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1、2021/7/231目录一、背景资料二、企业理念三、产品定位四、顾客群体五、营销策略六、如何维护客户关系2021/7/232肯德基（属于百胜集团）（Kentuckyfriedchicken肯塔基州炸鸡）简称KFC，来自美国。是世界著名连锁餐厅，在全球拥有10000多家餐厅。他是由哈兰哈兰*山山德士上校于德士上校于1952年创年创建建。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。一、背景资料2021/7/2331987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业，从而开始了它在这个拥有世界上最多人口的国家的发展史。1992年的10家，1996年的100家，2004年的1000家，2007
2、年的2000家。截止到2010年的3000家。肯德基在中国肯德基在中国2021/7/234二、KFC的企业理念KFC的宗旨：顾客至上，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。秉承的宗旨：顾客至上，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。秉承“回报社回报社会会”的企业宗旨，积极关心需要帮助的人们。的企业宗旨，积极关心需要帮助的人们。KFC的使命：成为全中国以至世界最成功的快餐连锁事业，期望肯德基充满活力，的使命：成为全中国以至世界最成功的快餐连锁事业，期望肯德基充满活力，有第一流的管理，让人人赞誉。有第一流的管理，让人人赞誉。KFC的冠军计划：保持美观整洁的餐厅的冠军计划：保持美观整洁的餐厅提供真诚友善
3、的接待提供真诚友善的接待确保准确无误的供应确保准确无误的供应维持优良的设备维持优良的设备坚持高质量的产品坚持高质量的产品快速迅捷的服务快速迅捷的服务KFC的精神：无论生命中遭遇什么，永远以微笑来面对，乐观、自信、执着，这的精神：无论生命中遭遇什么，永远以微笑来面对，乐观、自信、执着，这才是肯德基真正的精神才是肯德基真正的精神2021/7/235定定位位肯德基目前在中国的目标客户以年轻男女为肯德基目前在中国的目标客户以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母；这个定位中心，然后兼顾孩子与年轻父母；这个定位使得肯德基的装修环境及产品种类与之相适使得肯德基的装修环境及产品种类与之相适应。应。不同于一般
4、饮食行业，肯德基在产品方面规不同于一般饮食行业，肯德基在产品方面规划方面要求本土化，以需求为导向，不断推划方面要求本土化，以需求为导向，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度。陈出新，提高当地消费者的满意度。肯德基在中国的定位不仅是快餐，更会宣扬肯德基在中国的定位不仅是快餐，更会宣扬休闲、放松、快乐的生活方式，这使得其一休闲、放松、快乐的生活方式，这使得其一部分客户在肯定其口味的同时，也享受其环部分客户在肯定其口味的同时，也享受其环境，钟意并忠诚于消费肯德基，（在同类行境，钟意并忠诚于消费肯德基，（在同类行业市场的选择上）业市场的选择上）肯德基的产品定位肯德基的产品定位2021/7/236肯德基
5、定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，这也是肯德基与麦当劳定位上的最大差别。六十年烹鸡的经验烹饪出炸鸡系列抓住了中国人爱吃鸡特性，鸡肉类的产品比其他的洋快餐让中国人更容易接受2021/7/237根据中国人爱吃鸡的特征推出各种鸡类的汉堡，特意改变了汉堡的口味汉堡2021/7/2382000年，成立了“中国肯德基食品健康咨询委员会”推出各种适合中国人口味的套饭2011年开始推出各种套饭2021/7/239在产品定位中，肯德基算是一个成功者，但是肯德基为什么能在中国市场上取得成功，不仅抓住了目标客户群体，而且针对这些目标客户群体，花费大量的人力和财力去寻找适合这些客户的口味，研发出这
6、些口味的东西。不断的调整服务，调整食品。最终被人们所接受。2021/7/2310是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母是以年轻男女为中心，然后兼顾孩子与年轻父母学学生生儿儿童童都市上班都市上班一族一族消费群主要是年轻一代消费群主要是年轻一代四、四、KFC的顾客群体的顾客群体2021/7/2311方便快捷，花费不高，方便快捷，花费不高，那环境有那情调，亦适合情侣约会那环境有那情调，亦适合情侣约会学学生生相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐相对紧凑的工作生活确实需要便捷的快餐对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜对西式文化的一种心理崇尚和现实的标榜肯德基有好吃的炸鸡腿，汉堡等食品肯德基有好吃的炸
7、鸡腿，汉堡等食品可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩可以边吃边到店中的微型儿童游乐场玩都市白领上班族都市白领上班族儿儿童童2021/7/2312品牌策略品牌策略中国本土化中国本土化目标市场定位准确目标市场定位准确出奇制胜的广告促销策略出奇制胜的广告促销策略1234公益营销营运管理公益营销营运管理5KFC的营销策略的营销策略2021/7/2313品牌策略品牌策略一、攻占大城市，准确选址一、攻占大城市，准确选址肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市北京，紧接着就是上海广州。城市北京，紧接着就是上海广州。肯德基的选址也是两级审批制，一个
8、是地方公司，另一个肯德基的选址也是两级审批制，一个是地方公司，另一个就是总部。以确保成功率能达到百分之百。就是总部。以确保成功率能达到百分之百。二、定位二、定位“烹鸡专家烹鸡专家”，标准化服务，标准化服务三、特许经营，利益共享三、特许经营，利益共享肯德基与其他加盟店不同，他不是让加盟者交纳加盟费后肯德基与其他加盟店不同，他不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已盈利自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已盈利的连锁店。并且加盟者要求参加一个的连锁店。并且加盟者要求参加一个20周的培训项目。周的培训项目。2021/7/2314三、供应商本土化，国内有480
9、多家供应商承担肯德基的原材料供应任务四、健康理念本土化四、健康理念本土化，将中国均衡膳食健康理念运用在产品开发上二、产品本土化二、产品本土化，以需求为导向，不断推陈出新，提高当地消费者的满意度一、人才本土化一、人才本土化，发挥其熟悉政策环境和市场特点的优势五、企业形象本土化五、企业形象本土化，坚持友善人民，友善政府，友善社会中国中国本土本土化化2021/7/2315目标市场定位准确目标市场定位准确一、推广的重点是比较容易接受外来文化、新鲜事一、推广的重点是比较容易接受外来文化、新鲜事物的年轻人。通过他们来影响其他年龄层的家庭成物的年轻人。通过他们来影响其他年龄层的家庭成员的光临员的光临二、肯德
10、基在儿童顾客花费大量的精力。专门设有二、肯德基在儿童顾客花费大量的精力。专门设有儿童就餐区、娱乐区，还有儿童庆祝生日区域，还儿童就餐区、娱乐区，还有儿童庆祝生日区域，还有节假日儿童玩具。这样通过小孩子的带动，吸引有节假日儿童玩具。这样通过小孩子的带动，吸引整个家庭都来店接受温馨服务。儿童长大了，肯德整个家庭都来店接受温馨服务。儿童长大了，肯德基给他留下了美好的回忆。基给他留下了美好的回忆。三、针对上班族推出的各种套餐，对于紧凑的生活三、针对上班族推出的各种套餐，对于紧凑的生活提供快捷的就餐服务提供快捷的就餐服务2021/7/2316出奇制胜的广告促销肯德基的广告（平面广告、视频广告）肯德基的广
11、告（平面广告、视频广告）一、针对中国市场电视广告大约80%90%采用了生活剧场的形式二、家庭剧的主角采用我们熟知的明星三、产品宣传采用与中国传统文化的结合四、选择在年轻人喜欢的频道的黄金时段播出，并且利用在节假日之前加大广告力度宣传肯德基的广告语肯德基的广告语最常见的“有了肯德基，生活好滋味”但是在2005肯德基在中国市场推出了一句看是平淡、貌不惊人的广告语平淡、貌不惊人的广告语“立足中国，立足中国，融入生活融入生活”这么平常的一句包含着肯德基进入中国这么平常的一句包含着肯德基进入中国30多年持之以恒的多年持之以恒的”本土化策略本土化策略。“2021/7/2317一、平面广告，通过派发传单的方
12、式2021/7/2318公益营销营运管理公益营销营运管理履行企业的社会责任打造肯德基特色公益项目。全力打造新快餐，服务广大中国消费者。30年来，肯德基在中国的茁壮成长，关注并积极投身公益事业。2021/7/2319六、如何维护客户关系六、如何维护客户关系1.树立树立“以客户为中心以客户为中心”的营销理念的营销理念在我国企业中，在我国企业中，“顾客是上帝顾客是上帝”、“顾客是衣食父母顾客是衣食父母”等这些话语都是等这些话语都是“以客户为中心以客户为中心”的具体表现。消费者最喜欢质量好、功能和具有某些创新特色的产品达到最优生的具体表现。消费者最喜欢质量好、功能和具有某些创新特色的产品达到最优生产。
13、并不断地改进产品，使之日臻完善。产。并不断地改进产品，使之日臻完善。2.利用利用CRM管理系统，留住最适合本企业的客户管理系统，留住最适合本企业的客户“利用利用CRM系统系统,餐饮企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家餐饮企业能够从与客户的接触中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收人水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息庭状况、工作性质、收人水平、通信地址、个人喜好及消费习惯等信息,并在此基并在此基础上进行础上进行一对一一对一的个性化服务。利用的个性化服务。利用CRM管理系统，就是为了对客户进行深入管理系统，就是为了对客户进行深入的了解，为不同的客户提供不同的服务，最大化的
14、满足客户的消费心理需求，赢的了解，为不同的客户提供不同的服务，最大化的满足客户的消费心理需求，赢得客户的忠诚，从而留住客户。得客户的忠诚，从而留住客户。3.通过信息管理，建立良好客户关系通过信息管理，建立良好客户关系良好的客户关系依赖于餐饮企业和其客户之间的情感沟通和互动。餐饮企业可以良好的客户关系依赖于餐饮企业和其客户之间的情感沟通和互动。餐饮企业可以通过以下两方面建立和客户间的良好关系。第一，建立客户资料库。包括，客户通过以下两方面建立和客户间的良好关系。第一，建立客户资料库。包括，客户的品性、饮食习惯、个性爱好、作风等，在此基础上采取和客户维系关系的情感的品性、饮食习惯、个性爱好、作风等
15、，在此基础上采取和客户维系关系的情感营销策略。第二，成立客户俱乐部。俱乐部可以为成为会员的客户提供特制化营营销策略。第二，成立客户俱乐部。俱乐部可以为成为会员的客户提供特制化营销活动，比如新菜品推广、聚会活动、优惠价格等。餐饮企业通过和客户之间的销活动，比如新菜品推广、聚会活动、优惠价格等。餐饮企业通过和客户之间的情感沟通和互动，可以加强客户和企业的联系，从而培养客户的忠诚度。情感沟通和互动，可以加强客户和企业的联系，从而培养客户的忠诚度。2021/7/23204.不断创新餐饮产品，提升客户满意度不断创新餐饮产品，提升客户满意度中国自古有句俗语：中国自古有句俗语：“民以食为天民以食为天”，描述
16、的是民食的重要性。随着社会经济，描述的是民食的重要性。随着社会经济的不断发展和人民生活水平的不断提高，人们对饮食的要求也日益上升。人的不断发展和人民生活水平的不断提高，人们对饮食的要求也日益上升。人们对饮食不仅是口福的要求，而且希望通过合理的饮食有益身体健康，延年们对饮食不仅是口福的要求，而且希望通过合理的饮食有益身体健康，延年益寿。顾客是餐饮企业的生存之本，餐饮企业应适时满足消费者的饮食心理，益寿。顾客是餐饮企业的生存之本，餐饮企业应适时满足消费者的饮食心理，餐饮产品的创新就是基于此产生的。餐饮产品的创新就是基于此产生的。5.制定合理价格，维系客户永久关系制定合理价格，维系客户永久关系产品的
17、价格和市场需求是相互影响的关系，市场需求会对价格的高低造成影产品的价格和市场需求是相互影响的关系，市场需求会对价格的高低造成影响，产品价格的高低也会直接影响市场需求量的大小。虽然餐饮产品是需求响，产品价格的高低也会直接影响市场需求量的大小。虽然餐饮产品是需求价格弹性中缺乏弹性的一种，但是价格的高低造成消费者不同就餐地点的选价格弹性中缺乏弹性的一种，但是价格的高低造成消费者不同就餐地点的选择。所以，饭菜价格的合理制定也成为餐饮企业客户关系管理好坏的影响因择。所以，饭菜价格的合理制定也成为餐饮企业客户关系管理好坏的影响因素之一。制定合理的价格也是维护客户永久关系之一。素之一。制定合理的价格也是维护客户永久关系之一。2021/7/23212021/7/2322
