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1、菲利普菲利普.Philip Morris将从以下几个方面向大家介绍将从以下几个方面向大家介绍1.1.企业历史企业历史2.2.物质文化层：物质文化层： 1 1）企业主要业务）企业主要业务 2 2）企业下属品牌（万宝路，卡夫，美乐啤酒）企业下属品牌（万宝路，卡夫，美乐啤酒）3.3.制度文化层：制度文化层： 1 1）企业管理）企业管理 2 2）品牌管理）品牌管理4.4.行为文化层：行为文化层： 1 1）经营策略的变化）经营策略的变化 2 2）积极开拓亚洲市场）积极开拓亚洲市场5.5.精神文化层：精神文化层： 1 1）企业核心竞争力）企业核心竞争力 2 2）企业的品牌文化）企业的品牌文化 菲利蒲莫里斯
2、公司是世界上最大的包装食品公司和最大的卷烟生产公司，世界第二大啤酒生产企业，美国最大的食品生产公司。作为一家持股公司，菲里蒲莫里斯公司并不直接从事经营活动，而是通过其下属公司从事经营卷烟和食品。著名的万宝路卷烟就是由该公司生产的。此外，公司也涉足金融服务和房地产市场。 菲利蒲菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯公司的前身是由菲利蒲莫里斯于莫里斯于18471847年在伦敦创办的一年在伦敦创办的一家烟草商店。从家烟草商店。从18541854年起年起, ,该店开始自己生产卷烟。到该世纪末期时，威廉姆该店开始自己生产卷烟。到该世纪末期时，威廉姆克蒂斯克蒂斯汤姆逊买下了该企业，并使之日益繁荣起来。汤姆
3、逊买下了该企业，并使之日益繁荣起来。19021902年，公司将其卷烟年，公司将其卷烟引入美国。但在当时的美国烟草托拉斯的压制下，公司业务发展缓慢。引入美国。但在当时的美国烟草托拉斯的压制下，公司业务发展缓慢。19111911年，年，联邦政府下令解散烟草托拉斯，公司业务渐有起色。联邦政府下令解散烟草托拉斯，公司业务渐有起色。19191919年，美国投资者买下年，美国投资者买下了该公司，并在美国发展起了生产和销售业务。了该公司，并在美国发展起了生产和销售业务。3030年代大危机期间，公司推出年代大危机期间，公司推出了适合一般消费者口味的经济牌香烟，大受欢迎，公司因而成为能以低价同美国了适合一般消费
4、者口味的经济牌香烟，大受欢迎，公司因而成为能以低价同美国烟草公司烟草公司R.J.R.J.雷诺兹公司和李杰特雷诺兹公司和李杰特- -迈尔斯公司等三大烟草公司展开价格竞争的迈尔斯公司等三大烟草公司展开价格竞争的烟草企业。然而，直到烟草企业。然而，直到5050年代中期以前，公司在美国烟草市场上还只是一个次年代中期以前，公司在美国烟草市场上还只是一个次要角色。要角色。19541954年，公司兼并了生产国会牌香烟的本森和赫奇斯公司，使公司经年，公司兼并了生产国会牌香烟的本森和赫奇斯公司，使公司经营出现了重大转折。这次兼并不仅使公司业务有了明显扩大，而且还使公司得到营出现了重大转折。这次兼并不仅使公司业务
5、有了明显扩大，而且还使公司得到了本森公司的总裁威廉姆了本森公司的总裁威廉姆卡尔曼。在他的领导下，公司取得了商业史上最为辉卡尔曼。在他的领导下，公司取得了商业史上最为辉煌的业绩，将一种主要是面向妇女的万宝路牌香烟变成深受男士喜欢的世界上销煌的业绩，将一种主要是面向妇女的万宝路牌香烟变成深受男士喜欢的世界上销售额最大的名牌产品，从而使公司得以在国内市场上取得了领先地位，并在国外售额最大的名牌产品，从而使公司得以在国内市场上取得了领先地位，并在国外市场上对英美烟草公司的支配地位发出了挑战。市场上对英美烟草公司的支配地位发出了挑战。19681968年，公司又推出了一种专年，公司又推出了一种专为妇女生产
6、的弗吉尼亚柔和型香烟。到为妇女生产的弗吉尼亚柔和型香烟。到7070年代中期，公司已经成为美国仅次于年代中期，公司已经成为美国仅次于雷诺兹公司的第二大烟草公司。雷诺兹公司的第二大烟草公司。19781978年，公司收购了李杰特集团公司的国际业年，公司收购了李杰特集团公司的国际业务，包括在美国市场外以务，包括在美国市场外以L&ML&M、LarkLark、ChesterfieldChesterfield、EveEve和和DecadeDecade等牌子销等牌子销售香烟的特许权。进入售香烟的特许权。进入8080年代之后，公司又于年代之后，公司又于19811981年买下了罗斯蒙斯烟草持股年买下了罗斯蒙斯烟草
7、持股公司公司50%50%的股份，业务有了进一步的扩大，并最终取雷诺兹公司的地位而代之，的股份，业务有了进一步的扩大，并最终取雷诺兹公司的地位而代之，成为全球最大的烟草企业。成为全球最大的烟草企业。19861986年，公司将本森年，公司将本森- -赫奇斯加拿大公司同帕尔梅尔赫奇斯加拿大公司同帕尔梅尔罗斯蒙斯公司合并组成罗斯蒙斯罗斯蒙斯公司合并组成罗斯蒙斯- -本森和赫奇斯公司，菲利蒲本森和赫奇斯公司，菲利蒲莫里斯公司在其莫里斯公司在其中占有中占有40%40%的股份。的股份。19891989年，公司又卖掉了这些股份，并开始逐渐收缩其烟草年，公司又卖掉了这些股份，并开始逐渐收缩其烟草业务，以免成为众
8、矢之的。业务，以免成为众矢之的。 在发展烟草工业的同时，公司也从在发展烟草工业的同时，公司也从5050年代末期开始实行多样年代末期开始实行多样化经营，重点向三个领域发展：化经营，重点向三个领域发展：第一，包装工业。第一，包装工业。19571957年，公司兼年，公司兼并了造纸企业米尔印刷公司，并了造纸企业米尔印刷公司，19581958年又收购了多聚物工业公司年又收购了多聚物工业公司, ,并并在这两家公司的基础上组成了一个产业分部。在这两家公司的基础上组成了一个产业分部。第二，啤酒工业。第二，啤酒工业。19691969年，公司购进了格雷斯公司所属的米勒酿酒公司年，公司购进了格雷斯公司所属的米勒酿酒
9、公司53% 53% 的股份，的股份，19701970年又买进了其余股份，从而完全控制了该公司。年又买进了其余股份，从而完全控制了该公司。 此外，公司还于此外，公司还于19781978年兼并了七高公司，力图再创米勒酿酒年兼并了七高公司，力图再创米勒酿酒公司那样的佳绩，但未能成功，只好于公司那样的佳绩，但未能成功，只好于19861986年又将其出售。年又将其出售。第三，第三，食品工业。食品工业。19851985年，公司以年，公司以5656亿美元兼并了美国最大的咖啡烤饼亿美元兼并了美国最大的咖啡烤饼和冷冻蔬菜加工企业通用食品公司，和冷冻蔬菜加工企业通用食品公司，19871987年兼并了肯科咖啡公司年
10、兼并了肯科咖啡公司（一家英国公司），（一家英国公司），19881988年公司又以年公司又以130130亿美元兼并了其历史可以亿美元兼并了其历史可以追溯到追溯到19031903年的凯拉夫公司。据计算，年的凯拉夫公司。据计算，8080年代公司用于兼并的资年代公司用于兼并的资本高达本高达180180亿美元。亿美元。19891989年，凯拉夫公司同通用食品公司合并组成年，凯拉夫公司同通用食品公司合并组成凯拉夫通用食品公司（凯拉夫通用食品公司（KGFKGF）。）。19901990年，这个新公司以年，这个新公司以4141亿美元亿美元收购了瑞士咖啡和糖果生产商杰克巴收购了瑞士咖啡和糖果生产商杰克巴苏卡德公司
11、，使食品工业逐苏卡德公司，使食品工业逐渐成为公司的新的核心业务。渐成为公司的新的核心业务。 1. 物质文化层物质文化层企业主要业务：企业主要业务：菲利蒲莫里斯公司的产品主要可分为四大类：烟草。1991年烟草占公司年销售额的42%，占公司年利润额的72%，是公司最重要的核心业务。在1991年美国2 200亿支香烟销售量的烟草市场上，莫里斯公司大约占有43%的份额。其名牌产品除万宝路以外，还有Benson & Hedges、Merit、Virginia Slims等品牌。1991年以来，公司还先后开发出了低焦油含量的Marlboro Medium型香烟和其它低尼古丁香烟。其中，万宝路香烟自1972
12、年以来一直是世界上最为畅销的香烟，销售量居各种香烟销售量之首。目前，公司在美国国内拥有10个加工厂，其中七个在里士满地区，两个在路易斯维尔地区，一个在卡巴路斯县。根据美国金融世界的资料，1994年万宝路商标被评为世界第二大价值最高的商标，其市场价值达330.45亿美元，1993年则居首位。食品。1991年公司年销售额的50%来自此类产品，卡夫通用食品公司是菲利蒲莫里斯公司此类业务的主要承担者。公司是美国最大的包装杂货、咖啡、奶酪、加工肉类的生产企业。其中，通用食品分部主要生产Maxwell House和Sanka及Brim牌咖啡、Country Time牌啤酒、Minute牌大米、Good S
13、easons牌沙拉调料等。凯拉夫分部主要生产Velveet和Cheez Whiz牌奶酪；Miracle Whip 牌沙拉调料等，被称为奶酪和类似产品加工之王。此外，公司还成功开发出无脂肪产品，如Sealtest牌大米膏和Entenmann牌烤糖等。莫里斯公司下属的奥斯卡迈尔食品公司还是美国最大的加工肉类和禽类产品的生产企业。其主要商标是Oscar Mayer、Louis Rich等。凯夫拉通用食品公司的冷冻产品分部也生产供应速冻蔬菜和冻牛奶等冷冻食品。啤酒。1991年该类产品的销售额占公司总销售额的7%左右，此类产品主要由米勒酿酒公司承担经营。其名牌产品有MillerLite、Miller H
14、igh Life、Meister Brau和Milwaukees Best等。公司在全国拥有并经营着8个酿酒厂。金融服务和房地产。主要由菲利蒲莫里斯资该公司和米森维约公司负责经营。其主要业务是为公司分支企业的客户和供货商提供资本融通，并在加利福尼亚和科罗拉多等州从事房地产的规划开发和销售活动。下属品牌一：下属品牌一：万宝路万宝路“ “marlboro” ” m manan a alwayslways r rememberemember l loveove b becauseecause o of f r romanticomantic o onlynly 意为意为“男人们总是忘不了女人的爱男人
15、们总是忘不了女人的爱”。创立于创立于19241924年，此后便一直成为菲利普年，此后便一直成为菲利普. .莫里斯公司的唯一莫里斯公司的唯一香烟品牌香烟品牌。创立初期。创立初期其广告口号是其广告口号是“像五月的天气一像五月的天气一样温和样温和”。用意在于争当女性烟民的。用意在于争当女性烟民的“红颜知己红颜知己”。万宝路主要万宝路主要产品品下属品牌二：卡夫食品下属品牌二：卡夫食品 卡夫食品公司卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)(Kraft Foods Inc.)是是美国美国最大食品巨头。公司成立于最大食品巨头。公司成立于18521852年，年，是是美国美国最大的食品和饮料企业，世界第
16、二大食品公司，最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美北美最大的食品生产商，最大的食品生产商，现现直属于直属于菲利普菲利普莫里斯公司莫里斯公司（全世界最大消费品集团）。（全世界最大消费品集团）。卡夫已拥有卡夫已拥有100100多年的历多年的历史，卡夫在超过史，卡夫在超过7070个国家开展业务，其产品全球个国家开展业务，其产品全球150150个国家有售。个国家有售。总部位于美国总部位于美国诺斯诺斯菲尔德菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。个国家的消费
17、者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。20102010年公司年收入达年公司年收入达492492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有有1111个年销售额超过个年销售额超过1010亿美元的标志性品牌，包括：亿美元的标志性品牌，包括：吉百利吉百利、雅可布、卡夫、雅可布、卡夫、LULU饼干、饼干、麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡、MilkaMilka巧克力、巧克力、纳贝斯克纳贝斯克、奥利奥奥利奥、Oscar MayerOscar Mayer肉类食品、肉类食品、PhiladelphiaPhiladelphia奶油芝士和奶油芝
18、士和TridentTrident口香糖。此外，旗下口香糖。此外，旗下4040多个品牌拥有上百年历史。多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指道琼斯工业指数数、标准普尔标准普尔500500指数指数、道琼斯可持续发展指数道琼斯可持续发展指数以及以及EthibelEthibel可持续发展指数的成员。可持续发展指数的成员。品牌品牌简介介下属品牌三下属品牌三美美乐啤酒啤酒 美国第二大啤酒品牌美国第二大啤酒品牌MillerMiller成立于成立于18551855年，从美国的年，从美国的Mil
19、wakiMilwaki开始，现在销售网遍及全球开始，现在销售网遍及全球100100个国家以上。个国家以上。 该集团主要的品牌包括该集团主要的品牌包括MillerLiteMillerLite、MillerGenuineDraft(MGD)MillerGenuineDraft(MGD)、MillerHighLifeMillerHighLife。MillerLiteMillerLite是是世界第一个低卡啤酒，也是美国最受欢迎世界第一个低卡啤酒，也是美国最受欢迎MillerMiller系列产品之一，系列产品之一，每每1212盎司只包含盎司只包含9696卡路里，曾获得卡路里，曾获得19961996年与年
20、与19981998年世界杯年世界杯啤酒品鉴比赛中美式低卡啤酒类的金牌奖。啤酒品鉴比赛中美式低卡啤酒类的金牌奖。2. . 制度文化层制度文化层企业管理：一切依靠员工企业管理：一切依靠员工每家公司都在拍卖会上买烟草，都在肯塔基、维基尼亚与北卡罗莱纳每家公司都在拍卖会上买烟草，都在肯塔基、维基尼亚与北卡罗莱纳州生产香烟，所有的机器大致相同，支付工会规定的同等工资（雷诺州生产香烟，所有的机器大致相同，支付工会规定的同等工资（雷诺烟草公司工人仍未加入社会，但是薪资根据烟草工人工会的基准工资烟草公司工人仍未加入社会，但是薪资根据烟草工人工会的基准工资计算），而且又在同样的经营商和零售商店里销售。计算），而
21、且又在同样的经营商和零售商店里销售。”“因此因此公司创始人认为公司创始人认为，如果菲利普要跟别的同行不同，一定要靠公，如果菲利普要跟别的同行不同，一定要靠公司人员，这个原则似乎简单而又沉浮，但是一直到今天，仍然是公司司人员，这个原则似乎简单而又沉浮，但是一直到今天，仍然是公司的指导原则，本公司一直尽力对同仁更好。公司在环境舒适与工作愉的指导原则，本公司一直尽力对同仁更好。公司在环境舒适与工作愉快方面都名列第一。快方面都名列第一。”无可挑剔的福利制度无可挑剔的福利制度 高满意度的员工，是公司前进的动力在菲利普公司，你可以看出公司上高满意度的员工，是公司前进的动力在菲利普公司，你可以看出公司上下都
22、弥漫着一种精神，这种精神孕育出员工坚定不移的向心力，而反吸烟运下都弥漫着一种精神，这种精神孕育出员工坚定不移的向心力，而反吸烟运动使员工更为团结。最近外面一家公司对该公司高级经理的调查显示，高级动使员工更为团结。最近外面一家公司对该公司高级经理的调查显示，高级经理对公司的满意度极高。经理对公司的满意度极高。在员工福利方面，菲利普一直都是领导者，而公司也一直吸引精明能干、已在员工福利方面，菲利普一直都是领导者，而公司也一直吸引精明能干、已成气候的人才，来保卫自己的王国。成气候的人才，来保卫自己的王国。19831983年，年，Wall Street TransciptWall Street Tra
23、nscipt杂志召集香烟证券分析师举行圆桌会议，会中布朗公司分析师尼尔逊说：杂志召集香烟证券分析师举行圆桌会议，会中布朗公司分析师尼尔逊说：“我认为菲利普公司中有很多位我认为菲利普公司中有很多位八到十位八到十位人才，而一个人员等于雷诺人才，而一个人员等于雷诺烟草的两三个人，这种深度正是菲利普的力量。烟草的两三个人，这种深度正是菲利普的力量。”菲利普的人很少跳槽。一菲利普的人很少跳槽。一个备受注意的例外是：个备受注意的例外是：菲利普的福利让人难以挑剔，公司有长期与短期残障抚恤金，公司也自动根菲利普的福利让人难以挑剔，公司有长期与短期残障抚恤金，公司也自动根据员工年薪的两倍，为员工投保。公司还有遗
24、属福利，一旦员工身故，这种据员工年薪的两倍，为员工投保。公司还有遗属福利，一旦员工身故，这种福利金就开始给付。福利金就开始给付。四年后，每月付给员工配偶的金额，为员工最后基本薪资的四年后，每月付给员工配偶的金额，为员工最后基本薪资的25%25%，每个子女，每个子女的给付金则为最后基本薪金的的给付金则为最后基本薪金的5%5%。公司还有员工入股计划，对于瘾君子来说。公司还有员工入股计划，对于瘾君子来说员工大多如此员工大多如此还有一种有形的福利，就是每周还送一条香烟。还有一种有形的福利，就是每周还送一条香烟。公司品牌管理公司品牌管理 ：中央集权式的管理：中央集权式的管理菲莫公司针对万宝路的品牌管理制
25、定了一套严格的、菲莫公司针对万宝路的品牌管理制定了一套严格的、“中央集权式中央集权式”的管理体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区的管理体系；可以说，策略性和控制性的部分基本掌握在总部，各区域公司只是负责执行。其基本的流程如下：域公司只是负责执行。其基本的流程如下： 1.1.总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划；总部要求各区域公司定期提交下年度万宝路的品牌推广计划； 2.2.品牌计划包括产品现状、品牌计划包括产品现状、SWOTSWOT分析、目的、策略、行动计划、分析、目的、策略、行动计划、预算等部分，并要求分析判断必须是建立在数据基础上的；预算等部分，并要求分析
26、判断必须是建立在数据基础上的； 3.3.总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各区总部站在全球的角度与各区域公司反复谈论、修改，最终审定各区域市场万宝路的年度推广计划；域市场万宝路的年度推广计划； 4.4.区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析区域公司严格按品牌计划执行，执行效果通过内部信息收集、分析和第三方的调研来检验并向总部汇报；和第三方的调研来检验并向总部汇报； 5.5.总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。总部则会把执行效果的评估纳入到第二年度品牌计划的审定当中。 良好的社会关系，有效良好的社会关系，有效的分工协作，优厚的职工福利
27、，的分工协作，优厚的职工福利，清洁优雅的工作环境，使清洁优雅的工作环境，使marlboromarlboro维持了虎虎生气。维持了虎虎生气。使菲利普使菲利普. .摩里斯公司成为全摩里斯公司成为全美美100100家经营的最好的公司的家经营的最好的公司的一员。一员。 公司对于内部文化气氛、公司对于内部文化气氛、团队精神的关注也是其实力不团队精神的关注也是其实力不衰的一个主要方面，有形的规衰的一个主要方面，有形的规则比不上无形的精神，职工的则比不上无形的精神，职工的主动性，积极性是公司动力的主动性，积极性是公司动力的来源，强权管理带来的抵触心来源，强权管理带来的抵触心理及职员之间的文化摩擦是强理及职员
28、之间的文化摩擦是强大的机器磨损，比有形磨损更大的机器磨损，比有形磨损更伤公司或企业的活力，而菲利伤公司或企业的活力，而菲利普摩普摩 里斯公司，在维持团结、里斯公司，在维持团结、减少内耗、发挥潜能方减少内耗、发挥潜能方面给面给我我们做出了有益的启示们做出了有益的启示。4.4.行为文化层行为文化层经营策略的变化：女士烟向男经营策略的变化：女士烟向男士烟的转变士烟的转变起初起初为了表示对女烟民的关怀，摩利为了表示对女烟民的关怀，摩利斯公司把斯公司把“marlboro”“marlboro”香烟的烟嘴香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开
29、销无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去，几个月过去，路。然而几个星期过去，几个月过去，几年过去了，摩利斯心中期待的销售几年过去了，摩利斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。不面对现实中尴尬的冷场。万宝路从万宝路从19241924年问世年问世，一直到，一直到5050年年代，始终默默无闻。他的温柔气质的代，始终默默无闻。他的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少深刻的印象。多少深刻的印象。2020年代的市场观念明显的偏重于产品经营与消费者利益的考虑年代的市场观念明显的偏重于产品
30、经营与消费者利益的考虑，而缺乏以长，而缺乏以长远的经营，销售目标为引导的带有主动性的广告意识。摩利斯的广告口号远的经营，销售目标为引导的带有主动性的广告意识。摩利斯的广告口号“像五月的天气一样温和像五月的天气一样温和”显得过于文雅，显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和附和，致使广大男性烟民对其望而却步。，致使广大男性烟民对其望而却步。 这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌的个性，也提出了对某一类消这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌的个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致费者（这里是妇女）特殊的偏爱，
31、但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。它的消费者范围难以扩大。 女性对烟的嗜好远不及对服装的热情女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群费制造商带来的销售收入就越大。群，重复消费的次数越多，消费群费制造商带来的销售收入就越大。 而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时
32、较男性烟民要节制的多在抽烟时较男性烟民要节制的多，故很少有，故很少有“瘾君子瘾君子”出现。这样，其重复出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。万宝路的命运在上述原因的作用下，也同样那里赚钱的设想总是不容乐观。万宝路的命运在上述原因的作用下，也同样暗淡。暗淡。 在在3030年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的年代，万宝路同其他消费品一起，度过由于经济危机带来的“大萧大萧条岁月条岁月”。这时它的名字鲜为人知。这时它的名字鲜为人知。第二次世界大战爆
33、发后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现，可以承诺消第二次世界大战爆发后，烟民数量上升，而且香烟过滤嘴出现，可以承诺消费者说，过滤嘴可以使有害的尼古丁进不了身体体内，烟民可以放心大胆抽费者说，过滤嘴可以使有害的尼古丁进不了身体体内，烟民可以放心大胆抽自己喜欢抽得香烟。摩利斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得自己喜欢抽得香烟。摩利斯公司也忙着给万宝路配上过滤嘴，希望以此获得转机，然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。转机，然而令人失望的是，烟民对万宝路的反应始终很冷淡。塑造新形象塑造新形象“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻让我们忘掉那个脂粉香艳
34、的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的名的万宝路万宝路香烟香烟”利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援利奥伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装者说。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（）尖角采用当时首创的平开式盒盖技术、并将名称的标准字（）尖角化，使之便富有男性的刚强，并用红色作为外盒的主要色彩。化，使之便富有男性的刚强，并用红色作为外盒的主要色彩。广告的重大变化是：广告的重大变化是：“万宝路万宝路”的广告不再以妇女为主要对象，而用
35、的是硬的广告不再以妇女为主要对象，而用的是硬铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概铮铮的男子汉。在广告中强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的顾客。的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等作具有男子汉气概的广告男主角，但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗但这个理想中的男子汉最后集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高
36、卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路万宝路”香烟。香烟。这种涤尽女人脂粉味的广告，于年问世，它给万宝路带来了巨大财这种涤尽女人脂粉味的广告，于年问世，它给万宝路带来了巨大财富。仅年至年间，富。仅年至年间，“万宝路万宝路”销售量提高了三倍，一跃成为全销售量提高了三倍，一跃成为全美第十大香烟品牌，年，其市场占有量上升到全美同行的第二位。美第十大香烟品牌，年，其市场占有量上升到全美同行的第二位。菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子哪儿有男子汉，哪里就有汉，哪里就有万
37、宝路万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也正是精神，而这也正是“万宝路万宝路”的形象。的形象。 “他上马的姿势、骑马的神态、遛他上马的姿势、骑马的神态、遛马的手势，这一切都必须具有男子汉气马的手势，这一切都必须具有男子汉气魄。魄。”这就是伯内特使菲利普这就是伯内特使菲利普. .摩利斯公摩利斯公司名噪全球的有力武器司名噪全球的有力武器“绝不矫饰绝不矫饰的正直的男子汉气魄的正直的男子汉气
38、魄”。从。从19551955年至年至今，伯内特从不选用那些出名或不出名今，伯内特从不选用那些出名或不出名的的“男子汉模特男子汉模特”，而是经常派人到美，而是经常派人到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔真正的牛仔”。 伯内特广告公司的一位创作师克罗伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了一个真正的牛仔，只可惜他肥胖了一了一个真正的牛仔，只可惜他肥胖了一点，而且留了小胡子，克罗木最后说服点，而且留了小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子并减了肥，这就是后来他剃掉了小胡子并减了肥，这就是后来万宝路广
39、告中频频出现的牛仔之一。万宝路广告中频频出现的牛仔之一。 沉默是金沉默是金在万宝路牛仔广告的帮助下，万宝路香烟的市场占有量越来越大，成为在万宝路牛仔广告的帮助下，万宝路香烟的市场占有量越来越大，成为美国市场上的一个主要的香烟牌子。美国市场上的一个主要的香烟牌子。但是万宝路在很长一段时间一直未但是万宝路在很长一段时间一直未能超过能超过RTRRTR公司的云丝顿香烟。公司的云丝顿香烟。 万宝路一向缄默不语，而云丝顿却在广播电视中展示美妙的歌声，易万宝路一向缄默不语，而云丝顿却在广播电视中展示美妙的歌声，易于被感知和记忆的于被感知和记忆的“云丝顿拥有香烟应拥有的一切云丝顿拥有香烟应拥有的一切”的音乐旋
40、律脍炙人的音乐旋律脍炙人口。云丝顿成功地使用了音乐的感染力，致使万宝路屈居亚军达十年之口。云丝顿成功地使用了音乐的感染力，致使万宝路屈居亚军达十年之久。久。然而，然而，“沉默是金沉默是金”这句话验证了万宝路形象的又一次成功。这句话验证了万宝路形象的又一次成功。19571957年，年，美国政府全面禁止在广播电视中播放香烟广告的禁令，给了从不开口的美国政府全面禁止在广播电视中播放香烟广告的禁令，给了从不开口的万宝路一个超过云丝顿的机会。万宝路一个超过云丝顿的机会。和其他香烟品牌一样，云丝顿和万宝路被迫把广告转向了报刊杂志，虽和其他香烟品牌一样，云丝顿和万宝路被迫把广告转向了报刊杂志，虽然万宝路最初
41、是靠电视广告打出形象的，但他退出电视台后并未造成损然万宝路最初是靠电视广告打出形象的，但他退出电视台后并未造成损失，因为牛仔一向沉默不语，他的魅力来自图像而非音乐，而云丝顿却失，因为牛仔一向沉默不语，他的魅力来自图像而非音乐，而云丝顿却是严重失势，其风行烟民中的广告歌曲随着撤出广播电视而销声匿迹。是严重失势，其风行烟民中的广告歌曲随着撤出广播电视而销声匿迹。 尽管云丝顿及时设计了尽管云丝顿及时设计了“蓝领工人蓝领工人”的形象，但其优势时过境迁，再的形象，但其优势时过境迁，再也无法也无法“拥有香烟应拥有的一切拥有香烟应拥有的一切”。19751975年万宝路轻而易举地摘走了美年万宝路轻而易举地摘走
42、了美国香烟销量第一的桂冠。国香烟销量第一的桂冠。 之后，万宝路在巩固国内宝座的同时，也积极发展国际市场，终于成之后，万宝路在巩固国内宝座的同时，也积极发展国际市场，终于成为当今世界享有盛名的香烟牌号，其品牌成为价值近为当今世界享有盛名的香烟牌号，其品牌成为价值近300300亿美元的世界亿美元的世界第一品牌。第一品牌。积极开拓亚洲市场积极开拓亚洲市场 7070年代，万宝路在香港开始拓展年代，万宝路在香港开始拓展，香港人对其优美的情景和，香港人对其优美的情景和音乐虽然持有欣赏态度，但对终日策马牧牛的牛仔却不持好感。音乐虽然持有欣赏态度，但对终日策马牧牛的牛仔却不持好感。在香港人心目中，牛仔是低下劳
43、工，这就在情感上格格不入。在香港人心目中，牛仔是低下劳工，这就在情感上格格不入。 万宝路的广告这时像魔术师般地变了：在香港电视上出现的不万宝路的广告这时像魔术师般地变了：在香港电视上出现的不再是美国西部的牛仔了，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的再是美国西部的牛仔了，而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主。在广告宣传上，放出牧场主。在广告宣传上，放出“美国销量第一美国销量第一”这一信息后，提这一信息后，提出了万宝路出了万宝路“希望给你一个多姿多彩包罗万象的动感世界希望给你一个多姿多彩包罗万象的动感世界”：山丘、树木、海滨、沙滩。在优美的音乐声中伴随着出现一幅幅山丘、树木、海滨、沙滩。在优美的
44、音乐声中伴随着出现一幅幅豪迈地策马纵横的情景。从万宝路的广告中展现的场面，去创造豪迈地策马纵横的情景。从万宝路的广告中展现的场面，去创造一个在自己心目中的一个在自己心目中的“万宝路的世界万宝路的世界”一个包括自己在内的一个包括自己在内的完美的内心世界，这就是万宝路完美的内心世界，这就是万宝路“希望给你一个多姿多彩包罗万希望给你一个多姿多彩包罗万象的动感世界象的动感世界”广告口号的精神感染力。广告口号的精神感染力。 另外相当有意思的是，另外相当有意思的是，万宝路在日本的广告是一个日本牧童万宝路在日本的广告是一个日本牧童在没有现代化技术的情况下，在没有现代化技术的情况下，征服征服自然界，过着一种田
45、园诗一般自然界，过着一种田园诗一般的生活。的生活。 从万宝路的形象广告的转变和调整当中，我们已经看出菲利普从万宝路的形象广告的转变和调整当中，我们已经看出菲利普? ?摩利斯公司灵活的广告战术和艺术技巧，相比之下，那些自我摩利斯公司灵活的广告战术和艺术技巧，相比之下，那些自我夸耀产品如何如何优异，夸耀产品如何如何优异，“行销全球行销全球”的广告，就显得生硬无力的广告，就显得生硬无力了。了。 香港电影明香港电影明星黄秋生（左）星黄秋生（左）与张耀扬因其与张耀扬因其牛仔气质而被牛仔气质而被选中为万宝路选中为万宝路拍摄广告拍摄广告万宝路在中国万宝路在中国菲莫中国公司成立于菲莫中国公司成立于200320
46、03年年8 8月，总部设在北京，由中国区总经理负责月，总部设在北京，由中国区总经理负责公司的经营活动。公司下设市场部、销售部、财务部，公共关系及计划公司的经营活动。公司下设市场部、销售部、财务部，公共关系及计划部、人事部及产品营运部部、人事部及产品营运部( (见上图见上图) )。同时在北京、上海、广州、深圳，东。同时在北京、上海、广州、深圳，东莞、长沙、成都、沈阳设有莞、长沙、成都、沈阳设有8 8个销售办公室。目前公司共有个销售办公室。目前公司共有180180名员工，名员工，其中大部分是销售人员。其中大部分是销售人员。 目前菲莫公司市场部的主要职责是了解中国市场消费者的消费行为目前菲莫公司市场
47、部的主要职责是了解中国市场消费者的消费行为习惯，提供有针对性的万宝路消费者品牌促销活动，同时在适当时候引习惯，提供有针对性的万宝路消费者品牌促销活动，同时在适当时候引入新产品到中国市场。入新产品到中国市场。公共关系及计划部负责与中国政府及烟草专卖局的公共关系及合作项目的计划工作。公共关系及计划部负责与中国政府及烟草专卖局的公共关系及合作项目的计划工作。财务部和人事部是公司的基本职能部门，而产品营运部主要负责在中国采购烟叶以财务部和人事部是公司的基本职能部门，而产品营运部主要负责在中国采购烟叶以及成品烟的进口事宜。及成品烟的进口事宜。 菲莫中国的销售部门是公司内最大的一支队伍，菲莫中国的销售部门
48、是公司内最大的一支队伍，120120多位销售人员分布在北京，多位销售人员分布在北京，上海，广州等上海，广州等8 8个城市中。由于中国卷烟销售市场执行的是国家专卖的制度，菲莫个城市中。由于中国卷烟销售市场执行的是国家专卖的制度，菲莫中国公司的销售员更多地是在从事市场推广的工作，以及为零售商提供万宝路产品中国公司的销售员更多地是在从事市场推广的工作，以及为零售商提供万宝路产品的售后服务。他们的主要职责是对商店的定期拜访，提供理货服务，开展适当的促的售后服务。他们的主要职责是对商店的定期拜访，提供理货服务，开展适当的促销活动，以及收集和反馈市场信息等。销活动，以及收集和反馈市场信息等。 当然，菲莫中
49、国公司销售部的重要工作目标还是帮助当地中国烟草销售公司分当然，菲莫中国公司销售部的重要工作目标还是帮助当地中国烟草销售公司分销万宝路产品，完成悄售额持续增长的业绩目标。为此，销售部下设销万宝路产品，完成悄售额持续增长的业绩目标。为此，销售部下设6 6个职能部门，个职能部门，分别是区域销售，渠道发展，重点客户，渠道促销，销售信息及销售组织发展。区分别是区域销售，渠道发展，重点客户，渠道促销，销售信息及销售组织发展。区域销售部是分布在各个区域和城市的销售队伍，由本区域的区域销售经理负责。菲域销售部是分布在各个区域和城市的销售队伍，由本区域的区域销售经理负责。菲莫中国目前有四个销售大区莫中国目前有四
50、个销售大区( (即北方区，华东区，南方区和西部区即北方区，华东区，南方区和西部区) )，分别由四位区，分别由四位区域销售经理负责。销售渠道发展部是负责产品分销的主要部门，他们的主要职责是域销售经理负责。销售渠道发展部是负责产品分销的主要部门，他们的主要职责是保障万宝路产品在各个分销渠道流动的畅通，从而促进万宝路进口配额的增长及其保障万宝路产品在各个分销渠道流动的畅通，从而促进万宝路进口配额的增长及其有效的执行。重点客户管理部负责管理重要零售客户，这些客户是万宝路产品形象有效的执行。重点客户管理部负责管理重要零售客户，这些客户是万宝路产品形象与广大目标消费者沟通的主要渠道，为此我们在这些渠道中重
51、点投入资源，从而达与广大目标消费者沟通的主要渠道，为此我们在这些渠道中重点投入资源，从而达到树立品牌形象，提高销量的目的。渠道促销部是计划渠道促销活动的主要职能部到树立品牌形象，提高销量的目的。渠道促销部是计划渠道促销活动的主要职能部门，通过有效的促销活动可以帮助万宝路产品更广泛的分销，同时保持渠道客户对门，通过有效的促销活动可以帮助万宝路产品更广泛的分销，同时保持渠道客户对这一品牌的忠实度。销售信息部和组织发展部是销售部的支持部门，有效的市场信这一品牌的忠实度。销售信息部和组织发展部是销售部的支持部门，有效的市场信息及分析有助于公司采取正确的决定，同时培训和发展员工是保证交易成功的基础。息及
52、分析有助于公司采取正确的决定，同时培训和发展员工是保证交易成功的基础。 万宝路在华的分销布局万宝路在华的分销布局 纵观万宝路产品在中国的分销状况，明显可见以下这些特征：纵观万宝路产品在中国的分销状况，明显可见以下这些特征： 特征特征1 1集中在重要城市，产品分销范围有限集中在重要城市，产品分销范围有限 从目前万宝路香烟在中国的分销情况来看，菲莫中国公司将自己的分销从目前万宝路香烟在中国的分销情况来看，菲莫中国公司将自己的分销重点完全集中在国内最重要的几个城市内，下表列出了重点完全集中在国内最重要的几个城市内，下表列出了20072007年万宝路在各个年万宝路在各个城市的分销商店数量情况：城市的分
53、销商店数量情况：万宝路在各个城市覆盖的零售商店数量万宝路在各个城市覆盖的零售商店数量 城市北京上海广州深圳东莞成都沈阳 分销商24003200150095015001200800 百分比17%23%11%7%11%9%5% 近两年来，一向以优良品质和较高销售价格为特点的进近两年来，一向以优良品质和较高销售价格为特点的进口品牌香烟在中国烟草专卖管理的这一策略的实行下其实也口品牌香烟在中国烟草专卖管理的这一策略的实行下其实也获利不少。作为较高档次的品牌香烟，外烟得以在最重要的获利不少。作为较高档次的品牌香烟，外烟得以在最重要的消费市场及销售渠道中被烟草专卖局保留。因为这些品牌可消费市场及销售渠道中
54、被烟草专卖局保留。因为这些品牌可以提高总体消费市场水平，同时带动中国烟草抒业总体利税以提高总体消费市场水平，同时带动中国烟草抒业总体利税的增长。的增长。 从下图中可以看到进口香烟在这几年内的增长，同时图从下图中可以看到进口香烟在这几年内的增长，同时图5 5中中上面上面部分表示了万宝路品牌在这几年内的销量情况：部分表示了万宝路品牌在这几年内的销量情况： 从以上零售商店在各个城市分布数字可以看到，万宝从以上零售商店在各个城市分布数字可以看到，万宝路的分销重点是在北京，上海和广州这三个城市。三个城路的分销重点是在北京，上海和广州这三个城市。三个城市零售商店数量之和已占到公司覆盖的全国零售商店总数市零
55、售商店数量之和已占到公司覆盖的全国零售商店总数的的5757，这与菲莫中国公司目前的产品定位是一致的。万，这与菲莫中国公司目前的产品定位是一致的。万宝路品牌是全球销量第一的香烟品牌，其品牌价值也是位宝路品牌是全球销量第一的香烟品牌，其品牌价值也是位居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司从未都把万宝路定居前列的。在品牌定位方而，菲莫公司从未都把万宝路定义为香烟品类中的高档产品，在中国也不例外。目前，在义为香烟品类中的高档产品，在中国也不例外。目前，在商店的货架上，一包万宝路的零售价格在人民币商店的货架上，一包万宝路的零售价格在人民币1414至至1616元左右，与其他同期销售的香烟相比，只能算是中等偏上
56、元左右，与其他同期销售的香烟相比，只能算是中等偏上水平，国内一些香烟品牌的零售价甚至高过万宝路。水平，国内一些香烟品牌的零售价甚至高过万宝路。但无但无论产品的品质以及品牌所带给消费者的附加价值，万宝路论产品的品质以及品牌所带给消费者的附加价值，万宝路都应该属于高档产品。都应该属于高档产品。 特征特征2 2产品线狭窄，无法满足更多客户的需求产品线狭窄，无法满足更多客户的需求 作为全球香烟第一品牌的万宝路具备丰富的产品系列，从最传统的红色作为全球香烟第一品牌的万宝路具备丰富的产品系列，从最传统的红色醇香万宝路到低焦油含量特醇万宝路，可以满足不同醇香万宝路到低焦油含量特醇万宝路，可以满足不同口口味消
57、费者的需求。虽味消费者的需求。虽然作为没落工业的烟草制造行业已不复往日的辉煌，但在科技日新月异的今然作为没落工业的烟草制造行业已不复往日的辉煌，但在科技日新月异的今天，以不断追求超越自我，为消费者提供更好更安全产品为使命的菲莫公司天，以不断追求超越自我，为消费者提供更好更安全产品为使命的菲莫公司仍在不断地推出新的，更好的万宝路产品。从菲莫国际来看，万宝路品牌家仍在不断地推出新的，更好的万宝路产品。从菲莫国际来看，万宝路品牌家族拥有十几个产品品项，而菲莫旗下其他品牌的产品就更加丰富，在全球市族拥有十几个产品品项，而菲莫旗下其他品牌的产品就更加丰富，在全球市场上销售名列前茅的产品就有四十多个，强有
58、力地支撑着菲莫全球化的品牌场上销售名列前茅的产品就有四十多个，强有力地支撑着菲莫全球化的品牌优势。优势。 然而在中国。目前被国家专卖局批准的，可以正规销售的菲莫公司的产然而在中国。目前被国家专卖局批准的，可以正规销售的菲莫公司的产品只有四个品项，即红色醇香万宝路软包，硬包和白色特醇万宝路软包和硬品只有四个品项，即红色醇香万宝路软包，硬包和白色特醇万宝路软包和硬包。作为最早开始在全球和中国行销的红色醇香万宝路是菲莫的当家产品，包。作为最早开始在全球和中国行销的红色醇香万宝路是菲莫的当家产品，其销售额理所当然地占据了销主导地位，白色特醇万宝路是万宝路的改进产其销售额理所当然地占据了销主导地位，白色
59、特醇万宝路是万宝路的改进产品，其每支香烟的焦油含量及尼古丁含量已经降低到品，其每支香烟的焦油含量及尼古丁含量已经降低到1010毫克以下，可以有效毫克以下，可以有效降低吸烟对身体的危害，得到广大消费者的欢迎。不可否认，这四个单品是降低吸烟对身体的危害，得到广大消费者的欢迎。不可否认，这四个单品是万宝路的精华，但面对竞争激烈的市场，只有这四个单品显然是不够的。况万宝路的精华，但面对竞争激烈的市场，只有这四个单品显然是不够的。况且在目前市场控制情况下，经常会出现单品的断货情况，使得万宝路在中国且在目前市场控制情况下，经常会出现单品的断货情况，使得万宝路在中国的销售更加举步维艰。的销售更加举步维艰。万
60、宝路在华的相对市场业绩万宝路在华的相对市场业绩尽管上世纪末中国烟草的发展呈下降态势，但进入尽管上世纪末中国烟草的发展呈下降态势，但进入2121世纪以来，世纪以来，产量产量和和销量销量年年攀升。从下图中可看到中国烟草业近十年来的业绩增长情况：年年攀升。从下图中可看到中国烟草业近十年来的业绩增长情况： 从从20002000年后，市场销量以每年平均年后，市场销量以每年平均3 3的速度略有增长，但市场总体的速度略有增长，但市场总体需求应没有太大的变化。然而，中国烟草行业年度实现的工商税利在近需求应没有太大的变化。然而，中国烟草行业年度实现的工商税利在近十年内却以每年超过两位数字的速度快速增长，十年内却
61、以每年超过两位数字的速度快速增长，20042004年更是全年行业年更是全年行业全年累计实现工商税利全年累计实现工商税利21002100亿元，比去年增加亿元，比去年增加450450亿元，同比增长亿元，同比增长2626，其中实现工商税金，其中实现工商税金14141414亿元，比上年增加亿元，比上年增加225225亿元，创历史最好亿元，创历史最好水平。是什么因素使得整个烟草行业在总体市场需求没有大大变化的前水平。是什么因素使得整个烟草行业在总体市场需求没有大大变化的前提下，却实现了连年利税增长的良好业绩呢？主要是国家烟草专卖局通提下，却实现了连年利税增长的良好业绩呢？主要是国家烟草专卖局通过提高卷烟
62、产品品质水平及取消小品牌，合并各地卷烟生产企业，大力过提高卷烟产品品质水平及取消小品牌，合并各地卷烟生产企业，大力推广全国性名优品牌，做推广全国性名优品牌，做“大品牌大品牌”“”“大市场大市场”的策略实现的。的策略实现的。 国际品牌中国化进程中危机国际品牌中国化进程中危机解决之道解决之道1 1、“置之死地而后生置之死地而后生”，碰壁后迅速调整，树立品牌形象较，碰壁后迅速调整，树立品牌形象较为成功的案例：为成功的案例： 作为目前世界上最畅销的香烟品牌，万宝路一直广受国内作为目前世界上最畅销的香烟品牌，万宝路一直广受国内外消费者的喜爱。自外消费者的喜爱。自20092009年年8 8月以后，所有在中
63、国市场上销售月以后，所有在中国市场上销售的的“万宝路万宝路”香烟已不再来源于进口，而是全部转为由中国本香烟已不再来源于进口，而是全部转为由中国本土的烟厂生产，实现土的烟厂生产，实现“以产顶进以产顶进”，也由此可见万宝路在中国，也由此可见万宝路在中国市场的发展和发达程度。但是谁也不会想到，上个世纪市场的发展和发达程度。但是谁也不会想到，上个世纪9090年代年代初，万宝路刚刚进驻中国市场的时候，并没有收到如预期中的初，万宝路刚刚进驻中国市场的时候，并没有收到如预期中的良好收益和效果，原因就在于它在刚开始的时候没有适应良好收益和效果，原因就在于它在刚开始的时候没有适应“中中国国情国国情”。诞生于。诞
64、生于19021902年的、美国最畅销的品牌万宝路香烟，年的、美国最畅销的品牌万宝路香烟，长久以来，一直传递着长久以来，一直传递着“美国梦美国梦”的品牌思想精髓，以其美国的品牌思想精髓，以其美国主义个性、自由的核心，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束主义个性、自由的核心，鼓励消费者加入自由自在、无拘无束的的“万宝路国度万宝路国度”。在其品牌的形象表现中，也多用美国家喻。在其品牌的形象表现中，也多用美国家喻户晓的西部牛仔，并收到良好的市场反响。户晓的西部牛仔，并收到良好的市场反响。 但是，对于文化背景完全不同的广大中国人而言，这样的形象但是，对于文化背景完全不同的广大中国人而言，这样的形象根本不能激
65、起自己的共鸣，也不符合本国的文化和审美习惯，因而也根本不能激起自己的共鸣，也不符合本国的文化和审美习惯，因而也就并没有被这个跋山涉水、远道而来的牛仔客人所打动，反响一般。就并没有被这个跋山涉水、远道而来的牛仔客人所打动，反响一般。万宝路中国市场部的相关责任人在了解到情况之后，迅速组织展开专万宝路中国市场部的相关责任人在了解到情况之后，迅速组织展开专项工作会议，研究系统解决方案，试图寻找到一条既可以保持万宝路项工作会议，研究系统解决方案，试图寻找到一条既可以保持万宝路贯有的文化精神，又贴合中国国情、易于被中国人接受的协调方法。贯有的文化精神，又贴合中国国情、易于被中国人接受的协调方法。最后，他们
66、放弃了原本的营销和传播模式，重新拟定新的推广方案，最后，他们放弃了原本的营销和传播模式，重新拟定新的推广方案，并邀请张艺谋导演为其量身定做了并邀请张艺谋导演为其量身定做了9090秒的电视广告宣传片，于秒的电视广告宣传片，于9393年的年的央视的春节联欢晚会前后投放。在这则广告的主画面中，旌旗簇拥央视的春节联欢晚会前后投放。在这则广告的主画面中，旌旗簇拥, ,锣锣鼓喧嚣鼓喧嚣, ,千军万马千军万马, ,红绸狂泻红绸狂泻; ;在保留万宝路广告气势宏伟的同时在保留万宝路广告气势宏伟的同时, ,更突出更突出了中国农村传统文化的特征。万宝路凭借张艺谋在中国的知名度和对了中国农村传统文化的特征。万宝路凭借
67、张艺谋在中国的知名度和对中国农村传统习俗的独物把握中国农村传统习俗的独物把握, , 打造出了一部以中国农村社会拜年为打造出了一部以中国农村社会拜年为题的贺年广告题的贺年广告, ,进一步开拓其在中国烟民中的市场。虽然广告中没有出进一步开拓其在中国烟民中的市场。虽然广告中没有出现产品本身，但是凭借广告的旷达场景、独特视角及对中国市场深刻现产品本身，但是凭借广告的旷达场景、独特视角及对中国市场深刻细致的观察分析，再加上强势投播，自然就取得了非同一般的社会反细致的观察分析，再加上强势投播，自然就取得了非同一般的社会反响，产品销售额稳步攀登。响，产品销售额稳步攀登。 这个就是通过及时有效的分析沟通，扭转
68、逆势，后来居上的典型。万这个就是通过及时有效的分析沟通，扭转逆势，后来居上的典型。万宝路的危机公关经验告诉我们，品牌的营销世界里没有绝对的准则。宝路的危机公关经验告诉我们，品牌的营销世界里没有绝对的准则。同样的产品，投放到不同的市场，也要采取不同的方法，因为每一个同样的产品，投放到不同的市场，也要采取不同的方法，因为每一个市场都有其特殊性和差异性。只有找到合适的方法，精准市场定位，市场都有其特殊性和差异性。只有找到合适的方法，精准市场定位，才能取得品牌攻坚战的最后胜利。才能取得品牌攻坚战的最后胜利。 5.5.精神文化层精神文化层1 1）企业核心竞争力）企业核心竞争力-企业及品牌的沟通力企业及品
69、牌的沟通力以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌以独特的万宝路牛仔广告，向全球市场发动了长期性的烟草品牌广告战役广告战役(cowboy marketing campaign)。 年代万宝路有家不同的广告公司，在欧洲同时实施年代万宝路有家不同的广告公司，在欧洲同时实施个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、个不同的广告战役。当代表着美国梦想，可以跨越性别障碍、社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲社会障碍、文化障碍的牛仔广告出台引起巨大反响和轰动时，菲莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动力量，开始了莫公司意识到牛仔形象是万宝路品牌的巨大推动
70、力量，开始了长长期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致期的、始终不变的品牌形象沟通，并把牛仔形象发挥到极致，成，成为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分为万宝路品牌自己独特的形象，并和它的广告形成了一个不可分割的整体。自割的整体。自1954年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，年万宝路以牛仔为标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强基本的设计一直未曾更改过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。调的元素有些不一样。万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公万宝路牛仔广告不仅已成为烟草行业内公认的烟草形象广告的标杆，
71、更重要的是牛仔形象在影响着一代又认的烟草形象广告的标杆，更重要的是牛仔形象在影响着一代又一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚一代的消费群体，并使之保持对品牌的忠诚以年轻的烟民为诉求重点以年轻的烟民为诉求重点(Target on youth)(Target on youth) 万宝路广告成功的因素之一是它以万宝路广告成功的因素之一是它以岁的年轻烟民为目标核心岁的年轻烟民为目标核心群体持续地进行品牌诉求。群体持续地进行品牌诉求。这部分群这部分群体是时尚的带头人，是充满智慧的、体是时尚的带头人，是充满智慧的、练达的城市居民，他们比老一代烟民练达的城市居民，他们比老一代烟民更加时尚、有个性，他们是引
72、导和推更加时尚、有个性，他们是引导和推动市场的中坚力量。动市场的中坚力量。菲莫公司为这部菲莫公司为这部分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌分年轻群体持续地塑造了万宝路品牌形象和魅力特征：他们是粗糙的、充形象和魅力特征：他们是粗糙的、充满男性感觉的、性感的，他们是独立满男性感觉的、性感的，他们是独立的、不羁的、充满力量的。通过在酒的、不羁的、充满力量的。通过在酒吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派吧、迪士高、俱乐部等场开展一些派送活动，在时尚杂志上做精美的广告送活动，在时尚杂志上做精美的广告等等，万宝路品牌保持了与年轻群体等等，万宝路品牌保持了与年轻群体的时尚潮流同步，在年轻群体中成功的时尚潮流同步，在
73、年轻群体中成功地建立了品牌忠诚。在岁以下的地建立了品牌忠诚。在岁以下的群体中，万宝路的消费者分额明显高群体中，万宝路的消费者分额明显高于其他品牌，也明显高于在整个泛人于其他品牌，也明显高于在整个泛人群群体中的比率。这种明显的对比有群群体中的比率。这种明显的对比有力的证明了该策略的有效性力的证明了该策略的有效性。成功整合线上与线下的推广（成功整合线上与线下的推广（integration on integration on above and below the line promotionabove and below the line promotion） 当当电视、报纸、电台广告的限制在越来
74、越多的国家出台广告的限制在越来越多的国家出现时，万宝路成功地将其品，万宝路成功地将其品牌推广的相当大一部分牌推广的相当大一部分转移到移到线下推广，下推广，这种种转移移证明是非常成功的。因明是非常成功的。因为，在，在线上万宝上万宝路的主路的主题广告和品牌形象已广告和品牌形象已经取得了主取得了主导地位，地位，这样能能够确保整合沟通最大化的利用。万确保整合沟通最大化的利用。万宝路宝路赞助最有影响、最重要的一助最有影响、最重要的一级方程式方程式赛车就是就是线下推广一个很好的案例。下推广一个很好的案例。 在大众心目中，一在大众心目中，一级方程式方程式赛车被被视为自由、奔放、自由、奔放、竞争、极具挑争、极
75、具挑战性的运性的运动。一。一级方程式方程式赛车手的形象正符合手的形象正符合“万宝路万宝路”要塑造的要塑造的“男人形象男人形象”；比；比赛体体现的精神正是的精神正是“万宝路万宝路”牛仔具有的精神。因此做到了牛仔具有的精神。因此做到了赞助活助活动与与产品形象的完美品形象的完美结合。至今，合。至今，“万宝路万宝路”已已赞助一助一级方程式方程式赛车二十余年。二十余年。“万宝路万宝路”的的这些些赞助活助活动有一些共同的国有一些共同的国际化化标准，具体是：准，具体是： 1.活活动必必须与特定的目与特定的目标群体的利益与群体的利益与兴趣相关。如一趣相关。如一级方程式方程式赛车是年是年轻、豪放、豪放、冒冒险的
76、青年男女感的青年男女感兴趣的运趣的运动，而，而“万宝路万宝路”的目的目标群体正是群体正是这类人。人。 2.活活动必必须有有较好的密集覆盖面。好的密集覆盖面。“万宝路万宝路”的的赞助活助活动一般是全球性一般是全球性 当国内烟草企当国内烟草企业还在以泛人群在以泛人群为诉求求对象，象，还在做着以企在做着以企业形象形象为主的形象广告，主的形象广告，还在以在以树立立产品知名度品知名度为主要目的，主要目的，还在不断的做着以在不断的做着以赠品品为主的短期促主的短期促销活活动的的时候，万候，万宝路已宝路已经几十年如一日的有几十年如一日的有针对性的以年性的以年轻群体群体为目目标对象，致力于品牌形象、个性的塑象，
77、致力于品牌形象、个性的塑造和品牌价造和品牌价值的提升，培养品牌与消的提升，培养品牌与消费者之者之间的关系，培养消的关系，培养消费者者对品牌的忠品牌的忠诚。万宝路的产品力万宝路的产品力：万宝路的万宝路的产品力品力对品牌成功的品牌成功的贡献一直是国内广告界和献一直是国内广告界和营销学界所忽略的学界所忽略的问题。然而，根据我然而，根据我们实际的推广的推广经验和和对大品牌的研究，我大品牌的研究，我们认为，烟草，烟草产品的品的产品力品力是品牌成功的前期和基是品牌成功的前期和基础，万宝路，万宝路产品本身就已品本身就已经具具备了一个非凡了一个非凡产品所需要的特品所需要的特质。 产品：万宝路自上世品：万宝路自
78、上世纪年代重新改年代重新改换包装推出以后，其包装推出以后，其产品技品技术被行被行业内公内公认为是是领导者，它的包装和内者，它的包装和内质达到了达到了产品技品技术的最高的最高标准，尤其是其独特的口味准，尤其是其独特的口味特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消特点（如独特的烟香和口腔刺激）受到广大消费者的者的欢迎，并且不容易被迎，并且不容易被竞争争对手手复制；在随后的几十年的复制；在随后的几十年的发展展过程中，万宝路在保程中，万宝路在保证产品基本特征不品基本特征不变的前提下，的前提下，产品品质量也在不断的改量也在不断的改进。 产品口味的适品口味的适应性性：虽然万宝路在全球使用一个基本的、然万宝路
79、在全球使用一个基本的、统一的口味，但是在一的口味，但是在进入一些区域市入一些区域市场时，仍然考，仍然考虑到了地方的口味差异化而到了地方的口味差异化而对产品口味品口味进行了一些小的行了一些小的调整；整；这样做的好做的好处是可以增加消是可以增加消费者口味者口味转换的可能性，同的可能性，同时也可以引也可以引导消消费者者逐步逐步转向美国向美国标准的口味，以增加品牌的准的口味，以增加品牌的规模效模效应。 产品包装品包装：万宝路：万宝路产品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的品自推出之日，其翻盖盒的包装是一种根本性的创新；包装新；包装上的一些特征也已成上的一些特征也已成为品牌形象的基本品牌形象的基本组
80、成部分，如成部分，如简洁、大胆的、独特的、大胆的、独特的设计风格、型格、型标志、志、长时间的在不同市的在不同市场保持着包装一致性等，其型保持着包装一致性等，其型标志已志已经成成为品品牌的牌的识别符号；当消符号；当消费者手持一盒万宝路香烟者手持一盒万宝路香烟时，它很容易被，它很容易被识别，而且已，而且已经成成为了一种身份和地位的符号。了一种身份和地位的符号。 产品延伸品延伸：万宝路持：万宝路持续的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路的成功与它的品牌延伸密不可分。万宝路针对市市场新的新的发展展趋势、消、消费者新的需求或市者新的需求或市场新的新的竞争争态势，推出了淡型、超淡型、薄荷性等，推出了淡型、超
81、淡型、薄荷性等系列包装的系列包装的产品；万宝路的主品；万宝路的主导产品品红色万宝路在色万宝路在许多国多国际市市场呈下降呈下降趋势情况下情况下的，淡型万宝路却在一段的，淡型万宝路却在一段时间内保持了甚至的高增内保持了甚至的高增长，这种此消彼种此消彼长的的态势保保证了万宝路市了万宝路市场分分额整体的整体的稳定性和成定性和成长性。性。 万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了万宝路的产品力在其全球营销成功的因素当中扮演了一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，一个非常重要的角色。因为，卷烟产品是一种个人嗜好品，是一种感性产品，消费者愿意为满足自己口感需要和体现是一种感性产品，消费者
82、愿意为满足自己口感需要和体现个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。重视个人身份的产品支付额外的金钱，保持持续的忠诚。重视产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销产品力本身就是企业决策层如何从战略角度看待营销4P4P的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广的组合问题。烟草产品在受到越来越多的广告限制、推广限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，限制、法规限制的前期下，产品力本身就是最大的生产力，它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过它是吸引消费者购买并保持持续忠诚的前提和关键；通过严格的开发体系创立出来的优良的产品，能够获得了消费严格的开发体系创立
83、出来的优良的产品，能够获得了消费者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且者的认同，产生消费者良好的口碑效应和规模效应，并且可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。可以在更广阔的市场进行复制和抢占市场。万宝路的渠道力万宝路的渠道力 菲莫公司非常重菲莫公司非常重视渠道的深入运做，他渠道的深入运做，他们认为零售点是零售点是产品与消品与消费者者联系和沟系和沟通的重要通的重要场所；在基本上已所；在基本上已经取消了烟草取消了烟草专卖、对烟草零售无政策性障碍的海外市烟草零售无政策性障碍的海外市场，菲莫公司是通，菲莫公司是通过委托大批委托大批发商或自建渠道等方式来做商或自建渠道等方式来做产品物流。他品
84、物流。他们招聘非常招聘非常优秀的本地人秀的本地人员，深入地了解和研究零售网，深入地了解和研究零售网络现状和状和趋势；他；他们按照零售按照零售类型开展型开展市市场管理，零售管理，零售类型有大超市、型有大超市、连锁超市、小型零售超市、小型零售户及其他及其他场所零售所零售户等，根据等，根据各自的各自的销量量贡献和工作性献和工作性质进行人行人员的分工、安排；他的分工、安排；他们按功能来按功能来进行行组织搭建，搭建，有有负责店店铺设计、产品品陈列的；有列的；有负责收集店收集店铺信息的，有信息的，有负责零售零售户活活动、产品品推广的。推广的。这些措施，保些措施，保证了万宝路在零售市了万宝路在零售市场的覆盖
85、率，确保消的覆盖率，确保消费者的者的购买便利，便利，托着托着产品不定期的推广活品不定期的推广活动，有效的促，有效的促进了万宝路的了万宝路的销量增量增长。抢占占战略性（重点）零售略性（重点）零售户终端、端、统一零售广告形象，有效支持万宝路品牌力。一零售广告形象，有效支持万宝路品牌力。 在全球广告限制越来越在全球广告限制越来越严格的情况下，菲莫公司格的情况下，菲莫公司认识到烟草广告在到烟草广告在传统大众媒大众媒体上的影响力会逐体上的影响力会逐渐薄弱，因此越来越重薄弱，因此越来越重视在零售在零售终端建立品牌形象。他端建立品牌形象。他们根据零根据零售的不同售的不同类型，有型，有针对性的开展性的开展产品
86、品陈列、售点广告的运用（列、售点广告的运用（p.o.s）.他他们制制订了了严格的格的产品品陈列要求，在大型超市（如列要求，在大型超市（如wall-mart）及其他一些）及其他一些连锁超市（如超市（如7-11），他），他们与与这些零售网点些零售网点签定定长期性的期性的协议，以，以领导者的身份占者的身份占领零售点的零售点的销售售位置和位置和陈列位置，以凸列位置，以凸现万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与万宝路全球第一品牌的形象；在零售店使用的广告画面与大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化大众媒体上使用的保持高度一致，确保媒体广告效果最大化 万宝路在上世万宝路在上世纪7
87、0年代就已年代就已经开始市开始市场化的、成熟的渠道运做和管理，直到化的、成熟的渠道运做和管理，直到90年代中期，中国烟草行年代中期，中国烟草行业属下的各家烟厂的渠道管理属下的各家烟厂的渠道管理还是以拜是以拜访烟草公司和少量零烟草公司和少量零售网点售网点为主，或主，或许这中中间不止是中外品牌不止是中外品牌销量上的量上的简单差距，我差距，我们是否是否应该更多的更多的看到国内企看到国内企业在整个在整个组织结构构设置、管理体系上差距。置、管理体系上差距。万宝路的操作平台万宝路的操作平台 与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲与国内烟厂的以生产为核心的组织结构完全不同，菲莫总部基于全球品牌管理和
88、产品销售而搭建了整个组织架莫总部基于全球品牌管理和产品销售而搭建了整个组织架构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域构。总部制定品牌策略和严格的管理标准，并通过各区域中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。中心加以落实，各区域的烟草加工厂只是产品的供应商。整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场整体组织结构简单清晰、管理层级少，确保企业资源市场投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以投入的最大化和对市场的快速反应。可以说，它是一个以市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路市场为导向、高效率、科学合理的营销组织；它是万宝路品牌成功的运作基础。品牌
89、成功的运作基础。 万宝路的品牌文化万宝路的品牌文化 从某种意义上来说，从某种意义上来说，“万宝路万宝路”所代表的阳刚、所代表的阳刚、豪迈的男子汉英雄气概已经深深地植入到了消费者的豪迈的男子汉英雄气概已经深深地植入到了消费者的内心深处，并能够与消费者产生一种情感上的共鸣，内心深处，并能够与消费者产生一种情感上的共鸣，让消费者从内心深处真正认可和接受让消费者从内心深处真正认可和接受“万宝路万宝路”这个这个品牌。品牌文化尽管看不见、摸不着，但却能够感知品牌。品牌文化尽管看不见、摸不着，但却能够感知得到。特别是能够通过品牌形象感知得到，就如同得到。特别是能够通过品牌形象感知得到，就如同“万宝路万宝路”
90、品牌那种阳刚、豪迈的男子汉英雄气概通过品牌那种阳刚、豪迈的男子汉英雄气概通过美国西部牛仔形象这个经典品牌形象的演绎，让消费美国西部牛仔形象这个经典品牌形象的演绎，让消费者能够明确感知得到，并深深地烙印在了消费者的脑者能够明确感知得到，并深深地烙印在了消费者的脑海里。当消费者看到一位粗犷的牛仔少年骑着一匹骏海里。当消费者看到一位粗犷的牛仔少年骑着一匹骏马驰骋在辽阔的美国西部大草原上这个画面或是与牛马驰骋在辽阔的美国西部大草原上这个画面或是与牛仔有关的一系列画面，消费者就会不由自主地联想起仔有关的一系列画面，消费者就会不由自主地联想起“万宝路万宝路”这个品牌。这就是品牌文化的力量，这就这个品牌。这
91、就是品牌文化的力量，这就是伟大品牌与普通品牌的差别之处。是伟大品牌与普通品牌的差别之处。 作为一种快速消费品，卷烟产品主要由作为一种快速消费品，卷烟产品主要由可见的实物部分和不可见的无形部分构成。可见的实物部分和不可见的无形部分构成。可见的实物部分，这主要是指卷烟的内在吸可见的实物部分，这主要是指卷烟的内在吸味和外在形态等，用以满足消费者基本的生味和外在形态等，用以满足消费者基本的生理需求；不可见的无形部分，这主要是指以理需求；不可见的无形部分，这主要是指以有形部分为载体而存在着，如品牌的认知度、有形部分为载体而存在着，如品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度、联想度以及企业知名度、美誉度、忠诚
92、度、联想度以及企业赋予品牌的特定文化内涵、品牌精神等，用赋予品牌的特定文化内涵、品牌精神等，用以满足消费者除了基本的生理需求之外的心以满足消费者除了基本的生理需求之外的心理需求和精神追求。事实上，消费者购买卷理需求和精神追求。事实上，消费者购买卷烟产品，看重的不仅仅只是卷烟产品的内在烟产品，看重的不仅仅只是卷烟产品的内在吸味和外在形态，更加看重的是卷烟产品背吸味和外在形态，更加看重的是卷烟产品背后所承载的精神附加值。而品牌文化就是一后所承载的精神附加值。而品牌文化就是一种精神附加值，它能够让卷烟产品的物质属种精神附加值，它能够让卷烟产品的物质属性与精神属性高度统一起来，它能够超越时性与精神属性
93、高度统一起来，它能够超越时空的限制带给消费者更多的高层次的满足、空的限制带给消费者更多的高层次的满足、心灵的慰藉和精神的寄托，并在消费者内心心灵的慰藉和精神的寄托，并在消费者内心深处形成了潜在的文化认同和情感眷恋。就深处形成了潜在的文化认同和情感眷恋。就如同消费者之所以购买如同消费者之所以购买“万宝路万宝路”牌卷烟，牌卷烟，看重的不仅仅只是看重的不仅仅只是“万宝路万宝路”牌卷烟的内在牌卷烟的内在吸味和外在形态，更加看重的是吸味和外在形态，更加看重的是“万宝路万宝路”牌卷烟背后所承载的精神附加值牌卷烟背后所承载的精神附加值那种阳那种阳刚、豪迈的男子汉英雄气概，那种让数以亿刚、豪迈的男子汉英雄气概，那种让数以亿计消费者为之心动的品牌文化。计消费者为之心动的品牌文化。谢谢谢谢！
