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1、1合肥洗衣机、冰箱市场 消费者研讨报告附录表 2研研研研讨讨背景及目的背景及目的背景及目的背景及目的背景背景从市场拥有量看，每百户冰箱拥有量从市场拥有量看，每百户冰箱拥有量97.597.5台；洗衣机拥有量台；洗衣机拥有量94.094.0台台9999 安徽统计年鉴，可见冰箱、洗衣机市场几乎饱和，未来购买重点将是安徽统计年鉴，可见冰箱、洗衣机市场几乎饱和，未来购买重点将是 换购和新购家庭，因此研讨未来的消费取向变得非常重要。换购和新购家庭，因此研讨未来的消费取向变得非常重要。中国即将参与中国即将参与WTOWTO，国外品牌冰箱和洗衣机的进入一定会对消费者的消费行，国外品牌冰箱和洗衣机的进入一定会对消
2、费者的消费行为产生影响。为产生影响。TCLTCL是靠消费机和彩电起家的，消费者对其消费的冰箱和彩电有什么评价，是靠消费机和彩电起家的，消费者对其消费的冰箱和彩电有什么评价，对销售会产生什么样的影响，目前还不清楚，因此必需从消费者角度考对销售会产生什么样的影响，目前还不清楚，因此必需从消费者角度考量其对量其对TCLTCL洗衣机和冰箱的认识。洗衣机和冰箱的认识。目的目的了解消费者需求取向，把握冰箱、洗衣机市场未来开展趋势。了解消费者需求取向，把握冰箱、洗衣机市场未来开展趋势。3研研研研讨讨内容内容内容内容消消消消费费人群及分析人群及分析人群及分析人群及分析潜在潜在潜在潜在购买购买人群特征人口特征，
3、家庭背景特征，行人群特征人口特征，家庭背景特征，行人群特征人口特征，家庭背景特征，行人群特征人口特征，家庭背景特征，行为为特征特征特征特征人群角色承当决策者、影响者、人群角色承当决策者、影响者、人群角色承当决策者、影响者、人群角色承当决策者、影响者、购买购买者特征者特征者特征者特征 消消消消费费取向取向取向取向选择选择志愿品牌、志愿品牌、志愿品牌、志愿品牌、类类型、容量型、容量型、容量型、容量影响消影响消影响消影响消费费行行行行为为的元素的元素的元素的元素过过去去去去购买购买及运用及运用及运用及运用阅历阅历品牌印象累品牌印象累品牌印象累品牌印象累积积、称心程度等、称心程度等、称心程度等、称心程
4、度等产产品属性面品属性面品属性面品属性面对对价价价价钱钱、型号等、型号等、型号等、型号等选择选择志愿及偏好志愿及偏好志愿及偏好志愿及偏好效力效力效力效力层层面面面面对对售后效力的需求及售后效力的需求及售后效力的需求及售后效力的需求及对购买选择对购买选择的影响程度的影响程度的影响程度的影响程度行行行行销层销层面广告、促面广告、促面广告、促面广告、促销对选择产销对选择产品的影响程度及重要性品的影响程度及重要性品的影响程度及重要性品的影响程度及重要性通路通路通路通路层层面售点的面售点的面售点的面售点的选择选择、售点、售点、售点、售点陈陈列及人列及人列及人列及人员员、POPPOPPOPPOP及及及及D
5、MDMDMDM对实对实践践践践购买购买行行行行为为的影响程度的影响程度的影响程度的影响程度4研研研研讨讨内容内容内容内容品牌研品牌研品牌研品牌研讨讨品牌知名度、品牌占有、品牌偏好、品牌品牌知名度、品牌占有、品牌偏好、品牌品牌知名度、品牌占有、品牌偏好、品牌品牌知名度、品牌占有、品牌偏好、品牌笼统笼统累累累累积积不同品不同品不同品不同品类类品牌个性特品牌个性特品牌个性特品牌个性特质质对对TCLTCLTCLTCL洗衣机、冰箱的洗衣机、冰箱的洗衣机、冰箱的洗衣机、冰箱的认识认识媒体媒体媒体媒体电视电视、报纸报纸接触接触接触接触习惯习惯媒体及媒体及媒体及媒体及节节目偏好目偏好目偏好目偏好5研研研研讨讨
6、方法方法方法方法 调调研方法：定量研研方法：定量研研方法：定量研研方法：定量研讨讨 构造化构造化构造化构造化问问卷量化卷量化卷量化卷量化调查调查 抽抽抽抽样样方法：街方法：街方法：街方法：街头头定点随机定点随机定点随机定点随机 研研研研讨讨区域：合肥市区域：合肥市区域：合肥市区域：合肥市 研研研研讨对讨对象：象：象：象：23-5523-5523-5523-55岁岁 本市居民本市居民本市居民本市居民 未来未来未来未来2 2 2 2年内有年内有年内有年内有购买购买洗衣机、冰箱志愿的人洗衣机、冰箱志愿的人洗衣机、冰箱志愿的人洗衣机、冰箱志愿的人 样样本量：本量：本量：本量：240240240240个
7、有效个有效个有效个有效样样本本本本 执执行行行行时间时间：2000200020002000年年年年3 3 3 3月月月月25252525日日日日.3.3.3.3月月月月26262626日日日日 执执行地点：行地点：行地点：行地点：长长江中路江中路江中路江中路 四十二中四十二中四十二中四十二中 金寨路金寨路金寨路金寨路 四十六中四十六中四十六中四十六中6实实践接触践接触样样本本7冰箱部分8A 潜在消费群之人口特征9潜在潜在购买购买群之人口特征群之人口特征10决策群之人口特征决策群之人口特征11A A部分小部分小结结 未来未来2 2年内主要市年内主要市场场集中与婚集中与婚龄龄人群及子女以成人的中人
8、群及子女以成人的中老年人群老年人群46-5546-55岁岁，尤其是婚，尤其是婚龄龄人群；相人群；相对应对应的市的市场场来源在于新来源在于新购购及增及增购购。 主要决策者偏重男性；女性主要是参与意主要决策者偏重男性；女性主要是参与意见见。12B 潜在消费群之行为特征13B1.1 B1.1 目前目前拥拥有冰箱之品牌有冰箱之品牌14B1.2 B1.2 主要品牌运用之称心程度主要品牌运用之称心程度15B1.3 B1.3 冰箱运用不冰箱运用不满缘满缘由由16B2.1 B2.1 计计划划购买购买冰箱的冰箱的动动机机17B2.2 B2.2 不同不同购买动购买动机人群之人口特征机人群之人口特征18B3.1 B
9、3.1 估估计购买计购买的的时间时间19B3.2 B3.2 不同不同购买动购买动机人群估机人群估计购买计购买的的时间时间20B3.3 B3.3 估估计购买计购买的的场场所所21B4 B4 冰箱冰箱讯讯息息获获得渠道得渠道22B5.1AB5.1A当初当初选择选择目前家中冰箱的目前家中冰箱的缘缘由由23B5.1B B5.1B 影响当初影响当初选择选择要素要素24B5.2 B5.2 未来冰箱未来冰箱选择选择的思索要素的思索要素25B6.1 B6.1 售后效力需求取向售后效力需求取向26B6.2 B6.2 期望得到的售后效力期望得到的售后效力27B6.4 B6.4 对对促促销销活活动动不同不同类类型之
10、偏好型之偏好28B6.5 B6.5 对对不同促不同促销销活活动类动类型之偏好人群型之偏好人群29B B部分小部分小结结 目前合肥居民运用的冰箱主要是美菱占目前合肥居民运用的冰箱主要是美菱占67.9%67.9%，总总体上体上对对美美菱菱还还是比是比较较称心的。称心的。对对家中冰箱不称心主要集中在噪音大、容量家中冰箱不称心主要集中在噪音大、容量小和小和过时过时三点。三点。 从从购买动购买动机看，主要消机看，主要消费费群是家中冰箱群是家中冰箱过时过时了占了占38.6%38.6%，可，可见见未来的消未来的消费费群是有一定的消群是有一定的消费阅历费阅历的。的。为结为结婚而消婚而消费费的也有不的也有不少占
11、少占18.6%18.6%。 从从购买时间购买时间看，看，22.7%22.7%的消的消费费者者对购对购机机时间时间并无明确方案，可并无明确方案，可见见需求特殊需求特殊“ “点来推点来推进这进这批批处处于于“ “张张望，等待望，等待时时机消机消费费人群；未人群；未来来2 2年内年内购买购买的主要是的主要是为为家中冰箱家中冰箱过时过时而而购买购买；而未来半年内；而未来半年内购买购买的主要是的主要是为结为结婚或迁新居。婚或迁新居。30B B部分小部分小结结 从从讯讯息息获获得渠道来看，半数以上的消得渠道来看，半数以上的消费费者者经过经过逛商逛商场场和向熟人探和向熟人探听来搜集听来搜集资资料；可料；可见
12、见售点售点DMDM和口碑和口碑对对消消费费者的影响均超越群众者的影响均超越群众媒体媒体 就影响就影响购买购买的元素来看，以往的元素来看，以往选择动选择动机中机中“ “牌子和售后效力是相牌子和售后效力是相当重要的二点；而未来影响的元素中，除当重要的二点；而未来影响的元素中，除“ “售后效力和牌子外，售后效力和牌子外，“ “静音亦成静音亦成为为关注重点。关注重点。 对对售后效力的需求看，集中于效力工程上；效力效率售后效力的需求看，集中于效力工程上；效力效率为为其次。其次。31C 潜在消费群之选择意向32C1.1 C1.1 品牌之品牌之选择选择意向意向33C1.2 C1.2 不同不同购买动购买动机人
13、群之品牌机人群之品牌选择选择意向意向34C1.3 C1.3 不同品牌意向之消不同品牌意向之消费费人群特征人群特征35C1.4 C1.4 首首选选海海尔尔的的缘缘由由36C1.5 C1.5 首首选选美菱的美菱的缘缘由由37C1.6 C1.6 可可选择选择的品牌数的品牌数 BY BY人口特征一人口特征一38C1.7 C1.7 可可选择选择的品牌数的品牌数 BY BY人口特征二人口特征二39C1.8 C1.8 可可选择选择的品牌数的品牌数 BY BY人口特征三人口特征三40C2.1 C2.1 容量容量选择选择意向意向41C2.2 C2.2 不同容量意向之消不同容量意向之消费费人群特征人群特征42C2
14、.3 C2.3 不同不同购买动购买动机人群之容量机人群之容量选择选择意向意向43C3.1 C3.1 不同容量不同容量选择选择意向人群之价意向人群之价钱钱接受接受带带44C3.2 C3.2 不同不同购买动购买动机人群之价机人群之价钱钱接受接受带带45C4.1 C4.1 对对未来未来购买产购买产品之要求品之要求 期望期望 46C5.1 C5.1 对对冰箱不同冰箱不同诉诉求点之偏好求点之偏好47C5.2 C5.2 不同不同购买动购买动机人群机人群对对各各诉诉求点之偏好求点之偏好48C C部分小部分小结结 80%80%左右的消左右的消费费者心目中通常界定者心目中通常界定2-32-3个牌子个牌子选择选择
15、，而，而46-5046-50岁岁的消的消费费者具有品牌忠者具有品牌忠实实度的比例相度的比例相对较对较高，通常来自高，通常来自较较注重个人以往注重个人以往的消的消费阅历费阅历。 美菱是潜在消美菱是潜在消费费者的第一者的第一选择选择；海；海尔尔是第二是第二选择选择；荣事达和容声；荣事达和容声是第三是第三选择选择。选择选择美菱的美菱的缘缘由主要是由主要是质质量和本地量和本地产产品，品，选择选择海海尔尔的的缘缘由主要是售后效力和由主要是售后效力和质质量。量。 未来消未来消费费者者购买购买意向主要意向主要还还是大容量冰箱，是大容量冰箱，6 6成以上的消成以上的消费费者者选择选择190190升以上的冰箱。
16、升以上的冰箱。49C C部分部分总结总结 选择选择190190升以下的主要是升以下的主要是23-3023-30岁岁，中低收入者；，中低收入者；选择选择191-210191-210升的升的主要是女性，年主要是女性，年龄龄在在31-3531-35岁岁和和51-5551-55岁岁，收入，收入较较低；低；购买购买210210升以升以上的主要是上的主要是30-4030-40岁岁，学，学历历高，收入高的人。高，收入高的人。 价价钱钱敏感敏感带带：2000-22992000-2299元；均价元；均价为为25092509元；其中元；其中210-230210-230升的均升的均价价为为28392839元。元。
17、消消费费者者对对未来冰箱的要求主要是：外型、噪音、未来冰箱的要求主要是：外型、噪音、质质量。可量。可见见消消费费者者对对冰箱的外型期望很大。冰箱的外型期望很大。 消消费费者在意的冰箱者在意的冰箱诉诉求是：噪音、保求是：噪音、保鲜鲜和抗菌。和抗菌。50D 冰箱概念认知与偏好51概念描画概念描画概念A：一机多能，可将冷藏室转化为冷冻室，使冷冻室的有效容积添加 2.5倍，操作简单，功能适用。概念B：冷冻室三切功能，可将冷冻室分别转化成微冻室或冷冻室，依 需求最高节电70%。概念C：无霜小冰箱，新颖档次，雅致无双，小巧小巧，富有灵性概念D：全透明设计，大冷冻抽屉，新颖世界，一览无余。大型透明冷 冻抽屉
18、，不仅可分类冷冻，食品不串味，还可让您轻松看透明 新颖世界。52D1 D1 各概念偏好度各概念偏好度53D 2 D 2 不同概念的偏好人群不同概念的偏好人群 54E 品牌知名度及印象累积55E1.1 E1.1 品牌提及数品牌提及数56E1.2 E1.2 品牌未提示知名度品牌未提示知名度 第一提及第一提及 57E1.3 E1.3 品牌未提示知名度品牌未提示知名度 总总提及提及) )58E1.4 E1.4 品牌未提示知名度品牌未提示知名度 第一提及第一提及 BY BY 人口特征一人口特征一59E1.5 E1.5 品牌未提示知名度品牌未提示知名度 第一提及第一提及 BY BY 人口特征二人口特征二6
19、0E1.6 E1.6 品牌未提示知名度品牌未提示知名度 第一提及第一提及 BY BY 人口特征三人口特征三61E2 E2 各冰箱品牌各冰箱品牌产产品力及行品力及行销销表表现现取向取向62E2.1 E2.1 海海尔尔冰箱品牌表冰箱品牌表现现取向取向63E2.2 E2.2 美菱冰箱品牌表美菱冰箱品牌表现现取向取向64E2.3 TCLE2.3 TCL冰箱品牌表冰箱品牌表现现取向取向65E2.4 E2.4 荣事达冰箱品牌表荣事达冰箱品牌表现现取向取向66E2.5E2.5容声冰箱品牌表容声冰箱品牌表现现取向取向67E2.6 E2.6 新新飞飞冰箱品牌表冰箱品牌表现现取向取向68E2.7 E2.7 西西门
20、门子冰箱品牌表子冰箱品牌表现现取向取向69E3.1 E3.1 不同家不同家电电品品类类 品牌人格化取向需求品牌人格化取向需求70E3.2 E3.2 各冰箱品牌人格化取向各冰箱品牌人格化取向71E3.3 TCLE3.3 TCL与其他冰箱品牌取向差与其他冰箱品牌取向差别别72E E部分小部分小结结 从品牌未提示知名度看，美菱是第一从品牌未提示知名度看，美菱是第一阶阶梯，其次是海梯，其次是海尔尔和荣事达。和荣事达。 从从产产品力和行品力和行销销表表现现看，美菱最突出的三看，美菱最突出的三项项是售后效是售后效力、运用寿命力、运用寿命长长和和节节能省能省电电；海；海尔为尔为售后效力、外型售后效力、外型美
21、美观观、企、企业笼统业笼统好和牌子有名；荣事达好和牌子有名；荣事达为为外型美外型美观观、广告多和广告多和节节能省能省电电。 从横向目的看，美菱在各品牌中最从横向目的看，美菱在各品牌中最为为接近消接近消费费者者对对媒体媒体经经常有常有报报道、广告多和促道、广告多和促销销多的期望；海多的期望；海尔为尔为“ “广告多、媒体广告多、媒体经经常有常有报报道和售点布置好道和售点布置好73E E部分小部分小结结 从品牌人格化取向看，消从品牌人格化取向看，消费费者者对对彩彩电电品品类类的需求主要的需求主要在于在于“ “高科技感高科技感“ “安康安康“ “时时髦；相比髦；相比较较而言，而言，对对冰冰箱的品牌人格
22、化需求在于箱的品牌人格化需求在于“ “高科技感高科技感“ “安康安康“ “现现代感代感，洗衣机在于，洗衣机在于“ “高科技感高科技感“ “轻轻松松“ “安康，空安康，空调调在在于于“ “高科技感高科技感“ “安康安康“ “现现代感。代感。 美菱最突出的品牌取向是高科技、群众化；海美菱最突出的品牌取向是高科技、群众化；海尔尔是高是高科技感、民族感；科技感、民族感；TCLTCL是高科技感、是高科技感、现现代。代。74E E部分小部分小结结 美菱在美菱在“ “民族感民族感“ “年年轻轻“ “亲亲切取向上与消切取向上与消费费者期望者期望接近；海接近；海尔尔在在“ “国国际际感感“ “民族民族“ “年年
23、轻轻接近期望接近期望值值. . 消消费费者者对对TCLTCL的的认认知模糊，大部分人不清楚。知模糊，大部分人不清楚。75建议&思索对对于冰箱市于冰箱市场场，美菱作，美菱作为为地方老大，仍具有明地方老大，仍具有明显优势显优势；而海；而海尔尔凭仗健全的售后效力，占据了凭仗健全的售后效力，占据了第二品牌的位置。第二品牌的位置。TCLTCL在在这这一片市一片市场场，品牌力很弱；短期的，品牌力很弱；短期的销销售售可以靠网可以靠网络优势络优势达成，品牌力的提升才是达成，品牌力的提升才是长长久久之策。之策。76F F 附附 冰箱潜在消冰箱潜在消费费群的媒体运用群的媒体运用习惯习惯77F1.1 F1.1 电视
24、电视收看收看频频率率78F1.2 F1.2 电视电视收收视时视时段段79F1.3.1 F1.3.1 经经常收看的台套一常收看的台套一80F1.3.2 F1.3.2 经经常收看的台套二常收看的台套二81F1.4 F1.4 经经常收看的常收看的节节目目类类型型82F2.1 F2.1 收看收看报纸报纸的的频频率率83F2.2.1 F2.2.1 经经常收看的常收看的报纸报纸一一84F2.2.2 F2.2.2 经经常收看的常收看的报纸报纸二二85F2.3 F2.3 经经常常阅读阅读的的报纸报纸内容内容86F2.4 F2.4 最近一周接触到的冰箱广告之媒体分布最近一周接触到的冰箱广告之媒体分布87洗衣机部
25、分88A 潜在消费群之人口特征89A1 A1 潜在潜在购买购买群之人口特征群之人口特征90A2 A2 决策群之人口特征决策群之人口特征91A A部分小部分小结结 未来未来2 2年内主要市年内主要市场场集中与婚集中与婚龄龄人群及中老年人群人群及中老年人群40-4540-45岁岁；50-5550-55岁岁，尤其是婚，尤其是婚龄龄人群；相人群；相对应对应的市的市场场来源在于新来源在于新购购及增及增购购。 主要决策者亦偏重男性。主要决策者亦偏重男性。92B 潜在消费群之行为特征93B1.1 B1.1 目前目前拥拥有洗衣机之品牌有洗衣机之品牌94B1.2 B1.2 主要品牌运用之称心程度主要品牌运用之称
26、心程度95B1.3 B1.3 洗衣机运用不洗衣机运用不满缘满缘由由96B2.1 B2.1 计计划划购买购买洗衣机的洗衣机的动动机机97B2.2 B2.2 不同不同购买动购买动机人群之人群特征机人群之人群特征98B3.1 B3.1 估估计购买计购买的的时间时间99B3.2 B3.2 不同不同购买动购买动机人群估机人群估计购买计购买的的时间时间100B3.3 B3.3 估估计购买计购买的的场场所所101B4 B4 洗衣机洗衣机讯讯息息获获得渠道得渠道102B5.1AB5.1A当初当初选择选择目前家中洗衣机的目前家中洗衣机的缘缘由由103B5.1B B5.1B 影响当初影响当初选择选择要素要素104
27、B5.2 B5.2 未来洗衣机未来洗衣机选择选择的思索要素的思索要素105B5.3 B5.3 售后效力需求取向售后效力需求取向106B5.4 B5.4 期望得到的售后效力期望得到的售后效力107B5.5 B5.5 对对促促销销活活动动不同不同类类型之偏好型之偏好108B5.6A B5.6A 对对不同促不同促销销活活动类动类型之偏好人群一型之偏好人群一109B5.6B B5.6B 对对不同促不同促销销活活动类动类型之偏好人群二型之偏好人群二110B5.6C B5.6C 对对不同促不同促销销活活动类动类型之偏好人群三型之偏好人群三111B B部分小部分小结结 目前合肥居民运用的洗衣机主要是荣事达占
28、目前合肥居民运用的洗衣机主要是荣事达占42.6%42.6%，总总体上体上对对荣事达荣事达还还是比是比较较称心的。称心的。对对家中洗衣机不称心主要集中在噪音家中洗衣机不称心主要集中在噪音大、衣物大、衣物难难洗和没有售后效力三点。洗和没有售后效力三点。 从从购买动购买动机看，主要消机看，主要消费费群是家中洗衣机群是家中洗衣机过时过时了占了占48.7%48.7%，可可见见未来的消未来的消费费群是有一定的消群是有一定的消费阅历费阅历的。的。为结为结婚而消婚而消费费的也有的也有不少占不少占21.8%21.8%。 从从购买时间购买时间看，看，26.6%26.6%的消的消费费者者对购对购机机时间时间并无明确
29、方案，可并无明确方案，可见见需求特殊需求特殊“ “点来推点来推进这进这批批处处于于“ “张张望，等待望，等待时时机消机消费费人群；未人群；未来来2 2年内年内购买购买的主要是的主要是为为家中冰箱家中冰箱过时过时而而购买购买；而未来半年内；而未来半年内购买购买的主要是的主要是为结为结婚。婚。112B B部分小部分小结结 从从讯讯息息获获得渠道来看，半数以上的消得渠道来看，半数以上的消费费者者经过经过逛商逛商场场和向熟人探和向熟人探听来搜集听来搜集资资料；可料；可见见售点售点DMDM单单是主要是主要载载体，售点的作用在于直体，售点的作用在于直接促成接促成购买购买。 就影响就影响购买购买的元素来看，
30、以往的元素来看，以往选择动选择动机中机中“ “牌子、售后效力、牌子、售后效力、产产品品有有质质量量认证认证是相当重要的几点；而未来影响的元素中，除是相当重要的几点；而未来影响的元素中，除“ “售后售后效力和牌子外，效力和牌子外，“ “洗洗涤涤效果亦成效果亦成为为关注重点。关注重点。 对对售后效力的需求看，集中于效力工程上；效力效率售后效力的需求看，集中于效力工程上；效力效率为为其次。其次。 从促从促销销活活动动看，以旧看，以旧换换新是消新是消费费者最感者最感兴兴趣的促趣的促销销活活动动，其次是，其次是打折、降价等打折、降价等实实惠性活惠性活动动。对对广广场场活活动兴动兴趣不大。趣不大。113C
31、 潜在消费群之选择意向114C1.1 C1.1 品牌之品牌之选择选择意向意向115C1.2 C1.2 不同不同购买动购买动机人群之品牌机人群之品牌选择选择意向意向116C1.3A C1.3A 不同品牌意向之消不同品牌意向之消费费人群特征一人群特征一117C1.3B C1.3B 不同品牌意向之消不同品牌意向之消费费人群特征二人群特征二118C1.3C C1.3C 不同品牌意向之消不同品牌意向之消费费人群特征三人群特征三119C1.4 C1.4 首首选选海海尔尔的的缘缘由由120C1.5C1.5首首选选荣事达的荣事达的缘缘由由121C1.6A C1.6A 可可选择选择的品牌数的品牌数 BY BY人
32、口特征一人口特征一122C1.6B C1.6B 可可选择选择的品牌数的品牌数 BY BY人口特征二人口特征二123C1.6C C1.6C 可可选择选择的品牌数的品牌数 BY BY人口特征三人口特征三124C2.1 C2.1 容量容量选择选择意向意向125C2.2A C2.2A 不同容量意向之消不同容量意向之消费费人群特征一人群特征一126C2.2B C2.2B 不同容量意向之消不同容量意向之消费费人群特征二人群特征二127C2.2C C2.2C 不同容量意向之消不同容量意向之消费费人群特征三人群特征三128C3.1 C3.1 不同容量之价不同容量之价钱钱接受接受带带129C3.2 C3.2 不
33、同不同购买动购买动机人群之价机人群之价钱钱接受接受带带130C4 C4 对对未来未来购买产购买产品之要求品之要求 期望期望 131C5.1 C5.1 对对洗衣机不同洗衣机不同诉诉求点之偏好求点之偏好132C5.2 C5.2 不同不同购买动购买动机人群机人群对对各各诉诉求点之偏好求点之偏好133C C部分小部分小结结 70%70%以上的消以上的消费费者心目中通常界定者心目中通常界定2-32-3个牌子个牌子选择选择，而，而46-5046-50岁岁的消的消费费者具有品牌忠者具有品牌忠实实度的比例相度的比例相对较对较高，通常来自高，通常来自较较注重个人以往注重个人以往的消的消费阅历费阅历。 荣事达是潜
34、在消荣事达是潜在消费费者的第一者的第一选择选择；海；海尔尔是第二是第二选择选择；小天；小天鹅鹅是第是第三三选择选择。选择选择荣事达的荣事达的缘缘由主要是售后效力和本地由主要是售后效力和本地产产品，品，选择选择海海尔尔的的缘缘由主要是售后效力和由主要是售后效力和质质量。量。 未来消未来消费费者者购买购买意向主要集中在洗衣容量意向主要集中在洗衣容量为为4-64-6公斤的洗衣机，占公斤的洗衣机，占6 6成以上。成以上。购买购买4-54-5公斤的偏重公斤的偏重36-5536-55岁岁的人。的人。134C C部分小部分小结结 从容量看，从容量看，5 5公斤以下的价公斤以下的价钱钱敏感敏感带带在在2000
35、-22992000-2299元，元，5-65-6公斤在公斤在1600-20191600-2019元和元和2600-29992600-2999元；元；6 6公斤以上在公斤以上在2300-25992300-2599元。元。 从从动动机看，机看，“ “洗衣机坏了或不洗衣机坏了或不够够用了的价用了的价钱钱敏感敏感带带在在2000-22992000-2299和和2300-25992300-2599元；元；“ “洗衣机洗衣机过时过时了在了在2300-25992300-2599元；元；“ “结结婚或迁新居婚或迁新居在在2000-22992000-2299元。元。 消消费费者者对对未来洗衣机的要求主要在噪音和
36、洗未来洗衣机的要求主要在噪音和洗净净度上。度上。 从从诉诉求点看，消求点看，消费费者最关者最关怀怀的是的是节节能省水、省能省水、省电电、其次、其次对对洗洗净净度和噪音也非常在意。度和噪音也非常在意。135D 品牌知名度及印象累积136D1 D1 品牌提及数品牌提及数137D2.1 D2.1 品牌未提示知名度品牌未提示知名度 第一提及第一提及 138D2.2 D2.2 品牌未提示知名度品牌未提示知名度 总总提及提及) )139D2.3 D2.3 品牌未提示知名度品牌未提示知名度 第一提及第一提及 BY BY 人口特征一人口特征一140D2.4 D2.4 品牌未提示知名度品牌未提示知名度 第一提及
37、第一提及 BY BY 人口特征二人口特征二141D2.5 D2.5 品牌未提示知名度品牌未提示知名度 第一提及第一提及 BY BY 人口特征三人口特征三142D3 D3 各洗衣机品牌各洗衣机品牌产产品力及行品力及行销销表表现现取向取向143D3.1 D3.1 海海尔尔洗衣机品牌表洗衣机品牌表现现取向取向144D3.2 D3.2 美菱洗衣机品牌表美菱洗衣机品牌表现现取向取向145D3.3 TCLD3.3 TCL洗衣机品牌表洗衣机品牌表现现取向取向146D3.4 D3.4 荣事达洗衣机品牌表荣事达洗衣机品牌表现现取向取向147D3.5 D3.5 小天小天鹅鹅洗衣机品牌表洗衣机品牌表现现取向取向14
38、8D3.6 D3.6 小小鸭鸭洗衣机品牌表洗衣机品牌表现现取向取向149D3.7 D3.7 西西门门子洗衣机品牌表子洗衣机品牌表现现取向取向150D4.1 D4.1 不同家不同家电电品品类类 品牌人格化取向需求品牌人格化取向需求151D4.2 D4.2 各洗衣机品牌人格化取向各洗衣机品牌人格化取向152D4.3 TCLD4.3 TCL与其他洗衣机品牌取向差与其他洗衣机品牌取向差别别153D D部分小部分小结结 从品牌未提示知名度看，荣事达是第一从品牌未提示知名度看，荣事达是第一阶阶梯，其次是梯，其次是海海尔尔和小天和小天鹅鹅。 从从产产品力和行品力和行销销表表现现看，荣事达最突出的三看，荣事达
39、最突出的三项项是售后是售后效力、洗效力、洗净净度和价度和价钱实钱实惠；海惠；海尔为尔为售后效力、牌子有售后效力、牌子有名和外型美名和外型美观观。 从横向目的看，荣事达在各品牌中最从横向目的看，荣事达在各品牌中最为为接近消接近消费费者者对对 广告多、企广告多、企业业有名和促有名和促销销多的期望；海多的期望；海尔为尔为“ “广告广告多、企多、企业业有名、媒体有名、媒体经经常有常有报报道。道。154D D部分小部分小结结 就品牌人格化取向来就品牌人格化取向来说说，消，消费费者者对对彩彩电电品品类类的需求主的需求主要在于要在于“ “高科技感高科技感“ “现现代感代感“ “安康；相比安康；相比较较而言，
40、而言，对对冰箱的品牌人格化需求在于冰箱的品牌人格化需求在于“ “高科技感高科技感“ “安康安康“ “有有现现代感，洗衣机在于代感，洗衣机在于“ “高科技感高科技感“ “轻轻松松“ “安康，安康，空空调调在于在于“ “高科技感高科技感“ “安康安康“ “现现代感。代感。 荣事达最突出的品牌取向是群众化、高科技、安康；荣事达最突出的品牌取向是群众化、高科技、安康；海海尔尔是高科技感、民族感、是高科技感、民族感、现现代感。代感。155D D部分小部分小结结 荣事达在荣事达在“ “民族感民族感“ “群众化群众化“ “现现代感代感“ “传统传统取向上取向上与消与消费费者期望接近；海者期望接近；海尔尔在在
41、“ “国国际际感感“ “现现代感代感“ “民族民族感感“ “高科技感目的高科技感目的项项上接近。上接近。 消消费费者者对对TCLTCL认认知非常模糊、大部分人都不清楚。知非常模糊、大部分人都不清楚。156建议&思索对对于洗衣机市于洗衣机市场场，指点品牌，指点品牌为为荣事达；而海荣事达；而海尔尔占据了第二品牌的位置。占据了第二品牌的位置。TCLTCL在在这这一片市一片市场场，好像在冰箱市，好像在冰箱市场场，品牌力，品牌力很弱；品牌力的提升是当很弱；品牌力的提升是当务务之急。之急。157F附 潜在消费群的媒体运用习惯158F1.1 F1.1 电视电视收看收看频频率率159F1.2 F1.2 电视电视收收视时视时段段160F1.3.1 F1.3.1 经经常收看的台套一常收看的台套一161F1.3.2 F1.3.2 经经常收看的台套二常收看的台套二162F1.4 F1.4 经经常收看的常收看的节节目目类类型型163F2.1 F2.1 收看收看报纸报纸的的频频率率164F2.2.1 F2.2.1 经经常收看的常收看的报纸报纸一一165F2.2.2 F2.2.2 经经常收看的常收看的报纸报纸二二166F2.3 F2.3 经经常常阅读阅读的的报纸报纸内容内容167F2.4 F2.4 最近一周接触到的洗衣机广告之媒体分布最近一周接触到的洗衣机广告之媒体分布
