公共关系概论

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1、 第第1章章 公共关系概论公共关系概论1.1 公共关系的含义公共关系的含义1.戏说戏说公共关系：如：张某找对象可用的方法（1）向别人大献殷勤-推销；（2）包装自已，修饰自已的外貌和风度-广告；（3） 埋头苦干，获得佳绩，使别人对自已的优良评价-传播出去-即是公共关系。1.1 公共关系的含义公共关系的含义2.公共关系的定义：美国人詹姆斯格鲁尼格指出一个组织与其相关公众之间的传播管理。1.1 公共关系的含义公共关系的含义2.公共关系的定义：（1）美国人雷克斯哈罗的管理说：公共关系是一种独特的管理职能；（2）英国人弗兰克杰夫金斯的传播说：一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采

2、用一切向内和向外的传播沟通方式的总和；1.1 公共关系的含义公共关系的含义2.公共关系的定义：（3）美国人詹姆斯格鲁尼格的传播管理说：一个组织与其相关公众之间的传播管理；（4）墨西哥宣言的咨询说：决策咨询功能；1.1 公共关系的含义公共关系的含义2.公共关系的定义：（5）美国人蔡尔兹的关系说：是一种公众性、社会性的关系或活动；（6）协调说（平衡说）：协调组织与公众之间的社会关系，维持企业的营利性和社会性之间的平衡；1.1 公共关系的含义公共关系的含义2.公共关系的定义：（7）形象说：为组织树立良好形象。认可较多说法：美国人詹姆斯格鲁尼格的传播管理说：一个组织与其相关公众之间的传播管理；1.1

3、公共关系的含义公共关系的含义3 .(单选)对公共关系下定义时，侧重于公共关系的决策咨询功能的是咨询论咨询论。4.(多选) 中国劳动与社会保障部编印的中国职业大词典对公共关系的定义是：公共关系是从事组织机构公众信息传播、关系协调与形象管理事务调査调査、咨询咨询、策划策划、实施实施的一种实践活动。1.1 公共关系的含义公共关系的含义5.（论述）试述美国公共关系季刊所罗列的公共关系的个特征，并写出你对公共关系特征的理解。（1）-（14）（1）公共关系是一个完整的职能，目的在于增进公司利益和达成其他整体的目标。（2）公共关系并不制定政策， 但是可以帮助管理当局表白公司的政策。1.1 公共关系的含义公共

4、关系的含义5.（论述）试述美国公共关系季刊所罗列的公共关系的个特征，并写出你对公共关系特征的理解。（1）-（14）（3）对于受公司措施影响的人们，公共关系人员注意他们的印象和可能的反应，因此，重大的措施虽然表面上与公共关系无关，也应先向公共关系部门咨询。（4）行动比空言有力， 所有信誉都建立在行动而非语言文字之上，但如果要让他人知悉并了解公司的行动，就得借助于语言文字。1.1 公共关系的含义公共关系的含义5.（论述）试述美国公共关系季刊所罗列的公共关系的个特征，并写出你对公共关系特征的理解。（1）-（14）(5)公共关系虽然是管理部门的职责， 却仍然有其明确的责任范围，如果要实行这种责任，就必

5、须配备适当的预算及人员，至于所担负的任务必须限于公司公共关系范围以内的工作。(6)公共关系人人有责，公共关系部门的最终目标是使人人了解传播对于良好的管理是必要而不可分割的。1.1 公共关系的含义公共关系的含义5.（论述）试述美国公共关系季刊所罗列的公共关系的个特征，并写出你对公共关系特征的理解。（1）-（14）(7)关于公司的形象是相对的，要依据某种公众对于公司的具体要求和兴趣而定，例如股东、金融界、政府、教育家和舆论界，就会各有各的看法。(8) 人们经常根据不完全的证据形成对公司的印象，例如公司的名称、与某一位员工通信或偶然的会晤，虽然这些都是小事，但应尽力注意为公司争取良好的印象。1.1

6、公共关系的含义公共关系的含义5.（论述）试述美国公共关系季刊所罗列的公共关系的个特征，并写出你对公共关系特征的理解。（1）-（14）(9) 因为公司是在舆论所形成的环境下营运发展的，因此对于任何人士所具有的访问权力均为尊重。(10） 人们通常对于了解最少的事物感到厌恶、恐惧或猜疑，如果不提出理由并加以解释，人们就会自行想象，因此透露、传播资料信息不要吝惜。1.1 公共关系的含义公共关系的含义5.（论述）试述美国公共关系季刊所罗列的公共关系的个特征，并写出你对公共关系特征的理解。（1）-（14）(11) 不可歪曲及夸大事实， 公共关系的主旨在于陈述事实，以便他人对于公司能公平评估，引起公众兴趣，

7、进而对他们产生影响。(12)少做做得好，比多做做不好要强。1.1 公共关系的含义公共关系的含义5.（论述）试述美国公共关系季刊所罗列的公共关系的个特征，并写出你对公共关系特征的理解。（1）-（14）(13)在观念的领域中，要引起特别的注意，期间竞争非常激烈，公共关系的一项基本任务就是要引起别人对于公司的好感和兴趣。1.1 公共关系的含义公共关系的含义5.（论述）试述美国公共关系季刊所罗列的公共关系的个特征，并写出你对公共关系特征的理解。（1）-（14）(14) 公共关系艺术成分多于科学成分， 这种艺术一定要以社会科学的崭新知识为基础，对于公众对象的组成及态度要作科学的评估，对于公司本身要有透彻

8、的认识。1.1 公共关系的含义公共关系的含义6.公共关系的本质属性：（1）-（3）（1）公共关系的活动过程的五个基本要素，最基本的有三个：组织机构、传播沟通、公众；还有两个：双向交流、塑造组织形象1.1 公共关系的含义公共关系的含义6.公共关系的本质属性：（1）-（3）（2）组织与公众沟通交流的双向性是现代公共关系传播的本质特征；1.1 公共关系的含义公共关系的含义6.公共关系的本质属性：（1）-（3）（3）传播沟通是本质属性：组织（传播沟通主体）-传播沟通（公共关系的本质属性）-公众（传播沟通客体）组织与公众之间关系：传播沟通的关系职能：以优化公众环境、树立组织形象的沟通管理学科性质：综合性

9、的应用学科。1.1 公共关系的含义公共关系的含义7 .(单选)公共关系的主体是组织组织。8.(单选)公共关系的过程是双向信息交流双向信息交流。1.1 公共关系的含义公共关系的含义9.(单选) 现代政府公共关系的本质是政府组政府组织和公众之间的双向沟通织和公众之间的双向沟通。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴1.公共关系的状态：（1）客观存在：任何组织都处在特定的公众环境之中。（客观实在性）（2）公共关系的状态是开展公共关系的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴2.公共关系的活动（实务）既运用传播沟通的方法去做协调

10、组织的社会关系影响组织的公众舆论塑造组织的良好形象优化组织的运作环境的一系列公共关系工作1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴3.公共关系的观念：是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和哲学，引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。如：形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴4.组织：是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者；公共关系公共关系涉及组织的目标、战略、政策、计划、方法、活动、产品、人员、环境等诸要素，处理组织的关系和舆论，追求整体的公关效应和组织的社会形象，公共

11、关系是从属于组织的总目标的，是组织整体功能的一部分，公共关系是一种有目的、有计划、受控制、持久的过程。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴5.公众：是公共关系传播沟通的对象6.(单选)组织与公众环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况就是组织的公共关系状态，具体包括与组织相关的社会关系社会关系状态和社会舆论状态状态和社会舆论状态。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴7.(单选)作为公共关系的一种特殊组织管理职能的是公共关系活动公共关系活动。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴8.(名词解释） 公共关系的形象观念表现为主体在决策和行动中

12、高度重视自身的声誉和形象，自觉地进行形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为重要的战略目标。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴9.(名词解释）舆论：指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会大多数人对组织的看法和意见的公开表达。舆论是无形的关系。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴10.(名词解释）形象形象是组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。公共关系是一种以塑造形象为己任的传播管理艺术。形象形象：本质是信誉公共关系将建设和完善组织形象的内涵放

13、在第一位，然后才考虑建构组织的外观塑造组织的整体形象1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴11.(名词解释) 公共关系的传播观念表现为经营者和管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴12.(多选)公共关系观念中现代的意识主要包括信息意识信息意识、整体意识整体意识、社会意识社会意识、竞竞争意识争意识、危机意识危机意识。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴13.(名词解释）公共关系的协调观念表现

14、为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折中”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴14.(单选)现代公共关系学科化的开始时期是爱德华爱德华伯尼斯时期伯尼斯时期。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴15.(简答)简述公共关系的手段和方式包括什么？公共关系的手段和方式：人际传播、组织传播、公众传播、大众传播的形式；包括各种言语沟通、文字沟通、非言语和文字沟通的方法；包括各种印刷媒介、电子媒介、实物媒介的技术。1.2 公共关系的相关概

15、念与范畴公共关系的相关概念与范畴16.(名词解释)人群关系主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴17.（筒答) 简述公共关系与人群关系的联系。人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础。与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学、管理心理学的理论和方法来分析人群的心理特征和行为规律，以便科学地处理人群关系。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴（单选) 广告与公共关系有着密切的联系，公共关系常常借助于广告的形式传播信息，同时广告也经

16、常借助公共关系来增强说服说服力力。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴18.(简答简答) 简述公共关系与营销推广的区别与联系。1/6营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中， 工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为， 扩大产品销售量的一种经营活动。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴18.(简答简答) 简述公共关系与营销推广的区别与联系。2/6公共关系活动有助于市场销售， 也是一种推广策略，能够促进双方获利，但它本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴18.(

17、简答简答) 简述公共关系与营销推广的区别与联系。3/6公共关系是一种满足公众需求的交流活动，但首先满足的是互相了解、理解、信任的需求，交流的是信息、知识、观念、情感等。因此公共关系本身不等同于营销推广。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴18.(简答简答) 简述公共关系与营销推广的区别与联系。4/6从另一层意义上说，营销推广注重的是近期的经济效益， 而公共关系更注重的是社会效益。在注重社会效益和经济效益的最佳结合的同时，更侧重考虑长远的发展。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴18.(简答简答) 简述公共关系与营销推广的区别与联系。5/6虽然营销推广与公

18、共关系在上述诸方面存在着差异，但两者也是有联系的。公共关系作为一种促销策略已被企业广泛运用，借助公共关系去沟通企业与消费公众的感情。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴18.(简答简答) 简述公共关系与营销推广的区别与联系。6/6从另一方面看，良好组织形象与良好公众关系的建立、维持，也需要组织尤其是工商企业提供优质的产品和服务作为支撑。因此，工商企业的公共关系在许多具体活动形式上往往是与营销推广活动结合在一起的，从而使两者密切配合，取得更加理想的效果。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴19.（多选) 危机管理的含义包括处理公共处理公共关系危机关系危机、

19、用公共关系的策略和方法来处用公共关系的策略和方法来处理危机理危机。20.(名词解释）公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴21.(名词解释）文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员、筹措经费，争取资源等，往往被称之为公共关系开发活动。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴22.(名词解释）论题处理（问题处理）：主要指公共关系人员对正在出现的问题（进入立法程序的、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测、并施加影响，以帮助组织制定应变的对策

20、和措施。1.2 公共关系的相关概念与范畴公共关系的相关概念与范畴23.(名词解释）危机管理：包括两个方面的含义：一是处理公共关系危机，二是用公共关系的策略和方法来处理危机。1.3公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展1.现代传播学、舆论学、管理学发展的直接产物-公共关系学，其产生于美国，只有几十年的历史，但古代时期就有公共关系思想。1.3公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展2. 巴纳姆时期：19世纪中叶在美国风行的报刊宣传活动，是一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，制造舆论扩大影响。19世纪30年代的“便士报”低价格和通俗的内容争取大量的读者1903年-19

21、12年的“清垃圾运动”（扒粪运动、揭丑运动），揭露实业界的丑闻。1.3公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展3.(单选)现代公共关系发端于巴纳姆时期巴纳姆时期.1.3公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展4.公共关系之父-艾维李时期：现代公共关系职业化的开始，1906年他发表了原则宣言，“公众必须被告知”，凭经验和直感而进行的、缺乏对公众舆论严密和大量的科学调查。(单选)公共关系作为一种专门化的社会职业，产生于20世纪初世纪初。1.3公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展5.现代公共关系学科化-爱德华伯尼斯时期，现代公共关系学成熟时期。1923年在纽约大学讲授公众舆论的形成1928年出版

22、舆论1952年出版了公共关系学 (单选)公共关系学科化的旗手是爱德华爱德华伯尼斯伯尼斯。1.3公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展6.(单选)1952年，美国的卡特利普和森特出版了他们权威性的公共关系专著有效的有效的公共关系公共关系，在美国被誉为“公共关系的圣经”。1.3公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展7.(单选)格鲁尼格格鲁尼格研究了卓越公共关系和传播管理理论的全球化问题. 提出了 一种“普遍原则，特殊运用”的公共关系全球化理论。1.3公共关系的历史与发展公共关系的历史与发展8.（多选） 美国当代最著名的公共关系学者詹姆斯格鲁尼格教授的“卓越研究” 衡量测定卓越公共关系和传播管理

23、的程度涉及卓越传播的层次是传播核心层传播核心层、知识知识核心层核心层、文化核心层文化核心层。1.4 公共关系的功能公共关系的功能1.(简答) 公共关系的基本职责包括:(1)收集信息、(2)辅助决策、(3)传播推广、(4)沟通协调、(5)提供服务。1.4 公共关系的功能公共关系的功能2. ( 简答简答 )收集信息的内容：收集信息-监视环境-反馈舆论-预测趋势-评估效果。以帮助组织对复杂、多变的公众环境保持高度的敏感性，维持组织与整个社会环境之间的动态平衡。（1）与组织形象有关的信息：产品形象信息、组织形象信息（2）组织环境中的各种社会信息：注意社会上的政治、经济、文化、科技、军事、时尚潮流、民俗

24、民情、舆论热点等各方面的情报动态。趋利避害，使组织与社会环境的变换保持动态平衡。1.4 公共关系的功能公共关系的功能3. (简答)简述公共关系在组织管理中如何起辅助决策的作用？（1）为确立决策目标提供咨询建议；（2）为决策提供信息服务；（3）协助拟订和选择决策方案；（4）评价决策效果。1.4 公共关系的功能公共关系的功能4. (简答简答)传播推广的内容：（1）创造舆论，告知公众；（2）强化舆论，扩大影响；（3）引导舆论，控制形象；1.4 公共关系的功能公共关系的功能5. (简答简答)沟通协调的内容：（1）协调内部关系，增强组织凝聚力；（2）开展社会沟通，建立和谐的社会环境；1.4 公共关系的功

25、能公共关系的功能6. (简答简答)提供服务的内容。（1）在组织内部为业务部门和职能部门服务；（2）在组织外部提供社会服务。(详情见7)1.4 公共关系的功能公共关系的功能7. (简答简答)简述公共关系如何在组织外部提供社会服务？1/4以良好的服务行为去树立信誉，争取人心，这是组织在外部提供社会服务需要做到的。公共关系作为一种经营管理功能，是组织中社会性、公众性.服务性最强的一个工作部门。1.4 公共关系的功能公共关系的功能7. (简答简答)简述公共关系如何在组织外部提供社会服务？ 2/4它不仅使用语言、文字。 而且运用“行动” 这种传播力最强的手段为组织树立形象。“服务” 就是一种最好的“公共

26、关系行为” ， 是一个组织树立形象的实际行动。1.4 公共关系的功能公共关系的功能7. (简答简答)简述公共关系如何在组织外部提供社会服务？ 3/4比如，企业组织为消费者提供各种良好的售前、售中和售后服务；为社区提供各种公益性、环保性的服务；为发展社会的文化、教育、科学、艺术、体育等事业提供必要的赞助和服务，等等，1.4 公共关系的功能公共关系的功能7. (简答简答)简述公共关系如何在组织外部提供社会服务？ 4/4使社会公众从企业的服务行为中感受到企业对社会的爱心和责任，并产生对企业的尊敬和好感，使企业组织及产品的形象深入人心。1.4 公共关系的功能公共关系的功能8.(多选)组织的整体形象，反映在公众对组织要素的评价有公共对组织机构的评价公共对组织机构的评价、公共对组织管理水平的评价公共对组织管理水平的评价、公共对组织公共对组织人员素质的评价人员素质的评价、公共对组织服务素质的公共对组织服务素质的评价评价。