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1、2011.2 为什么有渠道部？渠道部是做什么的？渠道是什么实现饮料销售有多种途径实现饮料销售有多种途径经销商经销商/一批一批二二/三级批发商三级批发商零售终端零售终端消费者消费者批发商批发商零售终端零售终端合作伙伴合作伙伴零售终端零售终端各类零售终端各类零售终端什么是什么是什么是什么是“ “渠道渠道渠道渠道” ”? ?渠道是什么 渠道渠道 实现产品销售到消费者手中的途径中，具有相似销售实现产品销售到消费者手中的途径中，具有相似销售服务特征，以及拥有相似消费群体或共性消费需求的售点的服务特征，以及拥有相似消费群体或共性消费需求的售点的集合集合 两个关键元素两个关键元素 售点（客户）售点（客户）
2、购买者购买者/消费者消费者渠道是什么 客户客户 提供开架销售，消费者可以自行选购产品提供开架销售，消费者可以自行选购产品 1个以上的收银台个以上的收银台 定期不定期的开展消费者促销活动定期不定期的开展消费者促销活动 产品品类丰富（根据大小从产品品类丰富（根据大小从100010000种不等）种不等） 对供应商的需求：信用额度等对供应商的需求：信用额度等 举例：超市渠道渠道是什么举例：超市渠道人物单身工作者28%已婚，孩子18岁以下36%时间每月平均购物7次每次平均耗时29分钟在包装饮料上每次平均花费3.3分钟原因51%的购物者购物前想好了去哪一家大卖场35%的购物者因为紧急需要而来大卖场购物72
3、%的单身工作者来这家店休闲购物47%的有孩子的工作者来这家店临时补货或大宗备货事件平均每次花费51元10%的花费用于包装饮料购买即饮包装饮料1/3是计划性的;但饮料的冲动购买率也有31%；61%的买即饮包装饮料会考虑买回去后的饮用场合，其中43%是和他人分享的，23%是和零食一起享用的。降价和远离货架的地堆在购物者意识里的认知度很小； 消费者消费者渠道是什么主要的店内地点基数基数: 所有访问者所有访问者 (800)有效经过概率有效经过概率（挑选概率（挑选概率/经过概率）经过概率）有效挑选概率有效挑选概率 （购买概率（购买概率/挑选概率）挑选概率）货架货架82% (1.2)58%43%71%73
4、%端架端架63%32% (1.1)12%4%39%28%货架外陈列货架外陈列87%44% (1.4)20%8%46%39%特殊陈列特殊陈列41%10% (1.4)3%1%29%24%零售商冰柜零售商冰柜18% (1.4)9%5%48%56%可口可乐冰柜可口可乐冰柜83%9% (1.1)4%3%39%72%百事可乐冰柜百事可乐冰柜75%6% (1.0)2%1%28%71%其他冰柜其他冰柜11% (1.6)6%1%59%68%陈列经过概率陈列经过概率（平均停留的分钟）（平均停留的分钟）是否有相应的是否有相应的包装饮料的陈列包装饮料的陈列挑选概率挑选概率购买概率购买概率经过概率: 货架，地堆，端架机
5、会机会:促销活动和新产品生动化促销活动和新产品生动化购买概率: 货架，地堆，零售商冰柜机会机会:在零售商的冰柜获得产品陈列，提高冲动性购买在零售商的冰柜获得产品陈列，提高冲动性购买有效挑选: 货架，供应商冰柜，零售商冰柜机会机会:扩大主货架陈列位置，在零售商冰柜获得产品陈列，增加投放扩大主货架陈列位置，在零售商冰柜获得产品陈列，增加投放 冰柜数量并获得更好的位置（有效经过概率）冰柜数量并获得更好的位置（有效经过概率） 即饮瓶装占了69%的购买机率和41%销量贡献；多包装瓶装占了27%的购买机率，53%的销量。渠道是什么机机会会类类型型主要发现主要发现机会机会场场合合营营销销有18岁以下孩子的已
6、婚工作者购买调味品的概率是19%1.25陈列于调味品区场场合合营营销销有18岁以下孩子的已婚工作者购买生鱼生肉的概率是19%1.25陈列于生鱼生肉区场场合合营营销销单身工作者占所有购物者的28%他们当中有72%是为了休闲购物在购买包装饮料的时候，他们购买个人塑料瓶包装的概率是73%.SS陈列于单身购物路线场场合合营营销销17%的单身工作者会购买油炸零食500/600ml塑料瓶包装陈列于油炸零食区场场合合营营销销19%的果汁购买者会同时的果汁购买者会同时购买酸奶，收入偏高的女购买酸奶，收入偏高的女性，性，果汁陈列于酸奶区场场合合营营销销22%的果汁购买者会同时购买饼干糖果区果汁陈列于饼干糖果区超
7、市营销重点机会 举例：超市渠道渠道是什么MTChannelShopper InsightShopper InsightShelfandCoolerpurchasingincidenceover70%50%ofRTDpurchaseisimpulsiveandanother50%isplanned60%ofRTDshopperthinkaboutconsumptionoccasionwhentheypurchase65%ofRTDshoppersnotawareofin-storepromotionsAverage3.3minutesinRTDareapershoppingData Source
8、：ORACLE MARKET RESEARCH渠道是什么为什么有为什么有“渠道渠道”? ?渠道是什么“渠道”构成的关键元素购买者/消费者客户渠道是什么来源：COE 1996 -1999 Total 饮料TCCC Total, TCCC in C&P有针对性的有针对性的喝饮料的机喝饮料的机会和动机会和动机冷静运动和练习之后，在活动中清洁/净化，额外的能量提神白天克服沮丧情绪，舒适/暖和，清洁/净化，克服厌倦情绪变化工作节奏使头脑清醒，更加自信，解饿，刺激/提神平缓心情清洁/净化，解饿，放松打起精神早上第一件事清洁/净化，刺激/提神/代替就餐促进食物消化早餐，午餐，晚餐上午中间时分/下午中间时分展
9、开/放松电视/录像/收音机休息，提神，克服厌倦情绪，额外的乐趣打破僵局/欢迎他人聚会，社交场合，咖啡厅/餐厅，酒吧/酒馆归属感，感到自信，额外的乐趣，气氛提神清洁/净化，刺激/提神，冷静在家附近散步在家附近散步晚上在家晚上在家*就餐时就餐时归属感体育活动，海滩/野餐/烧烤，旅行 自控，冷静，奖赏/宠爱自己，解饿四处闲逛四处闲逛社交社交起床后起床后/睡觉前睡觉前工作时工作时/上课时上课时活动中活动中独自在家独自在家11%, 4%22%, 31%14%, 17%7%, 5%14%, 6%6%, 9%8%, 12%12%, 3%6%, 11%不同的时机形成消费者不同的消不同的时机形成消费者不同的消费
10、需求费需求渠道是什么 消费者行为消费者行为“品牌和包装的选择品牌和包装的选择”出于某种原因决定选择何种品牌和包装“消费商机消费商机”根据消费情形不同而产生的消费者对不同产品和包装的喜好就餐就餐社交社交闲逛闲逛 “购买商机购买商机”消费者光顾售点的动机 加油加油快餐快餐/小食小食特殊目的特殊目的不同的消费行为形成不同的不同的消费行为形成不同的商机商机渠道是什么购买商机购买商机购买商机购买商机渠道渠道渠道渠道购买者购买者购买者购买者消费者消费者消费者消费者消费商机消费商机消费商机消费商机超市大卖场大卖场菜场便利店加油站食品店小商店杂货店补充存货补充存货一般购物快速购买直接消费消磨时光在午餐时饮用看
11、电视时社交 与朋友一起时晚餐后早餐品牌品牌品牌品牌可口可乐雪碧芬达HCM青少年醒目雀巢茶饮料水森活酷儿不同的商机不同的商机/动机形成多种消费方式动机形成多种消费方式渠道是什么饮料销售客户也不同的商业饮料销售客户也不同的商业需求需求每一地方的饮料市场，都是由经营不同行业的客户所组成的。如有些客户有经营食品零售的，有经营烟酒批发的，有经营餐饮业的。由于他们经营的行业不同，因此每一类客户都有他们自身的行业特点，经营范围及特殊需求。渠道是什么更有针对性地满足不同消费者的需求。更有针对性地满足不同消费者的需求。 喜欢去的购物场所；喜欢去的购物场所；喜欢去的购物场所；喜欢去的购物场所； 购物心理购物心理购
12、物心理购物心理/ /动机动机动机动机 购物习惯购物习惯购物习惯购物习惯 产品包装；产品包装；产品包装；产品包装； 价格价格价格价格 售卖服务（自助售卖服务（自助售卖服务（自助售卖服务（自助/ /有人服务）有人服务）有人服务）有人服务） 。作用对于消费者而言作用对于消费者而言渠道是什么更有针对性的满足客户服务和管理的需求更有针对性的满足客户服务和管理的需求 业务拜访和订单服务。业务拜访和订单服务。业务拜访和订单服务。业务拜访和订单服务。 产品配送服务。产品配送服务。产品配送服务。产品配送服务。 生动化支持。生动化支持。生动化支持。生动化支持。 客户管理。客户管理。客户管理。客户管理。 技术服务。
13、技术服务。技术服务。技术服务。作用对于客户而言作用对于客户而言渠道是什么为什么要设置渠道为什么要设置渠道部部? ?渠道是什么销售销售销售销售品牌品牌品牌品牌渠道渠道渠道渠道渠道渠道品牌品牌/ /渠道渠道/ /销售销售竞品信息竞品信息Shopper TrendShopper TrendCRMCRM陈列工具和案例陈列工具和案例目标消费群目标消费群/ /目标客户目标客户市场信息市场信息/ /执行反馈执行反馈包装包装Value Chain Value Chain Shopper ResearchShopper Research客户开发和评价工具客户开发和评价工具Successful CaseSucce
14、ssful Case品牌的偏爱度品牌的偏爱度品牌包装的研究品牌包装的研究Consumer InsightConsumer Insight渠道品牌策略渠道品牌策略渠道包装渠道包装/ /价格策略价格策略80%80%销量客户销量客户/CRM/CRMPOI/POP/Cold DrinkPOI/POP/Cold Drink渠道是什么Channelmarketingiscriticaltoourbusiness.渠道市场部对我们业务的重要性 because it links brand marketing to CSS.CSS:Deliver executionalexcellence inevery o
15、utlet优秀的售点执行优秀的售点执行ChannelChannelMarketingMarketingBrand Marketing:Drive preference and purchase intent建立品牌偏好度建立品牌偏好度/购买意向购买意向Specific“Picture of Success”明确的明确的“成功图像成功图像”Consumption & Purchase Occasions 消费消费/购买的商机购买的商机渠道是什么SoaSimpleDefinitionofChannelMarketingMaximizeprofitablevolumegrowthbyexecutin
16、gpoint-of-purchasemarketingstrategiesinalignmentwithconsumerandpurchaserbehaviorandcustomerneedswithineachchannel. 通过结合每个渠道的通过结合每个渠道的通过结合每个渠道的通过结合每个渠道的 消费者行为消费者行为 和和和和 客户需求客户需求，执行执行执行执行 售点策略售点策略，使使使使 利润最大利润最大化的销量化的销量 的增长最大化！的增长最大化！的增长最大化！的增长最大化！渠道是什么wemustunderstandthekeyOccasionsBeverage Needs对饮料需求
17、对饮料需求Consumer Activity消费者的活动消费者的活动Consumption Occasions消费需求消费需求/商机商机Serviced by Purchase Occasions购买商机购买商机Coca-Cola Solutions我们的方法我们的方法When and Why consumers drink什么时候/为什么购买饮料When & Why consumers shop/buy to fulfill needs 怎样去满足消费者的消费商机？怎样去满足消费者的消费商机？怎样去满足消费者的消费商机？怎样去满足消费者的消费商机？渠道是什么Channelmarketinga
18、ctivatesconsumerpurchasesonachannel-specificbasisthrough.渠道市场通过什么影响消费者购买行为Activating the right brands . 正确的品牌 in the right packages 正确的包装 at the right price points . 正确的价格 with the right Picture of Success 正确的“成功图像” in the right locations 正确的产品陈列 with the right brand messages 正确的品牌信息 tied to the rig
19、ht promotions 正确的促销活动 渠道是什么RightBrandConsumeractivitydrivesBrandmix正确的品牌组合Todeterminethebrandportfoliobychannel确定各个渠道的lBrandsfitwithconsumeroccasionsinthechannellSizeoftheopportunitylPotentialtoleveragebrandequitieslRoleoftheChannelforthebrandlWhatchannelsarethefocusforeachbrand?渠道是什么RightPackage.Co
20、nsumerActivitywithinChanneldrivesStrategyPeople behave/respond in different ways to brands and packages based on what they are currently doing渠道是什么RightPriceMustBalanceMultipleNeedsRight PriceConsumer-Driven PricingSystem NeedCustomer/ Competitive DynamicsRight price is driven by the consumer but, p
21、rice needs to be right for customer and system渠道是什么RightInstoreActivation“PictureofSuccess”正确的店内活动“渠道成功图像”PictureofSuccessLocation by purchase occasionMerchandising PlanBrand CommunicationMessagingConsumerPromotions渠道是什么AvailabilityAffordabilityOBMOBMCold Drink RGM Customer ManagementIntegrated Inte
22、grated Channel Channel PlansPlans Brand PlansOperational Execution IntegratedOperationalPlans渠道是什么 CSS 客户服务系统客户服务系统BrandMarketing品牌营销品牌营销Purchase Motivators消费购买商机消费购买商机Customer Business Model客户业务模式客户业务模式Specific“Picture of Success”成功图像成功图像Consumption & Purchase Occasions创造消费创造消费Channel Marketing渠道营销
23、渠道营销渠道是什么渠道部的主要工作渠道部的主要工作职责职责渠道是什么目目目目标标策略性渠道策略性渠道发展，合理的包装展，合理的包装结构，价格管理和构，价格管理和净收入追踪，收入追踪，资源的有效整合，源的有效整合，POI/POP,Cold Drink，竞争性的可争性的可见空存管理，空存管理，CRM，VIP项目，目，Shopper Research 和和业务队伍伍能力的提高能力的提高决策的参与者，决策的参与者，资源的源的协调者，信息的提供者，工具的者，信息的提供者，工具的发明者，明者，KPI追踪和培追踪和培训的的执行者行者定位定位定位定位渠道的主要工作渠道的主要工作BPPCOACBPPCOACqB
24、randqPackageqPriceqChannelqOccasionqActivationqCustomer Bundleq重点突出，目标清单明确，符合2/8法则。数据分析数据分析数据分析数据分析q绝对数据对比：销量、活跃客户、连续活跃（CRM）、单标箱净价、可见库存、Cold Drink、零售价（含竞品）等。q结构（Mix）分析：渠道、包装、净收入、ROI等，分别从销量和收入。q趋势（Trend）分析：销量/活跃客户/净价格；销量/活跃客户/可见库存等。KPIKPI追踪追踪追踪追踪q销量q活跃客户数qVPOq净价格(净收入)q可见库存比例qSKU数q冷饮设备投放数qValue Chain管
25、理(含竞品比较)q渠道和包装价格(销量、净收入)q销量/活跃客户/净价格；销量/活跃客户/可见库存分析。研究和工具研究和工具研究和工具研究和工具qShopper Research的应用。建立竞争性的POI。qOBM：设计有差异化的促销/POP/Display.qROI评价工具q开发和买进工具。（指引手册/礼品/激活促销等）qAc Nielsen/ Scan DataVIP/VIP/经验经验推广推广推广推广qVIPVIP项目追踪。项目追踪。q 提供成功市场和中可装瓶厂之间的经验交流和探讨。促进成功经验推广。q开展成功市场的拜访和学习，向”最成功“的市场靠近q开展渠道之间的竞赛。培养市场的同时，建立有战斗力的团队。培培培培训训q针对渠道管理者的培训。q针对小型的研究和调查的培训。q针对不同营业所销售团队的培训。渠道是什么此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！渠道是什么
