销售风险评价概论

《销售风险评价概论》由会员分享，可在线阅读，更多相关《销售风险评价概论（42页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、 第三章第三章 销售风险评价销售风险评价 第一节第一节 销售风险资料的收集与整理销售风险资料的收集与整理 第二节第二节 销售风险指标体系构建销售风险指标体系构建 第三节第三节 销售风险评价方法销售风险评价方法 第四节第四节 销售风险管理决策销售风险管理决策 第一节第一节 销售风险资料的收集与整理销售风险资料的收集与整理 所所谓谓风风风风险险险险评评评评价价价价（补补充充概概念念）：是是在在风风险险识识别别和和衡衡量量的的基基础础上上，得得出出系系统统发发生生风风险险的的可可能能性性及及其其程程度度，与与公公认认的的安安全全标标准准进进行行比比较较，确确定定风风险险等等级级，由由此此决定是否需要

2、采取控制措施以及控制到什么程度。决定是否需要采取控制措施以及控制到什么程度。一、一、损失资料的收集损失资料的收集为为了了找找出出那那些些可可能能在在过过去去损损失失中中得得到到的的未未来来损损失失模模型型，销销售售风风险险管管理理人人员员应应尽尽力力收收集集损损失失数数据据，这这些些数数据据要要求求具具有有完完完完整整整整性性性性、统统统统一一一一性性性性、相相相相关关关关性性性性和和和和系系系系统统统统性性性性，并且数据的获取必须利用合理的财力和时间。并且数据的获取必须利用合理的财力和时间。 1 1、完完完完整整整整性性性性：即即收收集集到到的的数数据据尽尽可可能能充充分分，完完整整。当当重

3、重要要数数据据丢丢失失时时，风风险险管理人员必须依靠个人的洞察力和判断力来重新得到数据的内容。管理人员必须依靠个人的洞察力和判断力来重新得到数据的内容。 2 2、一致性一致性一致性一致性：为反映过去的模型，损失数据必须至少在两个方面保持一致：为反映过去的模型，损失数据必须至少在两个方面保持一致： 第一第一第一第一，所有记录在案的损失数据必须在统一的基础上收集；，所有记录在案的损失数据必须在统一的基础上收集； 第第第第二二二二，必必须须对对价价格格水水平平差差异异进进行行调调整整，所所有有损损失失价价值值必必须须用用同同种种货货币币来来表表示。示。 3 3、相相相相关关关关性性性性：过过过过去去

4、去去损损损损失失失失额额额额的的的的确确确确定定定定必必必必须须须须以以以以与与与与风风风风险险险险管管管管理理理理相相相相关关关关性性性性最最最最大大大大为为为为基基基基础础础础。比比如如，财产损失，应以修复或重置财产得费用而不是财产得原始帐面价值作为损失值。财产损失，应以修复或重置财产得费用而不是财产得原始帐面价值作为损失值。 4 4、系系系系统统统统性性性性：收收集集到到的的各各种种数数据据，还还不不能能直直接接使使用用，必必须须根根据据风风险险管管理理的的目目标标与与要要求求，按按一一定定的的方方法法进进行行调调理理，使使之之系系统统化化，以以提提供供有有用用的的信信息息，成成为为预预

5、测损失的一个基础。测损失的一个基础。 二、损失资料的整理二、损失资料的整理 对对有有缺缺损损的的数数据据进进行行分分析析，是是为为了了发发现现数数据据的的规规律律，从从而而推推断断损损失失数数据据的的规律。规律。（一）资料分组（一）资料分组 资资资资料料料料分分分分组组组组法法法法是是将将损损失失数数据据的的变变动动范范围围分分为为许许多多组组距距（即即，每每组组的的最最高高数数值值与与最最低低数数值值之之间间的的距距离离，一一般般采采用用等等等等组组组组距距距距）。组组组组数数数数得得得得多多多多少少少少，关关关关键键键键是是是是资资资资料料料料数数数数量量量量以以以以及运用数据的目的及运用

6、数据的目的及运用数据的目的及运用数据的目的。下表为某公司每次客户退货损失统计表：。下表为某公司每次客户退货损失统计表： 组组 号号分分 组组频频 数数频频 率率（%）组组 中中 值值10.254.751234.32.5024.759.25925.77.0039.2513.75617.111.50413.7518.25514.316.00518.2522.7538.620.50合合 计计35100.00 表表3-1 某公司每次客户退货损失频数分布表某公司每次客户退货损失频数分布表 一一般般情情况况下下，组组数数少少，组组距距大大，将将丢丢失失太太多多的的情情况况，以以至至不不能能充充分分揭揭示示

7、损损失失数数据据中中内内含含的的有有用用信信息息；如如果果组组数数多多，组组距距小小，分分析析工工作作量量增增大大，会会造造成成繁繁琐和浪费。琐和浪费。 组组组组界界界界：每每组组的的两两端端值值称称做做组组界界。组组界界的的精精确确度度根根据据原原始始数数据据的的精精确确度度来来确定，若原始数据的精确为确定，若原始数据的精确为0.10.1，则组界的精确度可选，则组界的精确度可选0.050.05。 组中值组中值组中值组中值：每组的两端的中点为组中值，是每个组的代表值。：每组的两端的中点为组中值，是每个组的代表值。 组频数组频数组频数组频数：落在每一组中的损失数据个数叫做组频数。：落在每一组中的

8、损失数据个数叫做组频数。 一一般般规规定定，每每组组的的左左组组界界属属于于该该组组，右右组组界界归归属属下下一一组组，这这样样可可使使全全部部损损失数据在各个组内。失数据在各个组内。（二）频数分布（二）频数分布 当当组组距距（用用组组界界或或组组中中值值表表示示）与与相相应应的的组组频频数数一一起起以以表表格格的的形形式式展展示示出出来时，所得到的那个表就叫做来时，所得到的那个表就叫做频数分布表频数分布表频数分布表频数分布表，简称，简称频数分布频数分布频数分布频数分布（见表（见表3-13-1）。）。 频频数数分分布布表表可可以以着着重重说说明明某某些些损损失失数数据据的的特特征征，但但有有时

9、时也也存存在在着着缺缺点点。例例如如，表表5-15-1中中清清楚楚地地表表明明损损失失值值小小于于13.7513.75万万大大于于9.259.25万万的的占占损损失失次次数数的的17.117.1%(6/35),(6/35),而而仅仅有有8.68.6%（3/353/35）的的汽汽车车事事故故造造成成18.2518.25万万以以上上的的损损失失。这这里里得得不不到到每每次次事事故故究究竟竟造造成成多多少少损损失失的的信信息息，因因因因此此此此使使使使用用用用频频频频数数数数分分分分布布布布表表表表时时时时，需需需需要要要要估估估估计计计计每每每每组的代表数值组的代表数值组的代表数值组的代表数值，即

10、，即组中值组中值组中值组中值，组中值是最有代表性的估计值。，组中值是最有代表性的估计值。（三）累积频数分布（三）累积频数分布 累累累累积积积积频频频频数数数数分分分分布布布布是是一一个个用用以以说说明明损损失失值值在在某某特特定定数数值值以以下下的的损损失失数数据据个个数数的的表表，因因此此各各组组对对应应的的累累累累积积积积频频频频数数数数是是该该组组及及以以前前所所有有各各组组的的组组频频数数之之和和。也也可可表表示示为：为： 第第第第n n组所对应的累积频数组所对应的累积频数组所对应的累积频数组所对应的累积频数= =第第n-1-1组所对应的累积频数组所对应的累积频数+ +第第n组的组频数

11、。组的组频数。三、损失资料的描述三、损失资料的描述（一）损失资料的图形描述（一）损失资料的图形描述 通通过过图图形形描描述述可可以以使使通通过过资资料料分分组组获获得得的的数数据据特特征征更更为为鲜鲜明明，普普遍遍使使用用的的有有条条形形图图、圆圆形形图图、直直方方图图、频频数数多多边边图图以以及及累累积积频频数数分分布布图图，如如何何选选用用图图形形取决于数据特性和风险管理决策的需要。取决于数据特性和风险管理决策的需要。（二）损失资料的数字描述（二）损失资料的数字描述 为为了了简简化化频频数数分分布布所所提提供供的的信信息息并并概概括括出出重重要要的的情情况况，我我们们只只要要借借助助两两类

12、类指标：指标： 描述集中趋势的指标，称作描述集中趋势的指标，称作位置量数位置量数位置量数位置量数； 描述离散趋势的指标，称作描述离散趋势的指标，称作变异量数变异量数变异量数变异量数。 1 1、位置量数、位置量数 （1 1）全距中值）全距中值 全距中值（最小观察值最大观察值）全距中值（最小观察值最大观察值）/2/2 （2 2）众数：样本中出现次数最多的观察值。）众数：样本中出现次数最多的观察值。 2 2、变异量数、变异量数 考虑下列二个样本及其平均数：考虑下列二个样本及其平均数： 样本样本1 1： 66 66，6666，6666，67,67,67,68,69. 67,67,67,68,69. X

13、=67X=67 样本样本2 2： 52 52，5353，6161，67676767,71,72,78,71,72,78,82828282. . X=67X=67 这这些些样样本本的的平平均均数数都都等等于于6767，表表明明平平均均损损失失额额都都是是一一样样的的。可可是是，在在二二个个样样本本中中，观观察察值值离离散散的的差差异异很很大大。在在样样样样本本本本1 1 1 1中中中中，全全部部观观察察值值聚聚集集在在离离平平均均数数不不超超过过2 2个个单单位位的的范范围围内内。在在样样样样本本本本2 2 2 2中中中中，有有二二项项观观察察值值离离平平均均数数不不超超过过4 4个个单单位位的

14、的范范围围内，而有些则远离内，而有些则远离1515个单位。个单位。 尽尽管管用用平平均均数数来来描描述述样样本本“中中心心”时时，二二个个均均被被6767所所描描述述，但但很很清清楚楚，我我们们还还需需要要其其他他指指标标来来表表示示资资料料的的离离散散程程度度，这这这这样样样样才才才才能能能能完完完完整整整整地地地地说说说说明明明明资资资资料料料料的的的的特特特特征征征征及及及及其其其其它它它它资资资资料料料料的的的的区区区区别别别别。这这种种指指标标就就是是变变变变异异异异量量量量数数数数或或离离离离散散散散量量量量数数数数，常常有有全全距距、平平均均绝绝对对差差、方差和标准差以及变异系数

15、等。这里重点掌握方差和标准差以及变异系数等。这里重点掌握变异系数变异系数变异系数变异系数。 变异系数变异系数变异系数变异系数 = = S / / X 这里：这里：S为标准差，为标准差，X为平均数。（为平均数。（P74图表举例说明）图表举例说明） 第二节第二节 销售风险指标体系构建销售风险指标体系构建 一、一、常用的销售风险指标常用的销售风险指标 销销销销售售售售风风风风险险险险是是指指损损失失的的不不确确定定性性，而而这这种种不不确确定定性性包包括括损损失失发发生生与与否否，何何时时何何地地发发生生和和一一旦旦发发生生其其损损失失程程度度如如何何等等都都不不确确定定，其其中中损损失失发发生生与

16、与否否和和损损失程度在风险管理中尤为重要。失程度在风险管理中尤为重要。 损损失失发发生生的的可可能能性性称称之之为为损损损损失失失失概概概概率率率率。而而损损失失程程度度，则则表表示示损损失失的的严严重重性性，在风险衡量中通过以下两个指标反映：在风险衡量中通过以下两个指标反映： 一是一是损失期望值损失期望值损失期望值损失期望值，即未来某一时期内预期的损失平均值。，即未来某一时期内预期的损失平均值。 二是二是损失幅度损失幅度损失幅度损失幅度，指一旦损失发生，可能形成的最大损失。，指一旦损失发生，可能形成的最大损失。 因因此此，衡衡量量一一种种风风险险的的大大小小，关关关关键键键键在在在在于于于于

17、估估估估计计计计损损损损失失失失概概概概率率率率、损损损损失失失失期期期期望望望望值值值值和和和和损损损损失幅度失幅度失幅度失幅度。（一）损失概率（一）损失概率 损损损损失失失失概概概概率率率率是是指指损损失失发发生生的的可可能能性性，确确定定损损失失概概率率是是风风险险衡衡量量的的一一个个重重要要方方面面。损损损损失失失失频频频频率率率率是是是是损损损损失失失失概概概概率率率率的的的的估估估估计计计计值值值值。损损损损失失失失频频频频率率率率是是指指一一定定时时期期内内某某风风险险事事故故发发生生的的次次数数，一般可以用二项分布、泊松分布来估计损失的频率。一般可以用二项分布、泊松分布来估计损

18、失的频率。 损失概率在风险衡量中的两种说法：损失概率在风险衡量中的两种说法： 1 1、时间性说法、时间性说法 此此此此种种种种说说说说法法法法侧侧侧侧重重重重于于于于时时时时间间间间的的的的观观观观念念念念。例例如如：假假设设某某公公司司的的成成品品仓仓库库遭遭受受火火灾灾损损失失的的概概率率为为1/101/10，风风险险管管理理人人员员如如以以“月月”为为一一单单位位的的话话，那那么么这这一一成成品品仓仓库库遭遭受受火火灾灾损损失的机会为每失的机会为每1010个月有一次损失，亦即在长期观察下所得的平均结果。个月有一次损失，亦即在长期观察下所得的平均结果。 如如果果风风险险管管理理人人员员以以

19、“年年”为为单单位位，则则上上述述的的概概率率亦亦可可说说，这这一一仓仓库库遭遭火火灾灾损损失失的的概概率率为为每每1010年年一一次次，故故采采用用此此种种说说法法有有两两点点值值得得注注意意：其其其其一一一一是是时时间间单单位位的的采采用用不不同同，在在直直觉觉上上损损失失概概率率的的大大小小亦亦不不同同。如如前前述述1010年年一一次次和和1010个个月月一一次次损损失失，显显然然前前者者的的说说法法概概率率较较低低。其其其其二二二二是是采采用用此此种种说说法法通通常常是是在在企企业业并并不不拥拥有有许许多多同同类类风风险险单单位位的的情情况况，这这是是因因为为企企业业如如不不拥拥有有许

20、许多多同同类类风风险险单单位位，则则难难以以短短期期内内预预测测有有多多少少单单位受损，因此采用时间性说法对风险管理人员是有用的。位受损，因此采用时间性说法对风险管理人员是有用的。 2 2、空间性说法、空间性说法 此此此此种种种种说说说说法法法法侧侧侧侧重重重重于于于于特特特特定定定定期期期期内内内内遭遭遭遭受受受受损损损损失失失失的的的的风风风风险险险险单单单单位位位位数数数数，是是是是众众众众多多多多风风风风险险险险单单单单位位位位在在在在空空空空间间间间上上上上的的的的平平平平均均均均结结结结果果果果。因因此此风风险险管管理理人人员员不不能能仅仅考考虑虑本本企企业业自自己己的的风风险险单

21、单位位的的过过去去损损失失情情况，尤其要考虑不同企业，甚至不同国家的风险单位损失经验。况，尤其要考虑不同企业，甚至不同国家的风险单位损失经验。 例例如如，要要考考虑虑某某企企业业拥拥有有的的汽汽车车在在来来年年发发生生损损失失的的概概率率，由由于于该该企企业业自自有有汽汽车车较较少少，采采用用时时间间性性说说法法，显显然然不不适适用用未未来来一一年年内内的的损损失失估估计计。因因此此，必必须须考考虑虑所处城市所有汽车的损失经验，以此估计企业自有汽车的损失概率。所处城市所有汽车的损失经验，以此估计企业自有汽车的损失概率。 在在采采用用空空间间性性说说法法时时，应应注注意意的的是是观观察察的的风风

22、险险单单位位应应该该是是相相互互独独立立的的和和同同质质的的。所所谓谓“相相相相互互互互独独独独立立立立”，是是指指风风险险单单位位之之间间绝绝对对存存在在差差异异，此此种种差差异异可可能能来来自自各各种种原原因因（如如所所在在地地区区、防防护护等等级级等等），就就某某种种风风险险而而言言，一一个个风风险险单单位位遭遭受受损损失失并并不不影影响响其其他他风风险险单单位位遭遭受受损损失失。至至于于“同同同同质质质质的的的的”，不不仅仅指指风风险险单单位位面面临临相相同同的的风险，而且指风险单位所遭受的来自特定风险事故的损失概率和损失程度相同。风险，而且指风险单位所遭受的来自特定风险事故的损失概率

23、和损失程度相同。 例例如如有有1010个个客客户户，其其中中有有一一个个客客户户拖拖欠欠200200万万元元，另另外外9 9个个客客户户仅仅拖拖欠欠5050万万元元，如如果果发发生生坏坏账账损损失失，200200万万元元的的损损失失幅幅度度大大于于另另外外9 9个个客客户户对对企企业业的的损损失失，故故此此，拖欠拖欠200200万元的客户所面临的坏账风险与其他万元的客户所面临的坏账风险与其他9 9个客户是不同质的。个客户是不同质的。（二）损失期望值（二）损失期望值 损损损损失失失失期期期期望望望望值值值值表表示示某某一一时时期期的的平平均均损损失失，它它可可以以通通过过损损失失数数据据的的算算

24、术术平平均均数数来来估估计，如果已得到损失的概率分布，则可精确计算出来。计，如果已得到损失的概率分布，则可精确计算出来。（三）损失幅度（三）损失幅度 损损损损失失失失幅幅幅幅度度度度是是指指一一旦旦发发生生致致损损事事故故，其其可可能能造造成成的的最最大大损损失失值值。风风险险管管理理人人员员根根据据企企业业自自身身特特点点，可可用用不不同同的的方方法法来来衡衡量量损损失失幅幅度度，最最基基本本的的是是估估测测单单一一风风险险单单位位在每一事件发生下的在每一事件发生下的最大可能损失最大可能损失最大可能损失最大可能损失和和最大预期损失最大预期损失最大预期损失最大预期损失。 对对最最大大可可能能损

25、损失失与与最最大大预预期期损损失失概概念念有有不不同同的的解解释释，其其中中较较为为有有名名的的是是Richard Prouty的的观观点点。他他认认为为，最最大大可可能能损损失失强强调调的的是是单单一一风风险险单单位位在在企企业业生生命命存存在在期期间间，单单一一事事件件发发生生下下可可能能最最坏坏的的损损失失，其其其其特特特特征征征征是是是是以以以以企企企企业业业业生生生生命命命命存存存存在在在在期期期期间间间间为为为为观观观观察察察察期期期期间间间间。而而最最大大预预期期损损失失强强调调的的是是单单一一风风险险单单位位，在在单单一一事事件件发发生生下下可可能能的的最最坏坏损损失失，其特征

26、是不以企业生命存在期间为观察期间其特征是不以企业生命存在期间为观察期间其特征是不以企业生命存在期间为观察期间其特征是不以企业生命存在期间为观察期间。 我我们们认认为为，最最最最大大大大可可可可能能能能损损损损失失失失是是是是一一一一种种种种客客客客观观观观存存存存在在在在，与与与与人人人人们们们们的的的的主主主主观观观观认认认认识识识识无无无无关关关关。而而最最最最大大大大预预预预期期期期损损损损失失失失则则则则是是是是一一一一种种种种与与与与概概概概率率率率估估估估算算算算相相相相关关关关，即即即即与与与与人人人人们们们们的的的的主主主主观观观观认认认认识识识识有有有有关关关关的的的的概概概

27、概念念念念，它它随随着着人人们们选选择的概率水平的不同而有所不同。因此最大可能损失不会低于最大预期损失。择的概率水平的不同而有所不同。因此最大可能损失不会低于最大预期损失。 例例如如，某某股股份份公公司司注注册册资资本本为为10001000万万元元，那那么么如如果果经经营营不不善善最最坏坏的的可可能能是是破破产产倒倒闭闭，即即最最大大可可能能损损失失10001000万万。而而从从概概率率的的角角度度考考虑虑，或或许许有有人人测测算算此此企企业业约约1010年年有有一一次次损损失失超超过过800800万万元元，由由于于这这种种可可能能极极为为微微小小，因因此此认认定定最最大大预预期期损损失失为为

28、800800万万元。元。估测最大预期损失较为困难，但也最为有用估测最大预期损失较为困难，但也最为有用估测最大预期损失较为困难，但也最为有用估测最大预期损失较为困难，但也最为有用。二、二、宏观销售风险观测指标体系宏观销售风险观测指标体系 宏观销售风险宏观销售风险宏观销售风险宏观销售风险是由销售宏观环境给企业带来的风险。宏环境是企业不可控的变是由销售宏观环境给企业带来的风险。宏环境是企业不可控的变量，这些不可控的变量带给企业的风险是外加的、强制性的，是企业进行营销管理量，这些不可控的变量带给企业的风险是外加的、强制性的，是企业进行营销管理的约束力量，这些约束力量对企业意味着不可控制和不确定性。宏观

29、营销风险对企的约束力量，这些约束力量对企业意味着不可控制和不确定性。宏观营销风险对企业的影响大多是间接的、普遍的业的影响大多是间接的、普遍的, , 但但往往是重大的风险往往是重大的风险往往是重大的风险往往是重大的风险, , , , 当企业面对它时，除了采当企业面对它时，除了采当企业面对它时，除了采当企业面对它时，除了采用减轻或转移外，几乎不能采用反抗策略用减轻或转移外，几乎不能采用反抗策略用减轻或转移外，几乎不能采用反抗策略用减轻或转移外，几乎不能采用反抗策略。但企业可以跟踪预测。但企业可以跟踪预测, , 以便采取防范措以便采取防范措施施, , 就像对天气变化的观测一样。在分析这些环境因素时就

30、像对天气变化的观测一样。在分析这些环境因素时, , 重点考虑企业受宏观环重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。境因素最直接的影响。 根据销售宏观环境的六大因素：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文根据销售宏观环境的六大因素：人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境、自然环境。表化环境、科技环境、自然环境。表3-3“3-3“营销宏观环境风险观测指标营销宏观环境风险观测指标”（见（见P78P78，略）找出了略）找出了2222个观测点，提出了个观测点，提出了5050个判断指标。个判断指标。三、三、微观销售风险观测指标体系微观销售风险观测指标体系（一）微观销售风险评价指标体系确立

31、的原则（一）微观销售风险评价指标体系确立的原则 1 1、科学性原则科学性原则科学性原则科学性原则：指标体系的设置应符合企业销售预警管理的目标，能够：指标体系的设置应符合企业销售预警管理的目标，能够全面真实地反映机制运行的效果以及存在的问题。全面真实地反映机制运行的效果以及存在的问题。 2 2、可比性原则可比性原则可比性原则可比性原则：指标体系的设置要有可比性，才能反映出各项指标对风：指标体系的设置要有可比性，才能反映出各项指标对风险的相关度，并据此有针对性地控制各种风险。险的相关度，并据此有针对性地控制各种风险。 3 3、综合性原则综合性原则综合性原则综合性原则：由于影响销售的环境因素太多且复

32、杂，一个成因影响销：由于影响销售的环境因素太多且复杂，一个成因影响销售的许多方面，一个营销问题又由几个因素导致，且环境因素交互影响、交互售的许多方面，一个营销问题又由几个因素导致，且环境因素交互影响、交互作用，因此，预警要客观全面地反映销售问题，揭示销售问题之间的内在联作用，因此，预警要客观全面地反映销售问题，揭示销售问题之间的内在联系，真正起到系，真正起到“显示器显示器”、“信号灯信号灯”的作用，就必须综合化。的作用，就必须综合化。 4 4、定性和定量指标相结合定性和定量指标相结合定性和定量指标相结合定性和定量指标相结合：有些指标不能用准确的数据来描述和表达，：有些指标不能用准确的数据来描述

33、和表达，只能定性地阐述，但对销售风险预警管理非常重要，因而必须加以利用，从而只能定性地阐述，但对销售风险预警管理非常重要，因而必须加以利用，从而全面反映企业销售现状和趋势。全面反映企业销售现状和趋势。（二）微观销售风险评价指标体系（二）微观销售风险评价指标体系 微观销售风险微观销售风险微观销售风险微观销售风险主要由销售微观环境变化引起的，因此可划分为：主要由销售微观环境变化引起的，因此可划分为：供应商风供应商风供应商风供应商风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手

34、风险、社会公众风险和企业内部管理风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险险险险等。等。 在前面四个原则的前提下，结合销售微观环境的六要素（即供应商风险、在前面四个原则的前提下，结合销售微观环境的六要素（即供应商风险、中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险中间商风险、顾客风险、竞争对手风险、社会公众风险和企业内部管理风险等）提出等）提出3636个子因素指标，构成了一个评价指标体系（见个子因素指标，构成了一个评价指标体系（见P80P80：“表表3-43-4销售微销售微观环境风险子标题观环境风险子标题”） 第三节第三节 销售风险评价方法销售

35、风险评价方法 一、销售风险定性评价法一、销售风险定性评价法 销销销销售售售售风风风风险险险险定定定定性性性性评评评评价价价价法法法法是是指指通通过过观观察察和和分分析析，借借助助于于经经验验和和判判断断能能力力进进行行评评价的方法。适用于对象不特别重要，或者事故发生以后不会产生严重后果的情况。价的方法。适用于对象不特别重要，或者事故发生以后不会产生严重后果的情况。（一）等级评价法（一）等级评价法 等等等等级级级级评评评评价价价价法法法法是是从从企企业业销销售售特特点点出出发发，根根据据企企业业过过去去的的经经验验和和对对现现状状的的分分析析判判断断，将将人人、客客、物物、环环、法法五五个个基基

36、本本要要素素列列出出全全面面的的检检查查项项目目，并并将将每每一一检检查查项目分成优、良、中、劣四等，如下表项目分成优、良、中、劣四等，如下表3-53-5所示：所示： 表表3-5 3-5 销售风险等级评价表销售风险等级评价表 对于评价为中、劣的项目，采取相应的措施加以控制对于评价为中、劣的项目，采取相应的措施加以控制对于评价为中、劣的项目，采取相应的措施加以控制对于评价为中、劣的项目，采取相应的措施加以控制。销售活动因素销售活动因素检查项目检查项目 劣劣 中中 良良 优优销售人员销售人员客户情况客户情况商品情况商品情况销售环境销售环境销售规章制度销售规章制度（二）宏观销售风险感知判断法（二）宏

37、观销售风险感知判断法 1 1、宏观销售风险预警先行指标、宏观销售风险预警先行指标 对对企企业业来来说说, , 宏宏宏宏观观观观营营营营销销销销风风风风险险险险很很很很难难难难进进进进行行行行预预预预警警警警。一一般般是是从从宏宏观观环环境境因因素素中中选选择择几几个个先先行行指指标标进进行行观观测测, , 结结合合企企业业本本身身情情况况考考虑虑应应对对措措施施。下下面面几几个个先先行行指指标标可可供供参考：参考： （1 1）宏宏宏宏观观观观经经经经济济济济政政政政策策策策调调调调整整整整：凡凡在在调调整整范范围围内内的的应应重重视视, , 其其影影响响十十分分严严重重。如如20012001年

38、年康康泰泰克克因因含含PPA而而一一夜夜失失去去市市场场，就就是是因因为为卫卫生生部部禁禁止止销销售售含含有有PPA的的感感冒药而引发。冒药而引发。 （2 2）物物物物价价价价上上上上涨涨涨涨：物物价价上上涨涨幅幅度度超超过过年年利利率率时时, , 市市场场竞竞争争激激烈烈, , 需需求求不不稳稳定定, , 企业营销风险加大。企业营销风险加大。 （3 3）石油、煤炭、电力、交通、农产品等基础产业产品价格的大幅变动石油、煤炭、电力、交通、农产品等基础产业产品价格的大幅变动石油、煤炭、电力、交通、农产品等基础产业产品价格的大幅变动石油、煤炭、电力、交通、农产品等基础产业产品价格的大幅变动：如如日日

39、本本丰丰田田汽汽车车的的成成功功, , 正正是是抓抓住住了了上上世世纪纪70 70 年年代代石石油油危危机机引引起起的的石石油油价价格格上上升升的的机机会会, , 向向美美国国消消费费者者销销售售节节能能经经济济型型车车, , 而而通通用用、福福特特汽汽车车厂厂商商却却因因继继续续销销售耗油量高的汽车售耗油量高的汽车, , 失去大片市场份额。失去大片市场份额。 （4 4）外外外外汇汇汇汇市市市市场场场场：在在外外汇汇市市场场上上, , 期期货货交交易易出出现现价价格格猛猛扬扬或或狂狂泻泻。一一般般有有两两种种情况情况, , 一种是通货膨胀一种是通货膨胀, , 一种是通货紧缩。前者会带来原材料上

40、升一种是通货紧缩。前者会带来原材料上升, , 后者会后者会给企业带来产品滞销风险。给企业带来产品滞销风险。 （5 5）产产产产品品品品销销销销价价价价骤骤骤骤降降降降：平平均均销销售售价价格格连连续续数数月月下下跌跌, , 已已经经达达到到某某个个危危险险的的百百分分比比。一一般般是是经经济济进进入入低低谷谷期期或或由由于于市市场场需需求求变变化化太太快快, , 企企业业无无法法以以最最快快的的速速度度适适应市场变化引起。应市场变化引起。 （6 6）需需需需求求求求激激激激减减减减：对对于于现现有有生生产产能能力力, , 预预计计的的需需求求量量骤骤减减至至某某个个临临界界数数量量, , 一一

41、般般是是由由替替代代产产品品出出现现造造成成。新新技技术术被被称称作作“创创造造性性的的毁毁灭灭力力量量”, ”, 新新技技术术造造就就新新的的行行业业和和产产品品, , 毁毁灭灭的的是是被被替替代代的的行行业业和和产产品品。如如90 90 年年代代的的386386、486486到到586, 586, 再再到到奔奔1 1、奔奔2 2、奔奔3 3、甚甚至至现现在在的的奔奔4, 4, PC PC 机机已已经经出出现现了了7 7次次换换代代。每每一一次次换换代代, , 都都要淘汰一批相关企业。要淘汰一批相关企业。 （7 7）竞竞竞竞争争争争关关关关系系系系：受受到到竞竞争争对对手手新新产产品品的的威

42、威胁胁, , 或或对对方方以以低低价价倾倾销销来来抢抢占占市市场场。如随着数码照相机技术的成熟和价格下降如随着数码照相机技术的成熟和价格下降, , 传统胶片都不可避免处于下滑趋势。传统胶片都不可避免处于下滑趋势。 从以上七个方面识别风险发生的可能性，然后对风险程度进行判断从以上七个方面识别风险发生的可能性，然后对风险程度进行判断从以上七个方面识别风险发生的可能性，然后对风险程度进行判断从以上七个方面识别风险发生的可能性，然后对风险程度进行判断。 2 2、对宏观销售风险指标的感知判断、对宏观销售风险指标的感知判断 由由于于宏宏观观销销售售环环境境对对企企业业的的影影响响具具有有单单单单一一一一指

43、指指指标标标标的的的的高高高高风风风风险险险险性性性性，即即某某一一项项指指标标就就可可能能给给企企业业营营销销带带来来灭灭顶顶之之灾灾。多多项项指指标标反反映映了了宏宏观观环环境境的的多多个个反反面面, , 很很难难进行综合评价。进行综合评价。 在在此此，探探索索用用单单一一敏敏感感指指标标, , 采采用用97979797网网网网格格格格感感感感知知知知判判判判断断断断法法法法进进行行销销售售宏宏观观风风险险的的预预警警判判断断，即即用用用用评评评评价价价价者者者者自自自自身身身身的的的的销销销销售售售售风风风风险险险险评评评评判判判判标标标标准准准准和和和和他他他他们们们们对对对对企企企企

44、业业业业具具具具体体体体营营营营销销销销行行行行为为为为的的的的感知来共同测量销售风险水平感知来共同测量销售风险水平感知来共同测量销售风险水平感知来共同测量销售风险水平。 例例如如, , 对对于于政政府府干干预预企企业业的的行行为为, , 评评价价系系统统可可以以对对受受访访者者提提出出以以下下两两个个问问题题: : S: S: 你认为政府干预企业的行为是否会构成企业你认为政府干预企业的行为是否会构成企业A的销售风险？的销售风险？ P: P: 在企业在企业A的销售活动中政府有没有干预的行为？次数多少？的销售活动中政府有没有干预的行为？次数多少？ 可可以以要要求求受受访访者者填填写写一一个个从从

45、0 09 9的的1010级级量量表表来来回回答答问问题题S S。如如果果受受访访者者认认为为政政府府干干预预企企业业的的行行为为与与企企业业销销售售风风险险无无关关时时，选选择择数数值值0 0；如如果果受受访访者者认认为为政政府府干干预预企企业业的的行行为为会会构构成成该该企企业业的的销销售售风风险险时时，则则根根据据他他们们所所认认定定的的影影响响程程度度在在数数值值0 09 9之之间间进进行行选选择择, , 选选1 1表表示示这这一一行行为为只只会会带带来来轻轻微微风风险险, , 选选9 9则则表表示示会会带带来严重风险。来严重风险。 受受访访者者对对问问题题P P的的回回答答则则可可通通

46、过过填填写写一一个个7 7级级量量表表来来完完成成, , 当当问问题题的的得得分分为为7 7 时时, , 说说说说明明明明该该该该受受受受访访访访者者者者完完完完全全全全肯肯肯肯定定定定有有有有政政政政府府府府干干干干预预预预行行行行为为为为；得得分分为为1 1时时, , 则则说说明明他他认认为为极极少少有有政府干预行为政府干预行为, , 并根据他认为的干预程度分别给出差别分数。并根据他认为的干预程度分别给出差别分数。 依依照照这这种种模模式式可可以以设设计计若若干干组组问问题题, , 进进行行判判断断。我我们们用用R=PSR=PSR=PSR=PS 的的值值作作为为受受访者对企业访者对企业A在

47、政府干预这一项目上的销售风险评分。在政府干预这一项目上的销售风险评分。 此时此时S S S S的分值就相当于一个损失幅度的分值就相当于一个损失幅度的分值就相当于一个损失幅度的分值就相当于一个损失幅度, , , , 而而而而P P P P的分值就相当于一个损失概率的分值就相当于一个损失概率的分值就相当于一个损失概率的分值就相当于一个损失概率。 当当受受访访者者认认为为政政府府干干预预企企业业很很影影响响企企业业销销售售风风险险状状况况（S=9S=9）, , 而而且且企企业业A A又又严严重重受受政政府府干干预预（P=7P=7）时时, ,企企业业A A将将在在这这一一项项目目上上得得到到最最高高销

48、销售售风风险险评评分分, , 即即R=63R=63分分 而而当当受受访访者者认认为为政政府府干干预预企企业业不不会会造造成成该该企企业业的的销销售售风风险险（S=0S=0）时时, , 无无论企业是否受政府干预论企业是否受政府干预, , 所得分值均为所得分值均为R=0R=0。 因因此此, , R R R R值值值值越越越越大大大大, , , , 就就就就说说说说明明明明该该该该企企企企业业业业销销销销售售售售风风风风险险险险程程程程度度度度越越越越高高高高。如如图图所所示示, , 可可以以根根据据在在网网格格图图上上的的落落点点位位置置, , 判判定定其其所所处处风风险险水水平平。本本文文划划分

49、分为为无无无无险险险险区区区区( (原原点点) ) 、轻轻轻轻微微微微风风风风险险险险区区区区( ( 3 3分分以以内内) ) 、中中中中度度度度风风风风险险险险区区区区( ( 4 415 15 分分) ) 、重重重重度度度度风风风风险险险险区区区区( ( 161635) 35) 、巨巨巨巨大大大大风风风风险区险区险区险区( 36( 3663 63 分分) ) 。 图图3-1 3-1 企业宏观营销风险企业宏观营销风险9797网格感知判断动态图网格感知判断动态图损损 失失 幅幅 度（度（S值）值）风风险险概概率率（P值）值）无险无险无险无险轻险轻险轻险轻险中险中险中险中险重险重险重险重险巨险巨险

50、巨险巨险（三）风险地图（三）风险地图 风风风风险险险险地地地地图图图图是是一一个个或或多多个个风风险险的的可可能能性性和和影影响响的的图图形形表表示示法法。风风险险地地图图可可以以采采用热图或流程图的形式定量或定性估计风险的可能性和影响。用热图或流程图的形式定量或定性估计风险的可能性和影响。 表表3-63-6示示例例了了一一个个企企业业在在销销售售员员方方面面的的热热图图，图图中中各各风风险险因因素素用用颜颜色色的的不不同同代表风险水平，代表风险水平，颜色越深，风险越高颜色越深，风险越高颜色越深，风险越高颜色越深，风险越高。 一个公司一个公司一个公司一个公司评评估估估估维维持高素持高素持高素持

51、高素质质的的的的销销售售售售员员所面所面所面所面临临的的的的风险风险。可能性可能性可能性可能性用用给定期定期间的离的离职百分比来百分比来评价，价，影响影响影响影响用运行低效率的成本和替用运行低效率的成本和替换、重新培、重新培训以及开以及开发雇雇员的成本来的成本来评价。价。颜色色编码突出突出显示了那些最可能示了那些最可能发生和最可能生和最可能对目目标产生重大影响的生重大影响的风险。 主主题 风险描述描述可能性可能性影响影响 A报酬酬 员工工对报酬不酬不满意意导致更高的离致更高的离职率。率。可能的可能的中中 B认可可员工感工感觉不被不被认可可, 导致致对工作的关注降低以及更高工作的关注降低以及更高

52、的的错误率。率。不太可能不太可能的的较小小 C裁裁员员工被工被过度使用以及工作度使用以及工作严重超重超时。职员离开以离开以寻求在提供更好工作或生活平衡的其他公司工作。求在提供更好工作或生活平衡的其他公司工作。很可能的很可能的中中 D人口人口统计状况状况员工人口工人口组成的成的变化化导致致职员离离职率提高。率提高。 几乎确定几乎确定的的中中 E就就业市市场招聘公司增加了公司招聘公司增加了公司员工的需求量。工的需求量。 不太可能不太可能的的 中中 F绩效效评价价 员工不工不满意意绩效效评价的方法和程序价的方法和程序导致士气低落，致士气低落，员工关注非重要目工关注非重要目标。可能的可能的 中中 G沟

53、通沟通 员工和管理当局之工和管理当局之间沟通低效率沟通低效率导致听到的是混合致听到的是混合信息以及追求可替代的工作。信息以及追求可替代的工作。可能的可能的 中中 H工作工作场所安全性所安全性不安全的工作不安全的工作场所所导致致员工受工受伤以及受以及受伤员工和其工和其他担心安全他担心安全问题的人辞的人辞职。不太可能不太可能的的重大重大 I职业发展展员工感工感觉他他们的的职业发展受到限制，展受到限制，导致更高的离致更高的离职率。率。可能的可能的中中 J工作多工作多样性性员工不工不满意工作意工作变化化导致机械的致机械的执行、主要行、主要过程中程中更高的更高的错误率以及追求公司外更有趣的工作机会。率以

54、及追求公司外更有趣的工作机会。可能的可能的中中表表3-6 3-6 风险热图风险热图 AJBCDFGH1234145523可可 能能 性性影影响响EI图图3-2 3-2 可能性和影响平均值的风险地图可能性和影响平均值的风险地图二、销售风险定量评价方法二、销售风险定量评价方法（一）可靠性销售风险评价法（一）可靠性销售风险评价法 可可可可靠靠靠靠性性性性销销销销售售售售风风风风险险险险评评评评价价价价法法法法以以过过去去损损失失资资料料为为依依据据，运运用用数数学学方方法法建建立立数数学学模模型型来进行评价。其评价的基本步骤：来进行评价。其评价的基本步骤： 第一步第一步第一步第一步：先计算风险率：先

55、计算风险率 第第第第二二二二步步步步：然然后后把把风风险险率率与与安安全全指指标标相相比比较较，若若风风险险率率大大于于安安全全指指标标，则则表表明明企企业业或或项项目目处处于于风风险险状状态态，需需要要采采取取控控制制措措施施；若若风风险险率率小小于于安安全全指指标标，则则认认为企业或项目较安全，没有必要或暂时没有必要采取控制措施。为企业或项目较安全，没有必要或暂时没有必要采取控制措施。 风险率是评价风险大小的尺度风险率是评价风险大小的尺度风险率是评价风险大小的尺度风险率是评价风险大小的尺度，计算公式如下：，计算公式如下： 风险率风险率风险率风险率= = 风险发生的频率风险发生的频率一次风险

56、事故的平均损失一次风险事故的平均损失 概率风险评价法定义的风险率为：概率风险评价法定义的风险率为：R=q s 式式中中：R为为风风险险率率；q 为为在在一一定定时时间间内内发发生生损损失失的的概概率率； s为为严严重重程程度度，平平均一次事故所造成的损失。均一次事故所造成的损失。（二）风险价值（二）风险价值 风风风风险险险险价价价价值值值值模模模模型型型型（Value at Risk，简简称称VaR）可可以以较较好好地地评评价价企企业业资资产产价价值值的的变变动动率率，如如果果变变动动率率很很大大，意意味味着着它它遭遭受受巨巨额额损损失失的的可可能能性性也也在在加加大大，反反之之，如如果变动率

57、较小，那么它遭受巨大损失的可能性也就小。果变动率较小，那么它遭受巨大损失的可能性也就小。 “Value Value at at RiskRisk ”按按字字面面解解释释就就是是“在在险险价价值值”，其其含含义义指指：在在市市场场正正常常波波动动下下，某某一一金金融融资资产产或或证证券券组组合合的的最最大大可可能能损损失失。更更为为确确切切的的是是指指，在在一一定定概概率率水水平平（置置信信度度）下下，某某一一金金融融资资产产或或证证券券组组合合价价值值在在未未来来特特定定时时期期内内的的最最大大可可能能损失。损失。 变变动动率率就就是是一一种种资资产产价价格格变变异异尺尺度度的的统统计计尺尺度

58、度。在在VaR定定义义中中，有有两两个个重重要要的的参参数数持持持持有有有有期期期期和和和和置置置置信信信信水水水水平平平平（置置信信水水平平是是指指总总体体参参数数值值落落在在样样本本统统计计值值某某一一区区内的概率）。任何只有在给定这两个参数的情况下才能有意义。内的概率）。任何只有在给定这两个参数的情况下才能有意义。（三）（三）AFA综合销售风险综合评价模型综合销售风险综合评价模型 AFAAFA综综综综合合合合评评评评价价价价，就就是是利利用用层层次次分分析析法法确确定定风风险险指指标标的的权权重重，将将指指标标分分为为模模糊指标和精确指标，并对这两类分别处理后进行综合评价的一种方法。糊指

59、标和精确指标，并对这两类分别处理后进行综合评价的一种方法。（四）（四）BP综神经网络销售风险评价模型（略）综神经网络销售风险评价模型（略） 利利用用评评价价模模型型评评出出结结果果，然然后后根根据据评评价价分分值值划划分分风风险险等等级级。确确定定风风险险等等级级的的概概率率分分布布要要以以行行业业水水平平来来定定。这这里里按按平平均均值值确确定定中中心心值值。如如下下图图所所示示，求求得得等等级级分布，如表分布，如表3-7所示。所示。 根据等级标准，可以对评价的结果进行划分：根据等级标准，可以对评价的结果进行划分： 一一一一级级级级风风风风险险险险为为为为优优优优良良良良状状状状态态态态：企

60、企业业销销售售运运行行良良好好，没没有有风风险险迹迹象象，可可以以放放心心经经营营。但要注意销售环境的变化，防止出现突发性风险；但要注意销售环境的变化，防止出现突发性风险； 二二二二级级级级风风风风险险险险为为为为正正正正常常常常状状状状态态态态：企企业业营营销销运运行行正正常常，基基本本没没有有风风险险或或风风险险很很小小，应应大大胆经营，但要警惕潜在风险和突发性风险的发生；胆经营，但要警惕潜在风险和突发性风险的发生； 三三三三级级级级风风风风险险险险为为为为中中中中度度度度风风风风险险险险状状状状态态态态：是是损损失失不不大大、后后果果不不很很明明显显、对对销销售售主主体体的的销销售售活动

61、构不成重要影响的一类风险；活动构不成重要影响的一类风险； 四级风险为高度风险状态四级风险为高度风险状态四级风险为高度风险状态四级风险为高度风险状态：是损失较重、后果明显的销售风险；：是损失较重、后果明显的销售风险； 五五五五级级级级风风风风险险险险为为为为危危危危急急急急风风风风险险险险状状状状态态态态：风风险险一一旦旦发发生生，损损失失极极大大，后后果果严严重重，往往往往会会威威胁销售主体的生存。胁销售主体的生存。1222表表3-7 3-7 风险等级划分尺度风险等级划分尺度风险等级风险等级无险无险轻险轻险中险中险重险重险巨险巨险评价评价8888，100100 69 69，8888） 31 3

62、1，6969） 12 12，3131） 0 0，1212）图图 3-4 评价等级的概率分布划分法评价等级的概率分布划分法 销销销销售售售售风风风风险险险险管管管管理理理理决决决决策策策策是是整整个个销销售售风风险险管管理理的的核核心心，它它是是指指根根据据销销售售风风险险管管理理的的目目标标和和宗宗旨旨，在在科科学学分分析析和和评评价价的的基基础础上上，合合理理地地选选择择风风险险管管理理工工具具，此此从从而而制制定出销售风险管理总体方案的活动。定出销售风险管理总体方案的活动。一、影响销售风险决策的因素一、影响销售风险决策的因素 有两个特殊的因素：有两个特殊的因素： 第第第第一一一一，效效益益

63、与与成成本本因因素素。对对公公司司可可能能产产生生什什么么效效益益与与成成本本，是是公公司司销销售售管管理人员在做公司销售风险决策时考虑的重要因素。理人员在做公司销售风险决策时考虑的重要因素。 第二第二第二第二，时机因素。决策时间不同，对效益与成本的影响也不同。，时机因素。决策时间不同，对效益与成本的影响也不同。第四节第四节 销售风险管理决策销售风险管理决策（一）内在因素（一）内在因素 （1 1）决策的动机）决策的动机 （2 2）决策者的个性）决策者的个性 （3 3）决策者的态度）决策者的态度 （4 4）决策者所承受的压力与情绪）决策者所承受的压力与情绪 （二）外在因素（二）外在因素 外外外外

64、在在在在因因因因素素素素是是指指决决策策时时存存在在的的外外在在环环境境因因素素。它它包包括括文文化化环环境境、人人口口统统计计环环境境、社会经济状况和参考团体等。社会经济状况和参考团体等。（三）营销风险决策失误的心理因素（三）营销风险决策失误的心理因素 销销售售风风险险决决策策可可被被视视为为对对某某销销售售专专题题“接接受受”或或“拒拒绝绝”的的决决定定。一一般般来来说说，决策失误有两种类型：决策失误有两种类型： 第一类是做了不该接受的决策第一类是做了不该接受的决策第一类是做了不该接受的决策第一类是做了不该接受的决策，称为，称为存伪错误存伪错误存伪错误存伪错误，又称为，又称为“白象白象白象

65、白象”现象。现象。 第第第第二二二二类类类类是是是是做做做做了了了了不不不不该该该该拒拒拒拒绝绝绝绝的的的的决决决决定定定定，称称为为弃弃弃弃真真真真错错错错误误误误。通通常常，这这种种决决策策失失误误，后后果果看看不不到到。因因此此，管管理理人人员员对对存存存存伪伪伪伪错错错错误误误误尤尤为为敏敏感感。两两种种失失误误与与决决策策前前后后的的互互动动，如如图图3-53-5所示：所示：接受域接受域存伪错误存伪错误弃真错误弃真错误拒绝了失败的错误拒绝了失败的错误接受了成功接受了成功的选择的选择营销结果营销结果成成功功YCXC拒绝域拒绝域失失败败营销决策营销决策（四）销售风险管理决策的特点（四）销

66、售风险管理决策的特点 销售风险管理决策又具有以下特点：销售风险管理决策又具有以下特点： （1 1）销销售售风风险险管管理理决决策策是是以以销销售售风风险险可可能能造造成成的的损损失失结结果果为为对对象象，根根据据成成本和效益的比较原则，本和效益的比较原则，选择成本最低、安全效益最大的销售风险处理方案选择成本最低、安全效益最大的销售风险处理方案选择成本最低、安全效益最大的销售风险处理方案选择成本最低、安全效益最大的销售风险处理方案。 （2 2）销销售售风风险险管管理理决决策策属属于于不不确确定定情情况况下下的的决决策策，因因此此，概概概概率率率率分分分分布布布布成成成成为为为为销销销销售售售售风

67、风风风险险险险管管管管理理理理决决决决策策策策的的的的客客客客观观观观依依依依据据据据。同同时时，决决策策者者对对销销售售风风险险的的主主观观态态度度构构成成了了销销售售风风险管理决策的主观依据。险管理决策的主观依据。 （3 3）由由于于销销售售风风险险具具有有随随机机性性和和多多变变性性，在在决决策策过过程程中中，随随时时可可能能出出现现新新的的情况和新的问题。因此，必须定期评价决策效果并适时进行调整。情况和新的问题。因此，必须定期评价决策效果并适时进行调整。 （4 4）由由于于销销售售风风险险多多数数是是投投机机风风险险，因因此此，以以风风险险预预警警和和控控制制为为主主，结结合合运运用其

68、他手段成为销售风险管理决策的一个显著特点。用其他手段成为销售风险管理决策的一个显著特点。 二、销售风险决策方法二、销售风险决策方法 （一）损失期望值决策法（一）损失期望值决策法 损损损损失失失失期期期期望望望望值值值值决决决决策策策策法法法法是是以以损损失失期期望望值值作作为为决决策策依依据据，在在众众多多的的风风险险处处理理方方案案中中，选择损失期望值最小者为最佳选择损失期望值最小者为最佳选择损失期望值最小者为最佳选择损失期望值最小者为最佳。 1 1、在损失概率无法确定时的目标及决策、在损失概率无法确定时的目标及决策 在在在在损损损损失失失失概概概概率率率率无无无无法法法法确确确确定定定定时

69、时时时，风风风风险险险险决决决决策策策策属属属属于于于于不不不不确确确确定定定定性性性性风风风风险险险险决决决决策策策策，根根据据决决策策目目标标的的不同分为两种：不同分为两种： （1 1）将将一一定定时时期期最最最最大大大大的的的的潜潜潜潜在在在在损损损损失失失失减减减减少少少少到到到到最最最最低低低低限限限限度度度度为为为为目目目目标标标标，即即实实施施“最最大大最最小小化化”的决策原则。的决策原则。数数 据据 表表 状态状态方案方案 畅销畅销一般一般滞销滞销MaxMin大批量大批量 50 50（损失）（损失） 40 40 20 20 50 50 20 20中批量中批量 70 70 50

70、50 0 0 70 70 70 70 0 0小批量小批量 100 100 30 30 10 10 100 100 10 10 （2 2）将将一一定定时时期期潜潜潜潜在在在在的的的的最最最最小小小小损损损损失失失失减减减减少少少少到到到到最最最最低低低低限限限限度度度度为为为为目目目目标标标标，即即“最最小小最最小小化化”原则。原则。 状态状态方案方案畅销畅销一般一般滞销滞销MaxMin大批量大批量5050（损失）（损失） 40 40 20 20 50 50 20 20中批量中批量 70 70 50 50 0 0 70 70 0 0 0 0小批量小批量 100 100 30 30 10 10 1

71、00 100 10 10数数 据据 表表 2 2、损失概率能够确定时的决策目标及决策、损失概率能够确定时的决策目标及决策 在在损损失失概概率率能能够够确确定定或或者者有有较较大大的的把把握握估估计计时时，风风险险管管理理者者可可将将风风险险事事件件可可能能出出现现的的各各种种损损失失结结果果与与其其相相应应的的概概率率结结合合起起来来，从从而而确确定定风风险险管管理理目目标标，进进行行最优方案的选择。例如：最优方案的选择。例如： 选择方案的过程如下：选择方案的过程如下： 大批量生产期望值大批量生产期望值=400.3+280.5+200.2=30=400.3+280.5+200.2=30； 中批

72、量生产期望值中批量生产期望值=360.3+360.5+240.2=33.6=360.3+360.5+240.2=33.6； 小批量生产期望值小批量生产期望值=280.3+280.5+280.2=280.3+280.5+280.2=2828可见，小批量生产期望值最低，故企业的经营决策应当选择小批量生产。可见，小批量生产期望值最低，故企业的经营决策应当选择小批量生产。 概率概率方案方案畅销一般一般滞滞销期望期望值0 03 30 05 50 02 2大批量大批量4040（损失）失）2828 20 203030中批量中批量36363636242433.633.6小批量小批量28282828 28 28

73、28282828（二）忧虑价值决策（二）忧虑价值决策 由由于于发发现现事事件件后后果果的的不不确确定定性性，风风风风险险险险管管管管理理理理者者者者对对对对待待待待所所所所选选选选择择择择的的的的风风风风险险险险处处处处理理理理方方方方案案案案是是是是否否否否能能能能达达达达到到到到预预预预期期期期的的的的目目目目标标标标，以以以以及及及及一一一一旦旦旦旦出出出出现现现现最最最最不不不不利利利利的的的的后后后后果果果果会会会会给给给给生生生生产产产产经经经经营营营营目目目目标标标标的的的的顺顺顺顺利利利利实实实实现现现现带带带带来来来来什什什什么么么么样样样样的的的的影影影影响响响响，总总总总

74、存存存存在在在在着着着着或或或或多多多多或或或或少少少少的的的的担担担担心心心心和和和和忧忧忧忧虑虑虑虑，这这些些担担心心和和忧忧虑虑在在风风险险管管理理决决策策的的过过程程中中，尤尤其其是是运运用用损损失失模模型型进进行行数数理理分分析析的的时时候候，须须以以价价值值形形态态即即货货币币价值额进行反映，这就出现了价值额进行反映，这就出现了忧虑价值忧虑价值忧虑价值忧虑价值和忧虑价值额的概念。和忧虑价值额的概念。 某某企企业业的的货货物物有有甲甲乙乙两两个个销销售售方方案案，甲甲方方案案有有0.50.5的的概概率率获获利利120120万万元元，有有0.50.5的概率亏损的概率亏损4040万元，乙

75、方案肯定获利万元，乙方案肯定获利1515万元万元 两个方案中：两个方案中： 甲方案的期望收益值：甲方案的期望收益值：0.5*120+0.5*0.5*120+0.5*（-40-40）=40=40（万元）（万元） 乙方案的期望收益值：乙方案的期望收益值：1.0*15=15（万元）（万元） 大多数人宁愿选择乙方案。大多数人宁愿选择乙方案。 但但对对大大多多数数人人而而言言，可可能能宁宁愿愿选选择择小小批批量量这这一一方方案案，这这是是因因为为不不愿愿意意承承担担33.633.6万万元元损损失失的的风风险险。当当然然，也也有有人人愿愿意意冒冒损损失失33.633.6万万元元损损失失的的风风险险而而选选

76、择择中中批批量方案，因为万一损失不发生，可获得的收益更多。量方案，因为万一损失不发生，可获得的收益更多。 忧忧忧忧虑虑虑虑因因因因素素素素具具具具有有有有高高高高度度度度的的的的主主主主观观观观性性性性，因因而而以以价价值值形形态态来来客客观观反反映映忧忧虑虑价价值值额额的的大大小小是十分困难的。是十分困难的。 影响和决定忧虑价值的主要因素一般包括：影响和决定忧虑价值的主要因素一般包括： 损失的概率分布状况损失的概率分布状况 风险管理者对风险的把握程度风险管理者对风险的把握程度 风险管理目标风险管理目标 决策者个人的胆略决策者个人的胆略（三）效用理论在销售风险管理决策中的应用（三）效用理论在销

77、售风险管理决策中的应用 效效效效用用用用理理理理论论论论是是基基于于经经济济学学上上的的效效用用观观念念和和心心理理学学上上的的主主观观概概率率而而形形成成的的定定性性分分析理论。析理论。 所所谓谓效效效效用用用用是是衡衡量量人人们们对对某某种种事事物物的的主主观观价价值值态态度度、偏偏爱爱、倾倾向向等等的的一一种种指指标标。效用代表决策者对待定风险事件的态度。效用代表决策者对待定风险事件的态度。 效效用用值值以以量量化化的的指指标标来来反反映映决决策策者者的的这这种种态态度度和和胆胆略略，一一般般可可将将效效用用值值界界定定在在0 0与与1 1之间，即之间，即00效用值效用值11。00.20.40.60.81.0效用值效用值U(X)损失结果损失结果XCBA 根据上面对效用值的确定，则以损失结果为横坐标，以效用值为纵坐标描述根据上面对效用值的确定，则以损失结果为横坐标，以效用值为纵坐标描述的效用曲线仍可分为向上凸（的效用曲线仍可分为向上凸（C C型）、向下凹型）、向下凹(A(A型）和直线（型）和直线（B B型）三种类型。曲型）三种类型。曲线线C C代表风险回避者，曲线代表风险回避者，曲线B B代表风险中立者，曲线代表风险中立者，曲线A A代表风险偏好者。代表风险偏好者。 Thanks for listening!演讲完毕，谢谢观看！