产品的命名及图册的制作

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1、产品的命名与产品图册的制作与产品图册的制作欢迎交流欢迎交流欢迎交流欢迎交流： QQ：219804612010年11月1MKD谭相民2010年11月MKD谭相民目录n商品的命名商品的命名n n什么是商品命名什么是商品命名什么是商品命名什么是商品命名n n商品命名的意义商品命名的意义商品命名的意义商品命名的意义n n什么是成功的商品名称什么是成功的商品名称什么是成功的商品名称什么是成功的商品名称n n商品命名与公司命名、品牌命名的区别商品命名与公司命名、品牌命名的区别商品命名与公司命名、品牌命名的区别商品命名与公司命名、品牌命名的区别n n商品命名的一般规律商品命名的一般规律商品命名的一般规律商品

2、命名的一般规律n n商品命名的常见误区商品命名的常见误区商品命名的常见误区商品命名的常见误区n n谁来给商品命名谁来给商品命名谁来给商品命名谁来给商品命名n n商品命名的一般程序商品命名的一般程序商品命名的一般程序商品命名的一般程序22010年11月MKD谭相民目录n产品图册的制作：产品图册的制作：n n什么是产品图册什么是产品图册什么是产品图册什么是产品图册n n产品图册的内容有哪些产品图册的内容有哪些产品图册的内容有哪些产品图册的内容有哪些n n产品图册内容的选择标准产品图册内容的选择标准产品图册内容的选择标准产品图册内容的选择标准n n产品图册内容的获得途径产品图册内容的获得途径产品图册

3、内容的获得途径产品图册内容的获得途径n n产品画册内容确定和制作的程序产品画册内容确定和制作的程序产品画册内容确定和制作的程序产品画册内容确定和制作的程序32010年11月MKD谭相民商品的命名商品的命名n什么是商品命名什么是商品命名 商品命名商品命名商品命名商品命名就是选定恰当的语言文字，就是选定恰当的语言文字，就是选定恰当的语言文字，就是选定恰当的语言文字，生动、贴切、生动、贴切、生动、贴切、生动、贴切、概括地反映概括地反映概括地反映概括地反映商品商品商品商品的性能的性能的性能的性能、形状、用途等特点。形状、用途等特点。形状、用途等特点。形状、用途等特点。 例如：例如：例如：例如：n蓝色的

4、小家电，可以取名蓝色的小家电，可以取名“蓝精灵蓝精灵”；n外形像企鹅的冰箱，可以取名外形像企鹅的冰箱，可以取名“帝企鹅帝企鹅”；n采矿车，可以取名采矿车，可以取名“穿山甲穿山甲”.为什么我们不说产品命名，商品与产品的定义和区别。为什么我们不说产品命名，商品与产品的定义和区别。42010年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的意义：n n现实生活中，现实生活中，消费者消费者在未接触到商品之前常常通过商品名称来判在未接触到商品之前常常通过商品名称来判断商品的性质、用途和断商品的性质、用途和品质品质；n n一个简洁明了、引人注目、富于感染力的名称一个简洁明了、引人注目、富于感染力的名称 ，可以提前

5、赢得消可以提前赢得消费者的注意费者的注意 ；n n可以使消费者了解商品可以使消费者了解商品 ；n n给人们带来美的享受给人们带来美的享受 ；n n刺激消费者的刺激消费者的购买欲望购买欲望。52010年11月MKD谭相民商品的命名n什么是成功的商品名称1.1.名实相副名实相副名实相副名实相副是指商品名称要与商品的实体特征相适应，使消费者能够通过名称迅速了解商品的基本效用和主要特征。2.2.便于便于便于便于记忆记忆记忆记忆 商品的名称主要用来吸引消费者，加深消费者对商品的印象，所以商品的名称应易读易记，以便减轻记忆难度。3.3.引人注意引人注意引人注意引人注意 这是商品命名最主要的目的，也是最重要

6、的要求。好的商品命名应能在众多同类商品名称中脱颖而出，迅速引起消费者的注意。4.4.激发联想激发联想激发联想激发联想 激发联想是商品命名的一项潜在功能。通过名称的文字和发音使消费者产生恰当、良好的联想，可以引发其良好的心理感受，激发购买欲望。5.5.避免禁忌避免禁忌避免禁忌避免禁忌 由于不同国家、民族的社会文化传统不同，使得消费者的习惯、偏好、禁忌也有所不同；此外，语言文字的差异也会造成对产品理解的差异。案例：飘柔、海飞丝、百事可乐、哇哈哈案例：飘柔、海飞丝、百事可乐、哇哈哈62010年11月MKD谭相民商品的命名n n商品命名与企业命名、品牌命名的区别商品命名与企业命名、品牌命名的区别商品命

7、名与企业命名、品牌命名的区别商品命名与企业命名、品牌命名的区别n n商品命名商品命名企业推向市场的某一具体型号规格的商品的名称；n n企业命名企业命名企业作为注册的商业组织机构所采用的机构名称；n n品牌命名品牌命名企业为自己推向市场的一系列商品或某主打商品所命名的一个特定称号。 很多时候，品牌名称、企业名称与商品名称合而为一，如：很多时候，品牌名称、企业名称与商品名称合而为一，如：可口可乐；有时候企业名称与品牌名称又不同，如：宝洁与飘柔、可口可乐；有时候企业名称与品牌名称又不同，如：宝洁与飘柔、海飞丝；有时候品牌名称也跟产品名称不一致，如：七彩虹显卡海飞丝；有时候品牌名称也跟产品名称不一致，

8、如：七彩虹显卡品牌下的某些款产品名为品牌下的某些款产品名为“雷暴鲨雷暴鲨”、“冰封骑士冰封骑士”等。这取决等。这取决于企业的品牌策略，单品牌、多品牌、母子品牌、背书品牌等。于企业的品牌策略，单品牌、多品牌、母子品牌、背书品牌等。72010年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的一般规律1、以商品的主要效用命名、以商品的主要效用命名 其特点是名称直接反映商品的主要性能和用途，使消费者能迅速了解商品的功效，加快对商品的认知过程，多用于日用工业品、化妆品和医药品。比如“气滞胃痛冲剂”，一看便知是治疗胃病的药物；“金鱼洗涤灵”，是洗涤餐具或水果的洗涤剂；还有“玉兰油防晒霜”、“美加净护手霜”等等均可

9、直接从名称上了解商品的用途和功效。这种开门见山的命名方法迎合了消费者追求商品实用价值的心理。82010年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的一般规律2、以商品的主要成分命名、以商品的主要成分命名 这样的命名方法可使消费者从名称上直接了解商品的原料构成，以便根据自己的实际情况选择商品。比如“螺旋藻麦片”可以看出麦片中加人了螺旋藻；“复方甘草合剂”主要成分是止咳的甘草；“靓妃珍珠面膜”原料里有养颜增白的珍珠。这些商品名称或强调货真价实，或突出原料名贵，都起到了吸引消费者的作用。92010年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的一般规律3、以商品的外形命名、以商品的外形命名 这种命名方法多用于

10、食品、工艺品类的商品命名。它的特点是形象化，能突出商品造型新奇、优美的特点，引起消费者的注意和兴趣。比如有的首饰用“繁星满天”命名，有的食品命名如“佛手酥”、“猫耳朵”等等。不过采用这种方法，应注意名称和形象的统一，否则会弄巧成拙，达不到让消费者从名称联想到商品实体，从而加深对商品印象和记忆的目的。4、以制作工艺或制造过程命名、以制作工艺或制造过程命名 这种方法多用于具有独特制作工艺或有纪念意义的研制过程的商品，这是一种经常被采用的方法。如“二锅头”酒在制作过程中要经过两次换水蒸酒，且只取第二锅酒液的中段，酒质纯正、醇厚。以此命名能使消费者了解该酒不同寻常的酿制工艺，从而提高商品声望。1020

11、10年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的一般规律5、以商品的产地命名、以商品的产地命名 以产地命名主要是由于产品具有悠久的历史，尤以产地的商品最具特色，享誉盛名，冠以产地名称可以突出该商品的地方风情、特点，使其独具魁力。例如“金华火腿”、“云南白药”。汾酒”、“北京醇”、“青岛啤酒”等等。这种命名方法符合消费者求名、求特、求新的心理，可以增加商品的名贵感和知名度，同时使消费者擦到商品体现了地域的文化性，从而产生亲切感和偏好。6、以人名命名、以人名命名 即以发明者、制造者和历史人物等名字给商品命名为方法。这种方法将特定的商品和特定的人联系起来，使消费者睹物思人，引起丰富的联想、追忆和敬慕之

12、情，从而使商品在消费者心目中留下深刻的印象。如“范思哲”、“皮尔卡丹”、“圣罗兰”、“章光101毛发再生精”、“李宁”牌运动服等。以人名命名还可以体现商品悠久的历史和文化，表明商品系出名门、正宗独特，以此诱发消费者的购买欲望。112010年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的一般规律7、以外来词命名、以外来词命名 这种方法在进口商品的命名时常见用外来语命名，主要是满足消费者的求新、求奇、求异的心理，还可以克服翻译上的困难。但这要求读起来朗朗上口、寓意良好。最好的例子就是“CocaCola”，其中文译名选定为“可口可乐”，让人们联想到可口的饮料带来的舒畅感觉，以及由此产生的愉悦心情。1220

13、10年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的一般规律8、以吉祥物或美好事物命名、以吉祥物或美好事物命名 有些商品为迎合人们图吉利、盼发财的心理，起名为“百合”被、“熊猫”电视机、“吉利”汽车等。而我国的一些中药，由于其成分原来的名字会使消费者感到畏惧，所以常用能使人产生良好联想的名称来代替原有名称。如“地龙”原指蚯蚓；“天龙”原指壁虎。9、以色彩命名、以色彩命名 这种方法适用于食品类商品。如“黑巧克力”原料中巧克力的成分比较高，黑色突出了纯度；“白玉豆腐”突出豆腐形态白嫩细腻；“白加黑感冒片”则突出了白片与黑片的不同效果。以色彩命名突出了消费者的视觉感受，使之对商品留下深刻印象。132010

14、年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的常见误区1.字型字型 字型也是要考虑的因素之一，中、英文都存在字型的问题。个别情况下尤其是用书法形式设计成名称后，极易被人误解、仿冒和钻空子。2.雷同雷同 行业内已经有了一个知名的“雷鸟”了，你再取名“雷音鸟”，在消费者眼中则始终是一个扒窃者的形象。3.字音字音 中文的多音字很多，会带来识别不当，影响市场效果。命名时不可不察，如：长乐行（卖乐器的）。4.字义字义 一字多义。即一个汉字有多种解释，选择不当会造成误解或者笑话，授人以柄。如“喝”字，它即多音多义，即可读成1声、4声，以喝字为命名，如“猛喝堂”，本想取义“当头一喝（4声），惊醒梦中人”，结果很

15、多人会理解成“猛喝（1声）”了。5.谐音谐音不同的字，发音相同或相似。如：“三”和“山”牌，“燕”与“雁”，“践”与“贱”。如：选择“培蒙”作为企业名，与“赔蒙”发一个音，这就是极易令人联想。142010年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的常见误区二1.怪异生僻怪异生僻 有些字如“晟”、“懋”之类，增强了名称的深奥，却同样增加了识记的难度。2.崇洋媚外崇洋媚外 起一个古里古怪、难记又没有意义的外国名字，故弄玄虚。当然少数确实有意义的除外。3.封建思想封建思想 我国封建社会漫长，以致于那种称王称霸、比官大的思想在人们头脑中根深蒂固，以为这样可吸引人、压倒对手，比如以“王、皇、贵族、皇家、宫

16、廷”之类命名的便非常普遍。4.生硬摹仿生硬摹仿 如行业内有一个“林中虎”，自己就来一个“林中狼”。5.科技名词术语科技名词术语以一些只有技术人员、工程师等专业人员才能明白的技术知识、原理、术语命名，消费者完全雨里雾里不明所以，不便于识别和记忆。152010年11月MKD谭相民商品的命名n谁来给商品命名一般公司要给商品命名时不外以三种方式出现：n对外征求对外征求像声宝公司，就曾“慷慨”献出100百万元，广征天下好手的“神来一笔”替其企业命名，成功地获得了一个好名字并打开了知名度。n广告公司和专业命名公司广告公司和专业命名公司在国外，很多企业在给企业、品牌、商品命名时都会找专业的公司来企划。专业电

17、脑命名公司里，真的是“藏龙卧虎”，有语言学家、撰文高手及电脑好手、议员和一些想像力特别杰出的鬼才。群策群力的结果，往往有一鸣惊人的品牌出现，但是费用不菲。像资生堂化妆品、索尼、可尔必思、NEC、富士胶片、松下等知名企业都先后找过专业命名公司替他们策划出“发烧级”的好名。n自己命名自己命名企业自己给自己的品牌、商品命名，由于不同企业对命名的重视程度、理解和专业能力的不同，命名水平也相距太远。国内多数企业都选择自己命名，且重视不够，缺乏科学的命名知识和技巧，所以整体水平不高。近年来，受外来企业、外来品牌的影响，国内的各大型企业已有了很大改观。162010年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的一

18、般流程一般的商品命名都是一个集思广益的过程，有以下几个步骤： 1.成立命名小组成立命名小组指派多人小组负责商品命名，并确定小组负责人。2.了解商品了解商品要熟识产品本身，外型、色彩、主功能、副功能、包装、使用操作方式、技术参数、生产工艺、专利技术、认证获奖、发明者、生产者、销售者等等尽可能详尽的商品相关信息。3.竞品对比竞品对比与目标市场上的竞争产品特别是主要竞争产品的各项属性、特点进行比较。4.找出商品比较优势或特点找出商品比较优势或特点 通过比较找出命名商品的独特的优势、特点，并将他们罗列出来。这些优势包括人无我有的地方、人有我优的地方、人优我廉的地方、人俗我特的地方。172010年11月

19、MKD谭相民商品的命名n商品命名的一般流程5.提炼卖点提炼卖点从比较优势中找出我们需要先客户特别强调的一至二点，将它们作为该商品的卖点。6.明确命名需求和命名人员明确命名需求和命名人员将提炼出来的卖点等相关信息，发给相应命名人员（头脑风暴小组、市场策划人员、企业全体成员、外部特定人员等），并明确提交商品名称的数量、提交方式、最后期限等要求，有的还会告知评选人员、办法、日期、奖励等。7.命名人员根据获得信息和要求命名命名人员根据获得信息和要求命名一般来讲，命名人员的性别、个性、年龄、学历、专业等组成越丰富越有利；命名人员可以独自思考，也可以小组探讨；可以专门进行头脑风暴会议，也可将命名工作带到工

20、作、生活、休息等其他活动中去完成。182010年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的一般流程8.商品名称的预选商品名称的预选将收集起来的商品名称经过科学严谨的筛选，获得终选名单（2-5个）。什么样的筛选才是科学严谨的呢？不同的人有不同的看法，各道筛选的先后顺序也不同，但是基本上都包括以下筛选：1）是否合法、能否注册的筛选；2）是否雷同、近似其他品牌的筛选；3）是否便于朗读、书写和记忆的筛选；4）是否会产生异义、或负面联想的筛选；192010年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的一般流程8.商品名称的预选商品名称的预选 筛选的具体方法也有很多种：筛选的具体方法也有很多种： a.每个筛选专

21、家各自根据已经讨论统一的筛选原则和顺序，筛选每个筛选专家各自根据已经讨论统一的筛选原则和顺序，筛选出自己的结果，数量应是事先确定好（出自己的结果，数量应是事先确定好（2、5、8个）；个）； b.筛选专家分组负责不同的筛选；筛选专家分组负责不同的筛选； c.所有筛选专家一起逐个讨论筛选，知道得到预期的终选名单；所有筛选专家一起逐个讨论筛选，知道得到预期的终选名单； 202010年11月MKD谭相民商品的命名n商品命名的一般流程9.商品名称的最终决策商品名称的最终决策 在获得终选名单之后，很多不同的企业又都有一套自己的决策筛选方法。一般有：1）高管直接决策命名小组获得终选名单以后，由总经理或其他高

22、管直接选择一个作为商品的最终名称；2）内部投票调查3）外部投票调查外部调查根据对象不同还可以分成社会公众调查和目标客户调查。 212010年11月MKD谭相民商品的命名n商品的宣传语宣传语、宣传口号宣传口号征集可以同商品命名一同进行。222010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n什么是产品图册n产品图册是向目标受众详细展示产品外观、细节、技术参数、性能特点以及产品相关的研发、生产、使用操作等信息，可以让受众详细地了解产品。以达到展示、介绍产品，引起目标受众兴趣、甚至购买欲望的重要宣传资料，销售的重要辅助工具之一。 产品图册的内容和形式，根据目标受众的不同和目的不同而不同。常见的目标受众有

23、：外部机构与关联组织、产品使用者、产品购买决策者、产品应用对象、渠道主体、社会大众等。针对不同的受众目的不同，针对同一种对象也可以为不同的目的制作不同的产品图册；也可以为不同的受众制作相同的产品图册。232010年11月MKD谭相民产品图册的制作 产品图册的目标受众和预期目的没搞清楚，产品图册的目标受众和预期目的没搞清楚， 是多数产品画册失效的根源。是多数产品画册失效的根源。242010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n我们捍马公司的产品图册的目标受众和预期目的是什么我们捍马公司的产品图册的目标受众和预期目的是什么我们捍马公司的产品图册的目标受众和预期目的是什么我们捍马公司的产品图册的目

24、标受众和预期目的是什么？ 目标受众：目标受众：目标受众：目标受众：产品购买决策者（院长、设备科长）产品购买决策者（院长、设备科长）产品购买决策者（院长、设备科长）产品购买决策者（院长、设备科长） 产品使用者（医师）产品使用者（医师）产品使用者（医师）产品使用者（医师） 渠道主体（经销商）渠道主体（经销商）渠道主体（经销商）渠道主体（经销商） 预期目的：预期目的：预期目的：预期目的：引起兴趣引起兴趣引起兴趣引起兴趣-认识产品认识产品认识产品认识产品-产生购买欲望并付诸行动产生购买欲望并付诸行动产生购买欲望并付诸行动产生购买欲望并付诸行动 我们产品图册的内容和样式的确定，就应该紧紧围绕我们的目我们

25、产品图册的内容和样式的确定，就应该紧紧围绕我们的目我们产品图册的内容和样式的确定，就应该紧紧围绕我们的目我们产品图册的内容和样式的确定，就应该紧紧围绕我们的目标受众和预期目的进行。标受众和预期目的进行。标受众和预期目的进行。标受众和预期目的进行。252010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n产品图册的内容有哪些产品图册的内容一般有如下几类：n产品本身相关的资料信息产品本身相关的资料信息 产品外观图、细节图、技术参数、主要性能、次要性能等；n产品使用操作维护相关的资料信息产品使用操作维护相关的资料信息 产品使用、操作、维护相关的图示、提醒；n产品价格相关信息产品价格相关信息 购买产品主体、

26、耗材、选配件、服务等的价格；n质量与服务保障相关资料信息质量与服务保障相关资料信息 产品生产者信息、研发者信息、销售者信息、生产工艺、专利、质量认证、获奖等信息；n合法性相关的资料信息合法性相关的资料信息 生产许可证、销售许可证等相关合法性相关的图片、文字。262010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n产品图册内容的选择标准产品图册内容的选择标准可以从以下几个方面来考虑：n从目标受众方面从目标受众方面 产品图册内容应便于目标受众理解，即应该适合他们的学历、专业、语言习惯、审美情趣、关注利益等。n从预期目的方面从预期目的方面 引起兴趣引起兴趣-即当目标受众看到画册封面以后，拿起了画册，表示

27、他/她有兴趣深入了解这个产品； 认识产品认识产品-即当目标受众看完画册以后，他/她能够比较清楚的了解了这个产品的各项主要信息； 产生购买欲望并付诸行动产生购买欲望并付诸行动-即当目标受众看完画册以后，不但了解了产品的主要信息。而且，认为这个产品能够满足他的需要，为他带来可以预期的利益，因而产生购买的想法。并采取进一步的心动，如：来电咨询、约见销售人员等。272010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n产品图册内容的选择标准结合我们捍马的产品图册来分析目标受众需求的满足：n我们的目标受众是我们的目标受众是n院长：院长：设备采购的决策者，非设备专业人士，也有很熟悉医疗设备者。关心的利益是：a.

28、产品品牌响；b.投资回报率高（快）。n设备科长：设备科长：设备采购的建议者，学历低，但是对设备采购专业，采购知识技巧成熟，经验老道。关心的利益是：a.产品品牌响；b.产品质量稳定，维修服务响应迅速；d.价格适中；e.个人利益丰厚。n医师：医师： 设备使用者，技术专业人士，关心的利益是：a.使用安全、操作方便、容易学习；b.产品质量稳定，维修服务响应迅速；d.疗效显著。分析：这里很多需求都是画册的功能能力之外的，但是这里最重要的分析：这里很多需求都是画册的功能能力之外的，但是这里最重要的购买决策者购买决策者投资回报率高（快）投资回报率高（快）的利益要求，画册是可以辅助满的利益要求，画册是可以辅助

29、满足的。足的。282010年11月MKD谭相民产品图册的制作n投资回报率高（快）投资回报率高（快）需求的满足需求的满足投资回报率即：投资回报率即：投资回报率（投资回报率（ROI）=收益收益/成本成本100%要产品的预期收益与成本的比值高，就要：要产品的预期收益与成本的比值高，就要：1.获得更高的收益，使分子变大。获得更高的收益，使分子变大。 收益收益=销售价格销售价格X销售数量，意味着要提高销售价格，要求产品的销售数量，意味着要提高销售价格，要求产品的适用范围更广，且适应病症的销售单价更高；同时又要增加销售适用范围更广，且适应病症的销售单价更高；同时又要增加销售数量，要求产品疗效更显著、疗程更

30、短、故障率低和维修服务快数量，要求产品疗效更显著、疗程更短、故障率低和维修服务快等。等。2.付出更少的成本付出更少的成本,使分母变小。使分母变小。 成本成本=设备采购价格设备采购价格+项目开展费用项目开展费用+使用成本使用成本+维修服务费用维修服务费用 项目开展费用包括设备需要的环境准备，场地、水电等配套设施项目开展费用包括设备需要的环境准备，场地、水电等配套设施的准备费用、人员培训费用等；设备的运行费用包括设备的耗材、的准备费用、人员培训费用等；设备的运行费用包括设备的耗材、耗能、人员等。耗能、人员等。 结论：如果条件允许，我们的画册就应该重点表达以上相关联的信息。结论：如果条件允许，我们的

31、画册就应该重点表达以上相关联的信息。292010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n产品图册内容的选择标准n我们的三类目标受众，在私营机构时经常表现为：我们的三类目标受众，在私营机构时经常表现为： 院长和设备科长合二为一，此时设备科长的个人利益就是院长和设备科长合二为一，此时设备科长的个人利益就是院长的投资回报率；院长的投资回报率； 设备科长和医师合二为一，医师既是设备使用者又是采购设备科长和医师合二为一，医师既是设备使用者又是采购建议者，同时具备了建议者，同时具备了2者的利益需求；者的利益需求； 更有甚者，三者合二为一，利益需求主要表现为院长和医更有甚者，三者合二为一，利益需求主要表现为

32、院长和医师的利益需求，设备科长的性质表现弱化。师的利益需求，设备科长的性质表现弱化。302010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n产品图册内容的选择标准产品图册内容的选择标准结合我们捍马的产品图册来分析预期目的的满足：n预期目的的满足预期目的的满足 引起兴趣引起兴趣-画册封面要引起受众翻阅的兴趣。可以从封面有哪些内容来说。封面内容一般有：产品名称：简洁明了、引人注目、富于感染力的主要功能：罗列主要适应证图片：产品外观图、配细节图、其他间接关联图产品宣传语：一句话（不多于20字，结构简单）生产商信息：名称、logo、一句话简介销售商信息：名称、logo、一句话简介 分析：以上哪一点能够引起

33、受众注意？应视情况而定，可以是一个一鸣惊人的分析：以上哪一点能够引起受众注意？应视情况而定，可以是一个一鸣惊人的产品名称，也可以是一句深深打动受众的产品宣传语，还可以是一个别人没有而又产品名称，也可以是一句深深打动受众的产品宣传语，还可以是一个别人没有而又是受众关心的主要功能，等等。是受众关心的主要功能，等等。 此外，封面设计充分迎合目标受众的年审美情趣，也是能否引起他们注意的关此外，封面设计充分迎合目标受众的年审美情趣，也是能否引起他们注意的关键要素之一。键要素之一。312010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n产品图册内容的选择标准n预期目的的满足预期目的的满足 认识产品认识产品-要

34、受众比较清楚的了解了产品的各项主要信息，这一点相对容易实现，将所有的资料罗列展示出来。需充分考虑目标受众的学识、审美情趣、专业水平和接受能力，不能太枯燥、死板罗列、数字堆积，更不能太深奥故弄玄虚。 产生购买欲望并付诸行动（产生购买欲望并付诸行动（1）-即当目标受众看完画册以后，不但了解了产品的主要信息。而且，认为这个产品能够满足他的需要，为他带来可以预期的利益，从而产生购买的想法，并采取进一步的行动，如：来电咨询、约见销售人员等，这才是画册的关键所在，因此方便他们进一步行动的信息也要考虑周到，咨询电话、工作时间、联系人、网络联系方式等都可以考虑进去。322010年11月MKD谭相民产品图册的制

35、作n n产品图册内容的选择标准n预期目的的满足预期目的的满足 产生购买欲望并付诸行动（产生购买欲望并付诸行动（2）-要实现让受众充分认可产品，并产生购买的想法和采取进一步行动的目的。首先需要充分了解目标受众的利益需求和从竞争产品分析入手。n目标受众的利益需求即使受众认为产品正是其需要的、能帮助解决其经营、治疗工程中现实问题的产品、工具。这些利益需求可能是：1.能有力的帮助其宣传诉求，提高知名度，拉来更多的客户；2.能有效的提高其客户的成交率；3.能够改善提高其治疗项目的治疗效果，减少投诉，提高客户满意度；4.能够明显缩短某治疗项目的疗程，提高治疗效率，增加治疗客户数量；5.能填补其目前没有的治

36、疗项目空白，扩大业务范围，增加收入来源；6.其他利益需求332010年11月MKD谭相民产品图册的制作n预期目的的满足预期目的的满足n竞争产品分析与对比即在目标受众将我们的产品与竞品相比较时，能够清晰地认识、接受并肯定我们产品的优势和特点，以确保我们产品在对比中胜出。这些优势和特点不外乎以下几种情况：1.人无我有竞品没有的新功能、新技术、新服务保障；2.人有我优竞品和我们都有的功能、技术、服务，我们产品表现的更优秀（疗效更显著、疗程更短、质量更稳定安全可靠、服务响应更快、操作更简单、更容易学习掌握等等）；3.人优我廉竞品和我们的在产品质量性能方面表现差异性不大时，我们的产品在采购成本、项目开展

37、成本、使用成本、维修服务费用等成本费用方面的要求更低；4.人俗我特有的时候当我们在产品质量性能和成本费用方面都找不到比竞品明显的优势时，产品视觉感受也可以作为我们独特的竞争优势来做文章。这种独特视觉感受可以是：不同于市面竞品而独特的颜色、特别的产品造型、独特的产品装饰修饰元素等。分析：从对受众的吸引力效果来看，分析：从对受众的吸引力效果来看，1234吸引力呈递减趋势。吸引力呈递减趋势。342010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n产品图册内容的获得途径产品图册内容的获得途径n产品研发部门、技术部门n产品制造商或上一级供应商n既往产品资料图册、说明书、操作指南、维护指南等n专业展览会、学术

38、会议收集资料、目录n网络制造商、供应商、竞争对手、学术、专业论坛等n自己创造撰写、拍摄、实验、检测等352010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n产品图册内容确定及制作的程序一般的商品命名都是一个集思广益的过程，有以下几个步骤：1.成立画册制作小组成立画册制作小组指派多人小组负责，并确定小组负责人。2.收集相关资料收集相关资料负责人指派专人负责资料的收集整理。尽可能多的收集可以进入产品画册的各种产品相关资料图片，以及主要竞争对手相关资料，并进行粗略的分类整理和精品对比分析。将资料分发小组各成员。3.小组讨论小组讨论 明确画册目标受众与预期目的；针对目标受众和预期目的的结论，列出画册的信息

39、输出要点有哪些，并按重要程度排列；再根据要点对收集的资料图片进行筛选，选出必入册信息、非必入册重要信息和不入册信息；最后根据预期目的、产品信息量、费用预算等条件，确定画册版面大小与数量。4.资料的补充、优化资料的补充、优化负责人指派专人负责资料的补充和优化。针对小组讨论的结果，对各种必入册资料进行进一步的甄选和优化，包括：文字内容的摘选和重新组织、产品图片的选择和补照、数据资料的选择和补充等。362010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n产品图册内容确定及制作的程序产品图册内容确定及制作的程序：5.设计画册初稿设计画册初稿将优化、补充完整的资料图片交由平面设计师，进行画册的初稿设计。重点

40、要向设计师明确画册的各项信息和要求：目标受众、预期目的、版面要求、信息重点、风格要求、色彩要求等。初稿一般要求设计2-5个版式，不同风格、色调等以供选择。6.小组讨论和选择画册版式及内容小组讨论和选择画册版式及内容 讨论前先将设计好的初稿分发给各小组成员。小组会议，负责人或设计师介绍各初稿的设计思路和优缺点，然后进行投票选择。再对选定的版式进行修改意见的讨论与整理。最后进行内容信息的评审，审查是否能够达到预期目的、信息重点是否突出、重要信息是否有遗漏、文字组织是否精练、图片是否符合要求等。7.画册的再稿画册的再稿 负责人和设计师根据讨论评审的结果进行画册内容和样式的调整和改进。8.画册内容和版

41、式的确定画册内容和版式的确定 先将修改的再稿分发给各小组成员。各小组成员再次对画册内容和版式进行审查，或小组会议或非别先负责人提出评审意见。若评审通过或细微调整意见，进入下一步画册打样；若评审认定需要重大修改或调整，返回第7步，进行再修改。372010年11月MKD谭相民产品图册的制作n n产品图册内容确定及制作的程序：9.画册打样画册打样负责人联系印刷公司，将评审通过画册设计稿打样。负责人根据目标受众、预期目的及预算，同印刷方讨论确认纸张、封面工艺、价格、打样时间、印刷货期等细节。达成一致，印刷方按要求进行打样。10.画册样本的确认画册样本的确认 负责人对样本进行审查。审查通过或轻微调整，可进行下一步签约印刷；如有重大调整意见，需返回第9步重新打样。11.画册的印刷画册的印刷 负责人与印刷方签订印刷合同，付之印刷。收货后验货合格，登记入库。不同企业对产品画册的重视程度不一、不同产品的重要程度也不一样，所以不同的企业、不同的产品的画册内容确定和制作的程序也不尽相同，适合企业资源和画册预期目的的程序就是好的、可行的。382010年11月MKD谭相民谢 谢！欢迎交流欢迎交流欢迎交流欢迎交流： QQ：2198046139