东亚包头黄河路项目策划总案课件

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1、vvA A D D 4 4 . . 集集 思思 广广 义义 作作 品品 2 20 00 04 40 07 72 24 4东亚包头黄河路项目东亚包头黄河路项目策划总案策划总案公元二零零八年四月公元二零零八年四月方案逻辑方案逻辑认知认知 分析分析 策略策略 计划计划 配合配合 执行执行 三个部分三个部分第一部分：认知分析案第一部分：认知分析案第二部分：营销策略案第二部分：营销策略案第三部分：营销执行案第三部分：营销执行案第一部分第一部分 认知分析案认知分析案 包头房地产市场分析包头房地产市场分析包头房地产市场分析包头房地产市场分析包头房地产市场分析包头房地产市场分析 2007年房地产投资约116.

2、05116.05亿元， 全市新开工房地产开发项目约6060个， 开发建设规模667.52667.52万平米， 其中住宅527.02527.02万平方米， 商业140.5140.5万平方米， 开发规模同比增长18.6918.69， 住宅增长18.64%18.64%， 商业用房规模同比增长23.74%23.74%。市市场场供供给给增增加加市场供给市场供给 2007年新建商品房成交量比去年 同期有大幅增长，市场活跃，成交量持续增加。 刚性需求大刚性需求大 价格成持续增长之势，涨幅减小。 价格稳中有涨价格稳中有涨包头房地产市场分析包头房地产市场分析包头房地产市场分析包头房地产市场分析 市场需求市场需求

3、 提高了房地产开发门槛， 增加开发成本， 市场规范可操作空间减小. 包头房地产市场分析包头房地产市场分析包头房地产市场分析包头房地产市场分析 政策方面政策方面公布日期公布日期公布机关公布机关文文 件件 名名 称称1月25日国税总局关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知1月关于加强房地产经纪管理规范交易结算资金账户管理有关问题的通知3月16日全国人民代表大会第五次会议表决通过中华人民共和国物权法3月29日商务部关于2007年全国吸收外商投资工作指导性意见3月29日建设部、国家发改委、工商总局等八部委房地产市场秩序专项整治工作方案5月23日商务部、国家外汇管理局关于进一步加强、规范外商

4、直接投资房地产业审批和监管的通知6月27日国家税务总局关于取消部分地方税行政审批项目的通知8月7日国务院国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见9月21日国土资源部招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定9月27日中国人民银行、中国银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知9月30日国土资源部关于认真贯彻国务院关于解决城市低收家庭住房困难若干意见进一步加强土地供应调控通知11月7日国家发改委、商务部外商投资产业指导目录（2007年修订）11月14日财政部廉租住房保障资金管理办法11月27日建设部、发改委等七部门廉租住房保障办法11月19日国土部、财政部、央行土地储备管理办法11月30日建设部

5、、发改委等七部门经济适用房管理办法12月11日央行、银监会关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知 总体来看，包头房地产起步晚，成熟度不够高，国家调控措施对包头房地产总体来看，包头房地产起步晚，成熟度不够高，国家调控措施对包头房地产影响不大。影响不大。 2008 2008年包头城市建设的力度加大经济持续快速增长，市民购买力不断增强，市年包头城市建设的力度加大经济持续快速增长，市民购买力不断增强，市民改善住房条件的刚性需求旺盛，市场产品多样化供给充裕，房地产发展前民改善住房条件的刚性需求旺盛，市场产品多样化供给充裕，房地产发展前景看好。景看好。20082008年包头房地产市场年包头房地产市场包头房

6、地产市场分析包头房地产市场分析包头房地产市场分析包头房地产市场分析 昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析 1、昆都仑区是包头市政府所在地，地理位置优越。 2、包头的政治、经济、文化、科技、教育的中心。 3、城区面积103平方公里，人口57.20万。 4、经济实力居内蒙古自治区101个旗县区的首位， 5、城市基础设施承载能力和服务功能完备。 解码昆都仑区解码昆都仑区根据包头市整体规划，昆区南区未来将规划成为集生活居住、商务办公、高教科研、文化休闲为主的综合区域，并形成“三横四纵”七大功能轴带。成为昆区、包头市未来的中心区域。

7、昆区未来在南部昆区未来在南部昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析 解读规划解读规划 1、成交量增长速度最快 2、区域均价最高 3、消化速度最快项目项目销售周期销售周期销售率销售率都市豪庭1个月33恒隆公馆1个月81新星壹品1个月30天天公寓1个月40欧风丽景11个月66华丽家族3个月50昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析 解读房市解读房市 小小 结结昆区是包头市房地产发展最为迅速的区域，逐渐成为包头市民置业首选之昆区是包头市房地产发展最为迅速的区域，逐渐成为包头市民置业首选之地。地。昆区南部是未来区域发展的核心，南部将形

8、成一个产业聚集地带。昆区南部是未来区域发展的核心，南部将形成一个产业聚集地带。昆区是包头房价最高的区域，楼盘销售速度快，且投资性购房的比例较高。昆区是包头房价最高的区域，楼盘销售速度快，且投资性购房的比例较高。昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析昆区房地产市场分析 本案项目剖析本案项目剖析 规划： 总用地35.06公顷，分为北两区，共含五个地块，其中北区占地21.92公顷，南区占地13.14公顷；建设规模93.9万平方米，北区59.7万平方米，南区34.2万平方米。 产品： 西部中心位置11层小高层，其他组团18-26层高层。 项目概况项目概况本案位于包头市昆都仑区南部中心位

9、置，林荫南路与黄河路交叉处，地理位置优越。项目项目SWOT分析分析（一）项目优势（一）项目优势项目地理位置优越，包头市的核心区域，整体来说各种配套齐全，交通便利，紧邻两条交通主干道，一条次主干道，小区内内部交通规划合理。百万平大社区，整体规划完善，拔升产品价值，完善居住环境。小区自建学校，满足教育需要。开发商拥有很强的品牌和开发实力。产品品质和舒适度高。社区景观设计户户有景。（二）项目劣势（二）项目劣势从空间位置上看，位于昆都仑区的南部区域，属新开发区，现有周边环境和配套较差。昆区南部开发刚刚起步，人们的认同感较低。项目项目项目项目SWOTSWOTSWOTSWOT分析分析分析分析（三）项目机会

10、（三）项目机会包头市房地产市场成熟度有限。包头城市化进程加大，房地产价格持续上扬。昆都仑区是包头的政治、经济、文化中心，区域经济处于内蒙古首位，客户购买能力持续增强。昆都仑区未来将向的南部和北部发展，本案出于未来规划发展的中心位置。本区域已经吸引了保利等国内实力开发商参与土地拍卖，大企业参与建设将大大提升区域价值，加速房地产产业的发展。目前包头房地产市场受国家宏观调控影响很小。百万平米的大社区，包头鲜有。（四）项目威胁（四）项目威胁政府加大了宏观调控力度，包头受政策影响的程度将逐渐加大。包头市房地产的竞争越来越激烈。价格增长趋缓，消费者持币观望的态势加重。项目项目项目项目SWOTSWOT分析分

11、析分析分析项目核心价值提炼项目核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼位于包头政治、经济、文化中心昆都仑区，未来重点开发区域，是距离市中心最近的大型生活社区，是包头生活居住标准的标杆门户。中央生活区中央生活区 位位 置置 项目紧邻两条交通主干道，一条次主干道，畅达路网，成为繁华喧嚣与项目项目紧邻两条交通主干道，一条次主干道，畅达路网，成为繁华喧嚣与项目之间紧密联络的基础。之间紧密联络的基础。交通畅达交通畅达 交交 通通核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼 百万建筑规模在包头属顶级开发，有重新打造一个新城市的魄力。百万建筑规模在包头属顶级开发，有重新打造一个新城市

12、的魄力。造造 城城 规规 模模核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼 开发商的品牌影响，以及雄厚的经济和开发实力，为项目的成功开发开发商的品牌影响，以及雄厚的经济和开发实力，为项目的成功开发提供了保障。提供了保障。实力雄厚实力雄厚核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼 实实 力力 以舒服居住为主体，合理配置商业、学校、会所等多样化功能，不仅满足了居住以舒服居住为主体，合理配置商业、学校、会所等多样化功能，不仅满足了居住的需求，更实现了升级版的高品质的生活需求。的需求，更实现了升级版的高品质的生活需求。新生活主义新生活主义 功功 能能核心价值提炼核心价值提炼核心价值提炼核心价

13、值提炼我们以未来市中心核心区域为价值平台；以项目品牌塑造为建设己任；以城市新生活为项目切入点，打造具有独特卖点的综合性居住区；以“现代人文主义新生活”为产品和营销发力点，实现对配套资源的良好利用，树立包头民生地产、人居地产领跑者形象，实现产品的独特价值、差异化和创新。项目综合定位建议项目综合定位建议目标客户群定位建议目标客户群定位建议目标客户群定位建议目标客户群定位建议 建议目标客户锁定在：建议目标客户锁定在： 包钢等大型企业的高级管理层， 政府官员及公务员， 医院、银行、学校等高收入群体， 私营企业主， 以及部分来自呼市、山西等外地和本地投资客户。目标客群定位建议目标客群定位建议城市现代居住

14、文明的发祥地城市现代居住文明的发祥地 目标形象定位建议目标形象定位建议目标形象定位建议目标形象定位建议目标形象定位建议目标形象定位建议包头首席现代、人居型中央生活区包头首席现代、人居型中央生活区目标市场定位建议目标市场定位建议目标市场定位建议目标市场定位建议目标市场定位建议目标市场定位建议中央生活区（中央生活区（CLD）全称全称Central Living District中央生活区成立的四个条件：中央生活区成立的四个条件：拥有良好的区位条件，位于包头昆区的重点规划区域，与市中心、核心商务区直接连通。拥有良好的交通条件，两条主干道，一条次主干道，交通便捷。拥有良好的生态环境，昆区区域绿化率达到

15、35.9%，城市居住环境优越，利于营造一个宜居新城。拥有良好的城市功能及生活功能，“昆区南部”区域是包头规划的重点发展区域，距离市中心适中，既能远离城市喧哗，又可享尽一切完备的配套设施和城市功能。随着开发速度的推进，本区域内将有大量的住宅及公建类项目不断涌现。本区域未来必将成为包头最有代表性的“中央生活区”。目标市场定位建议目标市场定位建议目标市场定位建议目标市场定位建议产品力是形象力、销售力和品牌力的基础和决定力量。本案项目是东亚集团2008重要的品牌“形象工程”，目前包头房地产市场已经进入品质时代，所以必须要对产品的进行提升和创新，产品的创新将成为摆脱同构竞争的主要依据。因此我们对产品设计

16、有如下建议： 规划：现代城市规划：现代城市 园林：四季花城园林：四季花城 人文：文化街区人文：文化街区 景观：情景住宅景观：情景住宅 会所：会所：party lifeparty life会所的设置会所的设置邻里中心邻里中心 交通：屋村巴士交通：屋村巴士住户专车住户专车 配套：文化乐园配套：文化乐园文化配套和服务文化配套和服务 其他建议其他建议其他建议其他建议项目产品建议项目产品建议第二部分第二部分 营销策略案营销策略案 营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案媒体联动支持系统媒体联动支持系统媒体联动支持系统媒体联动支持系统核心策略配套核心策略配套核心策略配套核心策略配套支持

17、系统支持系统支持系统支持系统核心策略核心策略核心策略核心策略品牌形象系品牌形象系品牌形象系品牌形象系 统统统统销售路演系统销售路演系统销售路演系统销售路演系统泛销售模式的导入泛销售模式的导入泛销售模式的导入泛销售模式的导入客户服务系统客户服务系统客户服务系统客户服务系统物业管理的提前介入物业管理的提前介入物业管理的提前介入物业管理的提前介入核心策略：核心策略：上路、中路与下路的立体化推动路线上路、中路与下路的立体化推动路线营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案上路：做势上路：做势 持续动力持续动力中路：做市中路：做市激活大盘激活大盘下路：做事下路：做事销售实现销售实现营销策划案营销策划案营销

18、策划案营销策划案上路：做势上路：做势 持续动力持续动力问题问题 如何寻找到项目的核心价值，达到：势如破竹，顺势而为，乘势而上，为营销推广提供持续动力。因此，我们首要的工作是：营销破题，就是要找到和制造出那个因此，我们首要的工作是：营销破题，就是要找到和制造出那个“势势”。策略和实施策略和实施策略：制造新说法，掌握话语权，创建强势力。策略：制造新说法，掌握话语权，创建强势力。措措施施：东东亚亚地地产产在在包包头头第第一一个个强强势势推推出出：“东东亚亚包包头头MNCMNC（制制造造新新城城市市）计划计划”营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -上路上路上路上路东亚地产在包头第一个强势推出：

19、东亚地产在包头第一个强势推出：东亚地产在包头第一个强势推出：东亚地产在包头第一个强势推出：“东亚东亚MNC（制造新城市）计划（制造新城市）计划”营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -上路上路上路上路 推广主题：推广主题：“东亚东亚MNCMNC计划计划”产业造城产业造城 创新社区创新社区 营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -上路上路上路上路 当前，中国城市化在37%左右，处在高速发展期。 包头昆区未来将规划成为集生活居住、商务办公、高教科研、文化休闲为主的综合区域，并形成“三横四纵”七大功能轴带。 现代城市因为区域经济、城市功能的需要可以快速制造出来。 东亚地产多年房地产开发的

20、成功，已具备“新城市的制造商”的初步探索与实践的意义，但还是偶然中的必然。 国内的成功案例有：深圳华侨城、广州祁福新村、北京万象新 天等。营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -上路上路上路上路 支支 持持 在项目造势阶段推出来，并作为企业品牌的整合主题，进行持续传播推广。 为“东亚MNC计划”设计专门logo、推广口号，在所有平面广告醒目的位置出现。 为“东亚MNC计划”拍摄专门的电视短片，作为企业品牌的宣传片，在电视台、销售部进行播放。 设计专门的活动，包括新闻发布会、论坛、研讨会等进行传播推广。 进行一系列的新闻、软文和硬广的宣传。 营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -上

21、路上路上路上路 传播方式传播方式 中路：做市中路：做市激活大盘激活大盘问题问题 在目前交通不方便、环境不成熟、配套不完善的情况下，如何快速把“生地”转化成“熟地”，引导市场，激活大盘.因此，我们需要给包头房地产市场制造一剂因此，我们需要给包头房地产市场制造一剂“兴奋剂兴奋剂”，一切从新开，一切从新开始始: :市场是策划出来的。市场是策划出来的。策略和实施策略和实施策策略略：站站在在全全国国的的高高度度、城城市市发发展展的的高高度度、未未来来生生活活的的高高度度，引引导导市市场场，创造市场，刺激需求。创造市场，刺激需求。措施：措施：发动：发动：“东亚光辉城新生活运动东亚光辉城新生活运动”营销策划

22、案营销策划案营销策划案营销策划案- -中路中路中路中路 关关于于交交通通：汽车时代来临带来居住的变迁：距离、交通问题的解决，住宅郊区化的实现。 关关于于需需求求：欢迎二次置业者的品鉴：对住宅舒适度的追求，选择生态环境好的低密度住宅。 关关于于改改变变：改变居所还是改变生活？光辉城与其他项目的区别把居住上升到生活，把大盘上升到“城市”，住区上升到社 区。 关关于于选选择择：今天的选择要为明天做好准备：预约未来的生活，未来生活现在时。 关于发展：关于发展：造城，从偶然到必然：从过去的深圳华侨城、北京万象新天到现在的光辉城。 营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -中路中路中路中路 系列主题设

23、计系列主题设计 目标：文化社区 精神家园愿景：现代城市 生生不息区域：前景无限 魅力无边交通：自由切换 情景路线规划：产业之城 生活之城环境：田园札记 原生之美建筑：自然为本 场地精神配套：城市功能 日趋完美空间：创新生活 演绎情趣服务：诚信为本 全面提升 “东亚光辉城新生活运动东亚光辉城新生活运动”10大主张大主张 营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -中路中路中路中路 2008，谁在影响包市？百万平米城市门户，至尊府邸领袖上城缔造至上人居，兑现极致成就一切从光辉城开始包头生活进化论绝不妥协的生活理想新城、新貌、新生活 改变，从现在开始“东亚光辉城新生活运动东亚光辉城新生活运动”推广

24、口号设计推广口号设计营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -中路中路中路中路 以“10大主张”为指导，创意制作“东亚光辉城新生活运动”泛楼书，对之进行系统阐述，传达项目理念，引导市场认知。 设计专门的活动，包括新闻发布会、促销活动、现场活动等进行传播推广。 以主题设计为角度，进行一系列的新闻、软文和硬广的宣传。 在项目亮相阶段推出，并作为项目活动主题，并在各阶段进行系列活动设计。 传播方式传播方式 营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -中路中路中路中路下路：做事下路：做事 销售实现销售实现问题问题 如何快速切入市场、积累客户，提升项目价值，快速实现销售。我们知道不管是造势、还是造

25、市，最终都需要通过销售来实现，消费者是感性的、更是理性的。因此，我们需要给购房者清晰的理由，提供物超的购买价值，我们要提供因此，我们需要给购房者清晰的理由，提供物超的购买价值，我们要提供给购房者满意甚至满足的价值诉求。给购房者满意甚至满足的价值诉求。策略和实施策略和实施策略：站在客户的立场，全面的创造、提升客户购买价值。策略：站在客户的立场，全面的创造、提升客户购买价值。措施：措施：启动：启动：“光辉城客户价值工程光辉城客户价值工程”营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -下路下路下路下路为了提高总价值，降低总成本，从营销的角度，我们建议从以下几方面做手：为了提高总价值，降低总成本，从营

26、销的角度，我们建议从以下几方面做手：加强产品的创新，特别强调建筑的空间情趣，增加产品价值。产品性价比优势要充分发挥出来，制定出对销售有很强推动力的价格策略。产品语言向市场语言转化。在项目产品设计确定后，立即做产品卖点梳理、产品概念提炼、产品文字包装。项目形象的清晰树立，并有效的借用东亚的企业品牌形象、光辉城总体形象的为一期形象价值服务。加快成立客户会，全面提升服务价值。物业管理提前介入，提升物业形象。销售现场以及客户会、物管人员、现场导示系统联动形成“销售路演系统”。通过企业内部员工的项目培训、合作单位的推介、老客户的优惠等措施，导入“泛销售模式”。 营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案-

27、 -下路下路下路下路 高高高高 度度度度 企业品牌的高度看项目：项目是企业品牌战略实施的重要组成部分，是东亚品牌第二次提升的代表作之一。城市发展的高度看项目：因昆区向南发展而催生，因“造城”而诞生新的社区和居住功能，不是一个简单的偏郊大盘，而是新城市的一个居住区。全国地产的高度看项目：有成功的先例，但本项目比之在进行创新与超越。 营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -小结小结小结小结 角角 度度 从生活的角度看项目：改变的不仅仅是居所，更重要的是生活。从生活的角度看项目：改变的不仅仅是居所，更重要的是生活。从未来的角度看项目：城市发展的方向、居住发展的方向。从未来的角度看项目：城市发展

28、的方向、居住发展的方向。从客户的角度看项目：客户全面购买价值的体现与体验，真正物超所值。从客户的角度看项目：客户全面购买价值的体现与体验，真正物超所值。营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -小结小结小结小结 行行 动动 推出一个计划：推出一个计划：“东亚包头东亚包头MNCMNC计划计划”。发动一项运动发动一项运动：“东亚光辉城新生活运动东亚光辉城新生活运动”。启动一项工程：启动一项工程：“东亚光辉城客户价值工程东亚光辉城客户价值工程”。 营销策划案营销策划案营销策划案营销策划案- -小结小结小结小结如何实现核心策略？如何实现核心策略？营销策略案营销策略案营销策略案营销策略案媒体联动支持

29、系统媒体联动支持系统媒体联动支持系统媒体联动支持系统核心策略配套核心策略配套核心策略配套核心策略配套支持系统支持系统支持系统支持系统核心策略核心策略核心策略核心策略品牌形象系统品牌形象系统品牌形象系统品牌形象系统销售路演系统销售路演系统销售路演系统销售路演系统泛销售模式的导入泛销售模式的导入泛销售模式的导入泛销售模式的导入客户服务系统客户服务系统客户服务系统客户服务系统物业管理的提前介入物业管理的提前介入物业管理的提前介入物业管理的提前介入营销策略案营销策略案营销策略案营销策略案核心策略配套支持系统核心策略配套支持系统品牌形象系统品牌形象系统媒体联动支持系统媒体联动支持系统销售路演系统销售路演

30、系统客户服务系统客户服务系统泛销售模式的导入泛销售模式的导入物业管理的提前介入物业管理的提前介入营销策略案营销策略案营销策略案营销策略案品牌形象系统品牌形象系统观点：观点：“感觉比事实更重要！感觉比事实更重要！” ” 品牌传播理论认为：“感觉比事实更重要”，消费者总是首先通过外在的形象来判断“事实本身”东亚在北京等城市的品牌地位具有一定的影响力，但系统的整合设计还是不足，形象力的提升还有很大的空间，不管品牌的形象价值还是项目的形象价值的传播和挖掘都尚处在很浅的层次，形象是价值！形象就是消费者手中的“支付成本”当“注意力经济”来临，当消费进入品牌时代，当阅读进入读图时代，视觉形象已成为品牌的最为

31、核心传播力量之一因此，我们强烈建议进行系统梳理和创意设计，把我们的形象提起来，让我们形象亮起来，让形象成为重要的营销力量，让形象成为客户价值品牌形象系统品牌形象系统品牌形象系统品牌形象系统目前而言，我们认为近期可从以下几方面入手：目前而言，我们认为近期可从以下几方面入手：品牌计划（“东亚MNC计划”）的视觉设计。光辉城VI设计。软文固定专栏版式设计，栏目名、logo 、版式。硬广固定版式设计。主要是企业品牌logo、广告语。 品牌形象系统品牌形象系统品牌形象系统品牌形象系统1 1、模拟、模拟政府营运，挂牌政府营运，挂牌“产业园区产业园区” 在项目主入口立大型户外看板标明：“包头光辉城人居文化产

32、业园区”。模拟政府营运，在项目内建一座“管委会”大楼，并挂牌：包头光辉城人居文化产业园区管委会，设置相关部门。销售中心与招商中心，在“管委会”大楼中办公。 2 2、挂牌成立：东亚、挂牌成立：东亚MNCMNC研究中心研究中心 隶属于东亚集团，可由包头东亚信华置业有限公司牵头，与国内某知名大学联合建立中国首个“MNC研究中心”。挂牌仪式与“东亚MNC计划”同步推出。 特别建议特别建议 品牌形象系统品牌形象系统品牌形象系统品牌形象系统媒体联动支持系统媒体联动支持系统观点：观点：“把媒体作为资源来看待和开发！把媒体作为资源来看待和开发！” ” 现代传播论认为：全世界90%的人是由10%的人影响的。这1

33、0%的人的观点、思想经由媒体传达和放大，成为社会的主流思想，从而对90%的人思考产生导向性作用。媒体是我们宣传的主要阵地，是客户认知信息的主要渠道，但我们缺乏对媒体的系统分析与利用，改变对媒体的“随意”利用，是有必要，而且是重要的。利用什么媒体说什么话，从那个角度去说，什么时候说？全国媒体、地方媒体、专业媒体、企业媒体、直投媒体如何组合？都是我们需要仔细分析、精心策划的。同时，进一个层面来讲，我们要把媒体作为资源来看待和开发，如何有效的利用媒体，达到为我所用，为我所控，达到联动、互动的效果，并形成有效的合作机制，这是要我们来设计的。在此，我们简要的阐述相关的内容要点，下一步我们将进行专案创作。

34、媒体联动支持系统媒体联动支持系统全国高端媒体的整合与利用。专业媒体的整合与利用。本地主要媒体的新闻炒做的合作方向分析与合作机制设计。媒体广告的选择与组合。小众媒体的利用。企业内部媒体的规划与利用。 系统内容列示系统内容列示媒体联动支持系统媒体联动支持系统 新闻通气会：在项目、活动立项准备阶段，将立意方向、大致构思提前向新闻界披露。 新闻通报会：在项目、活动筹划实施阶段，将大体进展及时知会新闻媒体。 新闻发布会：在项目、活动正式启动、具体执行阶段的各重要时间节点，将被确认的具体情况告知新闻媒体。 新闻答谢会：在项目、活动圆满结束和重要节日时，举行招待会，答谢新闻媒体，进一步融通关系。 新闻策划会

35、：邀请新闻媒体人员，根据媒体近期关注的热点，共同策划新闻主题与实施方案。 项目研讨会：聘请资深记者以类似顾问的形式参与项目的论证、策划、创意、工作。 媒体联动支持系统媒体联动支持系统新闻合作方式列示新闻合作方式列示销售路演系统销售路演系统销售路演系统销售路演系统观点：观点：“所有行业都是娱乐业！所有行业都是娱乐业！”美国著名商业演说家斯科特麦克凯恩在商业秀提出了著名观点：“所有行业都是娱乐业”。他认为客户不仅在购买你的产品和服务，同时他们更希望从中得到乐趣我们希望光辉城能把销售行为从以前简单的交易谈判，变成一个客户对光辉城的全面认知、见证和体验的过程，因此提出建立“销售路演系统”光辉城则通过各

36、个有机环节，一方面与客户进行全面信息保真沟通，与客户达到信息的基本对称；另一方面，又将项目形象、服务形象、专业形象、人员形象进行全面展示，是对媒体传播的现场再现“销售路演系统”需要销售人员、客户服务人员、物业管理人员的全面配合和演练在此我们简要罗列一下主要工作内容，下一步我们将专案解决 销售现场气氛的营造。销售人员的现场讲解。销售道具的陈列。现场包装系统。客服务人员、物管人员的专业服务。 销售路演系统销售路演系统主要内容：主要内容：客户服务系统客户服务系统观点：观点：“房地产业最终将发展成为服务业！房地产业最终将发展成为服务业！”按照国际惯例，规范化的企业都会成立客户服务部门以便在第一时间受理

37、客户意见，解决客户问题。客户是我们的衣食父母，服务是消费者支付成本所要得到的购买价值之一。有专家指出，房地产业最终将发展成为服务业，提供居住、商业、办公等物业的服务，服务将成为重要的竞争手段。维护好老客户，形成品牌忠诚，产生持续购买，并可以通过口碑传播带来新的客户，节约营销费用。下面简要列一下客户服务系统的主要内容，接下来我们将专案解决。 销售路演系统销售路演系统客户会的操作模式。客户服务中心的服务宗旨、理念客户服务中心的组织架构。客户服务中心的服务内容客户中心的服务流程。 主要内容主要内容 销售路演系统销售路演系统泛销售系统泛销售系统观点：观点：“泛销售和传统销售模式之间的关系只能是补充关系

38、，泛销售和传统销售模式之间的关系只能是补充关系，而非替代关系！而非替代关系！”正如一种观点所认为，经营房地产品牌其实就是经营客户，客户是房地产品牌的一个重要决定因素。泛销售不只抓住眼前顾客，还要请他推荐潜在的客户，它通过人际关系，依靠人与人之间的诚实口碑，传递产品、配套、特色、文化、生活方式等信息。这里需要强调的一点是，虽然泛销售与传统销售模式相比拥有诸多优势，但由于泛销售的主体为非销售部门员工及普通社会人士，因而它也存在先天的不足，包括缺乏专业性、难以进行销售控制等等。因此，泛销售和传统销售模式之间的关系只能是补充关系，而非替代关系。泛销售概念提出的时间毕竟不长，实际操作案例更加有限。因此，

39、围绕泛销售还有很多需要探讨的地方。不过从目前来看，由于泛销售在客户资源挖掘上有一定的优势，因此它将在房地产营销中占据比较重要的一个位置。 泛销售系统泛销售系统 泛销售指开发商打破传统销售模式，摆脱传统销售时间的限制，充分整合企业内部和社会外部的营销资源，通过利益回报吸引非销售人员直接参与到房地产营销工作中，挖掘企业内部员工、老业主、社会人士在内的各方面人员的购买潜力，从而实现全员化的销售模式。 泛销售的定义泛销售的定义 泛销售系统泛销售系统泛销售模式中，产品的设计生产与市场销售紧密挂钩。泛销售模式中，产品价格与市场心理价位紧密呼应。泛销售模式中，传播通路的效果以几何倍数放大。泛销售模式中，推广

40、不是“硬”性的，而是“软”性的。泛销售不仅仅是销售行为，而且是品牌传播的重要手段 。泛销售的优势：泛销售的优势：泛销售系统泛销售系统泛销售人员的招募 利益回报机制的建立 泛销售的监控 泛销售系统泛销售系统泛销售的具体操作泛销售的具体操作物业管理提前入住物业管理提前入住物业管理提前入住物业管理提前入住观点：观点：“物业管理顾问提前介入时间越早越好！物业管理顾问提前介入时间越早越好！”u物业管理顾问提前介入是物业管理者从使用者和物业管理的角度提出建议并参考设计、施工和竣工验收各阶段，同时为物业接管作物质上和组织上的准备。 u物业管理顾问提前介入时间越早越好，如发现问题只要稍作改动就可以达到很好的效

41、果：以使多方满意，从而确保发展商之良好信誉；可以节约开支；给物业使用者和管理者带来多种方便；保证物业交接连续性、节约时间。 在住户入伙前，物业管理的前期介入可分为四大方面：在住户入伙前，物业管理的前期介入可分为四大方面：设计阶段 施工阶段的介入 售楼期间 新楼宇的接管入伙工作 主要内容主要内容 物业管理提前入住物业管理提前入住媒体联动支持系统媒体联动支持系统媒体联动支持系统媒体联动支持系统核心策略配套核心策略配套核心策略配套核心策略配套支持系统支持系统支持系统支持系统核心策略核心策略核心策略核心策略品牌形象系统品牌形象系统品牌形象系统品牌形象系统销售路演系统销售路演系统销售路演系统销售路演系统

42、泛销售模式的导入泛销售模式的导入泛销售模式的导入泛销售模式的导入客户服务系统客户服务系统客户服务系统客户服务系统物业管理的提前介入物业管理的提前介入物业管理的提前介入物业管理的提前介入核心策略价格支持系核心策略价格支持系核心策略价格支持系核心策略价格支持系统统统统价格策略价格策略我们的目标：快速实现销售利润的最大化实现品牌价值提升价格支持系统价格支持系统观点：对于新开发区大型项目的一期开盘采取性价比策略，观点：对于新开发区大型项目的一期开盘采取性价比策略，快速实现销售是非常重要的快速实现销售是非常重要的为了保证。快速实现销售和利润的最大化实现，我们建议对不同的产品，根据市场情况，采取不同的价格

43、策略。同时，实行通过内部认购调整、修正价格策略，并通过楼盘的释放量的控制，实现“小步快跑”的价格涨幅，保证好整体节奏，实现速度、利润的“双赢”。同时，根据产品要素的分析，制定价格内部调差，保证价格、价值的合理性。价格策略是一个动态的策略，要依据整体销控、推盘节奏和现场反应，及时调整。 价格支持系统价格支持系统价格优惠、折扣政策开盘价格策略项目内部价格调差价格促销策略 价格支持系统的内容价格支持系统的内容 价格支持系统价格支持系统低密低层类产品:高价值策略，价格匹配，摆脱同值竞争高层类产品:高性价比策略，价格优势，摆脱同比竞争价格支持系统价格支持系统总体价格策略总体价格策略第三部分第三部分 营销

44、执行案营销执行案 “城”的概念 从城市发展的高度看，本案因城市向南发展而催生，因“造城”而诞生的新社区和居住功能，它不是一个新开发区的简单的大盘，而是一个新城市的居住区。案名建议与解释案名建议与解释光辉，源自20世纪最著名的建筑大师勒柯布西耶的建筑思想和理论，其建筑作品从走向新建筑到模度，体现了大师关于建筑与城市思想的结晶与精髓。勒柯布西耶对光辉或理想城市的表述：所有的摩天大楼都相距遥远，所有的窗户都布满阳光，所有的建筑都底层架空，所有的空气都可以自由流通，所有的绿地都在架空的建筑底下连绵不绝，所有的视野都可以在地面上获得无际的绿色视野。所有的人都可以生活在柯布当年基于实际生活的一种理想当中：

45、宁静独处，又与人天天交往。光辉，具有荣耀、地位、身份的象征，透露项目大规模、大规划、大形象、城市代表的特性；不仅体现了建筑作品的艺术光辉，更是对城市人居的美好憧憬，同时也呼应了人（业主）的荣耀人生。案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释 东亚东亚光辉城光辉城 百万，传达了项目超大规模、大体量、大气魄的楼盘形象；同时又体塑造了本项目高端、大气、良好人居的企业品牌和产品形象。案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释东亚东亚百万百万城城 东亚东亚世纪世纪城城 东亚，点明和力求打造企业品牌。注重企业的长远发展战略，大气意远；世纪，具有划时代、大气宏远、辉煌象征的内涵和

46、象征，有力地表达了项目的体量、规模、大形象。案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释“昆仑”与“城”结合，巧妙地将昆都仑市中心的区位优势与项目的百万平米规模两大气势体现出来；昆仑城，透露出一种宏大、壮观、胸怀宽广的气魄，塑造鹿城王者、第一的高端形象和品牌个性。昆（都）仑，点明了项目的区位、大环境；同时昆(都)仑具有大气魄、大气势的内涵和形象。案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释东亚东亚昆仑昆仑城城 一品，力求传达我们项目在包市是王者、顶级的市场形象，知名度与美誉度兼具，打压竞争者；整个案名不仅贴切表达了项目的规模、规划、体量等特征，同时塑造了第一、高端的项目

47、形象。案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释东亚东亚昆仑一品昆仑一品 鹿，源自包头简称“鹿城”，将城市的内涵与文化体现；郡，包头在秦朝前有“九原郡”“九原城”之称；既体现了体量，也表达了城市历史和人文；期望打造一个高品位、高品质、高端的代表性作品、人居楼盘及品牌形象。 案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释东亚东亚鹿郡鹿郡 东亚，点明了企业品牌，从长远视角，打造企业品牌战略；华府，具有人文、高尚的居住环境和形象，塑造高端楼盘气质。 东亚东亚华府华府 案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释昆（都）仑，传达了项目区位大环境，又具有气魄、宏大；世

48、家，体现高端、优越、大气的人居环境和产品形象。 东亚东亚昆仑世昆仑世家家 案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释传达昆都仑区作为城市中心城区的特征和优越；此外，又表达了产品在规划和设计上具有顶级的高尚性。东亚东亚中央府中央府邸邸 案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释案名建议与解释 站在城市高度，审视城市发展；以代表城市的姿态，提供高尚人居环境。 一个城市地产代表力作的荣耀；一个呼应被城市仰望的人群的荣耀；一个城市中心、被人敬仰企业品牌的荣耀；一个具有大规模大体量的建筑气魄的荣耀； SLOGAN 广告语广告语广告语广告语SloganSlogan一座城的荣耀之都一座城的荣耀

49、之都一代人的梦想之城一代人的梦想之城“中国出了个光辉城中国出了个光辉城” ” 广告表现广告表现Logo一一Logo二二Logo三三Logo四四Logo五五Logo六六信封信纸信封信纸手提袋手提袋纸杯纸杯挂旗挂旗报广一报广一报广二报广二报广三报广三报广四报广四报广五报广五报广六报广六户外一户外一户外二户外二户外三户外三营销执行方案营销执行方案开工时间：内部认购时间：开工后30天开盘销售时间：内部认购后30天销售中心：开工后90100天样板现楼： 项目开发推广节点项目开发推广节点阶段：阶段：共5个阶段安排：安排：每个营销阶段开始前20日，由成全提出下一推广阶段的提案，在得到东亚集团的认同后，指导下

50、一阶段的工作。 营销执行案营销执行案营销推广安排营销推广安排营销推广安排营销推广安排营销执行案营销执行案阶段阶段营销期营销期时间段时间段推广内容推广内容第一阶段形象导入项目开工至内部认购东亚包头MNC计划，经营理念、光辉城项目整体形象概念初步导入推广第二阶段内部认购预热期内部认购至开盘总体及建筑规划设计理念描述、倡导“东亚光辉城新生活运动”的推广第三阶段开盘热销期开盘前1周至开盘后一月区域概念引入、地块价值与周边环境及前景展望第四阶段中期强销期产品卖点的细化与深化、由点带面强化项目、企业品牌形象第五阶段尾盘消化期通过入住后的生活场景展示，以浓厚的生活氛围推动尾盘消化开盘营销推广计划开盘营销推广

51、计划时间设定：时间设定：开工一月内重要时间节点重要时间节点：（1）项目开工； （2）品牌计划（MNC计划）推出目标设定：目标设定： 先声夺人，强势入市，占领市场制高点，为光辉城出场造势。主题设定主题设定： 东亚MNC：启动中国地产新经济 形象导入期方案形象导入期方案第一阶段：形象导入期第一阶段：形象导入期形象导入期方案形象导入期方案主题：主题：东亚MNC：启动中国地产新经济方式：方式：“东亚MNC计划”新闻发布会暨东亚MNC研究中心揭牌仪式目的：目的：第一次全面、正式、系统、公开的向全国推出“东亚MNC计划”，时间：时间： 开工当日地点：地点：包头某酒店内容：内容：主题：东亚MNC：启动中国地

52、产新经济内容之一：“东亚MNC计划”的全面介绍：推出背景、推出原因、理念、战略措施等。内容之二：东亚MNC研究中心简介：成立背景、意义、合作方、成立理念等内容之二：“东亚MNC计划”子项目东亚*光辉城推介：开发理念、远景规划等。内容之三：光辉城一期住宅全面推介：开发理念、定位、规划、工程进度等。 推广方式推广方式活动活动形象导入期方案形象导入期方案1 1、报纸、报纸“东亚MNC计划”形象广告。主题：产业造城 创新社区内容：由“东亚MNC计划”带出对光辉城一期住宅全面介绍包括：开发理念、规划、定位、工程进度等，并告知预售信息。版面：整版报纸：包头晚报、经济观察报、中国房产报（暂定）推广方式推广方

53、式广告广告2、户外广告、户外广告统一更换，主题：“东亚MNC计划”，产业造城 创新社区。 3、TV短片短片销售现场、播放“东亚MNC计划”TV短片。 4、企业网站、企业网站相应的网站新闻、广告发布5、企业内刊、企业内刊相应的新闻、广告发布 推广方式推广方式广告广告新闻新闻/ /软文软文1、全国新闻通稿，主题：东亚地产强势推出“东亚MNC计划”2、包头晚报专访总经理，主题：光辉城：“东亚MNC计划”第一站 形象导入期方案形象导入期方案推广方式推广方式新闻、软文新闻、软文形象导入期方案形象导入期方案1、产品卖点、销售说辞的梳理到位；2、销售人员培训：光辉城产品全面培训；3、客户中心的组织成立及客户

54、会的准备；4、开展品牌与项目的系列形象设计；5、销售道具设计制作；6、制定内部认购的相关政策。 销售及其他相关工作销售及其他相关工作 形象导入期方案形象导入期方案1、项目开工。2、样板房、销售中心（会所）开始动工 工程配合工程配合 时间设定时间设定：内部认购前三周-后一周重要时间节点：重要时间节点：（1）“新生活运动”启动；（2）内部认购。目标设定：目标设定： 一期住宅，正式强势亮相，内部认购，反响热烈 主题设定：主题设定： “东亚新生活运动”改变生活 改变你第二阶段：内部认购期第二阶段：内部认购期内部认购方案内部认购方案 启动启动“东亚光辉城新生活运动东亚光辉城新生活运动”系列活动系列活动目

55、的：目的：以此全面拉开光辉城推广的序幕活动主题：活动主题：改变生活 改变你时间：时间：贯穿全月内容与方式：内容与方式：所有活动统一灌上“东亚光辉城新生活运动”之名有客户服务中心统一组织实施所有活动都与宣传配合，特别注重事后的放大传播 活活 动动 （1）“东亚光辉城新生活运动”开幕式 （2）“东亚光辉城新生活运动”之业主联谊活动及泛销售模式启动 （3）“东亚光辉城新生活运动”之客户会成立及会员招募 （4）“东亚光辉城新生活运动”之增值卡发售 内部认购方案内部认购方案系列活动包括系列活动包括1 1、亮相广告、亮相广告主题：MNC光辉城，真正的城内容：东亚光辉城之与MNC 的关系，东亚光辉城的创新之

56、城、产业之城、教育之城等“六城”的介绍版面：整版媒体：包头晚报（暂定）、2 2、形象广告、形象广告主题：MNC光辉城，生活之城内容：东亚光辉城新生活运动十大宣言版面：整版媒体：包头晚报，包头日报（暂定）内部认购方案内部认购方案推广方式推广方式广告广告3 3、产品广告、产品广告主题：MNC光辉城，不一样的城内容：产品的创新卖点4 4、销售广告、销售广告主题：MNC光辉城，价值之城 今日正式内部认购 增值卡发售内容：增值卡发售、内部认购的销售政策、客户会成立及会员招募、产品信息5 5、户外广告、户外广告统一更换，主题：“东亚光辉城新生活运动”：改变生活 改变你6 6、其他媒体、其他媒体消息发布:东

57、亚光辉城一期*日内部认购、增值卡发售 内部认购方案内部认购方案推广方式推广方式广告广告新闻新闻/ /软文软文新闻报道：新闻报道：“新生活运动”开幕式新闻炒作：新闻炒作：（1）增值卡发售，创新的销售模式（2）内部认购反响热烈新闻消息：新闻消息：客户会招募、内部认购、增值卡发售等软文：软文：（1）新生活运动的全面介绍：包括理念、宣言、系列活动。（2）项目的全面介绍：包括总体与一期推广方式推广方式新闻新闻/软文软文开盘营销推广计划开盘营销推广计划1、作好内部的客户分析、筛选工作；2、销售外卖场包装全面实施；3、根据市场初探调整制定开盘销售策略；4、销售路演系统的准备与启动；5、销售人员开盘前强化培训

58、。销售及其他相关工作销售及其他相关工作开盘营销推广计划开盘营销推广计划1、繁忙有序的工地场景2、样板房主体已基本呈现3、会所已见雏形4、临时销售中心主体已成现 工程配合工程配合 时间设定：时间设定：内部认购期满后一个月重要时间节点：重要时间节点：项目开盘目标设定：目标设定： 推广达到高潮、市场达到沸腾、开盘达到火暴主题设定：主题设定：东亚光辉城在前沿、在现在开盘营销推广计划开盘营销推广计划第三阶段：项目开盘期第三阶段：项目开盘期开盘营销推广计划开盘营销推广计划1、“东亚光辉城新生活运动”之“东亚中国行” 2、“东亚光辉城新生活运动”之“东亚中国行”汇报会 3、“东亚光辉城新生活运动”之“阳光之

59、旅”开盘促销 推广方式推广方式活动活动 开盘营销推广计划开盘营销推广计划1 1、产品广告、产品广告主题：主题：活在生活的前沿内容：内容：一期住宅产品卖点的生活化渲染与提炼以及开盘促销信息时间：时间：开盘前后几天版面：版面：整版媒体：媒体：包头当地各大报纸2 2、比较广告、比较广告主题：主题：活在城市的前沿内容：内容：把光辉城与北京的大盘做类比以及开盘促销信息时间：时间：开盘前一周版面：版面：整版媒体：媒体：包头当地大报纸 推广方式推广方式广告广告开盘营销推广计划开盘营销推广计划3 3、开盘广告、开盘广告主题：主题：活在未来的现在 *日，东亚光辉城正式开盘，把握机会内容：内容：强势告知开盘信息时

60、间：时间：开盘前三天版面：版面：整版媒体：媒体：包头各大主流报纸4 4、户外及其他媒体、户外及其他媒体信息发布：信息发布：全城关注：*日，东亚光辉城震撼开盘 推广方式推广方式广告广告开盘营销推广计划开盘营销推广计划1、“东亚中国行”的报道与炒作2、开盘热销的新闻炒作3、软文：产品卖点与生活方式的描写 推广方式推广方式新闻新闻/软文软文开盘营销推广计划开盘营销推广计划1、开盘销售现场的组织与管理2、销售路演系统的全面实施 销售及其他相关工作销售及其他相关工作开盘营销推广计划开盘营销推广计划1、开盘前，样板房全面交付使用2、开盘前，临时销售中心全面交付使用3、会所主体主体呈现工程配合工程配合THE ENDThanks