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1、SPIN销售话术与客户需求挖掘市场部 什么是需求？什么是需求？问题问题需求有哪几种？需求有哪几种？ 赢单的关键是什么？赢单的关键是什么？ 怎么挖掘客户的需求？怎么挖掘客户的需求？在在满足满足客户客户需求需求的过程中，的过程中，控制控制客户客户主动主动选择自己；选择自己；需求是指通过买卖双方的长期沟通，对客户购买产品的欲望、用途、功能、款式进行逐步发掘，将客户心里模糊的认识以精确的方式描述并展示出来的过程。目录目录内容难度1）传统沟通方式的不足初级2）SPIN适用的场景和概念初级3）SPIN的四大组成问题中级4）SPIN的使用步骤和案例中级5）销售会谈的四个阶段中级实践是检验真理的唯一标准光看游
2、泳视频，学不会游泳光看书，无法养成使用一种思维习惯一、传统沟通方式的不足*$%#%#!zZZZ你的历代手机是什么？某人的手机历史工作第一年价格：2900学生时代价格：800工作第三年价格：5000每个人心目中都有一杆秤问题的迫切程度解决问题所获得的收益解决问题所需要的成本对话一：我们现在的需求引导方式（对话一）我们现在的需求引导方式（对话一）我方：我方：X X主任，你们医院目前使用的纯水设备是单科室的还是整体供应的？每天主任，你们医院目前使用的纯水设备是单科室的还是整体供应的？每天的用水量大概多大？的用水量大概多大？X X主任：基本上是单科室的，大概用水主任：基本上是单科室的，大概用水1001
3、00吨吨/ /天天。我方：医院科室这么多我方：医院科室这么多，您觉得平时管理起来有难度吗？每个科室的供水设备，您觉得平时管理起来有难度吗？每个科室的供水设备占地大吗？占地大吗？X X主任：主任：大体上还好，就是忙的时候医护人员没时间对设备进行维护管理，占地大体上还好，就是忙的时候医护人员没时间对设备进行维护管理，占地3-123-12平米不等吧。平米不等吧。我方：我方：我们的科尔顿医疗整体供设备可以完全解决日常维护和满足每个科室供我们的科尔顿医疗整体供设备可以完全解决日常维护和满足每个科室供水的问题，且不占用办公病房。水的问题，且不占用办公病房。X X主任：主任：这套设备大概要多少钱？这套设备大
4、概要多少钱？我方：（了解各科室用水需求和机子的数量后）我方：（了解各科室用水需求和机子的数量后）大概要大概要320320万。万。X X主任：主任：（惊讶）这么贵！只是为了不用我们自己管理？！（惊讶）这么贵！只是为了不用我们自己管理？！客户的反应问题在哪里？使用SPIN之前重点：客户心中的那杆秤二、SPIN适用的场景和概念思考：快速消费品和大型项目的销售如果：你是卖步步高点读机、卖诺亚舟之类的如果你是卖手机的概念一：大项目&小生意小生意大生意项目周期短长，甚至经年累月心理变化小需求的挖掘积年累月，期间客户的心理会或多或少地发生变化，需要特殊的销售技巧来帮助发掘客户需求决策链短长，重大决定需要很多
5、人、部门一起来做；需求单一需求来自多方面，或者会受到很多因素影响；需要经过多次探讨，但并不是每一次商讨买方决定人都会在场；理性无理性十分理性，会有一个理性的评判标准；特别当一项决定会牵涉到其他部门时，如果决策是错误的，后果很严重；售后少成交后客户和销售商还要经常打交道，客户会把产品和销售商看成一个密不可分的整体；一个案例：某运营商项目决策链大客户部信息部设备科计划部财务部门某副总提出需求评估需求、产品选型、测试设备部署、维护提供全程监控、资金来源询价、招投标等商务工作概念二：隐含需求&明确需求隐含需求明确需求概念客户对难点、困难、不满的描述客户对愿望和需求的具体、明确陈述举例现在的单科室水机使
6、用我不是很满意；医护人员进行管理我觉得不放心；每月的水电费消耗太多我们需要更稳定、快速的引入整体中央供水系统；我们希望有专业人士对设备进行维护和管理；公司计划在未来一年内完成新建规划，安装供水系统；关于隐含需求和明确需求的案例主管：主管：你觉得这次拜访是成功的吗？你觉得这次拜访是成功的吗？销售人员：是啊。销售人员：是啊。主管：主管：客户是不是说了什么可能会买之类的话？客户是不是说了什么可能会买之类的话？销售人员：是的，销售人员：是的，他觉得医护人员对设备进行维护管理不方便。他觉得医护人员对设备进行维护管理不方便。主管：主管：还有别的吗？还有别的吗？销售人员：还有，销售人员：还有，他希望能减少对
7、医院办公用房的占地。他希望能减少对医院办公用房的占地。主管：主管：哦？这些信息让你觉得这是一次成功的拜访？哦？这些信息让你觉得这是一次成功的拜访？销售人员：是的，这两个问题我们都可以帮他解决，我想我找到一个项目机会。销售人员：是的，这两个问题我们都可以帮他解决，我想我找到一个项目机会。销售人员发现了两个隐含需求，并和客户就这两个需求进行了沟通。但是两周销售人员发现了两个隐含需求，并和客户就这两个需求进行了沟通。但是两周后，他很惊讶地发现客户已经和竞争对手接触，并且告诉他觉得竞争对手后，他很惊讶地发现客户已经和竞争对手接触，并且告诉他觉得竞争对手的产品和我们的差不多。经过测试、公关，两月后，和竞
8、争对手一起参与的产品和我们的差不多。经过测试、公关，两月后，和竞争对手一起参与竞标。竞标。隐含需求&明确需求关于隐含需求和明确需求的案例主管：你觉得这次拜访是成功的吗？销售人员：不完全是，我发现客户现在确实存在一些问题，但是这些问题并不是积极的“购买信号”。主管：什么样的才算积极的“购买信号”？销售人员：当客户谈论他的行动计划时，比如“我们今年将新建大楼引入一些供水设备”或者“我们正在寻找能够减少水电费用的纯水机”。主管：为什么这种表达比较重要？销售人员：是的，明确需求才是真正的武器。仅仅让客户同意有问题存在是不够的因为几乎每个我拜访过的客户都有问题，但是问题并不意味着购买。真正的技巧在于使问
9、题扩大化，大到客户不能忍受以至于最后付诸行动，当客户开始谈论行动时，那才是“购买信号”。这就是SPIN提问模式的意义。隐含需求&明确需求为什么要区分隐含需求和明确需求隐含需求在大生意中不是购买信号，而明确需求可能预示成功；客户可能向每个厂商的销售人员都抱怨过，你听到的并不特殊客户可能向每个厂商的销售人员都抱怨过，你听到的并不特殊客户表达他的客户表达他的“建设目标建设目标”“”“采购计划采购计划”才是我们的目的才是我们的目的关键不在你发现多少个隐含需求，在于发现后你做了什么；你可以：放大客户的需求，增加问题的迫切性你可以：放大客户的需求，增加问题的迫切性也可以：马上给出产品的功能特征，告诉客户这
10、个问题可以用你的产也可以：马上给出产品的功能特征，告诉客户这个问题可以用你的产品解决。品解决。成功的销售用不同的方法对待隐含需求和明确需求概念二：隐含需求&明确需求需求！需求需求回顾：使用SPIN之前问题在哪里三、SPIN的四大组成问题SPIN的思路框图SPIN一般流程 SPIN是一种思路，不是一条公式！SPIN：Situation背景问题背景问题Situation QuestionSituation Question关于目前现实和背景的问题（可能是关于个人的、组织的）关于目前现实和背景的问题（可能是关于个人的、组织的）比如：比如：您在咱公司工作了多久了？您在咱公司工作了多久了？这个项目目前是
11、您在主要负责吗？这个项目目前是您在主要负责吗？这些设备你们用了多久了？这些设备你们用了多久了？目前公司主要有哪些部门使用纯水设备目前公司主要有哪些部门使用纯水设备SPIN：Situation缺乏经验的销售用得比较多，因为背景问题容易问，而且不容易问错，经缺乏经验的销售用得比较多，因为背景问题容易问，而且不容易问错，经验老到的销售问得少，有偏重、有目的地问。验老到的销售问得少，有偏重、有目的地问。背景问题的不足背景问题的不足用多了买方会感到厌烦和恼怒用多了买方会感到厌烦和恼怒背景问题受益者是卖方而不是买方，尤其当对方是职业买家、专背景问题受益者是卖方而不是买方，尤其当对方是职业买家、专业采购商时
12、，你问的问题要值得对方花时间答复；业采购商时，你问的问题要值得对方花时间答复；背景问题和项目成功没有积极的联系背景问题和项目成功没有积极的联系仅了解背景无法促成交易仅了解背景无法促成交易去年买了哪些设备？去年买了哪些设备？医院目前使用了哪些纯水设备医院目前使用了哪些纯水设备什么时候开始新建大楼什么时候开始新建大楼谁是你的供应商谁是你的供应商? ?医院有多少个科室？医院有多少个科室？今年打算买什么设备？今年打算买什么设备？这个工程谁负责？这个工程谁负责？SPIN：Situation设计合适的背景问题设计合适的背景问题会谈之前，从你的会谈之前，从你的主管、渠道、该客户的下属主管、渠道、该客户的下属
13、处了解今天要拜访的客处了解今天要拜访的客户的信息：多大、做了多久、喜好、脾气？户的信息：多大、做了多久、喜好、脾气？从从官网、渠道、历史招标文件官网、渠道、历史招标文件中了解该单位：采购能力、采购习惯、中了解该单位：采购能力、采购习惯、已上线的系统、可能的项目机会已上线的系统、可能的项目机会积极寻找其他的信息来源！积极寻找其他的信息来源！不问那些没有必要的背景问题，见面之前不问那些没有必要的背景问题，见面之前多方面思考一下，制定会谈计划多方面思考一下，制定会谈计划例子产品：直饮水机产品：直饮水机 客户：客户：XX电子公司1 1、潜在的买方难题（是你可以解决的）：桶装水换水比较麻烦，容易长青苔、
14、潜在的买方难题（是你可以解决的）：桶装水换水比较麻烦，容易长青苔2 2、调查难题之前所需的背景信息：、调查难题之前所需的背景信息：要问的背景问题：要问的背景问题：n公司目前每月需要多少桶装水？公司目前每月需要多少桶装水？n员工有没有反应口感不佳？员工有没有反应口感不佳？n平均每次采购多少桶装水存放？平均每次采购多少桶装水存放？n清洗桶装水机采用什么方式清洗桶装水机采用什么方式？可能的信息来源：可能的信息来源：n公司行政部门公司行政部门n其他员工反馈其他员工反馈SPIN：Problem难点问题Problem Question针对难点、不满、困难的问题，难点问题目的在于引诱客户说出隐含需求；比如对
15、于现在的单科室供水设备是否满意？目前的供水设备各项水质监测有保障吗？单科室的设别管理影响医护人员的工作吗？经验不足的人（经验不足的人（不擅长判断对方背景，不提前了解行业背景不擅长判断对方背景，不提前了解行业背景）的人通常）的人通常没有足够的难点问题要问；没有足够的难点问题要问；难点问题难点问题Problem QuestionProblem Question小生意中，难点问题和成功销售之间联系紧密；大生意中则联系不小生意中，难点问题和成功销售之间联系紧密；大生意中则联系不大；大；难点问题有时也要看人，难点问题有时也要看人，可能冒着惹人烦、被人认为是侮辱甚至冒可能冒着惹人烦、被人认为是侮辱甚至冒犯
16、的风险犯的风险。（比如，当对方是个很注重威望的人，你暗示他的公司。（比如，当对方是个很注重威望的人，你暗示他的公司存在问题很有可能得罪他）存在问题很有可能得罪他）问难点问题要看场合，避免在客户的上司、同事在场时当面指出问难点问题要看场合，避免在客户的上司、同事在场时当面指出SPIN：Problem设计合适的难点问题设计合适的难点问题提前从提前从其他客户、渠道、该单位的建设规划其他客户、渠道、该单位的建设规划中获取信息，寻找难点中获取信息，寻找难点问题问题所问的应该是买方目前存在的问题，而且必须是你的产品可以解决所问的应该是买方目前存在的问题，而且必须是你的产品可以解决的问题的问题从产品解决买方
17、的困难为出发点，不以产品自身的功能特征为出发从产品解决买方的困难为出发点，不以产品自身的功能特征为出发点点尽量是你能提供比竞争对手更好的对策的问题尽量是你能提供比竞争对手更好的对策的问题为了避免引起客户反感，可以将该难点为了避免引起客户反感，可以将该难点“套套”到其他客户身上到其他客户身上SPIN：Problem自己检查你是否描述了产品能解决的具体问题？你是否站在客户的立场描述难题？这些难题中，有没有你的产品能提供的对策比竞争对手更优越的问题？练习：定位难题SPIN背景问题和难点问题的结合，足以解决小生意，但不足以应对大生意；隐含需求，是销售人员和客户之间合作的基础，但是满足隐含需求并不隐含需
18、求，是销售人员和客户之间合作的基础，但是满足隐含需求并不能在大生意中导向成功，因为在客户心目中的能在大生意中导向成功，因为在客户心目中的“价值等式价值等式”里，里，“满足满足隐含需求隐含需求”与产品价格不等值。与产品价格不等值。难点问题之后，证实你的能力？难题！难题！难题！对策！对策！对策！在你从事销售半年、一年后，你是否在脑中自然地将对策和难题快速在你从事销售半年、一年后，你是否在脑中自然地将对策和难题快速关联，并且自信满满地表达出来？关联，并且自信满满地表达出来？老习惯就像口香糖关于对策，可以讲得很多，很快，但是否有助于促进项目？关于对策，可以讲得很多，很快，但是否有助于促进项目？讲的都是
19、你轻车熟路的，信手拈来，但是客户理解吗？接受吗？讲的都是你轻车熟路的，信手拈来，但是客户理解吗？接受吗？讲的都是白皮书印的，或者在其他客户上验证过的，内容很安全，但是这样讲的都是白皮书印的，或者在其他客户上验证过的，内容很安全，但是这样有效吗？有效吗？当你试图说服客户时，会滔滔不绝地向客户灌输你已知的知识当你试图说服客户时，会滔滔不绝地向客户灌输你已知的知识当你试图理解客户时，你会问更多问题，关心对方的难题当你试图理解客户时，你会问更多问题，关心对方的难题SPIN不要过早证实能力！不要过早地谈论产品！不要过早证实能力！不要过早地谈论产品！否则买方很有可能就接过话去，控制了对话，在细节问题上纠缠
20、不清，而你否则买方很有可能就接过话去，控制了对话，在细节问题上纠缠不清，而你就失去了继续发问的主动权就失去了继续发问的主动权会谈的初期，尽量停留在讨论难题的影响方面。会谈的初期，尽量停留在讨论难题的影响方面。如果客户在没有提供给你任何明确需求之前，就鼓励你说出对策；如果客户在没有提供给你任何明确需求之前，就鼓励你说出对策；“介绍一下你们的产品介绍一下你们的产品”“你们的产品和竞争对手有什么区别你们的产品和竞争对手有什么区别”这样的你是很被动的，在描述中不好把握讲述的侧重点，谈不到点子上。这样的你是很被动的，在描述中不好把握讲述的侧重点，谈不到点子上。SPIN：Implication暗示问题暗示
21、问题Implication QueationImplication Queation暗示问题的中心目的：抓住买方认为是很小的问题，放大再放大直到大暗示问题的中心目的：抓住买方认为是很小的问题，放大再放大直到大得足以让买方付诸行动去购买产品得足以让买方付诸行动去购买产品；比如：比如：如果医护人员需要经常自己管理纯水设备而影响看病时间，病人会不满如果医护人员需要经常自己管理纯水设备而影响看病时间，病人会不满吗？会影响医院看病的效率吗？非专业的水处理人员对设备进行维护和吗？会影响医院看病的效率吗？非专业的水处理人员对设备进行维护和调整会影响水质继而影响手术吗？调整会影响水质继而影响手术吗？单科室水机
22、水电能耗居高不下会影响医院在该城市的环保节能形象吗？单科室水机水电能耗居高不下会影响医院在该城市的环保节能形象吗？暗示问题很重要它建立起客户的价值观这个销售为何与众不同？这么多个类似厂商的销售，我为什么就记住这个销售为何与众不同？这么多个类似厂商的销售，我为什么就记住他了？因为他的暗示触到我的痛处他了？因为他的暗示触到我的痛处暗示问题对决策者特别有用决策者可能会赞赏能揭示问题的销售人员，因为决策者可能会赞赏能揭示问题的销售人员，因为“暗示语暗示语是决策是决策者的语言者的语言”决策者专门通过表面问题看到隐藏的影响和结果。决策者专门通过表面问题看到隐藏的影响和结果。暗示问题的负面影响可能会让人觉得
23、沮丧和不舒服。SPIN：Implication设计难点问题：设计难点问题：客户的客户客户的客户你的客户的客户是谁？你的客户的客户是谁？你的客户采购产品，是不是为了满足他的客户的需求？你的客户采购产品，是不是为了满足他的客户的需求？满足了他的客户的需求，对他有什么好处？满足了他的客户的需求，对他有什么好处？没有满足的话，有什么害处？没有满足的话，有什么害处？参考参考如何让客户觉得如何让客户觉得“这个问题很重要这个问题很重要”？降低效率、增加成本、让他的客户对整个方案不满意降低效率、增加成本、让他的客户对整个方案不满意“这些问题对您部门的工作效率有什么影响这些问题对您部门的工作效率有什么影响”“这
24、个问题增加了您多少成本这个问题增加了您多少成本”SPIN：Implication设计暗示问题选择难题，设计暗示问题时，应该是站在客户立场，与选择难题，设计暗示问题时，应该是站在客户立场，与“他他”有关的，暗有关的，暗示这些问题的影响和后果，也应该是与示这些问题的影响和后果，也应该是与“他他”的工作、前途有关的；的工作、前途有关的；从这些难题中，选择一个你最有竞争力的；从这些难题中，选择一个你最有竞争力的；设想客户告诉你设想客户告诉你“我知道有这个问题，但是我不认为这个问题重要到要花我知道有这个问题，但是我不认为这个问题重要到要花这么多钱去解决这么多钱去解决”考虑如何证明客户的想法是错误的、肤浅
25、的考虑如何证明客户的想法是错误的、肤浅的，用暗示问题的方式提醒对方，用暗示问题的方式提醒对方注意这些他没有考虑到的影响。注意这些他没有考虑到的影响。当然要足够委婉，比如将问题套到当然要足够委婉，比如将问题套到B B客户身上客户身上SPIN：Implication一个例子由上面的思考，可以策划如下难点问题如果医院的水电能耗和废水排放量得不到控制，对医院的费用支如果医院的水电能耗和废水排放量得不到控制，对医院的费用支出和整体形象水平有什么影响？出和整体形象水平有什么影响？如果医护人员的不专业管理维护使设备出现了问题导致水质不达如果医护人员的不专业管理维护使设备出现了问题导致水质不达标，对医院的各项
26、医用水会有什么影响？标，对医院的各项医用水会有什么影响？SPIN：Need-pay off 需求需求- -效益问题效益问题Need-pay off QuestionNeed-pay off Question问解决一个问题的价值和意义问解决一个问题的价值和意义比如比如- -引入中央整体供水系统对您有什么帮助？引入中央整体供水系统对您有什么帮助？- -除了安全和效率对您有帮助外，还有没有其他的方面能帮助到您？除了安全和效率对您有帮助外，还有没有其他的方面能帮助到您？- -如果能够统计、分析、医院的整体用水量和水质情况，这是不是将为医如果能够统计、分析、医院的整体用水量和水质情况，这是不是将为医院在
27、整体用水上做更好的规划？院在整体用水上做更好的规划？- -使用员工比较容易接受的管理方式，是不是有利于你们的工作开展，也使用员工比较容易接受的管理方式，是不是有利于你们的工作开展，也有利于医护人员能够全身心的投入到医疗工作中？有利于医护人员能够全身心的投入到医疗工作中？- -使用整体供水系统在水电能耗上降低很多，是不是提倡了国家的的绿色使用整体供水系统在水电能耗上降低很多，是不是提倡了国家的的绿色节能环保政策，提高了医院的整体形象和水平？节能环保政策，提高了医院的整体形象和水平？需求-效益问题Need-pay off Question需求需求- -效益问题是效益问题是“问客户，你提供的这些解决
28、方案能让他获利多少问客户，你提供的这些解决方案能让他获利多少”；和暗示问题不同，需求和暗示问题不同，需求- -效益问题效益问题以对策为核心以对策为核心内容，问的是解决一个问内容，问的是解决一个问题的意义和价值，营造一种注重对策、解决问题的积极氛围，而不是强调题的意义和价值，营造一种注重对策、解决问题的积极氛围，而不是强调困难和问题。困难和问题。需求需求- -效益问题是效益问题是“积极的、有建设性的积极的、有建设性的”，它能降低被拒绝的风险。它，它能降低被拒绝的风险。它注重的是买方最了解的方面：没有人喜欢由别人告诉他什么东西对他管辖注重的是买方最了解的方面：没有人喜欢由别人告诉他什么东西对他管辖
29、的部门有好处（除非是门外汉）！的部门有好处（除非是门外汉）！把客户当专家把客户当专家，他的反应会更积极。，他的反应会更积极。SPIN：Need-pay off 回顾：大项目&小生意小生意大项目项目周期短长，甚至经年累月心理变化小需求的挖掘积年累月，期间客户的心理会或多或少地发生变化，需要特殊的销售技巧来帮助发掘客户需求决策链短长，重大决定需要很多人、部门一起来做；需求单一需求来自多方面，或者会受到很多因素影响；需要经过多次探讨，但并不是每一次商讨买方决定人都会在场；理性无理性十分理性，会有一个理性的评判标准；特别当一项决定会牵涉到其他部门时，如果决策是错误的，后果很严重；售后少成交后客户和销售
30、商还要经常打交道，客户会把产品和销售商看成一个密不可分的整体；需求-效益问题Need-pay off Question对象：你的联系人，可能发展为内线的人SPIN：Need-pay off XX部YY部ZZ部需求-效益问题Need-pay off Question对象：决策链上的其他人SPIN：Need-pay off XX部YY部ZZ部需求-效益问题Need-pay off Question第二层次：大项目中，你可能只起很小的作用，整个销售过程你参与的可能只是很大项目中，你可能只起很小的作用，整个销售过程你参与的可能只是很小的几个环节（比如你的内线不愿意你接触高层，你也没机会接触所有小的几个
31、环节（比如你的内线不愿意你接触高层，你也没机会接触所有高层或者其他跨部门的决策人）。高层或者其他跨部门的决策人）。大项目的成功，更多的依赖于大项目的成功，更多的依赖于内线内线代表你而进行的代表你而进行的内部销售内部销售，需求，需求- -效效益问题就是让内线告诉你益问题就是让内线告诉你“项目的其他决策人可能获得的利益项目的其他决策人可能获得的利益”，并且，并且“教教”会内线如何内部推销。会内线如何内部推销。切记要传递给内线的，不是我们产品的功能（咱花了几个月记得的东西，切记要传递给内线的，不是我们产品的功能（咱花了几个月记得的东西，不可能要求内线马上记得，而且，功能对其他决策人来说不见得十分有不
32、可能要求内线马上记得，而且，功能对其他决策人来说不见得十分有意义），而是意义），而是我们的我们的“对策对策”能给其他决策人的能给其他决策人的“价值价值”SPIN：Need-pay off 一个案例：某集团客户决策链中立者设备科： 徐书记支持者后勤部：王经理财务部门胡总反对者基建部：姚工张工李工大项目中，每个部门的人职责不同，他们的需求亦不同开发每个人的需求，寻找他们的关联点，组合成整个组织的需求注意：A. . 避免过早使用需求避免过早使用需求- -效益问题，引起客户戒备心理；效益问题，引起客户戒备心理；过早抛出问题，显得很推销；过早抛出问题，显得很推销；过早抛出问题，客户对痛处还没有足够体会；
33、过早抛出问题，客户对痛处还没有足够体会；B. B. 避免在你没有答案、不能提供对策的方面用需求避免在你没有答案、不能提供对策的方面用需求- -效益问题；效益问题；可能起相反效果；可能起相反效果；不要问客户不要问客户“你为什么一定要这个功能你为什么一定要这个功能”，当，当客户在向你描述为什么这客户在向你描述为什么这个功能很重要的同时，相当于给他自己又强调了一遍这个功能的重要性。个功能很重要的同时，相当于给他自己又强调了一遍这个功能的重要性。问客户问客户“ 你需要这个功能，是为了解决什么问题，是不是因为遇到了你需要这个功能，是为了解决什么问题，是不是因为遇到了XXXX难题？难题？”将会谈带回将会谈
34、带回“暗示问题暗示问题”的阶段，从头开始的阶段，从头开始SPIN：Need-pay off 设计需求-效益问题将暗示问题翻译过来，就是需求-效益问题；例如一个客户可能有水电耗费很多的问题？一个客户可能有水电耗费很多的问题？暗示问题：长期大量居高不下的水电费用会不会增加医院的管理成本暗示问题：长期大量居高不下的水电费用会不会增加医院的管理成本？需求需求- -效益问题：如果能用一种比较完善的方式，可以很大程度上节效益问题：如果能用一种比较完善的方式，可以很大程度上节约水电能耗且绿色环保，是不是会降低管理成本？约水电能耗且绿色环保，是不是会降低管理成本？SPIN：Need-pay off 大项目中，
35、客户的问题总是由许多原因造成的。大项目中，客户的问题总是由许多原因造成的。没有一种对策可以完美地解决一个复杂问题的所有方面。没有一种对策可以完美地解决一个复杂问题的所有方面。所以千万不要面面所以千万不要面面俱到，企图让客户相信你的方案可以完美地解决问题，这种行为很危险：因俱到，企图让客户相信你的方案可以完美地解决问题，这种行为很危险：因为它引诱你的客户提出要解决的所有方面。往往这种情况下，当你提出解决为它引诱你的客户提出要解决的所有方面。往往这种情况下，当你提出解决问题的办法时，客户注意到你不能解决的方面，提出质疑，并且拒绝你一直问题的办法时，客户注意到你不能解决的方面，提出质疑，并且拒绝你一
36、直在努力说明的事情。在努力说明的事情。 其实，精明的客户很少会期望你的方案十全十美，他们需要的是你以可以其实，精明的客户很少会期望你的方案十全十美，他们需要的是你以可以接受的价格解决问题的最主要的方面。接受的价格解决问题的最主要的方面。所以，切忌所以，切忌“地摊式地摊式”销售！销售！你不是摆地摊的！总结SPINSPIN的本质是积累价值的过程，在引导客户的过程中，让客户自己逐步承认的本质是积累价值的过程，在引导客户的过程中，让客户自己逐步承认方案的价值；方案的价值；SPINSPIN体现了销售的精髓：销售不是企图说服对方相信，是创造一个适宜的氛体现了销售的精髓：销售不是企图说服对方相信，是创造一个
37、适宜的氛围，引诱对方相信；围，引诱对方相信；避免在还没了解到客户的避免在还没了解到客户的“真实需求真实需求”时，陷入具体的、琐碎的产品细节和时，陷入具体的、琐碎的产品细节和功能介绍，这种细节沟通应该是在充分了解、挖掘客户需求之后，在客户认功能介绍，这种细节沟通应该是在充分了解、挖掘客户需求之后，在客户认可解决问题的可解决问题的“价值价值”的基础上再进行的；的基础上再进行的；永远不要永远不要“地摊式地摊式”销售！销售！四、SPIN的使用与案例SPIN的使用一次只做一件事情，而且是正确的事情一次只做一件事情，而且是正确的事情 一次只试用一种技巧，不要强求在一次会谈中用上所有问题一次只试用一种技巧，
38、不要强求在一次会谈中用上所有问题先有数量，再说质量先有数量，再说质量找大量的小白鼠找大量的小白鼠多次尝试，直到熟练、充满信心为止多次尝试，直到熟练、充满信心为止在安全的情况下试用技巧在安全的情况下试用技巧SPIN对话的策划策划对话：开始会谈之前，写下三个你要去拜访的客户可能会有的、产品可以解决开始会谈之前，写下三个你要去拜访的客户可能会有的、产品可以解决的潜在问题；的潜在问题；针对每一个潜在问题，写出它可能包括的难题；针对每一个潜在问题，写出它可能包括的难题；针对每个难题，写下可能引发的：相关的困难针对每个难题，写下可能引发的：相关的困难 比原来问题更严重的难比原来问题更严重的难题，形成暗示问
39、题；难题可以是关于决策者个人前途、组织业务、成本、题，形成暗示问题；难题可以是关于决策者个人前途、组织业务、成本、商业影响力、客户评价商业影响力、客户评价准备解决对策，并考虑客户从中获得的好处，形成需求准备解决对策，并考虑客户从中获得的好处，形成需求- -效益问题；效益问题；在每次对话后，进行总结在每次对话后，进行总结“目前目前引起引起导致导致意味着意味着是这样吗？是这样吗？”总结之后，给出总结之后，给出“利益利益”使用生动的故事案例：口头沟通、产品演示、PPT演示回顾你的SPIN每次会谈后，问自己如下问题每次会谈后，问自己如下问题这次会谈我达到目的了吗？这次会谈我达到目的了吗？如果再谈一次，
40、会有什么不同？如果再谈一次，会有什么不同？这次会谈，我学到了什么对下次谈判有用的东西？这次会谈，我学到了什么对下次谈判有用的东西？我学到了什么可以应用于其他方面的知识？我学到了什么可以应用于其他方面的知识？为什么要回顾？为什么要回顾？笼统的总结如笼统的总结如“这次会谈很顺利这次会谈很顺利”不能帮你进步，细节的回顾才能不能帮你进步，细节的回顾才能这次会谈，哪个环节我表现得比较好？为什么？这次会谈，哪个环节我表现得比较好？为什么？这个客户对哪些问题的触动较大？客户的需求在会谈中产生了什么变化这个客户对哪些问题的触动较大？客户的需求在会谈中产生了什么变化？案例1一个销售，向一个客户推销一条新的，价格
41、昂贵的生产线已有产品线是否较难操作？是只有5个人，不会产生瓶颈吗不会，只有这5个人中有人请假才稍微麻烦也就是说影响主要来自这5个人有变动？是，一般人不喜欢用而且不会用，操作员工作压力比较大这种人员变动对培训成本来说有没有影响对产量有什么影响？我们专门培训了5个人来操作培训一个人要半年时间，有工资、福利、差旅、培训费在有人员变动时，你们如何弥补对产量的影响？让剩下的人加班加点会不会导致更高的成本？加班工资是平时的2.5倍，而且还有路费补助，但是即使如此，操作员似乎并不愿意加班案例1一个销售，向一个客户推销一条新的，价格昂贵的生产线除此之外，还有其他办法吗？比如将活送到外面去干有时会这么操作不仅如
42、此，工程进度是不是也不受控制？是的，我刚刚才电话催一批延迟的货总结：因为您当前的产品线较难操作，导致了高额的培训费、加班费和因为人员变动而付出代价，并影响了产量，并迫使有时不得不把活交出去做，导致质量和工期都不可控，是吗？这对产量、质量有什么影响？这是我最担心的：送到外面做的话，质量由不得我们控制是的，我想这种情况需要得到改善分析对话我们现在的需求引导方式（对话一）我们现在的需求引导方式（对话一）我方：（背景问题我方：（背景问题 ）X X主任，你们医院目前使用的纯水设备是单科室的还是整体供应的主任，你们医院目前使用的纯水设备是单科室的还是整体供应的？X X主任：基本上是单科室的，主任：基本上是
43、单科室的，我方：（难点问题）医院这么多科室管理起来麻烦吗？会不会影响医护人员的工作精力我方：（难点问题）医院这么多科室管理起来麻烦吗？会不会影响医护人员的工作精力？X X主任：（隐含需求）大体上可以，就是病人很多的时候，没有多少时间进行维护管理。主任：（隐含需求）大体上可以，就是病人很多的时候，没有多少时间进行维护管理。我方：我方： （暗示问题）您刚说病人很多的时候会占用医护人员的工作时间，那这种情况下（暗示问题）您刚说病人很多的时候会占用医护人员的工作时间，那这种情况下会影响医护人员的精力吗？会影响医护人员的精力吗？X X主任：（认为这是一个小问题），占用的时间也不会很多，安排他们轮流看管就
44、可以了。主任：（认为这是一个小问题），占用的时间也不会很多，安排他们轮流看管就可以了。我方：（暗示问题）长期这样的话会不会影响医护人员的工作效率？我方：（暗示问题）长期这样的话会不会影响医护人员的工作效率？X X主任：（开始正视这个问题）如果设备在运行的时候有些故障的话多少会有些，毕竟他主任：（开始正视这个问题）如果设备在运行的时候有些故障的话多少会有些，毕竟他们不是专业人士，管理维护起来还是比较麻烦的。们不是专业人士，管理维护起来还是比较麻烦的。我方：我方： 如果所有的设备可以集中由一人进行管理就可以充分解决这个问题，对了，咱如果所有的设备可以集中由一人进行管理就可以充分解决这个问题，对了，
45、咱们医院平常用水量大不大？们医院平常用水量大不大？X X主任：一天大概一百多吨吧，其实真正可以用的也没这么多，废水排掉了。主任：一天大概一百多吨吧，其实真正可以用的也没这么多，废水排掉了。分析对话我方：（暗示问题我方：（暗示问题 ）那每年这么多的水电和废水排放会不会给医院增加运营成本？）那每年这么多的水电和废水排放会不会给医院增加运营成本？X X主任：这个是肯定的，每年光这方面的费用支出就有一百多万。主任：这个是肯定的，每年光这方面的费用支出就有一百多万。我方：（暗示问题）那确实挺多的，耗能这么大，会不会影响医院响应国家的绿色节我方：（暗示问题）那确实挺多的，耗能这么大，会不会影响医院响应国家
46、的绿色节能环保的政策？能环保的政策？X X主任：我们也想节能，但是这方面的开支没办法缩减。主任：我们也想节能，但是这方面的开支没办法缩减。我方：（需求我方：（需求- -效益问题）如果有一个方案可以完全解决这些问题，包括设备的管理效益问题）如果有一个方案可以完全解决这些问题，包括设备的管理维护和水电费用的减少，减少医院的运营成本您有兴趣了解一下吗？维护和水电费用的减少，减少医院的运营成本您有兴趣了解一下吗？X X主任：（明确需求）可以啊，这也是我最近在考虑的一个事情，怎么解决这个取水主任：（明确需求）可以啊，这也是我最近在考虑的一个事情，怎么解决这个取水的问题，减少这方面的开支。的问题，减少这方
47、面的开支。 我方：（需求我方：（需求- -效益问题）呵呵，等下我想再跟您探讨一下关于医院用水这方面的问效益问题）呵呵，等下我想再跟您探讨一下关于医院用水这方面的问题，对了，您刚说解决医院用水这个问题也是您现在在考虑的事情，为什么它对您来题，对了，您刚说解决医院用水这个问题也是您现在在考虑的事情，为什么它对您来说那么重要呢？说那么重要呢？分析对话X X主任：我负责医院设备这方面的，设备整体使用效果不好，大家有意见的话我是比较主任：我负责医院设备这方面的，设备整体使用效果不好，大家有意见的话我是比较有压力的。而且这两年经费比较紧张，花了钱买了设备领导要看到效果的。有压力的。而且这两年经费比较紧张，
48、花了钱买了设备领导要看到效果的。我方：（需求我方：（需求- -效益问题）如果能整体控制医院的用水，节约水电费用，无需医护人员效益问题）如果能整体控制医院的用水，节约水电费用，无需医护人员管理，而领导也可以通过在线水质监测提供的各种数据进行了解，是不是对您的工作管理，而领导也可以通过在线水质监测提供的各种数据进行了解，是不是对您的工作更有帮助呢？更有帮助呢？X X主任：这个是挺重要的，不过我们领导不会亲手管理这些事情，他抓的是规划上的问主任：这个是挺重要的，不过我们领导不会亲手管理这些事情，他抓的是规划上的问题和医院的整体水平。题和医院的整体水平。我方：（需求我方：（需求- -效益问题）您刚说解
49、决医院的用水对您很有帮助，节约了费用，响应了效益问题）您刚说解决医院的用水对您很有帮助，节约了费用，响应了国家的绿色环保号召，整个医院的水平提升了是不是有可能对他也有帮助？国家的绿色环保号召，整个医院的水平提升了是不是有可能对他也有帮助？X X主任：这个现在也不好判定，我们最近在建造新的医用大楼，下周会开会做项目计划，主任：这个现在也不好判定，我们最近在建造新的医用大楼，下周会开会做项目计划，如果你们的产品合适的话我会跟我们领导说一下。如果你们的产品合适的话我会跟我们领导说一下。客户的反应五、销售会谈的4个阶段会谈的过程会谈中的阶段性结果阶段性结果进展进展与买方的协商成功，买方同意采取行动使得
50、生意往前发展，如：与买方的协商成功，买方同意采取行动使得生意往前发展，如：客户同意参加一个产品演示会客户同意参加一个产品演示会暂时中断暂时中断与买方的协商未成功，买方不同意采取行动使得生意往前与买方的协商未成功，买方不同意采取行动使得生意往前发展发展说明了什么？大生意中，整个周期通常会由各种各样的会谈组成；大生意中，整个周期通常会由各种各样的会谈组成；想要在想要在“承认接受承认接受”阶段让客户承认方案的价值，就要在阶段让客户承认方案的价值，就要在“调查研究调查研究”阶段采取技巧阶段采取技巧有效开始你的会谈迅速切入主题不要浪费客户的时间，尤其当他很忙或者不太乐意接见人的时候不要浪费客户的时间，尤
51、其当他很忙或者不太乐意接见人的时候3030秒原则秒原则：如果是一个新拜访的客户，会谈之前，训练自己在：如果是一个新拜访的客户，会谈之前，训练自己在3030秒内流秒内流畅、自然、不机械地完成一个开场白，涵盖如下要点：我是谁，我为什畅、自然、不机械地完成一个开场白，涵盖如下要点：我是谁，我为什么在这儿，以及为么在这儿，以及为SPINSPIN问题奠定基础（如：我从问题奠定基础（如：我从XXXX了解到贵公司正在建了解到贵公司正在建设一个设一个XXXX项目，这和项目，这和XXXX公司的公司的XXXX项目情况相似，有些问题希望和您探讨项目情况相似，有些问题希望和您探讨一下，云云一下，云云）这个阶段，是测试
52、客户态度的重要阶段；这个阶段，是测试客户态度的重要阶段；不要过早地讲出对策策划你的问题树立正确的目标，促进进展希望项目如何进展？列明目标，并通过会谈实现！如何设立目标？好的销售，主动推动项目往他希望的方向发展一个案例卖方联系人：某医院基建科科长，也是拥有购买决策权的委员会的成员。卖方联系人：某医院基建科科长，也是拥有购买决策权的委员会的成员。医院情况：目前打算新建一栋医用大楼医院情况：目前打算新建一栋医用大楼项目情况：你正在策划与这位联系人的第二次会谈项目情况：你正在策划与这位联系人的第二次会谈你会带着什么目标去？一个案例销售A收集客户的更多信息收集客户的更多信息与买方联系人建立密切的关系，要
53、到他的手机与买方联系人建立密切的关系，要到他的手机使他喜欢我们的方案使他喜欢我们的方案销售B让项目经理同意我们的主管和他们的部门主管进行一次会谈让项目经理同意我们的主管和他们的部门主管进行一次会谈让项目经理同意一同到我们的样板客户去参观交流让项目经理同意一同到我们的样板客户去参观交流要求项目经理同意组织一次和与医院相关方的会谈要求项目经理同意组织一次和与医院相关方的会谈要求引见负责采购的经理，弄清楚他们的供应商选择标准要求引见负责采购的经理，弄清楚他们的供应商选择标准SPINSPIN语术不是生搬硬套的销售语术，需要根据客户语术不是生搬硬套的销售语术，需要根据客户情况的不同来灵活运用，使自己在销售过程中占据情况的不同来灵活运用，使自己在销售过程中占据主导地位，成功转化订单！主导地位，成功转化订单！总总 结结Thank You !Thank You !
