3消费者行为分析

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1、市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析第三讲 消费者行为分析 1市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析本章学习目标本章学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确影响消费者的购买行为因素。明确影响消费者的购买行为因素。了解购买决策的参与者及购买行为的类型。了解购买决策的参与者及购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程。掌握消费者购买决策的过程。2市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析本讲关键词本讲关键词消费者市场消费者市场 亚文化亚文化 相关群体相关群体 社会阶层社会阶层 购买动机购

2、买动机 选择性注意选择性注意选择性扭曲选择性扭曲 选择性保留选择性保留 3市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析 案例导入案例导入 新兵保险 4市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析 小故事小故事 “欲成斗牛士，必先习牛性欲成斗牛士，必先习牛性” 西班牙谚语西班牙谚语 有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚有一次美国大思想家爱默生与独生子欲将牛牵回牛棚, ,两人一前一后使尽所有力气，但怎么也弄不进去。家中女两人一前一后使尽所有力气，但怎么也弄不进去。家中女佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，于是便上前帮忙，佣见两个大男人满头大汗，徒劳无功，

3、于是便上前帮忙，她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利地她仅拿了一些草让牛悠闲的嚼食，并一路喂它，很顺利地就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。就将牛引进了栏里，剩下两个大男人在那里目瞪口呆。5市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析一、消费者市场与消费者行为 1 .消费者市场的含义和特点2. 消费者购买行为模式6市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析 消费者市场消费者市场: :是个人或家庭为了生活消费而购买产品是个人或家庭为了生活消费而购买产品 和服务的市场。和服务的市场。 特征特征： 市场广阔，购买者多而分散，购买次数频繁但

4、交易市场广阔，购买者多而分散，购买次数频繁但交易 量不多；量不多； 市场需求复杂，购买具有多样性，购买者大多属于市场需求复杂，购买具有多样性，购买者大多属于 非专家购买；非专家购买； 市场有一定的周期性，购买力流动较大；市场有一定的周期性，购买力流动较大； 市场具有时代特点和发展性。市场具有时代特点和发展性。1.1.消费者市场的含义和特点消费者市场的含义和特点 7市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析2 2消费者市场分析中主要解决的问题消费者市场分析中主要解决的问题 哪些人构成了市场哪些人构成了市场 ( Who Occupants ) ( Who Occupants )

5、 他们购买什么商品他们购买什么商品 ( What Objects ) ( What Objects ) 他们为什么购买这些商品他们为什么购买这些商品( Why Objectives ) ( Why Objectives ) 谁参与了购买过程谁参与了购买过程 ( Who Organizations ) ( Who Organizations ) 他们以什么方式购买商品他们以什么方式购买商品( How Operations ) ( How Operations ) 他们什么时候购买商品他们什么时候购买商品 ( When Occasions ) ( When Occasions ) 他们在哪里购买商

6、品他们在哪里购买商品 ( Where Outlets ) ( Where Outlets )8市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析3 3消费者购买行为模式消费者购买行为模式S RS R（刺激（刺激反应）反应）营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识问题认识信息收集信息收集评估选择评估选择购买决定购买决定购后行为购后行为购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数

7、量9市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析二、消费者购买决策过程1. 消费者购买决策过程的参与者2. 消费者购买行为类型3. 消费者购买决策过程10市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析1 1消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者11市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析2 2消费者购买行为类型消费者购买行为类型购买行为的四种类型购买行为的四种类型高高低低大大小小复杂的复杂的购买行为购买行为 减少失调感减少失调感 的购买行为的购买行为 寻求多样化寻求多样化 的购买行为的购买行为习惯性的习惯性的购买行为购买行为

8、购买参与购买参与 程度程度品牌品牌差异程度差异程度用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等用价格优惠、电视广告、独特包装、销售促进等方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。方式鼓励消费者试用、购买和续购其产品。 可采用销售促进和占据有利货架位置等办法可采用销售促进和占据有利货架位置等办法, ,保障供应，鼓励消费者购买。保障供应，鼓励消费者购买。 应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息, ,使使其在购买后相信自己作了正确的决定。其在购买后相信自己作了正确的决定。 应采

9、取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益,从而从而影响购买者的最终选择。影响购买者的最终选择。 12市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析3 3消费者购买决策过程消费者购买决策过程购购买买决决策策确确认认需需要要收收集集信信息息选选择择评评估估购购后后行行为为经经验验来来源源个个人人来来源源公公共共来来源源商商业业来来源源他人态度他人态度意外因素意外因素内在内在外在外在“觉察风险觉察风险”购买金额的大小购买金额的大小产品性能优劣程度产品性能

10、优劣程度购买者自信心强弱购买者自信心强弱评评价价期望期望 绩效绩效满意满意与否与否重购重购宣传宣传拒绝拒绝“宣传宣传”投诉投诉上诉上诉13市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析 感悟营销感悟营销 尼尔逊公司曾花数年时间调查莱大食品公司的顾客，尼尔逊公司曾花数年时间调查莱大食品公司的顾客，以便得知以便得知顾客不满意时提出抱怨的次数，以及采取何种顾客不满意时提出抱怨的次数，以及采取何种行动行动。结果发现，在感到不满意的顾客中只有。结果发现，在感到不满意的顾客中只有2 2会提出会提出抱怨，有抱怨，有 3 34 4的顾客会改变所购买的品牌来惩罚制的顾客会改变所购买的品牌来惩罚制

11、造商，另外，造商，另外，4 4的顾客会停止购买任何一家制造商的同的顾客会停止购买任何一家制造商的同类产品。根据尼尔逊公司的统计数字，该食品公司共有类产品。根据尼尔逊公司的统计数字，该食品公司共有4 4 万万名顾客提出抱怨，那么极有可能有名顾客提出抱怨，那么极有可能有200200万万左右的顾客左右的顾客感到不满意，并且可能有感到不满意，并且可能有7676万万名顾客会更换品牌或干脆名顾客会更换品牌或干脆不再购买此种产品。因此，可以推算该公司每年损失的不再购买此种产品。因此，可以推算该公司每年损失的营业额收入至少数万美元。营业额收入至少数万美元。14市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费

12、者行为分析析 据另一项研究表明，顾客向其他人抱怨不满的机率据另一项研究表明，顾客向其他人抱怨不满的机率要比向其他人讲述愉快经历的机率高出要比向其他人讲述愉快经历的机率高出三倍三倍。 如果抱怨能够迅速解决的话，如果抱怨能够迅速解决的话，9595的顾客还会继续的顾客还会继续购买同种产品，而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会购买同种产品，而且，抱怨得到满意解决的顾客平均会向五个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公向五个人讲述他们受到的良好待遇。因此，有远见的公司都不会尽力躲开不满的顾客。司都不会尽力躲开不满的顾客。 感悟营销感悟营销 15市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分

13、析析三、影响消费者行为的主要因素文化因素文化因素文文 化化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素 相关群体相关群体 家家 庭庭身份与地位身份与地位个人因素个人因素 年龄及年龄及生生命周期阶段命周期阶段 职业职业 经济状况经济状况 生活方式生活方式 个性个性心理因素心理因素动动 机机感感 觉觉学学 习习信念与信念与态度态度购购买买者者16市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析相关群体 相关群体相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的指能够直接或间接影响消费者购买行为的 个人或集体。个人或集体。 作用作用 (1) (1) 提供示范效应；提供示范效应； (2) (2

14、) 引起人们仿效；引起人们仿效； (3) (3) 促使行为一致化。促使行为一致化。17市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析 课堂研讨课堂研讨 想想想想你如何评价你如何评价“明星明星”在营销在营销中的影响力及号召力？中的影响力及号召力？18市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析生命周期阶段 消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女 状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生 命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的 主

15、流特性。主流特性。19市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析单身阶段单身阶段 处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。 新婚阶段新婚阶段经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。 满巢期满巢期() () 指最小的孩子在指最小的孩子

16、在6 6岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。 满巢期满巢期()() 指最小的孩子在指最小的孩子在6 6岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广状况较好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。告的影响，倾向于购买大规格包装的产品

17、。 满巢期满巢期()() 指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。的耐用消费品。生命周期各阶段的特点生命周期各阶段的特点(1)(1)20市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析空巢期空巢期()() 指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在于作的指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在于作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能

18、购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。广告的影响。 空巢期空巢期()() 指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的指子女独立生活，家长退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。有益健康的产品。 鳏寡就业期鳏寡就业期 尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。生活必需品的消费。 鳏寡退休期鳏寡退休期 收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品，特别需收入很少，消费量很小

19、，主要需要医疗产品，特别需要得到关注、情感和安全保障。要得到关注、情感和安全保障。生命周期各阶段的特点生命周期各阶段的特点(2)(2)21市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析需要与动机引起引起支配支配需需 要要动动 机机行行 为为需要层次理论需要层次理论22市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析马斯洛需要层次示意图 生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我自我实现实现需要需要动机动机：对食物、水、睡眠的需要；：对食物、水、睡眠的需要；商品商品：健康食品、药品、特殊饮料；：健康食品、药品、特殊饮料；营销主题营销主题：坎

20、贝尔汤：坎贝尔汤“汤是好食品汤是好食品” ” 动机动机：寻找安全、稳定、熟悉的环境；：寻找安全、稳定、熟悉的环境；商品商品：养老投资、保险、预防性药物；：养老投资、保险、预防性药物；营销主题营销主题：克莱斯勒汽车：克莱斯勒汽车“安全气囊安全气囊是标准配备是标准配备克莱斯勒的优势克莱斯勒的优势”动机动机：友谊、爱情、亲情、归属感；：友谊、爱情、亲情、归属感；商品商品：个人饰品、娱乐、休闲食品；：个人饰品、娱乐、休闲食品；营销主题营销主题：脑白金：脑白金”送礼就送脑白金送礼就送脑白金” ” 动机动机：地位、优越感、自尊、声望、成就感；：地位、优越感、自尊、声望、成就感；商品商品：衣服、家具、酒菜、

21、收藏品、汽车；：衣服、家具、酒菜、收藏品、汽车；营销主题营销主题：卡迪拉克汽车：卡迪拉克汽车“长时间的付出终于长时间的付出终于有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在有了收获。众人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗不是该拥有一辆卡迪拉克的时候了吗?”?”动机动机：全面发展、自我发展和实现、充分发挥潜能：全面发展、自我发展和实现、充分发挥潜能; ;商品商品：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆：教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆; ;营销主题营销主题：学习的革命：学习的革命“读这本书可以改变孩子的一生。读这本书可以改变孩子的一生。” 23市场营销学市场营销学第三讲第

22、三讲 消费者行为分消费者行为分析析感觉与知觉 感觉感觉是指人的感是指人的感官对外界的官对外界的刺激物或情刺激物或情景的反映或景的反映或印象。印象。 知觉知觉是指感觉的是指感觉的信息进行分信息进行分析综合，形析综合，形成对刺激物成对刺激物或情景的整或情景的整体反映。体反映。受外界的刺激物受外界的刺激物或情景的影响或情景的影响这是什么？这是什么？大脑分析大脑分析有选择性的有选择性的心理过程心理过程我知道这个我知道这个东西了！东西了！广告宣传和促广告宣传和促销活动，反复销活动，反复多次多次选择性注意选择性注意选择性曲解选择性曲解选择性记忆选择性记忆24市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消

23、费者行为分析析想想想想1 1消费者市场有何特点？消费者市场有何特点？2.2.影响消费者购买行为的主要因素有哪些？影响消费者购买行为的主要因素有哪些？3 3消费者购买行为的主要类型有哪些？消费者购买行为的主要类型有哪些？4 4消费者购买决策过程包括哪几个阶段？消费者购买决策过程包括哪几个阶段？5 5企业为什么要研究和关心消费者的企业为什么要研究和关心消费者的“购后行为购后行为”？6 6何谓何谓“相关群体相关群体”？对消费者行为有何影响？对消费者行为有何影响？7. 7. 对习惯性购买行为有哪些主要营销策略。对习惯性购买行为有哪些主要营销策略。 课后思考课后思考25市场营销学市场营销学第三讲第三讲

24、消费者行为分消费者行为分析析 课外作业课外作业 1. 1. 分析你参与的一次购买活动的全过程，在各个阶段分析你参与的一次购买活动的全过程，在各个阶段 受到哪些因素的影响？这次购买决策正确与否？为受到哪些因素的影响？这次购买决策正确与否？为 什么？并对相关企业的营销策略作一评价。什么？并对相关企业的营销策略作一评价。2. 2. 为吸引消费者注意，零售商应如何去吸引消费者的为吸引消费者注意，零售商应如何去吸引消费者的 五种感觉，即视、听、触、味、嗅？五种感觉，即视、听、触、味、嗅？3. 3. 人们在不同家庭生命周期阶段往往会经常光顾不同人们在不同家庭生命周期阶段往往会经常光顾不同 饭店类型。这些饭店的管理者应使用什么营销战略饭店类型。这些饭店的管理者应使用什么营销战略 和手段来吸引他们。和手段来吸引他们。26市场营销学市场营销学第三讲第三讲 消费者行为分消费者行为分析析27