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1、无线广告业务规划无线广告业务规划XXXXXX省移动集团（数据）业务部省移动集团（数据）业务部省移动集团（数据）业务部省移动集团（数据）业务部20082008年年年年1111月月月月2目目目目 录录录录 “无线广告无线广告”业务规划业务规划无线广告业务概述无线广告业务概述市场竞争环境与竞争合作策略市场竞争环境与竞争合作策略讨论议题讨论议题业务规划和发展策略业务规划和发展策略产业价值链和商务模式产业价值链和商务模式3无线广告业务无线广告业务无线广告业务无线广告业务无无线广告广告业务：c利用第五媒体利用第五媒体“手机媒体手机媒体”为平台平台发布的各布的各类广告的广告的统称称无线广告无线广告VS传统广
2、告传统广告无线广告的核心魅力无线广告的核心魅力在恰当的时间和地点，将适当的广告内容准确的在恰当的时间和地点，将适当的广告内容准确的传递给目标受众，并提供互动营销平台和手段。传递给目标受众，并提供互动营销平台和手段。定向性定向性定向性定向性手机终端的个人化、私人化，为无线广告提供了定向、精确营销的可能性随时性随时性随时性随时性用户可以随时随地接收无线广告信息，参与无线广告互动主动性主动性主动性主动性用户可根据自身需求主动选择浏览，避免强制性浏览引起的厌恶和反感双向性双向性双向性双向性与互联网类似，无线广告提供的双向沟通，使广告主可以和用户直接建立双向交谈或聆听等沟通方式直接性直接性直接性直接性广
3、告主可直接面向广告受众，广告主所要传达的就是广告受众所接受的，及时性及时性及时性及时性能充分发挥无线网络的优势，在最短时间内把恰当的信息传递给恰当的人有效性有效性有效性有效性广告主可了解和监督信息的有效发送情况（传统直邮寄达率约20%）可控性可控性可控性可控性可准确地监控回复率和回复驻留时间、用户手机号码、手机型号等，广告商可以随时调整营销策略4无线广告业务的传播形式无线广告业务的传播形式无线广告业务的传播形式无线广告业务的传播形式无线广告业务的无线广告业务的传播形式传播形式1234PushPushPushPush推送（点告）推送（点告）推送（点告）推送（点告）建立在建立在用户许可用户许可前提
4、下，直接将广告以短信前提下，直接将广告以短信/彩信彩信/WAP PUSH等形式发送到用户手机。等形式发送到用户手机。用户可通过接收到的内容获取广告信息，或通过广告链接用户可通过接收到的内容获取广告信息，或通过广告链接访问获取广告内容，今后可提供直接拨号接通商家的方式。访问获取广告内容，今后可提供直接拨号接通商家的方式。Pull Pull Pull Pull 拉入拉入拉入拉入以以wap网站、客户端、手机报、网站、客户端、手机报、游戏网站、搜索、游戏网站、搜索、WWW门户、门户、彩铃彩铃12530网站、邮箱界面等为网站、邮箱界面等为广告传播载体，将广告以文字、广告传播载体，将广告以文字、图片、图片
5、、banner、动画、视频形、动画、视频形式放置在网站，或嵌入业务内式放置在网站，或嵌入业务内容中；由用户主动点击后进入容中；由用户主动点击后进入广告页面、获取广告信息。广告页面、获取广告信息。利用条码识别、图片识别等技利用条码识别、图片识别等技术，用户主动拍摄条码或广告术，用户主动拍摄条码或广告图片后，向用户提供广告内容图片后，向用户提供广告内容和优惠折扣。和优惠折扣。定制（直告）定制（直告）定制（直告）定制（直告）建立在用户许可并建立在用户许可并定制分类广告定制分类广告的前提下，提供定向的广的前提下，提供定向的广告投放告投放（会员制），（会员制），向会员提供广告信息和优惠折扣。向会员提供广
6、告信息和优惠折扣。为用户提供新闻（手机报）、天气预报等为用户提供新闻（手机报）、天气预报等免费定制类的实免费定制类的实用性业务用性业务，通过冠名或插播、点击形式提供广告。，通过冠名或插播、点击形式提供广告。预置预置预置预置在手机终端、客户端软件、在手机终端、客户端软件、STK卡中，进行无线广告的预卡中，进行无线广告的预置。如：置。如：在手机终端中，在开关机、待在手机终端中，在开关机、待机、无线链接等界面预置广告。机、无线链接等界面预置广告。在客户端软件中，可在使用界在客户端软件中，可在使用界面、游戏道具等环节，预置软面、游戏道具等环节，预置软性广告。性广告。在在STK卡的用户品牌识别等环卡的用
7、户品牌识别等环节，预置广告。节，预置广告。考虑到垃圾信息等问题，初期建议首先开展定制直告型和考虑到垃圾信息等问题，初期建议首先开展定制直告型和PULLPULL拉入的广告业务；今后在逐步完善用户数据库的基础上，拉入的广告业务；今后在逐步完善用户数据库的基础上，再逐步放开精确再逐步放开精确PushPush类型；预置型广告涉及到终端和软件预类型；预置型广告涉及到终端和软件预置等问题，难度相对较大，建议可以推后实现。置等问题，难度相对较大，建议可以推后实现。5无线广告业务的传播媒体无线广告业务的传播媒体无线广告业务的传播媒体无线广告业务的传播媒体WAPWAP网站网站彩信彩信1258012580短信短信
8、短信呼短信呼手机报手机报小区短信小区短信/ /彩信彩信天气预报天气预报易查询易查询随随e e邮邮条码识别条码识别无线搜索无线搜索飞信飞信网站网站PortalPortal手机地图手机地图/ /导航导航手机终端手机终端软件软件STKSTK卡卡手机游戏手机游戏手机电视手机电视彩铃彩铃/ /无线音乐无线音乐可承载无线广告的移动传播媒体主要包括：可承载无线广告的移动传播媒体主要包括：可承载无线广告的移动传播媒体主要包括：可承载无线广告的移动传播媒体主要包括：在开展无线广告业务时，需要根据广告主的实际诉求内容、诉求对象，在开展无线广告业务时，需要根据广告主的实际诉求内容、诉求对象，来选择最适合的承载媒体。
9、来选择最适合的承载媒体。省内可以自省内可以自行决定和管行决定和管理的媒体理的媒体控制权属于控制权属于集团公司的集团公司的媒体媒体集团公司和集团公司和省内共同控省内共同控制的媒体制的媒体6目目目目 录录录录 “无线广告无线广告”业务规划业务规划无线广告业务概述无线广告业务概述市场竞争环境与竞争合作策略市场竞争环境与竞争合作策略讨论议题讨论议题业务规划和发展策略业务规划和发展策略产业价值链和商务模式产业价值链和商务模式7市场和竞争环境市场和竞争环境市场和竞争环境市场和竞争环境 市场前景看好，用户和广市场前景看好，用户和广市场前景看好，用户和广市场前景看好，用户和广告主的接受度也很高告主的接受度也很
10、高告主的接受度也很高告主的接受度也很高 专业营销公司、专业营销公司、专业营销公司、专业营销公司、SPSP、传统、传统、传统、传统互联网巨头、手机厂商等互联网巨头、手机厂商等互联网巨头、手机厂商等互联网巨头、手机厂商等已纷纷介入，市场竞争环已纷纷介入，市场竞争环已纷纷介入，市场竞争环已纷纷介入，市场竞争环境复杂境复杂境复杂境复杂市场前景广阔市场前景广阔市场前景广阔市场前景广阔预期预期07年市场规模达到年市场规模达到7.8亿元，亿元，2010年达到年达到20亿元。亿元。2006年，年，Docomo基于基于Imode的无线广告收的无线广告收入超过入超过100亿日元。亿日元。用户和广告主接受度高用户和
11、广告主接受度高用户和广告主接受度高用户和广告主接受度高用户对无线广告的兴趣和接受度较用户对无线广告的兴趣和接受度较高；高；06年移动互联网广告平均点击率年移动互联网广告平均点击率达到达到2.5，WAP广告点击率广告点击率5.25%，推送广告点击率，推送广告点击率6.43%。80%的广告主对无线广告感兴趣的广告主对无线广告感兴趣数据来源：数据来源：iResearch市场竞争态势市场竞争态势市场竞争态势市场竞争态势从从05年开始，空中网、新浪等年开始，空中网、新浪等老牌大型老牌大型SP就开始尝试利用就开始尝试利用WAP等门户开展无线广告业务。等门户开展无线广告业务。06年，分众传媒等年，分众传媒等
12、专业营销公专业营销公司司开始大举进入无线广告市场。开始大举进入无线广告市场。Google、QQ、MSN等提供搜等提供搜索索/IM业务的业务的传统互联网巨头传统互联网巨头，已逐步将互联网广告的经验向已逐步将互联网广告的经验向无线互联网拓展。无线互联网拓展。07年，年，Nokia、Motorola等大等大手机制造商手机制造商也纷纷宣布正式进也纷纷宣布正式进入无线广告市场。入无线广告市场。政策环境政策环境政策环境政策环境2006年年3月开始，集团公司委托飞拓月开始，集团公司委托飞拓无线作为独家代理，开展了基于无线作为独家代理，开展了基于WAP梦网总站的无线广告试点。梦网总站的无线广告试点。2007年
13、年7月，集团公司从国家工商部月，集团公司从国家工商部门获得了广告资质。门获得了广告资质。省内的广告资质目前正在申请中。省内的广告资质目前正在申请中。8日韩运营商业务开展情况日韩运营商业务开展情况日韩运营商业务开展情况日韩运营商业务开展情况 日日韩运运营商能商能够实现手机广告上的突破，主要得益于三方面手机广告上的突破，主要得益于三方面问题的解决：的解决：第一是广告免第一是广告免费甚至甚至给予予补贴；第二是尊重用第二是尊重用户的生活的生活习惯，两家运，两家运营商都商都为手机广告手机广告发放建立一个放建立一个专门的用的用户信息数据信息数据库，将用，将用户按照性按照性别、年、年龄、居住地区、会、居住地
14、区、会员服服务类型等型等进行分行分类，再根据不同的再根据不同的时间和用和用户意愿提供差意愿提供差别化的广告内容；化的广告内容；第三是广告、内容与第三是广告、内容与业务的融合，不的融合，不单纯为广告而广告，如：向用广告而广告，如：向用户提供手机提供手机新新闻服服务、嵌入式手机游、嵌入式手机游戏广告等。广告等。日本日本日本日本NTT DocomoNTT DocomoNTT DocomoNTT Docomo从从20002000年开始手机广告业务经营，和电通合资成立年开始手机广告业务经营，和电通合资成立了了D2D2通信（股份分别为通信（股份分别为60%60%和和40%40%），负责制作和管），负责制作
15、和管理理I-ModeI-Mode上的手机广告、监管其他无线互联网站的上的手机广告、监管其他无线互联网站的广告内容、控制广告内容、控制PUSHPUSH类型手机广告的内容和发放，类型手机广告的内容和发放，以及展开与其他二级广告代理商的合作谈判。以及展开与其他二级广告代理商的合作谈判。 平均每年市场增长率超过平均每年市场增长率超过4040。20062006年，基于年，基于I-modeI-mode的广告收入超过的广告收入超过100100亿日元。亿日元。韩国韩国韩国韩国SKSKSKSK电信电信电信电信20032003年，年，SKSK电信在其电信在其3G3G网络门户网络门户“NATENATE”平台平台上推
16、出上推出Nate Ad MoANate Ad MoA手机手机广告业务。广告业务。预计预计0707年底，该业务市年底，该业务市场规模可达到场规模可达到3 3亿美元。亿美元。 成功经验成功经验成功经验成功经验9对于不同竞争对手的竞合策略对于不同竞争对手的竞合策略对于不同竞争对手的竞合策略对于不同竞争对手的竞合策略中国移动中国移动梦网梦网SP/传统互联网门户传统互联网门户通过业务规范管理、提高无通过业务规范管理、提高无线广告业务进入壁垒等手段，线广告业务进入壁垒等手段，对对SP进行管理和控制，避免进行管理和控制，避免威胁到移动的无线广告业务威胁到移动的无线广告业务门户。门户。互联网搜索门户和互联网搜
17、索门户和IM商商通过合作和引导，充分发挥通过合作和引导，充分发挥其搜索和其搜索和IM通信优势，结合通信优势，结合提供无线广告业务。提供无线广告业务。对于无法开展深度合作的，对于无法开展深度合作的，通过技术手段加以限制。通过技术手段加以限制。专业营销公司专业营销公司借助专业营销公司的营借助专业营销公司的营销专业知识和团队，有销专业知识和团队，有选择的吸纳其成为无线选择的吸纳其成为无线广告媒体代理或运营合广告媒体代理或运营合作伙伴。作伙伴。手机制造商手机制造商借助定制终端、技术标准借助定制终端、技术标准规范等方式，引导其开展合规范等方式，引导其开展合作，与我公司合作提供终端作，与我公司合作提供终端
18、预置无线广告业务。预置无线广告业务。其他运营商其他运营商利用用户规模，开展竞争。利用用户规模，开展竞争。同时尝试获得业务市场标准同时尝试获得业务市场标准化的主导权，迫使其他运营化的主导权，迫使其他运营商采取跟随策略。商采取跟随策略。其他潜在竞争对手其他潜在竞争对手如：银行信用卡、电视媒体等如：银行信用卡、电视媒体等暂不开展直接竞争，在为其提暂不开展直接竞争，在为其提供短信、彩信等互动通道时进供短信、彩信等互动通道时进行一定限制；同时探索合作可行一定限制；同时探索合作可行性。行性。10目目目目 录录录录 “无线广告无线广告”业务规划业务规划无线广告业务概述无线广告业务概述市场竞争环境与竞争合作策
19、略市场竞争环境与竞争合作策略讨论议题讨论议题业务规划和发展策略业务规划和发展策略产业价值链和商务模式产业价值链和商务模式11产业价值链分析产业价值链分析产业价值链分析产业价值链分析无无线广告广告业务的的产业价价值链中，广告媒体提供商和无中，广告媒体提供商和无线网网络供供应商是商是连结广告主和个人受众的广告主和个人受众的纽带，价，价值链中任何一方的缺中任何一方的缺失或缺乏失或缺乏积极性都将极性都将导致致业务的的发展受阻。展受阻。广告主广告主广告主广告主广告公司广告公司广告公司广告公司/ / / /广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体代理商代理商代理商代理商无线广告无线广告无线广告无线广告运营商运营商
20、运营商运营商无线网络无线网络无线网络无线网络运营商运营商运营商运营商消费者消费者消费者消费者最终受众客户最终受众客户最终受众客户最终受众客户1、广告主支付给个人受众的报酬2、广告主支付的广告费用资金流向3、业务流向1 11 11 12 22 23 33 33 33 3中国移动中国移动中国移动中国移动中国移动中国移动中国移动中国移动中国移动子公司中国移动子公司中国移动子公司中国移动子公司或广告代理公司或广告代理公司或广告代理公司或广告代理公司12商务模式商务模式商务模式商务模式广告主广告主普通的广告公司普通的广告公司媒体代理媒体代理业务解决方案解决方案业务中国移动中国移动建设无线广告业务平台，开
21、放各类业务平建设无线广告业务平台，开放各类业务平台和门户上的广告空间、以及部分用户数台和门户上的广告空间、以及部分用户数据库，负责广告媒体的提供和广告发布据库，负责广告媒体的提供和广告发布移动的代理子公司或合资公司移动的代理子公司或合资公司专业的无线广告营销公司专业的无线广告营销公司提供营销及广告业务的智慧提供营销及广告业务的智慧和经验和经验运运营营支支撑撑无线网络运营商无线广告运营商无线网络运营商无线广告运营商广告媒体广告媒体代理商代理商媒体代理媒体代理业务解决方案解决方案业务合作的专业广告媒体代理公司合作的专业广告媒体代理公司普通的广告公司普通的广告公司普通的广告公司普通的广告公司普通的广
22、告公司普通的广告公司广告广告(代理代理)公司公司广告主广告主广告主广告主广告主广告主广告主广告主广告主广告主广告主广告主广告主广告主13广告费用分配广告费用分配广告费用分配广告费用分配广告主广告主广告主广告主广告广告广告广告( ( ( (代理代理代理代理) ) ) )公司公司公司公司无线广告无线广告无线广告无线广告运营商运营商运营商运营商广告媒体广告媒体广告媒体广告媒体代理商代理商代理商代理商中国移动中国移动中国移动中国移动中国移动的广中国移动的广中国移动的广中国移动的广告子公司或授告子公司或授告子公司或授告子公司或授权代理公司权代理公司权代理公司权代理公司普通广告公司普通广告公司普通广告公司
23、普通广告公司获得广告费用的获得广告费用的5050获得广告费用的获得广告费用的5050广告主支付的广告广告主支付的广告费用，主要在三个用，主要在三个环节进行分配：行分配：c广告代理公司广告代理公司c广告媒体代理商广告媒体代理商c无无线广告运广告运营商商参考集参考集团公司前期公司前期试点情况，建点情况，建议初期分配模式初期分配模式为：c无无线广告运广告运营商（中国移商（中国移动）50c其余其余50由广告媒体代理商和广告公司自行分配由广告媒体代理商和广告公司自行分配c今后可根据今后可根据业务发展情况展情况进行行实时调整整14目目目目 录录录录 “无线广告无线广告”业务规划业务规划无线广告业务概述无线
24、广告业务概述市场竞争环境与竞争合作策略市场竞争环境与竞争合作策略讨论议题讨论议题业务规划和发展策略业务规划和发展策略产业价值链和商务模式产业价值链和商务模式15集团公司对无线广告业务的总体发展思路集团公司对无线广告业务的总体发展思路集团公司对无线广告业务的总体发展思路集团公司对无线广告业务的总体发展思路在无在无线广告的广告的资质和和产业链控制上：控制上：c06年年3月，在无广告月，在无广告资质情况下，作情况下，作为广告媒体提供商和无广告媒体提供商和无线网网络提供商，提供商，委托委托飞拓无拓无线作作为独家代理（广告媒体代理商），独家代理（广告媒体代理商），尝试利用利用WAP移移动梦梦网网总站开展
25、无站开展无线广告广告业务。c07年年7月，从国家工商局月，从国家工商局获得广告得广告资质；计划建立划建立专业化的广告公司（合化的广告公司（合资或全或全资），在提供广告媒体代理的同），在提供广告媒体代理的同时、直接提供广告服、直接提供广告服务。在无在无线广告的承广告的承载媒体上：媒体上：c当前当前阶段以段以WAP广告广告为核心，核心，尝试开展手机开展手机报广告广告应用；用；08年开始将逐年开始将逐步拓展到步拓展到飞信、信、12580、移、移动搜索、搜索、视频广告等其他媒体，广告等其他媒体，尝试提供移提供移动广告整体解决方案。广告整体解决方案。在无在无线广告的广告的传播形式上：播形式上：c近期，限
26、制近期，限制纯PUSH类广告（垃圾短信原因），广告（垃圾短信原因），积极极发展展PULL型型WAP广广告，并开告，并开发尝试定制定制类广告；广告；c对于于预置形式的广告，由于技置形式的广告，由于技术成熟性等原因，成熟性等原因，暂不开不开发。在无在无线广告运广告运营支撑平台上：支撑平台上：c已建立基于已建立基于WAP的广告的广告发布平台，将逐步建布平台，将逐步建设其他媒体的广告其他媒体的广告发布平台。布平台。c近期近期拟建建设广告运广告运营管理平台，建立分管理平台，建立分类客客户属性数据属性数据库。16省内业务规划和发展策略省内业务规划和发展策略省内业务规划和发展策略省内业务规划和发展策略1市场
27、进入策略市场进入策略市场进入策略市场进入策略2面向最终受众的广告使用报酬策略面向最终受众的广告使用报酬策略面向最终受众的广告使用报酬策略面向最终受众的广告使用报酬策略3面向广告主的媒体投放费用定价策略面向广告主的媒体投放费用定价策略面向广告主的媒体投放费用定价策略面向广告主的媒体投放费用定价策略4广告主的选择策略广告主的选择策略广告主的选择策略广告主的选择策略5无线广告运营支撑系统的建设策略无线广告运营支撑系统的建设策略无线广告运营支撑系统的建设策略无线广告运营支撑系统的建设策略6广告传播媒体的选择策略和业务实现广告传播媒体的选择策略和业务实现广告传播媒体的选择策略和业务实现广告传播媒体的选择
28、策略和业务实现7省市县三级业务运营管理策略省市县三级业务运营管理策略省市县三级业务运营管理策略省市县三级业务运营管理策略8客户服务策略客户服务策略客户服务策略客户服务策略17一、无线广告业务市场进入策略建议一、无线广告业务市场进入策略建议一、无线广告业务市场进入策略建议一、无线广告业务市场进入策略建议市市场进入策略建入策略建议1234业务试运营期间，采用话费返还、商户折扣券赠送、抽奖等多种组合策略，培养个人受众使用无线广告业务的兴趣，积攒用户；初步建立用户行为和喜好数据库建设完善用户数据库，实现广告目标用户智能分析和投放；通过进一步宣传提高广告主对无线广告业务的兴趣，建立起移动在无线广告业务上
29、的专业化品牌形象采用独家代理形式，选择少量广告主，直接基于现网平台开展业务试运营，积累经验；同时，搭建广告发布平台（预计需要36个月）。形成市场和业务用户规模；建立起专业的运作公司，按规划的商务模式、定价策略进行规模性的发展和市场营销。18二、面向最终受众的无线广告业务使用报酬策略二、面向最终受众的无线广告业务使用报酬策略二、面向最终受众的无线广告业务使用报酬策略二、面向最终受众的无线广告业务使用报酬策略个人受众个人受众广告商户广告商户 个人受众更愿意个人受众更愿意获得现金或现金获得现金或现金等价报酬，如手等价报酬，如手机话费或现金等机话费或现金等 企业广告主更愿企业广告主更愿意支付非现金类意
30、支付非现金类报酬，如产品优报酬，如产品优惠券、打折卡、惠券、打折卡、抽奖活动奖品等抽奖活动奖品等 无线广告业务的价值核心在于个无线广告业务的价值核心在于个人受众会得到报酬，但企业广告主和人受众会得到报酬，但企业广告主和个人受众的利益焦点又各不相同。个人受众的利益焦点又各不相同。 要平衡广告主和个人受众的矛盾，要平衡广告主和个人受众的矛盾，需要运营商协调提供多种收益类型的需要运营商协调提供多种收益类型的广告服务：广告服务：提供返话费、抽奖、优惠券、打折卡、提供返话费、抽奖、优惠券、打折卡、减免载体业务的信息费等多种形式的减免载体业务的信息费等多种形式的报酬。报酬。不向用户收取信息费，并尽可能减免
31、不向用户收取信息费，并尽可能减免由此产生的通信费。由此产生的通信费。对于手机报、天气预报等业务，如用对于手机报、天气预报等业务，如用户定制带有广告冠名或插播广告的业户定制带有广告冠名或插播广告的业务，则免除用户的信息费。务，则免除用户的信息费。19三、面向广告主的媒体投放费用定价策略三、面向广告主的媒体投放费用定价策略三、面向广告主的媒体投放费用定价策略三、面向广告主的媒体投放费用定价策略在面向广告主制定无在面向广告主制定无线广告媒体投放广告媒体投放费用用标准准时，需要同，需要同时考考虑以下要素：以下要素：c广告媒体广告媒体载体：体：根据承根据承载、发布布该无无线的媒体不同来定价的媒体不同来定
32、价c广告位置：广告位置：根据广告在根据广告在页面或承面或承载的媒体的媒体业务中的位置不同中的位置不同位置越好位置越好费用越高用越高c广告广告资源独享性：源独享性：对于高价独占型的唯一于高价独占型的唯一资源，收取源，收取较高高费用用对于低价共享型于低价共享型资源（如：源（如：轮巡巡资源等），收取源等），收取较低低费用用c广告尺寸和大小：广告尺寸和大小：与与传统广告广告类似，似，计算广告尺寸和大小算广告尺寸和大小c广告成本和效果广告成本和效果评估方式：估方式：常常见的有的有CPM每千人印象成本、每千人印象成本、CPC每点每点击成本、成本、CPA 每行每行动成本、成本、CPP 每每购买成本、成本、C
33、PL 每引每引导成本五种成本五种评估方式。估方式。最最终资费标准需准需细化到每个媒体化到每个媒体载体分体分别确定。确定。20面向广告主的媒体投放费用面向广告主的媒体投放费用面向广告主的媒体投放费用面向广告主的媒体投放费用广告成本和效果广告成本和效果评估方式：估方式：c1、CPM (Cost-PER-IMPRESSION)：每千人印象成本，就是广：每千人印象成本，就是广告每向一千人展示后，广告主所需支付的告每向一千人展示后，广告主所需支付的费用。用。c2、CPC (Cost-PER-CLICK）：每点）：每点击成本，就是广告主需要成本，就是广告主需要为每个每个对广告的点广告的点击而支付的而支付的
34、费用。用。c3、CPA (Cost-PER-ACTION）：每行）：每行动成本，就是如果一个用成本，就是如果一个用户点点击广告，并成功的广告，并成功的连接到广告主网站上，广告主需要支付的接到广告主网站上，广告主需要支付的费用。用。c4、CPP (Cost-PER-SALE）：每）：每购买成本，就是如果广告引成本，就是如果广告引发了了购买，广告主需要支付的，广告主需要支付的费用。用。c5、CPL (Cost-PER-LEAD)：每引：每引导成本，比如用成本，比如用户点点击了某网了某网站的广告，并且站的广告，并且进入入该网站并成功注册，广告主需要支付的网站并成功注册，广告主需要支付的费用。用。在在
35、这几种广告几种广告评估和支付方式中，估和支付方式中，CPM和和CPC由于广告主无法由于广告主无法衡量广告效果，衡量广告效果，对广告服广告服务提供商提供商较为有利，有利，对广告主不利；广告主不利；而而CPA，CPP，CPL三种方式与三种方式与营销效果直接相关，效果直接相关，对广告主广告主更更为有利，如果投放的广告没有效果，有利，如果投放的广告没有效果，则广告主无需付广告主无需付费，而，而广告服广告服务提供商就会白提供商就会白费力气。力气。21四、广告主的选择策略四、广告主的选择策略四、广告主的选择策略四、广告主的选择策略考考虑到中国移到中国移动自身的定位和社会形象，建自身的定位和社会形象，建议初
36、期控制广告主初期控制广告主的的选择范范围：c广告商的广告商的选择少而精，尽可能少而精，尽可能选择国国际、国内或省内知名大品牌，、国内或省内知名大品牌，以正面的以正面的业务和和产品品为主；主；c广告内容可广告内容可选择：汽汽车、数、数码产品、手机品、手机/通信、通信、电脑/IT中高端化中高端化妆品、食品品、食品饮料等多个行料等多个行业以价格档次相以价格档次相对较高的高的产品广告品广告为主。主。在在业务发展开始展开始规模化后，再考模化后，再考虑扩大广告主的范大广告主的范围，向日常，向日常生活消生活消费品等方面拓展。品等方面拓展。22五、无线广告业务运营支撑系统五、无线广告业务运营支撑系统五、无线广
37、告业务运营支撑系统五、无线广告业务运营支撑系统广告受理广告受理录入模块录入模块广告审核广告审核发布模块发布模块无线网络无线网络接口模块接口模块广告效果分广告效果分析模块析模块计费结算计费结算模块模块活动互动活动互动模块模块用户数据库用户数据库（业务使用、喜好、行为分析）（业务使用、喜好、行为分析）广告主广告主广告公司广告公司媒体代理媒体代理GSM/GPRS短信中心短信中心彩信中心彩信中心WAP网关网关语音杂志语音杂志12580BOSS经分经分精确营销精确营销深度运营深度运营无线广告业务运营支撑系统无线广告业务运营支撑系统广告目标用户智能分析提取模块广告目标用户智能分析提取模块目前尚未有此类成熟
38、的专门无线广告业务运营支撑系统和平台，集团公司也未建设。目前尚未有此类成熟的专门无线广告业务运营支撑系统和平台，集团公司也未建设。广告商户管广告商户管理模块理模块运营分析和运营分析和管理模块管理模块受众用户受众用户管理模块管理模块用户用户移动网络和业务系统移动网络和业务系统移动移动CRM23业务运营支撑系统的核心（建设的难点）业务运营支撑系统的核心（建设的难点）业务运营支撑系统的核心（建设的难点）业务运营支撑系统的核心（建设的难点）无无线广告广告业务运运营支撑系支撑系统的核心的核心用用户数据数据库和和智能分析提取功智能分析提取功能能，这是吸引广告主从我公司投放无是吸引广告主从我公司投放无线广告
39、、广告、选择精确广告目精确广告目标用用户的关的关键点，也是系点，也是系统建建设的最大的最大难点：点：c1、完、完备的用的用户数据数据库和用和用户行行为信息信息需要囊括需要囊括详细的用的用户信息，包括姓名、年信息，包括姓名、年龄、手机、手机型号、地址、手机、手机型号、地址、性性别、兴趣趣爱好、位置、好、位置、业务使用情况和偏好等信息使用情况和偏好等信息c2、广告的目、广告的目标用用户智能分析提取功能智能分析提取功能当用当用户在使用某个在使用某个业务时，智能分析系，智能分析系统可以通可以通过用用户的行的行为（比如（比如点点击、浏览、购物等行物等行为）了解用）了解用户的偏好（用的偏好（用户的内在信息
40、），同的内在信息），同时分析系分析系统可以将用可以将用户的外在信息和内在信息的外在信息和内在信息结合起来，从而合起来，从而对用用户进行分行分类，了解什么，了解什么样的用的用户有什么有什么样的使用的使用习惯，进而可以向用而可以向用户推送定制化的广告，提高广告的接受程度。推送定制化的广告，提高广告的接受程度。这是无是无线广告区广告区别于于传统广告的最大的地方。在广告的最大的地方。在传统广告媒体中，比广告媒体中，比如在如在电视、报纸、杂志等媒体中，广告都是通志等媒体中，广告都是通过大大规模投放来提高展模投放来提高展示程度，而广告主很示程度，而广告主很难了解他的用了解他的用户，也无法，也无法获得用得用
41、户的反的反馈；而无；而无线广告媒体具有广告媒体具有传统媒体不具媒体不具备的精准性和互的精准性和互动性，广告主可以了解性，广告主可以了解用用户特征，只向目特征，只向目标用用户展示广告，展示广告，这样既可以既可以节省成本也可以提高省成本也可以提高广告的接受程度。广告的接受程度。24无线广告运营支撑系统的建设策略无线广告运营支撑系统的建设策略无线广告运营支撑系统的建设策略无线广告运营支撑系统的建设策略目前尚无此目前尚无此类无无线广告广告业务运运营支撑系支撑系统：c当前广告公司收到无当前广告公司收到无线广告广告类的的发布申布申请后，将直接派后，将直接派发给联盟盟的网站或的网站或SP，由其直接在各，由其
42、直接在各类媒体中投放。媒体中投放。考考虑到系到系统建建设的的难易和与易和与业务开展的直接相关性，建开展的直接相关性，建议分步分步建建设实施施系系统搭建工作搭建工作:c第一步：第一步：实现广告制作广告制作录入、广告入、广告审核、广告核、广告发布、布、计费结算、算、运运营和和统计分析、客分析、客户服服务等等业务开展必开展必须的功能模的功能模块。c第二步：在第二步：在业务开展开展过程中，逐步建程中，逐步建设完善用完善用户数据数据库，收集用，收集用户的各的各类业务使用信息、喜好和行使用信息、喜好和行为模型数据。模型数据。c第三步：在用第三步：在用户数据数据库逐步建逐步建设完善的同完善的同时，建，建设起
43、广告目起广告目标用用户智能分析提取模智能分析提取模块。广告运广告运营支撑系支撑系统全省全省统一建一建设，根据广告，根据广告发布的地域（省、布的地域（省、市、市、县三三级），提供分），提供分层发布和管理功能。布和管理功能。25六、各类无线广告传播媒体的广告业务实现策略六、各类无线广告传播媒体的广告业务实现策略六、各类无线广告传播媒体的广告业务实现策略六、各类无线广告传播媒体的广告业务实现策略省内开展无省内开展无线广告广告业务的媒体的媒体选择考量因素：考量因素：c媒体可控度（媒体可控度（选择省内可以控制的媒体，全网省内可以控制的媒体，全网类媒体的广告投放媒体的广告投放由集由集团公司公司统一，省内一
44、，省内暂不考不考虑）c媒体成熟度媒体成熟度c客客户规模模c客客户接受程度接受程度c广告易广告易实现性性建建议省内开展无省内开展无线广告广告业务时，分批开放、，分批开放、实现：c第一批：省内第一批：省内WAP站点、天气站点、天气预报、小区短信和彩信、小区短信和彩信c第二批：随第二批：随e邮、省内网站、省内网站portal（公司（公司WWW网站、网站、WLAN登登录页面等）面等）c第三批：彩第三批：彩铃/无无线音音乐、12580 、基于短信、基于短信/彩信的广告定制会彩信的广告定制会员服服务c第四批：短信呼、易第四批：短信呼、易查询、短信、短信/彩信的剩余空彩信的剩余空间c第五批：第五批：1008
45、6各各类提示短信的剩余空提示短信的剩余空间、手机、手机电视、STK卡等卡等WAPWAP网站网站彩信彩信1258012580短信短信短信呼短信呼手机报手机报小区短信小区短信/ /彩信彩信天气预报天气预报易查询易查询随随e e邮邮条码识别条码识别无线搜索无线搜索飞信飞信网站网站PortalPortal手机地图手机地图/ /导航导航手机终端手机终端软件软件STKSTK卡卡手机游戏手机游戏手机电视手机电视彩铃彩铃/ /无线音乐无线音乐26省内省内省内省内WAPWAP站点的广告业务实现站点的广告业务实现站点的广告业务实现站点的广告业务实现WAP广告位和展现形式广告位和展现形式c图片广告位（图片广告位（b
46、anner）：门户首页、第二级页面）：门户首页、第二级页面c文字广告位：门户首页、第二级页面文字广告位：门户首页、第二级页面c与业务内容相结合的有奖互动活动、点击通话与业务内容相结合的有奖互动活动、点击通话cWAP PUSHc用户间的相互推荐用户间的相互推荐cWAP闪屏广告位：对指定区域手机用户、在其手机上网过程中的弹出广闪屏广告位：对指定区域手机用户、在其手机上网过程中的弹出广告窗口。告窗口。图片广告免费获得潘婷文字链欢迎您参加移动欢迎您参加移动N840N840优惠活动优惠活动请回答以下有关请回答以下有关N840N840的问题：的问题：请问请问N840N840的高青的高青拍照功能是多少拍照功
47、能是多少象素的象素的CMOSCMOS？(Pull-down方式)选项1100万200万恭喜您答对了！您恭喜您答对了！您将有机会加入我们将有机会加入我们的抽奖，成为的抽奖，成为8 8个幸个幸运儿之一运儿之一姓名请输入您的个人信息请输入您的个人信息OK地址性别年龄有奖互动活动链接广告链接广告27省内省内省内省内WAPWAP业务的广告业务实施业务的广告业务实施业务的广告业务实施业务的广告业务实施WAP广告主的广告主的选择c电子数子数码类、汽、汽车类和化和化妆品品类的品牌，其目的品牌，其目标消消费者与者与WAP用用户高度重合，此高度重合，此类广告主是先期开展合作广告主是先期开展合作对象。象。广告主支付
48、媒体投放广告主支付媒体投放费时，成本，成本评估可估可选择以下三种模式：以下三种模式：c按广告点按广告点击量量计费，根据用，根据用户点点击量量产生多少生多少进行行结算算c按效果按效果计费，按真正广告主，按真正广告主获得的效果来得的效果来进行行结算算c按展示位按展示位计费，通常在，通常在WAP网站固定的位置包下来，网站固定的位置包下来，摆放其放其图文文广告内容，按固定的广告内容，按固定的费用用标准收取准收取c按效果分成按效果分成计费模式能更快更准地提高广告投放效益；考模式能更快更准地提高广告投放效益；考虑到当到当前市前市场情况，在情况，在业务开展初期，建开展初期，建议选择按照展示位、按照展示位、结
49、合点合点击量量计费。28天气预报业务的广告业务实现天气预报业务的广告业务实现天气预报业务的广告业务实现天气预报业务的广告业务实现天气天气预报业务的广告的广告业务提供有两种方式：提供有两种方式：c1、冠名方式：、冠名方式：在天气在天气预报的前面内容前面，加上的前面内容前面，加上“XXX（广告名称）提醒您：（广告名称）提醒您：”字字样，适用于开展企，适用于开展企业形象、形象、药品等广告。品等广告。c2、利用剩余空、利用剩余空间插播广告方式：插播广告方式：在天气在天气预报的正常播的正常播报内容后面，插播广告内容，如：内容后面，插播广告内容，如：“天气天气渐凉，新百商凉，新百商场秋装惠秋装惠卖，全，全
50、场35折折”。在广告主的招募和广告提供上：在广告主的招募和广告提供上：c可以采用可以采用资源独占型和共享型两种方式，源独占型和共享型两种方式，资源独占型支付的源独占型支付的费用用较高；共享型由于采用高；共享型由于采用轮播形式，播形式，费用相用相对较低。低。c广告主按照广告展示形式和出广告主按照广告展示形式和出现次数付次数付费。对于使用于使用该类广告天气广告天气业务的用的用户，可免信息，可免信息费获得天气信息得天气信息对于天气于天气预报的合作方气象局，由我公司从广告主的合作方气象局，由我公司从广告主缴纳的广的广告告费用中，拿出一定比例作用中，拿出一定比例作为信息支撑信息支撑费用支付用支付给气象。
51、气象。29随随随随e e邮中的广告业务实施邮中的广告业务实施邮中的广告业务实施邮中的广告业务实施广告提供方式：广告提供方式：c在在WWW主主页面和面和邮件收件收发页面提供广告位面提供广告位c提供分提供分类广告广告邮件（用件（用户预定分定分类目目录），），该广告广告库可与可与12580共用共用c可通可通过WAP PUSHMAIL向用向用户手机推送，用手机推送，用户可通可通过手机直接提取。手机直接提取。广告主的招募和广告广告主的招募和广告费：c可以采用可以采用资源独占型和共享型两种方式。源独占型和共享型两种方式。c广告主按照广告展示位和广告主按照广告展示位和发送次数付送次数付费。30省内各类网站省
52、内各类网站省内各类网站省内各类网站PortalPortal的广告业务实施的广告业务实施的广告业务实施的广告业务实施在省内各在省内各类网站登网站登录的的portal页面，提供广告面，提供广告业务:c随随e行用行用户登登录成功提示成功提示页面面c互互联网网宽带用用户登登录认证页面面cE动在在线首首页面等面等可提供的广告插入可提供的广告插入类型包括：型包括：c漂浮广告、漂浮广告、弹出式广告出式广告c视频自自动播放播放c广告广告banner链接等接等广告主的招募和广告广告主的招募和广告费：c可采用可采用资源独占型和共享源独占型和共享型两种方式。型两种方式。c广告主按照广告展示位和广告主按照广告展示位和
53、点点击次数付次数付费。广告位广告位广告位自动播放视频广告随e行登录成功提示页面31彩铃彩铃彩铃彩铃/ /无线音乐的广告业务实施无线音乐的广告业务实施无线音乐的广告业务实施无线音乐的广告业务实施广告广告业务的提供点：的提供点：省内彩省内彩铃WWW主主页面（面（banner、页面面链接、接、漂浮、漂浮、弹出广告、出广告、动画等）画等）c广告彩广告彩铃：用用户可以可以选择下下载定制免定制免费的广告彩的广告彩铃（可固定一个广告彩（可固定一个广告彩铃、或或选择轮播型广告彩播型广告彩铃），从而），从而获得得费用返用返还、抽、抽奖、折扣券、折扣券等不同的等不同的优惠。惠。c在用在用户下下载设置彩置彩铃的提示
54、短信中，利用剩余空的提示短信中，利用剩余空间，进行冠名或行冠名或插播广告。插播广告。c在省内在省内012530彩信无彩信无线音音乐杂志中，插播广告内容。志中，插播广告内容。广告主的招募和广告付广告主的招募和广告付费：c可采用可采用资源独占型和共享型两种方式。源独占型和共享型两种方式。c页面嵌入广告根据展示位和点面嵌入广告根据展示位和点击次数付次数付费。c广告彩广告彩铃按照下按照下载使用用使用用户数付数付费。c提示短信和音提示短信和音乐杂志的广告，根据出志的广告，根据出现次数和相次数和相应位置付位置付费。321258012580中的广告业务实施中的广告业务实施中的广告业务实施中的广告业务实施12
55、580中的广告中的广告业务提供：提供：c用用户拨入入12580时的的语音提示中，可以插播广告。音提示中，可以插播广告。c用用户通通过12580获取服取服务短信短信时，可以利用空余短信容量，插播广，可以利用空余短信容量，插播广告；或与服告；或与服务内容内容结合起来，提供冠名广告。合起来，提供冠名广告。12580可可为广告主和商家提供客广告主和商家提供客户调查服服务：c根据广告主的需求和根据广告主的需求和诉求目求目标用用户，提供人工和自，提供人工和自动形式的客形式的客户调查服服务。可在可在12580建建设分分类广告广告库，提供人工和定制形式的分，提供人工和定制形式的分类广告：广告：c用用户拨入入1
56、2580咨咨询相关相关问题时，直接由，直接由话务人人员进行分行分类广告的广告的商品推荐；商品推荐；c提供分提供分类广告广告业务的定制服的定制服务，用，用户可以定制不同可以定制不同类别的分的分类广广告（如：家装、告（如：家装、电子、旅游等）：子、旅游等）：系系统自自动通通过短信、彩信等形式，定期向用短信、彩信等形式，定期向用户下下发分分类广告信广告信息（免息（免费或向用或向用户返返还费用），并在广告中提供用），并在广告中提供电子子优惠券、惠券、二二维码凭凭证、抽、抽奖等不同的等不同的报酬。酬。33七、省市县三级业务运营管理策略七、省市县三级业务运营管理策略七、省市县三级业务运营管理策略七、省市县
57、三级业务运营管理策略根据无根据无线广告的覆盖地域范广告的覆盖地域范围（省、市、（省、市、县），），对各各类媒体上媒体上的广告位的广告位进行地域划分和行地域划分和预留：留：在在业务管理上，按照省、市、管理上，按照省、市、县三三级进行管理。行管理。c省公司省公司负责接洽、管理全省性广告和市、接洽、管理全省性广告和市、县广告的广告的统一一调配。配。c市公司市公司 负责接洽、管理地市性广告和本市跨接洽、管理地市性广告和本市跨县的广告。的广告。c县公司公司负责接洽、管理本接洽、管理本县范范围内的广告。内的广告。占所有广告位的比例占所有广告位的比例业务运营所处阶段业务运营所处阶段全省性广告全省性广告地市级
58、广告地市级广告县级广告县级广告业务进入的初期阶段业务进入的初期阶段100%-业务成长阶段业务成长阶段70%30%-业务成熟阶段业务成熟阶段50%30%20%34省内无线广告业务的投放与管理省内无线广告业务的投放与管理省内无线广告业务的投放与管理省内无线广告业务的投放与管理省内无线广告业务投放省内无线广告业务投放省公司省公司市公司市公司县公司县公司全省级广告媒体代理商全省级广告媒体代理商地市级广告媒体代理商地市级广告媒体代理商广告主广告主投放范围：县投放范围：县广告主广告主投放范围：市投放范围：市/跨县跨县广告主广告主投放范围：全省投放范围：全省/跨地市跨地市35八、客户服务策略八、客户服务策略
59、八、客户服务策略八、客户服务策略通通过无无线广告运广告运营支撑平台的客服模支撑平台的客服模块，实现：c存存储各各类广告涉及的商家、广告涉及的商家、产品、活品、活动介介绍信息信息c提供商家服提供商家服务电话转接功能接功能在省在省12580设立无立无线广告广告业务专席（可与分席（可与分类广告服广告服务共用共用专席），席），为最最终受众客受众客户提供无提供无线广告涉及内容的咨广告涉及内容的咨询服服务，并，并可直接可直接进行行转接。接。在省客服中心在省客服中心设立投立投诉处理理专席（席（纳入集入集团数据数据专席），席），为最最终受众客受众客户提供客提供客户服服务工作，受理并工作，受理并处理各理各类投投
60、诉，包括：，包括：c返返还费用未及用未及时到到帐c未未获得得优惠折扣券等惠折扣券等c所有客所有客户服服务过程中程中产生的生的费用由广告商家直接向用用由广告商家直接向用户支付，移支付，移动公司不予公司不予垫付（与梦网付（与梦网业务不同）不同）36目目目目 录录录录 “无线广告无线广告”业务规划业务规划无线广告业务概述无线广告业务概述市场竞争环境与竞争合作策略市场竞争环境与竞争合作策略讨论议题讨论议题业务规划和发展策略业务规划和发展策略产业价值链和商务模式产业价值链和商务模式37开展无线广告业务需要解决的核心问题开展无线广告业务需要解决的核心问题开展无线广告业务需要解决的核心问题开展无线广告业务需
61、要解决的核心问题商务商务运营运营模式模式 业务运营的关键环节是什么？业务运营的关键环节是什么？ 中国移动必须掌控的关键点是什么？中国移动必须掌控的关键点是什么？ 如何保证产业价值链各个环节的利益，充如何保证产业价值链各个环节的利益，充分调动其积极性？分调动其积极性？ 是否需要专业化运作？是否需要专业化运作？业务业务发展发展策略策略 如何吸引并筛选广告主？如何吸引并筛选广告主？ 如何精确选择广告目标受众和承载媒体？如何精确选择广告目标受众和承载媒体？ 如何构架业务运营支撑系统，保证精确营如何构架业务运营支撑系统，保证精确营销和投放？销和投放？ 如何合理定价？如何合理定价？38敬敬请批批评指正！指正！
