，消费者可能选择我等。在不同的条件下，消费者可能选择我等。在不同的条件下，消费者可能选择不同的自我概念来指导他的态度和行为。不同的自我概念来指导他的态度和行为。不同的自我概念来指导他的态度和行为。不同的自我概念来指导他的态度和行为。许多时候，消费者通过一定的产品或服务许多时候，消费者通过一定的产品或服务许多时候，消费者通过一定的产品或服务许多时候，消费者通过一定的产品或服务来延伸和改变自我。来延伸和改变自我。来延伸和改变自我。来延伸和改变自我。 自我概念的
13、类型自我概念的类型 消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种类型的自我概念。类型的自我概念。类型的自我概念。类型的自我概念。1 1 1 1实际的自我概念。指消费者实际上如何看待实际的自我概念。指消费者实际上如何看待实际的自我概念。指消费者实际上如何看待实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。自己。自己。自己。2 2 2 2 理想的自我概念。指消费者希望如何看自己理想的自我概念。指消费者希望如何看自己理想的自我概念。指消费者希望如何看自己理想的自我概念。指消费者希望如何看自己3 3
14、 3 3社会的自我概念。消费者感到别人是如何看社会的自我概念。消费者感到别人是如何看社会的自我概念。消费者感到别人是如何看社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。待自己。待自己。待自己。4 4 4 4理想的社会自我概念。指理想的社会自我概念。指理想的社会自我概念。指理想的社会自我概念。指 消费者希望别人如消费者希望别人如消费者希望别人如消费者希望别人如何看自己。何看自己。何看自己。何看自己。5 5 5 5期待的自我。消费者期待在将来如何看待自期待的自我。消费者期待在将来如何看待自期待的自我。消费者期待在将来如何看待自期待的自我。消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我
15、之间己，它是介于实际的自我与理想的自我之间己，它是介于实际的自我与理想的自我之间己，它是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。的一种形式。的一种形式。的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变由于期待的自我折射出个体改变由于期待的自我折射出个体改变由于期待的自我折射出个体改变“自我自我自我自我”的现的现的现的现实机会，对营销者来说它也许较理想的自我实机会，对营销者来说它也许较理想的自我实机会，对营销者来说它也许较理想的自我实机会，对营销者来说它也许较理想的自我和现实的自我更有价值。和现实的自我更有价值。和现实的自我更有价值。和现实的自我更有价值。 自我概念与消费行为自我概念与消费行为n n自
16、我概念在消费者的意识中虽然不明确，但自我概念在消费者的意识中虽然不明确，但自我概念在消费者的意识中虽然不明确，但自我概念在消费者的意识中虽然不明确，但在潜意识中指导消费者具体购买行为。在潜意识中指导消费者具体购买行为。在潜意识中指导消费者具体购买行为。在潜意识中指导消费者具体购买行为。消费消费消费消费者在购买时会表现出一定的偏爱。所以一件者在购买时会表现出一定的偏爱。所以一件者在购买时会表现出一定的偏爱。所以一件者在购买时会表现出一定的偏爱。所以一件商品在竞争中是否取得消费者的亲睐，在于商品在竞争中是否取得消费者的亲睐，在于商品在竞争中是否取得消费者的亲睐，在于商品在竞争中是否取得消费者的亲睐
17、，在于目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传达信息。达信息。达信息。达信息。n n消费者通过自我概念选购商品是同化的过程。消费者通过自我概念选购商品是同化的过程。消费者通过自我概念选购商品是同化的过程。消费者通过自我概念选购商品是同化的过程。自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什么样的人所以我用什么样的商品；我想成为么样的人所以我用什么样的商品；我想成为么样的人所以我用
18、什么样的商品；我想成为么样的人所以我用什么样的商品；我想成为什么样的人所以我选择这件的商品。纯粹的什么样的人所以我选择这件的商品。纯粹的什么样的人所以我选择这件的商品。纯粹的什么样的人所以我选择这件的商品。纯粹的排除他人眼光关注的商品是没有的，存在区排除他人眼光关注的商品是没有的，存在区排除他人眼光关注的商品是没有的，存在区排除他人眼光关注的商品是没有的，存在区别的是关注人是否是消费者在意的对象的问别的是关注人是否是消费者在意的对象的问别的是关注人是否是消费者在意的对象的问别的是关注人是否是消费者在意的对象的问题。题。题。题。测量物质主义量表测量物质主义量表 贝尔克物质主义量表贝尔克物质主义量
19、表贝尔克物质主义量表贝尔克物质主义量表 1 1 1 1租一辆比买一辆车对我更有租一辆比买一辆车对我更有租一辆比买一辆车对我更有租一辆比买一辆车对我更有吸引力。（吸引力。（吸引力。（吸引力。（R R R R）2 2 2 2我对那些也许我对那些也许我对那些也许我对那些也许应当扔掉的东西总是恋恋不舍。应当扔掉的东西总是恋恋不舍。应当扔掉的东西总是恋恋不舍。应当扔掉的东西总是恋恋不舍。3 3 3 3即使是价值很小的东西丢了，即使是价值很小的东西丢了，即使是价值很小的东西丢了，即使是价值很小的东西丢了，我也会非常不安心。我也会非常不安心。我也会非常不安心。我也会非常不安心。4 4 4 4我掉了我掉了我掉
20、了我掉了东西后并不会特别不安。东西后并不会特别不安。东西后并不会特别不安。东西后并不会特别不安。（R R R R）5 5 5 5较之于大多数人，我较较之于大多数人，我较较之于大多数人，我较较之于大多数人，我较少把自己的东西所起来。少把自己的东西所起来。少把自己的东西所起来。少把自己的东西所起来。（R R R R）6 6 6 6我宁愿买某件东西而不我宁愿买某件东西而不我宁愿买某件东西而不我宁愿买某件东西而不愿从朋友处借来一用。愿从朋友处借来一用。愿从朋友处借来一用。愿从朋友处借来一用。7 7 7 7 我很我很我很我很担心别人把我拥有的东西拿走。担心别人把我拥有的东西拿走。担心别人把我拥有的东西拿
21、走。担心别人把我拥有的东西拿走。8 8 8 8旅游时，我喜欢照很多照片。旅游时，我喜欢照很多照片。旅游时，我喜欢照很多照片。旅游时，我喜欢照很多照片。9 9 9 9我从来不丢弃东西。我从来不丢弃东西。我从来不丢弃东西。我从来不丢弃东西。雷琴的物质主义量表雷琴的物质主义量表雷琴的物质主义量表雷琴的物质主义量表 1 1 1 1拥有那些真正美好的东拥有那些真正美好的东拥有那些真正美好的东拥有那些真正美好的东西对我很重要。西对我很重要。西对我很重要。西对我很重要。 2 2 2 2我希望自己很富有，能我希望自己很富有，能我希望自己很富有，能我希望自己很富有，能买到任何我想买的东西。买到任何我想买的东西。
22、买到任何我想买的东西。买到任何我想买的东西。3 3 3 3如果能买更多的东西，如果能买更多的东西，如果能买更多的东西，如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。我会觉得更幸福。我会觉得更幸福。我会觉得更幸福。 4 4 4 4有时，我对买不起我想有时，我对买不起我想有时，我对买不起我想有时，我对买不起我想要的东西感到很烦恼。要的东西感到很烦恼。要的东西感到很烦恼。要的东西感到很烦恼。 5 5 5 5人们对物质性的东西强人们对物质性的东西强人们对物质性的东西强人们对物质性的东西强调的太多了。（调的太多了。（调的太多了。（调的太多了。（R R R R） 6 6 6 6金钱确实能买到幸福金钱确实能买到幸福金
23、钱确实能买到幸福金钱确实能买到幸福7 7 7 7我我我我拥有的东西能带给我很大拥有的东西能带给我很大拥有的东西能带给我很大拥有的东西能带给我很大的快乐。的快乐。的快乐。的快乐。 “R” “R” “R” “R”表示该项得分应转换，表示该项得分应转换，表示该项得分应转换，表示该项得分应转换，即得分越高，物质主义倾即得分越高，物质主义倾即得分越高，物质主义倾即得分越高，物质主义倾向越低，反之越高向越低，反之越高向越低，反之越高向越低，反之越高测量自我概念、个人概念和产品概念的量表测量自我概念、个人概念和产品概念的量表测量自我概念、个人概念和产品概念的量表测量自我概念、个人概念和产品概念的量表n n1
24、 1 粗糙的粗糙的粗糙的粗糙的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _精细的精细的精细的精细的n n2 2 易激动的易激动的易激动的易激动的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _沉着的沉着的沉着的沉着的n n3 3 不舒服的不舒服的不舒服的不舒服的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _舒服的舒服的舒服的舒服的n n4 4 主宰的主宰的主宰的主宰的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _
25、 : _ : _ : _服从的服从的服从的服从的n n5 5 节约的节约的节约的节约的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _奢侈的奢侈的奢侈的奢侈的n n6 6 愉快的愉快的愉快的愉快的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _不快的不快的不快的不快的n n7 7 当代的当代的当代的当代的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _非当代的非当代的非当代的非当代的n n8 8 有序的有序的有序的有序的_ : _ : _ : _
26、 : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _无序的无序的无序的无序的n n9 9 理性的理性的理性的理性的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _情绪性的情绪性的情绪性的情绪性的n n10 10 年轻的年轻的年轻的年轻的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _成熟的成熟的成熟的成熟的n n11 11 正式的正式的正式的正式的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _非正式的非正式的非正式的非正式的
27、n n12 12 正统的正统的正统的正统的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _开放的开放的开放的开放的n n13 13 复杂的复杂的复杂的复杂的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _简单的简单的简单的简单的n n14 14 黯淡的黯淡的黯淡的黯淡的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _绚丽的绚丽的绚丽的绚丽的n n15 15 谦虚的谦虚的谦虚的谦虚的_ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _ : _
28、 : _ : _ : _ : _自负的自负的自负的自负的 量表分析量表分析 语意差别量表由语意差别量表由语意差别量表由语意差别量表由15151515组两级形容词构成，组两级形容词构成，组两级形容词构成，组两级形容词构成，每组形容词均被原来描述被评价的对象，消每组形容词均被原来描述被评价的对象，消每组形容词均被原来描述被评价的对象，消每组形容词均被原来描述被评价的对象，消费者和被访者可在费者和被访者可在费者和被访者可在费者和被访者可在7 7 7 7级量表上表明看法，反级量表上表明看法，反级量表上表明看法，反级量表上表明看法，反映两级形容词中某一级在多大程度上刻画了映两级形容词中某一级在多大程度上
29、刻画了映两级形容词中某一级在多大程度上刻画了映两级形容词中某一级在多大程度上刻画了被评价的个人，产品或品牌通过调查被访者被评价的个人，产品或品牌通过调查被访者被评价的个人，产品或品牌通过调查被访者被评价的个人，产品或品牌通过调查被访者在进行刻画时大多人在量表的中间位置作标在进行刻画时大多人在量表的中间位置作标在进行刻画时大多人在量表的中间位置作标在进行刻画时大多人在量表的中间位置作标记，记，记，记，显示了部分人是相对理性的，冲动型消显示了部分人是相对理性的，冲动型消显示了部分人是相对理性的，冲动型消显示了部分人是相对理性的，冲动型消费者者比较少，费者者比较少，费者者比较少，费者者比较少，一般都
30、是愉快简单的消费。一般都是愉快简单的消费。一般都是愉快简单的消费。一般都是愉快简单的消费。 用途用途 在营销实践中，企业应设法使产品代言人在营销实践中，企业应设法使产品代言人在营销实践中，企业应设法使产品代言人在营销实践中，企业应设法使产品代言人的形象的形象的形象的形象. . . .产品或者品牌形象与目标受众的自产品或者品牌形象与目标受众的自产品或者品牌形象与目标受众的自产品或者品牌形象与目标受众的自我概念想匹配。为此企业可以运用上述量表我概念想匹配。为此企业可以运用上述量表我概念想匹配。为此企业可以运用上述量表我概念想匹配。为此企业可以运用上述量表或改进的量表来对消费者进行调查和研究。或改进
31、的量表来对消费者进行调查和研究。或改进的量表来对消费者进行调查和研究。或改进的量表来对消费者进行调查和研究。 消费者购买行为的性格类型：节俭型、消费者购买行为的性格类型：节俭型、消费者购买行为的性格类型：节俭型、消费者购买行为的性格类型：节俭型、保守型、随意型、习惯型、慎重型、挑剔型、保守型、随意型、习惯型、慎重型、挑剔型、保守型、随意型、习惯型、慎重型、挑剔型、保守型、随意型、习惯型、慎重型、挑剔型、被动型被动型被动型被动型 对待不同性格的消费者要有不同的营销对待不同性格的消费者要有不同的营销对待不同性格的消费者要有不同的营销对待不同性格的消费者要有不同的营销策略。策略。策略。策略。n n谢谢！观看！
