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1、第八章第八章 酒店产品定价酒店产品定价n本章概要本章概要n8.1 决定酒店产品价格的因素n8.2 一般定价方法n8.3 酒店定价策略与收益管理n 决定酒店产品价格的主要因素决定酒店产品价格的主要因素 1.成本因素 2.需求因素 3.竞争因素8.1 决定酒店产品价格的因素决定酒店产品价格的因素价格传递的信息价格传递的信息 1. 价格与需求之间的经济关系价格与需求之间的经济关系 （1）个体需求）个体需求p产品价格代表质量，产品的价格既不能太贵，也不可太便宜 p判断产品是否物有所值非常困难p定价清晰是产品定价方法中重要一环 1. 价格与需求之间的经济关系价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的
2、价格一、什么决定了产品的价格 （2）总体需求）总体需求p因价格的改变而引起的整体需求的改变就是我们所知的需求的价格弹性。 1. 价格与需求之间的经济关系价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格一、什么决定了产品的价格 需求的价格弹性需求的价格弹性 1. 价格与需求之间的经济关系价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格一、什么决定了产品的价格 产品的定价通常会受到向消费者提供的产品的数量，消费者对价格的敏感度，以及可接受的替代品数量的影响。寻找理论（寻找理论（Search theroy）：顾客对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。可选择余地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如
3、果顾客可选择余地越大，则需求弹性也越大。 1. 价格与需求之间的经济关系价格与需求之间的经济关系 一、什么决定了产品的价格一、什么决定了产品的价格 定价的目标是使企业整体上获得一定的收益，因此产出管理是市场营销一个重要的方面。市场上的竞争变化无常，导致产品价格变化迅速，因为未售出的存货不可能长期存放下去，而旅游高峰时期各景点的容纳人数也是有限的。因此经营者必须长袖善舞，使收入最大，不是使顾客人数最大化。1. 定价与产出管理定价与产出管理 一、什么决定了产品的价格一、什么决定了产品的价格 n 影响酒店产品定价的其他因素 1.质量因素 2.营销组合因素 3.特色 4.影响价格敏感度高低的其他因素8
4、.1 决定酒店产品价格的因素决定酒店产品价格的因素n 酒店产品定价的目标n1.利润最大化n2.产品质量优先n3.市场占有率最大8.1 决定酒店产品价格的因素决定酒店产品价格的因素n盈利定价盈利定价 即定价高于市场价，以反映产品的质量或独特性。n价值定价价值定价 即产品的定价适中，并强调以此价格购买的产品是物有所值的。n低廉定价低廉定价 此种策略的目的是从通过低价进行竞争，用价格在短时间内刺激购买力。 1. 定价与产出管理定价与产出管理 二、如何制定产品的基本价格二、如何制定产品的基本价格 n毛利毛利 是用产品的售价减去直接生产成本之后的利润额。对于旅行社来说，毛利是指购买各种饭店服务所支付的成
5、本与向客户收取的费用之间的差额，也就是从饭店及其他饭店服务部门获得的佣金。 2. 影响定价的内部因素影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格二、如何制定产品的基本价格 n会计惯例规定总成本分为可变成本，即随着产品数量的变化而变化的成本，和固定成本，即短期内很难改变且不会随着产品数量的变化而变化的成本。n营销经理要搞清楚在销售的哪一阶段可以达到收入的损益平衡点。 2. 影响定价的内部因素影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格二、如何制定产品的基本价格 2. 影响定价的内部因素影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格二、如何制定产品的基本价格 n成本确定了产品的价格底限，销售产
6、品时企业绝不会将价格定得低于成本。然而，简单地先确定成本，然后在此之上武断地增加一定比例的价钱来确定销售价绝非营销人员的定价方法，因为这种做法完全无视市场的决定因素竞争对手的定价，产品的需求弹性以及市场所能接受的最高定价。n这样做也没有考虑到价格通过产品的销售量对成本的影响。低价能够刺激需求从而导致营业额的增加，也使销售商在与供应商谈判时获得较大的主动权。 2. 影响定价的内部因素影响定价的内部因素 二、如何制定产品的基本价格二、如何制定产品的基本价格 n一个产品的定价不仅对于其自身价值是合理的，对于企业经营的其他产品来说也应该是合理的，这一点颇为重要。 3. 定价与产品组合定价与产品组合 4
7、. 产品加成定价法制定产品的基本价格产品加成定价法制定产品的基本价格 饭店单位产品基本价格=单位产品直接成本(1+平均利润率) 二、如何制定产品的基本价格二、如何制定产品的基本价格 n 成本取向定价 1.总成本加成定价法 2.收支平衡定价法 3.投资报酬率定价法 4.千分之一法 5.郝伯特定价法8.2 一般定价方法一般定价方法n 需求取向定价 1.认知价值定价法 2.反向定价法 3.需求差别定价法8.2 一般定价方法一般定价方法n 竞争取向定价n1.领头定价法n2.随行就市定价法n3.追随核心酒店定价法8.2 一般定价方法一般定价方法n利润最大化n目标投资回报率n以市场份额为目标的定价法n增加
8、营业额的定价法n挑战竞争对手的定价法n短期利润最大化 三、对不同的产品采取灵活的价格策略三、对不同的产品采取灵活的价格策略 n 新产品定价策略 1.撇脂价格策略 2.渗透价格策略 3.产品介绍阶段暂时降价策略8.3 酒店定价策略与收益管理酒店定价策略与收益管理n 心理定价策略 1.声望定价 2.尾数定价策略 3.整数定价策略 4.分级定等定价法8.3 酒店定价策略与收益管理酒店定价策略与收益管理n 招徕定价策略 1.廉价出售某些产品 2.特别减价销售 3.虚假折扣策略 4.特殊事件价格8.3 酒店定价策略与收益管理酒店定价策略与收益管理n 折扣定价策略 1.数量折扣 2.现金折扣 3.季节折扣 4.同行折扣 5.最后一分钟定价n 收益管理
