《目标市场》PPT课件

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1、 医药市场营销学医药市场营销学南方医科大学人文与管理学院南方医科大学人文与管理学院 第五章第五章 医药目标市场营销策略医药目标市场营销策略 第五章第五章 医药目标市场营销策略医药目标市场营销策略 第一节第一节 医药市场细分医药市场细分 一、一、 市场细分战略的产生与发展市场细分战略的产生与发展 二、二、 医药市场细分的定义与意义医药市场细分的定义与意义 三、三、 医药市场细分的原则医药市场细分的原则 四、四、 医药市场细分的标准医药市场细分的标准 五、五、 医药市场有效细分的程序和方法医药市场有效细分的程序和方法 第二节第二节 医药目标市场策略医药目标市场策略 一、一、 医药目标市场的定义医药

2、目标市场的定义 二、二、 医药目标市场的选择医药目标市场的选择 第三节第三节 医药市场定位医药市场定位 一、一、 医药市场定位的定义医药市场定位的定义 二、二、 医药市场定位的有效性原则医药市场定位的有效性原则 三、三、 医药市场定位的过程医药市场定位的过程 四、四、 医药市场定位的方向医药市场定位的方向 五、五、 医药市场定位的策略医药市场定位的策略 本章引言本章引言 医药企业所面对的顾客是一个复杂的群体，其消费心理、购买习惯、医药企业所面对的顾客是一个复杂的群体，其消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理、文化环境等都存在很大的差别，不同消费者对收入水平和所处的地理、文化环境等都存在很大的

3、差别，不同消费者对同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。任何医药企业，同一类产品的消费需求和消费行为具有很大的差异性。任何医药企业，无论其规模如何，都无法满足整体医药市场的全部需求。因此，细分市无论其规模如何，都无法满足整体医药市场的全部需求。因此，细分市场和目标市场营销战略就显得至关重要。这就要求企业在对市场需求预场和目标市场营销战略就显得至关重要。这就要求企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分测的基础上，将整体市场细分为若干不同的购买群体，即进行市场细分(segmenting)；然后选择其中能为之有效服务的作为目标市场，即进行；然后选择其

4、中能为之有效服务的作为目标市场，即进行目标市场选择目标市场选择(targeting)；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中；最后在目标市场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位的位置，即市场定位(Positioning)，即实行，即实行“STP”营销，这一过程就是目营销，这一过程就是目标市场营销策略。市场细分、目标市场选择及市场定位是医药企业营销标市场营销策略。市场细分、目标市场选择及市场定位是医药企业营销机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节，其中市场细机会选择和确定过程中的三个互相联系、不可分割的环节，其中市场细分是企业目标市场选择、市场定位的基础和前提。分是企业目标市场

5、选择、市场定位的基础和前提。 本章引言本章引言市场细分市场细分选择目标市场选择目标市场产品定位产品定位确定细分因素，确定细分因素，细分市场，构勒细分市场，构勒细分市场轮廓细分市场轮廓评估每个细分市场，评估每个细分市场，选择目标细分市场选择目标细分市场或选择目标市场覆或选择目标市场覆盖模式盖模式为每个目标细分市场为每个目标细分市场拟定产品可能的市场拟定产品可能的市场个性与位置形象，选个性与位置形象，选择确定产品定位并将择确定产品定位并将其信号化其信号化STPSTP营销模式营销模式 营销理论要求企业在对市场需求预测的基础上，将整体市场细分为若 干不同的购买群体，即进行市场细分 (segmentin

6、g)； 然后选择其中能为之 有效服务的作为目标市场，即进行目标市场选择(targeting)；最后在目标市 场中确定自己的产品在市场中的位置，即市场定位(Positioning)，即实行 “STP”营销图，见图示。这一过程就是目标市场营销策略。 某补钙产品的目标市场营销策略某补钙产品的目标市场营销策略 19981998年全国钙制品市场是以武汉健民制药的年全国钙制品市场是以武汉健民制药的“龙牡壮骨冲龙牡壮骨冲剂剂”和江苏启东制药的和江苏启东制药的“盖天力盖天力”等为主，以无机钙为原料。等为主，以无机钙为原料。在这时某公司推出了新的补钙产品，一种生物活性钙。通过对在这时某公司推出了新的补钙产品，一

7、种生物活性钙。通过对补钙使用人群的调查发现，补钙者大多为老人和儿童，而且老补钙使用人群的调查发现，补钙者大多为老人和儿童，而且老人补钙、父母为儿童补钙的意识最强。因人补钙、父母为儿童补钙的意识最强。因为年龄的关系，老人和儿童也最需要补钙。为年龄的关系，老人和儿童也最需要补钙。因此，通过将市场细分后把消费者人群定因此，通过将市场细分后把消费者人群定为儿童和老人，并由此选择为儿童和老人，并由此选择中国少年报中国少年报和中央电视台的和中央电视台的夕阳红夕阳红栏目作为主要栏目作为主要媒介。媒介。 第一节第一节 医药市场细分医药市场细分 一、一、 市场细分战略的产生与发展市场细分战略的产生与发展 二、二

8、、 医药市场细分的定义与意义医药市场细分的定义与意义 三、三、 医药市场细分的原则医药市场细分的原则 四、四、 医药市场细分的标准医药市场细分的标准 五、五、 医药市场有效细分的程序和方法医药市场有效细分的程序和方法一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 市场细分市场细分是由美国市场学家温德尔是由美国市场学家温德尔史密斯史密斯 (Wendell RSmith)于于20 世纪世纪50年代中期提出来的一个新年代中期提出来的一个新概念。它顺应了第二次世界大战后美国众概念。它顺应了第二次世界大战后美国众 多产品的市场转化为买方市场这一新的市场形势，是企业营销思想的新发多产品的市场转化

9、为买方市场这一新的市场形势，是企业营销思想的新发 展，是企业经营贯彻市场导向这一营销展，是企业经营贯彻市场导向这一营销 观念的合乎逻辑的产物。观念的合乎逻辑的产物。 从总体上看，不同的市场条件和环从总体上看，不同的市场条件和环 境，从根本上决定企业的营销战略。市境，从根本上决定企业的营销战略。市 场细分理论和实践的发展主要经历了以场细分理论和实践的发展主要经历了以 下几个阶段。下几个阶段。 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 1 1大量营销阶段大量营销阶段 早在早在19世纪末世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经

10、济发 展的重心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件展的重心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件 下，企业市场营销的基本方式是大量营下，企业市场营销的基本方式是大量营 销，即大批量生产品种、规格单一的产销，即大批量生产品种、规格单一的产 品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售 产品。在这样的市场环境下，大量营销的产品。在这样的市场环境下，大量营销的 方式使企业降低了产品的成本和价格，获方式使企业降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有得了较丰厚的利润。因此，企业自然没有 必要研究市场需求，市场细分战

11、略也不可必要研究市场需求，市场细分战略也不可 能产生。能产生。 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 2 2产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段 20世纪世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临 产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量产品严重过剩的情况，市场迫使企业转变经营观念，营销方式开始从大量 营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的，具营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的，具 有不同质量、外观、性能的产品。产品差异化营销与大量营

12、销相比是一种有不同质量、外观、性能的产品。产品差异化营销与大量营销相比是一种 进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设进步，但是，由于企业仅仅考虑自己现有的设 计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺计、技术能力，而忽视对顾客需求的研究，缺 乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依 然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段，然很低。由此可见，在产品差异化营销阶段， 企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细企业仍然没有重视对市场需求的研究，市场细 分也就仍无产生的基础和条件。分也就仍无产生的基础和条件。 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发

13、展 3 3目标营销阶段目标营销阶段 20世纪世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅提年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅提 高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的 营销方式已远远不能解决企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再营销方式已远远不能解决企业所面临的市场问题。于是，市场迫使企业再 次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的 目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的

14、资源与优目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优 势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作势，选择其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作 为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。于是，市场为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。于是，市场 细分战略应运而生。细分战略应运而生。 市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本的变革，在理论和市场细分理论的产生，使传统营销观念发生了根本的变革，在理论和 实践中部产生了极大影响，被西方经济理论学家称之为实践中部产生了极大影响，被西方经济理论学家称之为“市场营销

15、革命市场营销革命”。 一、市场细分战略的产生与发展一、市场细分战略的产生与发展 市场细分理论产生之后，经过了一个不断完善的过程。最初，人们认市场细分理论产生之后，经过了一个不断完善的过程。最初，人们认 为把市场划分得越细，越能适应顾客需求，通过增强企业产品的竞争力便为把市场划分得越细，越能适应顾客需求，通过增强企业产品的竞争力便 可提高利润率。可提高利润率。 但是，但是，20世纪世纪70年代以来，由于能源危机和整个经济的不景气，使不年代以来，由于能源危机和整个经济的不景气，使不 同阶层消费者的可支配收入出现了不同程度的下降，人们在购买商品时，同阶层消费者的可支配收入出现了不同程度的下降，人们在

16、购买商品时， 更多地注重价值、价格和效用的比较。显然，过度细分市场必然会导致企更多地注重价值、价格和效用的比较。显然，过度细分市场必然会导致企 业营销成本上升而减少总收益。于是，业营销成本上升而减少总收益。于是，“反细分化反细分化”理论应运而生。理论应运而生。 营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发，对市场进行营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比较出发，对市场进行 适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正，它赋予了市场细分理论新的适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正，它赋予了市场细分理论新的 内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市场营销具有更强的可操作性内涵，使其不断地发展和

17、完善，对指导企业市场营销具有更强的可操作性 二、医药市场细分的定义与意义二、医药市场细分的定义与意义 1 1、医药市场细分的定义、医药市场细分的定义 市场细分又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是市场细分又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔，它是指营销者指营销者通过市场调研，依据消费者通过市场调研，依据消费者(包括生活消费者、生产消费者包括生活消费者、生产消费者)的需的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群市场划分为若干个消费者群(买主群买主群)的市场分类

18、过程。的市场分类过程。 所谓医药市场细分就是指按照消费者所谓医药市场细分就是指按照消费者所谓医药市场细分就是指按照消费者所谓医药市场细分就是指按照消费者对医药产品的需求、购买行为、习惯等的对医药产品的需求、购买行为、习惯等的对医药产品的需求、购买行为、习惯等的对医药产品的需求、购买行为、习惯等的差异性，把一个总体市场划分成若干个具差异性，把一个总体市场划分成若干个具差异性，把一个总体市场划分成若干个具差异性，把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一有共同特征的子市场的过程。分属于同一有共同特征的子市场的过程。分属于同一有共同特征的子市场的过程。分属于同一医药产品细分市场

19、的消费者，他们的需要医药产品细分市场的消费者，他们的需要医药产品细分市场的消费者，他们的需要医药产品细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场的和欲望极为相似；分属于不同细分市场的和欲望极为相似；分属于不同细分市场的和欲望极为相似；分属于不同细分市场的消费者，对同一产品的需要和欲望存在着消费者，对同一产品的需要和欲望存在着消费者，对同一产品的需要和欲望存在着消费者，对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。明显的差别。明显的差别。明显的差别。 二、医药市场细分的定义与意义二、医药市场细分的定义与意义 2 2医药市场细分的理论基础医药市场细分的理论基础 - - 消费者需求的差异

20、性是医药市场细分的前提条件。消费者需求的差异性是医药市场细分的前提条件。 - - 细分市场不是根据产品品种、系列来进行的，而是从消细分市场不是根据产品品种、系列来进行的，而是从消 费者的角度进行划分的。费者的角度进行划分的。 - - 同质市场是指消费者或用户对某一产品的需求、欲望、同质市场是指消费者或用户对某一产品的需求、欲望、 购买行为。购买行为。 - - 异质市场，即消费者或用户对某类产品的质量、特性、异质市场，即消费者或用户对某类产品的质量、特性、 规格、档次、花色、款式、结构、价格、包装等方面的规格、档次、花色、款式、结构、价格、包装等方面的 需要与欲望是有差异的。需要与欲望是有差异的

21、。 二、医药市场细分的定义与意义二、医药市场细分的定义与意义 - - 如果只承认需求的差异性，细分如果只承认需求的差异性，细分也是无法进行的。医药市场细分的也是无法进行的。医药市场细分的过程实质是异中求同。过程实质是异中求同。 - - 市场细分并不意味着把一个整体市场细分并不意味着把一个整体市场加以分解。实际上，细分市场市场加以分解。实际上，细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。聚集的过程。 二、医药市场细分的定义与意义二、医药市场细分的定义与意义 3 3医药市场细分的意义医药市场细分的意义 - - - - 有利于医药企业发掘新的市场机会有利于医药企业

22、发掘新的市场机会 - - 有利于医药企业规划市场营销方案有利于医药企业规划市场营销方案 - - 有利于医药企业对未来业绩的预测有利于医药企业对未来业绩的预测 三、医药市场细分的原则三、医药市场细分的原则 市场细分并不是越细越好市场细分并不是越细越好 1.1.细分市场的异质和同质原则细分市场的异质和同质原则 同质市场，指消费者对商品的要求和对营销策略同质市场，指消费者对商品的要求和对营销策略 的反应具有一致性的商品市场。而大部分商品市场的的反应具有一致性的商品市场。而大部分商品市场的 消费者对商品的质量、特性要求各不相同。消费者对商品的质量、特性要求各不相同。 三、医药市场细分的原则三、医药市场

23、细分的原则 市场偏好模式市场偏好模式 三、医药市场细分的原则三、医药市场细分的原则 在异质市场上，消费者购买商品，总在异质市场上，消费者购买商品，总是抱着不同的意图和目的，寻找自己适是抱着不同的意图和目的，寻找自己适用的产品，这样就产生了不同的购买动用的产品，这样就产生了不同的购买动机和购买行为。因此，无论是医药消费机和购买行为。因此，无论是医药消费者市场、生产者市场、中间商市场，还者市场、生产者市场、中间商市场，还是政府市场、国际市场，消费需求的差是政府市场、国际市场，消费需求的差异性都是客观存在的。正是这些差异，异性都是客观存在的。正是这些差异，使市场细分成为可能。所谓市场细分，使市场细分

24、成为可能。所谓市场细分，也就是把一个异质市场划分为若干个相也就是把一个异质市场划分为若干个相对来说是同质的细分市场。对来说是同质的细分市场。 三、医药市场细分的原则三、医药市场细分的原则 值得注意的是：值得注意的是： - - 同质市场有的也可以渐变为异质市场。同质市场有的也可以渐变为异质市场。 - - 异质市场有时也在向同质市场转化。异质市场有时也在向同质市场转化。 例如：不同民族和地区的消费者对饮料都有不同的传统和口味偏例如：不同民族和地区的消费者对饮料都有不同的传统和口味偏好，中国人喜欢喝茶，西方人喜欢喝咖啡，而且不同地区人们对茶、好，中国人喜欢喝茶，西方人喜欢喝咖啡，而且不同地区人们对茶

25、、咖啡的喝法和品味偏好也有不同。咖啡的喝法和品味偏好也有不同。 但第二次世界大战后，可口可乐公但第二次世界大战后，可口可乐公司成功地将其可乐产品推广到全世界司成功地将其可乐产品推广到全世界100100多个国家和地区，各国都有一多个国家和地区，各国都有一批消费者接收了同一口味的可口可乐。就这些消费者来说，对产品需批消费者接收了同一口味的可口可乐。就这些消费者来说，对产品需求的同质性占据了主导地位。求的同质性占据了主导地位。 三、医药市场细分的原则三、医药市场细分的原则 2 2细分市场可衡量原则细分市场可衡量原则 - - 细分市场可衡量原则是指细分后的市场应是可以衡量和细分市场可衡量原则是指细分后

26、的市场应是可以衡量和 识别的，即细分出来的市场不仅是范围明确的，而且对识别的，即细分出来的市场不仅是范围明确的，而且对 其容量大小也能大致作出判断。其容量大小也能大致作出判断。 - - 这里所说的市场容量不是指单纯的市场中消费者人数的这里所说的市场容量不是指单纯的市场中消费者人数的 多少，而是指需要并有购买力的消费者群体。多少，而是指需要并有购买力的消费者群体。 三、医药市场细分的原则三、医药市场细分的原则 3 3细分市场可开发性原则细分市场可开发性原则 细分市场可开发性原则是指细分后的子市场是医药企业有优势进细分市场可开发性原则是指细分后的子市场是医药企业有优势进入并能对其施加影响的，且在一

27、定时朗内能保持相对的稳定性。入并能对其施加影响的，且在一定时朗内能保持相对的稳定性。 - - 市场进入壁垒的高低：企业应有能满足细分市场的相应的人力、市场进入壁垒的高低：企业应有能满足细分市场的相应的人力、 物力和财力资源。物力和财力资源。 - - 可抵达性：信息能够传递给该市场的大多数消费者；可抵达性：信息能够传递给该市场的大多数消费者； 被确定的细被确定的细 分市场的消费者能有效地理解企业的产品概念；分销渠道。分市场的消费者能有效地理解企业的产品概念；分销渠道。 - - 相对稳定期：细分市场在一定时间内相对稳定。相对稳定期：细分市场在一定时间内相对稳定。 四、医药市场细分的标准四、医药市场

28、细分的标准 1 1消费市场细分的标准消费市场细分的标准 - - 地理因素地理因素 - - 人口因素人口因素 - - 社会经济因素社会经济因素 - - 疾病谱疾病谱/ /流行病学流行病学 - - 心理因素心理因素 - - 购买行为购买行为 - - 预期利益预期利益 美国强生公司善于运用年龄变量细分市场获得成功美国强生公司善于运用年龄变量细分市场获得成功 第二次世界大战以后，美国的婴儿出生率迅速提高，加之美国这个时第二次世界大战以后，美国的婴儿出生率迅速提高，加之美国这个时 期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于婴幼儿市场期经济繁荣，家庭可支配的收入增加，所以，几乎所有定位于婴幼儿

29、市场 的产业及产品都获得了巨大的成功，如美国强生公司就是成功的典范。的产业及产品都获得了巨大的成功，如美国强生公司就是成功的典范。20 世纪世纪70年代后期，受美国经济不景气的影响，出生率显著下降。到年代后期，受美国经济不景气的影响，出生率显著下降。到80年代年代 中期，几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童的产品市场都呈现出不同程度的中期，几乎所有原来定位于婴幼儿和儿童的产品市场都呈现出不同程度的 萧条景象，这必然使那些原来定位于婴幼儿萧条景象，这必然使那些原来定位于婴幼儿 市场的企业重新定位或扩大经营范围，如强市场的企业重新定位或扩大经营范围，如强 生公司也不得不改变服务对象，除了继续以生公司也不

30、得不改变服务对象，除了继续以 婴幼儿为对象外，还增加了医药产品、成年婴幼儿为对象外，还增加了医药产品、成年 人护肤产品，使企业在新的市场环境下得以人护肤产品，使企业在新的市场环境下得以 继续发展。继续发展。 四、医药市场细分的标准四、医药市场细分的标准 2 2产业市场细分的标准产业市场细分的标准 - -用户行业用户行业 - -用户规模用户规模 - -用户地理位置用户地理位置 五、医药市场有效细分的程序和方法五、医药市场有效细分的程序和方法 1 1医药市场有效细分的程序医药市场有效细分的程序 - - 选择一种产品或市场范围以供研究选择一种产品或市场范围以供研究 - - 选择市场细分的形式选择市场

31、细分的形式 - - 设计并组织调查设计并组织调查 - - 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的 规模和性质规模和性质 - - 选择目标市场，设计市场营销策略选择目标市场，设计市场营销策略 五、医药市场有效细分的程序和方法五、医药市场有效细分的程序和方法 2 2 2 2医药市场细分的方法医药市场细分的方法医药市场细分的方法医药市场细分的方法 - - 单一变量细分法单一变量细分法 - - 多个变量综合细分法多个变量综合细分法 - - 系列变量细分法系列变量细分法 第二节第二节 医药目标市场策略医药目标市场策略 一、一、 医药目标市场的定义医药目标市场的定

32、义 二、二、 确定医药目标市场的方式确定医药目标市场的方式 三、三、 医药目标市场的选择医药目标市场的选择 一、医药目标市场的定义一、医药目标市场的定义 - - 有了明确的目标市场也就明确了企业所服务的对象：有了明确的目标市场也就明确了企业所服务的对象： 何处最适合销售它自己的产品，购买人是谁，购买者何处最适合销售它自己的产品，购买人是谁，购买者 的地域分布、需求爱好以及购买行为的特征是什么。的地域分布、需求爱好以及购买行为的特征是什么。 - -目标市场的选择都是与市场细分相联系的。市场细分目标市场的选择都是与市场细分相联系的。市场细分 是目标市场选择的前提条件和基础，选择目标市场是是目标市场

33、选择的前提条件和基础，选择目标市场是 市场细分的目的。市场细分的目的。 二、医药目标市场的选择二、医药目标市场的选择 1 1评估细分市场评估细分市场 细分市场的吸引力细分市场的吸引力 - - 细分市场的规模及其发展潜力细分市场的规模及其发展潜力 - - 细分市场的盈利性细分市场的盈利性 - - 行业内部竞争行业内部竞争 - - 潜在竞争者潜在竞争者 - - 替代产品替代产品 - - 顾客购买能力顾客购买能力 - - 供应商议价能力供应商议价能力 二、医药目标市场的选择二、医药目标市场的选择 1 1评估细分市场评估细分市场 - - 是否符合企业的总体发展目标是否符合企业的总体发展目标 - - 企

34、业拥有资源是否可以支撑企业拥有资源是否可以支撑 二、医药目标市场的选择二、医药目标市场的选择 2 2医药目标市场选择策略医药目标市场选择策略 (1)(1)无差异策略无差异策略 无差异策略是指企业把一种无差异策略是指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因不管他们之间是否存在差异。因此企业只向市场推出单一产品，此企业只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合，通过无采用一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多差异的大力推

35、销，吸引尽可能多的购买者。的购买者。二、医药目标市场的选择二、医药目标市场的选择3 3医药目标市场选择策略医药目标市场选择策略 (2)(2)差异化策略差异化策略 差异化策略是以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整差异化策略是以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整 体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对 每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种策略的企每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种策略的企 业一般都

36、具有业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销 组合等特点，以满足不同细分市场的需求。组合等特点，以满足不同细分市场的需求。 二、医药目标市场的选择二、医药目标市场的选择 4 4影响目标市场策略选择的因素影响目标市场策略选择的因素 (1)(1)企业规模和原材料供应企业规模和原材料供应 (2) (2)市场差异性市场差异性 (3)(3)市场供求趋势市场供求趋势(4)(4)产品自身的特点产品自身的特点(5)(5)产品生命周期产品生命周期(6)(6)竞争对手的策略竞争对手的策略 第三节第三节 医药市场定位医药市场

37、定位 一、一、 医药市场定位的定义医药市场定位的定义 二、二、 医药市场定位的有效原则医药市场定位的有效原则 三、三、 医药市场定位的过程医药市场定位的过程 四、四、 医药市场定位的方向医药市场定位的方向 五、五、 医药市场定位的策略医药市场定位的策略 第三节第三节 医药市场定位医药市场定位 企业必须对目标市场营销产品进企业必须对目标市场营销产品进 行定位。如何在众多的竞争对手行定位。如何在众多的竞争对手 中突出自己的个性和特色，使自中突出自己的个性和特色，使自 己在竞争中处于有利位置，市场己在竞争中处于有利位置，市场 定位就是要解决这一问题的。定位就是要解决这一问题的。 一、医药市场定位的定

38、义一、医药市场定位的定义 市场定位是市场营销学和现代广告学中十分重要的概念，是由艾里斯(AL Ries)和杰克特劳(Jack Trout)于1972年在广告时代连续发表的一系列名为“定位时代”的文章中及著作心战中提出来的，并在营销实践中广泛应用。他 们认为：“定位始于一件产品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个 人。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客 的人的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在有可 能成为顾客的人的心日中确定一个适当的位置。”它专 注于使产品在顾客心中留下某种印象，而和产品本身几 乎没有太大的关系。菲利普科特勒给了定位更简单的 定义，他认

39、为：“定位是为了适应消费者心目中的某一 特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。”一、医药市场定位的定义一、医药市场定位的定义 医药市场定位是指根据医药市场定位是指根据竞争者现有的医药产品竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置药产品在市场上的位置 二、医药市场定位的有效原则二、医药市场定位的有效原则 医药市场定位的核

40、心就是要塑造本企业医药产品与竞争者医药市场定位的核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者不同的地方，也就是要使本企业的产品具有不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差异化差异化”。 三、医药市场定位的过程三、医药市场定位的过程一个完整的医药市场定位过程总结含以下几个环节一个完整的医药市场定位过程总结含以下几个环节: : 1 1了解竞争者现有的产品在市场中的位置。了解竞争者现有的产品在市场中的位置。 2 2研究医生和患者对这类产品的属性和特征的关注程度研究医生和患者对这类产品的属性和特征的关注程度 及他们的评价标准。及他们的评价标准。 3 3确定本企业产品的特色。确定本企业产品的特色。 4 4通过

41、制定和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递通过制定和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给消费者和医生。给消费者和医生。 如如0TC0TC药品通过广告，处方药通过学术药品通过广告，处方药通过学术推广的方式都是较为有效的做法。推广的方式都是较为有效的做法。 四、医药市场定位的方向四、医药市场定位的方向 企业可以定位的方向，即树立自身特色的角度企业可以定位的方向，即树立自身特色的角度: : - - 使用者定位使用者定位 - - 利益定位利益定位 - - 质量和价格定位质量和价格定位 - - 类别定位类别定位 - - 用途定位用途定位 - - 竞争定位竞争定位 五、医药市场定位的策略五、医药

42、市场定位的策略 1 1避强定位避强定位 避开强有力的竞争对手，将自己的避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于另一个市场。即寻找许多为产品定位于另一个市场。即寻找许多为消费者和用户所重视的，且尚未被竞争消费者和用户所重视的，且尚未被竞争者占领的空位。如者占领的空位。如“七喜七喜”面对面对“可口可口可乐可乐”宣传：宣传：“我不是可乐，我可能比我不是可乐，我可能比可乐更好。可乐更好。”突出自己不含咖啡因的特突出自己不含咖啡因的特点。这种策略避开了强大的竞争对手，点。这种策略避开了强大的竞争对手，风险较小风险较小。 五、医药市场定位的策略五、医药市场定位的策略 2 2 2 2迎头定位迎头定位迎头定位

43、迎头定位 与市场上最强的竞争对手正面竞争，进入与其相同的市场。如强生“泰诺”的广告“在服用阿司匹林前，请先问问医生，因为它会引发哮喘，幸好有泰诺” “ “王老吉王老吉”重新定位：走出广东，在全国市场刮起红色旋风重新定位：走出广东，在全国市场刮起红色旋风 凉茶是一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的凉茶是一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的凉茶是一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的凉茶是一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶药茶药茶药茶”，在沿海地区颇为，在沿海地区颇为，在沿海地区颇为，在沿海地区颇为流行，其中又以流行，其中又以流行，其中又以流行，其中又以“王老吉王老吉王老吉王老吉”最

44、为著名，被称为凉茶始祖。最为著名，被称为凉茶始祖。最为著名，被称为凉茶始祖。最为著名，被称为凉茶始祖。20202020世纪如年代后期，广东世纪如年代后期，广东世纪如年代后期，广东世纪如年代后期，广东加多宝饮料有限公司取得了加多宝饮料有限公司取得了加多宝饮料有限公司取得了加多宝饮料有限公司取得了“王老吉王老吉王老吉王老吉”品牌的经营权。经过几年的经营，公司取得品牌的经营权。经过几年的经营，公司取得品牌的经营权。经过几年的经营，公司取得品牌的经营权。经过几年的经营，公司取得了不错的业绩：销量稳定，盈利状况良好，在华南这一区域市场有比较固定的消费了不错的业绩：销量稳定，盈利状况良好，在华南这一区域市

45、场有比较固定的消费了不错的业绩：销量稳定，盈利状况良好，在华南这一区域市场有比较固定的消费了不错的业绩：销量稳定，盈利状况良好，在华南这一区域市场有比较固定的消费群。但管理层不满足于现状，决定把企业做大，从区域市场走向全国市场。群。但管理层不满足于现状，决定把企业做大，从区域市场走向全国市场。群。但管理层不满足于现状，决定把企业做大，从区域市场走向全国市场。群。但管理层不满足于现状，决定把企业做大，从区域市场走向全国市场。 在做大的过程中，面临着一个最严重的问题：该产品定位不清。虽拥有凉茶始在做大的过程中，面临着一个最严重的问题：该产品定位不清。虽拥有凉茶始在做大的过程中，面临着一个最严重的问

46、题：该产品定位不清。虽拥有凉茶始在做大的过程中，面临着一个最严重的问题：该产品定位不清。虽拥有凉茶始祖祖祖祖“王老吉王老吉王老吉王老吉”的品牌，却长看一副饮料化的面孔，让消费者觉得的品牌，却长看一副饮料化的面孔，让消费者觉得的品牌，却长看一副饮料化的面孔，让消费者觉得的品牌，却长看一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，它好像是凉茶，它好像是凉茶，它好像是凉茶，又好像是饮料又好像是饮料又好像是饮料又好像是饮料”这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。也就是这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。也就是这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。也就是这种认知混乱，是阻

47、碍消费者进一步接受的心理屏障。也就是说，说，说，说， “ “ “ “王老吉王老吉王老吉王老吉”的功效有很多，但没有形成一个有说服力的功效有很多，但没有形成一个有说服力的功效有很多，但没有形成一个有说服力的功效有很多，但没有形成一个有说服力“卖点卖点卖点卖点”。通过细致的。通过细致的。通过细致的。通过细致的市场调查后发现，中国几千年的中药概念市场调查后发现，中国几千年的中药概念市场调查后发现，中国几千年的中药概念市场调查后发现，中国几千年的中药概念“清热解毒清热解毒清热解毒清热解毒”在全国广为普及，在全国广为普及，在全国广为普及，在全国广为普及，“上火上火上火上火”“去火去火去火去火”的概念也在

48、各地深入人心；面对如此巨大的市场机遇，在对消费者、竞争的概念也在各地深入人心；面对如此巨大的市场机遇，在对消费者、竞争的概念也在各地深入人心；面对如此巨大的市场机遇，在对消费者、竞争的概念也在各地深入人心；面对如此巨大的市场机遇，在对消费者、竞争者及品牌优势综合分析的基础上，该公司最终把者及品牌优势综合分析的基础上，该公司最终把者及品牌优势综合分析的基础上，该公司最终把者及品牌优势综合分析的基础上，该公司最终把“王老吉王老吉王老吉王老吉”精确定位为预防上火的精确定位为预防上火的精确定位为预防上火的精确定位为预防上火的饮料，并打出了饮料，并打出了饮料，并打出了饮料，并打出了“怕上火，喝王老吉怕上

49、火，喝王老吉怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”的响亮口号。经过广告宣传及推广，到的响亮口号。经过广告宣传及推广，到的响亮口号。经过广告宣传及推广，到的响亮口号。经过广告宣传及推广，到2004200420042004年，年，年，年，“王老吉王老吉王老吉王老吉”罐装饮料销售额从罐装饮料销售额从罐装饮料销售额从罐装饮料销售额从2002200220022002年的年的年的年的1 1 1 1亿多元猛增至亿多元猛增至亿多元猛增至亿多元猛增至10101010亿元，增长五倍以上。亿元，增长五倍以上。亿元，增长五倍以上。亿元，增长五倍以上。从海南岛到青藏高原，到处都能看到王老吉的产品。仅仅一年多时间，王老吉凉茶

50、从海南岛到青藏高原，到处都能看到王老吉的产品。仅仅一年多时间，王老吉凉茶从海南岛到青藏高原，到处都能看到王老吉的产品。仅仅一年多时间，王老吉凉茶从海南岛到青藏高原，到处都能看到王老吉的产品。仅仅一年多时间，王老吉凉茶已经从一个广东地方传统品牌，实现进军全国市场的梦想。已经从一个广东地方传统品牌，实现进军全国市场的梦想。已经从一个广东地方传统品牌，实现进军全国市场的梦想。已经从一个广东地方传统品牌，实现进军全国市场的梦想。 五、医药市场定位的策略五、医药市场定位的策略 3 3重新定位重新定位 4 4共享定位共享定位 本节作业和重点本节作业和重点- 什么是市场细分？如何进行市场细分?- 大学城的主要居民是大学生。广东省中医 院大学城分院如果准备增加开设眼科白内 障手术项目，是否妥当？为什么？- 界定目标市场时应该注意哪些因素？- 你是如何理解“市场定位”？重点掌握的概念：- 市场细分- 目标市场- 市场定位