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1、第8章 产品管理伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。威廉H达维多Management of Product任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。戴维戴维 奥格尔维奥格尔维1第8章 产品管理1.产品概念2.产品生命周期和市场演进理论3.产品组合管理4.品牌管理5.新产品开发本章学习的主要内容2第8章 产品管理广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。产品的概念狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。3第8章 产品管理产品概念就广义的产品概念而言，营销活动赋予产品一个重要
2、的内涵产品是满足人类需要和欲望的媒介物。就是说，生产产品不是企业营销活动的最后目的，企业的活动也不是以产品为中心的。与传统观点的重要区别是，产品不仅包括有形的物体（实体产品）、也包括服务（无形产品）、人员、地点、组织和主意这样一些形式。广义广义狭义狭义4第8章 产品管理产品概念产品是用来满足需要和欲望的、也即通常所说的作为产品的物应该有使用价值；产品是指提供给市场、即是用来进行交换的东西。因此，营销上所说的产品，往往与商品这一概念在同义上使用；产品的“有用性”，不能单纯理解成是将其的物质实体消耗的消费形式，还有非物质形态的消费，并具有多种存在形式；如服务（无形产品）、人员，地点、组织、主意（或
3、“点子”）。产品具有的3 个基本性质5潜在附加期望一般第8章 产品管理产品层次核心认 识 产 品 所 具 有5个 层 次，为 营 销 企 业 制 定 正 确 的 产品 策 略 提 供 了 观 念 性 的 基础。6第8章 产品管理产品层次1.核心产品核心产品 顾客购买的真正利益。2.一般产品一般产品 即产品的基本形式。是将核心利益转化为物质的载体。3.期望产品期望产品 购买者通常希望和默认的一组属性和条件。4.附加产品附加产品 即附加的服务和利益。如包装、服务、咨询、融资、仓储、送货，以及人们所重视的其他价值。它能把公司的产品与竞争者的产品区别开来。今天的竞争，主要发生在附加层次上（欠发达国家，
4、竞争主要发生在期望产品层次上）。公司应注意：增加的附加利益需要成本，顾客愿意额外付款吗？附加利益马上会变成期望利益（应有的属性）。公司还能进一步找到有特色的附加利益吗？竞争者的反应？5.潜在产品潜在产品 一个产品可能实现的全部附加与扩展。即发展的潜力，当然附加和扩展是有极限的。潜在产品指出了产品可能的演变。7第8章 产品管理产品层次核心产品清洁衣饰和其他物品一般产品包括电机、内桶、控制单元、外壳期望产品顾客要求得到的洗衣、甩干等基本功能说明书附加产品保用时间、免费调运输安装、调试等等潜在产品智能化控制装置、增加对水果、蔬菜的清洗功能以洗衣机为例说明产品的5个层次8第8章 产品管理产品生命周期(
5、Product Life Cycle)与营销战略 产品生命周期是很重要的营销学理论，也是一个企业制定产品策略的基础理论。因为顾客对于产品的兴趣、要求随着已被满足的程度在不断提高；并且，竞争者也随着产品生产技术的变化不断推出更好的满足需求的产品，企业必须随着这些变化不断的改变自己的产品策略和营销策略。靠一个特定的产品永远保持优势和获得利润的时代已经一去不复返了。9第8章 产品管理概念产品生命周期（Product Life CyclePLC ）是指产品从开始进入营销直到退出营销所经历的时间过程。在这一时间过程内，产品的销售量和利润都会发生一定规律性的变化。因此，需要有不同的营销战略。产品生命周期
6、产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期销售量与利润时间BDpTGMDPLC10第8章 产品管理任何产品营销时间是有限的，或者说，产品有一个有限的生命；产品生命周期主要含义 产品在这一有限的生命期内，要经历各不相同的市场变化，这些变化具有一定的规律性；产品在整个可营销过程中，顾客和竞争情况不断变化，导致销售量和利润发生高低起伏的变化；由于引起销售量和利润的变化的市场原因不同，因此需要不同的市场营销战略。或者说，不可能有一个自始至终都能适应产品在不同的生命周期阶段的市场营销战略。产品生命周期说了4件事11第8章 产品管理需求技术生命周期 需求技术生命周期，就是指由某种技术提供的满足需求方
7、案的时间期限。在这个期限内，使用这种技术方案生产的产品可以满足需要；而当新技术出现后，使用原有技术方案生产的产品就不再能满足需要，须用采用新技术方案生产的产品来替代。 12第8章 产品管理需求技术生命周期 EG1G2MD如果企业只注意特定形式的产品和品牌生命周期，就会鼠目寸光，会发现自己的产品导致企业失败。131.不仅要重视品牌竞争，还应重视需求/技术竞争。2.公司所投资的需求/技术，何时转向新的需求/技术？3.各种需求/技术（一个产品类别）、产品形式、品牌都有一个或长或短的生命周期，要有忧患意识。4.消费者需求的变化、技术进步和竞争使得生命周期越来越短。这是对企业严峻的挑战。第8章 产品管理
8、需求技术生命周期 重要提示14第8章 产品管理指满足某类特定需要各种产品形式（酒）。因此，在形成需求的过程中，有引入、成长阶段的明显区分，到了成熟期后，就表现为无期限或很长的期限。一般而言，产品种类需求量的变化主要表现为与人口数量变化相关；对于企业来讲，则表现为份额变化，也与企业营销能力高低（优劣）相关。大多数情况下产品种类的生命是无限的；有些产品种类，当人们的观念和生活习惯等发生变化时是可能消失。产品生命周期的适用范围 产品种类15第8章 产品管理指在利用一种特定技术形式或在一定技术条件限制下解决某种需要满足的特定产品方案（白酒）。产品形式由特定样式、功能、质量等属性构成。不同的产品形式，在
9、市场上不断地被其它的产品形式所取代。因此，产品生命周期主要适用于描述产品形式生描述产品形式生命周期的变化。命周期的变化。产品生命周期的适用范围 产品形式16第8章 产品管理品牌代表了某个产品形式下（白酒）某个营销者的产品（剑南春）。它显示了最短的产品生命周期历史。品牌具有生命周期，但品牌的生命周期是不规则的。而一个特定的营销者又可以在某个品牌下，用新的产品形式取代其原有产品形式。所以，一般地说，品牌具有两种生命周期：产品生命周期的适用范围 品牌S=销售额T=时间171.种类和形式各只有一条曲线，品牌有多条曲线。产品形式是一条典型的倒“S”形曲线。2.企业关注的是产品形式和品牌的曲线。品牌生命周
10、期受形式生命周期的制约。但也常常不一样，企业要了解比较品牌与形式生命周期的差异，以正确选择策略。3.形式生命周期说明了发展的大方向，而品牌生命周期则说明了企业在同行业的位置和竞争力的大小。它们是制定策略的依据，第8章 产品管理产品生命周期的理解 18产品生命周期的理论基础 创新的扩散与采用理论 第8章 产品管理早期多数34%晚期多数34%落伍者16%早期采用者13.5%创新者2.5%创新采用时间19第8章 产品管理风格、时尚和时潮的生命周期形态 20第8章 产品管理目标市场的绝大部分消费者不熟悉该产品，或对企业生产的产品还缺乏信任或了解，因此，购买者较少。由于购买者较少，因此，销售量很小，增长
11、也较慢。由于以上两个原因，再加之企业需要对新产品花费较多的促销费用和当前生产批量小、因而没有规模经济效益，所获利润也少。竞争者还没有加入竞争，竞争不激烈。 引入期的营销战略是：产品生命周期的营销战略引入期促销高低价格高低快速掠取Rapid-skimming慢速掠取Slow-skimming快速渗透Raid-Penetration慢速渗透Slow-Penetration21第8章 产品管理产品生命周期的营销战略引入期快快速速掠掠取取以高价格和高促销水平的方式推出产品。高水平促销，可加快目标顾客认识和熟悉产品速度；高订价，企业可从所销售的产品中获取更多的毛利。采取这一策略，应考虑市场的条件有：10
12、目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品；20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格；30企业可能要对付较多的潜在竞争者，因而想尽快地建立顾客的品牌偏好。22第8章 产品管理产品生命周期的营销战略引入期 慢慢慢慢速速速速掠掠掠掠取取取取以高价格和低促销方式推出产品。高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利；低促销花费可以有效地降低营销费用。采取该种策略应具有的市场条件是：10总体市场的规模有限，较低促销费就可以有效传播产品信息；20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品；30要购买该产品的人愿意支付较高的价格；40竞争者的加入有一定的困难，因此，潜在的竞争不会在较短时间到来
13、。23第8章 产品管理产品生命周期的营销战略引入期 快快快快速速速速渗渗渗渗透透透透以较低价格和高水平促销方式推出产品。低价格可使市场接受该产品的消费者更多；高费用促销，又可加快目标顾客认识和接受产品的速度。企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率。采取此策略的市场条件是：10市场的规模较大；20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉；30绝大多数消费者是价格敏感型的，即产品的需求富有价格弹性；40竞争者较多时，可阻止或延缓竞争。因为当潜在竞争者较多时，在高价和高利润的吸引下，竞争会很快到来；50生产经营此种产品，具有较陡削的行业生产经验曲线，企业通过规模扩大获得低成本生产的好处。24第8章
14、产品管理产品生命周期的营销战略引入期慢慢速速渗渗透透以低价格和低促销水平推出产品。低价格可使市场较快接受该产品；而低促销费用又可降低营销成本，使企业能得到更多早期利润。采取此策略的市场条件：10市场的规模较大；20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品；30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的；40具有一些潜在的竞争者。25第8章 产品管理成长期的市场特点：消费者对产品已经相当熟悉，消费欲望逐渐增强，加入购买的人越来越多；销售增长很快；营销利润也以较快速度增加，产品显示出较大的市场吸引力；竞争者已能看清该产品的市场前景，不断地进行仿制和跟随，即加入竞争；产品生命周期的营销战略成长期成长期的营销
15、战略成长期的营销战略26第8章 产品管理改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力；企业积极地发现新的细分市场，并进入之；为适应购买快速增长，应及时建立新的分销渠道；企业的广告目标，应从介绍和传达产品信息转为说服和诱导消费者接受和购买产品；如果市场上消费者是价格敏感型的，选择一个适当的时候降价，以使另（或下）一层次的消费者能加入购买，扩大产品占有份额和增加销售量。产品生命周期的营销战略成长期27第8章 产品管理成熟期的市场特点：市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少；销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量
16、开始停止增长或下降；利润量达到最大，增加也越来越少；市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 产品生命周期的营销战略成熟期成熟期的营销战略成熟期的营销战略28第8章 产品管理产品生命周期的营销战略成熟期质量改进产品改进特点样式改进价格营销组合改进分销广告增加每次使用量转变非使用者或寻找新用户扩大品牌使用人数市场改进促销增加使用次数增加顾客的产品使用率争取竞争对手的顾客进入新的细分市场29第8章 产品管理衰退期的市场特点顾客人数在不断地减少；销售量快速下降；价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润；某些竞争者开始退出竞争。 产
17、品生命周期的营销战略衰退期衰退期的营销策略衰退期的营销策略30衰退期的营销策略衰退期的营销策略第8章 产品管理产品生命周期的营销战略衰退期份额大增加企业对现有产品经营的投资，进一步扩大经营规模。份额较大保持原有的投资水平，既不增加规模也不扩大规模 。份额中等有选择地进行收缩 即将某些销售额过小的细分市场放弃，在较具潜力的细分市场保持原有的规模或扩大规模。份额较小收割 即置对长期市场影响于不顾，加速从现经营的业务或产品中收取尽可能多的现金或利润。份额小放弃 迅速处理某项产品占用的资产，放弃经营该项业务或产品。观点：衰退期不是一定就退出，营销策略一般取决于企业的市场份额大小。31第8章 产品管理市
18、场演进(Market Evolution) 产品生命周期主要注重的是特定的产品或品牌的市场销售变化情况。仅仅依靠这种分析，而不是综合分析一个产品整体市场发展变化的情况，很容易导致战略错误。因为单个分析产品的市场变化，毕竟是“产品导向”的观念，因此，需要用“市场演进理论”对产品生命周期进行补充。因为市场演进是从市场导向的角度来分析产品的市场变化情况，它揭示了一个产品涉及的整体市场变化规律。企业利用市场演进理论的分析，可以对产品生命周期仅针对个别产品的分析进行了有力的补充。32第8章 产品管理市场演进(Market Evolution) 当企业受到新的需求、竞争者、技术、渠道和其他发展的影响时，就
19、需要一种能预测市场演进的路线方法。Philip Kotler33第8章 产品管理市场演进出现阶段(Emergence Stage) 在原有产品市场上，因为顾客有新的需求存在，最先开始生产和提供符合这种需求产品的阶段为市场演进的出现阶段这里是以“个人数字助理（Personal Digital Assistant） PDA” 产品为例的。大大6734第8章 产品管理市场演进出现阶段(Emergence Stage) 大大67 满满足足市市场场上上的的特特定定角角落落的的要要求求（单单一一补补缺缺战战略略）。对小公司有意义；对小公司有意义； 推推出出2 2种种以以上上的的产产品品，夺夺取取这这个个市
20、市场场2 2个个或或更更多多较较大大的的部部分分（多多重重补补缺缺战战略略）。不多采用。；）。不多采用。； 将产品定位在市场将产品定位在市场中间，即满足最普通的需中间，即满足最普通的需要（要（广泛市场战略）广泛市场战略）大公大公司采用司采用。 22213X35第8章 产品管理市场演进成长阶段(Growth Stage) 市市场场成成长长阶阶段段就就是是在在一一个个新新产产品品开开发发成成功功后后，开开发发者者不不断断扩扩大大这这种产品的生产。种产品的生产。 这这时时，其其他他竞竞争争者者也也会会开开始始进进入入这这个个产产品品市市场场。在在PDA PDA 这这个个市市场场，如如果果开开发发者者
21、占占据据的的是是市市场场中中间间位位置置，进进入入企业应如何选择呢？企业应如何选择呢？可以将品牌定位在市场某个角落，不与现在的企业正面冲突（单一补缺战略）；可以将品牌定位在上述企业的附近（大量市场战略），当然，冲突将再在所难免，特别在市场容量有限时，很快会进行正面对抗；可将品牌定位在不同的角落（多重补缺战略），这样形成对原来企业的产品包围。36第8章 产品管理市场演进成长阶段(Growth Stage) Y企 业 用 Y1Y4品牌（多重补缺战略），向原来开创这种产品市场的X企业发动了市场包围（窒息战略）。37第8章 产品管理市场演进成熟阶段(Maturity Stage) 成熟阶段就是市场上大
22、的和比较的大的细分市场被占据完，太小的细分市场也许还有，但是没有经济价值。即用现在的产品形式，市场可扩展空间已经很少了。成熟阶段，市场会在分裂阶段和再结合阶段反复之间反复摇摆，直到一种产品可开发的属性完结，即潜在产品完全告终。市场分裂市场分裂市场结合市场结合市场分裂市场分裂市场结合市场结合38第8章 产品管理市场演进成熟阶段(Maturity Stage) 此图表示的是在成熟阶段中的市场分裂情况。图中每个英文字母代表一个品牌，其中带有阴影的两个细分市场，是没有产品的市场片。市场分裂成许多的碎片。其中，企业占据市场中间位置Y、X、Z ，共同挤在一个不大的市场空间中。39第8章 产品管理市场演进成
23、熟阶段(Maturity Stage) 现在，X企业创造新的属性出来，就获得了更大的市场份额，Y、Z被挤压到一个很小的细分市场中了。其他企业会看到X企业产品具有这种属性对顾客所表现出来的吸引力和市场机会，就会“克隆”这个新属性到自己的产品上。因此经过再结合以后，市场演进的进程并不因此告终，市场会再次出现分裂。40案例案例第8章 产品管理市场演进成熟阶段(Maturity Stage) 如在中国洗衣机市场，早已认为是处于饱和的市场。而海尔集团在90年代后期，经过产品创新，形成了新型洗衣机的购买浪潮。据经济参考报报道，海尔推出了象“小神童”品牌小型洗衣机，在北京、上海等地，竟引起多年难见的排队购买
24、。41第8章 产品管理市场演进衰退阶段(Decline Stage) 最后，在现有产品市场上，因为出现了新技术的产品可以替代它，这个产品市场总需求水平不断下降，直到这个市场的生命终止。一个市场的 (不是指产品)终止，其实就是老技术生命的完结，新的需求技术生命周期又开始出现。完结42第8章 产品管理市场演进的全面理解差异同质同质差异创新竞争创新竞争结合分裂分裂结合产品企业市场需求、竞争、创新是推动市场发展的根本动力市场演进被创新和竞争两种力量所驱使而前进。43第8章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 对一个营销者所营销的全部产品的总称，也是一个营销者所经营的一组产品。产品项目产品线
25、产品线产品线产品组合产品组合44第8章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 广度（宽度） 产品线数。 长度 产品项目的总数。 深度 每条产品线的长度，其中包含有产品项目或产品规格、品种的数目。 一致性（相容性）各条产品线在最终用途、生产条件和技术、分销渠道、以及营销活动中要控制的因素相近或相互关联的程度。 产品组合产品组合测量尺度测量尺度45？第8章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 产品线(Product Line) 产品线是指密切相关的一组产品。这些产品使用相同的生产技术进行生产这些产品以类似的方式发挥作用销售给同类的顾客群，因此可以通过同类的销售渠道销售售价在一
26、定幅度内变动产品项目(Product item)是构成产品组合和产品线的最小产品单位。它是指在某些产品属性上能够加以区别的最小产品单位。46%第8章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 销售量占80%利润占60%，过于倚重少数项目，风险太大！利润高于销售量，应设法提高销售量利润和销售量太小应撤消？产品线分析47第8章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 产品线决策号召项目产品线特色经济性项目双向扩展逐步产品线更新一步到位产品线削减向上扩展向下扩展增加产品线长度相关论述参看教材48第8章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 产品线的扩展五粮液沱牌小明星科罗拉凌
27、志佳美高级管理者中层经理基层经理钱不多的首次购买者49第8章 产品管理产品组合(Product Mix)管理 产品线特色决策豪华（高档）豪华（高档）：增加（或修改）高级品，并形成宣传中心。目的：提高产品线声望，逐步实现市场重心的转移；还可同时增加廉价品的销售。缺点：可能造成混乱，失去部分顾客。廉价（大众化）：增加低价产品，或重点宣传低价产品。目的：吸引价格敏感和收入有限的顾客。缺点：损害原有品牌形象和声誉。会失去一些高端的顾客。50第8章 产品管理品牌(Brand)管理 品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或
28、服务区别开来。概念51第8章 产品管理D奥格威的定义：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形的总和。O&M广告公司的定义：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后建立的关系。美国品牌策划大师大卫爱格的定义：品牌象人一样具有个性，而且具有感情效果，是产品、企业、人和象征的综合。品牌(Brand)管理 52第8章 产品管理美国著名品牌策略专家莱瑞莱特所言：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”中国企业要想在与国内的其它企业的竞争中脱颖而出，要想在与进入中国的跨国企业的竞争中存活下来，
29、都必须建立自己的强势品牌。“要想与狼共舞，必须先把自己变成狼”。中国的品牌寿命平均为7.5年；2004年中国出口总额为9000亿人民币，自有品牌仅占10%。（中央电视台节目中报道）品牌(Brand)管理 53第8章 产品管理排名品牌名称品牌价值（美元）1可口可乐673.9亿2微软613.7亿3IBM537.9亿4通用电器441.1亿5英特尔335.0亿6迪斯尼271.1亿7麦当劳250.0亿8诺基亚240.4亿9日本丰田226.7亿10万宝路221.3亿世界前十位品牌的情况世界前十位品牌的情况 著名品牌咨询集团Interbrand评选出的2004年全球最具影响力的100个品牌，在这个品牌排行榜
30、前十位中，美国品牌占据了8席，日本和芬兰各占一席。54第8章 产品管理排名品牌名称品牌价值（亿元）1海尔612.372CCTV608.513宝钢605.744联想601.655中化576.896红塔山529.687工商银行472.358中铁工程451.489中国人寿427.6710中国移动391.29中国最具价值品牌前十名中国最具价值品牌前十名由全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室评选的中国最具价值品牌前十名，海尔以612.37亿元人民币名列榜首。即使是中国领先的海尔集团，其品牌价值约为全球最佳品牌排行第一位的“可口可乐”品牌价值的八分之一。 55第8章 产品管理品牌(Brand)管理
31、 组成名称标志商标版权品牌是所有标识物的总称，它与商标在概念和应用上是有严格区别的。56第8章 产品管理在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的 商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占 品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册。 品牌(Brand)管理 有专用权无专用权品牌与商标的区别品牌与商标的区别57第8章 产品管理属性一个品牌对于顾客来讲，首先给他或她带来的是一个使用这个品牌的产品属性。 品牌(Brand)管理 品牌能表达六层含义品牌能表达六层含义利益品牌的每种属性要转换为功能和情感利益。因为顾客购买的不是属性而是利益。 价值
32、体现制造商的某些价值感。如高性能、安全、威信等。 文化品牌可附加象征一种文化或文化中某种令人喜欢或热衷的东西。 个性品牌的个性表现为它就是“这样的”，使使用者也能具有对“这样”的认同或归属感。 使用者品牌通过上述各层次的综合，形成特定的品牌形象，必然表现为它应该有特定的使用者。 以上表明品牌是一个复杂的符号。公司如果仅仅把品牌看成是一个名字，就忽视了品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深度地开发品牌的意义。58第8章 产品管理各品牌在市场上的力量和价值是不同的。有以下几种情况：购买者对某些品牌有一定程度的品牌认知。相当高程度的品牌接受力（大多数不拒绝购买）。购买者有高度的品牌偏好。购买者有高度的品
33、牌忠诚。品牌(Brand)管理 品牌资产价值的观念品牌资产价值的观念 高的品牌资产为公司提供了竞争优势由于高水平的品牌知晓率和忠诚度，使得公司：1.营销成本减少。2.加强了公司的讨价还价的能力。3.由于有更高的认知品质，可以比竞争者定更高的价格。4.可更容易地开展品牌拓展。 所以，作为资产，品牌需要仔细管理。 品牌比公司的特定产品活得更长久，更容易。品牌是一个公司的主要的、更为长久的资产。每个强有力的品牌实际上代表着一组忠诚的顾客，因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益。59第8章 产品管理品牌(Brand)管理 品牌意义品牌意义提供识别。 品牌可以使营销者方便地处理各种交易事务。 品牌有助于
34、对营销者的权益提供法律保护。 品牌为营销者建立稳定的顾客群提供必要条件。 品牌可以增加营销者资产的价值。 品牌可以加快企业的技术进步。 60第8章 产品管理品牌(Brand)管理 品牌决策品牌决策品牌化使用者名称战略61第8章 产品管理一项针对国外消费品生产商的调查发现，89为同品牌同类别的产品，诸如新口味、新包装；6为同品牌不同类别的新产品；只有5为真正新品牌下的新产品。这一调查结果说明，从品牌策略导向讲，品牌延伸在业界的运用程度大大超过了一品一牌策略。 品牌延伸品牌延伸品牌(Brand)管理 62第8章 产品管理1，企业可用某一强势的品牌来使新产品很快获得认知，企业因此而节省了包括使消费者
35、熟悉新品牌在内的所有广告费 2，成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更完善的选择 品牌延伸的作用品牌延伸的作用品牌(Brand)管理 63第8章 产品管理1.稀释和混淆品牌形象和个性。2.产品之间的差异，会导致认知的游离和模糊，可能扰乱产品在消费者心目中的定位。3.档次悬殊，造成与原有品牌的概念冲突。损害原品牌的形象。 4.分散产品的竞争力，容易被各专业生产者各个击破。 5.经营风险大。一损俱损，株连其他产品。 品牌延伸是一柄“双刃剑”，对其运用得好可能是一本万利的好事，运用得不好，就可能跌入前进途中万劫不复的深渊。 品牌延伸的陷阱品牌延伸的陷阱品牌(B
36、rand)管理 64第8章 产品管理品牌名称的描述性。品牌名称的描述性。从品牌延伸的角度看，品牌名称的描述性越强，品牌的延伸性就越弱，反之，品牌名称的描述性越弱，品牌的延伸性就越强。品牌核心价值品牌核心价值(核心识别核心识别)的包容性。的包容性。品牌是否可以延伸到延伸的产品中去，主要看品牌的核心价值是否包容延伸的产品。如果一个品牌的核心识别与产品本身等具体内容有关的，则品牌核心价值的包容性就小，其延伸的空间非常有限。相反，如果一个品牌的核心识别与产品属性无关，而是与产品给消费者带来的利益有关，甚至仅仅与品牌的价值观有关，则品牌延伸的空间就很大即品牌的可延伸性很强。延伸产品与主导产品之间的一致性
37、。延伸产品与主导产品之间的一致性。在品牌具有包容性的前提下，延伸产品的定位、形象、质量水准与主导产品的一致性越高，延伸成功的可能性就越大。（技术相似程度，类型相似程度，可替代度，使用者、销售渠道是否相同或相近。）品牌(Brand)管理 品牌延伸应考虑的问题品牌延伸应考虑的问题65第8章 产品管理行业和产品的性质。行业和产品的性质。产品的共性及企业整体形象（技术、实力、品质等）居购买中心地位的行业，其延伸性强(品牌=企业）。如家用电器、食品等，品牌延伸容易成功。韩国LG品牌用于家用电器、手机、电脑显示器、电子零部件甚至到电梯、乳胶漆、幕墙玻璃等，因为用户选择这些产品时，最重要的一点就是对产品品质
38、的认同。LG作为国际大品牌，无疑会给人品质的保证，消费者认为LG有大企业在后面支持着。需要塑造和张扬个性化（如时尚、品位、地位等非功能性利益）的品牌，其延伸性弱（品牌= 产品） 。如服装、化妆品等，仅靠质量等功能性利益是无法打动消费者。因此LG公司推出化妆品即没有利用LG品牌而是采用新品牌“蝶妆”。因为LG的品牌形象主要为“品质和技术的保证”，与“浪漫、女性化”的化妆品概念不相容。品牌延伸应考虑的问题品牌延伸应考虑的问题品牌(Brand)管理 66第8章 产品管理争取经销商更多的展示面积；争取经销商更多的展示面积；争取品牌转换者；争取品牌转换者；在企业内部形成竞争机制：在企业内部形成竞争机制：
39、进行不同的定位，一个产品可以适应不进行不同的定位，一个产品可以适应不同的消费者，增加销量。同的消费者，增加销量。多品牌策略多品牌策略品牌(Brand)管理 67第8章 产品管理在世界范围内向市场首次推出的，能以全新的技术和方式满足人们的需要和欲望的产品。新产品开发 凡是相对于老产品或原有产品而言，在结构、功能、性能、材质、技术基础或原理、生产制造工艺方面等方面有显著的或重大改进，并由某个或某群营销者初次在市场上进行营销的产品，都可以或可能被称作新产品。 概念概念Original Product68第8章 产品管理新产品开发 一种新产品的出现，往往带来新的行业和产业的产生，同时也带来相关行业或产
40、业的衰落。因而有人称之为“毁灭的力量”、“创造性的毁灭”。它创造着新事物，毁灭着旧事物。对企业来讲，这是不得不面对的挑战。德鲁克博士说：“企业的最基本职能无非两个，贯彻营销观念和创新”。有人说：创新就是生活；有人说：创新就是自杀。69第8章 产品管理新产品开发 面临的挑战1.报酬递减市场营销中广泛应用细分化的策略，迫使新产品进入较小潜力的较小市场。竞争反应时间大幅度缩短。技术进步很快会使新产品陈旧过时。生命周期日益缩短。导致了新产品的报酬在多数场合急剧下降。70第8章 产品管理新产品开发 面临的挑战2.费用递增要把现代先进技术转化为一定的产品而花费研究与发展方面，以及打开市场方面的费用急剧上升
41、。与此同时，通货膨胀、工资提高、以及按政府规定在安全、环保和能源保护方面支付高额费用等一系列问题。都使费用增高。71第8章 产品管理新产品开发 面临的挑战3.难度和不确定性增大消费者（包括组织用户）由于收入水平和教育程度提高，以及文化的变革，改变了生活格调和消费倾向，愈来愈精明，他们不断改变的态度使预测更加复杂和困难。工业品市场动荡不定；企业家精神的逐步衰退；现代技术高度复杂性；等等。 想想这些，就明白为什么在新产品领域中经常出现巨大的失望。72第8章 产品管理新产品开发 开发步骤开发步骤放 弃6个依据2筛选构思5个来源1产生构思3概念测试分2步3部分4发展营销战略经济技术可行性5技术商业分析试制6产品开发2个选择7市场试销量产营销8商品化是是是是是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否否否否否否否73本章课堂讲解内容结束The End第8章 产品管理Management of Product74
