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1、2011蒲城公园赏项目营销策划案蒲城公园赏项目营销策划案PUCHENG GONGYUAN SHANG THE PROJECT MARKTING PLNNING 西安曲江蒲公英文化策略机构荣誉出品前言前言 今天的房地产行业已经成为全社会关注的焦点，从来没有过任何一个行今天的房地产行业已经成为全社会关注的焦点，从来没有过任何一个行业与民生能如此相关且被如此争议过，也没有过任何一个行业在和平时期能业与民生能如此相关且被如此争议过，也没有过任何一个行业在和平时期能如此错综复杂的与社会政治经济文化理想创新密匝匝的展开了纷繁的交集。如此错综复杂的与社会政治经济文化理想创新密匝匝的展开了纷繁的交集。 而在蒲
2、城这块土地上，正面临着大关中经济圈、富平蒲城阎良大西安汉而在蒲城这块土地上，正面临着大关中经济圈、富平蒲城阎良大西安汉唐文化构架衍生带等诸多推动，发展气势恢宏，竞争也日趋激烈，纵然身处唐文化构架衍生带等诸多推动，发展气势恢宏，竞争也日趋激烈，纵然身处全国地产行情看空的迷茫烟云里，依然在不屈不挠中寻找着其惊世的绚烂。全国地产行情看空的迷茫烟云里，依然在不屈不挠中寻找着其惊世的绚烂。目录1项目概况2市场概况3项目SWOT分析4项目定位5营销策略6VI项目概况/项目位置项目位于蒲城城南新区与老城区交汇地带紫荆公园北门正对面，紧邻南环路，东距迎宾大道300米，距离老城区核心段红旗路步行5-10分钟。项
3、目地块呈刀把型，地面落差不大，清表工作容易开展。项目处于城南新区待开发阶段，相关配套尚在建设和招商中。本案项目概况/项目参数项目占地13.05亩，总建筑面积69210.54平米，其中住宅面积65120.25平米，商业建筑面积4090平米，车位272个，总户数696户，容积率7.98，绿化率30.12%。由两栋25层和2栋26层点板高层构成，其中25层两栋三层为商业裙楼。项目概况/项目设计项目设计风格为现代简约风格三室户 A 115.81，88 套；三室户B102.46， 88套；三室户 C 112.59，260套；两室户D89.29，260套。三室户与两室户配比分别为63%，37%，接近2：1
4、。市场概况/宏观市场表现国内一线、二线城市涌动降价潮，上海出现围攻售楼部、上演“全武行”冲突，最高差价6000元/平米，对市场走低影响颇大。西安房价尽管有地铁开通、世园会等利好消息推动，传统意义上的“金九银十”并未火爆，相反折扣加大，量价齐降。国家地产宏观调控政策力度显现，银行贷款利率提高5-30%，首套房首付比例已有部分提高到40%。国家敦促各地经济适用房建设速度，强化监管力度，增大经济适用房开工面积。2012末日谣言影响住宅消费心理，加之降价风声形成综合观望态势。市场概况/蒲城市场表现蒲城属于关中县级城市，地产发展起步较晚，但最近几年，尤其是从2010年的一年时间，房价从均价1300-14
5、00元/平米迅速飙升至目前均价3200-3400元/平米，上涨幅度大约在1500元/平米以上。建筑结构也从传统砖混多层结构向高层建筑转化。蒲城县城正处于城市迅猛扩张时期，城南新区的规划为区域房地产发展注入新的活力，城市化进程步伐加快，每年有周边乡村和城镇进入蒲城县城购房的家庭约3000户，地产行业具有相当活力。大关中经济圈的整合以及蒲城作为蒲城富平阎良汉唐文化展示区构架的一部分，对蒲城的发展具有较大推动。蒲城属于劳务输出大县，外出务工人员经过一线二线的房价洗礼，伴随限购令的杀伤，回乡置业比例加大。蒲城房地产竞争趋于空前激烈，大体量项目诸如四季花城、蒲京荣城、香滨城、石羊汇邦等项目的新型开发、营
6、销理念的引进使地产性价比竞争进入新阶段。市场概况/区域项目概况地理位置 北环路与漫泉路交汇处开发商陕西天泽房地产开发有限公司代理商开发商自己做占地面积245亩总建面37万平方米住宅户数2000多户商业建面未定住宅均价3060元楼间距28米-50米公摊12%-20%绿化率40%容积率2.3车位数量未定车位价格未定天泽 香槟城开盘日期2011年5月中旬交房日期2013年初付款方式一次性、按揭销售率5%供暖方式未定采暖方式地辐热物业费未定电梯费未定物业公司天泽物业公司可视对讲门有天然气有面积区间120-135项目优势规模大、内部配套齐全、尧山路教育 一条街项目劣势位置偏、小区周边配套少地理位置延安路
7、与漫泉路西南角开发商陕西蒲城卓建房地产有限公司代理商台湾代理公司占地面积32亩总建面8万平方米住宅户数626户商业建面7600平方米住宅均价3500元楼间距53米公摊18%-20%绿化率41.30%容积率3.75车位数量210车位价格未定开盘日期未开盘，排号阶段交房日期2年以后付款方式一次性、按揭销售率30%以上供暖方式集中供暖采暖方式未定物业费0.5元左右电梯费0.3元左右物业公司陕西蒲城卓建物业有限公司可视对讲门有天然气无面积区间121-159帝景华庭项目优势景观特色，绿化好，楼间距宽项目劣势位置偏，价位高，西邻火车路噪音大地理位置尧山路与重泉路十字开发商蒲城县常宾房地产开发有限公司代理商
8、无占地面积11亩总建面4万平方米住宅户数306户商业建面3000平方米住宅均价3100元楼间距40米公摊18.90%绿化率45%容积率5.33车位数量100多个车位价格未定林泉新家园项目优势项目位于教育一条街，配套成熟项目劣势规模小，证件不全，内部配套不齐全，没有开发经验开盘日期2011年4月底交房日期12年底到13年初付款方式一次性、按揭、分期销售率20%供暖方式市政集中供暖采暖方式未定物业费0.3元-0.6元电梯费0.3元-0.5元物业公司暂无可视对讲门有天然气无面积区间120-128销售情况共153套 已销售26%地理位置朝阳路（南环路）东段开发商蒲城绿源房地产开发有限公司代理商派风机构
9、占地面积80亩总建面20万平方米住宅户数1500户商业建面15万平方米住宅均价3280元楼间距25米-45米公摊13%-15%绿化率30%容积率3车位数量500车位价格未定蒲京荣城项目优势城区向南发展，升值空间大，南邻紫荆公园项目劣势温泉入户无法确定，价位高，容积率高，工薪阶层无法接受开盘日期第三期2011年6月30日交房日期1期11年10月付款方式一次性、按揭销售率68%供暖方式市政集中供暖采暖方式地辐热物业费0.4元电梯费0.22元物业公司蒲京物业管理有限公司可视对讲门有天然气有面积区间126-136地理位置人民南路开发商陕西鹏泰房地产开发有限公司代理商中恒占地面积25亩总建面6万平方米住
10、宅户数600户住宅均价3510元楼间距25米-36米公摊19%绿化率35%容积率3.5车位数量未定车位价格未定项目优势新城和老城的主干道，属城中心人民楼为一条商业街，周边配套齐全。项目劣势项目占地面积小， 容积率高 。开盘日期2011年3月15日开始销售交房日期2012年底付款方式一次性、按揭、分期销售率一期75%供暖方式市政、壁挂锅炉采暖方式地辐热物业费0.45元-0.5元电梯费0.28元物业公司集团公司下属可视对讲门有天然气有面积区间125-129鹏泰天伦锦城地理位置北环路与迎宾大道十字东南角开发商陕西天酬房地产开发有限公司占地面积160亩总建面31万平方米住宅户数2274户住宅均价328
11、0元楼间距35米-80米公摊13-17%绿化率40%容积率1.7车位数量500以上车位价格未定开盘日期2010年10月09日开始销售交房日期2013年底付款方式一次性、按揭销售率20%供暖方式壁挂锅炉采暖方式暖气片物业费未定电梯费未定物业公司公司下属可视对讲门有天然气预留管道面积区间89-146.79天酬四季花城项目优势：规模大，社区内配套较丰富，绿化率高，企业背景属于国营企业，实力及诚信度较高。项目劣势：项目位置较偏，配套较少；户型面积搭配不合理，户型单调；工程进度缓慢，资金压力大。项目SWOT分析优势分析（S）项目所处地带为城南新区与老城区交汇处，既可享受老城区的完善配套现实性，又具备新城
12、区的项目增值的预期性；项目正对蒲城唯一的公园，具备得天独厚的地段优势，人文自然融为一体，具备生态人文居住的先天条件；项目紧邻南环路，东去300米即为迎宾大道，交通畅达，出行便利；项目所处城南新区规划已经深入人心，未来发展具备乐观的预期性，周边项目云集，未来具备良好的居住氛围并可享有完善的交通配套。项目SWOT分析劣势分析（W）项目规模小，户型相对单一，选择宽度不足；营销推广投入相对较小，大范围推广存在难度；项目相关开发手续欠缺，危机公关将会是未来营销推广过程中的常态事件；项目地处环境周边规模型、竞争型楼盘较多。机会分析（O）大关中经济圈对蒲城整体经济的拉升以及卤阳湖新区对蒲城整体形象的提升，会
13、吸引更多的外出务工人员回乡置业；一线、二线城市限购令以及高位房价促使异地置业及投资消费回归；城南新区大面积开工带来的生活预期及城市活力，催动地产行业奋力前行；紫荆公园的建设及各阶段性成果的展示给项目带来机遇。项目SWOT分析威胁因素（T）宏观政策层面银行强制新增信贷规模，限购令大量扼杀投资型置业；大面积开工建设及经济适用房的建设促使整体市场向阶段性饱和过度；宏观政策的持续收缩，降价潮从一线向二线甚至县级城市过度加快；项目SWOT分析项目定位为蒲城中产圈层提供的优质人居空间项目综合定位项目功能定位项目产品定位项目特色定位项目形象定位项目文化定位项目诉求定位项目理念定位以优质环境条件为依托的品质生
14、活住区以客群身份阶层为基点的中高档设计标准以区域需求为落点的新人居空间的研发以客群观念高度做为参考的文化镶嵌占有稀缺资源优势的品质社会圈的象征圈层决定意识高度 - 意识决定需求形态品牌命名红石公园赏公园赏品牌主张宽景视野，生态人文生活物质利益最具备升值潜力的未来生活精神利益与公园相对，7070年的清新自然品牌个性精致品位、静谧内敛、理性先进品牌定位蒲城生态人文居住典范社区品牌传达品牌定位来源客户产品确定项目品牌，要综合考虑四方面因素确定项目品牌，要综合考虑四方面因素公司品牌市场区隔从 产 品 自 身 特 点 出 发 ，寻 找 与 客 户 需 求 的 结 合 点 。利 用 出 奇 制 胜 策 略
15、 塑 造 品牌 形 象 ， 有 效 借 势 ， 依 托 客户 对 品 牌 的 信 任 和 认 同 ，渗透于营销过程。通过独特的项目品牌塑造，协助强化与竞争项目的区隔，并 辅 助 提 升 项 目 附 加 值 。抓住客户的核心需求，予以满足。在精神价值 层 面 争 取 认 同 。项目品牌项目品牌务实，理性。最在乎性价比，最追求实用主义出门就是公园，新区上佳地带（ 增 值 、 实 用 、 生 活 ）价格优势功能不缺具备亮点经济实惠功能齐全低调品质的中端生活项目品牌项目品牌产品产品公园赏公园赏市场区隔市场区隔目标客群目标客群品牌定位来源定位语 产品内涵目标客群需求产品核心价值品牌传承经济型不落时尚富有
16、生活品位理性先进公园生活蓝筹价格完美实用生态生活功能空间生态人居体验生态人文公园+住宅+生活现代、实用、生态 蒲城实用完美主义社区品牌主张核心精致生活的提升精致生活的提升生态人文生活的集中体现生态人文生活的集中体现给懂得享受生活的蒲城人给懂得享受生活的蒲城人小日子和公园一起过项目核心价值定位 圆满生活的心灵寄托与繁华同处一域，与风景融为一体让居住者回归到生活的真味让老人有归宿感让孩子有快乐感让居住者有舒适感家庭置业者1）蒲城社会中层 收入中等家庭年收入3至5万左右 工作较为稳定、生活质量较好2）品质、实用生活追求者3）周边乡镇欲享受城市居住的人群4)在外务工人员回乡置业5）受限购等政策影响投资
17、置业人群具有一定财富的一群人目标客群定位项目主题元素红石公园赏LIFE LOVE IN PARK生活从公园出发Slogan建议英文案名建议中文案名建议案名前缀为公司品牌项目口号 公园有的，我们都给你公园有的，我们都给你公园的是你的，你的还是你的公园的是你的，你的还是你的营销策略入市期项目认购销售期蓄客期开盘强销持续销售期项目宣传推广总纲12.203.205.18.110.111.20销售中心开放现场咨询户外出街项目入市1.01内部认购4.18开盘注：此时间节点仅作参考，具体入市时间待定。入市策略策略要点迅速撬动市场，以低投入策略包装引爆市场关注；以积极正面的入市姿态赢得市场的好感和亲和力；迅速回笼资金，迅速占领市场；高回报，低价入市。入市策略活动策划1.活动名称： 1块1平米，公园赏来了！2.活动时间： 认购前3.活动目的：迅速吸引眼球，引爆市场关注4.活动内容：1元/平米起拍公园赏1套房5.活动地点：售楼部或酒店6.参与对象：所有前期认购客户VI表现感谢贵公司给我们机会发表关于项目的理解，并预祝成功运作。THANKS
