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1、品类管理.中国实战（第二部）河北保龙仓商业连锁经营有限公司来自资料搜索网() 海量资料下载1年回眸1.渠道下层,万村千乡,收购兼并；2.家乐福:采购员 商品营销员;3.内涵与外延:零售企业百强中,国内企业平均盈利水平是,而外资企业为,与此同时,零售百强的规模却在以以上的速度在增长;4.国家”十一五”时期经济社会发展主要目标:国内生产总值平均增长,单位国内生产总值能源消耗比”十五”期末降低左右;2解决方案向消费者要市场,扩大市场增加需求,深挖市场提升销售;粗放式管理的时代一去不复返了,精细化管理的时代已经来临!品类管理差异化竞争的工具!品类管理不得不用的武器!3目录一.品类管理的重要意义二.品类
2、角色的确定三.根据品类角色制定品类策略4什么是品类管理?一一.品类管理的重要意义品类管理的重要意义5品类管理“一个由供应商和零售商共同合作的过程,将被消费者确定的品类视为战略业务单位,专注于实现大多数消费者需求,最终提高企业经营业绩.”一一.品类管理的重要意义品类管理的重要意义6品类管理具体指什么?给每个品类建立角色并运用这个角色来进行品类管理;在决定和管理商品品种时,了解顾客是怎样做出购买决定的,同时关注整个市场及竞争环境;将品类视作一个业务单品,由品类经理负责品类的销售额,利润,营销和有关品类的各个方面;将采购与销售结合起来,包括商品组合,定价促销存货管理货架管理等;零售商与供应商建立全作
3、伙伴,共同来计划,管理和发展业务.一一.品类管理的重要意义品类管理的重要意义7品类管理的益处了解消费者,关注整个市场;充分利用供应商的知识和经验;建立最有效的市场营销组合;(如:产品组合策略,价格策略等等)团队作业,协调作战;节约时间,提高效率;重点资源重点配置;在零售商和供应商之间建立具有共同语言的合作关系;防御竞争,包括其他零售业态的竞争,建立商品的核心竞争 力;通过提高品类整体的销售和利润率来提升零售商整体的经营效益.8品类管理的发展年,美国西北大学零售研究中心成功开发”品类管理”系统模块;年开始,沃尔玛与宝洁合作导入”品类管理”,有效提升了整个洗化大类的销售,降低了库存,加快了周转;年
4、开始,沃尔玛在各个品类上开始全面导入”品类管理”,寻求每个品类的”品类顾问”,全面提升业绩;同时,宝洁,联合利华,高露洁,箭牌,可口可乐等著名品牌企业也开始了与零售商的全面合作,导入”品类管理”;目前,国内知名零售企业,如家乐福,北京物美,天津家世界纷纷导入全面的”品类管理”,并且成立了专门店品类管理部门;年开始,超市人专家开始全面研发基于中国零售企业的”品类管理”模式,并于的开始,先后对万客隆,家润多,大润发,湖南香江百货,北京京客隆等国内知名零售企业进行培训,并于年成功如开五期基于零售商品品类管理公开课,盛况空前.9 品类顾问的角色一个品类管理者应当通过和零售商的通力合作，借助对消费者购物
5、行为的了解、数据的分析、 陈列方式的开发、商品组合的调整以及对原来生意计划完成比例的监测，与零售商合作达成一个品类的期望，最终成为零售商生意上的战略伙伴。10品类管理人人听说“品类管理”；部分企业开始实施遇到了不少的问题样板品类实施全品类实施深入的品类管理11品类管理需要高层重视关乎企业战略的实现，关乎企业品牌塑造品类管理不只是一次变革，而是一场变革品类管理不仅仅是采购部门与门店关于商品调整的小项目，而是涉及企业整体资源配置的大项目品类管理需要获得来自决策层的高度重视并且达成一致认识，形成统一的政策品类管理需要团队协作作战，甚至包括外部团队的加入(如领导型供应商品类领队)12品类管理的过程计划
6、执行品类定义品类角色品类评估品类指标品类政策品类战术商层达成一致形成品类政策品类回顾13品类角色品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。二二.品类角色的确定品类角色的确定 集中优势兵力打局部战争!14西游记中你最喜欢谁？15品类角色二二.品类角色的确定品类角色的确定日常性品类日常性品类目标性品类日常性品类16品类角色定义目标性品类(战略性品类)是首选的品类提供者，并通过目标消费群提供持续的、出众的价值，帮助零售商门店成为消费者的必选确定零售商形象，代表零售商的品牌形象零售商的代名词对目标消费群很重要在销售增长方面，居于所有品类的领先地位重点资源优先
7、配置品项占比品项占比消费者一想起买某一品类，马上就想到消费者一想起买某一品类，马上就想到*超市超市17目标性品类政策消费者印象消费者印象、品类政策品类政策18目标性品类政策消费者印象消费者印象、品种齐全、品种齐全、价格低廉、价格低廉(全城最低价全城最低价)、质量保证、质量保证、货源充足、货源充足、促销频繁、促销频繁、陈列醒目、陈列醒目、采购专业与供应商良好的战略合、采购专业与供应商良好的战略合 作关系作关系、财务在资金上的支持、财务在资金上的支持、采购严格要求、对货严格把关、采购严格要求、对货严格把关、供应商大力支持、门店店长对订货、供应商大力支持、门店店长对订货 负责负责、企划努力供应商支持
8、、企划努力供应商支持、企划与门店共同努力、企划与门店共同努力品类政策品类政策19品类角色定义常规性品类(日常性品类)是优先的品类提供者，并通过给目标消费群提供持续的、有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择在销售额、增长和利润之间提供平衡是消费者每日需要的重要品类品项占比品项占比销售贡献者销售贡献者20品类角色定义季节性品类是重要的品类提供者，通过给目标消费群提供频繁的有竞争力的价值，帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象帮助加强零售商在目标消费群心目中的形象通过给目标消费群提供频繁的有竞争力的价值在利润现金流方面扮演第二位的角色在应季期间处领导地位品项占比品项占比如：标准超市中的食
9、品中的月饼、年货等如：标准超市中的食品中的月饼、年货等大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等大卖场中非食品中的服装、针织、圣诞礼品等21品类角色定义便利性品类是品类的提供者，并通过给目标消费群提供良好的价值，帮助加强零售商门店形象为额外的“便利性”购买提供机会加强该零售商“一站式”购物形象为利润增长提供机会品项占比品项占比如：便利店的报刊与其它服务类的商品如：便利店的报刊与其它服务类的商品标准超市销售的小五金商品标准超市销售的小五金商品22品类角色确定的理要性品类角色的确定是品类管理的灵魂直接影响品类政策涉及企业整体资源的配置(利益分配问题)23品类角色不清晰，品类政策不明确销售额销售占比单
10、品数单品数占比库存额库存占比面积面积占比生鲜食品非食品24“四维动态”分析法确定品类角色消费者供应商零售商市场与竞争对手25商品在消费者心目中的品类角色必备品类必备品类补充品类补充品类差异品类差异品类稳定品类稳定品类如：粮、油、洗发水如：粮、油、洗发水如：复印纸、纸尿布如：复印纸、纸尿布如：果蔬、肉类如：果蔬、肉类如：杀虫剂、除厕剂如：杀虫剂、除厕剂特殊群体特殊群体购买比例购买比例购买频率购买频率26品类评估“建立一个系统来分析品类中的分类、中分类、品牌和。这一分析基于消费者、零售商、供应商和市场信息。”现实和理想之间的差距现实和理想之间的差距机会机会27品类评估要素、市场数据市场份额和机会缺
11、口扫描数据、零售商数据贡献和生产力数据共享、消费者数据购买者特征和购买行为家庭扫描定性使用和态度、供应商数据品类份额和效益内部分析品类中分类小分类细分类品牌28分析要点市场评估： 品类和中分类的销售趋势如何？ 零售商在这个市场份额和机会缺口是什么？消费者评估： 哪些人购买这个品类？ 哪些人在这个零售商门店购物？ 消费者为什么、何时、何地怎样 购买个这品类？ 品类购买者对零售商整体价值如何？零售商评估： 请表现的更好？谁不太好？为什么？ 哪个零售商在哪个品类中表现的更好？ 货架分类，空间定价和促销是否有效？供应商评估： 品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的 市场机
12、会？29消费者目标消费者群特征选择标准购物者行为缺货影响消费者购买什么产品作为这个品类的替代？刺激购买的重要性30中国消费者市场的发展(一)高收入人群越来越多：消费者已愈来愈注重商品的性能价格比消费者加大了非食品方面的支出北京：年 人均可支配收入 元 增幅 月均 元 (城镇居民恩格尔系数 )年 人均可支配收入达到元，比上年增长 (城镇居民恩格尔系数 )年 人均可支配收入达到元，比上年增长， 人均达元(折合为美元)，同比增长 (城市居民恩格尔系数为)谁是你的目标消费者谁是你的目标消费者31值得关注的新兴中产阶层收入水平：中等收入国际标准：美元年收入阶层中国标准：万万元年收入阶层(上海：万元年收入
13、)消费观：舒适、时尚、档次、品味、个性化(消费者的主要引导者，未来市场的主流消费群)社会身份：社会中坚力量年龄：岁学历：大学或以上学历职业：政府机关领导干部、企业中高级管理者、中高级技术人员、企业家、高级知识分子、自由职业者32对消费者项目评估品类整体市场份额消费者购物频率(最重要)消费者购买比例消费者平均每次购买量消费者平均每次购买金额家庭年支出单位品类内商品可替代性33消费者问卷调查家乐福问卷调查家乐福问卷调查34市场品类和中分类的表现如何？为什么？增长和改进的机会在哪里？年增长率和未来的发展如何？功能性饮料功能性饮料35中国消费者读市场的发展(二)休闲时间增加：节假日的增多推动了休闲和文
14、化用品，根据官方统计，的中国人认为阅读是首要的休闲方式，但的人渴望去旅行。一些市场将很快成熟：运动品新市场，新趋势将出现烧烤野营海滩36中国消费者读市场的发展(三)汽车牌照取得条件的放宽促进汽车配件的发展更多的汽车，更多的需求更多的私家车将推动消费者更自主的关心汽车及配件更多的空闲时间使消费者有兴趣自己保养汽车37中国消费者读市场的发展(五)教育，家庭的敏感话题父母希望提供给子女最好的条件(学习工具、舒适度)书籍，教育类磁带，益智玩具，书桌，台灯(保护视力)儿童用品(甚至儿童果汁、儿童食品)38中国消费者读市场的发展(五)消费者越来越时尚，越来越追求个性(功能性饮料汇源：他她)(女性电脑：)消
15、费者越来越强调健康，绿色食品39大陆洗发水市场年销售额约亿元家庭洗发水年平均购买次数为次40牙膏市场年我国牙膏行业实现销售收入亿元，与上一年度同比增长；年中国口腔清洁用品市场规模达到个亿，其中牙膏产品实现销售亿支(以支的标准计算)；年我国牙膏规模达亿支41零售商自我评估品类毛利率品类毛利额占比排行品类销售额占比排行品类中单品平均销售额品类中单品平均销售量品类平均米效品类平均每平方米利润贡献42竞争对手评估竞争对手品类份额占整个市场份额比例竞争对手品类排行品类年销售增长率品类品项数品类陈列米数品类平均价格价格带品类促销活动商品效果沃尔玛家乐福品项调查沃尔玛家乐福品项调查43制造商制造商品牌的市场
16、表现如何？哪个品牌的市场表现最好？哪个品牌为零售商提供了最好的市场机会？供应商供货的稳定性如何？该品类的供应商在广告推广上表现如何？该品类的供应商在终端促销上表现如何？44品类角色的确定零售商最肯优势的前强品类消费者需求最强烈的前强品类市场成长最快的前强品类供应商资源最优的的前强品类竞争对手最具优势的前强品类稳健的基石是成功的关键稳健的基石是成功的关键45品类角色暗示的策略目标性品类增加客流量保卫市场增加交易量制造快乐季节性品类增加客流量制造快乐产生利润优先品类增加交易量产生利润便利性品类增加交易量制造利润强化形象46干食品的作用大幅增加销量创造客流创造价格形象批发形象更加以专业化为导向的)为
17、目标客户提供日常用品的一站式购物基础公司核心业务的中心47生鲜食品的作用带来客流用有限的品类提供良好的价格形象与间接竞争对手区分开质量形象经过一段时间后能为公司带来毛利48非食品类的作用带来毛利与间接竞争对手区分开激动性价比形象49以消费者的需求为导向的品类策略确定了品类角色之后，零售商应制定相应的品类策略，适当分配既有的资源，以达成品类的营运目标得实现零售商制定的目标。品类角色品类政策子品类目标品类目标50中分类的品类管理清洁用品个人护理用品个人护肤用品男士护肤用品（特殊功能性护肤用品）51谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH
