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1、战略营销管理战略营销管理讲师介绍讲师介绍诸强新诸强新l原农夫山泉总裁助理兼全国营销总经理原农夫山泉总裁助理兼全国营销总经理l中国十大杰出营销人中国十大杰出营销人 “ “新实战派新实战派”代表人物代表人物l中国实战公关销创新专家、香港大学整合营销传播研究生中国实战公关销创新专家、香港大学整合营销传播研究生l清华、浙江大学清华、浙江大学、上海交通大学上海交通大学、澳洲国立巴拉瑞特大学、澳洲国立巴拉瑞特大学客座教授客座教授 l经理人经理人杂志杂志“经理人经理人中国商界中国商界MVPMVP金奖金奖”评委评委l2020年国际及本土企业营销经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯新食年国际及本土
2、企业营销经验，先后在可口可乐、大恩食品、养生堂农夫山泉、唯新食品等著名企业，担任过的职务包括全国营销总经理及集团总经理等品等著名企业，担任过的职务包括全国营销总经理及集团总经理等l成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会专家导牌企业成功策划国内省会城市首家品牌无形资产抵押贷款案；全国首家省运会专家导牌企业LOGOLOGO广告；十五天组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克广告；十五天组建可口可乐山东全省营销网络；两个月攻克“农夫山泉农夫山泉”上海市场；上海市场；投资额仅投资额仅7070万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润万美金的长鼻王产品年销售破一个亿、创利润1500
3、1500万等显赫战绩万等显赫战绩l钱江晚报钱江晚报、浙江经济报浙江经济报整版个人专访报道，整版个人专访报道，经理人经理人、销售与市场销售与市场杂志杂志特约撰稿人特约撰稿人l曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移曾培训、辅导、营销策划的企业包括：通用电器（中国）有限公司、中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、海信集团、格力电器、三星电器、娃哈哈、养生堂、中国长动、中国联通、中国网通、海信集团、格力电器、三星电器、娃哈哈、养生堂、中国长城葡萄酒、燕京啤酒、华润啤酒、泸州老窖、劲牌酒业、完达山乳业、城葡萄酒、燕京啤酒、华润啤酒、泸州老窖、劲牌酒业、完达山乳业、
4、LEELEE牛仔、牛仔、CK CK 、MARLBORO MARLBORO 、ASPRITASPRIT、万隆珠宝、江苏电力万隆珠宝、江苏电力、中国银行、建设银行、中国银行、建设银行、台湾友佳机械、浙台湾友佳机械、浙江大学江大学香港理工大学国际企业培训中心等上百家企业香港理工大学国际企业培训中心等上百家企业l善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新善于将国际公司的系统营销理念与中国本土文化及企业特点相融合、突显实战性、创新性、可操作性，让学员学以致用性、可操作性，让学员学以致用 脑力激荡：脑力激荡：究竟什么是营销？究竟什么是营销？ 市场营销学是企业管理的一部份。
5、企业能市场营销学是企业管理的一部份。企业能于分辨、预计及满足顾客需求过程中同时于分辨、预计及满足顾客需求过程中同时谋取利润。谋取利润。 英国市场营销学会英国市场营销学会如何从实战层面理解营销如何从实战层面理解营销?营销观念的变化营销观念的变化l生产观念生产观念 production conceptl产品观念产品观念 product conceptl推销观念推销观念 sales conceptl营销观念营销观念 marketing conceptl社会观念社会观念 societal conceptl整合营销观念整合营销观念 integrated marketingl创造性营销创造性营销传统营销与
6、整合营销的区别整合营销营销十大困惑 做生意与做市场有何区别？做生意与做市场有何区别？ 什么是战略营销什么是战略营销?l用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。l企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有利益攸关者提供最争优势，向包括顾客在内的所有利益攸关者提供最大的利益。大的利益。l营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括：营销战略策划即是营销战略制定的过程，包括： 1）公司经营定位，业务使命陈述；）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析，发现营销机会和所面
7、对的）公司外部环境分析，发现营销机会和所面对的 威胁及挑战；威胁及挑战； 3）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能）内部环境分析，通过对公司的资源、竞争能 力、企业文化和决策者的风格等客观地评力、企业文化和决策者的风格等客观地评 估，找出相对竞争对手的优势和劣势；估，找出相对竞争对手的优势和劣势； 4）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分）目标制定：基于公司业务定位和内外环境的分 析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、析，制定出具体的战略目标，诸如利润率、 销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉销售增长额、市场份额的提高、创新和声誉 等；等；市场战略营销可分为三个阶段：营销战略策划、营销
8、计划制定和营销管理。三种最常见的公司战略：三种最常见的公司战略：差异化战略差异化战略v企业采用与竞争者不同的差异化策略以减少竞争压企业采用与竞争者不同的差异化策略以减少竞争压力赚得更好的利润力赚得更好的利润 v给予顾客在购买产品与服务时更多的不同选择给予顾客在购买产品与服务时更多的不同选择差异化策略 -产品的差异化产品的差异化 -服务差异化服务差异化差异化策略v人人员员的的差差异异化化v v 确定公司的业务使命l你的公司在经营什么？你的公司在经营什么？l公司的业务使命是什么？公司的业务使命是什么？对公司当前的业务从战略的角度进行明确界定和对业务使命的清晰陈述是战略营销的起点。业务的界定必须包括
9、下列内容： l公司所提供的产品或服务是什么？公司所提供的产品或服务是什么？ l客户需要满足的需求是什么？客户需要满足的需求是什么？ l公司的客户公司的客户/客户群是谁？客户群是谁？ l客户为什么从本公司购买？客户为什么从本公司购买？ l公司采取什么样的方式来满足客户的需求？公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ l是什么使本公司同其竞争对手区别开来？是什么使本公司同其竞争对手区别开来？SWOT案例分析内部内部优势 S劣劣势 W外部外部机会机会 O威威胁T定位策略定位策略v定义定义:在目标消费者的心目中，建在目标消费者的心目中，建立起一个属于品牌本身的独特地立起一个属于品牌本身的独特地位，塑造出
10、属于自己的独特品牌位，塑造出属于自己的独特品牌个性。个性。v要考虑：要考虑：v做什么？做什么？v给谁做？给谁做？l练习：请试写出你公司的业务使命练习：请试写出你公司的业务使命做市场靠感觉还是凭调研？做市场靠感觉还是凭调研？ 什么是市场调研?l是消费者和企业之间的纽带是消费者和企业之间的纽带市场研究的定义市场研究的功能是通过信息将消费者和市市场研究的功能是通过信息将消费者和市场工作者联系在一起场工作者联系在一起明确市场上的问题或机会所在明确市场上的问题或机会所在制订、改进和评价市场活动制订、改进和评价市场活动监测市场表现监测市场表现提高对市场发展的了解提高对市场发展的了解如何收集信息？l入户访问
11、入户访问l产品留置访问产品留置访问l街头访问街头访问l电话访问电话访问l电脑辅助电脑辅助l联合调查研究联合调查研究l日记日记l邮寄问卷邮寄问卷l网上访问网上访问市场信息收集调研内容 l消费者调研消费者调研l竞争者调研竞争者调研l产品调研产品调研影响消费者行为的因素和购买参与者文化因素文化因素l文化：文化：l亚文化：亚文化：l社会阶层：社会阶层：l社会因素社会因素l参考群体：参考群体：l个人因素个人因素消费行为的消费行为的影响因素影响因素购买过程中购买过程中的参与者的参与者确定目标市场M1M2M3 P1P2P3M1M2M3 M1M2M3 P1P2P3P1P2P3M1M2M3 M1M2M3 P1P
12、2P3P1P2P3P=P=产品产品M=M=市场市场 竞争者分析竞争者分析可口可乐公司生产的软饮料几乎占领了全世界饮料市场的一半，然而，它仍面临着竞争。可以这样说，大多数喝过可口可乐的人至少都尝过百事可乐。百事可乐仅占世界饮料市场的1/4。与可口可乐公司竞争的还有哪些公司呢？竞争对手清单竞争死争死对头：直接直接竞争者：争者：间接接竞争者：争者：竞争者行动预测指标竞争范争范围 战略意略意图 市市场份份额目目标 竞争地位争地位/形形势 战略姿略姿态 竞争争战略略 选择自己的竞争位置在同一个目标市场上竞争的企业，因为经营目标、企业资源和实力不同，各自有不在同一个目标市场上竞争的企业，因为经营目标、企业
13、资源和实力不同，各自有不同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。可将市场营销者同的竞争位置，又因为竞争位置不同，需要采取不同的营销战略。可将市场营销者分为四种类型：市场主导型、市场挑战型、市场跟随型、和市场专注者。分为四种类型：市场主导型、市场挑战型、市场跟随型、和市场专注者。不同竞争位置企业的战略市场主导者市场主导者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场专注者市场专注者l调研的陷阱调研的陷阱l农夫山泉从调研中发现的农夫山泉从调研中发现的“金矿金矿”4P 4C 如何选？如何选？ 先做终端还是先做广告？先做终端还是先做广告？ 价格战加广告战为何成了营销战？价格战加广告战为
14、何成了营销战？ 产品战产品战、价格战价格战、广告战广告战、渠道战渠道战、终端战终端战,服服务战务战,我们如何来参战？我们如何来参战？ 产品的整体概念产品投资策略BCG产品矩阵明星明星产品产品金牛金牛产品产品问题问题产品产品狗产品狗产品市市场场成成长长率率高高低低相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率高高低低产品策略 l产品群策略产品群策略l重点产品策略重点产品策略l先锋官策略先锋官策略 定价决策过程确定定价目的确定定价目的 维持生存维持生存利润最大化利润最大化市场占有最大化市场占有最大化快速进入市场快速进入市场质量领先质量领先了解市场需求了解市场需求 需求对价格的需求对价格的 敏感程度敏感程
15、度分析竞争者分析竞争者 竞争者的成本竞争者的成本 、定价策略和、定价策略和 对本企业价格对本企业价格 的反应的反应选择定价方法选择定价方法决定最终价格决定最终价格核算产品成本核算产品成本定价方法四种基本定价方法：四种基本定价方法：1、成本加成定价法：、成本加成定价法：2、目标利润定价法：、目标利润定价法：3、需求导向定价法：、需求导向定价法：4、竞争导向定价法：、竞争导向定价法：产品组合定价：产品组合定价：1、产品线定价：、产品线定价：2、非必需附带品的定价：、非必需附带品的定价：3、必需附带品的定价：、必需附带品的定价：4、产品群定价：、产品群定价：服务营销服务营销产品多是否销量大？产品多是
16、否销量大？ 没有竞争是好还是坏？没有竞争是好还是坏？ 有了卖点为何仍难卖？有了卖点为何仍难卖？ 二、造成困惑的原因是什么？二、造成困惑的原因是什么？ 二、二、品牌营销什么是品牌？品牌决策过程 需要品牌需要品牌 不需要品牌不需要品牌 制造品牌制造品牌 分销商品牌分销商品牌 借用品牌借用品牌 不同产品不同品牌不同产品不同品牌 所有产品统一用一所有产品统一用一 个品牌名称个品牌名称 不同大类产品用不不同大类产品用不 同品牌名称同品牌名称 公司名称加品牌名称公司名称加品牌名称 用现有品牌增加用现有品牌增加 现有产品线的规现有产品线的规 格型号格型号 将现有品牌延伸将现有品牌延伸 到新产品线上到新产品线
17、上 在现有产品线上在现有产品线上 增加新品牌增加新品牌 在新产品线上采在新产品线上采 用新品牌用新品牌重新定位重新定位 保持原品牌内涵保持原品牌内涵品牌化决策品牌化决策品牌归属决策品牌归属决策品牌名称决策品牌名称决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌战略决策品牌战略决策品牌的三大核心内容l 产品产品l 服务服务l 企业形象企业形象品牌的作用品牌的作用 ：w品牌提供品质保证和承诺品牌提供品质保证和承诺w品牌满足顾客的自我表现与归属感品牌满足顾客的自我表现与归属感w品牌加快购买决定品牌加快购买决定w品牌提供了差别化和选择的机会品牌提供了差别化和选择的机会w品牌可在一定的程度上抵御价格冲击品牌可在
18、一定的程度上抵御价格冲击 品牌力及其构成：品牌的立体构成n品牌知名度品牌知名度n品牌美誉度品牌美誉度n品牌忠诚度品牌忠诚度n品牌联想品牌联想品牌定位宣言l品牌人格谱（见附表）品牌人格谱（见附表） 品牌线品牌线 人人 格格 品品 格格成长线成长线姓名姓名品牌名品牌名年龄年龄品牌历史品牌历史籍贯籍贯品牌出生地品牌出生地教育教育品牌文化内涵品牌文化内涵性格性格品牌个性品牌个性外貌特征外貌特征品牌形象品牌形象事业线事业线信条信条品牌口号品牌口号规划规划品牌战略品牌战略专长专长品牌定位品牌定位爱情线爱情线初识初识品牌知名度品牌知名度好感好感品牌美誉度品牌美誉度忠诚忠诚品牌忠诚度品牌忠诚度故事故事品牌联想
19、品牌联想家庭线家庭线家庭结构家庭结构品牌格局品牌格局遗传基因遗传基因品牌核心价值品牌核心价值兄弟姐妹兄弟姐妹并立品牌并立品牌子女子女分品牌分品牌塑造品牌威信的方法品牌营销的误区：l做品牌就是做销量做品牌就是做销量l做品牌就是做名牌做品牌就是做名牌l商标等于品牌商标等于品牌l品牌是靠广告打出来的品牌是靠广告打出来的l做产品就是做品牌做产品就是做品牌l做广告创意就是做品牌做广告创意就是做品牌l曲解品牌概念曲解品牌概念n缺乏品牌核心价值缺乏品牌核心价值n品牌形象朝令夕改品牌形象朝令夕改n品牌个性不鲜明品牌个性不鲜明n品牌可以任意延伸品牌可以任意延伸n品牌缺乏整合规划品牌缺乏整合规划品牌延伸l品牌延伸
20、的意义品牌延伸的意义l品牌扩展与品牌扩展与 品牌延伸的区别品牌延伸的区别三、中国市场的变化三、中国市场的变化l消费者消费者l产品产品l企业企业l营销观念营销观念l做生意的方法：坐商做生意的方法：坐商行商行商？1 1、公关在中国企业界的现状、公关在中国企业界的现状四、公关营销四、公关营销2 2、什么是公关？、什么是公关？有关公关的四个内容：有关公关的四个内容： l经过周密的研究思考经过周密的研究思考 公关意识公关意识l制定出计划且埋头苦干，以成绩获得他制定出计划且埋头苦干，以成绩获得他 人的称赞人的称赞公关活动公关活动l形成对自己的优良评价形成对自己的优良评价公关状态，公关状态， 指行为主体在社
21、会公众心目中印象的总和指行为主体在社会公众心目中印象的总和l传递开去传递开去公关传播公关传播4、公关营销的工作、公关营销的工作3、什么是公关营销、什么是公关营销5、公关营销的主要作用、公关营销的主要作用l 建立知名度建立知名度l 建立可信度建立可信度l 刺激销售人员与经销商刺激销售人员与经销商l 降低促销成本降低促销成本l 保持与顾客的长期关系保持与顾客的长期关系6、公关宣传的主要工具、公关宣传的主要工具l新闻新闻l演说演说l事件事件l公益活动公益活动l出版刊物出版刊物l视听资料视听资料l企业识别媒介企业识别媒介l免费电话服务免费电话服务7、公关营销六大实战技巧、公关营销六大实战技巧没有广告推
22、荐产品：没有广告推荐产品：广告开播前增强效果：广告开播前增强效果：增强广告播出效果：增强广告播出效果：新品上市：新品上市：增强促销效果：增强促销效果：建立消费忠诚：建立消费忠诚：8、危机公关、危机公关什么是危机？什么是危机？ 任何有可能负面影响公司运作，有任何有可能负面影响公司运作，有损公司形象或品牌的事件。损公司形象或品牌的事件。危机什么时候发生？危机什么时候发生？危机的代价！危机的代价！l三菱汽车公司三菱汽车公司l福特汽车公司福特汽车公司危机的种类：危机的种类：l形象危机形象危机l经营危机经营危机l商誉危机商誉危机l素质危机素质危机l突发性危机突发性危机日日益益可可怕怕的的危危机机！l企企
23、业业损损失失！l有有形形损损失失！l无无形形损损失失！分享：国际品牌的公关危机？分享：国际品牌的公关危机？ 危机的处理原则：危机的处理原则：五、低成本营销创新实战技巧五、低成本营销创新实战技巧 l产品创新产品创新淡季可以变旺季淡季可以变旺季产品不变销量变产品不变销量变l渠道创新渠道创新 l促销创新促销创新 没有节日可创造没有节日可创造 不做广告顾客也疯狂不做广告顾客也疯狂 化敌为友的协同营销化敌为友的协同营销l广告思路创新广告思路创新 5秒胜秒胜30秒的策略秒的策略 让竞争者广告失效的策略让竞争者广告失效的策略l策划创新策划创新 以少胜多的根据地营销以少胜多的根据地营销 借势营销创名牌借势营销创名牌 事件营销创品牌事件营销创品牌 谢谢 谢谢 大大 家家 ！
