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1、公共关系心理学公共关系心理学伤痕实验伤痕实验心理学实验伤痕实验美国科研人员进行过一项有趣的心理学实验，名曰“伤痕实验”。他们向参与其中的志愿者宣称，该实验旨在观察人们对身体有缺陷的陌生人作何反应，尤其是面部有伤痕的人。每位志愿者都被安排在没有镜子的小房间里，由好莱坞的专业化妆师在其左脸做出一道血肉模糊、触目惊心的伤痕。志愿者被允许用一面小镜子照照化妆的效果後，镜子就被拿走了。关键的是最後一步，化妆师表示需要在伤痕表面再塗一层粉末，以防止它被不小心擦掉。实际上，化妆师用纸巾偷偷抹掉了化妆的痕迹。对此毫不知情的志愿者，被派往各医院的候诊室，他们的任务就是观察人们对其面部伤痕的反应。规定的时间到了，
2、返回的志愿者竟无一例外地叙述了相同的感受人们对他们比以往粗鲁无理、不友好，而且总是盯著他们的脸看！可实际上，他们的脸上与往常并无二致，什麽也没有不同；他们之所以得出那样的结论，看来是错误的自我认知影响了他们的判断。这真是一个发人深省的实验。原来，一个人内心怎样看待自己，在外界就能感受到怎样的眼光。同时，这个实验也从一个侧面验證了一句西方格言：“别人是以你看待自己的方式看待你。”不是吗？一个从容的人，感受到的多是平和的眼光；一个自卑的人，感受到的多是歧视的眼光；一个和善的人，感受到的多是友好的眼光；一个叛逆的人，感受到的多是挑惕的眼光可以说，有什麽样的内心世界，就有什麽样的外界眼光。如此看来，一
3、个人若是长期抱怨自己的处境冷漠、不公、缺少阳光，那就说明，真正出问题的，正是他自己的内心世界，是他对自我的认知出了偏差。这个时候，需要改变的，正是自己的内心；而内心的世界一旦改善，身外的处境必然随之好转。毕竟，在这个世界上，只有你自己，才能决定别人看你的眼光。 第一章 概述第一节第一节 公共关系的涵义公共关系的涵义第二节第二节 公共关系心理学的研究对象公共关系心理学的研究对象第三节第三节 公众心理定势公众心理定势第四节第四节 组织机构的整体形象组织机构的整体形象第五节第五节 公共关系基本手段公共关系基本手段传播传播第六节第六节 公共关系公共关系 广告与公众心理广告与公众心理第一节第一节 公共关
4、系的涵义公共关系的涵义菲尼斯.巴纳姆-“凡宣传皆好事” 由于巴纳姆的观念和行为代表了19世纪中叶“报刊宣传活动”的主要特征，人们也把这一时期称为“巴纳姆时期”。菲尼斯巴纳姆是美国游艺节目演出经理人，以主办耸人听闻的游艺节目演出和奇人怪物展览而文明。通过不顾羞耻的大吹大擂，他的美国博物馆每年吸引了数百万的参观者。他曾有一个肆无忌惮的丑行：买下了一个奴隶，让她冒充成161岁。 1844年，他在美国康涅狄格州的布里奇码头上碰上了一个身高只有64厘米、体重只有8公斤的侏儒。巴纳姆马上雇用了他，然后把他带到了纽约。在一个星期内，就有3万多来自社会各阶层好奇的人排队观赏这位侏儒。巴纳姆又给他取了一个“汤姆
5、布斯将军”的美名。在周游了美国大陆后，他们一起乘船前往欧洲。到了伦敦，雾都的各大报纸都在第一版上刊登消息。在伦敦期间，这位“汤姆布斯将军”时常出入于白金汉官，受到维多利亚女王和王室的款待。“征服”了英国之后，“汤姆、布斯将军”又载誉来到巴黎。路易菲力浦国王和王后立即召见了他。巴纳姆效应； 第一章第一章 概述概述 美国著名记者，普林斯顿大学毕业，曾就读于哈佛大学法学院，被称为现代公共关系之父。 是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，是美国佐治亚州一个牧师的儿子，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院。曾就学于哈佛大学法学院。1903年，艾维年，艾维李开办了第一家李开办了第一家正式
6、的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织正式的公共关系咨询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，提供传播沟通服务，协助客户建立和维持与公众的联系，成为公共关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，成为公共关系工作职业化的第一人。最值得一提的是，1906年，艾维年，艾维李发表了公共关系活动的原则宣言，提李发表了公共关系活动的原则宣言，提出出“讲真话讲真话”的基本原则。的基本原则。艾维艾维李（李（1887188719341934）说真话、公众必须被告知说真话、公众必须被告知 爱德华伯内斯投公众所好爱德华伯尼斯（Edward L.Bernays） 伯内
7、斯生于1892年，1995年以高寿谢世。是公共关系学科化的先驱者。出身维也纳的奥地利裔美国人爱德华伯尼斯是著名心理学家佛洛伊德的外甥。爱德华伯内斯在其将近80年的公关生涯中撰写的公共关系书籍达16部之多。在伯内斯百岁华诞时，他曾自豪地宣称：“我在公共关系方面最大的贡献就是使得美国成了一个高文化水准的国家。” 伯内斯设计了这样一个女性吸烟“路线图”:时装杂志收到纤瘦巴黎模特的照片;报社收到专业人士发出的“正确的餐后食品,应该是水果、咖啡和一根香烟”的消息;家庭主妇被建议找木工来给厨房里的柜子加上摆香烟的特制小格随后的一年间,美国烟草公司的营业收入增加了3200万美元。“首战告捷”的伯内斯继续着他
8、的第二步计划：1929年复活节大。当姿态优雅的女性在第五大道上抽烟的图片占据了各大报纸的头版,抽烟作为女性解放的符号真正深入人心了。随之而来的是逐年不断攀升的女性烟民数量。卡特里普双向对称传播沟通 史葛曼森卡特利普（1915年7月15日 -2000年8月18日）是先驱公共关系教育。在1939他取得了他的学士学位在雪城大学新闻与政治学。他在公共关系职业开始于1941与西佛吉尼亚州道路委员会。在麦迪逊，威斯康星州，他继续研究新闻与政治学硕士学位，威斯康星大学。公共关系专著有效的公共关系在美国被誉为“公共关系的圣经”。主要内容包括7c即：控制自己的时间（Clock）。控制思想（Concept）。控制
9、接触的对象（Contacts）。控制沟通的方式（Communication）。控制承诺（Commitments）。控制目标（Causes）。控制忧虑（Concern）。 一、公共关系的实质一、公共关系的实质 1、公共关系是一种公众联络关系、公共关系是一种公众联络关系 2、公共关系是一种传播活动、公共关系是一种传播活动 3、公共关系是一种管理职能、公共关系是一种管理职能二、构成公共关系的三大要素二、构成公共关系的三大要素公共关系的行为主体公共关系的行为主体社会组织社会组织公共关系的行为客体公共关系的行为客体有关公众有关公众公共关系的行为过程公共关系的行为过程双向传播沟通双向传播沟通三、公共关系的
10、定义三、公共关系的定义1、几种通俗的说法：、几种通俗的说法：公共关系是帮助一个组织机构与公众的沟通。公共关系是帮助一个组织机构与公众的沟通。公共关系是一门塑造形象的学科。公共关系是一门塑造形象的学科。公共关系是公共关系是“投公众所好投公众所好”。公共关系是公众必须被告知。公共关系是公众必须被告知。公共关系是自己的行为加上被人认识。公共关系是自己的行为加上被人认识。公共关系是公共关系是90%靠自己做得好，靠自己做得好，10%靠宣传。靠宣传。公共关系是内求团结，外求发展。公共关系是内求团结，外求发展。2、概念：、概念： 公公共共关关系系是是运运用用各各种种信信息息传传播播手手段段，在在组组织织机机
11、构构的的内内部部和和外外部部形形成成双双向向的的信信息息流流通通网网络络，从从而而不不断断地地改改善善管管理理与与经经营营，赢赢得得社社会会各各界界的的信信任任与与支支持持，取取得得自自身身效效益益与与社社会会整整体体效效益益完美统一的政策和行动。完美统一的政策和行动。改换车位改换车位 一举成功一举成功开拓型政府公共关系案例开拓型政府公共关系案例 一一位位美美国国公公共共关关系系学学者者认认为为，政政府府公公共共关关系系应应确确立立的的首首要要目目标标就就是是“促促使使为为适适应应环环境境变变化化、技技术术进进步步而而产产生生的的新新法法律律、新新政政策策得得到到社社会会公公众众的的接接受受和
12、和承承认认。”众众所所周周知知，一一项项新新法法律律、新新政政策策要要得得到到社社会会公公众众的的接接受受和和承承认认，往往往往要要通通过过向向公公众众做做大大量量的的传传播播工工作作才才能能实实现现。忽忽视视了了这这一一事事实实，常常常常会会使使政政府府部部门门考考虑虑不不周周或或传传播播不不力力，从从而而导导致致有有关关新新法法律律、新新政政策策不不为为公公众众所所接接受受和和承承认认。因因为为新新法法律律、新新政政策策能能否否发发挥挥其其效效力力，并并不不是是政政策策制制定定者者一一相相情情愿愿之之事事，也也不不是是政政策策执执行行者者能能够够完完全全决决定定的的事事。只只有有政政策策对
13、对象象接接受受新新政政策策，新新政政策策执行才能成功；政策对象不接受新政策，新政策执行只能面临失败。执行才能成功；政策对象不接受新政策，新政策执行只能面临失败。目前，世界上大多数国家实行车辆靠右行驶的交通目前，世界上大多数国家实行车辆靠右行驶的交通规则，但也有少数国家仍然车辆靠左行驶。专家们规则，但也有少数国家仍然车辆靠左行驶。专家们认为，这种与众多国家交通行驶位置的差别，是造认为，这种与众多国家交通行驶位置的差别，是造成交通事故多发的一个原因。因此，一些国家逐渐成交通事故多发的一个原因。因此，一些国家逐渐将车辆行驶的位置从左改换到右，如瑞典、尼日利将车辆行驶的位置从左改换到右，如瑞典、尼日利
14、亚。改换车位说来容易，实施则难度极大。试想这亚。改换车位说来容易，实施则难度极大。试想这种新法规不可能先在某一城市和地区试行。因为这种新法规不可能先在某一城市和地区试行。因为这将意味着在一个国家有的地区车辆靠左行驶，有的将意味着在一个国家有的地区车辆靠左行驶，有的地区靠右行驶。在一个幅员广阔、车辆众多的国度地区靠右行驶。在一个幅员广阔、车辆众多的国度里，一天之内奇迹般地将车位从左改换至右，谈何里，一天之内奇迹般地将车位从左改换至右，谈何容易！政府部门的决策者非常清醒地知道：一旦这容易！政府部门的决策者非常清醒地知道：一旦这种交通法规改革运转种交通法规改革运转失败，那么失败，那么 危险的混乱将直
15、接给国家带来一场灾危险的混乱将直接给国家带来一场灾 难。正是基于这样一种考虑，难。正是基于这样一种考虑，目前一些国家不敢轻易地作出改换车位的决定。然而，尼日利亚政目前一些国家不敢轻易地作出改换车位的决定。然而，尼日利亚政府不仅果敢地采取了改换车位的行动，而且做得非常成功。其具体府不仅果敢地采取了改换车位的行动，而且做得非常成功。其具体组织实施这一计划的方法步骤如下：组织实施这一计划的方法步骤如下：一、政府确定这一计划的组织实施机构一、政府确定这一计划的组织实施机构 尼日利亚联邦政府情报机构和地方政府情报机构为实施主体。尼日利亚联邦政府情报机构和地方政府情报机构为实施主体。这种官方的情报机构是尼
16、日利亚政府有力的行政机构，并有其组织这种官方的情报机构是尼日利亚政府有力的行政机构，并有其组织严密的情报网。严密的情报网。二、明确计划实施目标二、明确计划实施目标 决定在同一天内全国统一实施新的交通法规。决定在同一天内全国统一实施新的交通法规。车辆行驶位置从靠左行驶改换为靠右行驶。车辆行驶位置从靠左行驶改换为靠右行驶。三、划定目标公众三、划定目标公众 1、城市公众与农村公众。、城市公众与农村公众。 2、机动车和非机动车驾驶员及行人。、机动车和非机动车驾驶员及行人。 3、普通公众（接受能力较强）与特殊公众（文、普通公众（接受能力较强）与特殊公众（文盲等接受能力较差）。盲等接受能力较差）。四、计划
17、实施四、计划实施 第一阶段：第一阶段： 1、提前两年时间，对机动车和非机动车驾驶员进行、提前两年时间，对机动车和非机动车驾驶员进行训练。训练。 2、利用一切传播手段，在新交通法规实施的一年前、利用一切传播手段，在新交通法规实施的一年前告知全国人民。告知全国人民。 利用广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介宣传利用广播、电视、报纸、杂志等大众传播媒介宣传新交通法规。新交通法规。 在海报、广播、电视节目宣传的基础之上，拍摄新在海报、广播、电视节目宣传的基础之上，拍摄新交通法规的记录片，把所有宣传内容与形式融为一体。在交通法规的记录片，把所有宣传内容与形式融为一体。在电影院及派出流动放映队深入农村放映
18、该记录片，并开展电影院及派出流动放映队深入农村放映该记录片，并开展教育农民的活动。教育农民的活动。 交通警示范，指挥改换车位后的车辆行驶。交通警示范，指挥改换车位后的车辆行驶。 印刷发行通俗的宣传品。在城市，国家印刷发行通俗的宣传品。在城市，国家 情报机构辅助电视广播、电影等媒介向市场妇女摊贩宣传情报机构辅助电视广播、电影等媒介向市场妇女摊贩宣传新的人行横道线。驾驶学习印发小册子，介绍新、老交通新的人行横道线。驾驶学习印发小册子，介绍新、老交通法规之间的不同。法规之间的不同。 为此次交通改革，国家印发特种邮票。为此次交通改革，国家印发特种邮票。第二阶段：第二阶段： 1、发动一场海报运动，如为农
19、村特制的海报上画着、发动一场海报运动，如为农村特制的海报上画着当地司机和行人，便于人们接受。当地司机和行人，便于人们接受。 2、在靠近学校、市场以及高速公路旁的大招贴板上、在靠近学校、市场以及高速公路旁的大招贴板上张贴有关海报。张贴有关海报。 3、在报纸上登载小型海报和口号，一再重申改换车、在报纸上登载小型海报和口号，一再重申改换车位的日期。位的日期。 4、举行讨论会、辩论会及讲座，讨论新驾车、举行讨论会、辩论会及讲座，讨论新驾车制度的利弊。制度的利弊。 5、大众传播媒介用打油诗劝告司机和行人在该、大众传播媒介用打油诗劝告司机和行人在该运动中应起的作用。运动中应起的作用。 6、地方广播站广播用
20、当地语言编写的打油诗或、地方广播站广播用当地语言编写的打油诗或以当地最有效形式进行宣传。以当地最有效形式进行宣传。 7、对文盲采用视听方法和直观教具。、对文盲采用视听方法和直观教具。在在上上述述方方法法步步骤骤实实施施之之后后，尼尼日日利利亚亚终终于于迎迎来来了了改改换换车车位位的的那那一一天天。情情况况出出乎乎意意料料的的理理想想，全全国国并并没没有有一一片片混混乱乱，也也没没有有造造成成严严重重的的伤伤亡亡事事故故，而而是是一一切切正正常常。人人们们称称赞赞这这次次改改换换车车位位的的运运动动是是一一次次计计划划周周密密、收收效效良良好好的的政政府府公公共共关关系系活活动动。它它的的成成功
21、功完完全全是是由由于于政政府府开开展展了了扎扎扎扎实实实实的的公公共共关关系系工工作作事事先先做做好好充充分分准准备备，在在一一段段较较长长的的时时间间内内，发发起起强强大的宣传攻势，做好深入细致的工作。大的宣传攻势，做好深入细致的工作。 第二节第二节 公共关系心理学的研究对象公共关系心理学的研究对象 一、公共关系心理学的定义与特点一、公共关系心理学的定义与特点 1、定定义义：公公共共关关系系心心理理学学研研究究的的是是在在特特定定情情境境下下，社社会会机机构构与与公公众众在在相相互互作作用用中中发发生生的的心心理理现现象象及及其其发发展展变变化的规律化的规律。理解公共关系心理学定义的要点：理
22、解公共关系心理学定义的要点： （1） 社社会会心心理理学学认认为为，一一个个机机构构与与周周围围相相关关团团体体或或个个人人之之间间结结成成的的关关系系，是是这这一一机机构构的的外外部部环环境境；而而机机构构内内部部所所属属的的各各个个部部门门和和个个人人之之间间形形成成的的关关系系，则则是是它它的的内内部环境。部环境。 （2）公公共共关关系系心心理理产产生生的的客客观观条条件件特特定定的的情情境境，即即外外部部环环境境与与内内部部环环境境，以以及及这这两两种种环环境境所所包包含含的的物物质质情情境境（存存在在于于机机构构内内外外联联系系中中的的人人流流、物物流流状状态态，是是一一个个相相关关
23、机机构构的的物物质质情情境境）与与心心理理情情境境（一一个个机机构构与与相相关关团团体体间间的的信信息息与与情情感沟通状态，是这个机构的心理情境）。感沟通状态，是这个机构的心理情境）。（3）公公共共关关系系心心理理学学尤尤其其注注重重机机构构的的心心理理环环境境的的组组织织与与管管理理，紧紧紧紧抓抓住住机机构构心心理理环环境境与与机机构构的的组组织织目目标标、管管理理工工作作的的结结合合，探探寻寻怎怎样样使使机机构构的的公公共共活活动动切切合合公公众众的的实实际际需需要要，获获得得公公众众的理解、支持与合作。的理解、支持与合作。2、特点：、特点：（1）公共关系心理的可知性）公共关系心理的可知性
24、（2）公共关系心理的情感性）公共关系心理的情感性（3）公共关系心理的自利性）公共关系心理的自利性（4）公共关系心理的广泛性）公共关系心理的广泛性二、公共关系心理学的研究对象二、公共关系心理学的研究对象1、研研究究一一定定组组织织中中内内部部公公众众的的心心理理状状态态或或心心理倾向，创设良好的理倾向，创设良好的“内求团结内求团结”局面。局面。2、研研究究组组织织所所处处的的外外部部社社会会环环境境（外外部部公公众众的的心心理理状状态态或或心心理理需需求求）或或组组织织的的公公共共关关系系状态，为组织创设良好的状态，为组织创设良好的“外求发展外求发展”环境。环境。3、研研究究如如何何有有效效地地
25、在在组组织织与与公公众众之之间间建建立立良良好好的的双双向向信信息息沟沟通通渠渠道道,从从而而使使组组织织得得到到社社会会公众的积极支持和合作。公众的积极支持和合作。三、公共关系心理学的研究任务与原则三、公共关系心理学的研究任务与原则（一）公共关系心理学的研究任务（一）公共关系心理学的研究任务1、提高组织内部的管理水平（决策、用人等）、提高组织内部的管理水平（决策、用人等）2、提高公共关系人员的专业素质（交际、沟、提高公共关系人员的专业素质（交际、沟通等）通等）3、推动公共关系活动的有效开展（转变公众、推动公共关系活动的有效开展（转变公众态度和行为、树立信誉、形象）态度和行为、树立信誉、形象）
26、4、创建和完善我国的公共关系心理学（充实、创建和完善我国的公共关系心理学（充实和提高）和提高）（二）公共关系心理学研究遵循的原则（二）公共关系心理学研究遵循的原则 一、立足于公共关系实践的原则一、立足于公共关系实践的原则 二、着眼于影响公众态度的原则二、着眼于影响公众态度的原则 三、环绕于公共关系心理（双向沟通）三、环绕于公共关系心理（双向沟通）的原则的原则 四、勇于开拓创新的原则。四、勇于开拓创新的原则。尊重员工的价值，把爱带向人间尊重员工的价值，把爱带向人间 一棵小树是因何长成参天大树的一棵小树是因何长成参天大树的? ?是阳光，雨露，是阳光，雨露，是营养，但更重要的还是它自身强大的生命力。
27、是营养，但更重要的还是它自身强大的生命力。1010多年多年前，广州白云山制药厂还是一个只能生产单一产品前，广州白云山制药厂还是一个只能生产单一产品“穿穿心莲心莲”的乡办小厂，生产设备及其简陋，年产值不到的乡办小厂，生产设备及其简陋，年产值不到2020万元；现在万元；现在1010多年过去了，昔日的乡办小厂已经发展成多年过去了，昔日的乡办小厂已经发展成为生产医药品种达数百种、年产值超亿元、上缴利税过为生产医药品种达数百种、年产值超亿元、上缴利税过千万的大型骨干企业。广州白云山制药厂就象就像一棵千万的大型骨干企业。广州白云山制药厂就象就像一棵小树凭着自己顽强的生命力，硬是在激烈的市场竞争中小树凭着自
28、己顽强的生命力，硬是在激烈的市场竞争中发展壮大。其根本原因是白云山制药厂有非常正确的基发展壮大。其根本原因是白云山制药厂有非常正确的基本准则：本准则：“尊重员工的价值，把爱带给人间尊重员工的价值，把爱带给人间”。 这这一一基基本本的的价价值值准准则则引引导导着着广广州州白白云云山山制制药药厂厂的的管管理理人人员员：“尊尊重重员员工工的的价价值值”，带带领领全全体体员员工工实实现现：“把把爱爱带带给给人人间间”的的美美好好愿愿望望。这这一一 价价值值准准则则要要求求实实行行以以“人人”为为中中心心的的管管理理。在在具具体体的的管管理理过过程程中中，白白云云山山制制药药厂厂是是如如何何来来贯贯彻彻
29、这这一一价价值值准准则则的的呢呢？我我们们看看看看白白云云山山制制药药厂厂几几个个具具体体的事例就明白了。的事例就明白了。 （1）星期四文化沙龙）星期四文化沙龙实现白云山价值观实现白云山价值观的奥秘的奥秘 白云山制药厂确定了自己的价值观后，厂领白云山制药厂确定了自己的价值观后，厂领导们就如何让广大员工真正理解导们就如何让广大员工真正理解“白云山的价值白云山的价值观观”，并把它成为每个，并把它成为每个“白云山人白云山人”的自觉行动的自觉行动进行了一系列卓有成效的工作。其中举办进行了一系列卓有成效的工作。其中举办“星期星期四文化沙龙四文化沙龙”的活动，就是一个很有效的方法。的活动，就是一个很有效的
30、方法。这一活动形式多种多样。干部和职工可以在一起这一活动形式多种多样。干部和职工可以在一起自由地谈论共同的话题，包括上至天下大事，下自由地谈论共同的话题，包括上至天下大事，下到家庭琐事。大到社会时局，小到企业经营问题到家庭琐事。大到社会时局，小到企业经营问题也有时传出阵阵欢各笑语，气氛异常活跃。也有时传出阵阵欢各笑语，气氛异常活跃。这一活动，不仅使员工的价值得到了真正的体现，这一活动，不仅使员工的价值得到了真正的体现，而且也使白云山人接受着企业价值观的熏陶。而且也使白云山人接受着企业价值观的熏陶。 通过这一活动，干部与干部之间、干部与员工之间、员工通过这一活动，干部与干部之间、干部与员工之间、
31、员工与员工之间都加深了了解、认识与沟通。星期四文化沙龙与员工之间都加深了了解、认识与沟通。星期四文化沙龙活动在白云山制药厂起到了一种明显的教育作用。这一活活动在白云山制药厂起到了一种明显的教育作用。这一活动也使企业的凝聚力大为加强。动也使企业的凝聚力大为加强。 （2）尊重员工的价值）尊重员工的价值白云山具有凝聚力的白云山具有凝聚力的奥秘奥秘 曾借调到白云山制药厂帮助研制曾借调到白云山制药厂帮助研制“甲苯咪锉甲苯咪锉”的上海的上海药物研究所助理研究员梅放，看到自己的研究成果在白云药物研究所助理研究员梅放，看到自己的研究成果在白云山批量生产，且药厂一片生机蓬勃的景象，他想从上海调山批量生产，且药厂
32、一片生机蓬勃的景象，他想从上海调往广州白云山制药厂。很快得到厂里同意，调动手续办得往广州白云山制药厂。很快得到厂里同意，调动手续办得十分顺利，不幸的是他的胃癌复发并已扩散，研究所挽留十分顺利，不幸的是他的胃癌复发并已扩散，研究所挽留他在上海治病，可他表示：他在上海治病，可他表示：“我的研究还没有完成，要回我的研究还没有完成，要回白云山去。白云山去。”对于这种情况，一般的企业会把他当成一个对于这种情况，一般的企业会把他当成一个累赘，想尽快甩掉都来不及累赘，想尽快甩掉都来不及而而白白云云山山制制药药厂厂则则硬硬是是用用担担架架把把他他接接到到本本厂厂报报道道 到到并并立立即即安安排排治治疗疗与与派
33、派人人轮轮流流看看护护。正正像像白白云云山山制制药药厂厂接接到到研研究究所所的的电电话话回回答答时时所所说说的的，“调调梅梅放放同同志志来来我我厂厂，是是我我们们双双方方商商定定的的，手手续续已已经经办办妥妥，他他就就是是我我们们的的人人，哪哪怕怕是是用用担担架架，我我们们也也要要把把他他抬抬来来！”白白云云山山制制药药厂厂在在梅梅放放到到来来后后如如何何为为他他安安排排家家属属，如如何何为为他他治治病病我我们们暂暂且且不不论论，光光从从“一一个个要要来来，一一个个要要接接”这这“来来”与与“接接”中中就就足足以以看看出出：白白云云山山是是一一个个真真正正尊尊重重人人的的价价值值的的地地方方，
34、是是一一个个对对职职工工和和科科技技人人员员情情深深谊谊厚厚的的地地方方人人心心所所向向的的地地方方。有有才才能能的的人人，不去这样的地方，还去哪里？不去这样的地方，还去哪里？ （3）爱才、用才）爱才、用才白云山壮大的奥秘白云山壮大的奥秘 在在科科学学技技术术迅迅速速发发展展的的今今天天，人人才才是是一一个个企企业业发发展展壮壮大的关键因素。白云山制药厂早就充分认识到了人才在大的关键因素。白云山制药厂早就充分认识到了人才在 企企业业发发展展中中的的中中的的重重要要作作用用，他他们们认认为为，人人才才是是推推动动企企业业发发展展的的重重要要力力量量，必必须须充充分分调调动动他他们们的的工工作作积
35、积极极性性、主主动动性性和和创创造造性性；要要想想充充分分发发挥挥人人才才的的作作用用，就就必必须须关关心心他他们们，为为他他们们创创造造良良好好的的工工作作环环境境和和生生活活环环境境，提提高高他他们们的的待待遇遇。在在具具体体的的落落实实上上，白白云云山山制制药药厂厂采采取取各各种种有有效效的的措措施施，如如采采取取自自定定薪薪级级、自自评评职职称称的的方方法法来来调调动动广广大大科科技技人人员员的的积积极极性性。每每年年评评定定一一次次职职称称，并并实实行行专专业业技技术术职职务务同同工工资资挂挂钩钩，在在评评定定职职称称时时，主主要要以以学学识识水水平平、工工作作能能力力、贡贡献献大大
36、小小为为主主要要依依据据，并并适适当当地地考考虑虑学学历历和和从从事事专专业业工工作作的的经经历历。厂厂领领导导认认为为，提提高高科科技技人人员员的的待待遇遇与与他他们们对对企企业业的的贡贡献献相相比比，可可以以说说是是微微不不足足道道的的。科科技技人人员员生生活活好好一一点点，心心情情舒舒畅畅一一些些，精精力力充充沛沛一一些些，为为工工厂厂每每年年贡贡献献几几十十个个新新成成果果，对对国国家家对对人人民民都都大大有有好好处处。这这正正是是实实现现“把把爱爱带带给给人人间间”所需要的基础。所需要的基础。 实实践践证证明明，这这样样做做是是成成功功的的。从从19791979年年以以来来，该该厂厂
37、每每年年都都有有3030个个左左右右的的新新产产品品问问世世，且且新新产产品品的的产产值值占占总总产产值值的的2530%2530%。这这就就是是白白云云山山制制药药厂厂在在激激烈烈的的市市场场竞竞争争中中一一直直保保持持产产销销两两旺旺的的奥奥秘秘。白白云云山山制制药药厂厂在在树树立立企企业业形形象象方方面面还还有有许许多多做做法法值值得得一一提提。如如率率先先实实行行工工厂厂对对社社会会开开放放，热热情情接接待待社社会会公公众众参参观观；组组织织人人力力物物力力编编辑辑白白云云山山医医药药信信息息，同同学学术术界界、卫卫生生界界进进行行思思想想交交流流；注注重重科科技技投投资资，加加快快新新
38、产产品品开开发发；狠狠抓抓药药物物质质量量，并并注注意意通通过过各各种种媒媒体体向向社社会会公公众众传传达达企业的各种信息，等等。企业的各种信息，等等。根据上述案例，结合所学的公共关系心理根据上述案例，结合所学的公共关系心理学知识回答下列问题。学知识回答下列问题。1 1、白云山制药厂在激烈的竞争局面中，始终能良、白云山制药厂在激烈的竞争局面中，始终能良好的生存和发展，他们凭借的是什么？好的生存和发展，他们凭借的是什么？2 2、请结合实际谈谈应该向白云山制药厂学习什么、请结合实际谈谈应该向白云山制药厂学习什么？ 第三节第三节 公众心理定势公众心理定势一、什么是公众心理定势一、什么是公众心理定势
39、公众的概念：是指由社会组织采取的公众的概念：是指由社会组织采取的政策与行为所影响而形成的、具有共同政策与行为所影响而形成的、具有共同利益的群体。利益的群体。1、公众心理定势的含义、公众心理定势的含义 公众心理是日常社会生活普遍存在公众心理是日常社会生活普遍存在的一种群体心理现象，而在现实的社的一种群体心理现象，而在现实的社会群体中，人们对于某一对象的共同会群体中，人们对于某一对象的共同心理与行为倾向，就是公众心理定势。心理与行为倾向，就是公众心理定势。2、公众的心理定势和机构组织的行为、公众的心理定势和机构组织的行为 公公众众心心理理是是与与组组织织行行为为相相对对而而言言的的。两两者者之之间
40、间存存在在着着严严格格的的区区别别，又又有有着着密密切切的的联联系系。要要把把握握公公众众心心理理，就就要要与与组组织行为进行比较。织行为进行比较。 两者的区别：两者的区别：（1）意识程度不同。）意识程度不同。 公公众众心心理理状状态态是是人人们们在在一一定定的的物物质质生生活活条条件件下下经经过过相相互互交交往往自自发发地地产产生生的的。人人们们对对于于自自身身的的心心理理与与行行为为的的意意识识水水平平与与控控制制程程度度较较低。有时公众行为处于下意识的状态。低。有时公众行为处于下意识的状态。 组组织织机机构构的的行行为为则则是是指指向向明明白白的的组组织织目目标标。为为实实现现此此目目标
41、标，整整个个机机构构对对行行为为过过程程要要作作周周密密的的计计划划、部部署署及及考考核核检检查查，对对所所有有组组织织内内的团体成员要加以组织、领导与控制等。的团体成员要加以组织、领导与控制等。（2）社会功能不同。）社会功能不同。 社社会会机机构构的的行行为为由由于于组组织织程程度度高高，自自觉觉程程度度高高，充充分分体体现现了了人人类类改改造造自自然然、改改造造社社会会的的主观能动性。主观能动性。 公公众众的的心心理理状状态态是是层层次次较较低低的的社社会会心心理理现现象象，反反映映了了人人与与环环境境之之间间的的关关系系，可可以以周周围围衡衡量量某某一一社社会会现现实实情情势势的的指指标
42、标，也也能能够够测测出出组组织织机机构构活活动动的的有有效效性性。由由于于公公众众心心理理定定势势的的影影响响力力是是分分散散的的，无无组组织织的的，所所以以又又是是人人类类改改变变环环境的潜在动力。境的潜在动力。98两两者者的的联联系系：公公众众的的心心理理状状态态与与组组织织机机构构的的行行为为存存在在着着密密切切的的联联系系。一一个个机机构构的的活活动动只只有有顺顺应应公公众众心心理理需需要要，受受到到公公众众的的欢欢迎迎和和支支持持，才才能能取取得得真真正正的的成成功功。反反之之，若若是是违违背背公公众众利利益益，不不考考虑虑公公众众的的心心理理状状态态，工工作作就就会会流流于于形形式
43、式，导导致致挫折和失败。挫折和失败。 二、公众心理定势的共同特征二、公众心理定势的共同特征1、潜伏性、潜伏性 定势是一种内在的心理趋向。心理倾向由人们定势是一种内在的心理趋向。心理倾向由人们对某一对象的评价、情感体验与意向三个因素组对某一对象的评价、情感体验与意向三个因素组成。它是外界环境与人们行为之间的中介环节。成。它是外界环境与人们行为之间的中介环节。社会环境社会环境公众心理公众心理公众行为公众行为可以观察、可可以观察、可以测量的独立以测量的独立变项。如物质变项。如物质环境、社会关环境、社会关系网络、社会系网络、社会生态以及其他生态以及其他对象对象内潜的中内潜的中介因素：介因素：评价、情评
44、价、情感体验、感体验、意向意向外露的可以外露的可以测量与观察测量与观察的行为动作的行为动作 公公众众心心理理定定势势既既有有产产生生的的客客观观环环境境因因素素，又又有有外外显显行行为为上上的的表表现现方方式式，因因而而是是可可以以观观测测和和观观察察的的，这这就就可可以以使使公公共共关关系系心心理理的的研研究究摆摆脱脱传传统统的的直直觉觉和和经经验验，运运用用现现代代科科学学手手段段进进行行实实验和录象分析。验和录象分析。2、动力性、动力性 公公众众心心理理定定势势不不只只是是存存在在于于大大众众心心底底的的一一种种状状态态，而而且且具具有有干干预预现现实实生生活活的的主主动动性性，当当它它
45、生生发发出出来来，成成为为人人们们的的一一致致性性行行为为时时，具有一种难以制驭的力度。具有一种难以制驭的力度。3、自发性、自发性 公公众众心心理理定定势势是是对对特特定定情情境境的的适适应应性性反反应应，是是公公众众经经过过相相互互作作用用后后自自发发产产生生的的。其其中中公公众众的的无无意意识识心心理理占占有有重要的位置，发生着强烈的作用。重要的位置，发生着强烈的作用。4、规范性、规范性 公公共共关关系系工工作作的的准准则则在在于于了了解解、顺顺应应、疏导公众的心理定势。疏导公众的心理定势。研究研究公众心理定势公众心理定势是一个组织机构一切是一个组织机构一切工作的出发点。顺应公众心理需要及
46、其变工作的出发点。顺应公众心理需要及其变化，才能取得公众的支持与合作、促进组化，才能取得公众的支持与合作、促进组织在激烈竞争的社会环境中良好的生存和织在激烈竞争的社会环境中良好的生存和发展。发展。第四节第四节 组织机构的整体形象组织机构的整体形象一、组织机构整体形象的定义一、组织机构整体形象的定义 “组组织织机机构构整整体体形形象象”指指的的是是社社会会公公众众对对某某一一组组织织机机构构以以其其完完整整的的要要求求和和标标准衡量所得的总体印象和评价准衡量所得的总体印象和评价 。二、组织机构整体形象的构成要素：二、组织机构整体形象的构成要素： 产产品品形形象象（质质量量、功功能能、价价格格、外
47、外形形、名名称称、商标和包装等）商标和包装等） 服务形象（服务态度、服务方式、服务内容）服务形象（服务态度、服务方式、服务内容） 职职工工素素质质形形象象（文文化化素素养养、技技术术水水平平、服服务务水水准、职业道德、精神风貌、言谈举止和仪表装束）准、职业道德、精神风貌、言谈举止和仪表装束） 社会成员形象（法人、责任和义务）社会成员形象（法人、责任和义务） 环境形象（卫生环境、生态环境、文化环境）环境形象（卫生环境、生态环境、文化环境） 良好的组织机构整体形象是组织最重要的无形资产良好的组织机构整体形象是组织最重要的无形资产 1、良好的组织机构整体形象能使社会公众对组织的、良好的组织机构整体形
48、象能使社会公众对组织的产品或服务产生认同态度，使之在激烈的市场竞争中产品或服务产生认同态度，使之在激烈的市场竞争中取得领先地位。取得领先地位。 2、良好的组织机构整体形象能增强组织内部员工的、良好的组织机构整体形象能增强组织内部员工的忠诚感和归属感，还能为保留和吸引优秀人才创造优忠诚感和归属感，还能为保留和吸引优秀人才创造优越条件。越条件。 3、良好的组织机构整体形象可以增进社区对组织的、良好的组织机构整体形象可以增进社区对组织的了解，使组织成为社区的中坚，赢得社区居民的信任了解，使组织成为社区的中坚，赢得社区居民的信任和支持。和支持。 4、良好的组织机构整体形象有助于政府对组织的好、良好的组
49、织机构整体形象有助于政府对组织的好感，使组织在处于某种不利境地时，能及时得到政府感，使组织在处于某种不利境地时，能及时得到政府的谅解和帮助。的谅解和帮助。只有一名乘客的飞行只有一名乘客的飞行 1988年年10月月25日，一架波音日，一架波音747喷气客机从东京起飞，飞喷气客机从东京起飞，飞往伦敦。机上，只有一名乘客！往伦敦。机上，只有一名乘客！ 这架飞机是英国航空公司所属多这架飞机是英国航空公司所属多008号班机。乘客是日本号班机。乘客是日本妇女大竹秀子。为什么一架大飞机，竟只载一人飞行？妇女大竹秀子。为什么一架大飞机，竟只载一人飞行？ 原来，在东京等候这架班机的，本有原来，在东京等候这架班机
50、的，本有191人，可是这架飞人，可是这架飞机因发生故障将推迟起飞，其他机因发生故障将推迟起飞，其他190名乘客都经劝说而改乘别名乘客都经劝说而改乘别的班机走了，惟独大竹秀子非的班机走了，惟独大竹秀子非008号不乘。在此情况下，英航号不乘。在此情况下，英航毅然决定让毅然决定让008号班机在修复后放弃另外的商业飞行，只载着号班机在修复后放弃另外的商业飞行，只载着大竹秀子一个人，开始了航程为大竹秀子一个人，开始了航程为13000公里、飞行时间为公里、飞行时间为13小小时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱，时的长途飞行。大竹秀子被请到头等舱，15名服务员和名服务员和6名机名机组人员专门为她一个人服务。她
51、享用了几餐水煮大马哈鱼、组人员专门为她一个人服务。她享用了几餐水煮大马哈鱼、嫩煎猪肉，又选看了电影落水。在睡意朦胧中，飞抵伦嫩煎猪肉，又选看了电影落水。在睡意朦胧中，飞抵伦敦。敦。 这一次飞行，英航损失了这一次飞行，英航损失了10万多美元。可是，却赢来了万多美元。可是，却赢来了无数人的赞叹。无数人的赞叹。【评析】【评析】 庞庞大大一一个个飞飞机机，载载一一人人飞飞，这这简简直直太太亏亏本本了了。然然而而，英英航航宁宁愿愿损损失失10多多万万美美元元，也也要要坚坚持持飞飞行行。英英航航是是不不是是太太不不会会算算这这笔笔经经济济账账了了？不不！英英航航很很会会算算每每一一笔笔经经济济账账，但但同
52、同时时又又深深知知美美誉誉价价更更高高。而而且且，英英航航知知道道，在在提提高高美美誉誉度度后后，将将会会吸吸引引更更多多的的人人纷纷纷纷要要求求搭搭乘乘英英航航班班机机，甚甚至至非非英英航航班班机机不不乘乘，那那收收益益是是肯肯定定比比这这10万万美美元元更更多多的的。这这是是一一笔笔长长远远的的经经济济账账。企企业业既既应应重重视视眼眼前前的的经经济济账账，更更要要重重视视算算长长远远的的经经济济账账。善善算算长长远远经经济济账账者者 ，才才称称得得上上是是眼眼光光远远大大的的企企业家。业家。 第五节第五节 公共关系基本手段公共关系基本手段传播传播一、传播的基本概念一、传播的基本概念 传播
53、是人与人之间的信息传递与分享。传播是人与人之间的信息传递与分享。 传传播播是是将将观观念念或或思思想想由由一一个个人人传传递递到到另另一一个个人人的的过过程程，其其宗宗旨旨是是使使接接受受传传递递的的人人获获得得思思想上的了解。想上的了解。 传传播播具具有有社社会会性性、普普遍遍性性、工工具具性性、互互动动性、符号性、共享性。性、符号性、共享性。 二、传播的基本要素二、传播的基本要素1、信源、信源 6、译码、译码2、信息、信息 7、干扰、干扰3、编码、编码 8、共同经验范围、共同经验范围4、媒介与渠道、媒介与渠道 9、反馈、反馈5、信宿、信宿 10、环境、环境三、传播的过程模式三、传播的过程模
54、式 信源将信息内容经过编码成为信息，信源将信息内容经过编码成为信息，通过传播媒介传送到信宿，但信宿须通过传播媒介传送到信宿，但信宿须经译码过程才能接受信息的内容。信经译码过程才能接受信息的内容。信宿对信息的反应，须通过编码，反映宿对信息的反应，须通过编码，反映给信源，信源也须经过译码过程才能给信源，信源也须经过译码过程才能全部接受其反馈内容。而干扰可能产全部接受其反馈内容。而干扰可能产生在传播的各个环节。一切传播活动生在传播的各个环节。一切传播活动都在一定的社会条件下进行。都在一定的社会条件下进行。四、有效传播的条件四、有效传播的条件1、创造最佳的传播者条件、创造最佳的传播者条件信源信源（1）
55、权威性（专家、名流、行家等）权威性（专家、名流、行家等）（2）客观性（立场客观、态度公正）客观性（立场客观、态度公正）（3）亲密性（缩小与公众的心理差距）亲密性（缩小与公众的心理差距）二、建立最好的信息条件二、建立最好的信息条件1、选择最佳的信息表现形式（符号）、选择最佳的信息表现形式（符号） 如：语言、文字、音响、图画、形象、如：语言、文字、音响、图画、形象、表情、姿态等。表情、姿态等。2、扩大与公众的共同经验范围、扩大与公众的共同经验范围 如：共同语言、共鸣点、共同经验范围如：共同语言、共鸣点、共同经验范围（知识、经验、立场、背景等）（知识、经验、立场、背景等）3、针对公众特点改进信息内容
56、、针对公众特点改进信息内容 如：如： 对公众进行定位，将信息内容与特定对公众进行定位，将信息内容与特定公众的利益兴趣联系起来公众的利益兴趣联系起来小燕子的一封信小燕子的一封信 日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境日本奈良市郊区有一家旅馆，外在环境优美，招待客人热情，很能吸引顾客。但美优美，招待客人热情，很能吸引顾客。但美中不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，中不足的是，每到春季，许多燕子争相光临，在房檐下营巢安家，排泄的粪弄脏了玻璃窗在房檐下营巢安家，排泄的粪弄脏了玻璃窗和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有和走廊，服务员小姐擦不胜擦，使得旅客有点不快。旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，点不快。
57、旅馆主人爱鸟，不忍心把燕子赶走，但又难以把燕子粪便及时、彻底清除，很是但又难以把燕子粪便及时、彻底清除，很是苦恼。苦恼。 一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他一天，旅馆经理忽然想出一条妙计。他提笔写道：提笔写道： 士女们、先生们：士女们、先生们： 我我们们是是刚刚从从南南方方赶赶到到这这儿儿过过春春天天的的小小燕燕子子，没没有有征征得得主主人人的的同同意意，就就在在这这儿儿安安了了家家，还还要要生生儿儿育育女女。我我们们的的小小宝宝贝贝年年幼幼无无知知，我我们们的的习习惯惯也也不不好好，常常常常弄弄脏脏您您的的玻玻璃璃和和走走廊廊，致致使使您您不不愉愉快快。我我们们很很过过意意不不去去，请女士们
58、、先生们多多原谅！请女士们、先生们多多原谅！ 还还有有一一事事恳恳求求女女士士们们和和先先生生们们，请请千千万万不不要要埋埋怨怨服服务务员员小小姐姐，她她们们是是经经常常打打扫扫的的，只只是是她她们们擦擦不不胜胜擦擦。这这完完全全是是我我们们的的过过错错。请请您您稍稍等等一一会会儿儿，她她们们就来了。就来了。 您的朋友您的朋友 小燕子小燕子 这这显显然然是是以以小小燕燕子子的的名名义义写写的的向向旅旅客客们们解解释释、道道歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。歉的信。旅馆经理把它张贴到显眼的地方。客人们看了这封公开信，都给逗乐了。不仅不再提客人们看了这封公开信，都给逗乐了。不仅不再提意见，而且
59、还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好意见，而且还对这家旅馆更感亲切，并留下了美好的印象。的印象。【评析】【评析】 日本奈良这家旅馆经理想出的计策，确实高明。日本奈良这家旅馆经理想出的计策，确实高明。“小燕子小燕子”的这么一封信，竟使旅客们对旅馆的意的这么一封信，竟使旅客们对旅馆的意见顷刻间云散烟消；而且，还使旅客们对该旅馆留见顷刻间云散烟消；而且，还使旅客们对该旅馆留下了美好的印象，为了看望小燕子，以后可能还会下了美好的印象，为了看望小燕子，以后可能还会再来投宿第二遭。由此可见，语言艺术的功力实在再来投宿第二遭。由此可见，语言艺术的功力实在大，能使人们的心理感情迅速发生巨大变化。一个大，能使人们
60、的心理感情迅速发生巨大变化。一个企业要想取悦于公众，要想请公众原谅自己的不足企业要想取悦于公众，要想请公众原谅自己的不足之处，必须像日本那位旅馆经理一样善于交际，善之处，必须像日本那位旅馆经理一样善于交际，善于辞令。于辞令。武汉市市政府武汉市市政府2003年为群众承诺的十件实事：年为群众承诺的十件实事：1、改善困难户住房条件、改善困难户住房条件 6、让中心城区绿起来、让中心城区绿起来2、帮助困难群体再就业、帮助困难群体再就业 7、农民减负增收、农民减负增收3、财政向社保增加支出、财政向社保增加支出 8、缓解高中入学难、缓解高中入学难4、加大社区建设投入、加大社区建设投入 9、改造背街小巷道路、
61、改造背街小巷道路5、积极救助贫困户、积极救助贫困户 10、让农民生活得更好、让农民生活得更好第六节第六节 公共关系公共关系 广告与公众心理广告与公众心理 广告，是一种综合艺术，也是语言、文广告，是一种综合艺术，也是语言、文字、色彩、图象、形体等各种传播手段的字、色彩、图象、形体等各种传播手段的综合运用。综合运用。 公共关系广告以传播信息、制造新闻、公共关系广告以传播信息、制造新闻、塑造组织形象为目标；产品广告则以介绍、塑造组织形象为目标；产品广告则以介绍、推销产品为直接目的。但即便是产品广告推销产品为直接目的。但即便是产品广告也要注重公共关系效果，即公众的心理感也要注重公共关系效果，即公众的心
62、理感受、文化风俗和习惯等。受、文化风俗和习惯等。一、美国公司怎样为北京地毯做广告一、美国公司怎样为北京地毯做广告 美国杨美国杨鲁比肯公司是怎样在美国为北京地毯做鲁比肯公司是怎样在美国为北京地毯做广告的？该公司是事先在美国公众中作了充分的调查，广告的？该公司是事先在美国公众中作了充分的调查，了解到美国消费者的口味、市场状况和销售时机等情了解到美国消费者的口味、市场状况和销售时机等情况，进行分析研究之后才确定方案的。况，进行分析研究之后才确定方案的。 1、销售时机、销售时机 调查认为，时机是有利的。中东战争之后，波斯调查认为，时机是有利的。中东战争之后，波斯地毯输美量大为减少。北京地毯价廉物美，可
63、乘虚而地毯输美量大为减少。北京地毯价廉物美，可乘虚而入。入。 2、市场状况、市场状况 在在1930年，北京地毯在欧美市场上出现过。年，北京地毯在欧美市场上出现过。1935年以后再也未见。北京地毯在欧美市场缺乏知名度，年以后再也未见。北京地毯在欧美市场缺乏知名度，需要作大力宣传。需要作大力宣传。3、广告对象与形式、广告对象与形式 北京地毯的质地和价格均为中等水平，要在美国北京地毯的质地和价格均为中等水平，要在美国中等生活水平的用户中树立形象，以电视片为主要形中等生活水平的用户中树立形象，以电视片为主要形式，从教育广告入手为宜。式，从教育广告入手为宜。4、适应美国消费者习惯、适应美国消费者习惯 根
64、据调查，对北京地毯的根据调查，对北京地毯的“天坛天坛”商标提出了译商标提出了译名建议。原来中方把名建议。原来中方把“坛坛”意译为庙宇，这不合美国意译为庙宇，这不合美国人的习惯，该广告公司建议改为音译。在商标设计上，人的习惯，该广告公司建议改为音译。在商标设计上，也突出了现代化风格。也突出了现代化风格。5、广告方案、广告方案 该公司为北京地毯制作了一部电影片，介绍该公司为北京地毯制作了一部电影片，介绍北京地毯的生产过程。突出三个重点：一是地北京地毯的生产过程。突出三个重点：一是地毯用料是上等的羊毛；二是北京地毯具有中国毯用料是上等的羊毛；二是北京地毯具有中国文化的特色；三是独特的工艺文化的特色；
65、三是独特的工艺剪花。剪花。 该公司将这部影片在美国电视台播放。同时该公司将这部影片在美国电视台播放。同时还制作了一套台卡，供批发商和零售商宣传使还制作了一套台卡，供批发商和零售商宣传使用。两者相结合，取得了良好的效果。既突出用。两者相结合，取得了良好的效果。既突出了产品的优点，又尊重了消费公众的习惯，符了产品的优点，又尊重了消费公众的习惯，符合消费者的需求，在适当的时机，确定相适应合消费者的需求，在适当的时机，确定相适应的对象，采用公众喜闻乐见的形式。这些可以的对象，采用公众喜闻乐见的形式。这些可以说是商品广告和公共关系说是商品广告和公共关系 广告成功的要素。广告成功的要素。二、独特的形式和意
66、想不到的效果二、独特的形式和意想不到的效果 广告不能一味地自吹自擂，老是说得过什么广告不能一味地自吹自擂，老是说得过什么金奖、什么银奖，甚而什么誉满全球，领导世界潮金奖、什么银奖，甚而什么誉满全球，领导世界潮流。即使你是真的，公众也会久闻生厌，产生逆反流。即使你是真的，公众也会久闻生厌，产生逆反心理。有时，采取另外的方式，反而能收到好效果。心理。有时，采取另外的方式，反而能收到好效果。这里，起作用的还是公众的心理因素。这里，起作用的还是公众的心理因素。 1、无声的画面，惊人的效果、无声的画面，惊人的效果 一辆崭新的小轿车，碾过一双工作鞋，鞋子一辆崭新的小轿车，碾过一双工作鞋，鞋子完好无损，穿鞋
67、人依然面带微笑。这是上海长征皮完好无损，穿鞋人依然面带微笑。这是上海长征皮鞋厂为其鞋厂为其“双盾双盾”牌耐高温防砸钢包头工作鞋所做牌耐高温防砸钢包头工作鞋所做电视广告的一个镜头。画面外没有音乐，没有旁白，电视广告的一个镜头。画面外没有音乐，没有旁白，却产生了惊人的效果。只要这不是魔术，观众对自却产生了惊人的效果。只要这不是魔术，观众对自己看到的景象是只能叹为观止的。己看到的景象是只能叹为观止的。 2、橱窗内陈列的半瓶子酒、橱窗内陈列的半瓶子酒 香港的不少酒店，在餐厅的主要部位都设有一个香港的不少酒店，在餐厅的主要部位都设有一个装潢考究的橱窗。橱内陈列的不是新酒，而是顾客未装潢考究的橱窗。橱内陈
68、列的不是新酒，而是顾客未喝完的各式半瓶子酒。瓶颈上都挂着一张精致的小卡喝完的各式半瓶子酒。瓶颈上都挂着一张精致的小卡片，上面写着存酒主人的姓名。片，上面写着存酒主人的姓名。 这是一种独特的广告方式，效果是奇妙的。这是一种独特的广告方式，效果是奇妙的。其一，它显示了酒店的诚实，不占顾客便宜。诚招天其一，它显示了酒店的诚实，不占顾客便宜。诚招天下客，使顾客对店家增加了信任感。下客，使顾客对店家增加了信任感。其二，显示了酒店对顾客的周到服务，剩酒免费代存，其二，显示了酒店对顾客的周到服务，剩酒免费代存，下次来继续饮用。不够再买，剩下再存，橱窗里有永下次来继续饮用。不够再买，剩下再存，橱窗里有永远吃不
69、完的半瓶子酒，老顾客被牵住了心，新顾客又远吃不完的半瓶子酒，老顾客被牵住了心，新顾客又被好奇心驱使而来。被好奇心驱使而来。其三，它又巧妙地利用了顾客的好胜心其三，它又巧妙地利用了顾客的好胜心理。酒瓶子上挂名，是优是劣，一看便理。酒瓶子上挂名，是优是劣，一看便知。要面子的顾客都点高档酒，酒店盈知。要面子的顾客都点高档酒，酒店盈利自然越来越多。利自然越来越多。 橱窗陈列样品，也是广告半瓶子酒的橱窗陈列样品，也是广告半瓶子酒的广告，既宣传了酒家的诚实、周到，又广告，既宣传了酒家的诚实、周到，又满足了顾客的心理，真是一举数得。到满足了顾客的心理，真是一举数得。到头来最得益的自然还是酒家。着重广告头来最得益的自然还是酒家。着重广告的发明者可谓聪明透顶。的发明者可谓聪明透顶。
