消费者行为学概述

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1、第一章第一章 消费者行为学概述消费者行为学概述2024/9/242024/9/241 1本课程的原则l l定位定位：市场营销管理者：市场营销管理者：市场营销管理者：市场营销管理者l l内容内容：应用为主，理论为辅应用为主，理论为辅应用为主，理论为辅应用为主，理论为辅l l形式形式：互动式互动式互动式互动式 、讨论式与讲授相结合，教材或其它参考书供、讨论式与讲授相结合，教材或其它参考书供、讨论式与讲授相结合，教材或其它参考书供、讨论式与讲授相结合，教材或其它参考书供课前课后看课前课后看课前课后看课前课后看l l衡量学习效果指标衡量学习效果指标：出勤率、参与性、作业质量、行为改进：出勤率、参与性、

2、作业质量、行为改进：出勤率、参与性、作业质量、行为改进：出勤率、参与性、作业质量、行为改进l l评估构成评估构成: : 作业作业作业作业 10% ; 10% ; 课堂表现课堂表现课堂表现课堂表现10% ; 10% ; 期末闭卷考试期末闭卷考试期末闭卷考试期末闭卷考试 80%80%80%80%l l课程要求课程要求课程要求课程要求: :积极参与讨论思考积极参与讨论思考积极参与讨论思考积极参与讨论思考; ; ; ;保证出勤保证出勤保证出勤保证出勤; ; ; ; 做好笔记做好笔记做好笔记做好笔记; ; ; ;广泛阅读；广泛阅读；广泛阅读；广泛阅读； 个人作业独立完成个人作业独立完成个人作业独立完成个

3、人作业独立完成2024/9/242024/9/242 2课程教学方法课程教学方法l l 理论讲授理论讲授l 案例分析案例分析l 课堂讨论课堂讨论l 课前预习课前预习为什么要研究消费者？l 对企业：更好的营销战略与策略对企业：更好的营销战略与策略 商战：关注消费者还是竞争对手？商战：关注消费者还是竞争对手？商战：关注消费者还是竞争对手？商战：关注消费者还是竞争对手？l 对消费者：更聪明的消费决策对消费者：更聪明的消费决策l 对政府：政策与法律的改进对政府：政策与法律的改进l 对学者：对人类行为更深入的了解对学者：对人类行为更深入的了解 2024/9/242024/9/244 4第一章第一章 消费

4、者行为学概述消费者行为学概述l l导引案例导引案例导引案例导引案例: : 对消费者行为的错误理解对消费者行为的错误理解对消费者行为的错误理解对消费者行为的错误理解l l可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓可口可乐公司的一个研发团队曾经开发出一种橙汁浓缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙缩膏，消费者可以把它放到冰箱冷藏室，使用时像牙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙膏一样挤出。也许这

5、个研发团队直观上相信这样的橙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙膏一样挤出。也许这个研发团队直观上相信这样的橙汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的汁浓缩膏会解决消费者所感知到的对冰箱空间不够的问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝问题，但此产品上市后就失败了。因为消费者每当喝橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅橙汁时必须把浓缩膏挤

6、出来放到水里才能喝，这不仅橙汁时必须把浓缩膏挤出来放到水里才能喝，这不仅给消费者带来不不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影给消费者带来不不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影给消费者带来不不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影给消费者带来不不便，而且浓缩膏的盖子容易脏，影响橙汁的味道。响橙汁的味道。响橙汁的味道。响橙汁的味道。l lICIC公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利公司在超级市场和连锁店具有强大的分销优势。利用这一优势，它推出了标价用这一优势，它推出了标价用这一优势，它推出了标价用这一优势，它推出了标价5

7、 5美元的小瓶香水。这种香美元的小瓶香水。这种香美元的小瓶香水。这种香美元的小瓶香水。这种香水购买和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。水购买和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。水购买和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。水购买和使用均十分方便，然而销售结果却令人沮丧。开发这一产品所耗费的开发这一产品所耗费的开发这一产品所耗费的开发这一产品所耗费的1 1001 100万美元的投资，几乎血本万美元的投资，几乎血本万美元的投资，几乎血本万美元的投资，几乎血本无归。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：无归。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：无归。诚如一位专家在评估这一亏损

8、项目时所指出的：无归。诚如一位专家在评估这一亏损项目时所指出的：“ “香水属于情感性售卖品，并非方便品和效用品，新香水属于情感性售卖品，并非方便品和效用品，新香水属于情感性售卖品，并非方便品和效用品，新香水属于情感性售卖品，并非方便品和效用品，新产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。产品包装缺乏女性色彩和魅力，看起来像打火机。” ”2024/9/242024/9/245 5为什么要学习消费者行为学？为什么要学习消费者行为学？l l美国最大的电话通信公司美国最大的电话通信公司美国最大的电话通信公司美国最

9、大的电话通信公司ATATT T也曾经开发出可视电话，也曾经开发出可视电话，也曾经开发出可视电话，也曾经开发出可视电话，但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品但由于消费者以侵犯个人生活为由而冷淡反应，结果该产品在市场上以失败而告终。在市场上以失败而告终。在市场上以失败而告终。在市场上以失败而告终。l l美国美国美国美国Levi StaussLevi Stauss公司的主打产品是牛仔裤。该公司曾公司的主打产品是牛仔裤。该公司曾公司的主打产品是牛仔裤。该公司曾公司的主打产品是牛仔裤。

10、该公司曾经在经在经在经在2020世纪世纪世纪世纪7070年代末期根据女式牛仔裤市场饱和状态和激年代末期根据女式牛仔裤市场饱和状态和激年代末期根据女式牛仔裤市场饱和状态和激年代末期根据女式牛仔裤市场饱和状态和激烈的竞争环境，向市场推出男性正装。他们通过市场调查发烈的竞争环境，向市场推出男性正装。他们通过市场调查发烈的竞争环境，向市场推出男性正装。他们通过市场调查发烈的竞争环境，向市场推出男性正装。他们通过市场调查发现男性消费者市场规模非常大。他们推出的男性正装品牌为现男性消费者市场规模非常大。他们推出的男性正装品牌为现男性消费者市场规模非常大。他们推出的男性正装品牌为现男性消费者市场规模非常大。

11、他们推出的男性正装品牌为Levi Tailored ClassicLevi Tailored Classic，但问题就出现在这个男性正装的，但问题就出现在这个男性正装的，但问题就出现在这个男性正装的，但问题就出现在这个男性正装的品牌上。通过消费者调查他们发现，美国人非常熟悉牛仔裤品牌上。通过消费者调查他们发现，美国人非常熟悉牛仔裤品牌上。通过消费者调查他们发现，美国人非常熟悉牛仔裤品牌上。通过消费者调查他们发现，美国人非常熟悉牛仔裤品牌品牌品牌品牌LeviLevi，人们一看，人们一看，人们一看，人们一看LeviLevi品牌就马上联想到牛仔裤；品牌就马上联想到牛仔裤；品牌就马上联想到牛仔裤；品牌

12、就马上联想到牛仔裤；LeviLevi和和和和牛仔裤几乎已经划等号了。但是，该公司的研究战略小组认牛仔裤几乎已经划等号了。但是，该公司的研究战略小组认牛仔裤几乎已经划等号了。但是，该公司的研究战略小组认牛仔裤几乎已经划等号了。但是，该公司的研究战略小组认为，为，为，为，LeviLevi是该公司最响亮的品牌，可以扩展到男性正装这一是该公司最响亮的品牌，可以扩展到男性正装这一是该公司最响亮的品牌，可以扩展到男性正装这一是该公司最响亮的品牌，可以扩展到男性正装这一新产品上，并坚持使用这个品牌名。结果品牌名所持有的形新产品上，并坚持使用这个品牌名。结果品牌名所持有的形新产品上，并坚持使用这个品牌名。结果

13、品牌名所持有的形新产品上，并坚持使用这个品牌名。结果品牌名所持有的形象和产品概念不协调，也以失败而告终。象和产品概念不协调，也以失败而告终。象和产品概念不协调，也以失败而告终。象和产品概念不协调，也以失败而告终。2024/9/242024/9/246 6为什么要学习消费者行为学？为什么要学习消费者行为学？l l可口可乐公司进入可口可乐公司进入可口可乐公司进入可口可乐公司进入2020世纪世纪世纪世纪8080年代以后受到百事可乐的年代以后受到百事可乐的年代以后受到百事可乐的年代以后受到百事可乐的巨大挑战。当时可口可乐通过调查发现消费者喜欢百事可乐巨大挑战。当时可口可乐通过调查发现消费者喜欢百事可乐

14、巨大挑战。当时可口可乐通过调查发现消费者喜欢百事可乐巨大挑战。当时可口可乐通过调查发现消费者喜欢百事可乐的甜味，于是可口可乐公司于的甜味，于是可口可乐公司于的甜味，于是可口可乐公司于的甜味，于是可口可乐公司于19851985年向市场推出比原来可年向市场推出比原来可年向市场推出比原来可年向市场推出比原来可乐更甜的乐更甜的乐更甜的乐更甜的New CokeNew Coke。结果可口可乐公司不仅遭到了巨大的。结果可口可乐公司不仅遭到了巨大的。结果可口可乐公司不仅遭到了巨大的。结果可口可乐公司不仅遭到了巨大的失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗

15、议，消费失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费失败，而且还遭到了习惯于原味的消费者的强烈抗议，消费者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原者要求恢复原来的味道。最终可口可乐公司还是推出恢复原味味味味Coca Cola ClassicCoca Cola Classic。该公司只认为消费者根据舌头感觉。该公司只认为消费者根据舌头感觉。该公司只认为消费者根据舌头感觉。该公司只认为消费者根据舌头感觉选择清凉饮料，而忽略了消费者对品牌所持有的情感依恋。选择清凉饮料，而忽略了消

16、费者对品牌所持有的情感依恋。选择清凉饮料，而忽略了消费者对品牌所持有的情感依恋。选择清凉饮料，而忽略了消费者对品牌所持有的情感依恋。l l生产消费者日常生活用品的宝洁公司曾在推出婴儿尿布生产消费者日常生活用品的宝洁公司曾在推出婴儿尿布生产消费者日常生活用品的宝洁公司曾在推出婴儿尿布生产消费者日常生活用品的宝洁公司曾在推出婴儿尿布PampersPampers时强调此产品是如何节省妈妈们的时间，使用是时强调此产品是如何节省妈妈们的时间，使用是时强调此产品是如何节省妈妈们的时间，使用是时强调此产品是如何节省妈妈们的时间，使用是如何的方便，但他们没有注意到购买婴儿尿布的妈妈们在选如何的方便，但他们没有

17、注意到购买婴儿尿布的妈妈们在选如何的方便，但他们没有注意到购买婴儿尿布的妈妈们在选如何的方便，但他们没有注意到购买婴儿尿布的妈妈们在选购尿布的时候，与自身的便利相比，更注意孩子的便利。购尿布的时候，与自身的便利相比，更注意孩子的便利。购尿布的时候，与自身的便利相比，更注意孩子的便利。购尿布的时候，与自身的便利相比，更注意孩子的便利。2024/9/242024/9/247 7第一节第一节 消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象l l一、消费者行为学的相关概念一、消费者行为学的相关概念l l （一）消费及其分类（一）消费及其分类（一）消费及其分类（一）消费及其分类 广义的消费，是指人类为了某

18、种目的消耗各种资广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。源的过程。l l1 1、生产性消费、生产性消费、生产性消费、生产性消费 生产性消费是在生产性消费是在生产性消费是在生产性消费是在物质资料物质资料生产过程生产过程中中生产资料生产资料（如（如工具、原材料、燃料工具、原材料、燃料）和）和劳动力的使用和耗费。劳动力的使用和耗费。劳动力的使用和耗费。劳动力的使用和耗费。生产性消费是生产资料和劳动力结合的过程，是直生产性消费是生产资料和劳动力结合的过程，是直生产性消费是生产资料和劳动力结合的过程，是直生产性消费是生产资料和劳动力结合的过程，是直接的生产行为。接的生产行为。接的生产行为。接

19、的生产行为。 它包含在生产之中，是维持生产过程连它包含在生产之中，是维持生产过程连续进行的基本条件。续进行的基本条件。 l l消费心理学的作用不大消费心理学的作用不大2024/9/242024/9/248 8l l2 2、生活性消费生活性消费生活性消费生活性消费 是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的物质生是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的物质生是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的物质生是指人们为了自身的生存和发展，消耗一定的物质生活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。活资料和服务，以满足自身生理和心理需要的过程。活资料和服务，

20、以满足自身生理和心理需要的过程。l l维持人们生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件。维持人们生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件。维持人们生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件。维持人们生存和发展，进行劳动力再生产的必要条件。 -物质消费物质消费物质消费物质消费 -劳务消费劳务消费劳务消费劳务消费 我们所要研究的是物质消费。我们所要研究的是物质消费。我们所要研究的是物质消费。我们所要研究的是物质消费。 l l劳务消费的种类：劳务消费的种类：劳务消费的种类：劳务消费的种类：l l劳务消费的特点：不可感知性、不可分离性、不可贮存性、不可劳务消费的特点：不可感知性、不可分离性、不可贮存性、不可劳

21、务消费的特点：不可感知性、不可分离性、不可贮存性、不可劳务消费的特点：不可感知性、不可分离性、不可贮存性、不可测量性测量性测量性测量性l l一般意义上的消费指生活性消费，我们所要研究的也就一般意义上的消费指生活性消费，我们所要研究的也就一般意义上的消费指生活性消费，我们所要研究的也就一般意义上的消费指生活性消费，我们所要研究的也就是生活性消费。具体地说是个人消费中的生活消费（侧重是生活性消费。具体地说是个人消费中的生活消费（侧重是生活性消费。具体地说是个人消费中的生活消费（侧重是生活性消费。具体地说是个人消费中的生活消费（侧重于个人生活消费中的物质产品消费），包括生理性的（食于个人生活消费中的

22、物质产品消费），包括生理性的（食于个人生活消费中的物质产品消费），包括生理性的（食于个人生活消费中的物质产品消费），包括生理性的（食品、药品）、心理性的（手机、电视）。品、药品）、心理性的（手机、电视）。品、药品）、心理性的（手机、电视）。品、药品）、心理性的（手机、电视）。2024/9/242024/9/249 9l与与生生产产资资料料市市场场相相比比，消消费费者者市市场场的的购买具有以下特点：购买具有以下特点：l1购买具有多样性。购买具有多样性。l2购购买买人人数数多多，市市场场分分散散，次次数数频频繁繁，每次量少。每次量少。l3具有较大程度的可诱导性，受企业产具有较大程度的可诱导性，受企

23、业产品及广告宣传影响较大。品及广告宣传影响较大。 2024/9/242024/9/241010l l（二）消费者及其分类（二）消费者及其分类（二）消费者及其分类（二）消费者及其分类 消费者指的是从事消费行为活动的主体消费者指的是从事消费行为活动的主体人。人。l l主要特点是：主要特点是：主要特点是：主要特点是：l l他们是自然人，而不是单位、法人；他们是自然人，而不是单位、法人；他们是自然人，而不是单位、法人；他们是自然人，而不是单位、法人；l l他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消他们是利用

24、各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；费；费；费；l l他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。 消费者的数量是社会的总人口消费者的数量是社会的总人口消费者的数量是社会的总人口消费者的数量是社会的总人口2024/9/242024/9/241111l l1从消费状态角度分析消费者从消费状态角度分析消费者l l（1 1）现实消费者。即对某种商品在目前有所）现实消费者。即对某种商品在目前有所）现实消费者。即对某种商品在目前有所）现实消费者。即对某种商品在目前有所需

25、要需要需要需要, ,并通过现实的市场交换行为，获得某种消并通过现实的市场交换行为，获得某种消并通过现实的市场交换行为，获得某种消并通过现实的市场交换行为，获得某种消费品或亲自使用从中受益的人。费品或亲自使用从中受益的人。费品或亲自使用从中受益的人。费品或亲自使用从中受益的人。l l（2 2）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚）潜在消费者。即在目前对某种消费品尚无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能无需要或购买动机，但在将来某一时刻有可能转变为

26、现实消费者。转变为现实消费者。转变为现实消费者。转变为现实消费者。l l案例：某岛国上鞋子的潜在消费者案例：某岛国上鞋子的潜在消费者案例：某岛国上鞋子的潜在消费者案例：某岛国上鞋子的潜在消费者 l l （3 3）永不消费者。指当时或未来都不会对某）永不消费者。指当时或未来都不会对某）永不消费者。指当时或未来都不会对某）永不消费者。指当时或未来都不会对某种消费品产生消费需要和购买愿望。种消费品产生消费需要和购买愿望。种消费品产生消费需要和购买愿望。种消费品产生消费需要和购买愿望。 2024/9/242024/9/241212l l 2从消费单位角度分析消费者从消费单位角度分析消费者l l（1 1

27、）个体或家庭消费者个体或家庭消费者个体或家庭消费者个体或家庭消费者：是指为满足个体或：是指为满足个体或：是指为满足个体或：是指为满足个体或家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，家庭对某种消费品的需要而进行的购买或使用，这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力这与消费者个人的需求、愿望和货币支付能力密切相关。密切相关。密切相关。密切相关。l l（2 2）集团消费者：是指为满足社会团体或群）集团消费者：是指为满足社会团体或群）集团消

28、费者：是指为满足社会团体或群）集团消费者：是指为满足社会团体或群体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。l l团购：松散的集团消费形式团购：松散的集团消费形式团购：松散的集团消费形式团购：松散的集团消费形式l l广义的消费者包括各种购买、使用各种产品与服务广义的消费者包括各种购买、使用各种产品与服务广义的消费者包括各种购买、使用各种产品与服务广义的消费者包括各种购买、使用各种产品与服务的个人或组织的个人或组织的个人或组织的个人或组织2024/9/242024/9/241313

29、l l3从消费者扮演角色（或消费过程）分析从消费者扮演角色（或消费过程）分析消费者消费者l l狭义的消费者是指购买各种商品或劳务的人。狭义的消费者是指购买各种商品或劳务的人。狭义的消费者是指购买各种商品或劳务的人。狭义的消费者是指购买各种商品或劳务的人。l l 广义的消费者是指对各种商品或劳务的需求者、广义的消费者是指对各种商品或劳务的需求者、广义的消费者是指对各种商品或劳务的需求者、广义的消费者是指对各种商品或劳务的需求者、购买者和使用者等购买者和使用者等购买者和使用者等购买者和使用者等, , 即包括所有消费商品或劳务即包括所有消费商品或劳务即包括所有消费商品或劳务即包括所有消费商品或劳务的

30、人。的人。的人。的人。 消费心理学研究包括参与消费者购买过程消费心理学研究包括参与消费者购买过程消费心理学研究包括参与消费者购买过程消费心理学研究包括参与消费者购买过程和使用过程的所有人。和使用过程的所有人。和使用过程的所有人。和使用过程的所有人。2024/9/242024/9/241414 消消费费2.2.影响者影响者影响者影响者 4.4.购买者购买者购买者购买者 5.5.使用者使用者使用者使用者 1.1.发起者发起者发起者发起者 3.3.决策者决策者决策者决策者 消费者角色消费者角色消费者角色消费者角色2024/9/242024/9/241515l l（1 1）发起者：首先提出或有意购买某

31、一产品）发起者：首先提出或有意购买某一产品）发起者：首先提出或有意购买某一产品）发起者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。或服务的人。或服务的人。或服务的人。l l（2 2）影响者：其看法或建议对最终购买决策）影响者：其看法或建议对最终购买决策）影响者：其看法或建议对最终购买决策）影响者：其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人。具有一定影响的人。具有一定影响的人。具有一定影响的人。l l（3 3）决定者：在是否购买、为何买、哪里买）决定者：在是否购买、为何买、哪里买）决定者：在是否购买、为何买、哪里买）决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。等方面作出部分或全部

32、决定的人。等方面作出部分或全部决定的人。等方面作出部分或全部决定的人。l l（4 4）购买者：实际购买产品或服务的人。）购买者：实际购买产品或服务的人。）购买者：实际购买产品或服务的人。）购买者：实际购买产品或服务的人。l l（5 5）使用者：实际消费或使用产品、服务的）使用者：实际消费或使用产品、服务的）使用者：实际消费或使用产品、服务的）使用者：实际消费或使用产品、服务的人。人。人。人。2024/9/242024/9/241616儿童产品家庭购买决策中的角色儿童产品家庭购买决策中的角色 2024/9/242024/9/241717 小案例：色情广告与度假旅游小案例：色情广告与度假旅游小案例

33、：色情广告与度假旅游小案例：色情广告与度假旅游 泰国不少酒店以色情为主题在美国打广告，结泰国不少酒店以色情为主题在美国打广告，结泰国不少酒店以色情为主题在美国打广告，结泰国不少酒店以色情为主题在美国打广告，结果发现效果并不好。原来，据调查，美国人对度果发现效果并不好。原来，据调查，美国人对度果发现效果并不好。原来，据调查，美国人对度果发现效果并不好。原来，据调查，美国人对度假、户外娱乐活动的选择通常是由夫妇双方共同假、户外娱乐活动的选择通常是由夫妇双方共同假、户外娱乐活动的选择通常是由夫妇双方共同假、户外娱乐活动的选择通常是由夫妇双方共同决策的。因此，这类染决策的。因此，这类染决策的。因此，这

34、类染决策的。因此，这类染“ “黄黄黄黄” ”的酒店会被妻子所的酒店会被妻子所的酒店会被妻子所的酒店会被妻子所否定。否定。否定。否定。2024/9/242024/9/241818l l4 4、根据市场划分为消费群体和消费个体、根据市场划分为消费群体和消费个体、根据市场划分为消费群体和消费个体、根据市场划分为消费群体和消费个体 具有相同或者相近消费特征的消费者称为消具有相同或者相近消费特征的消费者称为消具有相同或者相近消费特征的消费者称为消具有相同或者相近消费特征的消费者称为消费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴

35、趣相费群体。比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同同同同, , 或者年龄处于同一阶段或者年龄处于同一阶段或者年龄处于同一阶段或者年龄处于同一阶段, , 或者工作性质与职业或者工作性质与职业或者工作性质与职业或者工作性质与职业相同等相同等相同等相同等, , 有些著作中称他们为消费阶层。有些著作中称他们为消费阶层。有些著作中称他们为消费阶层。有些著作中称他们为消费阶层。 消费个体是与消费群体相对应的概念消费个体是与消费群体相对应的概念消费个体是与消费群体相对应的概念消费个体是与消费群体相对应的概念, , 是指单是指单是指单是指单个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个个体以及他们的消费行为。虽然

36、消费个体是指个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个个体以及他们的消费行为。虽然消费个体是指个人的消费行为个人的消费行为个人的消费行为个人的消费行为, , 但是因为人们的生活方式要以家但是因为人们的生活方式要以家但是因为人们的生活方式要以家但是因为人们的生活方式要以家庭为主庭为主庭为主庭为主, , 所以消费个体也包含了整个家庭作为一个所以消费个体也包含了整个家庭作为一个所以消费个体也包含了整个家庭作为一个所以消费个体也包含了整个家庭作为一个消费个体的意思。消费个体的意思。消费个体的意思。消费个体的意思。2024/9/242024/9/241919l l （三）消费品及其分类（三）消费品及其

37、分类 消费者是消费主体，消费资料是消费客体。消费者是消费主体，消费资料是消费客体。广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。都是消费资料。 工业品工业品 消费品消费品 不同类型的消费品对消费者心理和不同类型的消费品对消费者心理和不同类型的消费品对消费者心理和不同类型的消费品对消费者心理和行为的影响是不同的。行为的影响是不同的。行为的影响是不同的。行为的影响是不同的。2024/9/242024/9/242020l l1 1、根据商品的购买方式、根据商品的购买方式l l（1 1）简便品：日用品、冲动型商品、应急商品）简便品：日用品、冲动型商品、应

38、急商品）简便品：日用品、冲动型商品、应急商品）简便品：日用品、冲动型商品、应急商品l l（2 2）选购品）选购品）选购品）选购品l l（3 3）特殊品）特殊品）特殊品）特殊品 （如品牌偏爱）（如品牌偏爱）（如品牌偏爱）（如品牌偏爱）l l2 2、根据商品的使用频率和商品形态分类、根据商品的使用频率和商品形态分类l l（1 1）耐用品）耐用品）耐用品）耐用品l l（2 2）非耐用品）非耐用品）非耐用品）非耐用品l l（3 3）虚拟商品）虚拟商品）虚拟商品）虚拟商品l l（4 4）服务）服务）服务）服务l l3 3、根据消费者的购买态度分类、根据消费者的购买态度分类、根据消费者的购买态度分类、根据

39、消费者的购买态度分类l l（1 1）热门商品）热门商品）热门商品）热门商品l l（2 2）冷淡商品）冷淡商品）冷淡商品）冷淡商品 2024/9/242024/9/242121l l（三）消费者行为（三）消费者行为l l1、消费者行为的概念、消费者行为的概念l l从狭义上讲，指消费者在内外部环境的刺从狭义上讲，指消费者在内外部环境的刺激下，为了满足生活消费需要，围绕着消激下，为了满足生活消费需要，围绕着消费品的购买所产生的外在行为过程的总和。费品的购买所产生的外在行为过程的总和。l l从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消从消费行为的全过程来说，包括消费

40、需要、消从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），事先的决策过程，具体商品的的消费结构），事先的决策过程，具体商品的的消费结构），事先的决策过程，具体商品的的消费结构），事先的决策过程，具体商品的购买活动，最后到对消费资料的实际消费、处购买活动，最后到对消费资料的实际

41、消费、处购买活动，最后到对消费资料的实际消费、处购买活动，最后到对消费资料的实际消费、处置等。当然，这一过程是以购买（或交换）行置等。当然，这一过程是以购买（或交换）行置等。当然，这一过程是以购买（或交换）行置等。当然，这一过程是以购买（或交换）行为为核心的。为为核心的。为为核心的。为为核心的。 2024/9/242024/9/242222l l早期（狭义的观点）早期（狭义的观点）购买者行为购买者行为，强调的是，强调的是在购买时消费者和生产者之间的相互影响；在购买时消费者和生产者之间的相互影响；l l现在（广义的观点）现在（广义的观点）整个消费过程整个消费过程，包括购，包括购买前、购买时和购买

42、后消费者的所有问题。买前、购买时和购买后消费者的所有问题。l l从广义上讲，消费者行为选择包括消费行从广义上讲，消费者行为选择包括消费行为、储蓄行为和投资行为三种方式。为、储蓄行为和投资行为三种方式。l l行为行为是人类在生活中表现出来的生活态度及具体的生活方是人类在生活中表现出来的生活态度及具体的生活方是人类在生活中表现出来的生活态度及具体的生活方是人类在生活中表现出来的生活态度及具体的生活方式，它是在一定的物质条件下，不同的个人或群体，在社式，它是在一定的物质条件下，不同的个人或群体，在社式，它是在一定的物质条件下，不同的个人或群体，在社式，它是在一定的物质条件下，不同的个人或群体，在社会

43、文化制度、个人价值观念的影响下，在生活中表现出来会文化制度、个人价值观念的影响下，在生活中表现出来会文化制度、个人价值观念的影响下，在生活中表现出来会文化制度、个人价值观念的影响下，在生活中表现出来的基本特征，或对内外环境因素刺激所做出的能动反应。的基本特征，或对内外环境因素刺激所做出的能动反应。的基本特征，或对内外环境因素刺激所做出的能动反应。的基本特征，或对内外环境因素刺激所做出的能动反应。l l 心理与行为在概念与范围上有一定的区别心理与行为在概念与范围上有一定的区别心理与行为在概念与范围上有一定的区别心理与行为在概念与范围上有一定的区别, , 但更重要的是但更重要的是但更重要的是但更重

44、要的是两者有着不可分割的联系。人是通过其行为在社会生活中两者有着不可分割的联系。人是通过其行为在社会生活中两者有着不可分割的联系。人是通过其行为在社会生活中两者有着不可分割的联系。人是通过其行为在社会生活中起作用起作用起作用起作用, , 通过其行为发送内心世界的各种信息通过其行为发送内心世界的各种信息通过其行为发送内心世界的各种信息通过其行为发送内心世界的各种信息; ; 而人的心理而人的心理而人的心理而人的心理对其行为则具有重要的支配作用对其行为则具有重要的支配作用对其行为则具有重要的支配作用对其行为则具有重要的支配作用, , 包括驱动、导向和调控包括驱动、导向和调控包括驱动、导向和调控包括驱

45、动、导向和调控作用。作用。作用。作用。l l 显然显然显然显然, , 心理是行为的基础心理是行为的基础心理是行为的基础心理是行为的基础, , 决定行为的形成、方向决定行为的形成、方向决定行为的形成、方向决定行为的形成、方向; ; 而行而行而行而行为则是满足心理愿望、实现动机、达到目的的行动。为则是满足心理愿望、实现动机、达到目的的行动。为则是满足心理愿望、实现动机、达到目的的行动。为则是满足心理愿望、实现动机、达到目的的行动。 心理与行为心理与行为2024/9/242024/9/242424消费者心理与行为消费者心理与行为l l消消消消费费费费心心心心理理理理是是是是消消消消费费费费者者者者根

46、根根根据据据据自自自自身身身身需需需需要要要要与与与与偏偏偏偏好好好好，选选选选择择择择和和和和评评评评价价价价消费对象的心理活动。消费对象的心理活动。消费对象的心理活动。消费对象的心理活动。l l消消消消费费费费行行行行为为为为是是是是指指指指消消消消费费费费者者者者在在在在内内内内外外外外部部部部环环环环境境境境的的的的刺刺刺刺激激激激下下下下，为为为为了了了了满满满满足足足足生生生生活活活活消消消消费费费费需需需需要要要要，围围围围绕绕绕绕着着着着消消消消费费费费品品品品的的的的购购购购买买买买所所所所产产产产生生生生的的的的内内内内在在在在心理活动过程和外在行为过程的总和。心理活动过程

47、和外在行为过程的总和。心理活动过程和外在行为过程的总和。心理活动过程和外在行为过程的总和。l l消消消消费费费费心心心心理理理理支支支支配配配配着着着着消消消消费费费费者者者者的的的的行行行行为为为为，并并并并通通通通过过过过消消消消费费费费行行行行为为为为加加加加以以以以外现。外现。外现。外现。l l购购购购买买买买行行行行为为为为是是是是消消消消费费费费者者者者心心心心理理理理活活活活动动动动的的的的集集集集中中中中外外外外现现现现，是是是是消消消消费费费费活活活活动动动动中最具有意义的部分。中最具有意义的部分。中最具有意义的部分。中最具有意义的部分。2024/9/242024/9/242

48、525消费者决策、行为内容的重要性分析消费者决策、行为内容的重要性分析 决策内容 对消费者 对企业或宏观经济 1、 收入决策 收入水平、闲遐 劳动数量和质量 时间、劳动付出 2、 分配决策 消费水平、生活 消费拉动、投资水平 质量、安全、稳定 总量平衡、市场繁荣 3、 支出分配 一定支出水平下， 产业结构、产品结构 消费效用的最大化。 的合理化和高度化。 4、选择产品类别 基本或主导的生活 进入什么行业、生产 需要是否能很好满足 什么产品。 5、 选择产品项目 是否能得到更大形式 产品线决策、品牌战略、 或品牌 效用和扩增效用，产 品品牌带来的其它效用。 2024/9/242024/9/242

49、626 决策内容 对消费者 对企业或宏观经济6、买多少 一次需求满足程度， 客户市场选择、生 购买频率与相应的购 产批量、批量折扣、 买成本。 销售网点。7、何处买 购买便利性、选择性、 渠道策略、商业竞 信誉、价格、服务等 争。 多种顾客价值内容。8、何时买 由需求强度引起的消费 技术储备、上市时 效用，购买价格、产品 机、生命周期策略、 的先进性、流行性。 季节折扣等。9、怎样买 便利性、选择性、安全 渠道建设、网络营 感、价格、交货时间。 销、促销策略。 2024/9/242024/9/242727案例案例l l小李现在是一家啤酒公司的市场总监，小李现在是一家啤酒公司的市场总监，每天都要

50、与竞争对手展开着艰苦卓绝的每天都要与竞争对手展开着艰苦卓绝的价格战，他的专业知识告诉他啤酒都是价格战，他的专业知识告诉他啤酒都是一样的，闭着眼睛喝基本没有什么太大一样的，闭着眼睛喝基本没有什么太大差别。他甚至正在怀疑广告要不要做？差别。他甚至正在怀疑广告要不要做？要做广告的话，又是该如何去打动消费要做广告的话，又是该如何去打动消费者呢？者呢？2024/9/242024/9/242828l l首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢首先一个基本的问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比水解渴？因为它比牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是。因为它比果汁更健康？好像

51、都不是。l l如一位经常喝啤酒的朋友说：如一位经常喝啤酒的朋友说：如一位经常喝啤酒的朋友说：如一位经常喝啤酒的朋友说：“因为喝啤酒感到因为喝啤酒感到因为喝啤酒感到因为喝啤酒感到舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自舒服，每次只要尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻松的环境己就进入了一种轻松的环境己就进入了一种轻松的环境己就进入了一种轻松的环境” ”。他的需求是改变。他的需求是改变。他的需求是改变。他的需求是改变态度，进入轻松环境。态度，进入轻松环境。态度，进入轻松环境。态度，进入轻松环境。l l另外

52、一位消费者说，另外一位消费者说，另外一位消费者说，另外一位消费者说，“我和朋友在一起一定要喝我和朋友在一起一定要喝我和朋友在一起一定要喝我和朋友在一起一定要喝啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。啤酒，因为不喝酒显得关系较为陌生。”他的他的他的他的需求是表示亲近的一种信号。需求是表示亲近的一种信号。需求是表示亲近的一种信号。需求是表示亲近的一种信号。l l还有一位朋友消费者说，还有一位朋友消费者说，还有一位朋友消费者说，还有一位朋友消费者说，“ “在卡拉在卡拉在卡拉在卡拉 OKOK我会喝很我会喝很我会喝很我会喝很多啤酒，因为在那种

53、场合一定要样。多啤酒，因为在那种场合一定要样。多啤酒，因为在那种场合一定要样。多啤酒，因为在那种场合一定要样。”他要的他要的他要的他要的是融入环境是融入环境是融入环境是融入环境! !2024/9/242024/9/242929l l由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉由此，我们知道了如何把握啤酒广告的诉求重点，甚至新产品开发的思路。求重点，甚至新产品开发的思路。l l如有人说我会开发一种新的啤酒，名字叫如有人说我会开发一种新的啤酒，名字叫做做“青岛纯熟青岛纯熟”，广告口号是，广告口号是“老朋友专老朋友专用啤酒用啤酒”。它是针对第二位消费者的。它是针对第二位消费者的。l l可见，当我们从消费者行

54、为的角度去看可见，当我们从消费者行为的角度去看我们消费中的很多的商品，许许多多无法我们消费中的很多的商品，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富解决、没有思路的事情，会变得有趣而富于新意。于新意。2024/9/242024/9/243030l l2、消费者行为的特点、消费者行为的特点l l（1 1）消费者行为是满足需要的手段性行为）消费者行为是满足需要的手段性行为）消费者行为是满足需要的手段性行为）消费者行为是满足需要的手段性行为l l（2 2）消费者行为是心理活动过程的产物）消费者行为是心理活动过程的产物）消费者行为是心理活动过程的产物）消费者行为是心理活动过程的产物l l（3 3

55、）消费者行为是一个过程）消费者行为是一个过程）消费者行为是一个过程）消费者行为是一个过程l l（4 4）消费者行为是一种互动的动态过程）消费者行为是一种互动的动态过程）消费者行为是一种互动的动态过程）消费者行为是一种互动的动态过程消费行为消费行为消费行为消费行为购买商品购买商品 使用使用评价评价形成动机形成动机 了解信息了解信息 选择商品选择商品 2024/9/242024/9/243131l l3、消费者行为的一般模式、消费者行为的一般模式 3 3、2024/9/242024/9/243232l l案例：超市营销在消费者购买行为过程中案例：超市营销在消费者购买行为过程中存在的问题存在的问题l

56、 l (一一)认识需求阶段存在的问题。认识需求阶段存在的问题。l l1 1广告投放力度不够。广告投放力度不够。广告投放力度不够。广告投放力度不够。l l2 2促销方式陈旧。促销方式陈旧。促销方式陈旧。促销方式陈旧。l l3 3声音刺激需求的方法单一。声音刺激需求的方法单一。声音刺激需求的方法单一。声音刺激需求的方法单一。l l4 4商品陈列不合理。商品陈列不合理。商品陈列不合理。商品陈列不合理。l l(二二)信息搜索阶段存在的问题。信息搜索阶段存在的问题。l l1 1超市商品信息传播渠道单一。超市商品信息传播渠道单一。超市商品信息传播渠道单一。超市商品信息传播渠道单一。l l2 2超市对于信息

57、传播渠道建设不够重视。超市对于信息传播渠道建设不够重视。超市对于信息传播渠道建设不够重视。超市对于信息传播渠道建设不够重视。 2024/9/242024/9/243333l l(三三)评价决策阶段存在的问题。评价决策阶段存在的问题。l l1 1服务人员不能客观引导消费者进行商品的服务人员不能客观引导消费者进行商品的服务人员不能客观引导消费者进行商品的服务人员不能客观引导消费者进行商品的比较。比较。比较。比较。l l2 2超市产品无差异化。超市产品无差异化。超市产品无差异化。超市产品无差异化。l l3 3超市便利性程度不够。超市便利性程度不够。超市便利性程度不够。超市便利性程度不够。 l l(四

58、四)实际购买阶段存在的问题。实际购买阶段存在的问题。l l1 1销售促进形式不够丰富。销售促进形式不够丰富。销售促进形式不够丰富。销售促进形式不够丰富。l l2 2收银台结账效率低下。收银台结账效率低下。收银台结账效率低下。收银台结账效率低下。l l3 3、结账排队等待时间过长。、结账排队等待时间过长。、结账排队等待时间过长。、结账排队等待时间过长。2024/9/242024/9/243434l(五五)购后评价阶段存在的问题。购后评价阶段存在的问题。l1超市诚信问题导致消费者期望水超市诚信问题导致消费者期望水平过高。平过高。l2对于消费者的抱怨、投诉处理不对于消费者的抱怨、投诉处理不够及时。够

59、及时。l3售后服务不完善。售后服务不完善。2024/9/242024/9/243535二、消费者行为学的研究对象、研究任务二、消费者行为学的研究对象、研究任务与研究内容与研究内容l l（一）消费行为学的概念（一）消费行为学的概念（一）消费行为学的概念（一）消费行为学的概念 是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品是研究消费者在获取、使用、消费和处置产品和服务过程中所发生的和服务过程中所发生的和服务过程中所发生的和服务过程中所发生的心理活动特征心理活动特征心理活动特征心理活动特征和和和和行为规律行为规律行为规律行为规

60、律的的的的科学科学科学科学。 l l研究对象：就是消费者获得信息、购买商品、享研究对象：就是消费者获得信息、购买商品、享研究对象：就是消费者获得信息、购买商品、享研究对象：就是消费者获得信息、购买商品、享受商品价值等消费活动中的心理与行为过程，以受商品价值等消费活动中的心理与行为过程，以受商品价值等消费活动中的心理与行为过程，以受商品价值等消费活动中的心理与行为过程，以及各种因素对消费者心理与行为过程的影响作用，及各种因素对消费者心理与行为过程的影响作用，及各种因素对消费者心理与行为过程的影响作用，及各种因素对消费者心理与行为过程的影响作用，把握消费心理的规律性，并提出相应的市场营销把握消费心

61、理的规律性，并提出相应的市场营销把握消费心理的规律性，并提出相应的市场营销把握消费心理的规律性，并提出相应的市场营销策略与方法。策略与方法。策略与方法。策略与方法。l l专题：消费者行为学与消费心理学专题：消费者行为学与消费心理学专题：消费者行为学与消费心理学专题：消费者行为学与消费心理学 2024/9/242024/9/243636l l消费者行为的三大影响因素：外部外部环境因素环境因素消费者消费者内在因素内在因素市场营销市场营销因素因素消费者消费者行为行为2024/9/242024/9/243737外部环境因素外部环境因素因素因素1 1：文化和亚文化文化和亚文化( (价值观、传统、宗教、民

62、族价值观、传统、宗教、民族) )因素因素2 2：社会消费基础结构社会消费基础结构( (政策、消费基础设施、政策、消费基础设施、技术技术) )因素因素3 3：家庭家庭( (结构、生命周期、决策模式结构、生命周期、决策模式) )因素因素4 4：参照群体参照群体( (资格、接触类型和吸引力资格、接触类型和吸引力) )2024/9/242024/9/243838消费者内部因素消费者内部因素因素因素5 5：社会阶层社会阶层( (年龄、地位、收入、职业年龄、地位、收入、职业、教育教育) )因素因素6 6：知觉知觉、情绪情绪、动机动机、态度态度、学习学习因素因素7 7：个性和自我概念个性和自我概念因素因素8

63、 8：世代和生活形态世代和生活形态2024/9/242024/9/243939营销因素营销因素因素因素9 9：营销传播营销传播( (广告、促销、公关、消费者教育广告、促销、公关、消费者教育) )因素因素1010：营销要素营销要素( (品牌、品质、服务、情境品牌、品质、服务、情境) )2024/9/242024/9/244040 消费消费行为行为学的基本框架学的基本框架 2024/9/242024/9/244141l l（二）消费者行为学的研究任务（二）消费者行为学的研究任务l l消费心理与行为研究通常是在宏观和微观消费心理与行为研究通常是在宏观和微观层次上进行。层次上进行。l l包括：描述现象

64、包括：描述现象-解释原因解释原因-影响行为影响行为三个层次：三个层次：l l1 1、揭示和描述消费者行为的表现、揭示和描述消费者行为的表现、揭示和描述消费者行为的表现、揭示和描述消费者行为的表现l l2 2、揭示消费者行为的规律性、揭示消费者行为的规律性、揭示消费者行为的规律性、揭示消费者行为的规律性l l3 3、预测和引导消费者行为、预测和引导消费者行为、预测和引导消费者行为、预测和引导消费者行为2024/9/242024/9/244242（四）消费者行为学的研究内容（四）消费者行为学的研究内容 l1、研究影响消费者消费行为的心、研究影响消费者消费行为的心理活动基础理活动基础 心理活动基础指

65、消费者赖以从事消费活动心理活动基础指消费者赖以从事消费活动的基本心理要素及其作用方式，包括消费的基本心理要素及其作用方式，包括消费者心理活动的一般过程、消费者的个性心者心理活动的一般过程、消费者的个性心理特征、消费需要和动机、消费者的态度理特征、消费需要和动机、消费者的态度等。等。 心理是什么？心理是什么？2024/9/242024/9/2443432024/9/242024/9/244444 一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷一天早上，你看到了你的同事手里拿着一款最新最酷的的的的“彩屏手机

66、彩屏手机彩屏手机彩屏手机” ”，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生，刚好正是你喜欢的那款，你会即时产生许多不同的念头。许多不同的念头。许多不同的念头。许多不同的念头。l l 以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？以下的几种想法及行为，你是哪一种呢？ l l 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； l l很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手

67、机；很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机； l l因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； l l决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；l l有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能力购买； l l对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机；对自己的男友不满，因为他没有送给自己

68、这款手机；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机；l l等等等等等等等等2024/9/242024/9/244545不同消费者的行为对比不同消费者的行为对比l l谢明走进手机市场谢明走进手机市场谢明走进手机市场谢明走进手机市场l l他的充电器丢了他的充电器丢了他的充电器丢了他的充电器丢了l l他明天就要出差他明天就要出差他明天就要出差他明天就要出差l l他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器l l促销小姐向他介绍三星的一款促销小姐向他介绍三星的一款促销小姐向他介绍三星的一款促销

69、小姐向他介绍三星的一款手机手机手机手机l l他走出店内他走出店内他走出店内他走出店内l l忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机l l走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费l l最后选择了一款联想手机最后选择了一款联想手机最后选择了一款联想手机最后选择了一款联想手机800800800800元元元元l l因为他见到一个配送的电池充因为他见到一个配送的电池充因为他见到一个配送的电池充因为他见到一个配送的电池充电器电器电器电器l l宋成走进手机店宋成走进手机店宋成走进手机店宋成走进手机店l l

70、他今天发了工资他今天发了工资他今天发了工资他今天发了工资l l他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩l l他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象l l促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款手机手机手机手机l l他觉得不够时尚他觉得不够时尚他觉得不够时尚他觉得不够时尚l l经过仔细观察，他注意到三星经过仔细观察，他注意到三星经过仔细观察，他注意到三星经过仔细观察，他注意到三星的一款手机的一款手机的一款手机的一款手机l l只要只要只要只要1200120012

71、001200元，还送许多配件元，还送许多配件元，还送许多配件元，还送许多配件l l他犹豫是否要再比较一下，明他犹豫是否要再比较一下，明他犹豫是否要再比较一下，明他犹豫是否要再比较一下，明天再买天再买天再买天再买l l他获知今天是促销最后一天他获知今天是促销最后一天他获知今天是促销最后一天他获知今天是促销最后一天l l他于是到银行取出钱，购买了他于是到银行取出钱，购买了他于是到银行取出钱，购买了他于是到银行取出钱，购买了这款手机这款手机这款手机这款手机个案对比自我自我行为行为个性个性情绪情绪态度态度需求需求情景情景环境环境动机动机知觉知觉记忆记忆学习学习消费者行为之心理行为分析工具消费者行为之心

72、理行为分析工具自我的表达自我的表达行为行为2.研究细分市场的消费心理特点 l l 某某些些消消费费者者由由于于年年龄龄、性性别别、职职业业、收收入入等等各各种种因因素素相相同同或或接接近近，从从而而在在消消费费需需求求、消消费费观观念念、消消费费习习惯惯以以及及消消费费能能力力等等方方面面表表现现出出很很大大的的相相似似性性或或一一致致性性，由由此此构构成成一一定的消费群体。定的消费群体。 社会因素、地理因素等其它较稳定因素的影响。社会因素、地理因素等其它较稳定因素的影响。 研研究究不不同同消消费费群群体体在在消消费费心心理理与与行行为为方方式式上上的的特特点点与与差差异异，有有助助于于从从宏

73、宏观观角角度度把把握握社社会会总总体体消消费费的的运运动动规规律律，同同时时对对商商品品生生产产者者和和经经营营者者准准确确地地细细分分消消费费市市场场，制制定定最最佳佳营销策略，具有重要的指导意义。营销策略，具有重要的指导意义。2024/9/242024/9/244848市场细分的依据市场细分的依据2024/9/242024/9/244949l l3、研究商品因素与消费心理的关系、研究商品因素与消费心理的关系l l商品是消费者购买活动的主要目标，商品因素商品是消费者购买活动的主要目标，商品因素商品是消费者购买活动的主要目标，商品因素商品是消费者购买活动的主要目标，商品因素对消费者的心理活动产

74、生着直接的影响。这种对消费者的心理活动产生着直接的影响。这种对消费者的心理活动产生着直接的影响。这种对消费者的心理活动产生着直接的影响。这种影响不仅来自于商品的用途、质量、性能，也影响不仅来自于商品的用途、质量、性能，也影响不仅来自于商品的用途、质量、性能，也影响不仅来自于商品的用途、质量、性能，也来自于商品的设计、命名、商标或牌号、包装、来自于商品的设计、命名、商标或牌号、包装、来自于商品的设计、命名、商标或牌号、包装、来自于商品的设计、命名、商标或牌号、包装、价格以及商品广告等。价格以及商品广告等。价格以及商品广告等。价格以及商品广告等。l l商品的三重概念：商品的三重概念：商品的三重概念

75、：商品的三重概念：l l量量量量-质质质质-感性消费感性消费感性消费感性消费 2024/9/242024/9/245050l l4 4、研究消费心理与市场因素的、研究消费心理与市场因素的、研究消费心理与市场因素的、研究消费心理与市场因素的关系关系关系关系 市场因素主要包括商品价格、市场因素主要包括商品价格、市场因素主要包括商品价格、市场因素主要包括商品价格、商店布局、销售服务、广告宣商店布局、销售服务、广告宣商店布局、销售服务、广告宣商店布局、销售服务、广告宣传、企业形象等。研究这些因传、企业形象等。研究这些因传、企业形象等。研究这些因传、企业形象等。研究这些因素不仅有利于了解它们对消费素不仅

76、有利于了解它们对消费素不仅有利于了解它们对消费素不仅有利于了解它们对消费者行为的重要影响者行为的重要影响者行为的重要影响者行为的重要影响, , 也有利于了也有利于了也有利于了也有利于了解消费者行为与市场营销活动解消费者行为与市场营销活动解消费者行为与市场营销活动解消费者行为与市场营销活动之间的相互影响、相互制约的之间的相互影响、相互制约的之间的相互影响、相互制约的之间的相互影响、相互制约的双向关系。双向关系。双向关系。双向关系。问：签名售书的心理作用？问：签名售书的心理作用？问：签名售书的心理作用？问：签名售书的心理作用？2024/9/242024/9/245151 l l 营销人员应认识到，

77、自己能否有效满足消费营销人员应认识到，自己能否有效满足消费者需要直接影响自身的利润，对影响消费者者需要直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解越深，就越能够开发出有效行为的因素理解越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需要。的营销策略以满足消费者需要。合适产品刺激需求合适产品刺激需求广告等营销行为诱导消费广告等营销行为诱导消费2024/9/242024/9/245252成功的营销要求公司： (1)(1)界定消费者需要界定消费者需要 (2)(2)确定具有这些需要的市场确定具有这些需要的市场 (3)(3)对新产品进行定位或对现有的产品重对新产品进行定位或对现有的产品重新定位以迎合需要

78、新定位以迎合需要 (4)(4)开发营销策略以向消费者宣传这些优开发营销策略以向消费者宣传这些优点点 (5)(5)评估这些策略的有效性评估这些策略的有效性 (6)(6)保证这些策略不会欺骗和误导消费者，保证这些策略不会欺骗和误导消费者，并在执行策略过程中本着对社会负责的态并在执行策略过程中本着对社会负责的态度。度。2024/9/242024/9/245353案例案例案例案例: : 雅兰苑的攻心术雅兰苑的攻心术雅兰苑的攻心术雅兰苑的攻心术l l雅兰苑是位于某市老城区繁华商业地段的一处高档雅兰苑是位于某市老城区繁华商业地段的一处高档雅兰苑是位于某市老城区繁华商业地段的一处高档雅兰苑是位于某市老城区繁

79、华商业地段的一处高档楼盘楼盘楼盘楼盘, ,在销售过程中成功地抓住了消费者的心理，不在销售过程中成功地抓住了消费者的心理，不在销售过程中成功地抓住了消费者的心理，不在销售过程中成功地抓住了消费者的心理，不到半年时间就全部销售一空。到半年时间就全部销售一空。到半年时间就全部销售一空。到半年时间就全部销售一空。l l1 1、从消费者分析中去找出市场的卖点、从消费者分析中去找出市场的卖点、从消费者分析中去找出市场的卖点、从消费者分析中去找出市场的卖点 雅兰苑地处繁华老市区，周围商铺与民宅林立，雅兰苑地处繁华老市区，周围商铺与民宅林立，雅兰苑地处繁华老市区，周围商铺与民宅林立，雅兰苑地处繁华老市区，周围

80、商铺与民宅林立，购物、消费都极其便利。居住在周围的老街坊对此购物、消费都极其便利。居住在周围的老街坊对此购物、消费都极其便利。居住在周围的老街坊对此购物、消费都极其便利。居住在周围的老街坊对此区域都很有感情，曾有不少客户说希望在自己生活区域都很有感情，曾有不少客户说希望在自己生活区域都很有感情，曾有不少客户说希望在自己生活区域都很有感情，曾有不少客户说希望在自己生活了几十年的地区找一套合心意的房子，这些可以说了几十年的地区找一套合心意的房子，这些可以说了几十年的地区找一套合心意的房子，这些可以说了几十年的地区找一套合心意的房子，这些可以说就是市场的就是市场的就是市场的就是市场的“ “卖点卖点卖

81、点卖点” ”所在。而且，来雅兰苑的客户所在。而且，来雅兰苑的客户所在。而且，来雅兰苑的客户所在。而且，来雅兰苑的客户中，女性表现出比男性更强的兴趣，这是因为女性中，女性表现出比男性更强的兴趣，这是因为女性中，女性表现出比男性更强的兴趣，这是因为女性中，女性表现出比男性更强的兴趣，这是因为女性比男性更加留恋曾经生活过的旧区域，喜欢人气旺比男性更加留恋曾经生活过的旧区域，喜欢人气旺比男性更加留恋曾经生活过的旧区域，喜欢人气旺比男性更加留恋曾经生活过的旧区域，喜欢人气旺的地方。虽然她们往往不是最后拍板购买的决定人，的地方。虽然她们往往不是最后拍板购买的决定人，的地方。虽然她们往往不是最后拍板购买的决

82、定人，的地方。虽然她们往往不是最后拍板购买的决定人，但是她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关但是她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关但是她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关但是她们的建议、感受、说服对是否购买起了最关键的作用。由此营销中必须以女性心理需求为市场键的作用。由此营销中必须以女性心理需求为市场键的作用。由此营销中必须以女性心理需求为市场键的作用。由此营销中必须以女性心理需求为市场推广的突破点。推广的突破点。推广的突破点。推广的突破点。 2024/9/242024/9/245454l l2 2以女性诉求为核心，制定整套营销推广方案以女性诉求为核心，制定整套营销推广方案以女性

83、诉求为核心，制定整套营销推广方案以女性诉求为核心，制定整套营销推广方案l l策略一：策略一：策略一：策略一：“ “好色之家好色之家好色之家好色之家” ”以特殊色彩迎合女性以特殊色彩迎合女性以特殊色彩迎合女性以特殊色彩迎合女性客户心理喜好。客户心理喜好。客户心理喜好。客户心理喜好。l l针对雅兰苑目标客户的心理特征，公司在售楼部针对雅兰苑目标客户的心理特征，公司在售楼部针对雅兰苑目标客户的心理特征，公司在售楼部针对雅兰苑目标客户的心理特征，公司在售楼部及样板间中布置以具有梦幻与联想效果的紫色调，及样板间中布置以具有梦幻与联想效果的紫色调，及样板间中布置以具有梦幻与联想效果的紫色调，及样板间中布置

84、以具有梦幻与联想效果的紫色调，尤其增加了一些图案中的淡紫色。这些看似随意尤其增加了一些图案中的淡紫色。这些看似随意尤其增加了一些图案中的淡紫色。这些看似随意尤其增加了一些图案中的淡紫色。这些看似随意的颜色搭配及图案设计，其实是经过精心研究客的颜色搭配及图案设计，其实是经过精心研究客的颜色搭配及图案设计，其实是经过精心研究客的颜色搭配及图案设计，其实是经过精心研究客户心理而定的，这种色彩搭配能够让客户倍感亲户心理而定的，这种色彩搭配能够让客户倍感亲户心理而定的，这种色彩搭配能够让客户倍感亲户心理而定的，这种色彩搭配能够让客户倍感亲切与温馨，同时也能引发他们对切与温馨，同时也能引发他们对切与温馨，

85、同时也能引发他们对切与温馨，同时也能引发他们对“ “家家家家” ”的向往与的向往与的向往与的向往与渴望，使他们更有耐心与兴趣去了解雅兰苑各方渴望，使他们更有耐心与兴趣去了解雅兰苑各方渴望，使他们更有耐心与兴趣去了解雅兰苑各方渴望，使他们更有耐心与兴趣去了解雅兰苑各方面的情况。面的情况。面的情况。面的情况。2024/9/242024/9/245555l l策略二：策略二：策略二：策略二：“ “沟通从心开始沟通从心开始沟通从心开始沟通从心开始” ”聘任聘任聘任聘任“ “特殊特殊特殊特殊” ”销销销销售人员以促进与客户的沟通。售人员以促进与客户的沟通。售人员以促进与客户的沟通。售人员以促进与客户的沟

86、通。l l在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然在同一区域成长的同龄人，他们之间的沟通显然比与其他对象交流要顺畅得多。公司专门聘用了比与其他对象交流要顺畅得多。公司专门聘用了比与其他对象交流要顺畅得多。公司专门聘用了比与其他对象交流要顺畅得多。公司专门聘用了一批年龄在一批年龄在一批年龄在一批年龄在30-4030-40岁的已婚女性，她们都是在雅岁的已婚女性，她们都是在雅岁的已婚女性，她们都是在雅岁的已婚女性，她们都是在雅兰苑所在地区生活多年的老居民，对这个区域有兰苑所在地区生活多年的老居民，对这个区域有兰苑所

87、在地区生活多年的老居民，对这个区域有兰苑所在地区生活多年的老居民，对这个区域有相当的了解，也很有感情。这批相当的了解，也很有感情。这批相当的了解，也很有感情。这批相当的了解，也很有感情。这批“ “大龄大龄大龄大龄” ”销售人销售人销售人销售人员虽然不及原先的销售员年轻漂亮，但是在面对员虽然不及原先的销售员年轻漂亮，但是在面对员虽然不及原先的销售员年轻漂亮，但是在面对员虽然不及原先的销售员年轻漂亮，但是在面对雅兰苑的目标客户群时更显优势雅兰苑的目标客户群时更显优势雅兰苑的目标客户群时更显优势雅兰苑的目标客户群时更显优势她们对本区她们对本区她们对本区她们对本区域的了解、对本区域的感情使得她们在向客

88、户介域的了解、对本区域的感情使得她们在向客户介域的了解、对本区域的感情使得她们在向客户介域的了解、对本区域的感情使得她们在向客户介绍时，明显更具说服力。而更让我们意想不到的绍时，明显更具说服力。而更让我们意想不到的绍时，明显更具说服力。而更让我们意想不到的绍时，明显更具说服力。而更让我们意想不到的是，来访的客户中不少人竟然就是这些销售人员是，来访的客户中不少人竟然就是这些销售人员是，来访的客户中不少人竟然就是这些销售人员是，来访的客户中不少人竟然就是这些销售人员的邻居、朋友甚至亲属的邻居、朋友甚至亲属的邻居、朋友甚至亲属的邻居、朋友甚至亲属当销售变成了诚意介当销售变成了诚意介当销售变成了诚意介

89、当销售变成了诚意介绍，效果自然可以想像得到。绍，效果自然可以想像得到。绍，效果自然可以想像得到。绍，效果自然可以想像得到。2024/9/242024/9/245656l l策略三：策略三：策略三：策略三：“ “我爱我家我爱我家我爱我家我爱我家” ”以情感诉求感染女性客户。以情感诉求感染女性客户。以情感诉求感染女性客户。以情感诉求感染女性客户。l l区妇联为促进社区精神文明建设，每年都会举办一次文明区妇联为促进社区精神文明建设，每年都会举办一次文明区妇联为促进社区精神文明建设，每年都会举办一次文明区妇联为促进社区精神文明建设，每年都会举办一次文明家庭之类的评选活动。经过考虑，公司决定与区妇联合作

90、，家庭之类的评选活动。经过考虑，公司决定与区妇联合作，家庭之类的评选活动。经过考虑，公司决定与区妇联合作，家庭之类的评选活动。经过考虑，公司决定与区妇联合作，以区妇联的名义挂头，公司作为协助机构，出资策划在雅以区妇联的名义挂头，公司作为协助机构，出资策划在雅以区妇联的名义挂头，公司作为协助机构，出资策划在雅以区妇联的名义挂头，公司作为协助机构，出资策划在雅兰苑举行兰苑举行兰苑举行兰苑举行“ “我爱我家我爱我家我爱我家我爱我家” ”家庭趣味活动暨最佳母亲评选活动。家庭趣味活动暨最佳母亲评选活动。家庭趣味活动暨最佳母亲评选活动。家庭趣味活动暨最佳母亲评选活动。由于所有费用及活动组织都由公司负责，区

91、妇联正好省却由于所有费用及活动组织都由公司负责，区妇联正好省却由于所有费用及活动组织都由公司负责，区妇联正好省却由于所有费用及活动组织都由公司负责，区妇联正好省却精力与费用投入，所以对公司的活动也非常支持。在活动精力与费用投入，所以对公司的活动也非常支持。在活动精力与费用投入，所以对公司的活动也非常支持。在活动精力与费用投入，所以对公司的活动也非常支持。在活动中由家庭成员通过上台讲述自己的母亲或妻子，评出最佳中由家庭成员通过上台讲述自己的母亲或妻子，评出最佳中由家庭成员通过上台讲述自己的母亲或妻子，评出最佳中由家庭成员通过上台讲述自己的母亲或妻子，评出最佳母亲或妻子，并将她们最佳的大幅彩照挂在

92、小区展示栏中，母亲或妻子，并将她们最佳的大幅彩照挂在小区展示栏中，母亲或妻子，并将她们最佳的大幅彩照挂在小区展示栏中，母亲或妻子，并将她们最佳的大幅彩照挂在小区展示栏中，再配上其丈夫或孩子的祝福语，俨然成了温馨家庭光荣榜。再配上其丈夫或孩子的祝福语，俨然成了温馨家庭光荣榜。再配上其丈夫或孩子的祝福语，俨然成了温馨家庭光荣榜。再配上其丈夫或孩子的祝福语，俨然成了温馨家庭光荣榜。在活动开展的短短两周时间，成功售房在活动开展的短短两周时间，成功售房在活动开展的短短两周时间，成功售房在活动开展的短短两周时间，成功售房100100套，最高一天套，最高一天套，最高一天套，最高一天卖出卖出卖出卖出2424套

93、套套套其中不少是参加活动的女性客户。其中不少是参加活动的女性客户。其中不少是参加活动的女性客户。其中不少是参加活动的女性客户。2024/9/242024/9/245757l l策略四：策略四：策略四：策略四：“ “雅兰苑祝福天下所有母亲雅兰苑祝福天下所有母亲雅兰苑祝福天下所有母亲雅兰苑祝福天下所有母亲” ”小传小传小传小传单派出大奇效。单派出大奇效。单派出大奇效。单派出大奇效。l l考虑到母亲节即将到来，且基于人们普遍的求福考虑到母亲节即将到来，且基于人们普遍的求福考虑到母亲节即将到来，且基于人们普遍的求福考虑到母亲节即将到来，且基于人们普遍的求福祝愿心理，公司将整张传单剪切做成一张流光溢祝愿

94、心理，公司将整张传单剪切做成一张流光溢祝愿心理，公司将整张传单剪切做成一张流光溢祝愿心理，公司将整张传单剪切做成一张流光溢彩的彩的彩的彩的“ “福福福福” ”宇，而宇，而宇，而宇，而“ “福福福福” ”宇中间又隐含着雅兰苑宇中间又隐含着雅兰苑宇中间又隐含着雅兰苑宇中间又隐含着雅兰苑的的的的LOGOLOGO及名字。在及名字。在及名字。在及名字。在“ “福福福福” ”字上面，印上一句话字上面，印上一句话字上面，印上一句话字上面，印上一句话“ “是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一生平是母亲庇护我们成长，让幸福庇护母亲一

95、生平安安安安雅兰苑祝福天下所有母亲雅兰苑祝福天下所有母亲雅兰苑祝福天下所有母亲雅兰苑祝福天下所有母亲” ”；传单上方设；传单上方设；传单上方设；传单上方设计了一条可以悬挂的小红绳，可以让人挂在墙上计了一条可以悬挂的小红绳，可以让人挂在墙上计了一条可以悬挂的小红绳，可以让人挂在墙上计了一条可以悬挂的小红绳，可以让人挂在墙上或者其他地方。在传单的背后，印了几则关于母或者其他地方。在传单的背后，印了几则关于母或者其他地方。在传单的背后，印了几则关于母或者其他地方。在传单的背后，印了几则关于母亲节的一些趣闻轶事；在最下方，贴着一张印制亲节的一些趣闻轶事；在最下方，贴着一张印制亲节的一些趣闻轶事；在最下

96、方，贴着一张印制亲节的一些趣闻轶事；在最下方，贴着一张印制精美的名片大小的卡片，正面写着精美的名片大小的卡片，正面写着精美的名片大小的卡片，正面写着精美的名片大小的卡片，正面写着“ “幸福的母亲幸福的母亲幸福的母亲幸福的母亲最希望住哪里最希望住哪里最希望住哪里最希望住哪里” ”这样一句悬念式的话，而背面就这样一句悬念式的话，而背面就这样一句悬念式的话，而背面就这样一句悬念式的话，而背面就是雅兰苑的地址及电话。是雅兰苑的地址及电话。是雅兰苑的地址及电话。是雅兰苑的地址及电话。2024/9/242024/9/245858l l策略五：策略五：策略五：策略五：“ “你的快乐就是我的快乐你的快乐就是我

97、的快乐你的快乐就是我的快乐你的快乐就是我的快乐” ”六一儿童节亲子同六一儿童节亲子同六一儿童节亲子同六一儿童节亲子同乐游园活动。乐游园活动。乐游园活动。乐游园活动。l l母亲节过后，六一儿童节很快就到了，公司想方设法将雅兰母亲节过后，六一儿童节很快就到了，公司想方设法将雅兰母亲节过后，六一儿童节很快就到了，公司想方设法将雅兰母亲节过后，六一儿童节很快就到了，公司想方设法将雅兰苑在六一那天变成儿童们的乐园苑在六一那天变成儿童们的乐园苑在六一那天变成儿童们的乐园苑在六一那天变成儿童们的乐园孩子的开心就是母亲的孩子的开心就是母亲的孩子的开心就是母亲的孩子的开心就是母亲的开心，而他们的快乐会让雅兰苑更

98、显得是一个欢乐的开心，而他们的快乐会让雅兰苑更显得是一个欢乐的开心，而他们的快乐会让雅兰苑更显得是一个欢乐的开心，而他们的快乐会让雅兰苑更显得是一个欢乐的“ “家家家家” ”。六一那天，公司在雅兰苑门口请人装扮成米老鼠与唐老鸭，六一那天，公司在雅兰苑门口请人装扮成米老鼠与唐老鸭，六一那天，公司在雅兰苑门口请人装扮成米老鼠与唐老鸭，六一那天，公司在雅兰苑门口请人装扮成米老鼠与唐老鸭，一看到带孩子的母亲经过，就热情地邀请他们加入雅兰苑的一看到带孩子的母亲经过，就热情地邀请他们加入雅兰苑的一看到带孩子的母亲经过，就热情地邀请他们加入雅兰苑的一看到带孩子的母亲经过，就热情地邀请他们加入雅兰苑的快乐游园

99、活动，任何一个参加游园活动的孩子都可以免费选快乐游园活动，任何一个参加游园活动的孩子都可以免费选快乐游园活动，任何一个参加游园活动的孩子都可以免费选快乐游园活动，任何一个参加游园活动的孩子都可以免费选一个自己喜欢的面具，戴上面具之后都可以参加免费的游园一个自己喜欢的面具，戴上面具之后都可以参加免费的游园一个自己喜欢的面具，戴上面具之后都可以参加免费的游园一个自己喜欢的面具，戴上面具之后都可以参加免费的游园活动；公司将一些宣传小礼品藏在小区的某个角落，然后给活动；公司将一些宣传小礼品藏在小区的某个角落，然后给活动；公司将一些宣传小礼品藏在小区的某个角落，然后给活动；公司将一些宣传小礼品藏在小区的

100、某个角落，然后给每一个孩子一张地图，让他们自己去寻找。另外每一个孩子一张地图，让他们自己去寻找。另外每一个孩子一张地图，让他们自己去寻找。另外每一个孩子一张地图，让他们自己去寻找。另外, ,放风筝比赛、放风筝比赛、放风筝比赛、放风筝比赛、投篮球比赛、趣味钓鱼等，全部都是一些低成本投入、参与投篮球比赛、趣味钓鱼等，全部都是一些低成本投入、参与投篮球比赛、趣味钓鱼等，全部都是一些低成本投入、参与投篮球比赛、趣味钓鱼等，全部都是一些低成本投入、参与性强的活动。孩子们玩得兴高釆烈，而母亲们则感受到了雅性强的活动。孩子们玩得兴高釆烈，而母亲们则感受到了雅性强的活动。孩子们玩得兴高釆烈，而母亲们则感受到了

101、雅性强的活动。孩子们玩得兴高釆烈，而母亲们则感受到了雅兰苑的良好氛围，观赏了雅兰苑的园林设计，同时现场倾听兰苑的良好氛围，观赏了雅兰苑的园林设计，同时现场倾听兰苑的良好氛围，观赏了雅兰苑的园林设计，同时现场倾听兰苑的良好氛围，观赏了雅兰苑的园林设计，同时现场倾听了销售人员的介绍。一天活动下来，不少孩子们都玩得依依了销售人员的介绍。一天活动下来，不少孩子们都玩得依依了销售人员的介绍。一天活动下来，不少孩子们都玩得依依了销售人员的介绍。一天活动下来，不少孩子们都玩得依依不舍，一些孩子央求母亲说想住在这里，因为雅兰苑很好玩不舍，一些孩子央求母亲说想住在这里，因为雅兰苑很好玩不舍，一些孩子央求母亲说想

102、住在这里，因为雅兰苑很好玩不舍，一些孩子央求母亲说想住在这里，因为雅兰苑很好玩! !我们的目的达到了。我们的目的达到了。我们的目的达到了。我们的目的达到了。2024/9/242024/9/245959 5、研究消费者购买活动过程、研究消费者购买活动过程 购买行为是消费者心理活动的集中外现，是消费活动中购买行为是消费者心理活动的集中外现，是消费活动中购买行为是消费者心理活动的集中外现，是消费活动中购买行为是消费者心理活动的集中外现，是消费活动中最具有意义的部分。最具有意义的部分。最具有意义的部分。最具有意义的部分。 消费者行为不仅指发生在购买过程中的行为消费者行为不仅指发生在购买过程中的行为消费

103、者行为不仅指发生在购买过程中的行为消费者行为不仅指发生在购买过程中的行为, ,也包括也包括也包括也包括购前过程购前过程购前过程购前过程, ,如产品信息搜集和产品的选择比较如产品信息搜集和产品的选择比较如产品信息搜集和产品的选择比较如产品信息搜集和产品的选择比较; ;还包括购后还包括购后还包括购后还包括购后过程过程过程过程, ,如产品使用、评估和处理以及消费者是否满意如产品使用、评估和处理以及消费者是否满意如产品使用、评估和处理以及消费者是否满意如产品使用、评估和处理以及消费者是否满意, ,能否能否能否能否形成良性的购买循环。消费者在购买过程的不同阶段上表形成良性的购买循环。消费者在购买过程的不

104、同阶段上表形成良性的购买循环。消费者在购买过程的不同阶段上表形成良性的购买循环。消费者在购买过程的不同阶段上表现出不同的行为特点现出不同的行为特点现出不同的行为特点现出不同的行为特点, ,企业营销人员应当分析研究这些特企业营销人员应当分析研究这些特企业营销人员应当分析研究这些特企业营销人员应当分析研究这些特点点点点, ,制定相应的营销方案。制定相应的营销方案。制定相应的营销方案。制定相应的营销方案。2024/9/242024/9/246060消费者决策过程消费者决策过程认识问题搜寻信息评价与选择购买购后行为行为后果行为后果知觉学习与记忆态度动机情感基本心理过程基本心理过程文化和社会影响文化和社

105、会影响文化与亚文化人口与经济社会阶层与参照群体家庭2024/9/242024/9/2461612024/9/242024/9/246262消费者购买行为6W1H模式6W1HOccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOutletsOccasions2024/9/242024/9/246363案例：非处方药市场消费者行为分析案例：非处方药市场消费者行为分析l l 越来越多的制药企业进入零售市场越来越多的制药企业进入零售市场越来越多的制药企业进入零售市场越来越多的制药企业进入零售市场, ,希望通过广告和促销希望通过广告和促销希望通过广告和促销希

106、望通过广告和促销, ,建立自己的非建立自己的非建立自己的非建立自己的非处方药品牌处方药品牌处方药品牌处方药品牌, ,获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向获得经济效益。在这一领域获得成功的关键是公司直接向消费者进行营销的能力消费者进行营销的能力消费者进行营销的能力消费者进行营销的能力, ,即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实即制定有效的非处方药市场营销策略并付诸实施的能力。而市场营销策略的制定施的能力

107、。而市场营销策略的制定施的能力。而市场营销策略的制定施的能力。而市场营销策略的制定, ,必须建立在研究消费者市场和消费必须建立在研究消费者市场和消费必须建立在研究消费者市场和消费必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究者行为的基础之上。消费者市场需要研究者行为的基础之上。消费者市场需要研究者行为的基础之上。消费者市场需要研究: :谁是购买者、购买对象、购谁是购买者、购买对象、购谁是购买者、购买对象、购谁是购买者、购买对象、购买目的、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为需要研究买目的、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为需要研究买目的、购买行为、购买时间和购买地

108、点。购买者行为需要研究买目的、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为需要研究: :购买购买购买购买者行为受哪些因素影响者行为受哪些因素影响者行为受哪些因素影响者行为受哪些因素影响, ,消费者是怎样做出决策的消费者是怎样做出决策的消费者是怎样做出决策的消费者是怎样做出决策的, ,典型的购买过程。典型的购买过程。典型的购买过程。典型的购买过程。l l一、一、一、一、OTCOTC消费者市场消费者市场消费者市场消费者市场l lOTCOTC消费者市场要研究的内容包括消费者市场要研究的内容包括消费者市场要研究的内容包括消费者市场要研究的内容包括: :l l( (一一一一)OTC)OTC的购买者是谁的购买

109、者是谁的购买者是谁的购买者是谁l l OTCOTC药品的概念和特点决定了药品的概念和特点决定了药品的概念和特点决定了药品的概念和特点决定了OTCOTC药品的购买者是药品的购买者是药品的购买者是药品的购买者是: :成年人成年人成年人成年人; ;有一有一有一有一定的疾病判断能力定的疾病判断能力定的疾病判断能力定的疾病判断能力, ,能较为准确的判断病的类别和病情严重程度能较为准确的判断病的类别和病情严重程度能较为准确的判断病的类别和病情严重程度能较为准确的判断病的类别和病情严重程度, ,有一定有一定有一定有一定的药品使用经验的药品使用经验的药品使用经验的药品使用经验; ;在经济上有一定的来源在经济上

110、有一定的来源在经济上有一定的来源在经济上有一定的来源, ,可以自主支配药品费用可以自主支配药品费用可以自主支配药品费用可以自主支配药品费用; ;文化程文化程文化程文化程度高的人和医疗保健意识强的人度高的人和医疗保健意识强的人度高的人和医疗保健意识强的人度高的人和医疗保健意识强的人; ;工作节奏快的人。工作节奏快的人。工作节奏快的人。工作节奏快的人。2024/9/242024/9/246464l l( (二二二二) )该市场购买什么样的该市场购买什么样的该市场购买什么样的该市场购买什么样的OTCOTC药品药品药品药品l l消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买OTCOTC药品因为治疗的疾病类别

111、、制造商、品牌、价位、剂型、药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、药品因为治疗的疾病类别、制造商、品牌、价位、剂型、包装等的不同而存在区别包装等的不同而存在区别包装等的不同而存在区别包装等的不同而存在区别, ,还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。还因为是否进入医疗保险报销目录而不同。l l进入医疗保险目录对于进入医疗保险目录对于进入医疗保险目录对于进入医疗保险目录对于OTCOTC药的推广很重要药的推广很重要药的推广很重要药的推广很重要, ,调查显示调查显示

112、调查显示调查显示: :当消费者经常使用当消费者经常使用当消费者经常使用当消费者经常使用某种疗效不错的公费药变为自费药时某种疗效不错的公费药变为自费药时某种疗效不错的公费药变为自费药时某种疗效不错的公费药变为自费药时, ,享受公费医疗的消费者中有近一半享受公费医疗的消费者中有近一半享受公费医疗的消费者中有近一半享受公费医疗的消费者中有近一半人会从公费药中寻找替代药人会从公费药中寻找替代药人会从公费药中寻找替代药人会从公费药中寻找替代药, , 而不会自费购买这种药而不会自费购买这种药而不会自费购买这种药而不会自费购买这种药, ,只有近只有近只有近只有近13%13%的消费的消费的消费的消费者会自费购

113、买这种药。者会自费购买这种药。者会自费购买这种药。者会自费购买这种药。l l( (三三三三) )该市场为何购买该市场为何购买该市场为何购买该市场为何购买( (购买目的购买目的购买目的购买目的) )l l消费者购买消费者购买消费者购买消费者购买OTCOTC药品的原因有以下几点药品的原因有以下几点药品的原因有以下几点药品的原因有以下几点: : 治疗小病痛治疗小病痛治疗小病痛治疗小病痛, ,方便方便方便方便, , 省时省时省时省时, , 节约费节约费节约费节约费用。用。用。用。l l99%99%的消费者表示的消费者表示的消费者表示的消费者表示: :他们去药店最主要的原因是得了小毛病他们去药店最主要的

114、原因是得了小毛病他们去药店最主要的原因是得了小毛病他们去药店最主要的原因是得了小毛病, ,自己能够察自己能够察自己能够察自己能够察觉症状并且判断缓解的程度。所以觉症状并且判断缓解的程度。所以觉症状并且判断缓解的程度。所以觉症状并且判断缓解的程度。所以, ,服用服用服用服用OTCOTC药品是消费者治疗日常小病药品是消费者治疗日常小病药品是消费者治疗日常小病药品是消费者治疗日常小病最常用的方法。最常用的方法。最常用的方法。最常用的方法。l l患者使用患者使用患者使用患者使用OTCOTC药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗药对自身一些常见的、轻微的

115、小病症进行自我药疗药对自身一些常见的、轻微的小病症进行自我药疗, ,大大节大大节大大节大大节省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时省了他们去医院排队看病、等待治疗的时间。同时, ,非处方药的市场销售非处方药的市场销售非处方药的市场销售非处方药的市场销售价格比处方药便宜价格比处方药便宜价格比处方药便宜价格比处方药便宜, ,因此消费者可以节约费用。因此消费者可以节约费用。因此消费者可以节约费用。因此消费者可以节约费用。2024/9/242024/9/246565l l( (四四四四) )该市场何时购买该市

116、场何时购买该市场何时购买该市场何时购买l lOTCOTC药品消费者一般有疾病发生时去购买药品消费者一般有疾病发生时去购买药品消费者一般有疾病发生时去购买药品消费者一般有疾病发生时去购买, ,或者方或者方或者方或者方便时购买、顺便购买。便时购买、顺便购买。便时购买、顺便购买。便时购买、顺便购买。l l( (五五五五) )该市场何地购买该市场何地购买该市场何地购买该市场何地购买l l购买购买购买购买OTCOTC药品可以去药品可以去药品可以去药品可以去: :医疗保险定点的医院和药店医疗保险定点的医院和药店医疗保险定点的医院和药店医疗保险定点的医院和药店或者未定点的医院和药店或者未定点的医院和药店或者

117、未定点的医院和药店或者未定点的医院和药店, ,连锁药店或非连锁药店连锁药店或非连锁药店连锁药店或非连锁药店连锁药店或非连锁药店, ,有品牌的、服务好的药店或普通的药店、平价药店有品牌的、服务好的药店或普通的药店、平价药店有品牌的、服务好的药店或普通的药店、平价药店有品牌的、服务好的药店或普通的药店、平价药店, ,社区附近的药店。社区附近的药店。社区附近的药店。社区附近的药店。l l对于享受医疗报销的消费者来说对于享受医疗报销的消费者来说对于享受医疗报销的消费者来说对于享受医疗报销的消费者来说, ,他们必然选择医他们必然选择医他们必然选择医他们必然选择医疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的

118、疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的疗保险定点的医院或药店购买医疗保险目录中的OTCOTC药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的药品。关注价格的消费者或者购买长期用药的消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更消费者宁愿去平价药房。医院附近的药店能得到更多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿

119、意去大多的外配处方。注重药品质量的消费者更愿意去大型的连锁药店买药型的连锁药店买药型的连锁药店买药型的连锁药店买药, ,药品质量有保证。药品质量有保证。药品质量有保证。药品质量有保证。2024/9/242024/9/246666l l二、二、二、二、OTCOTC购买者行为影响因素购买者行为影响因素购买者行为影响因素购买者行为影响因素l l( (一一一一) )文化因素文化因素文化因素文化因素l l随着消费者文化水平的提高随着消费者文化水平的提高随着消费者文化水平的提高随着消费者文化水平的提高, ,保健意识增强保健意识增强保健意识增强保健意识增强, ,对于预防疾病对于预防疾病对于预防疾病对于预防疾

120、病和身体保健逐渐重视起来和身体保健逐渐重视起来和身体保健逐渐重视起来和身体保健逐渐重视起来, ,特别是高收入阶层和中老年人特别是高收入阶层和中老年人特别是高收入阶层和中老年人特别是高收入阶层和中老年人对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量对补充维生素、增强免疫功能、防病强身、改善生活质量的的的的OTCOTC药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得药品的消费支出增加了。现在的中青年女性更舍得购买

121、减肥和养颜的购买减肥和养颜的购买减肥和养颜的购买减肥和养颜的OTCOTC产品。产品。产品。产品。l l( (二二二二) )社会因素社会因素社会因素社会因素l l消费者消费者消费者消费者OTCOTC购买行为受到一系列社会因素的影响购买行为受到一系列社会因素的影响购买行为受到一系列社会因素的影响购买行为受到一系列社会因素的影响, ,如消费如消费如消费如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因者的相关群体、家庭和社会角色与地位。一些消费者会因为角色和地位因素为角色和地位因素为角色和地位因

122、素为角色和地位因素, ,在选择非处方药时考虑品牌和药品档在选择非处方药时考虑品牌和药品档在选择非处方药时考虑品牌和药品档在选择非处方药时考虑品牌和药品档次。次。次。次。l l儿童和青少年的儿童和青少年的儿童和青少年的儿童和青少年的OTCOTC药品消费主要受父母的影响药品消费主要受父母的影响药品消费主要受父母的影响药品消费主要受父母的影响, ,因为父因为父因为父因为父母更有经验母更有经验母更有经验母更有经验, ,在在在在OTCOTC产品的购买和消费方面父母起着决定产品的购买和消费方面父母起着决定产品的购买和消费方面父母起着决定产品的购买和消费方面父母起着决定性作用性作用性作用性作用, ,一般来说

123、一般来说一般来说一般来说, ,父母是决策者。子女从父母身上可以学父母是决策者。子女从父母身上可以学父母是决策者。子女从父母身上可以学父母是决策者。子女从父母身上可以学习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响他们在成人习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响他们在成人习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响他们在成人习到一些常见病的诊断和治疗方法。这将影响他们在成人后的后的后的后的OTCOTC消费观念。消费观念。消费观念。消费观念。l l白领阶层在选购白领阶层在选购白领阶层在选购白领阶层在选购OTCOTC药品时药品时药品时药品时, ,更倾向于知名品牌和声誉好更倾向于知名品牌和声誉好更倾向于知名品

124、牌和声誉好更倾向于知名品牌和声誉好的公司的产品的公司的产品的公司的产品的公司的产品, ,如合资药品如合资药品如合资药品如合资药品, ,也更倾向于价位高的药品。也更倾向于价位高的药品。也更倾向于价位高的药品。也更倾向于价位高的药品。2024/9/242024/9/246767l l( (三三三三) )个人因素个人因素个人因素个人因素l l消费者购买决策也受其个人特征的影响消费者购买决策也受其个人特征的影响消费者购买决策也受其个人特征的影响消费者购买决策也受其个人特征的影响, ,比如消费者比如消费者比如消费者比如消费者对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对对自己的病情变化的感知、对品牌特征的

125、感知、对对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对对自己的病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度其他备选品牌的态度其他备选品牌的态度其他备选品牌的态度, ,特别是受其所处的生命周期阶特别是受其所处的生命周期阶特别是受其所处的生命周期阶特别是受其所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念的影响。的影响。的影响。的影响。l l成年人、对病情判断力强的人成年人、对病情判断力强的人成年人、对病情判断力强的人成年人、对病情判断力强的人,

126、,购买购买购买购买OTCOTC药的可能性药的可能性药的可能性药的可能性更大些更大些更大些更大些; ;自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏自我保健和自我药疗意识强的人、工作节奏快的人、不享受医疗费用报销的人快的人、不享受医疗费用报销的人快的人、不享受医疗费用报销的人快的人、不享受医疗费用报销的人, ,去药店购药的次去药店购药的次去药店购药的次去药店购药的次数更多。数更多。数更多。数更多。l l许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病

127、病人许多慢性病患者如高血压、慢性胃炎、糖尿病病人等需要长期服药等需要长期服药等需要长期服药等需要长期服药, ,这些患者在经过几次医生诊治和处这些患者在经过几次医生诊治和处这些患者在经过几次医生诊治和处这些患者在经过几次医生诊治和处方后方后方后方后, ,知道了自己的病情知道了自己的病情知道了自己的病情知道了自己的病情, ,知道该用什么药知道该用什么药知道该用什么药知道该用什么药, ,这些患者这些患者这些患者这些患者可能会直接去社会零售药店买药。可能会直接去社会零售药店买药。可能会直接去社会零售药店买药。可能会直接去社会零售药店买药。2024/9/242024/9/246868l l(四四)心理因

128、素心理因素l l我国消费者的认识中我国消费者的认识中,受传统中医药文化的受传统中医药文化的影响影响,普遍认为中药的毒副作用小普遍认为中药的毒副作用小,许多中药许多中药在预防和保健方面作用显著在预防和保健方面作用显著,比西药更安全比西药更安全;中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药中药在一些慢性病的治疗方面可能比西药更有效更有效;中药的作用也全面中药的作用也全面,可以从根本上治可以从根本上治疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药疗疾病。一般的家庭中都会备有三七伤药片、红花油、健胃消食片等一些中成药。片、红花油、健胃消食片等一些中成药。而在起效速度方面而在起效速度方面,普遍认为西药比中药见普遍认为西药

129、比中药见效快。效快。2024/9/242024/9/246969l l三、三、OTC消费者购买行为的主要特点消费者购买行为的主要特点 OTC消费者购买行为主要是是寻求多消费者购买行为主要是是寻求多样化的购买行为。和处方药相比样化的购买行为。和处方药相比, OTC药品药品具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等特点用方便等特点,所以购买决策过程相对简单所以购买决策过程相对简单,消费者低度介入消费者低度介入,显示出与其他日常消费品显示出与其他日常消费品类似的购买特征。但因为同一治疗类别的类似的购买特征。但因为同一治疗类别的非处方药品品牌众多非处方药品品牌众多

130、,差异较大差异较大,表现在功效、表现在功效、价格、包装、公司声誉上的不同价格、包装、公司声誉上的不同,因此消费因此消费者寻求多样化的购买行为。者寻求多样化的购买行为。2024/9/242024/9/247070l l四、四、OTC 购买过程购买过程l l (一一)问题认识问题认识 引起消费者购买引起消费者购买OTC产品的环境产品的环境:可能是疾可能是疾病发作病发作,产生不适的症状产生不适的症状;或者疾病多发季节或者疾病多发季节即将到来即将到来,提前考虑购买提前考虑购买OTC药品药品,比如夏季比如夏季来临来临,购买治疗蚊虫叮咬的购买治疗蚊虫叮咬的OTC药药;或者受购或者受购药环境影响药环境影响,

131、比如设在超市药店的产品展示比如设在超市药店的产品展示,药店的促销活动等会引起非计划购买行为药店的促销活动等会引起非计划购买行为发生。发生。2024/9/242024/9/247171l l(二二)信息收集信息收集l lOTC药品消费者信息来源有四种药品消费者信息来源有四种:个人来源个人来源,如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源如家庭、朋友、邻居和熟人。商业来源,如如广告、推销员、经销商、包装、陈列。公广告、推销员、经销商、包装、陈列。公共来源共来源,如大众传播媒体、消费者评审组织。如大众传播媒体、消费者评审组织。经验来源经验来源,如使用产品。如使用产品。l l这些信息来源有营销人员可以控制的和不

132、这些信息来源有营销人员可以控制的和不能控制的能控制的,有来自个人的和非个人的。有来自个人的和非个人的。l lOTC 药品营销人员应该通过媒体广告、店药品营销人员应该通过媒体广告、店堂布置、店堂广告、促销和包装堂布置、店堂广告、促销和包装,以及人员以及人员推销等方式提供给消费者信息。另外推销等方式提供给消费者信息。另外,医生、医生、店员、消费者、家人、朋友都可以传递店员、消费者、家人、朋友都可以传递O T C 药品信息药品信息,所以在营销策划中要重视他们所以在营销策划中要重视他们的作用。的作用。2024/9/242024/9/247272l l(三三)对对OTC药品的评价药品的评价l l1. 1

133、. 评价因素评价因素评价因素评价因素l l对对对对OTCOTC药品品牌的评价包括以下因素药品品牌的评价包括以下因素药品品牌的评价包括以下因素药品品牌的评价包括以下因素: :功效、安全性、功效、安全性、功效、安全性、功效、安全性、服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价服用方便性、价格、包装、公司声誉等。综合评价高的品牌应该作为消费者高的品牌应该作为消费者高的品牌应该作为消费者高的品牌应该作为消费者( (患者患者患者患者) )购买的首选。购买的首选。购买的首选。购买的首选。l l2. OTC2. OTC消

134、费决策关注品牌消费决策关注品牌消费决策关注品牌消费决策关注品牌l l调查显示调查显示调查显示调查显示,80%,80%的购买者在购买前有明确品牌倾向。的购买者在购买前有明确品牌倾向。的购买者在购买前有明确品牌倾向。的购买者在购买前有明确品牌倾向。市场上同一种市场上同一种市场上同一种市场上同一种OTCOTC药品往往具有多个品牌药品往往具有多个品牌药品往往具有多个品牌药品往往具有多个品牌, ,市场竞争市场竞争市场竞争市场竞争激烈。因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力激烈。因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力激烈。因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力激烈。因为消费者不具备辨别药品内在品质的能力,

135、 ,所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买所以代表产品品质和信念的品牌成为消费者购买OTCOTC产品的导向。产品的导向。产品的导向。产品的导向。l l鉴于品牌对于鉴于品牌对于鉴于品牌对于鉴于品牌对于OTCOTC药品评价的重要性药品评价的重要性药品评价的重要性药品评价的重要性, , 因此除了医生因此除了医生因此除了医生因此除了医生意见和自身经验之外意见和自身经验之外意见和自身经验之外意见和自身经验之外, ,广告实际上成为人们了解药品广告实际上成为人们了解药品广告实际上成为人们了解药品广告实际上成为人们了解药品

136、的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。2024/9/242024/9/247373l l( (四四四四) )购买决策购买决策购买决策购买决策l l专业人士具有左右专业人士具有左右专业人士具有左右专业人士具有左右OTCOTC药品购买决策的能力。尽管药品购买决策的能力。尽管药品购买决策的能力。尽管药品购买决策的能力。尽管OTCOTC药品药品药品药品无需医生处方无需医生处方无需医生处方无需医生处方, ,消费者即可在药店购买消费者即可在药店购买消费者即可在药店购买消费者即可在药店购

137、买, OTC, OTC药品越来越接近药品越来越接近药品越来越接近药品越来越接近于一般消费品于一般消费品于一般消费品于一般消费品, ,但是药品毕竟是用来治病救人的但是药品毕竟是用来治病救人的但是药品毕竟是用来治病救人的但是药品毕竟是用来治病救人的, ,并且药品知识并且药品知识并且药品知识并且药品知识的专业性较强的专业性较强的专业性较强的专业性较强, , 还不是一种普及性知识还不是一种普及性知识还不是一种普及性知识还不是一种普及性知识, ,所以消费者在购买和所以消费者在购买和所以消费者在购买和所以消费者在购买和使用使用使用使用OTCOTC药品时药品时药品时药品时, ,十分关注专业人士如医生、药剂师

138、等人的意十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。见。见。见。l l店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查店员与消费者进行交流是一个重要的市场营销战略。有调查结果表明结果表明结果表明结果表明, ,除了电视广告除了电视广告除了电视广告除了电视广告, ,药店店员对消费者购药的影响大于其药店店员对消费者购药的影响大于其药店店员对消费者购药的影响大于其药店店员对消费者购药的影响大于其他各种广告媒体他各种广告媒体

139、他各种广告媒体他各种广告媒体, ,一旦店员向消费者推荐某种药品时一旦店员向消费者推荐某种药品时一旦店员向消费者推荐某种药品时一旦店员向消费者推荐某种药品时, ,有有有有74 % 74 % 的消费者会接收店员的意见的消费者会接收店员的意见的消费者会接收店员的意见的消费者会接收店员的意见, ,这表明在药品消费中店员能起到这表明在药品消费中店员能起到这表明在药品消费中店员能起到这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。特别需要指出的是很大的作用。特别需要指出的是很大的作用。特别需要指出的是很大的作用。特别需要指出的是, ,在明确具体品牌的消费者中在明确具体品牌的消费者中在明确具体品牌的消费者中在明确具

140、体品牌的消费者中, ,当店员向他推荐其他品牌药品时占当店员向他推荐其他品牌药品时占当店员向他推荐其他品牌药品时占当店员向他推荐其他品牌药品时占66%66%的消费者改变了主意的消费者改变了主意的消费者改变了主意的消费者改变了主意, ,他们接受了店员的意见。他们接受了店员的意见。他们接受了店员的意见。他们接受了店员的意见。2024/9/242024/9/247474l l(五五)购后行为购后行为l lOTCOTC药品都有很详细的使用说明书药品都有很详细的使用说明书药品都有很详细的使用说明书药品都有很详细的使用说明书, ,消费者按照说明书文消费者按照说明书文消费者按照说明书文消费者按照说明书文字就可

141、以很方便的使用字就可以很方便的使用字就可以很方便的使用字就可以很方便的使用, ,而使用效果是否满意而使用效果是否满意而使用效果是否满意而使用效果是否满意, ,是否有不良是否有不良是否有不良是否有不良反应发生反应发生反应发生反应发生, ,首先取决于该药品的选择是否对症首先取决于该药品的选择是否对症首先取决于该药品的选择是否对症首先取决于该药品的选择是否对症, ,如果购买的如果购买的如果购买的如果购买的OTCOTC药品不对症药品不对症药品不对症药品不对症, ,治疗效果必然大打折扣治疗效果必然大打折扣治疗效果必然大打折扣治疗效果必然大打折扣, ,还可能产生不良还可能产生不良还可能产生不良还可能产生不

142、良反应。如果药品选择对症反应。如果药品选择对症反应。如果药品选择对症反应。如果药品选择对症, ,然后看产品本身的功效和不良然后看产品本身的功效和不良然后看产品本身的功效和不良然后看产品本身的功效和不良反应反应反应反应, ,是否疗效好是否疗效好是否疗效好是否疗效好, ,起效快起效快起效快起效快, ,而不良反应小。而不良反应小。而不良反应小。而不良反应小。l l消费者如果使用消费者如果使用消费者如果使用消费者如果使用OTCOTC药品后满意药品后满意药品后满意药品后满意, ,必然强化他的产品信念必然强化他的产品信念必然强化他的产品信念必然强化他的产品信念, ,会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生

143、处方的药品会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品会刺激下次的购买。他们往往会记下上次医生处方的药品名称名称名称名称, ,或者直接拿着药品包装盒或者直接拿着药品包装盒或者直接拿着药品包装盒或者直接拿着药品包装盒, ,指名购买同样的产品。指名购买同样的产品。指名购买同样的产品。指名购买同样的产品。l l总之总之总之总之, ,非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上非处方药市场营销者只有在了解消费者行为的基础上, ,制定出使目标顾客的需要和欲

144、望得到满足和满意的营销制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销制定出使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意的营销策略策略策略策略, ,才有成功开发市场的可能。才有成功开发市场的可能。才有成功开发市场的可能。才有成功开发市场的可能。2024/9/242024/9/247575第二节第二节 消费者行为学消费者行为学的产生与发展的产生与发展l l一、消费者行为学产生、发展的历史条件一、消费者行为学产生、发展的历史条件一、消费者行为学产生、发展的历史条件一、消费者行为学产生、发展的历史条件l l（一）消费者行为学产生、发展的社会背景（一）消费者行为

145、学产生、发展的社会背景（一）消费者行为学产生、发展的社会背景（一）消费者行为学产生、发展的社会背景l l营销观念与消费市场的变化：营销观念与消费市场的变化：营销观念与消费市场的变化：营销观念与消费市场的变化： 从逻辑上看从逻辑上看从逻辑上看从逻辑上看, ,消费者行为学应该是市场营销学的前导。消费者行为学应该是市场营销学的前导。消费者行为学应该是市场营销学的前导。消费者行为学应该是市场营销学的前导。因为只有充分了解消费者及其行为因为只有充分了解消费者及其行为因为只有充分了解消费者及其行为因为只有充分了解消费者及其行为, , 把握他们的需要、动把握他们的需要、动把握他们的需要、动把握他们的需要、动

146、机、个性、态度和学习等内在心理因素机、个性、态度和学习等内在心理因素机、个性、态度和学习等内在心理因素机、个性、态度和学习等内在心理因素, , 掌握他们的购买掌握他们的购买掌握他们的购买掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素, , 才能使市才能使市才能使市才能使市场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反场营销管理建立在科学的基础上。而事实却相反, , 这种逻这种逻这种逻这种逻

147、辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。辑与历史发展的错位，其实是不难理解的。l l生产取向生产取向( production orientation) ( production orientation) l l推销取向推销取向(sale orientation) (sale orientation) l l营销取向营销取向( marketing orientation) ( marketing orientation) 2024/9/242024/9/247676l l（二）消费者行为学产生的理论条件（二）消费者行为学产

148、生的理论条件（二）消费者行为学产生的理论条件（二）消费者行为学产生的理论条件l l西方古典经济学家提出的消费思想。西方古典经济学家提出的消费思想。l l1919世纪末，世纪末，2020世纪初的边际效用理论、需求理论、消世纪初的边际效用理论、需求理论、消费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。费示范作用、两种消费方式并存等思想观点。l l 2020世纪世纪2020年代的各种应用心理学的发展，年代的各种应用心理学的发展，2020世纪世纪30503050年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。年代，消费者心理和行为研究进入应用阶段。l l（1 1 1 1）从哲学的心理学到科学的）从哲学的心理学到科学

149、的）从哲学的心理学到科学的）从哲学的心理学到科学的心理学心理学心理学心理学 冯特冯特冯特冯特 l l（2 2 2 2）现代心理学的三大学派）现代心理学的三大学派）现代心理学的三大学派）现代心理学的三大学派 l l精神分析心理学精神分析心理学精神分析心理学精神分析心理学 l l行为主义心理学行为主义心理学行为主义心理学行为主义心理学 l l人本主义心理学人本主义心理学人本主义心理学人本主义心理学 2024/9/242024/9/247777二、消费者行为学发展历史简介消费者行为学发展历史简介 l l萌芽阶段（萌芽阶段（19301930年以前）年以前）l l应用阶段（应用阶段（1930193019

150、601960）l l变革与发展阶段（变革与发展阶段（19601960 ）z消费者满意问题的研究；消费者满意问题的研究；z发展商标资产的研究；发展商标资产的研究；z建立长期顾客关系的研究建立长期顾客关系的研究 z跨文化消费研究跨文化消费研究z消费者行为动机研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究z重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求z局局限限于于理理论论阐阐述述，未未广广泛泛用用于于营营销销活活动动， 未引起普遍重视未引起普遍重视2024/9/242024/9/247878l l1. 早期萌芽阶段 这一阶段

151、从这一阶段从19 世纪末到世纪末到20 世纪世纪30 年年代代, 研究消费者心理与行为的理论开始出现研究消费者心理与行为的理论开始出现并得到初步发展。并得到初步发展。l l英国经济学家英国经济学家英国经济学家英国经济学家马歇尔马歇尔马歇尔马歇尔：边际效用理论：边际效用理论：边际效用理论：边际效用理论l l18991899年美国经济学家威布伦：年美国经济学家威布伦：年美国经济学家威布伦：年美国经济学家威布伦：悠闲者阶层的悠闲者阶层的悠闲者阶层的悠闲者阶层的理论理论理论理论 l l19031903年美国心理学家斯科特：年美国心理学家斯科特：年美国心理学家斯科特：年美国心理学家斯科特：广告理论广告理

152、论广告理论广告理论l l重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求重点研究产品销售，而非消费者的需求l l局限于理论阐述，主要是从消费者收集信息，以局限于理论阐述，主要是从消费者收集信息，以局限于理论阐述，主要是从消费者收集信息，以局限于理论阐述，主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告，未广泛用于营销活动，未便制作更有效的广告，未广泛用于营销活动，未便制作更有效的广告，未广泛用于营销活动，未便制作更有效的广告，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。引起普遍重视。引起普遍重视。引起普遍重视。2024/9/242024/9/24797

153、9l l2. 中期应用阶段l l这一阶段从这一阶段从这一阶段从这一阶段从20 20 世纪世纪世纪世纪30 30 年代到年代到年代到年代到60 60 年代年代年代年代, , 消费心理研究消费心理研究消费心理研究消费心理研究得到迅速发展并广泛应用于市场营销实践中。这一阶得到迅速发展并广泛应用于市场营销实践中。这一阶得到迅速发展并广泛应用于市场营销实践中。这一阶得到迅速发展并广泛应用于市场营销实践中。这一阶段对消费者心理与行为的研究开始由宏观经济导向转段对消费者心理与行为的研究开始由宏观经济导向转段对消费者心理与行为的研究开始由宏观经济导向转段对消费者心理与行为的研究开始由宏观经济导向转向微观实际应

154、用向微观实际应用向微观实际应用向微观实际应用, , 开始采用行为科学的方法对消费者开始采用行为科学的方法对消费者开始采用行为科学的方法对消费者开始采用行为科学的方法对消费者个体的动机、态度、购买习惯及新产品扩散中的行为个体的动机、态度、购买习惯及新产品扩散中的行为个体的动机、态度、购买习惯及新产品扩散中的行为个体的动机、态度、购买习惯及新产品扩散中的行为研究更为深入具体。这期间研究丰富了消费心理学的研究更为深入具体。这期间研究丰富了消费心理学的研究更为深入具体。这期间研究丰富了消费心理学的研究更为深入具体。这期间研究丰富了消费心理学的内容内容内容内容, , 并促使其从其他学科中分离出来并促使其

155、从其他学科中分离出来并促使其从其他学科中分离出来并促使其从其他学科中分离出来, , 成为一门独立成为一门独立成为一门独立成为一门独立的学科。的学科。的学科。的学科。 如：如： z消费者行为动机研究消费者行为动机研究（Haire速溶咖啡案例速溶咖啡案例）z消费者品牌忠诚研究消费者品牌忠诚研究2024/9/242024/9/248080深层动机研究：速溶咖啡不受欢迎的真正原因深层动机研究：速溶咖啡不受欢迎的真正原因l l20世纪世纪40年代，速溶咖啡开始进入西方年代，速溶咖啡开始进入西方国家市场。国家市场。l l按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术按理，配制的速溶咖啡无须特殊的技术和一定的耐心，用量

156、多少也比较容易掌和一定的耐心，用量多少也比较容易掌握，价格又比传统的饮料便宜，更主要握，价格又比传统的饮料便宜，更主要的是它可以为消费者节约大量的时间。的是它可以为消费者节约大量的时间。然而它并不受到欢迎。然而它并不受到欢迎。2024/9/242024/9/248181l l什么原因呢？什么原因呢？l l最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡最早的市场调查结果是人们不喜欢速溶咖啡的味道。的味道。l l但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统但试验证明消费者无法区别速溶咖啡和传统方法研磨出的咖啡的味道。方法研磨出的咖啡的味道。l l消费者不喜欢速溶咖啡的真正原因是什么呢消费者不喜欢速溶咖啡的真正原

157、因是什么呢？l l我们该用什么方法去探询消费者的真正想法我们该用什么方法去探询消费者的真正想法呢？呢？2024/9/242024/9/2482822024/9/242024/9/248383被调查者对购物单被调查者对购物单B的妇女的描述的妇女的描述l l我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一我想说她是一个很实际、很节俭的女人。她一定很喜欢烹调和烤面包定很喜欢烹调和烤面包定很喜欢烹调和烤面包定很喜欢烹调和烤面包. .l l她大概是一个生活很有规律的人她大概是一个生活很有规律的人她大概是一个生活很有规律的人她大概是一

158、个生活很有规律的人l l她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。她很喜欢她所做的饭能够令自己或她家人满意。l l她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。她大概是一个节俭的、切合实际的家庭主妇。l l。2024/9/242024/9/248484被调查者对购物单被调查者对购物单A的妇女的描述的妇女的描述l l这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办这个女人不是单身就是一个人住。我猜她在办这个女

159、人不是单身就是一个人住。我猜她在办公室工作。公室工作。公室工作。公室工作。l l从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰从她购买的商品来看，她似乎是很懒惰.l l我觉得这个女人是那种没有长远目光的人我觉得这个女人是那种没有长远目光的人我觉得这个女人是那种没有长远目光的人我觉得这个女人是那种没有长远目光的人l l这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那这个女孩可能是在办公室工作的女孩，属于那种过一天算一天，生活杂乱无章的人。种过一天算一天，生活杂乱无章的人

160、。种过一天算一天，生活杂乱无章的人。种过一天算一天，生活杂乱无章的人。l l。2024/9/242024/9/248585研究发现研究发现l l购物单购物单购物单购物单A A l l1 1听发酵粉听发酵粉听发酵粉听发酵粉l l2 2块面包块面包块面包块面包l l1 1磅速溶咖啡磅速溶咖啡磅速溶咖啡磅速溶咖啡l l1.51.5磅碎牛肉磅碎牛肉磅碎牛肉磅碎牛肉l l5 5磅土豆磅土豆磅土豆磅土豆l l一窜胡萝卜一窜胡萝卜一窜胡萝卜一窜胡萝卜l l购物单购物单购物单购物单B Bl l1 1听发酵粉听发酵粉听发酵粉听发酵粉l l2 2块面包块面包块面包块面包l l1 1磅新鲜颗粒咖啡磅新鲜颗粒咖啡磅新

161、鲜颗粒咖啡磅新鲜颗粒咖啡l l1.51.5磅碎牛肉磅碎牛肉磅碎牛肉磅碎牛肉l l5 5磅土豆磅土豆磅土豆磅土豆l l一窜胡萝卜一窜胡萝卜一窜胡萝卜一窜胡萝卜一个懒惰的、吝啬一个懒惰的、吝啬的、生活无计划的、的、生活无计划的、没有家庭观念的、没有家庭观念的、不称职的人不称职的人一个有经验的、一个有经验的、勤劳的、慷慨勤劳的、慷慨的讲究饮食的、的讲究饮食的、有家庭观念和有家庭观念和喜欢烹调的人喜欢烹调的人2024/9/242024/9/248686l研究结果表明，消费者都用消极的词研究结果表明，消费者都用消极的词去说明速溶咖啡的使用者。也说明，去说明速溶咖啡的使用者。也说明，新产品在消费者心目中印

162、象不太好的新产品在消费者心目中印象不太好的原因不是商品本身，而是人们的情绪原因不是商品本身，而是人们的情绪偏见。偏见。l营销改进的办法：改变过去只是强调营销改进的办法：改变过去只是强调一快、二方便的广告诉求重点，设计一快、二方便的广告诉求重点，设计新广告，速溶咖啡深受欢迎。新广告，速溶咖啡深受欢迎。2024/9/242024/9/248787l l3. 3. 后期变革阶段后期变革阶段l l 这一阶段从这一阶段从这一阶段从这一阶段从20 20 世纪世纪世纪世纪70 70 年代到现在年代到现在年代到现在年代到现在, , 是消费心理学研究的是消费心理学研究的是消费心理学研究的是消费心理学研究的变革时

163、期。消费心理学的理论研究、因果关系的研究以及变革时期。消费心理学的理论研究、因果关系的研究以及变革时期。消费心理学的理论研究、因果关系的研究以及变革时期。消费心理学的理论研究、因果关系的研究以及跨学科的综合研究等跨学科的综合研究等跨学科的综合研究等跨学科的综合研究等, , 运用和引入现代化研究方法与手段运用和引入现代化研究方法与手段运用和引入现代化研究方法与手段运用和引入现代化研究方法与手段必将提升到新的高度。必将提升到新的高度。必将提升到新的高度。必将提升到新的高度。l l （1 1）研究角度趋向多元化）研究角度趋向多元化 l l 宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活宏观经济、自然

164、资源和环境保护、消费者利益、生活宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活宏观经济、自然资源和环境保护、消费者利益、生活方式方式方式方式l l （2 2）研究参数趋向多样化）研究参数趋向多样化l l 最初利用社会学、经济学有关概念作参数变量；现在最初利用社会学、经济学有关概念作参数变量；现在最初利用社会学、经济学有关概念作参数变量；现在最初利用社会学、经济学有关概念作参数变量；现在文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化文化、历史、地域、民族、道德传统、价值观念、信息化程度等都成为

165、研究变量。程度等都成为研究变量。程度等都成为研究变量。程度等都成为研究变量。l l （3 3）研究方法趋于定量化）研究方法趋于定量化 l l 运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。分析等现代科学方法和技术手段，揭示各变量之间的联系。 2024/9/242024/9/248888l l1960196

166、0年，美国心理学会中成立了消费者心理学分年，美国心理学会中成立了消费者心理学分年，美国心理学会中成立了消费者心理学分年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的前奏。奏。奏。奏。l l19681968年，第一部消费者行为学教材年，第一部消费者行为学教材年，第一部消费者行为学教材年，第一部消费者行为学教材消费者行为消费者行为消费者行为消费者行为学学学学由俄亥俄州立大学的恩格尔（由俄亥俄州立大学的恩格尔（由俄亥俄州立大学的恩格尔（由俄亥俄州

167、立大学的恩格尔（James James EngelEngel）、科拉特（）、科拉特（）、科拉特（）、科拉特（David KollatDavid Kollat）和布莱克维尔）和布莱克维尔）和布莱克维尔）和布莱克维尔（Roger BlackwellRoger Blackwell）合作出版。）合作出版。）合作出版。）合作出版。l l19691969年，美国的消费者研究协会正式成立。年，美国的消费者研究协会正式成立。年，美国的消费者研究协会正式成立。年，美国的消费者研究协会正式成立。小资料：我国消费者购买行为的发展趋势小资料：我国消费者购买行为的发展趋势l l1. 1. 注重追求个性需求的满足。注重追

168、求个性需求的满足。注重追求个性需求的满足。注重追求个性需求的满足。l l表现在有个性的消费行为增加。特别是城市消费者表现在有个性的消费行为增加。特别是城市消费者表现在有个性的消费行为增加。特别是城市消费者表现在有个性的消费行为增加。特别是城市消费者, , 随着收入水平随着收入水平随着收入水平随着收入水平的提高的提高的提高的提高, , 有能力支付自己偏好的商品或劳务消费有能力支付自己偏好的商品或劳务消费有能力支付自己偏好的商品或劳务消费有能力支付自己偏好的商品或劳务消费, , 甚至产生了所谓甚至产生了所谓甚至产生了所谓甚至产生了所谓的的的的“ “逆潮效应逆潮效应逆潮效应逆潮效应” ”, , 即消

169、费者对一种商品需求的程度因其他人也在即消费者对一种商品需求的程度因其他人也在即消费者对一种商品需求的程度因其他人也在即消费者对一种商品需求的程度因其他人也在消费同一种商品或者增加了同一种商品的消费而减少。它反映了消费同一种商品或者增加了同一种商品的消费而减少。它反映了消费同一种商品或者增加了同一种商品的消费而减少。它反映了消费同一种商品或者增加了同一种商品的消费而减少。它反映了人们的这样一种愿望人们的这样一种愿望人们的这样一种愿望人们的这样一种愿望, , 即离群索居即离群索居即离群索居即离群索居, , 与众不同。与众不同。与众不同。与众不同。l l表现为重视商品设计表现为重视商品设计表现为重视

170、商品设计表现为重视商品设计, , 即不仅要考虑功能、结构和工艺即不仅要考虑功能、结构和工艺即不仅要考虑功能、结构和工艺即不仅要考虑功能、结构和工艺, , 还要考虑还要考虑还要考虑还要考虑文化、艺术、时尚和潮流。文化、艺术、时尚和潮流。文化、艺术、时尚和潮流。文化、艺术、时尚和潮流。l l 越来越多的消费者在有限的可支配收入内越来越多的消费者在有限的可支配收入内越来越多的消费者在有限的可支配收入内越来越多的消费者在有限的可支配收入内, , 按照自己的意愿进行按照自己的意愿进行按照自己的意愿进行按照自己的意愿进行消费。如部分消费者为追求生活的舒适性和便利性消费。如部分消费者为追求生活的舒适性和便利

171、性消费。如部分消费者为追求生活的舒适性和便利性消费。如部分消费者为追求生活的舒适性和便利性, , 使购买行为趋使购买行为趋使购买行为趋使购买行为趋于高档化于高档化于高档化于高档化, , 甚至产生了所谓的甚至产生了所谓的甚至产生了所谓的甚至产生了所谓的“ “凡勃伦效应凡勃伦效应凡勃伦效应凡勃伦效应” ”, , 即消费者对一种商即消费者对一种商即消费者对一种商即消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行

172、挥霍性消费的愿望行挥霍性消费的愿望行挥霍性消费的愿望行挥霍性消费的愿望; ; 而有的消费者在商品选择上以价廉为标准而有的消费者在商品选择上以价廉为标准而有的消费者在商品选择上以价廉为标准而有的消费者在商品选择上以价廉为标准, , 甚至形成甚至形成甚至形成甚至形成“ “优惠购买优惠购买优惠购买优惠购买” ”消费模式和消费模式和消费模式和消费模式和“ “水货水货水货水货” ”消费模式。消费模式。消费模式。消费模式。2024/9/242024/9/249090l l2. 自主决策的范围日益扩大。自主决策的范围日益扩大。l l对许多日用品对许多日用品对许多日用品对许多日用品, , 人们已不满足于家庭成

173、员共用人们已不满足于家庭成员共用人们已不满足于家庭成员共用人们已不满足于家庭成员共用, , 而是希望自己独享而是希望自己独享而是希望自己独享而是希望自己独享, , 如电视机、电脑等。如电视机、电脑等。如电视机、电脑等。如电视机、电脑等。l l消费者可自由支配的收入不断增长消费者可自由支配的收入不断增长消费者可自由支配的收入不断增长消费者可自由支配的收入不断增长, ,这使他们有这使他们有这使他们有这使他们有能力对个人喜好的商品进行自主决策能力对个人喜好的商品进行自主决策能力对个人喜好的商品进行自主决策能力对个人喜好的商品进行自主决策, ,也有能力也有能力也有能力也有能力承担因自主决策所购买的家庭

174、共用消费品不被承担因自主决策所购买的家庭共用消费品不被承担因自主决策所购买的家庭共用消费品不被承担因自主决策所购买的家庭共用消费品不被家庭成员喜欢所带来的风险。家庭成员喜欢所带来的风险。家庭成员喜欢所带来的风险。家庭成员喜欢所带来的风险。l l消费者的自立意识日益增强消费者的自立意识日益增强消费者的自立意识日益增强消费者的自立意识日益增强, , 这将增强他们按这将增强他们按这将增强他们按这将增强他们按照自己的意愿进行消费或实行自主决策的主动照自己的意愿进行消费或实行自主决策的主动照自己的意愿进行消费或实行自主决策的主动照自己的意愿进行消费或实行自主决策的主动性和积极性。性和积极性。性和积极性。

175、性和积极性。2024/9/242024/9/249191l l3.3.多元化的消费格局继续发展。多元化的消费格局继续发展。多元化的消费格局继续发展。多元化的消费格局继续发展。l l收入差距拉大推动整个消费向多层次化、多元化格局发展。多层收入差距拉大推动整个消费向多层次化、多元化格局发展。多层收入差距拉大推动整个消费向多层次化、多元化格局发展。多层收入差距拉大推动整个消费向多层次化、多元化格局发展。多层次化表现在不同收入阶层有不同消费观念、消费追求和消费方式。次化表现在不同收入阶层有不同消费观念、消费追求和消费方式。次化表现在不同收入阶层有不同消费观念、消费追求和消费方式。次化表现在不同收入阶层

176、有不同消费观念、消费追求和消费方式。多元化格局表现为消费需求的日益多样和丰富。多元化格局表现为消费需求的日益多样和丰富。多元化格局表现为消费需求的日益多样和丰富。多元化格局表现为消费需求的日益多样和丰富。l l4. 4. 以提高生活质量为中心的消费模式逐步形成。以提高生活质量为中心的消费模式逐步形成。以提高生活质量为中心的消费模式逐步形成。以提高生活质量为中心的消费模式逐步形成。l l追求品味。消费者对商品的选择越来越揉进个人的喜好和精神追追求品味。消费者对商品的选择越来越揉进个人的喜好和精神追追求品味。消费者对商品的选择越来越揉进个人的喜好和精神追追求品味。消费者对商品的选择越来越揉进个人的

177、喜好和精神追求求求求, , 他们努力追求与自己的生活习惯、文化修养相一致的商品他们努力追求与自己的生活习惯、文化修养相一致的商品他们努力追求与自己的生活习惯、文化修养相一致的商品他们努力追求与自己的生活习惯、文化修养相一致的商品, , 特特特特别是名牌商品别是名牌商品别是名牌商品别是名牌商品, , 以期通过消费过程以期通过消费过程以期通过消费过程以期通过消费过程, , 增进自身的修养增进自身的修养增进自身的修养增进自身的修养, , 获得精神上获得精神上获得精神上获得精神上的享受的享受的享受的享受, , 升华物质欲望升华物质欲望升华物质欲望升华物质欲望, , 美化生活环境。美化生活环境。美化生活

178、环境。美化生活环境。l l追求过程。随着市场的成熟追求过程。随着市场的成熟追求过程。随着市场的成熟追求过程。随着市场的成熟, , 他们会热切地追求优雅的消费环境、他们会热切地追求优雅的消费环境、他们会热切地追求优雅的消费环境、他们会热切地追求优雅的消费环境、舒适的消费氛围以及周到的消费服务。舒适的消费氛围以及周到的消费服务。舒适的消费氛围以及周到的消费服务。舒适的消费氛围以及周到的消费服务。l l追求便利。随着生活节奏的加快追求便利。随着生活节奏的加快追求便利。随着生活节奏的加快追求便利。随着生活节奏的加快, , 人们都渴望摆脱繁杂的家务人们都渴望摆脱繁杂的家务人们都渴望摆脱繁杂的家务人们都渴

179、望摆脱繁杂的家务, , 减减减减少脑力和体力的无谓付出少脑力和体力的无谓付出少脑力和体力的无谓付出少脑力和体力的无谓付出, , 节约有限的时间和精力。于是钟点劳务节约有限的时间和精力。于是钟点劳务节约有限的时间和精力。于是钟点劳务节约有限的时间和精力。于是钟点劳务盛行盛行盛行盛行, ,速食菜点看好速食菜点看好速食菜点看好速食菜点看好, , 饭店聚餐日增饭店聚餐日增饭店聚餐日增饭店聚餐日增, , 简便服装走俏，网络消费成为简便服装走俏，网络消费成为简便服装走俏，网络消费成为简便服装走俏，网络消费成为时尚。时尚。时尚。时尚。l l追求保健。对健康的渴望及对衰老的恐惧追求保健。对健康的渴望及对衰老的

180、恐惧追求保健。对健康的渴望及对衰老的恐惧追求保健。对健康的渴望及对衰老的恐惧, , 极大地推动了消费者对极大地推动了消费者对极大地推动了消费者对极大地推动了消费者对保健商品的追求。不仅如此保健商品的追求。不仅如此保健商品的追求。不仅如此保健商品的追求。不仅如此, , 人们在购买其他日用品时人们在购买其他日用品时人们在购买其他日用品时人们在购买其他日用品时, , 也都主动也都主动也都主动也都主动考察其对健康的影响考察其对健康的影响考察其对健康的影响考察其对健康的影响, , 追求对身体有益和防止有害因素的侵入。如，追求对身体有益和防止有害因素的侵入。如，追求对身体有益和防止有害因素的侵入。如，追求

181、对身体有益和防止有害因素的侵入。如，很多从很多从很多从很多从GSM GSM 转而使用转而使用转而使用转而使用CDMACDMA手机的用户，很大程度上是看重手机的用户，很大程度上是看重手机的用户，很大程度上是看重手机的用户，很大程度上是看重CDMA CDMA 低辐射的健康消费功能，可见消费者越来越注重绿色消费低辐射的健康消费功能，可见消费者越来越注重绿色消费低辐射的健康消费功能，可见消费者越来越注重绿色消费低辐射的健康消费功能，可见消费者越来越注重绿色消费理念。理念。理念。理念。2024/9/242024/9/249292欢迎各位多多指教欢迎各位多多指教 谢谢！谢谢！2024/9/242024/9/249393