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1、4.4.服务与关系质量服务与关系质量4.14.1服务质量构成服务质量构成 4.24.2总体顾客感知服务质量总体顾客感知服务质量56564.44.4顾客感知服务质量度量顾客感知服务质量度量重点与难点：重点与难点：14.1.14.1.1服务质量是由顾客感知质量服务质量是由顾客感知质量 5252 生产与消费的同时性生产与消费的同时性 重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质重要的是顾客对质量如何理解，而不是企业对质量的诠释量的诠释不是工程驱动质量，而是市场驱动质量不是工程驱动质量，而是市场驱动质量24.1.24.1.2服务质量构成：结果、过程、服务环境服务质量构成：结果、过程、服务环境53531.
2、 1. 服务质量由结果质量、过程质量、服务环境质量组成服务质量由结果质量、过程质量、服务环境质量组成结果质量，它表明顾客得到了什么。结果质量，它表明顾客得到了什么。 客观客观过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观过程质量，反映的是顾客如何得到服务。主观结果质量、过程质量的观点也适用于有形产品。结果质量、过程质量的观点也适用于有形产品。许多服务可同时提高结果质量、过程质量许多服务可同时提高结果质量、过程质量2 2、服务组织形象是服务质量过滤器、服务组织形象是服务质量过滤器 4.1.34.1.3服务环境服务环境 法律服务结果质量法律服务结果质量:官司是否打赢了；过程质量：律官司是否打赢了；过程质
3、量：律师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼师是否及时回电，他对顾客的移情性如何，他是否有礼饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通；饭店结果质量：饭菜；过程质量：员工如何与顾客沟通；电梯修理、零售、网上买书、买保险、电梯修理、零售、网上买书、买保险、34.1.44.1.4质量与竞争优势质量与竞争优势5454技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争技术优势容易被模仿，结果质量一样，决定竞争优势的是过程质量优势的是过程质量结果质量有时不很明显，如服务的信任特性，补结果质量有时不很明显，如服务的信任特性，补牙、汽车修理，顾客依靠过程质量和有形环境质牙、汽车修理，顾客依靠过程质量
4、和有形环境质量来评估服务质量量来评估服务质量技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必技术质量是良好服务质量理所当然的内容，它必须处于顾客可以接受的水平：须处于顾客可以接受的水平：1.1.企业的经营战略；企业的经营战略；2.2.顾客的需要和期望顾客的需要和期望44.24.2总体感知服务质量模型总体感知服务质量模型5656全面可感受质量的水平并不仅仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。住宿听课总总体体感感知知服服务务质质量量是是顾顾客客对对服服务务质质量量的的期期望望与与体体验验进进行衡量的结果。体验质量预期质量行衡量的结果。体验质量预期质量质质量量改
5、改进进不不仅仅要要考考虑虑企企业业内内部部运运营营，还还要要考考虑虑外外部部市市场沟通场沟通预期的质量全面可感质量亲身体验的质量形 象 市场沟通 企业形象 口碑 顾客需要技术质量测度：是什么功能质量测度：如何54.2.14.2.1顾客期望对感知服务质量的顾客期望对感知服务质量的影响影响5656过度承诺，顾客期望被抬的过高，感知服过度承诺，顾客期望被抬的过高，感知服务质量会相对低下务质量会相对低下低承诺高传递低承诺高传递64.2.44.2.4顾客对服务的感知顾客对服务的感知入住登记由服务员领进客房饭店用餐叫醒服务结账离店服务感知（服务感知（Perception of ServicePercept
6、ion of Service）：顾客对服务的感受或体验。）：顾客对服务的感受或体验。服务接触（服务接触（Service EncounterService Encounter）对顾客的服务感知的影响最直接）对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间真实瞬间”（Moment of TruthMoment of Truth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中的每
7、一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。饭店服务接触层次示意图关键时刻：顾客与服务组织的关键时刻：顾客与服务组织的某些方面进行接触时，对该组某些方面进行接触时，对该组织服务质量留下印象的任何一织服务质量留下印象的任何一个瞬间。个瞬间。如签订合同、运输、如签订合同、运输、安装、结帐、售后服务。安装、结帐、售后服务。一系一系列关键时刻形成了对服务质量列关键时刻形成了对服务质量的感知。的感知。71 1服务接触的重要性服务接触的重要性 （1 1）第一印象）第一印象（2 2）每一次服务接触对于建立公司完整形象起重）每一次服务接触对于建立公司完整形象起重要作用。正面、
8、负面效应要作用。正面、负面效应（3 3）不是所有的接触都同等重要，不同时期、不）不是所有的接触都同等重要，不同时期、不同人员接触的重要性不同同人员接触的重要性不同82 2服务接触的种类服务接触的种类1.1.远程接触远程接触: :人与系统、设备的接触，有形线索、技术人与系统、设备的接触，有形线索、技术过程及系统质量是判断整体服务质量的主要标准过程及系统质量是判断整体服务质量的主要标准如如ATMATM、移动、移动1008610086系统、网上金融、网上购物系统、网上金融、网上购物卓越网买书，种类多、检索书目、书评、到货通知、收卓越网买书，种类多、检索书目、书评、到货通知、收藏、购物车、推荐相关种类
9、新书、下订单简便、送货方藏、购物车、推荐相关种类新书、下订单简便、送货方式选择式选择2.2.电话接触，语气、员工专业知识、处理问题的速度和电话接触，语气、员工专业知识、处理问题的速度和效率效率如银行的电话银行服务、餐饮业的电话订餐如银行的电话银行服务、餐饮业的电话订餐3.3.面对面接触，语言、行为、员工服装、标志、顾客自身面对面接触，语言、行为、员工服装、标志、顾客自身行为、顾客之间的互动对顾客感知产生重要影响行为、顾客之间的互动对顾客感知产生重要影响整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦整洁高雅的仪表和服装、训练有素和规范的姿势、热情谦和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品
10、，对和和诚恳的表情以及良好的服务设备、工具和物品，对服务感知容易产生正效应。服务感知容易产生正效应。 93.3.服务接触技巧服务接触技巧 补救补救雇员对服务传递失误的反应雇员对服务传递失误的反应 适应能力适应能力雇员对客户需求的反应雇员对客户需求的反应 自发性自发性雇员未经鼓动主动的服务行为雇员未经鼓动主动的服务行为 应对应对雇员对问题客户的反应雇员对问题客户的反应 104.4.利用行为科学增强顾客感知：利用行为科学增强顾客感知：1.1.整合痛苦的感觉，细分愉悦的感觉整合痛苦的感觉，细分愉悦的感觉2.2.增加顾客的控制权增加顾客的控制权“请勿打扰请勿打扰”牌牌不同的交费方案供顾客选择不同的交费
11、方案供顾客选择公示医生基本情况供顾客选择公示医生基本情况供顾客选择提供住院每日清单提供住院每日清单电子屏幕显示起飞时间和登机口电子屏幕显示起飞时间和登机口3.3.尽早清除不好的体验尽早清除不好的体验 4.4.出色的收尾出色的收尾114.2.54.2.5情感与情绪的作用情感与情绪的作用区别：区别：情绪：特定时间和状况下的短时间的感觉状态情绪：特定时间和状况下的短时间的感觉状态心情心情情感：更强烈、更稳定情感：更强烈、更稳定乐观心情使顾客乐于参与到服务中，服务接触乐观心情使顾客乐于参与到服务中，服务接触更容易成功。愉快的顾客就餐时不太在意服务的更容易成功。愉快的顾客就餐时不太在意服务的耽搁；参加瑜
12、珈培训的顾客如心情不好，不遵从耽搁；参加瑜珈培训的顾客如心情不好，不遵从培训师的建议。培训师的建议。心情和感情会增强扩大体验，致使偏见产生。心情和感情会增强扩大体验，致使偏见产生。失去客户的销售经理乘飞机遇到延误时，更容易失去客户的销售经理乘飞机遇到延误时，更容易被激怒；在洒吧、旅游区邂逅意中人，提升顾客被激怒；在洒吧、旅游区邂逅意中人，提升顾客的消费经历的感知的消费经历的感知员工的心情、感情与顾客同样重要。员工的心情、感情与顾客同样重要。124.44.4服务质量度量服务质量度量6262一、一、 SERVQUALSERVQUAL法法二、关键事件法二、关键事件法13服务质量度量服务质量度量62
13、62 4.4.14.4.1SERVQUALSERVQUAL法法将上述五个服务质量要素分解为22项，作为标准问卷的基础。 14服务质量维度服务质量维度6464有形性有形性服务设施、设备、服务人员的形象服务设施、设备、服务人员的形象。这些有形的、可。这些有形的、可视的部分提供了服务质量本身的有形线索，直接影响到顾客特别视的部分提供了服务质量本身的有形线索，直接影响到顾客特别是新顾客对服务质量的感知是新顾客对服务质量的感知可靠性可靠性能履行承诺能履行承诺 。飞机准时起飞与到达电梯修理好。飞机准时起飞与到达电梯修理好响应性响应性员工愿意主动帮助顾客，迅速解决顾客的问题员工愿意主动帮助顾客，迅速解决顾客
14、的问题。超市。超市主动帮助顾客找商品保险公司非业务员打印险种介绍资料清主动帮助顾客找商品保险公司非业务员打印险种介绍资料清洁工偶然听到顾客的抱怨上菜时间图书馆查资料投诉处洁工偶然听到顾客的抱怨上菜时间图书馆查资料投诉处理快速理快速保证性保证性员工的行为能增强顾客对企业的信心，让顾客感到安员工的行为能增强顾客对企业的信心，让顾客感到安全。员工具备必须的知识和技能全。员工具备必须的知识和技能。当顾客同一位友好、和善且学。当顾客同一位友好、和善且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力是缺一不
15、可的。保险业务得信心和安全感。友好态度和胜任能力是缺一不可的。保险业务员对保险熟悉，能回答顾客提出的问题。医生让病人信任。超市员对保险熟悉，能回答顾客提出的问题。医生让病人信任。超市营业员能回答顾客对蜂蜜选购方面的问题超市有放心食品店、营业员能回答顾客对蜂蜜选购方面的问题超市有放心食品店、全国合格百货公司标牌美发店里美发师的技能等级证书全国合格百货公司标牌美发店里美发师的技能等级证书移情性移情性给予顾客的关心和个性化的服务给予顾客的关心和个性化的服务。以下行业的服务质量维度：酒店医疗网上购物基金公司以下行业的服务质量维度：酒店医疗网上购物基金公司不同行业，五个维度在感知服务质量中的分量是不一样
16、的。不同行业，五个维度在感知服务质量中的分量是不一样的。不同文化，五维度的分量也不一样不同文化，五维度的分量也不一样。美国文化中，可靠性是最重。美国文化中，可靠性是最重要的因素要的因素15PZBPZB的的SERVQUALSERVQUAL量表量表要素要素组成项目组成项目有形性有形性1，有现代化的服务设施，有现代化的服务设施2，服务设施具有吸引力，服务设施具有吸引力3，员工有整洁的服务和外表，员工有整洁的服务和外表4，公司设施与他们所提供的服务相匹配，公司设施与他们所提供的服务相匹配可靠性可靠性5，公司向顾客承诺的事情能及时地完成，公司向顾客承诺的事情能及时地完成6，顾客遇到困难时，能表现出关心并
17、提供帮助，顾客遇到困难时，能表现出关心并提供帮助7，公司是可靠的，公司是可靠的8，能准确地提供所承诺的服务，能准确地提供所承诺的服务9，正确记录相关的服务，正确记录相关的服务16响应性响应性1010，不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间，不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间1111，期望他们提供及时的服务是不现实的，期望他们提供及时的服务是不现实的1212，员工并不总是愿意帮助顾客，员工并不总是愿意帮助顾客1313，员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求，员工因为太忙以至于无法立即提供服务，满足顾客需求保证性保证性1414，员工是值得信赖的，员工是值得信赖的1515，在从事交易时
18、顾客会感到放心，在从事交易时顾客会感到放心1616，员工是有礼貌的，员工是有礼貌的1717，员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务，员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务移情性移情性1818，公司不会针对不同的顾客提供个别的服务，公司不会针对不同的顾客提供个别的服务1919，员工不会给予顾客个别的关怀，员工不会给予顾客个别的关怀2020，不能期望员工了解顾客的需求，不能期望员工了解顾客的需求2121，公司没有优先考虑顾客的利益，公司没有优先考虑顾客的利益2222，公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求，公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求注：1、问卷采用7分制，7表示完全
19、同意，1表示完全不同意。中间分数表示不同的程度。问卷中的问题随机排列。 2、表示对这些问题的评分是反向的，在数据分析前应转换为正向得分。17服务质量打分步骤服务质量打分步骤1 1、展开问卷调查、展开问卷调查 2 2、计算、计算SERVQUALSERVQUAL分数分数算术平均算术平均加权平均加权平均18运用实例运用实例设计设计SERVQUALSERVQUAL调查问卷表调查问卷表 一、一、期期望望质质量量调调查查部部分分二、二、感感知知质质量量调调查查部部分分问卷一最能表达您对 公司的 服务工作的期望的期望值。问卷二最能表达您对 公司的 服务工作的感知的数值。192021224.4.24.4.2服
20、务期望服务期望/ /经历的度量经历的度量6565如果对期望的度量在服务经历后或经历中，那么期望受到服务经历的影响如果对期望的度量在服务经历前，顾客的服务经历会对期望进行修正，而且用修正后的期望与经历比较顾客对服务感知的评价本身包含了顾客的期望SERPERFSERPERF只衡量绩效234.54.5关键事件法关键事件法6666关键事件：经常与服务标准产生偏差的服务环节。关键事件：经常与服务标准产生偏差的服务环节。优点：得到服务失误或成功的大量数据。优点：得到服务失误或成功的大量数据。对评价不好的应该采取什么样的质量改进措施；对评价不好的应该采取什么样的质量改进措施；对评价好的将其标准化，以指导以后
21、的服务过程对评价好的将其标准化，以指导以后的服务过程( (一一) )寻找关键事件寻找关键事件通过分析诱发这些事件的原因来测量顾客感知的服务质量。为达通过分析诱发这些事件的原因来测量顾客感知的服务质量。为达到这一目的到这一目的, ,需要对接受过企业服务的顾客进行访谈。需要对接受过企业服务的顾客进行访谈。(1)(1)描述一件您认为满意的服务经历和描述一件您认为满意的服务经历和( (或或) )不满意的服务经历不满意的服务经历; ;(2)(2)这些事件是什么时候发生的这些事件是什么时候发生的? ? (3) (3)导致这种局面的特定环境是什么导致这种局面的特定环境是什么? ? (4) (4)在这些事件中
22、在这些事件中, ,与您接触的雇员到底说了和做了什么与您接触的雇员到底说了和做了什么? ? (5) (5)您认为导致您满意您认为导致您满意( (和和/ /或不满意或不满意) )的原因是什么的原因是什么? ?( (二二) )了解雇员的观点了解雇员的观点FiskeFiske和和TaylorTaylor指出指出, ,在事件的原因归属过程中存在许多偏见在事件的原因归属过程中存在许多偏见, ,其其中中, ,利己的归因偏见尤为明显。因此利己的归因偏见尤为明显。因此, ,顾客往往更多地会将不满意顾客往往更多地会将不满意的原因归咎于企业的服务系统和的原因归咎于企业的服务系统和( (或或) )员工员工, ,却很少
23、在自己身上寻却很少在自己身上寻找原因。所以找原因。所以, ,还应当将从顾客处收集到的信息给接触性雇员进还应当将从顾客处收集到的信息给接触性雇员进行充分讨论行充分讨论, ,以使管理者的判断更为客观公正。以使管理者的判断更为客观公正。24( (三三) )分析关键事件分析关键事件结合顾客与雇员的观点结合顾客与雇员的观点, ,对所收集的关键事件进行深入分析对所收集的关键事件进行深入分析, ,找出诱发这些事件找出诱发这些事件的服务质量因素的服务质量因素结果质量在顾客的服务体验中往往扮演结果质量在顾客的服务体验中往往扮演“保健因素保健因素”的角色的角色, ,它必须处于顾客可它必须处于顾客可接受的水平接受的
24、水平, ,否则很容易引起顾客的不满。因此否则很容易引起顾客的不满。因此, ,结果质量是诱发关键事件的重结果质量是诱发关键事件的重要导火索要导火索, ,而且与之相关的关键事件往往会是顾客感到不满意的服务经历。而且与之相关的关键事件往往会是顾客感到不满意的服务经历。功能质量在顾客的服务体验中则更多地扮演功能质量在顾客的服务体验中则更多地扮演“激励因素激励因素”的角色的角色, ,是服务企业创是服务企业创立竞争优势的重要砝码。但是立竞争优势的重要砝码。但是, ,功能质量一般不能用客观标准来衡量功能质量一般不能用客观标准来衡量, ,所以相对所以相对而言则更为复杂。功能质量产生于顾客与企业雇员的服务接触之
25、中而言则更为复杂。功能质量产生于顾客与企业雇员的服务接触之中, ,基于基于BitnerBitner等学者对服务接触的研究成果等学者对服务接触的研究成果, ,可可将可能诱发关键事件的功能质量分为三种类型将可能诱发关键事件的功能质量分为三种类型: :(1)(1)员工对服务传递系统失败时的反应（员工对服务传递系统失败时的反应（补救补救）。企业的服务传递系统很难做到）。企业的服务传递系统很难做到万无一失万无一失, ,而当服务失败时而当服务失败时, ,雇员的反应会直接影响顾客的满意程度。有些时候雇员的反应会直接影响顾客的满意程度。有些时候, ,服务失败本身并没有激起顾客的不满服务失败本身并没有激起顾客的
26、不满, ,而是雇员在服务失败时没有采取积极的补而是雇员在服务失败时没有采取积极的补救措施才导致顾客不满意。当然救措施才导致顾客不满意。当然, ,也会因为在服务失败后也会因为在服务失败后, ,雇员采取的积极补救雇员采取的积极补救措施而给顾客留下满意的印象措施而给顾客留下满意的印象; ;(2)(2)员工对顾客需要和要求的反应（员工对顾客需要和要求的反应（移情性移情性）。顾客在接受服务时）。顾客在接受服务时, ,可能会通过可能会通过一个明示的或暗示的方式表达他们对服务产品的个性化需求一个明示的或暗示的方式表达他们对服务产品的个性化需求, ,此时如果员工能够此时如果员工能够对服务传递系统做出一些调整并
27、满足了他们的需要对服务传递系统做出一些调整并满足了他们的需要, ,就会使得他们感到满意就会使得他们感到满意, ,否否则就很可能会给顾客留下不满意的印象则就很可能会给顾客留下不满意的印象; ;(3)(3)员工自发的员工自发的, ,未经要求的行为（未经要求的行为（响应性响应性）。导致关键事件发生的原因也可能）。导致关键事件发生的原因也可能是员工自发的是员工自发的, ,未经要求的行为。从顾客的角度来看未经要求的行为。从顾客的角度来看, ,这些事件和行为出乎意料这些事件和行为出乎意料, ,不是因为服务失败而触发不是因为服务失败而触发, ,也没有迹象表明顾客有特殊需要或做出特殊的请求。也没有迹象表明顾客
28、有特殊需要或做出特殊的请求。例如例如, ,有时员工对某些顾客特别关注而使他们觉得受宠若惊有时员工对某些顾客特别关注而使他们觉得受宠若惊, ,而有时候一些员工而有时候一些员工可能违反基本的礼节而触怒顾客。可能违反基本的礼节而触怒顾客。2526( (四四) )对诱发关键事件的服务质量因素进行管理对诱发关键事件的服务质量因素进行管理1.1.管理管理A A类关键事件类关键事件( (与结果质量相关与结果质量相关) )的诱因。由于结果质量扮演的诱因。由于结果质量扮演着保健因素的角色着保健因素的角色, ,当它低于人们的期望时当它低于人们的期望时, ,人们对它的变化会非人们对它的变化会非常敏感常敏感, ,而当
29、高于期望值时而当高于期望值时, ,其变动对顾客满意的影响则不会太大其变动对顾客满意的影响则不会太大因此因此, ,当当A1(A1(结果质量不满意事件结果质量不满意事件) )的频率增高时的频率增高时, ,管理者管理者应当及时应当及时地对服务系统的硬件设备、服务人员的能力、技巧等因素进行检地对服务系统的硬件设备、服务人员的能力、技巧等因素进行检查查, ,必要时应当加大对服务硬件系统的投入以及对员工招聘和培训必要时应当加大对服务硬件系统的投入以及对员工招聘和培训的投入的投入, ,否则将使顾客满意度急剧下降否则将使顾客满意度急剧下降, ,给企业带来灾难性的后果给企业带来灾难性的后果; ;而当而当A2(A
30、2(结果质量满意事件结果质量满意事件) )的频率增加时的频率增加时, ,对企业而言也并不一定对企业而言也并不一定值得庆贺。因为结果质量的提高可能伴随着大量的投资值得庆贺。因为结果质量的提高可能伴随着大量的投资, ,同时也会同时也会提升顾客对服务质量的期望。在以后的服务中提升顾客对服务质量的期望。在以后的服务中, ,如果企业不能维持如果企业不能维持新的结果质量水准新的结果质量水准, ,反而会导致顾客的不满。因此反而会导致顾客的不满。因此, ,服务企业管理服务企业管理结果质量的目标是将其维持在略高于顾客正常期望的水平结果质量的目标是将其维持在略高于顾客正常期望的水平。2.2.管理管理B B类关键事
31、件类关键事件( (与员工对服务失败的反应相关与员工对服务失败的反应相关) )的诱因。的诱因。B B类类关键事件涉及到企业的服务补救能力。加强企业的服务补救能力关键事件涉及到企业的服务补救能力。加强企业的服务补救能力光靠接触性雇员是不够的光靠接触性雇员是不够的, ,这需要组织中各部门的协调以建立一个这需要组织中各部门的协调以建立一个有效的服务补救系统。值得一提的是有效的服务补救系统。值得一提的是, ,使用关键事件技术对服务质使用关键事件技术对服务质量进行测量量进行测量, ,也为服务补救创造了第二次机会。对于也为服务补救创造了第二次机会。对于B1B1类事件中的类事件中的顾客顾客, ,企业企业应当尽
32、可能的采取进一步的补偿措施应当尽可能的采取进一步的补偿措施, ,尽管此时的补救尽管此时的补救成本可能已经较高。成本可能已经较高。273.3.管理管理C C类关键事件类关键事件( (与员工对顾客需求的反应相关与员工对顾客需求的反应相关) )的诱因。的诱因。C C类关类关键事件涉及到雇员对顾客个性化需求的满足程度键事件涉及到雇员对顾客个性化需求的满足程度, ,这与服务企业的这与服务企业的市场战略紧密相连。在实行市场战略紧密相连。在实行低成本战略的企业中低成本战略的企业中,C2,C2类关键事件类关键事件( (满满意事件意事件) )往往不大可能经常发生往往不大可能经常发生, ,因为与因为与C2C2类事
33、件相伴的是较高的运类事件相伴的是较高的运营成本。营成本。而对于实施差异化战略的企业而言而对于实施差异化战略的企业而言,C2,C2类关键事件的频繁类关键事件的频繁发生是企业战略成功实施的一个标志发生是企业战略成功实施的一个标志。如果如果C1C1类关键事件类关键事件( (不满意事件不满意事件) )频繁地频繁地发生在实施低成本战略的企发生在实施低成本战略的企业业中中, ,则意味着该企业的营销传播是失败的则意味着该企业的营销传播是失败的, ,没有很好地让目标市场没有很好地让目标市场的顾客认识到本企业的定位特征。而的顾客认识到本企业的定位特征。而在实施差异化战略的企业在实施差异化战略的企业中中, ,如果
34、如果C1C1类事件发生的频率增多类事件发生的频率增多, ,则意味着差异化战略没有得到很好则意味着差异化战略没有得到很好的实施的实施, ,其失败的关键点往往在于企业并没有对接触性雇员进行必其失败的关键点往往在于企业并没有对接触性雇员进行必要的授权。要的授权。BowenBowen和和LawlerLawler曾指出曾指出, ,当企业采取差异化的经营战略时当企业采取差异化的经营战略时, ,会需要提供更多的定制化和个性化的服务会需要提供更多的定制化和个性化的服务, ,此时应当对雇员进行更此时应当对雇员进行更多的授权多的授权4.4.管理管理D D类类( (与员工的自发行为相关与员工的自发行为相关) )关键
35、事件的诱因。关键事件的诱因。D D类关键事件类关键事件与员工自发的与员工自发的, ,未经要求的行为有关。对于未经要求的行为有关。对于D1D1类关键事件类关键事件( (不满意事不满意事件件),),无论其发生的频率高低无论其发生的频率高低, ,企业都必须认真处理企业都必须认真处理, ,因为企业因为企业员工没员工没有任何理由去主动触怒顾客有任何理由去主动触怒顾客。D2D2类关键事件类关键事件( (满意事件满意事件) )会提升企业会提升企业在顾客心目中的形象在顾客心目中的形象, ,并可能为企业带来很好的口碑。但是并可能为企业带来很好的口碑。但是, ,此类事此类事件发生的频率过高却会对管理顾客期望造成困
36、难。件发生的频率过高却会对管理顾客期望造成困难。因为顾客是具有因为顾客是具有学习能力的学习能力的, ,每一次对顾客的额外关照都可能会提升他们对下一次每一次对顾客的额外关照都可能会提升他们对下一次服务质量的期望服务质量的期望, ,这显然会为企业增加无形的负担。因此这显然会为企业增加无形的负担。因此, ,为了避免为了避免顾客期望的螺旋式上升顾客期望的螺旋式上升, ,企业应当控制给顾客带来额外企业应当控制给顾客带来额外“惊喜惊喜”的的频率。频率。284.64.6感知服务质量与顾客满感知服务质量与顾客满意意6767交互质量有形性移情性安全性响应性可靠性有形环境质量结果质量产品质量价格服务质量个人因素顾
37、客满意度环境因素影响顾客满意感的因素：服务属性的评价消费者情感服务成功和失败的归因对公正的感知价格环境因素（暴风雪使晚点）294.84.8关系质量顾客对服务质量关系质量顾客对服务质量长期的动态的感知长期的动态的感知6969活动关键时刻，互动过程中的最小单位酒店入住登记活动关键时刻，互动过程中的最小单位酒店入住登记情节服务接触，由一系列活动组成在入住的酒店就餐情节服务接触，由一系列活动组成在入住的酒店就餐片断相互关联的情节入住酒店后的所有行为片断相互关联的情节入住酒店后的所有行为关系若干片断关系若干片断低层次的感知服务质量会累积形成高层次的感知服务质量。低层次的感知服务质量会累积形成高层次的感知
38、服务质量。顾客对高层次服务质量的感知，形成自己的服务期望和印象，这顾客对高层次服务质量的感知，形成自己的服务期望和印象，这种期望和印象会对以后的低层次的感知服务质量产生影响。种期望和印象会对以后的低层次的感知服务质量产生影响。在服务过程中保持一致的服务是非常重要的。在服务过程中保持一致的服务是非常重要的。30关系质量经典案例：东方饭店关系质量经典案例：东方饭店泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上
39、特别发达，但为什么会有如此诱人的饭国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。我们不妨通过一个实例来看一下。关系管理。我们不妨通过一个实例来看一下。一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭
40、店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：敬地问道：“于先生是要用早餐吗？于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问于先生很奇怪，反问“你你怎么知道我姓于？怎么知道我姓于？”服务生说：服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世
41、界这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：餐厅的服务生就说：“于先生，里面请于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？你知道我姓于？”服务服务生答：生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效如此高的效率让于先生再次大吃一惊
42、。率让于先生再次大吃一惊。31于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还于先生还要老位子吗？要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，我刚刚查过电脑记录，您在去年的您在去年的6 6月月8 8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐日在靠近第二个窗口的位子上用过
43、早餐”，于先生听后兴奋地说：，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！老位子！老位子！”小姐小姐接着问：接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜老菜单，就要老菜单！单！”于先生已经兴奋到了极点。于先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：生是第一次看到，就问：“这是什么？这是什么？”，服务生后退，服务生后退两步说：两步说：“这是我们特有的某某小菜这是我们特有的某某小菜”，服务生为什
44、么，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。于先生留下了终生难忘的印象。32后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容
45、是：饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块于先生看了一下信
46、封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约2020万人万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店
47、成功的秘诀。的秘诀。33L-SL-S关系质量模型关系质量模型7373感知质量分情节层次和关系层次感知质量分情节层次和关系层次绩效与比较标准（如理想期望和最低期望）的比较形成质量，考绩效与比较标准（如理想期望和最低期望）的比较形成质量，考虑顾客容忍区域。虑顾客容忍区域。质量（所得）与付出之比决定价值。质量（所得）与付出之比决定价值。价值决定满意。价值决定满意。顾客行为（购买行为和口碑行为）受何因素影响？：顾客行为（购买行为和口碑行为）受何因素影响？：情节满意、情节满意、关系满意、顾客与服务提供者之间的约束（退出障碍，有关系满意、顾客与服务提供者之间的约束（退出障碍，有1010种）。种）。顾客行为
48、影响誰？：约束顾客行为影响誰？：约束约束受何因素影响？：约束受何因素影响？：顾客行为、企业形象形成约束（法律、科顾客行为、企业形象形成约束（法律、科技、知识、社会约束；文化、观念、心理约束）技、知识、社会约束；文化、观念、心理约束）7575约束影响誰？：约束影响誰？：顾客行为、企业形象顾客行为、企业形象形象是顾客对服务提供者总体的评价，形象是顾客对服务提供者总体的评价，形象受何因素影响？：形象受何因素影响？：情情节感知价值、关系感知价值、约束（各种约束对形象形成正面或节感知价值、关系感知价值、约束（各种约束对形象形成正面或负面的影响）。负面的影响）。形象影响誰？：形象影响誰？：形象对情节绩效与
49、关系绩效的评价有过滤作用，形象对情节绩效与关系绩效的评价有过滤作用，形象又形成顾客期望（比较标准），形象本身也有助于影响和强形象又形成顾客期望（比较标准），形象本身也有助于影响和强化各种心理约束化各种心理约束344.94.9动态的顾客期望动态的顾客期望7676一是模糊期望。顾客隐约希望得到一些服务，但这些服务是什么一是模糊期望。顾客隐约希望得到一些服务，但这些服务是什么样的，自己又说不清，或想象不出来。应意识到模糊期望的存在，样的，自己又说不清，或想象不出来。应意识到模糊期望的存在，使模糊期望显性化，努力挖掘并满足模糊期望。使模糊期望显性化，努力挖掘并满足模糊期望。二是显性期望，在服务过程开始
50、之前顾客明确知道自己需要什么二是显性期望，在服务过程开始之前顾客明确知道自己需要什么样的服务的期望，分为现实期望和非现实期望。顾客会主动表达样的服务的期望，分为现实期望和非现实期望。顾客会主动表达服务期望。服务提供者所做的承诺要非常小心。承诺越模糊，越服务期望。服务提供者所做的承诺要非常小心。承诺越模糊，越可能产生非现实期望可能产生非现实期望三是隐性期望，有些服务要素对于顾客来说得到这些服务是企业三是隐性期望，有些服务要素对于顾客来说得到这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理所应当得到的，不需要去明确表达理所应当提供的，也是自己理所应当得到的，不需要去明确表达这些期望。如果顾客得到这些服务，也无动于衷，但若没有得到，这些期望。如果顾客得到这些服务，也无动于衷，但若没有得到，就会影响顾客的服务质量感知。就会影响顾客的服务质量感知。有意识的动态过程（企业应当而且能够主动对服务期望进行管理）有意识的动态过程（企业应当而且能够主动对服务期望进行管理）：模糊期望显性化隐性期望显性化非现实期望现实化：模糊期望显性化隐性期望显性化非现实期望现实化无意识的动态过程（企业无法施加影响的的期望发展过程）：显无意识的动态过程（企业无法施加影响的的期望发展过程）：显性期望隐性化性期望隐性化35
