女性专用女性专用 白酒白酒 产品筹划方案产品筹划方案“暗香盈袖，内在华秀，知性智行，方有我一片天地〞 暗香盈袖暗香盈袖 ，内在华秀，内在华秀 知性知行，天地间方有我一片天地知性知行，天地间方有我一片天地 目录目录工程背景工程背景产品分析产品分析市场情况分析市场情况分析SWOT分析分析营销战略营销战略目标市场分析目标市场分析营销策略营销策略促销宣传方案促销宣传方案财务分析财务分析 一、工程背景历史、时代契机历史、时代契机历史、时代契机历史、时代契机 我国悠久的酿酒历史我国悠久的酿酒历史我国悠久的酿酒历史我国悠久的酿酒历史 白酒在我国饮料行业的地位白酒在我国饮料行业的地位白酒在我国饮料行业的地位白酒在我国饮料行业的地位 女性对白酒的需要女性对白酒的需要女性对白酒的需要女性对白酒的需要 白酒行业的开展趋势白酒行业的开展趋势白酒行业的开展趋势白酒行业的开展趋势企业背景企业背景企业背景企业背景 水井坊的企业概况水井坊的企业概况水井坊的企业概况水井坊的企业概况 暗香盈袖和水井坊的合作模式暗香盈袖和水井坊的合作模式暗香盈袖和水井坊的合作模式暗香盈袖和水井坊的合作模式注：注：注：注： 暗香盈袖暗香盈袖暗香盈袖暗香盈袖 ——— ——— 经营权〔经营权〔经营权〔经营权〔85%85%〕〕〕〕 水井坊水井坊水井坊水井坊 ——— ——— 所有权所有权所有权所有权 〔15%〕 二、产品分析二、产品分析〔一〕产品概况：〔一〕产品概况： 1、产品：女性专用白酒、产品：女性专用白酒 2、产品特色：、产品特色： 〔〔1〕、专门针对女性消费人群制作的低度〕、专门针对女性消费人群制作的低度数类型白酒。
数类型白酒 〔〔2〕、和平常白酒制作工艺根本相同具〕、和平常白酒制作工艺根本相同具有白酒的一切特征，有白酒的一切特征， 不是果酒，不是酒精饮料采用淡不是果酒，不是酒精饮料采用淡雅型、凤香型白酒香型雅型、凤香型白酒香型 〔〔3〕、在具备白酒酿造的根底上，根据营〕、在具备白酒酿造的根底上，根据营养专家，食疗美容，养专家，食疗美容， 保健专家的专项研究，改善原料保健专家的专项研究，改善原料搭配和添加工艺技术的搭配和添加工艺技术的 创新创造出集保健、美味、美创新创造出集保健、美味、美容效用为一体的产品容效用为一体的产品 3、产品开展前景：、产品开展前景： 女性白酒系列产品女性白酒系列产品酒类保健品酒类保健品女性白酒养生会所女性白酒养生会所 白酒田园酒庄、饭店、旅游度假村白酒田园酒庄、饭店、旅游度假村 〔二〕产品的品牌形象分析〔二〕产品的品牌形象分析 1、品牌要求： 〔1〕、女性对于品牌忠诚度高 〔2〕、品牌区别化高：区别传统白酒印象， 〔3〕、注重品质、基于品质打造品牌 〔4〕、承载中国悠久的白酒文化： 〔5〕、定与市场定位完美结合 2、品牌形象组合：〔1〕品牌内涵：“暗香盈袖、内在华秀、知性知行、天地间方有我一片天地〞(会聚传统与时尚气息) A:“暗香盈袖、内在华秀〞以传统为积淀，“暗香盈袖〞选自古代女词人李清照的作品?醉花阴?，一方面表达出了悠久的白酒文化、一方面倡导如传统女性的内在的修养、秀美。
B：“知性知行、天地间方有我一片天地〞代表了新时代女性的代表个性知性理性行事也突出了现在女性追求自己在社会上的地位如男儿一样，自己也有能力打造属于自己的一片天空〔2〕品牌宗旨：让更多的女性拥有更高品质的生活〔3〕品牌路线：创新、领先 打造全新的制造工艺、不断推出新产品， 适应消费者的需求、走好企业打造创新民族品牌的道路继续开启女性白酒消费的大门成为此市场的领导者 暗香盈袖暗香盈袖 内在华秀内在华秀 知性知行知性知行 天地间方有我一片天地天地间方有我一片天地 3、产品定位分析：、产品定位分析： 〔〔1〕、女性专用中高档白酒〕、女性专用中高档白酒 〔〔2〕、是符合女性健康需求的绿色白酒〕、是符合女性健康需求的绿色白酒 〔〔3〕、主要功能是在饮酒的同时满足顾客〕、主要功能是在饮酒的同时满足顾客对时尚、健康对时尚、健康 的需要的需要 〔〔4〕、主要目标消费者群是职业女性和家〕、主要目标消费者群是职业女性和家庭主妇庭主妇 〔〔5〕、包装风格是会聚古典与时尚因素〕、包装风格是会聚古典与时尚因素 〔〔6〕、主要销售市场在：一线城市：北京、〕、主要销售市场在：一线城市：北京、广州、上海、广州、上海、 深圳深圳 三、市场情况分析•〔一〕、中国悠久的白酒文化积淀• 几千年的酿酒史，白酒沉积了深厚的文化，在中国几千年的酒文化中，白酒占据着最主要的地位。
中国酒文化博大精深，酒文化是中国传统文化和物质文化的结晶，历史文化是白酒产品最有爆发力的能量，它给予白酒与生俱来就具有一种历史神秘色彩，这种神秘色彩在市场中，形成一种激发消费向往的激情，增强了产品的品位价值和品牌信誉度，丰富了品牌内涵和提高了品牌质量•〔二〕、中国白酒行业的开展• 饮料业可以说是能与相抗衡并取得领先优势的少数行业之一由于口味和历史的原因，酒类行业又是其中的佼佼者白酒行业经过几年的低迷后，近两年呈现出恢复性的增长，高端产品市场份额节节攀升以茅台、山西汾酒、泸州老窖、水井坊为代表的高端品牌风光无限在未来三年到五年内高端白酒的增长是有保障的，但市场经过充分开展后，高端市场能否保持稳定增长值得深思 〔三〕、市场竞争分析〔三〕、市场竞争分析 1、同类产品：、同类产品：2005年五粮液保健酒公司年五粮液保健酒公司开发了针开发了针 对女性消费群的对女性消费群的“花酒〞，几年来花酒〞，几年来在市场上未见其在市场上未见其 明显的开展势头，这主要是由于，明显的开展势头，这主要是由于，其产品的区分其产品的区分 度不够。
而且不具特色，只是名称度不够而且不具特色，只是名称上区别女性上区别女性 化，女性品牌化不够此竞争力不化，女性品牌化不够此竞争力不大 2、替代品：据调查近些年女性饮酒多、替代品：据调查近些年女性饮酒多为红酒、葡萄为红酒、葡萄 酒、和啤酒此竞争力大酒、和啤酒此竞争力大 〔四〕、女性专用白酒消费群体分析〔四〕、女性专用白酒消费群体分析 1、职业女性：、职业女性： 〔〔1〕、社交场合需要、人际关系维系〕、社交场合需要、人际关系维系需要需要 〔〔2〕、工作压力大、注重自身形象、〕、工作压力大、注重自身形象、气质的提高气质的提高 〔〔3〕、利用节假日出入养生会所、健〕、利用节假日出入养生会所、健身房、美容场所身房、美容场所 〔〔4〕、需要提高社会地位、独立需求〕、需要提高社会地位、独立需求强强 2、家庭主妇：、家庭主妇： 〔〔1〕、经常出入养生会所健身房〕、经常出入养生会所健身房 〔〔2〕、经常逛街、购物〕、经常逛街、购物 〔〔3〕、经常看电视〕、经常看电视 四、四、SWOT分析分析•优势 ：1、拥有独特的技术诀窍、• 聘请营养专家采用其建议配方、生产独特功能的与白酒相融合 的新颖口味白酒• 2、具有较强的技术水平• 在继承传统工艺的根底上，通过吸收借鉴国内外最新技术，实现了制曲工艺，勾兑技术，酒类微量成分汽相色谱和质谱分析谁的提高，是我们企业的积水水平和创新能力到达了国内先进水平。
• 3、有雄厚的资金支持、和成熟的分销网络• 有水井坊公司控股，有雄厚的资金支持新产品的开发和经营资金周转根据水井坊公司的支持，可以利用其公司长期开展的成熟的分销渠道使产品能很快的进入到市场• 4、聘请了很多的高水平管理人员• 5、具有独特的运营模式与理念•劣势：1、产品档次感不强，低档产品缺乏，受众范围不多• 2、产品线过短，其之后延伸开展有很大的跨度 机遇：机遇： 1、、 市场环境、消费者消费水平的提高、市场环境、消费者消费水平的提高、习惯的改习惯的改 变使产品具有极大的市场潜力变使产品具有极大的市场潜力 2、市场竞争对手少，几乎处于空白，、市场竞争对手少，几乎处于空白，能够很快挤能够很快挤 入市场，取得市场份额入市场，取得市场份额 3、新产品带来的对消费者的新奇性，、新产品带来的对消费者的新奇性，不担忧产品不担忧产品 无人问津无人问津 4、随着收入水平的增加，对中高档就、随着收入水平的增加，对中高档就得需求稳步增长，作为一得需求稳步增长，作为一 种交际的媒介，酒类档次更是主人种交际的媒介，酒类档次更是主人身份的象征，随着人们收身份的象征，随着人们收 入水平的提高，对酒的档次的需求入水平的提高，对酒的档次的需求会稳步提高会稳步提高 5、对外开放政策给企业造成更多地进、对外开放政策给企业造成更多地进入国际市场时机，进入国入国际市场时机，进入国 际市场更加需要举要具有浓厚东方际市场更加需要举要具有浓厚东方风味的高档酒风味的高档酒 风险：风险： 1、现期的生活习惯为女性保健酒、现期的生活习惯为女性保健酒造成一定障碍。
造成一定障碍 2、新产品的推出，市场反映无、新产品的推出，市场反映无法预料，风险大法预料，风险大 3、随着产品的推出，竞争对手、随着产品的推出，竞争对手会大量出现会大量出现 4、前期的促销宣传，普及、渠、前期的促销宣传，普及、渠道拓展有一定难道拓展有一定难 度，本钱会比较高度，本钱会比较高 5、替代品众多：洋酒、果酒、、替代品众多：洋酒、果酒、米酒、一直也是女米酒、一直也是女 性喝酒的选择种类性喝酒的选择种类 五、营销战略五、营销战略〔一〕、前期：〔一〕、前期： ——宣传我们女性白酒的特色，不仅要让女性消费者认识到，也要让男性宣传我们女性白酒的特色，不仅要让女性消费者认识到，也要让男性 消费者认识到女性需要我们这种白酒的呵护消费者认识到女性需要我们这种白酒的呵护 1.保健：喝专为女性打造的白酒，喝的放心，身体更健康保健：喝专为女性打造的白酒，喝的放心，身体更健康 2'美容：养颜，展现女性在酒中的靓姿。
美容：养颜，展现女性在酒中的靓姿 3.养生：融入生活，不用再为频频饮酒带来的潜在伤害而担忧养生：融入生活，不用再为频频饮酒带来的潜在伤害而担忧 ——建立主战场，通过地方广告和公关力求在上海站稳，建立初步品牌形建立主战场，通过地方广告和公关力求在上海站稳，建立初步品牌形 象，得到消费者的认可与接受，融入到高端客户的生活交际中象，得到消费者的认可与接受，融入到高端客户的生活交际中〔二〕、中期〔二〕、中期: ——扩大生产，收回前期的本钱利用前期在大都市的品牌影响与口碑，扩大生产，收回前期的本钱利用前期在大都市的品牌影响与口碑，向周围有经济实力的大中城市发散占领市场，并进一步做好宣传促销战略工向周围有经济实力的大中城市发散占领市场，并进一步做好宣传促销战略工作作〔三〕、后期：〔三〕、后期： 到达资金积累的增长实力阶段，不断努力做好全国宣传工作稳固品牌与到达资金积累的增长实力阶段，不断努力做好全国宣传工作稳固品牌与 口碑，并适时推出针对群众妇女的普通产品，扩大销售量口碑，并适时推出针对群众妇女的普通产品，扩大销售量 六、目标市场分析六、目标市场分析•〔一〕、目标地域市场:• 1、一级市场：北京、广州、上海、深圳• 2、二级市场：东北地区、山西、山东、四川、长沙、 • 安徽等传统白酒高消费区• 3、三级市场：其他省级城市 〔二〕、目标消费群：职场女性和家庭主妇 〔三〕、目标消费地点：酒店，特色饭店，休 闲度假场所，大中型超市 七、营销策略七、营销策略 〔一〕、产品策略：〔一〕、产品策略： 1、产品组合〔、产品组合〔1〕果蔬系白酒：〕果蔬系白酒：苹果、香蕉、芒果、木瓜等苹果、香蕉、芒果、木瓜等 〔〔2〕花香系白酒：〕花香系白酒：茉莉、玫瑰、百合等茉莉、玫瑰、百合等 〔〔3〕五谷香系白〕五谷香系白酒：稻香、粗粮等酒：稻香、粗粮等 2、产品商标、产品商标; 3、产品名称：暗香盈袖，、产品名称：暗香盈袖， 4、产品包装策略： 〔1〕不同系列采用类似包装策略， 在包装外形上都采用相同或相近的图案。
〔2〕同系列产品采用等级包装策略，以不同的产品 的包装情况与各自的目标市场联系起来，以全 面扩大产品销售 〔3〕单瓶包装和组合包装〔不同产品系共同包装〕 〔二〕、价格策略〔二〕、价格策略1、整体价格策略：、整体价格策略： 花香系：玫瑰型花香系：玫瑰型 高档商务用酒高档商务用酒510元元/瓶瓶 百合型高档女性专用百合型高档女性专用520元元/瓶瓶 茉莉型高档女性专用茉莉型高档女性专用520元元/瓶瓶… 果蔬香系：苹果香型高档女性果蔬香系：苹果香型高档女性专用专用220元元/瓶瓶 芒果香型高档女性芒果香型高档女性专用专用238元元/瓶瓶 香蕉香型高档女性香蕉香型高档女性专用专用228元元/瓶瓶…五谷香系：稻花香型五谷香系：稻花香型……299元元/瓶瓶 粗粮香型粗粮香型……310元元/瓶瓶… 2、新产品定价策略、新产品定价策略 ——撇指定价撇指定价 为了吸引消费者、引起消费者注意、为了吸引消费者、引起消费者注意、增加其好奇心及完成产品的定位的方案。
增加其好奇心及完成产品的定位的方案采取撇指定价的新产品定价采取撇指定价的新产品定价 策略可以树策略可以树立产品的中高档消费品品牌形象立产品的中高档消费品品牌形象 3、不采取地区差异定价策略、全国统一定、不采取地区差异定价策略、全国统一定价价 采用此定价方法可以树立品牌的良好形采用此定价方法可以树立品牌的良好形象 〔三〕渠道建设策略〔三〕、渠道建设策略〔三〕、渠道建设策略暗香盈袖女性专用白酒市场区域分三级，其中一级市场区域在全国市暗香盈袖女性专用白酒市场区域分三级，其中一级市场区域在全国市场经济中占有非常重要的地位，这个区域如果做得好可以形成良场经济中占有非常重要的地位，这个区域如果做得好可以形成良好的口碑，就能很好的带动全国的市场营销，因而，暗香盈袖主好的口碑，就能很好的带动全国的市场营销，因而，暗香盈袖主要的促销力度集中于此要的促销力度集中于此为了有效地控制一级市场的区域的营销工作，暗香盈袖女性专用白酒为了有效地控制一级市场的区域的营销工作，暗香盈袖女性专用白酒“公司公司“的营销部门必须直接管理这个市场区域的营销网络，建的营销部门必须直接管理这个市场区域的营销网络，建立自营销售体系。
立自营销售体系我们现在主要精力是将我公司品牌打红进而再进军二线市场，当一线我们现在主要精力是将我公司品牌打红进而再进军二线市场，当一线试点成功时，具体根据二线市场区域情况采用代理制，借助代理试点成功时，具体根据二线市场区域情况采用代理制，借助代理商在当地市场的势力，迅速建立渠道网络对于这些区域营销工商在当地市场的势力，迅速建立渠道网络对于这些区域营销工作，我公司鹰派业务人员协助代理商实施管理作，我公司鹰派业务人员协助代理商实施管理随着电子商务的开展我公司也相应的在网络上进行交易促成一个崭新随着电子商务的开展我公司也相应的在网络上进行交易促成一个崭新的与消费者直接接触的顾客端，作为一个效劳平台的与消费者直接接触的顾客端，作为一个效劳平台利用水井坊的原有渠道分担利用水井坊的原有渠道分担15%的产量、也可利用此方法需找突破口的产量、也可利用此方法需找突破口 〔四〕、〔四〕、 广告创意说明〔广告筹划〕广告创意说明〔广告筹划〕1.以树立品牌形象作为广告创意的目标以树立品牌形象作为广告创意的目标2.会聚传统与时尚会聚传统与时尚〔〔1〕表现点〕表现点——古典诗词以古代女词人李清古典诗词以古代女词人李清照作为我们照作为我们 系列女性白酒的传统文化的代系列女性白酒的传统文化的代表。
表 ——成功知性女性代表表达其观成功知性女性代表表达其观点、思想点、思想 最后两个闪光点交织、聚集最后两个闪光点交织、聚集 (2) 宣传口号：宣传口号： “暗香盈袖，内在华秀，知性之行，天地间方有暗香盈袖，内在华秀，知性之行，天地间方有我一片天地我一片天地“ 八、促销宣传方案八、促销宣传方案〔一〕、产品宣传〔一〕、产品宣传1、宣传主题：、宣传主题：“暗香盈袖，内在华暗香盈袖，内在华秀，知性知行，天地间方有我一片秀，知性知行，天地间方有我一片天地〞天地〞主题说明〔主题说明〔1〕反映女性独立，独当〕反映女性独立，独当一面、一面、 知性、知行，是知性、知行，是 新时新时 代新女性的标准代新女性的标准表现和以前旧时代的地位不同，表现和以前旧时代的地位不同，现在现在 女性与男儿一样，也女性与男儿一样，也可为国家、社会、家庭撑起一份天可为国家、社会、家庭撑起一份天空 〔〔2〕振兴以白酒行业〕振兴以白酒行业为代表的有中国特色的民族产业的为代表的有中国特色的民族产业的 号召，以引起社号召，以引起社会和同行的好感，创造良好的企业会和同行的好感，创造良好的企业文文 化奋斗目标和良化奋斗目标和良好的中观环境。
引领中国民族产业好的中观环境引领中国民族产业知知 性智行的开展性智行的开展 〔二〕促销策略： 1、公共关系： 〔1〕组织成功女性的女性励志专题讲座 〔2〕举办酒类推荐宴会、酒会 〔3〕赞助某些知名女星的庆功晚宴 〔4〕推荐大使馆使用，往国外推荐 〔5〕效仿农夫山泉公益模式：买一瓶，捐五元给春蕾女 童基金会 〔6〕赞助知名女性节目：如天下女人、女人百分百，女 人我最大〔极娱乐的赞助相对少点〕 2、人员推销 〔1〕进行俱乐部、美容机构、健身机构、养生馆等场所 进行推销 〔2〕进入到某些有对员工福利较好口碑的公司进行推 销，让其团购，让其购置作为公司年终或妇女节时 关心女性职工的礼品 3、销售促进：与俱乐部、美容机构、健身机构、养生馆合作，购置本产品时可获得其会员卡注册积分，或消费打折优惠等优惠政策。
4.、媒体选择：〔1〕前期——主要采用印刷精美宣传册子、适量的投放电视媒体和杂志媒体选择模式主要是为了造成神秘感，吸引消费者，但又要保证让消费者产生一定得信赖感 印刷精美册子：进行本产品的详细介绍，制作工艺及相关的效用， 及取得的相关印证保健与养生架构 电视媒体：选择上海的东方卫视晚上7:00-9:00时段投放广告 杂志：选择?今日风采 ??爱美丽 ??女人志??时尚芭莎??嘉人?〔2〕后期——主要采用电视媒体、户外广告、精美宣传单、杂志、邮寄 主要是扩大知名度、和提高企业形象树立竖立温和、亲近的形象以扩大销量 5、广告宣传运行方案： 春季推出三月份 3月—4月 人员推广，举办白酒推荐晚宴 ，投放电视，杂志广告 5月—9月 投放户外广告，杂志广告，投放电视广告，赞助节目，举办励志专题讲座， 10月—12月 加大宣传力度，广告时间加长 九、财务分析•〔一〕、产品销售额预算备注：北京人口男女比例；108:100 上海男女比例：115:100 广东男女比例：130:100 深圳男女比例：1；7，女性人口数量是基于男女比例而算 销量=目标顾客人群=女性人数*1/10 单价=多种产品价格折中450元 〔二〕、促销活动预算以上海为例单位〔万元〕一线城市促销费用注：1、电视广告费用以东方卫视为例：21:00十五秒广告 每次48000元 ————价目来源：北京仟村广告传媒官网 2、 其他广告费用=杂志报纸费用+户外、宣传册费用〔其中杂志费用以 中国时尚为例封二每半年6.5万元〕——价目来源中国第一媒体网 X6人组：周梦娇人组：周梦娇 郑丽郑丽 夏全胜夏全胜 吴旗吴旗 宣斌宣斌 张倩张倩 。