客户关系管理导论

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1、9/25/20241客户关系管理客户关系管理（Customer Relationship Management, CRM） 胡胡 海海 晨晨9/25/20242 市市场场竞竞争争的的产产物物， 赢赢得得竞竞争争的的利利器器。9/25/20243网络时代：新经济模式应运而生网上银行网上银行流动银行流动银行电话银行电话银行手机银行手机银行手机银行手机银行自助和代理渠道自助和代理渠道统一统一客户客户体验体验客户客户创新网点网点A网点网点B网点网点C客户客户传统9/25/20244企业需要详尽、全企业需要详尽、全企业需要详尽、全企业需要详尽、全面地了解各类客户、面地了解各类客户、面地了解各类客户、面地

2、了解各类客户、从而有区别的向其从而有区别的向其从而有区别的向其从而有区别的向其提供各类服务提供各类服务提供各类服务提供各类服务企业需要实时掌握企业需要实时掌握企业需要实时掌握企业需要实时掌握客户需求和市场信客户需求和市场信客户需求和市场信客户需求和市场信息、从而不断创新息、从而不断创新息、从而不断创新息、从而不断创新的推出产品的推出产品的推出产品的推出产品企业需要积极提升客户企业需要积极提升客户企业需要积极提升客户企业需要积极提升客户价值和自身盈利、从而价值和自身盈利、从而价值和自身盈利、从而价值和自身盈利、从而需要优度规划业务流程、需要优度规划业务流程、需要优度规划业务流程、需要优度规划业务

3、流程、高效利用资源高效利用资源高效利用资源高效利用资源CRM在在Internet时代，企业面临的种种难题时代，企业面临的种种难题将由将由CRM迎刃而解迎刃而解!难题一难题一难题二难题二难题难题X X为什么企业需要客户关系管理9/25/20245客户关系管理课程的目标客户关系管理课程的目标学习和掌握客户关系管理的思想、基本理论和学习和掌握客户关系管理的思想、基本理论和理念；理念；了解数据仓库和数据挖掘方法在客户关系管理了解数据仓库和数据挖掘方法在客户关系管理中基本应用中基本应用; ;了解了解CRMCRM的项目实施和流程设计的项目实施和流程设计9/25/20246教学内容及考核办法教学内容及考核办

4、法教学内容教学内容v第第1 1章章 客户关系管理导论客户关系管理导论 2 2学时学时v第第2 2章章 客户关系管理的基本理论与方法客户关系管理的基本理论与方法 4 4学时学时v第第3 3章章 客户互动管理客户互动管理 4 4学时学时v第第4 4章章 客户关系管理战略及实施客户关系管理战略及实施 4 4学时学时v第第5 5章章 客户关系管理的关键环节客户关系管理的关键环节 4 4学时学时v第第6 6章章 客户关系管理的项目实施客户关系管理的项目实施 4 4学时学时v第第7 7章章 客户关系管理系统客户关系管理系统 4 4学时学时v第第8 8章章 CRM CRM中的数据处理技术中的数据处理技术 2

5、 2学时学时v第第9 9章章 CRM CRM与其他系统的整合与其他系统的整合 2 2学时学时v第第1010章章 CRM CRM的绩效评价的绩效评价 2 2学时学时课程考核：强调动态、灵活、整体课程考核：强调动态、灵活、整体v平时成绩（考勤课堂表现作业）平时成绩（考勤课堂表现作业） 30% 30%v期末考试期末考试 70% 70%9/25/20247客户关系管理的学习方法客户关系管理的学习方法掌掌握握客客户户关关系系管管理理的的基基本本理理论论和和方方法法，理理论论结结合合实实际际，将将现现实实中中的的客客户户的的获获得得和和关关系系维维持持案案例例用用相相关关的的理理论论进进行行分分析析，为为

6、今今后后解解决决实实际际客客户户关系管理问题打下基础。关系管理问题打下基础。 9/25/20248教教 材材客户关系管理原理与应用（精品课程建设教材）主编:李志刚出版社：电子工业出版社版别：2011年11月第1版9/25/20249参考书参考书客户关系管理客户关系管理主编：林建宗清华大学出版社2012年1月第2次印刷9/25/202410第第1 1章章客户关系管理导论客户关系管理导论9/25/202411学习内容学习内容客户关系管理的产生和发展客户关系管理的产生和发展客户与客户关系客户与客户关系客户关系管理的定义和内涵客户关系管理的定义和内涵客户价值与客户定位客户价值与客户定位9/25/202

7、412案例一台湾知名企业家于先生一年前住过东方饭店,给他留下了很好的印象,一年后,他到泰国出差,又选择了东方饭店。于先生是很晚才住进饭店。第二天早上,他一走出房门,就有服务生上前询问:“于先生是要用早餐吗 ”于先生很奇怪,反问:“你怎么知道我姓于？ ”服务生说:“我们饭店规定,晚上要记熟每一位顾客的姓名。”于先生来到餐厅,立刻又有服务生迎上来,说:“于先生是否还坐老位子？”于先生又很惊讶,问:“你怎么也知道我的姓,还知道我上次坐的位子？”服务生答:“楼上已打电话过来,说您已经下楼了。我查了记录,您在去年6月8日在靠近窗口第二个位子上用过早餐。”当于先生坐下后,服务生又问:“还是老菜单 一个三明

8、治,一杯咖啡,一个鸡蛋？ 后来,因业务调整,于先生有三年没有去泰国.在于先生生日那天,他突然收到东方饭店发来的生日贺卡,里面还有一封短信.信中写道:亲爱的于先生,您有三年没有来过我们饭店,我们都很想念您.希望能再次见到您.祝您生日愉快!9/25/202413案例二案例二 王永庆卖大米王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工岁小学毕业辍学当杂工16岁岁时时用用父父亲亲所所借借的的200元自己开办了一家米店。元自己开办了一家米店。王永庆，1917年1月18日生于台北县新店。台塑集团创办人 。台湾经营之神。2008年10月15日 去世。9/25/2024149/25/2024159/25/2024169

9、/25/2024179/25/202418王永庆卖米成功的原因？王永庆卖米成功的原因？注重质量（去除杂质） 洞悉客户（消费和收入） 完善服务（送货上门）分析分析9/25/202419第第1 1节节 客户关系管理的产生与发展客户关系管理的产生与发展9/25/202420一、一、 客户关系管理的产生与发展的背景客户关系管理的产生与发展的背景经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松技术与产业交融及对企业影响技术与产业交融及对企业影响信息技术的进步与通信工具的冲击信息技术的进步与通信工具的冲击无形资产与经营模式的变化无形资产与经营模式的变化客户角色的转变客户角色的转变9

10、/25/2024211、经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松(1)（1 1）经济全球化的强劲趋势）经济全球化的强劲趋势 - -国别经济、区域经济与世界经济日益柔和；国别经济、区域经济与世界经济日益柔和； - -各种商品跨国自由流动锐不可当；各种商品跨国自由流动锐不可当； - -国际战略联盟、全球信息化网络的形成；国际战略联盟、全球信息化网络的形成； -跨跨国国公公司司的的国国籍籍特特征征日日益益模模糊糊，产产品品与与服服务务竞竞争争日日趋激烈；趋激烈； -适适应应性性、创创新新性性和和反反应应速速度度要要求求企企业业战战略略柔柔性性和和客客户定制化户定制化（2 2）政府管制的放松和私有化）政府

11、管制的放松和私有化 - -许多行业开展私有化改造，加大竞争程度；许多行业开展私有化改造，加大竞争程度； - -政府管制放松，外企进入中国市场；政府管制放松，外企进入中国市场； - -企业重组、业务外包等企业重组、业务外包等（3 3）国内企业面对的挑战）国内企业面对的挑战 - -本土市场国际竞争；利润分配全球化本土市场国际竞争；利润分配全球化 客户资源是客户资源是2121世纪市场竞争至关重要的资源！世纪市场竞争至关重要的资源！9/25/2024221 1、经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松、经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松(2)(2)市场环境背景市场环境背景v市场竞争的激烈（卖方市场到买方

12、市场的转变）市场竞争的激烈（卖方市场到买方市场的转变）v产品同质性的增强产品同质性的增强v客户期望值的提高客户期望值的提高v企业内部客户数据的分散企业内部客户数据的分散v企业利润来自于客户关系企业利润来自于客户关系9/25/202423232.2.信息技术与价值交互流程信息技术与价值交互流程Value Delivery Process 9/25/2024243.3.客户中心时代的来临客户中心时代的来临 吸吸引引事事先先预预定定的客户群体的客户群体与与单单个个客客户户进进行行交交易易与与单单个个客客户户建建立立起起长期而密切的联系长期而密切的联系客客户户是是价价值值的的共共同同创创造造者和能力的

13、共同开发者者和能力的共同开发者时间时间20世世纪纪70年年代代和和80年代早期年代早期20世世纪纪80年年代代和和90年代早期年代早期20世纪世纪90年代年代21世纪世纪经营交换经营交换与客户角与客户角色的本质色的本质把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色客客户户是是企企业业关关键键网网络络的的一一个个组组成成部部分分，他他们们共共同同创创造造价价值值，既既是是合合作作者者、共共同同开开发发者者，又又是是竞争者竞争者管理者的管理者的心智模式心智模式客客户户是是一一个个平平均均统统计计量量，客客户户群群体体由由企企业业事先预定事先预定客客

14、户户是是交交易易中中的的一一个统计量个统计量客客户户是是一一个个个个体体，需需要要培培育育信信任任和和形形成密切的关系成密切的关系客客户户不不仅仅是是一一个个个个体体，而而且且还还是是社社会会与与文文化化构构架的一个组成部分架的一个组成部分公司与客公司与客户的互动户的互动以及产品以及产品与服务的与服务的开发开发传传统统的的市市场场调调研研；产产品品与与服服务务的的开开发发不不需需要太多的反馈要太多的反馈从从销销售售转转向向借借助助于于服服务务台台、呼呼叫叫中中心心和和客客户户服服务务计计划划等等途途径径来来帮帮助助客客户户；在在识识别别客客户户问问题题的的基基础础上上，根根据据反反馈馈信信息息

15、重新设计产品和服务重新设计产品和服务认认真真观观察察企企业业的的客客户户，并并与与主主要要客客户户共共同同寻寻找找问问题题的的解解决决方方案案，然然后后根根据据对对客客户户的的深深入入理理解解来来重重新新构构造造产产品品和和服务服务客客户户是是个个性性化化经经验验的的共共同同开开发发者者，企企业业和和主主要要客客户户在在培培训训、预预期期形形成成、促促使使市市场场接接受受特特定定产产品品和和服服务务方方面面应应该该密密切切配配合合沟通的方沟通的方式与目标式与目标获获得得客客户户或或进进行行客客户户定定位位的的工工具具，是是单单向向的的数数据据库库营营销销、双双向向沟通沟通关关系系营营销销、双双

16、向向沟沟通与接触通与接触积积极极与与客客户户进进行行对对话话，以以共共同同影影响响预预期期的的形形成成和和促促使使共共鸣鸣的的产产生生，多多层面的沟通与接触层面的沟通与接触 客户角色的演进和管理重心的转移客户角色的演进和管理重心的转移 9/25/202425用户的创新者角色用户的创新者角色 9/25/2024261 1客户关系管理的兴起客户关系管理的兴起 2 2客户关系管理的应用与发展客户关系管理的应用与发展（1 1）国际客户关系管理的应用现状）国际客户关系管理的应用现状 （2 2）国内客户关系管理的应用现状）国内客户关系管理的应用现状 二、客户关系管理的兴起与发展态势二、客户关系管理的兴起与

17、发展态势 9/25/2024271 1、客户关系管理的兴起、客户关系管理的兴起（一）兴起历程（一）兴起历程1 1 接触管理接触管理 2 2 客户关怀客户关怀 3 3 整体交叉功能的整体交叉功能的CRMCRM解决方案解决方案 4 4 基于互联网的基于互联网的CRMCRM解决方案解决方案5 CRM5 CRM作为一种管理理念和战略作为一种管理理念和战略 9/25/202428最最早早发发展展客客户户关关系系管管理理的的国国家家是是美美国国，在在19801980年年初初便便有有所所谓谓的的“接接触触管管理理”(Contact Management),”(Contact Management),即专门收

18、集客户与公司联系的所有信息；即专门收集客户与公司联系的所有信息；19851985年年，巴巴巴巴拉拉 本本德德 杰杰克克逊逊提提出出了了关关系系营营销销的的概概念念，使使人人们们对对市市场场营营销销理理论的研究又迈上了一个新的台阶；论的研究又迈上了一个新的台阶；到到19901990年年则则演演变变成成包包括括电电话话服服务务中中心心支支持持资资料料分分析析的的客客户户关关怀怀（Customer Customer carecare）。）。19991999年年，Gartner Gartner Group Group IncInc公公司司提提出出了了CRMCRM概概念念（Customer Custom

19、er Relationship Relationship Management Management 客客户户关关系系管管理理）。Gartner Gartner Group Group IncInc在在早早些些提提出出的的ERPERP概概念念中中，强强调调对对供供应应链链进进行行整整体体管管理理。而而客客户户作作为为供供应应链链中中的的一一环环，为为什什么么要要针针对对它它单单独独提提出一个出一个CRMCRM概念呢？概念呢？原原因因之之一一在在于于，ERPERP系系统统并并没没有有很很好好地地实实现现对对供供应应链链下下游游（客客户户端端）的的管管理理。另另一一方方面面，到到9090年年代代末

20、末期期，互互联联网网的的应应用用越越来来越越普普及及，CTICTI、客客户户信信息息处处理理技技术术（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。（如数据仓库、商业智能、知识发现等技术）得到了长足的发展。从从9090年代末期开始，年代末期开始，CRMCRM市场一直处于一种爆炸性增长的状态。市场一直处于一种爆炸性增长的状态。9/25/202429（二）应用现状（二）应用现状1 1 欧美欧美CRMCRM研究与应用的特点研究与应用的特点由由于于欧欧美美企企业业大大多多数数是是跨跨国国公公司司，需需要要及及时时对对全全球球业业务务网网点点进进行行动动态态的的跟跟踪踪，因因此此，它它们们实实

21、施施的的是是数数据据库库的的管管理理。通通过过建建立立全全球球业业务务网网点点的的数数据据库库来来对对客客户户进进行行了了解解，实实施施针针对对性性管管理理。如如WALL-MARTWALL-MART、加加乐乐福福、麦麦德德龙龙、肯肯特特基基、麦麦当当劳劳、通通用用、福福特特、本本田田、松松下下等等。但但由由于于CRMCRM形形成成时时间间短短，目目前前还还很很不不完完善善。有有些些基基本本概概念念、理理论论体体系系、管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。管理方法还有待进一步探索。有些概念现在还有争论。9/25/2024302 CRM2 CRM在中国的现状在中国的现状 上上世世纪纪90

22、90年年代代中中期期由由于于我我国国市市场场经经济济的的发发展展，市市场场出出现现了了许许多多新新问问题题，企企业业遇遇到到了了许许多多难难题题。因因此此，十十分分推推崇崇欧欧美美的的客客户户关关系系管管理理理理论论与与手手段段。但但四四五五年年之之后后未未见见预预期期效效果果，又又开开始始怀疑怀疑CRMCRM。到到加加入入WTOWTO后后，更更多多地地了了解解到到欧欧美美企企业业，同同时时也也有有更更都都的的外外资资企企业业进进入入国国内内市市场场参参与与竞竞争争，又又发发现现了了CRMCRM的的神神奇奇之之处处。并并且且大大量量外外企企的的进进入入，国国内内企企业业的的遇遇到到了了更更多多

23、的的挑挑战战。因因而而，对对CRMCRM又又开开始始重重视视起起来来。如如银银行行、保保险险、移移动动通通信信、电电信信、联联通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。通、石化等，都将原来的顾客投诉室改成了客户服务中心。9/25/202431一位男士，在下班回家路上，走进家门口附近的一家杂货店中，拿起一瓶酱油，看了看说明及价格，然后放了回去，三分钟后他又走回这家杂货店，再拿起那瓶酱油看了又看，这时你如果是杂货店的老板，你会怎么做？讨讨 论论9/25/202432 如果是好的客户关系管理，这个老板通常会走向那如果是好的客户关系管理，这个老板通常会走向那位先生然后告诉他：位先生然后告诉他

24、：张张先先生生，您您太太太太平平常常买买的的就就是是这这种种酱酱油油，它它含含有有较较丰丰富富的的豆豆类类成成份份，味味道道更更香香，而而且且更更能能增增进您家宝宝的食欲。进您家宝宝的食欲。您您爱爱人人是是我我们们的的老老客客户户，可可以以用用记记帐帐消消费费月月结结，而且都打而且都打9.59.5折。折。您您爱爱人人上上次次买买酱酱油油大大概概也也有有一一个个月月了了，应应该该差差不不多多用用完完了了，您您只只要要签签个个名名，就就可可以以顺顺道道带带回回去了，您爱人一定会非常高兴。去了，您爱人一定会非常高兴。9/25/202433第第2节节 客户关系管理的产生动因客户关系管理的产生动因一、客

25、户关系管理的产生原因一、客户关系管理的产生原因客户资源价值的重视客户资源价值的重视（管理理念的更新）（管理理念的更新）客户价值实现过程需求的拉动客户价值实现过程需求的拉动信息技术的推动信息技术的推动 图1.1 CRM产生的原因9/25/2024341、客户资源价值的重视、客户资源价值的重视成本领先优势和规模优势成本领先优势和规模优势v增加客户回头率，总成本下降；增加客户回头率，总成本下降；v如果忠诚客户占较大份额，也会降低企业成本；如果忠诚客户占较大份额，也会降低企业成本；市场价值和品牌优势市场价值和品牌优势信息价值信息价值 v客户信息是企业最为重要的价值客户信息是企业最为重要的价值网络化价值

26、网络化价值 9/25/2024352、业务需求的拉动、业务需求的拉动1 1） 来自销售人员的声音来自销售人员的声音从从市市场场部部提提供供的的客客户户线线索索中中很很难难找找到到真真正正的的客客户户，我我常常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？出出差差在在外外，要要是是能能看看到到公公司司电电脑脑里里的的客客户户、产产品品信信息息就就好了。好了。我我这这次次面面对对的的是是一一个个老老客客户户，应应该该给给他他什什么么报报价价才才能能留留住他呢住他呢? ?9/25/2024362 2） 来自营销人员的声音来自营销人员的声音去去年年

27、在在营营销销上上开开销销了了20002000万万。我我怎怎样样才才能能知知道道这这20002000万万的的回回报报率率？在在展展览览会会上上，我我们们一一共共收收集集了了47004700张张名名片片，怎么利用它们才好？怎么利用它们才好？展展览览会会上上，我我向向10001000多多人人发发放放了了公公司司资资料料，这这些些人人对对我我们们的的产产品品看看法法怎怎样样？其其中中有有多多少少人人已已经经与与销销售售人人员员接接触触了了？我我应应该该和和那那些些真真正正的的潜潜在在购购买买者者多多多多接接触触，但但我我怎怎么么能知道谁是真正的潜在购买者？能知道谁是真正的潜在购买者？我我怎怎么么才才能

28、能知知道道其其他他部部门门的的同同事事和和客客户户的的联联系系情情况况，以防止重复地给客户发放相同的资料？以防止重复地给客户发放相同的资料？有有越越来来越越多多的的人人访访问问过过我我们们的的站站点点了了。但但我我怎怎么么才才能能知道这些人是谁？知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？9/25/2024373 3）来自服务人员的声音）来自服务人员的声音其其实实很很多多客客户户提提出出的的电电脑脑故故障障都都是是自自己己的的误误操操作作引引起起的的，很很多多情情况况下下都都可可以以自自己己解解决决，但但回回答答这这种种类类型型的的客户电话占去了

29、工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；怎怎么么其其他他部部门门的的同同事事都都认认为为我我们们的的售售后后服服务务部部门门只只是花钱而挣不来钱？是花钱而挣不来钱？9/25/2024384 4）来自客户的声音）来自客户的声音我我从从企企业业的的两两个个销销售售人人员员那那里里得得到到了了同同一一产产品品的的不不同同报报价，哪个才是可靠的？价，哪个才是可靠的？我我以以前前买买的的东东西西现现在在出出了了问问题题，这这些些问问题题还还没没有有解解决决，怎么又来上门推销？怎么又来上门推销？一一个个月月前前，我我通通过过企企业业的的网网站站发发了了一一封封EM

30、AILEMAIL，要要求求销销售售人人员员和和我我联联系系一一下下，怎怎么么到到现现在在还还是是没没人人理理我我？我我已已经经提提出出不不希希望望再再给给我我发发放放大大量量的的宣宣传传邮邮件件了了，怎怎么么情情况况并并没没有有改改变变？我我报报名名参参加加企企业业网网站站上上登登出出的的一一场场研研讨讨会会，但但一一直直没没有有收收到到确确认认信信息息，研研讨讨会会这这几几天天就就要要开开了了，我我是是去去还还是是不不去去？为为什什么么我我的的维维修修请请求求提提出出一一个个月月了了，还还是是没没有有等等到到上上门门服服务务？9/25/2024395 5）来自经理人员的声音）来自经理人员的声

31、音有有个个客客户户半半小小时时以以后后就就要要来来谈谈最最后后的的签签单单事事宜宜，但但一一直直跟跟单单的的人人最最近近辞辞职职了了，而而我我作作为为销销售售经经理理，对对与与这这个个客客户户联联系的来龙去脉还一无所知，真急人；系的来龙去脉还一无所知，真急人；有有三三个个销销售售员员都都和和这这家家客客户户联联系系过过，我我作作为为销销售售经经理理，怎么知道他们都给客户承诺过什么怎么知道他们都给客户承诺过什么; ;现现在在手手上上有有个个大大单单子子，我我作作为为销销售售经经理理，该该派派哪哪个个销销售售员员我我才才放放心心呢呢？这这次次的的产产品品维维修修技技术术要要求求很很高高，我我是是一

32、一个个新新经理，该派哪一个维修人员呢？经理，该派哪一个维修人员呢？ 9/25/2024403、技术的推动、技术的推动信息技术的发展使得以下应用成为可能：信息技术的发展使得以下应用成为可能： 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。业务往来。 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 能能够够对对市市场场活活动动进进行行规规划划、评评估估，对对整整个个活活动动进进行行360360度的透视。度的透视。 能够对各种销售活动进行追踪。能够对各种销售活动进行追踪。 系系统统用用户户可可不不受

33、受地地域域限限制制，随随时时访访问问企企业业的的业业务务处处理理系系统，获得客户信息。统，获得客户信息。 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 9/25/202441 深深圳圳招招商商地地产产在在深深圳圳有有一一个个很很著著名名的的楼楼盘盘叫叫招招商商海海院院，营营销销费费用用花花了了三三千千万万，换换来来两两万万多多人人到到那那里里去去看看房房子子，总总

34、共共成成交交了了多多少少呢呢，成成交交了了两两千千户户。他他那那个个楼楼盘盘也也只只有有两两千千套套，他他不不可可能能成成交交比比房房子子还还多多。但但是是我我们们要要问问一一万万八八千千人人没没有有成成交交的的人人，他他们们对对这这个个房房子子有有什什么么样样的的需需求求，对对这这个个户户型型，对对这这个个规规划划，对对这这个个价价格格，他他们们有有什什么么需需求求。那那么么企企业业在在未未来来开开发发的的过过程程中中，可可不不可可以以把把这这些些客客户户的的信信息息，通通过过分分析析，通通过过计计算算，通通过过处处理理，变成知识，变成有用的东西？变成知识，变成有用的东西？现实资料现实资料9

35、/25/202442实际上在传统的，没有技术支持的情况下，两万多实际上在传统的，没有技术支持的情况下，两万多客户的信息绝对没有办法记住，而且对销售人员的考核，客户的信息绝对没有办法记住，而且对销售人员的考核，你是考核他的成功率，只要他能够把东西卖出去，能卖你是考核他的成功率，只要他能够把东西卖出去，能卖出多少。至于他接待了多少客户，这个信息他也不关心，出多少。至于他接待了多少客户，这个信息他也不关心，因为公司说你卖了多少房子，有多少销售额，我给你多因为公司说你卖了多少房子，有多少销售额，我给你多少提成。所以说通过技术的处理，可以把很多没有成交少提成。所以说通过技术的处理，可以把很多没有成交客户

36、的信息流到公司的数据库里，公司可以对它进行处客户的信息流到公司的数据库里，公司可以对它进行处理、研究，最后得出来我们是不是应该调整价格，是不理、研究，最后得出来我们是不是应该调整价格，是不是应该改进产品，是不是应该重新进行设计。这些方面是应该改进产品，是不是应该重新进行设计。这些方面都是我们传统管理，传统营销做不到的。都是我们传统管理，传统营销做不到的。9/25/202443美美国国东东部部航航空空公公司司曾曾经经是是一一家家规规模模颇颇大大的的航航空空企企业业。当当其其他他航航空空公公司司纷纷纷纷采采取取计计算算机机系系统统，让让全全国国各各地地的的旅旅游游代代理理商商进进行行网网上上实实时

37、时查查询询其其航航班班订订票票情情况况和和在在线线更更改改的的时时候候，他他们们没没有有这这样样做做，他他们们觉觉得得只只要要能能及及时时满满足足客客户户的的需需要要，就就能能吸吸引引并并留留住住客客户户。因因此此，当当别别的的公公司司都都开开始始用用网网络络来来提提供供各各种种服服务务的的时时候候，他他们们仍仍用用昂昂贵贵的的长长途途电电话话进进行行人人工工运运作作，等等他他们们发发现现问问题题，决决定定投投资资订订票票系系统统的的时时候候，为为时时已已晚晚。由由于于丢丢掉掉了了大大量量的的客客户户资资源源，最后不得不以倒闭告终。最后不得不以倒闭告终。案例案例19/25/202444 客客户

38、户关关系系管管理理是是一一个个过过程程，企企业业通通过过这这个个过过程程，最最大大限限度度地地掌掌握握和和利利用用客客户户信信息息，以以保保留留住住客客户户，并并增增加加客客户户满满意意度度，这这些些过过程程都都是是通通过过CRMCRM软软件件等等信信息技术的形式加以实现。息技术的形式加以实现。9/25/202445二、客户关系管理产生的背景（补充）电子商务电子商务（E-business）=ITWeb+Business 在在WebWeb平台上，用平台上，用ITIT技术实现各类业务。技术实现各类业务。电电子子商商务务是是在在InternetInternet技技术术环环境境下下，由由以以下下三个环

39、节紧密结合的结果：三个环节紧密结合的结果：（1 1）客户关系管理（）客户关系管理（CRMCRM）（2 2）企业资源计划（）企业资源计划（ERPERP）（3 3）供应链管理（）供应链管理（SCMSCM）9/25/202446企业内部财务、后勤生产、制造人力资源潜在客户现有客户采购运输库存包装供应商物流公司ERPCRMSCMEbusiness营销销售服务9/25/202447三、客户关系管理的发展历程（补充）时间主要内容主要内容1980 “接触管理接触管理”1990 以电话服务中心为支持的以电话服务中心为支持的“客户关怀客户关怀”20世纪80年代为降低成本、增强竞争力，许多公司进行了业务流程为降低

40、成本、增强竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计，并采用的重新设计，并采用ERPERP为此提供相应的技术支持。为此提供相应的技术支持。企业内部运作效率和质量的提高，使其有更多精力关企业内部运作效率和质量的提高，使其有更多精力关注与外部利益相关者的互动，为客户关系管理的发展注与外部利益相关者的互动，为客户关系管理的发展奠定了基础。奠定了基础。9/25/20244820C 90年代初最初的最初的CRMCRM开始投入使用，主要是基于部门的解开始投入使用，主要是基于部门的解决方案，如销售队伍自动化、客户服务支持等决方案，如销售队伍自动化、客户服务支持等20C90年代中推出了整合交叉功能的推出了整合交

41、叉功能的CRMCRM解决方案，把内部数解决方案，把内部数据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务融合据处理、销售跟踪、国外市场和客户服务融合为一体为一体20C90年代末CRMCRM这一概念开始深入到一些企业，而一些中小这一概念开始深入到一些企业，而一些中小规模的商业企业仅对客户关系管理的应用有一规模的商业企业仅对客户关系管理的应用有一个一般了解。个一般了解。20C90年代后期互联网技术的迅猛发展加速了互联网技术的迅猛发展加速了CRMCRM的应用和发展，的应用和发展，CRMCRM真正进入了推广时期。真正进入了推广时期。9/25/202449北北京京零零点点调调查查公公司司曾曾经经在在北北京京做做过过

42、一一个个调调查查，说说WTOWTO以以后后，如如果果有有国国外外的的移移动动和和电电信信公公司司进进入入中中国国的时候，中国老百姓会采取什么样的措施？的时候，中国老百姓会采取什么样的措施？中中国国移移动动、中中国国电电信信的的老老板板非非常常自自信信地地认认为为，我我们们已已经经采采用用了了最最先先进进的的客客户户关关系系管管理理（CRMCRM）软软件件系系统统，同同时时，中中国国人人肯肯定定向向着着我我们们民民族族企企业业，外外国国人进来也没关系。人进来也没关系。案例案例29/25/202450但调查结果显示，很多老百姓说，我第一个先但调查结果显示，很多老百姓说，我第一个先把中国移动炒了，我

43、第一个先把中国电信炒了，我把中国移动炒了，我第一个先把中国电信炒了，我第一个投入老外的怀抱。因为中国的电信企业服务第一个投入老外的怀抱。因为中国的电信企业服务太差了，他做得不好，我为什么不炒它呢。太差了，他做得不好，我为什么不炒它呢。 9/25/202451一、客户与客户关系一、客户与客户关系一、客户与客户关系一、客户与客户关系一、客户的定义二、客户关系的含义河北大学管理学院企业 为了 增强 市场竞争力 靠 服务 发现个性 提供服务 （前提）发现客户 建立关系 人们往往更看重 适合自己的产品 而不完全是价格有句话，描述 男女 消费心理： 男人， 花 2 元钱，买价值 1 元钱，但自己需要的商品

44、 女人， 花 1 元钱，买价值 2 元钱，但自己不需要的商品结论：结论： 开拓市场，不仅仅靠产品的质量和价格，还要服务； 占领市场，要以客户为中心 发现、吸引、服务、留住客户， 与客户建立 长期、稳定的关系 至关重要 第三节第三节 CRM的内涵及功能的内涵及功能9/25/202452河北大学管理学院1 客户的定义Webster和Winder对客户的定义：所有本着共同的决策目标参所有本着共同的决策目标参与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、与决策制定并共同承担决策风险的个人和团体，包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。影响者、决策者、批准者、购买者和把关者。如果客户

45、被视为一个企业或者家庭，确定实际客户的过程就比较复杂，如果客户被视为一个企业或者家庭，确定实际客户的过程就比较复杂，一个企业和家庭并不能决定购买某种产品，只有个体决策者才是真正一个企业和家庭并不能决定购买某种产品，只有个体决策者才是真正的购买者，所以识别企业的决策者就更为重要。的购买者，所以识别企业的决策者就更为重要。9/25/202453 2 客户的类型消费客户 是企业产品和服务的直接消费者，又称为终端客户，又可以细分为消费者和商用客户中间客户 只是购买产品和服务，不直接进行消费公利客户代表公众利益，向企业提供资源，直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户。（1）按照客户的性质分类本课

46、程中客户一般指最终客户，也称为终端客户，包括消费者和商用客户。9/25/202454（2 2）从营销角度分成四类）从营销角度分成四类 经济型客户：以较少的时间和金钱获得最大的价值。道德型客户：他们觉得在道义上有义务光临社会责任感强的企业。 个性化客户：客户需要人际间的满足感。比如交谈、认可。方便型客户：这类客户对反复比较后再选购不感兴趣，方便是吸引他们的主要因素。9/25/2024551又称为一般客户，又称为一般客户，企业主要通过让渡企业主要通过让渡财务利益来提高客财务利益来提高客户满意度。消费具户满意度。消费具有随机性，讲究实有随机性，讲究实惠惠 ，可直接决定，可直接决定企业短期的经济利企业

47、短期的经济利益。益。2又称为合适客户，又称为合适客户，希望从与企业的关希望从与企业的关系中增加价值，从系中增加价值，从而获得财务利益和而获得财务利益和社会利益。通常与社会利益。通常与企业建立一种伙伴企业建立一种伙伴关系或称为战略联关系或称为战略联盟，它是企业与客盟，它是企业与客户关系的核心。户关系的核心。3又称为大客户，希又称为大客户，希望从企业获得客户望从企业获得客户价值和社会利益，价值和社会利益，是企业比较稳定的是企业比较稳定的客户，对企业的贡客户，对企业的贡献占到客户总贡献献占到客户总贡献的的80%80%左右。左右。常规客户潜力客户关键客户（3）从管理角度分类 9/25/2024563

48、3 3 3、客户关系的类型与选择、客户关系的类型与选择、客户关系的类型与选择、客户关系的类型与选择（1 1） 客户关系的定义客户关系的定义 客户关系指企业为达到经营目标，主动与客户建立起来的某种联系。9/25/202457（2 2 2 2） 客户关系的类型客户关系的类型客户关系的类型客户关系的类型9/25/202458（3 3 3 3）客户关系的主要特征）客户关系的主要特征）客户关系的主要特征）客户关系的主要特征u 多样性多样性经济一体化和市场的开放性决定了客户经济行为的多样性，也同时决定了客户需求、客户关系的多样性。u 差异性差异性主要体现在客户对企业利润的贡献率大小不同。根据帕累托原则，企

49、业80%的利润来源于20%的客户，因此，企业不能将客户看作是一个整体，而是做为个体区别对待。u 持续性持续性客户对企业提供的产品和服务可能持续反复多次购买，具有一定的持续性。u竞争性竞争性随着技术进步，产品趋于同质，企业很难长期保持领先地位，也很难让客户感觉到产品的独特魅力，客户有很大余地选择其他产品，是客户关系根据有竞争性。u双赢性双赢性客户希望通过购买产品和服务实现其资本的增值；企业希望通过产品和服务的销售获得利润，这是一种互利关系。企业与客户之间是否建立起密切的信息交流和深层次的利益合作关系成为决定客户关系水平的关键。9/25/202459客户关系的选择取决于产品和客户的特征，往往根据客

50、户关系的选择取决于产品和客户的特征，往往根据客户的规模和和产品的边际利润水平来选择合适的客户关系。来选择合适的客户关系。（4 4）客户关系的选择）客户关系的选择高边际利润 中边际利润 低边际利润大量客户责任型被动型基本型适量客户能动型责任型被动型少量客户伙伴型能动型责任型 客户关系类型的选择9/25/202460（5 5） 客户关系的发展客户关系的发展对客户进行差异分析与客户保持良好的接触调整产品或服务以满足每个客户的需要步骤9/25/202461（6 6）客户关系的提升）客户关系的提升CRM激发忠诚（获得信任）强化忠诚（留住客户）企业利益回报顾客9/25/202462二、二、二、二、 客户价

51、值客户价值客户价值客户价值 1、客户价值的含义、客户价值的含义2、客户价值的来源、客户价值的来源3、客户价值的影响因素、客户价值的影响因素4、客户价值的驱动因素、客户价值的驱动因素5、客户价值的测量、客户价值的测量河北大学管理学院9/25/2024631 1 1 1、客户价值的含义、客户价值的含义、客户价值的含义、客户价值的含义从客户角度：客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果的感知、偏好和评价。即客户让渡价值1 客户价值的含义从企业角度：客户价值是客户对销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为保持客户所需投入之间的比较。即客户关系价值9/25/202464客户让渡价值与关系价值的关系

52、客户让渡价值与关系价值的关系客户让渡价值与关系价值的关系客户让渡价值与关系价值的关系让渡价值是客户从企业提供给客户的产品与服务中获得的，价值的大小由客户对价值的认知程度，客户对该类产品与服务与竞争对手相比较后决定的。 关系价值为客户提供让渡价值的基础上，努力实现客户与企业保持足够稳定的关系，在关系中实现多次交易能给企业带来的价值。主要由关系营利性价值、客户终身价值和推荐价值构成。两者的区别：两者的区别： 区别主要在于从价值发生的方向、提供者和受益者等区别主要在于从价值发生的方向、提供者和受益者等3 3个方面。个方面。9/25/202465河北大学管理学院客户让渡价值与关系价值的联系客户让渡价值

53、与关系价值的联系客户让渡价值与关系价值的联系客户让渡价值与关系价值的联系9/25/202466两者是一个价值创造过程的两种活动结果。企业与客户同时既为创造者又是受益者。客户让渡价值的提供是关系价值收益的前提，关系价值的获得是客户让渡价值创造的结果；客户让渡价值是关系价值的源泉。良好关系的维持是所有价值实现的媒介。客户价值是在关系互动过程中由双方创造出来并交付对方的。9/25/202467客户让渡价值与关系价值的互动性客户让渡价值与关系价值的互动性两者之间存在互动性，这种互动关系反映了客户让渡价值最大化和关系价值最大化之间的平衡与互动。企业利益客户利益双赢区域9/25/202468（1）客户价值

54、的创造是企业获得关系价值的前提。）客户价值的创造是企业获得关系价值的前提。（2）客户价值最主要来源于客户让渡价值和关系）客户价值最主要来源于客户让渡价值和关系价值。价值。2 2 2 2、客户价值的来源、客户价值的来源、客户价值的来源、客户价值的来源 9/25/202469（1）客户价值选择的变迁客客户价价值选择的演的演变过程程阶段消费特点价值选择标准第一阶段：理性消费阶段不但重视价格，而且重视质量，追求物美价廉“好”和“不好”第二阶段：感觉消费阶段开始注重产品的形象、品牌、设计和使用方便性“喜欢”和“不喜欢”第三阶段：感情消费阶段重视产品所带来的感情上的满足，追求购买和消费过程中的满足感“满意

55、”和“不满意” A A A A 客户让渡价值客户让渡价值客户让渡价值客户让渡价值9/25/202470整体客户成本整体客户成本指客户为了获得产品和服务需要付出的指客户为了获得产品和服务需要付出的所有成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。所有成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。客客户户让让渡渡价价值值指指整整体体客客户户价价值值和和整整体体客客户户成成本本之之间间的差额部分。的差额部分。（2） 客户让渡价值及其构成整体客户价值整体客户价值指客户从给定的产品和服务中所期望指客户从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和得到的所有利益，包括

56、产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。形象价值。 9/25/202471产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值整体客户价值整体客户价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本整体客户成本整体客户成本客客户户让让渡渡价价值值客户让渡价值示意图客户让渡价值示意图9/25/202472B B B B 客户关系价值客户关系价值客户关系价值客户关系价值关系价值是企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在客户生命周期内给企业带来的价值。关系价值主要体现在关系营利性、关系生命周期、客户能力价值、推荐价值和潜在价值等方面。9/25/2024733 3、客

57、户价值的影响因素、客户价值的影响因素、客户价值的影响因素、客户价值的影响因素1 1 客户让渡价值的影响因素客户让渡价值的影响因素外部环境因素外部环境因素客户因素客户因素企业因素企业因素企业与客户的互动企业与客户的互动2 2 关系价值的影响因素关系价值的影响因素关系营利性是关系价值中重要的维度，根据关系盈利关系营利性是关系价值中重要的维度，根据关系盈利性和客户生命周期计算出来的客户终生价值是关系价性和客户生命周期计算出来的客户终生价值是关系价值的最重要表现形式之一。因袭影响关系营利性和客值的最重要表现形式之一。因袭影响关系营利性和客户终生价值的因素都会影响关系价值。户终生价值的因素都会影响关系价

58、值。影响关系营利性的因素：客户消费频次、客户消费能力、影响关系营利性的因素：客户消费频次、客户消费能力、钱包份额、单位提供成本、关系策略、客户忠诚度。钱包份额、单位提供成本、关系策略、客户忠诚度。客户终身价值的影响因素：计算的时间长度和贴现率、维客户终身价值的影响因素：计算的时间长度和贴现率、维系成本和营销成本、客户忠诚、其他动态因素。系成本和营销成本、客户忠诚、其他动态因素。协议价格、协议价格、9/25/2024744 4 4 4、客户价值的驱动因素、客户价值的驱动因素、客户价值的驱动因素、客户价值的驱动因素 客户价值的驱动因素是指企业通过价客户价值的驱动因素是指企业通过价值活动，对企业进行

59、客户价值的创造值活动，对企业进行客户价值的创造和传递产生影响的因素。和传递产生影响的因素。客户价值一级驱动因素二级驱动因素技术因素产品创新、服务、物流、技术支持品牌因素品牌忠诚、品牌认同、品牌意识产品因素质量、价格、便利性知识因素组织学习、客户学习关系因素情感联络、情感氛围、信任、转移成本9/25/202475第第3 3节节 客户关系管理的含义及功能客户关系管理的含义及功能 Gartnet Gartnet GroupGroup认认为为，客客户户关关系系管管理理就就是是为为企企业业提提供供全全方方位位的的管管理理视视角角，赋赋予予企企业业更更完完善善的的客客户户交交流流能能力力，最大化客户的收益

60、率。最大化客户的收益率。 Gartnet Gartnet GroupGroup强强调调CRMCRM是是一一种种商商业业战战略略而而不不是是一一套套系系统。统。 卡卡尔尔松松营营销销集集团团（Carlson Carlson Marketing Marketing GroupGroup）把把客客户户关关系系管管理理定定义义为为：通通过过培培养养公公司司的的每每一一个个员员工工，经经销销商商或或客客户户对对该该公公司司更更积积极极的的偏偏爱爱或或偏偏好好，留留住住他他们们并并以以此此提高公司业绩的一种营销策略。提高公司业绩的一种营销策略。1.1.客户关系管理的含义客户关系管理的含义9/25/2024

61、76 Hurwitz Hurwitz groupgroup认认为为，客客户户关关系系管管理理的的焦焦点点是是自自动动化化并并改改善善与与销销售售、市市场场营营销销、客客户户服服务务和和支支持持等等领领域域的的客客户户关关系系有有关关的的商商业业流流程程。客客户户关关系系管管理理既既是是一一套套原原则则制度，也是一套软件和技术。制度，也是一套软件和技术。 IBMIBM所所理理解解的的客客户户关关系系管管理理包包括括企企业业识识别别、挑挑选选、获获取取、发发展展和和保保持持客客户户的的整整个个商商业业过过程程。IBMIBM把把客客户户关关系系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。管理分为三类

62、：关系管理、流程管理和接入管理。 9/25/2024772.2.客户关系管理的内涵客户关系管理的内涵 综合所有综合所有CRMCRM的定义，我们可以将其理的定义，我们可以将其理解为理念、技术、实施三个层面。其中：解为理念、技术、实施三个层面。其中：v理念是理念是CRMCRM成功的关键，它是成功的关键，它是CRMCRM实施应用实施应用的基础和土壤；的基础和土壤；v信息系统、信息系统、ITIT技术是技术是CRMCRM成功实施的手段成功实施的手段和方法；和方法；v实施是决定实施是决定CRMCRM成功与否、效果如何的直成功与否、效果如何的直接因素。接因素。 三者构成三者构成CRMCRM稳固的稳固的“铁三

63、角铁三角” 图1.2 CRM铁三角9/25/202478CRMCRM铁三角铁三角CRMCRM理理念念：客客户户关关系系管管理理首首先先是是一一种种管管理理理理念念，理理念念是是客客户户关关系系管管理理的的指指导导思思想想和和行行为为原原则则。一一个个企企业业要要进进行行客客户户关系管理，必须先树立客户关系管理理念。关系管理，必须先树立客户关系管理理念。CRMCRM技技术术：客客户户关关系系管管理理是是建建立立在在信信息息技技术术基基础础之之上上的的，理理念念通通过过技技术术来来体体现现，技技术术是是成成功功实实施施CRMCRM的的手手段段和和方方法法 。技术是客户关系管理不可或缺的组成部分。技

64、术是客户关系管理不可或缺的组成部分。u软件系统是客户关系管理技术的重要内容。软件系统是客户关系管理技术的重要内容。 u客客户户关关系系管管理理技技术术还还包包括括数数据据仓仓库库、数数据据挖挖掘掘、呼呼叫叫中中心等内容。心等内容。CRMCRM实施：实施是客户关系管理成功的关键。实施：实施是客户关系管理成功的关键。9/25/202479视频视频什么是CRM9/25/202480海尔客户关系管理海尔客户关系管理CRM的最高心法的最高心法 树的理念树的理念海海尔尔集集团团副副总总裁裁周周云云杰杰每每天天上上班班的的第第一一件件事事是是登登陆陆海海尔尔的的CRMCRM网网站站，按按地地域域和和产产品品

65、查查看看销销售售信信息息。作作为为海海尔尔集集团团商商流流本本部部的的负负责责人人，他他会会敏敏感感地地发发现现任任何何异异常常的的情情况况。事事实实上上，此此类类信信息息在在1414年年前前也也有有，那那时时周周云云杰杰刚刚刚刚分分配配到到海海尔尔一一年年。 那那时时是是铁铁制制的的档档案案盒盒，里里头头有有海海尔尔的的销销售售员员手手写写的的每每家家商商场的销售档案。场的销售档案。 如如今今，海海尔尔的的客客户户档档案案盒盒已已经经被被CRMCRM信信息息系系统统取取代代，但但是是周周云云杰杰强强调调，CRMCRM（客客户户关关系系管管理理）不不仅仅仅仅是是一一个个技技术术手手段段，而而是

66、是企企业业对对待待客客户户的的态态度度，即即使使没没有有这这些些软软件件系系统统，海海尔仍然会非常重视与客户的关系。尔仍然会非常重视与客户的关系。 案案 例例9/25/202481海尔客户关系管理海尔客户关系管理CRM的最高心法的最高心法 树的理念树的理念C C：客户：客户 海海尔尔的的客客户户主主要要包包括括以以下下5 5类类：跨跨国国连连锁锁公公司司（如如沃沃尔尔玛玛）、本本土土连连锁锁公公司司（如如国国美美）、大大商商场场（如如西西单单商商场场）、加加盟盟专专卖卖店店（专专卖卖海海尔尔产产品品）、专专营营店店（专专营营空空调调等等电电器器）。其其中中销销售售额额较较大大的的为为专专卖卖店

67、店和和大大商商场场，其其销销售售额额分分别别占占海海尔尔总总销销售售额额的的1/31/3左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高。左右，但本土连锁的增长幅度飞速提高。 海海尔尔目目前前在在全全国国的的客客户户经经理理有有600600多多个个，平平均均1 1个个人人负负责责1010个个左左右右的的客客户户，而而海海尔尔在在全全国国的的销销售售网网点点大大概概在在6000-70006000-7000个个之间。之间。从从20002000年年开开始始，海海尔尔将将以以往往以以产产品品线线为为单单元元的的客客户户管管理理整整合合为为按按区区域域划划分分的的客客户户管管理理。此此后后海海尔尔的的三三类类经经理理

68、将将各各司司其其职职：产产品品经经理理负负责责了了解解产产品品知知识识并并实实施施营营销销策策略略；客客户户经经理理发发现现客客户需求并满足客户需求；户需求并满足客户需求；型号经理型号经理找寻市场机会开发新产品。找寻市场机会开发新产品。 9/25/202482R R：关系：关系 国国美美与与海海尔尔的的关关系系曾曾经经不不如如人人意意。双双方方在在做做生生意意的的理理念念上上有有差差距距：国国美美坚坚持持提提供供价价格格最最低低廉廉的的产产品品，而而降降价价却却是是海海尔尔最最不不愿愿意意做做的的事事情情。然然而而，20032003年年1-41-4月月，海海尔尔与与国国美美在在北北京京市市场场

69、上上的的关关系系发发生生了了大大转转折折：销销售售额额比比去去年年同同时时期期增增加加了了4 4倍倍以以上上，国国美美成成为为海海尔尔在在北北京京市市场场销销售售额额最最大大也也是是最最重重要要的的客客户户之之一一。不不仅仅如如此此，国国美美与与海海尔尔还还达达成成了了战战略略伙伙伴伴关关系，在北京市场上共同展开营销活动，进行强势联合。系，在北京市场上共同展开营销活动，进行强势联合。 张张瑞瑞敏敏强强调调的的速速度度也也是是和和国国美美合合作作的的一一个个法法宝宝。 像像按按顾顾客客需需求求定定制制产产品品的的采采购购方方式式，我我们们与与其其他他企企业业之之间间也也采采用用。但但是是海海尔尔

70、的的反反应应速速度度比比较较快快，对对我我们们需需求求的的跟跟进进速速度度快快。 李李俊俊涛涛说说， 这这种种反反应应速速度度体体现现出出海海尔尔对对客客户户需需求求的的把把握握度度，说明海尔略高一筹。说明海尔略高一筹。 海尔客户关系管理海尔客户关系管理CRM的最高心法的最高心法 树的理念树的理念9/25/202483海尔客户关系管理海尔客户关系管理CRM的最高心法的最高心法 树的理念树的理念M M：管理：管理 周云杰按照三个阶段来划分海尔的客户关系管理周云杰按照三个阶段来划分海尔的客户关系管理19841984年年-1991-1991年的名牌战略阶段；年的名牌战略阶段；19911991年年-1

71、998-1998年的多元化阶段；年的多元化阶段；19981998年至今的国际化阶段。年至今的国际化阶段。目目前前，海海尔尔通通过过CRMCRM技技术术实实现现了了与与客客户户的的“零零距距离离接接触触 。海海尔尔产产品品在在各各个个销销售售点点的的每每日日销销售售情情况况在在系系统统中中会会很很快快查查询询出出来。来。具具体体说说来来，客客户户可可以以通通过过海海尔尔的的CRMCRM网网络络获获得得三三种种服服务务：网网上上财财务务对对账账、费费用用查查询询等等在在线线账账务务服服务务，管管理理咨咨询询、客客户户投投诉诉服服务务，以以及及企企业业文文化化、产产品品推推介介、促促销销活活动动等等

72、网网上上信信息息服服务务。对对海海尔尔内内部部的的员员工工来来说说，他他们们作作为为内内部部客客户户可可以以享享受受到到库库存存查查询询、日日期期查查询询、客客户户进进销销存存查查询询、商商业业智智能能分分析析等等在在线线系系统统服服务。务。 9/25/202484思考思考从上述案例中，你得到什么启发？从上述案例中，你得到什么启发？9/25/202485海尔海尔CRMCRM的内功心法：的内功心法：v客户关系是树根客户关系是树根v信息技术是树干信息技术是树干v销售结果是树叶销售结果是树叶CRMCRM是拆除企业与客户之间的是拆除企业与客户之间的“墙墙”；快速获取客户定单，快速满足用户需求；快速获取

73、客户定单，快速满足用户需求；缩短销售周期，降低销售成本的目的；缩短销售周期，降低销售成本的目的；使企业在最短的时间内了解并解决客户在营销和使用产品使企业在最短的时间内了解并解决客户在营销和使用产品过程中遇到的问题；过程中遇到的问题；大幅度提高销售业绩与客户满意度。大幅度提高销售业绩与客户满意度。 9/25/2024863.CRM3.CRM的功能的功能互动管理互动管理运营管理运营管理u（1 1）营销管理）营销管理u（2 2）销售管理）销售管理u（3 3）客户服务与支持）客户服务与支持决策支持决策支持系统整合系统整合9/25/2024871.4 客户关系管理系统的类型客户关系管理系统的类型1.3.

74、1 1.3.1 按目标客户分类按目标客户分类v 以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRMCRM；v 以以200200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRMCRM；v 以以200200人以下企业为目标客户的中小企业人以下企业为目标客户的中小企业CRMCRM。 1.3.2 1.3.2 按应用集成度分类按应用集成度分类 CRM CRM专项应用专项应用 、CRMCRM整合应用整合应用 、 CRM CRM企业集成应用；企业集成应用； 1.3.3 1.3.3 按系统功能分类按系统功能分类 操作型操作型CRM CR

75、M 、合作型、合作型CRM CRM 、分析型、分析型CRM CRM ；9/25/202488客户关系管理系统的类型客户关系管理系统的类型目标客户目标客户企业级企业级CRM 中端中端CRM 中小企业中小企业CRM 应用集成度应用集成度CRM专项应用专项应用 CRM整合应用整合应用 CRM企业企业集成应用集成应用 系统功能系统功能操作型操作型CRM 合作型合作型CRM 分析型分析型CRM 9/25/202489客户关系管理系统客户关系管理系统9/25/202490视频视频CRM作用和生命周期 9/25/2024911.客户关系管理核心思想客户关系管理核心思想CRMCRM（Customer Rela

76、tionship ManagementCustomer Relationship Management）以客户为中心以客户为中心提高客户满意度提高客户满意度改善客户关系改善客户关系提高企业竞争力提高企业竞争力第第4节节 CRM的未来趋势的未来趋势9/25/2024921.客户关系管理核心思想客户关系管理核心思想CRMCRM关系边界的变化关系边界的变化CRMCRM中中的的C C将将变变化化涵涵盖盖企企业业的的所所有有利利益益相相关关者者，将将CRMCRM提提升升到到企企业业全全面面关关系系管管理理的的层层面面；将将客客户户和和内内涵涵和和关关系系管管理理的边界拓展到更宽的范围。的边界拓展到更宽的

77、范围。CRMCRM经营理念的变化经营理念的变化CRMCRM强强调调以以客客户户中中心心，其其目目的的仍仍然然是是企企业业的的利利益益为为中中心心，在在将将来来的的CRMCRM理理念念中中，将将更更多多关关注注客客户户的的利利益益和和相相关关者者的的利利益益，比比如如社社会会责责任任，力力求求在在实实现现企企业业利利益益的的同同时时，实实出出双双赢或多赢的局面。赢或多赢的局面。第第4节节 CRM的未来趋势的未来趋势9/25/2024931.客户关系管理核心思想客户关系管理核心思想E-CRME-CRM客客户户关关系系管管理理将将与与电电子子商商务务、供供应应链链等等融融合合，实实现现企企业资源和外

78、部资源的一体化利用。业资源和外部资源的一体化利用。第第4节节 CRM的未来趋势的未来趋势9/25/2024942.客户关系管理的技术应用客户关系管理的技术应用CRMCRM与商业智能的结合与商业智能的结合CRMCRM与其他应用应统的进一步整合与其他应用应统的进一步整合CRMCRM与互联网和无线移动技术的结合与互联网和无线移动技术的结合CRMCRM与电子商务技术的融合与电子商务技术的融合第第4节节 CRM的未来趋势的未来趋势9/25/202495小小 结结客户关系管理产生的原因和背景客户关系管理产生的原因和背景客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系管理系统的分类与功能客户关系管理系统的分类与

79、功能9/25/202496提提 问问9/25/202497作业作业以以4-54-5人为一组作为一个团队，确定队长，为团队取名；人为一组作为一个团队，确定队长，为团队取名；以团队为单位，通过以团队为单位，通过互联网查询我国企业实施客户关互联网查询我国企业实施客户关系管理的状况，完成调查分析报告系管理的状况，完成调查分析报告；字数字数20002000字左右；字左右；作业以小组为单位上交（打印稿），在报告中要求标作业以小组为单位上交（打印稿），在报告中要求标注清楚注清楚团队名称团队名称以及哪个部分是由哪个成员所完成的；以及哪个部分是由哪个成员所完成的；第三周上课前上交。第三周上课前上交。9/25/202498调查报告基本要求调查报告基本要求我国企业实施客户关系管理的状况调查报告我国企业实施客户关系管理的状况调查报告 以以企业为例企业为例班级班级 团队名团队名 报告具体内容报告具体内容 团队成员：团队成员： 姓名姓名 学号学号 完成时间完成时间