《广告策划PPT健康新食代栏目策划方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划PPT健康新食代栏目策划方案（133页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2010.11中华美食频道系列专题之中华美食频道系列专题之电视栏目健康新食代栏目介绍方案 DMG是业界知名的4A广告公司，在中国发展的14年历程中，为众多知名企业在广告、公关、活动、媒体、行销等多个领域提供了完备而优秀的服务。我们的客户包括我们的客户( (大众汽车奥运项目大众汽车奥运项目) ) ( (北京奥组委北京奥组委) )( (奥迪奥运项目奥迪奥运项目) )( (国航奥运项目国航奥运项目) ) ( (大众汽车中国大众汽车中国) ) ( (一汽一汽- -大众汽车大众汽车) )( (上海上海- -大众汽车大众汽车) ) ( (德国大众汽车德国大众汽车) ) ( (耐克耐克) )( (西安杨森西
2、安杨森) ) ( (中国移动通信中国移动通信) ) ( (中国移动动感地带中国移动动感地带) ) ( (民生银行民生银行) )（一汽马自达）（一汽马自达）（一汽红旗）（一汽红旗）（一汽奔腾）（一汽奔腾）在中国我们已经为不同行业的客户成功地完成了超过2500个项目。部分名单部分名单 2009年开始，DMG集团开始涉及影视行业，先后参与制作发行了众多电影作品，并与诸多知名企业进行了多方位的广告合作。我们的电影广告平台 2008年开始，DMG集团开始涉及电视行业，先后全资制作发行了众多电视作品 迄今为止，DMG已与海内外近1200家电视台建立了稳定的合作关系，在2010年将以每年2000集的电视节目
3、制作量成为国内最大的电视节目制作公司。节目时长： 20分钟/期，全年365期；全国各省市、县级800个频道每天17：00-24：00（80%）播出我们的电视整合平台节目时长：15分钟/期，全年365期；覆盖山东全省9000多万人口，17个地级市，31个县级市，60个县93个频道每天18：0023：30播出 20102010年，年，DMGDMG集团整合了电视制作、电视发行、广告营销平台，将集团整合了电视制作、电视发行、广告营销平台，将电视广告整合营销作为新的集团战略目标。电视广告整合营销作为新的集团战略目标。DMG制作团队可根据客户需求量身订制客户可根据自身需求，在广告类型、栏目类型、拍摄方式、
4、投放区域、及投放时段多个层面进行广告的量身订制。合作机构健康新食代栏目由五洲传播中心与DMG国际传媒联合出品发行。五洲传播中心隶属于国务院新闻办公室，专职负责向海外（包括港澳台地区）观众介绍和说明中国。制作的各类影视片在境外主流媒体播出，直接受众达4亿多人，其中有12部影视片获18项国内外大奖。DMG是一个集广告、影视和整合行销推广的专业国际企业，在美国纽约、洛杉矶、中国北京、上海等均设有分公司，业务范围涵盖品牌战略、广告、公关、媒介、活动、影视制作、互动营销、娱乐营销、体育营销等。一、一、【节目名称节目名称】 健康新食代二、二、【节目长度节目长度】 共365期, 每期15分钟，由两位固定主持
5、人与一位不固定的厨师或嘉宾共同搭档主持。三、三、【节目宗旨节目宗旨】每期一个主题，介绍山东各地特产，特色鲁菜以及风土民俗，并由专业厨师或者热心观众现场制作一道家常菜肴。栏目内容第一版块大厨烹小菜第一版块大厨烹小菜请专业的大厨来烹饪，做的却都是家常的美味 。栏目版块第二版块拿手靓煮艺第二版块拿手靓煮艺前来出镜的都是有绝招的家庭主妇，家庭煮夫，亮出的都是缤纷多彩的看家菜。 第三版块超市味味鲜第三版块超市味味鲜 面对超市里眼花缭乱的各种半成品食材，和各种五花八门的成品食物，看看美食高人用什么方便又轻巧的妙办法，让你在最短的时间内，吃上新鲜可口的美味 健康新食代为山东用户量身定做的一档美食栏目，具有亲
6、和力和地域性，同时面点和养生类美食又是山东百姓最喜爱的饮食，契合当地受众的需求。 在山东全境93个电视台播出，覆盖山东省市县，并取得了良好的反响。区域特点栏目优势l 人人关注美食人人关注美食随着人们生活水平的不断提高，人们在日常生活中更加注重健康的饮食习惯，整个社会已经形成了人人关注美食的潮流。l 引领收视潮流引领收视潮流作为专业引领美食文化潮流的健康新食代栏目，以专业、精美、品牌的定位，必将引起社会各阶层的强烈关注，掀起新一轮的收视热潮！l 区域性强区域性强健康新食代专门针对山东唯一区域，结合山东独特的美食文化，在观众群体中容易引起共鸣。覆盖面93个频道个频道30个频道个频道N个频道个频道2
7、00720092010发行平台规模不断扩大发行平台规模不断扩大 2010年发行平台规模达到93个电视台（具体发行台见附件）， 覆盖山东省全境的省市县，使之成为山东境内覆盖最广泛的电视栏目播出平台覆盖面包括二、三线城市，县级区域重点城市重点城市重点城市重点城市二线区域二线区域二线区域二线区域纵深纵深纵深纵深到达到达到达到达健康新食代健康新食代山东境内山东境内9393家家电视台的连播平台结合了电视台的连播平台结合了重点城市与重点城市与各区域各区域平台，覆盖山东全境。平台，覆盖山东全境。覆盖山东省会以及综合实力排名靠前的市级城市覆盖人数近2 2千万千万人次人次覆盖人数近4 4千万千万人次人次区域区域
8、区域区域主要目标群体为20-50年龄段人群，以女性为主。1.多人谈话：多人谈话：主持人+知名厨师+嘉宾2.综艺节目的表现形式综艺节目的表现形式 ：谈话氛围轻松、惬意、幽默3.栏目通过现场制作美食、分析营养结构等实拍来展示栏目受众栏目受众栏目受众栏目受众栏目结构栏目结构栏目结构栏目结构元素元素元素元素栏目风格栏目风格栏目风格栏目风格轻松、幽默、知识性强、信息量大。栏目特点广告合作l 合作总思路：合作总思路： 健康新食代健康新食代为客户量身定制。量身定制。通过线上线上和线下线下的运作，凸显客户的品牌形象。l 合作方式：合作方式：线上合作：线上合作：在健康新食代健康新食代系列栏目中，对合作品牌进行硬
9、广硬广+软广软广的宣传。u硬广：硬广：电视广告将有效直观地传递合作品牌形象产品信息。u软性植入广告：软性植入广告：在节目中植入软性广告，可使观众在潜移默化中接受产品信息，提升购买需求。线下合作：线下合作：客户利用健康新食代健康新食代的平台，进行广告宣传广告宣传和促销活动促销活动，突出品牌形象，拉动在终端的销售业绩。现场布景、电视机包框、显示器背板等出现合作客户LOGO片头倒一、片中第二段正一位置播出合作客户品牌LOGO片尾字幕出现合作客户品牌名称+LOGO屏幕右下角出现合作客户LOGODMG整合所有广告资源，只为使合作整合所有广告资源，只为使合作客户品牌理念更深入人心！客户品牌理念更深入人心！
10、片头，配音“本栏目由合作客户为您精彩呈现”鸣谢字幕鸣谢字幕其他形式广告硬广电视广告 电视广告电视广告利用健康新食代覆盖山东全境的省、市、县级电视媒体，对合作客户的整体品牌形象进行纵深立体的宣传。 规格分别为15秒、30秒、1分钟、2分钟，可以是插播、随片等形式。1.1.冠名冠名方式：方式：企业冠名健康新食代栏目。时间：时间：为期一年，共365期。形式：形式：栏目冠名，打造健康新食代 是为合作客户量身定制的栏目。冠名回报权益：冠名回报权益：健康新食代 栏目片头广告。告知受众本栏目由合作客户冠名播出。对于符合冠名企业做植入的内容，冠名企业享受道具植入和深度植入的权益。享受角标回报权益。享受片尾字幕
11、鸣谢。享受电视媒体投放的折上折，最低折扣。软广冠名2.2.角标角标 健康新食代和每期栏目的右下角，体现品牌LOGO +品牌名称。角标品牌名品牌名称称+LOGO+LOGO3.3.片尾字幕鸣谢片尾字幕鸣谢 健康新食代和每期结束时候的片尾鸣谢单位，体现企业的品牌LOGO+品牌名称。片尾鸣谢品牌名称品牌名称+LOGO+LOGO4.4.滚动字幕滚动字幕 健康新食代和每期节目播出时，屏幕下方滚动播出企业的最新消息，包括荣誉，优惠政策等。滚动字幕喜讯： 品牌荣获国家 荣誉5.5.下期节目预报下期节目预报 健康新食代和下期节目预报中，画外音与镜头凸显合作企业的品牌LOGO+品牌名称，如： 集团提醒您收看下期预
12、报。 下期预报 集团提醒您收看下期预报集团提醒您收看下期预报6.6.主持人口播主持人口播 健康新食代和每期节目中，主持人口播合作客户集团的冠名信息、感谢合作客户集团对本栏目的大力支持等。口播本栏目由 集团冠名播出覆盖面广覆盖面广价格低廉价格低廉广告形式多样广告形式多样广告定制服务广告定制服务 借助借助DMGDMG电视广告整合资源平台，与电视广告整合资源平台，与同等的电视广告价格比较，具有一定优势同等的电视广告价格比较，具有一定优势 在现有广告形式及栏目类型无法满足客户时，在现有广告形式及栏目类型无法满足客户时，DMGDMG可根据客户要求量身定做栏目，并按照可根据客户要求量身定做栏目，并按照客户
13、需求进行发行客户需求进行发行 强大的发行实力使强大的发行实力使行知中国行知中国、时尚汇时尚汇覆盖覆盖全国多个省级落地和卫全国多个省级落地和卫星电视，短期而有针对性的全国宣传，星电视，短期而有针对性的全国宣传，快速提升知名度快速提升知名度u硬广硬广u植入式广告植入式广告u冠名冠名u角标体现角标体现u专题合作专题合作 合作优势合作优势高覆盖率高覆盖率高覆盖率高覆盖率 借助灵活多样的广告借助灵活多样的广告形式，是受众不断强形式，是受众不断强化产品及企业的信息。化产品及企业的信息。 提升企业及产品品牌提升企业及产品品牌价值价值 提升目标用户的购提升目标用户的购买需求买需求高回忆率高回忆率高回忆率高回忆
14、率高影响率高影响率高影响率高影响率 借助栏目发行平台在借助栏目发行平台在短时间内，将产品信短时间内，将产品信息及企业品牌大面积息及企业品牌大面积覆盖全国区域。覆盖全国区域。通过栏目的各种宣传通过栏目的各种宣传方式，在潜移默化中方式，在潜移默化中引导目标用户形成购引导目标用户形成购买欲望。买欲望。高提升率高提升率高提升率高提升率借助DMG创新性的电视广告整合营销平台，必将使企业达到圆满的宣传效果。现与现与行知中国行知中国、时尚汇时尚汇达成初步合作意向的客户：达成初步合作意向的客户：播出方式播出方式播出内容播出内容秒数秒数天数天数报价（万）报价（万）电视广告电视广告电视广告电视广告15秒365天3
15、万/期冠名冠名冠名冠名/ /大背景板大背景板/ /感谢感谢/ /角标角标300秒365天280万/年角标角标品牌名称品牌名称+LOGO+LOGO600秒365天3万/期片尾鸣谢片尾鸣谢品牌名称品牌名称+LOGO+LOGO 5秒365天1万/期滚动字幕滚动字幕最新相关信息最新相关信息300秒365天2万/期片花片花镜头展示镜头展示60秒365天5000元/期下期预报下期预报镜头展示镜头展示30秒365天5000元/期主持人口播主持人口播口播冠名口播冠名/ /感谢感谢30秒365天1万/期软性植入广告软性植入广告内容、道具、台词、角色、场景等内容、道具、台词、角色、场景等3535万万/ /期期总报
16、价：总报价： 折扣：折扣： 先报价：先报价：总报价播出方式播出方式播出内容播出内容秒数秒数天数天数刊例价刊例价折扣折扣折后价折后价月折后月折后价价全年折全年折后价后价战略合作价战略合作价电视广告电视广告电视广告电视广告15秒30天90万/月2.5折22.5万/月67.5万/月810万280万/年角标角标品牌名称品牌名称+LOGO+LOGO100秒30天90万/月22.5万/月片尾鸣谢片尾鸣谢品牌名称品牌名称+LOGO+LOGO 5秒30天30万/月7.5万/月下期预报下期预报镜头展示镜头展示30秒30天15元/月3.75万/月主持人口播主持人口播冠名冠名/ /感谢感谢10秒30天30万/月7.
17、5万/月片花片花品牌名称品牌名称+LOGO+LOGO60秒30天15万/月3.75万/月总冠名广告内容及总报价280万折后总报价：折后总报价：810810万万/ /年年 战略合作报价：战略合作报价：280280万万/ /年年关于我们 DMG是业界知名的4A广告公司，在中国发展的14年历程中，为众多知名企业在广告、公关、活动、媒体、行销等多个领域提供了完备而优秀的服务。 2009年开始，DMG集团开始涉及影视行业，先后参与制作发行了众多电影作品，并与诸多知名企业进行了多方位的广告合作。 2010年，DMG集团整合了电视制作、电视发行、广告营销平台，将电视广告整合营销作为新的集团战略目标。关于我们
18、Thank you！DMG朝阳区朝阳门外大街26号朝外MEN财贸中心A座5层 中国，北京 100020 Level 5. Tower A. CHAOWAI MEN. 26 Chaoyangmenwai Street. Chaoyang DistrictBeijing，PRC 100020彭伟英 13718507516电话 (86)10-85653333-3177 传真 (86)10-85653555求索建筑的生命溯源城市的灵魂求索建筑的生命溯源城市的灵魂求索建筑的生命溯源城市的灵魂求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春苏堤春晓晓”项目行销推广案项目行销推广案天启开启2003年4月项目简介项目简介
19、区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷我们的期望我们的期望创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标市场篇版块介绍版块介绍本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区
20、，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。版块发展版块发展发展趋势：发展趋势：深化水景主题，沿苏州河
21、开发。深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区版块定位版块定位自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资
22、源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块版块市场特色版块市场特色开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源版块价格走势版块价格走势区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价区域单套面积走势区域单套面积走势平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124
23、平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。区域单套总价走势区域单套总价走势从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%版块版块市场各项经济指标市场各项经济指标（2002年）年）均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：理想与现实的第一次踫理想与现实的第一次踫撞撞现实版块均价VS 我们期望的销售均价6100元元/平米平米VS 7500元元/平米平米实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革区域竞争区域
24、竞争至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/ m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2版块内竞争版块内竞争n目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部
25、俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等n目前该区域均价6100元/平米n苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念n该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右n该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视n该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。n（具体楼盘资料详见市场资料附件）版块内竞争特
26、性版块内竞争特性单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设版块版块销售三甲个案数据销售三甲个案数据对比对比案 名年销总量(m2)单 价(元/m2)单套总价(元)单套面积(m2)上海知音苑90000650080125世纪之门半岛600007200120175光明城市公寓580008200120140总价承受力强，但
27、承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高理想与现实的第二次踫理想与现实的第二次踫撞撞VS舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源上海市区中高档楼盘市上海市区中高档楼盘市场特色场特色在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析概念界定区域划分价格走势客层特征购房目的房型需求上海情结中心城区趋稳本地56%外地34%境外10%二外人士购房比例呈上升趋势投资比例持续性增高，达40%以上，未来上升势头不减小房型90100平米需求增大，总价敏感度高现代国际浦东、古北趋稳商圈带动徐汇趋
28、稳未来潜力世博圈上升理想与现实的第三次踫理想与现实的第三次踫撞撞版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求VS现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求市场总结市场总结上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及
29、水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用本案本案产品优劣势分析产品优劣势分析优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在本案本案劣势劣势劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一
30、定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验带給带給我们的营销课题我们的营销课题突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争策略篇目标设定目标设定定量目标：价格：项目住宅商业车库销售均价7500元/m215000元/m212万元/个时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售目标消费者定位目标消费者定位
31、范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士目标消费群特性分析目标消费群特性分析身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向营销推广营销推广推广总原则推广总原则在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局
32、限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力贩卖文化与情感贩卖文化与情感我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠楼盘楼盘开发理念开发理念让让建筑成为城市生命的一部分建筑成为城市生命
33、的一部分楼盘楼盘定位定位苏州河首席人文景观住宅推广主题推广主题承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔主题释义主题释义情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮产品复合概念支持产品复合概念
34、支持构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成反向操作的行销模式反向操作的行销模式贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场推广阶段划分推广阶段划分本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售
35、促成期（开盘认购）阶段策略（一）阶段策略（一）市场热点形成期（外围市场围合）市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系阶段策略（一）阶段策略（一）策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆
36、落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合阶段策略（二）阶段策略（二）企业形象打造期（特殊目标群体锁定）企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统阶段策略（二）阶段
37、策略（二）主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递阶段策略（三）阶段策略（三）产品概念深化期（基础市场目标锁定）产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源阶段策略（三）阶段策略（三）主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河
38、造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透阶段策略（四）阶段策略（四）销售促成期（开盘认购）销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源阶段策略（四）阶段策略（四）推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作产品与营销结合产品
39、与营销结合用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）秀历史秀历史会会所所聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售
40、楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设小区建筑小区建筑l突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）l酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力推案推案建议建议建议本案分三次推案：分期案源价格（均）说明一期2号、6号7200资源相对贫乏，各种面积房源均具备，能满足不同的市场需求，利于市场探测二期1号、7号7500相对好的资源优势支持价格的提升，各种不同地房源资源对于市场销售具有一定的延续性，中心
41、区域的亮点，利于楼盘概念的进一步深化完善三期3号、4号、5号7700最佳的景观资源，支持利润空间最大化求索建筑的生命溯源城市的灵魂求索建筑的生命溯源城市的灵魂求索建筑的生命溯源城市的灵魂求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春苏堤春晓晓”项目行销推广案项目行销推广案天启开启2003年4月项目简介项目简介区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积21万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷我们的期望我们的期望创造上海市高
42、档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标市场篇版块介绍版块介绍本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为
43、购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。版块发展版块发展发展趋势：发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“
44、十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区版块定位版块定位自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块版块市场特色版块市场特色开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本
45、地客源、25%外地客源、4%外籍客源版块价格走势版块价格走势区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价区域单套面积走势区域单套面积走势平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。区域单套总价走势区域单套总价走势从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%版块版块市场各项经济指标市场各项经济指标（2002年）年）均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090
46、万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：理想与现实的第一次踫理想与现实的第一次踫撞撞现实版块均价VS 我们期望的销售均价6100元元/平米平米VS 7500元元/平米平米实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革区域竞争区域竞争至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源
47、，目前平均价格上涨为5400元/ m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2版块内竞争版块内竞争n目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等n目前该区域均价6100元/平米n苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念n该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右n该地区规模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、
48、建筑质量等方面极为重视n该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。n（具体楼盘资料详见市场资料附件）版块内竞争特性版块内竞争特性单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本版块而言，楼盘价值与市场张力在很大
49、程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设版块版块销售三甲个案数据销售三甲个案数据对比对比案 名年销总量(m2)单 价(元/m2)单套总价(元)单套面积(m2)上海知音苑90000650080125世纪之门半岛600007200120175光明城市公寓580008200120140总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高理想与现实的第二次踫理想与现实的第二次踫撞撞VS舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源上海市区中高档楼盘市上海市区中高档楼盘市场特色场特色在此我们特别针对上海市
50、场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析概念界定区域划分价格走势客层特征购房目的房型需求上海情结中心城区趋稳本地56%外地34%境外10%二外人士购房比例呈上升趋势投资比例持续性增高，达40%以上，未来上升势头不减小房型90100平米需求增大，总价敏感度高现代国际浦东、古北趋稳商圈带动徐汇趋稳未来潜力世博圈上升理想与现实的第三次踫理想与现实的第三次踫撞撞版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求VS现有区域市场特征与总体市场趋势存在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求市场总结市场总结上海市区中市档楼盘总体市场趋向平
51、稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用本案本案产品优劣势分析产品优劣势分析优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边
52、配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在本案本案劣势劣势劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验带給带給我们的营销课题我们的营销课题突破区域版块概念局限，以个性化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动
53、机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争策略篇目标设定目标设定定量目标：价格：项目住宅商业车库销售均价7500元/m215000元/m212万元/个时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售目标消费者定位目标消费者定位范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士目标消费群特性分析目标消费群特性分析身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000
54、元及以上性格：感性、易激动、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向营销推广营销推广推广总原则推广总原则在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力贩卖文化与情感贩卖文化与情感我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使
55、之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠楼盘楼盘开发理念开发理念让让建筑成为城市生命的一部分建筑成为城市生命的一部分楼盘楼盘定位定位苏州河首席人文景观住宅推广主题推广主题承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔主题释义主题释义情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”
56、同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮产品复合概念支持产品复合概念支持构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，
57、利于夜间景观形成反向操作的行销模式反向操作的行销模式贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘圈定外围（创造市场）锁定客层特征带动基础市场推广阶段划分推广阶段划分本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）阶段策略（一）阶段策略（一）市场热点形成期（外围市场围合）市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建
58、立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系阶段策略（一）阶段策略（一）策略要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合阶段策略（二）阶段策略（二）企业形象打造期（特殊目标群体锁定）企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的
59、有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统阶段策略（二）阶段策略（二）主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递阶段策略（三）阶段策略（三）产品概念深化期（基础市场目
60、标锁定）产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源阶段策略（三）阶段策略（三）主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透阶段策略（四）阶段策略（四）销售促成期（开盘认购）销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强
61、其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源阶段策略（四）阶段策略（四）推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作产品与营销结合产品与营销结合用不同建筑风格的三种代表性建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层
62、为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）秀历史秀历史会会所所聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设小区建筑小区建筑l突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）l酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力推案推案建议建议建议本案分三次推案：分期案源价格（均）说明一期2号、6号7200资源相对贫乏，各种面积房源均具备，能满足不同的市场需求，利于市场探测二期1号、7号7500相对好的资源优势支持价格的提升，各种不同地房源资源对于市场销售具有一定的延续性，中心区域的亮点，利于楼盘概念的进一步深化完善三期3号、4号、5号7700最佳的景观资源，支持利润空间最大化
