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1、 第六讲第六讲 二手数据与定性研究二手数据与定性研究李季李季中央财经大学中央财经大学2024/9/24主要内容主要内容v二手数据的特点二手数据的特点 v二手数据的分类二手数据的分类v二手数据的评估二手数据的评估 v定性研究的特点定性研究的特点 v专题组座谈专题组座谈 v深入访谈深入访谈 v影射法影射法 授课：XXX二手数据的特点二手数据的特点v二手数据（secondary data）是为其他目的，而不是当前进行的特定研究，已经收集的数据。v二手数据的优点： - 省钱、省事、省时 - 样本一般以较大，代表性好，具有一定的可比性 - 不容易引起竞争对手的注意v二手数据的缺点： - 适用性问题 -
2、质量参差不齐 - 缺乏有关数据的信息授课：XXX二手数据的评估v数据的适用性数据的适用性v数据的质量数据的质量 - - 数据来源数据来源 - - 数据的原始用途数据的原始用途 - - 数据的收集方法数据的收集方法 - - 与其他数据的一致性与其他数据的一致性 - - 相关文件与说明的质量相关文件与说明的质量v可获得性和成本可获得性和成本授课：XXX二手数据的分类v二手数据按其来源可分为内部数据和外部数二手数据按其来源可分为内部数据和外部数据。据。v内部数据是指研究的委托方内部产生和储存内部数据是指研究的委托方内部产生和储存的数据。的数据。v外部数据是指研究的委托方以外的单位或个外部数据是指研究
3、的委托方以外的单位或个人收集和提供的数据。人收集和提供的数据。63/12/2012授课：XXX内部数据 内部数据是企业内部现有的数据，主要包括：内部数据是企业内部现有的数据，主要包括：客户档案、咨询专线记录、保修卡数据库，生产、客户档案、咨询专线记录、保修卡数据库，生产、库存数据，销售和售后服务记录，以往进行的市场库存数据，销售和售后服务记录，以往进行的市场调研数据等。调研数据等。 讨论：以下企业的内部数据有什么用？讨论：以下企业的内部数据有什么用？ - - 工商银行的客户记录工商银行的客户记录 - - 亚马逊网站的客户购买记录亚马逊网站的客户购买记录 - - 连锁超市的销售数据连锁超市的销售
4、数据授课：XXX外部数据外部数据v公共数据 - 统计出版物 - 报纸、杂志、期刊 - 企业年报 - 新闻媒体 - 在线数据库v商业数据 - 消费者年度调查 - 读者调查 - 零售调查 - 消费者固定样本组 - 媒体固定样本组授课：XXX定性研究的特点v定性研究(qualitative research)是一组定性资料收集方法的统称，其优点在于简便易行和对研究对象的贴近。 v使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通; v有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等; v不仅能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释。授课：XXX定性研究的局限定性研
5、究的局限 结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复； 容易以偏概全，研究结果的代表性、效度常常受到怀疑； 数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。授课：XXX定性与定量研究的比较定性与定量研究的比较定性研究定量研究目标目标观察特殊的群体与行为，提观察特殊的群体与行为，提供关于潜在的原因与动机的供关于潜在的原因与动机的定性解释定性解释收集定量数据并对有关目收集定量数据并对有关目标总体进行推论标总体进行推论样本样本小样本小样本有代表性的大样本有代表性的大样本数据收集数据收集非结构化或半结构化的非结构化或半结构化的结构化的结构化的数据分析数据分析非统计分析非统计分析统计分析统计分析结果结果
6、提供最初的理解提供最初的理解建议最终的行动方案建议最终的行动方案授课：XXX注意事项注意事项在进行定性研究时，通常应当注意以下问题：在进行定性研究时，通常应当注意以下问题： v贴近研究对象和保持客观性的平衡贴近研究对象和保持客观性的平衡 v正确选点与选样正确选点与选样 - 代表性，可接触性，熟悉程度，配合程度 v选择合适的方法选择合适的方法 - 专题组座谈，深入访谈，影射法 v慎重地演绎与推论慎重地演绎与推论 - 避免以偏概全 授课：XXX专题组座谈专题组座谈v专题组座谈(focus group interview)是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企
7、业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。 v该方法的最大特点就是群体互动，包括主持人与座谈对象之间、座谈对象之间的互动。授课：XXX专题组座谈的主要用途专题组座谈的主要用途 专题组座谈是营销研究中最常用的定性研究方法，应用很广泛。 在帮助营销决策方面的用途包括： v了解消费者有关产品的知识、态度、偏好、以及使用和购买行为； v产品概念的定性测试； v对现有产品的重新认识； v了解对广告、促销和价格的看法和初步反应。授课：XXX专题组座谈的基本要求专题组座谈的基本要求小组规模小组规模 8-12人人 小组组成小组组成 同质的、预先筛选的调查对象同质的、预先筛选的调查
8、对象 物理环境物理环境 放松的、非正式的气氛放松的、非正式的气氛 时间长度时间长度 1-3小时小时 录音录音 利用录音和录像利用录音和录像 主持人主持人 主持人的观察、沟通技能主持人的观察、沟通技能授课：XXX授课：XXX专题组座谈的基本步骤专题组座谈的基本步骤v确定研究目的 v设计筛选问题 v起草座谈提纲 v确定专题组的数目、规模和构成 v挑选合适的召集人和记录员 v选择座谈地点和设施 v进行小组座谈并记录 v整理和分析座谈记录 v撰写报告授课：XXX专题组座谈的优缺点专题组座谈的优缺点优点：优点： v通过互动可以激发出新的想法通过互动可以激发出新的想法 v提供观察研究对象的机会提供观察研究
9、对象的机会 缺点：缺点： v主持人偏差较大主持人偏差较大 v座谈结果受持极端看法的少数人影响较大座谈结果受持极端看法的少数人影响较大 v不适合涉及个人隐私或敏感的问题不适合涉及个人隐私或敏感的问题授课：XXX【例】中国移动新业务定性研究【例】中国移动新业务定性研究v城市：城市：北京，上海，广州，南京，成都北京，上海，广州，南京，成都v组数组数 ：每城市每城市3组，共组，共15组组v组别设定组别设定 G1：4项主要业务的使用者，动感地带用户项主要业务的使用者，动感地带用户 1）1825岁岁 2）各项业务至少）各项业务至少2名使用者名使用者 G2：4项主要业务的使用者，全球通用户项主要业务的使用者
10、，全球通用户 1）2640岁岁 2）各项业务至少）各项业务至少2名使用者名使用者 G3：4项主要业务的潜在使用者项主要业务的潜在使用者 1）1840岁岁 2）动感地带和全球通用户各半）动感地带和全球通用户各半 3）手机支持）手机支持WAP、彩信、彩信、JAVA中的至少中的至少2项项授课：XXX深深度度访谈访谈v深入访谈深入访谈(depth interview)是通过一对一的深入是通过一对一的深入交谈来获取有关个人的经历、动机和情感方面交谈来获取有关个人的经历、动机和情感方面的信息。的信息。 v该方法最初常用于对精神病人等特殊个体的调该方法最初常用于对精神病人等特殊个体的调查与诊断，后来被广泛用
11、于对一般人的行为、查与诊断，后来被广泛用于对一般人的行为、态度和动机的深入调查。态度和动机的深入调查。授课：XXX深度访谈的应用深度访谈的应用深度访谈能够更有效地用于特殊的问题，例如： v涉及个人隐私秘密、敏感或者令人尴尬的问题（个人收入、减肥品等）； v容易受社会规范和群体影响的话题（奢侈品）； v对于复杂行为的更详细的理解（夜店消费）； v对专业人士的访问（专家访谈）； v感性、情绪化、富有个人情感的消费（香水）。授课：XXX深深度度访谈的优缺点访谈的优缺点优点： v能够揭示更深层次的观点； v深度访谈使信息自由地交换。 缺点： v访谈结果有赖于访员的技巧和努力； v对访谈结果的分析与解释
12、有一定的主观性； v进度慢，单位成本高，样本量小。授课：XXX影射法影射法 影射法(projective technique)是一种间接的、非结构化的提问方法，目的在于鼓励被调查者间接地透露其对有关问题的动机、信念、态度和感觉。 常用的影射法包括： v联想法字词联想 v完成法完成句子；完成故事 v构筑法照片法；漫画法 v表达法角色扮演；绘图法；第三者方法授课：XXX【例】完成你的购车故事【例】完成你的购车故事 一位穿着体面的男士和一位女士去奥迪车4S店看车。他们在一辆A6前逗留了好一会，请销售代表介绍了该款车的特点，还索取了有关资料。 然后女士看到一辆进口原装的TT跑车走了过去。 那位男士会有什么样的反应呢？为什么？授课：XXXQ&A授课：XXXThank you!25
