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1、创业Entrepreneurship第第1章章 创业机会创业机会【核心问题核心问题】-什么是创业机会？什么是创业机会？-创业机会来自哪里创业机会来自哪里 ？-如何才能更容易地识别出创如何才能更容易地识别出创业机会？业机会？-如何判断机会的价值？如何判断机会的价值？ -是不是所有的机会都适合个是不是所有的机会都适合个体创业者？体创业者？【学习目标学习目标】-掌握机会识别和判断的基掌握机会识别和判断的基本方法本方法- 把握判断适合个体创业者把握判断适合个体创业者的机会特性的机会特性-了解创业机会评价的目的了解创业机会评价的目的和方法和方法- 提升机会识别能力的途径提升机会识别能力的途径-透视机会识
2、别过程透视机会识别过程创业Entrepreneurship 我极少能看到机会，往往在我看到我极少能看到机会，往往在我看到机会的时候，它已经不再是机会了机会的时候，它已经不再是机会了 。马克吐温创业Entrepreneurship【引导案例引导案例】 ：胡润的富豪榜：胡润的富豪榜胡润，1970年出生在卢森堡。就读于英国杜伦大学，专业学的是中文。1990年的时候到中国留学，后来就留在安达信会计师事务所上海分部工作，成为了一名会计师。但是，胡润遇到了一件麻烦事，每次休假回到英国，大家都会很好奇地问他，中国什么样？这个问题看似简单，不过还真是难回答，关键是没有标准，诺大一个中国，五千年历史，十三亿人口
3、，给你说什么呢？胡润为了这个事特别烦恼，你一个在中国的留学的人，连这么个简单的问题都回答不了，你这个学上到哪里去了。每次回国，胡润都要受这种刺激。1999年，当时正好是中华人民共和国成立50周年，我给你介绍50个中国特别成功的人，不就可以让你知道新中国成立50年来的变化吗？基于这样的想法，胡润后来推出了富豪榜。创业Entrepreneurship【引导案例引导案例】 ：梁伯强的指甲钳：梁伯强的指甲钳梁伯强，广东中山圣雅伦公司总经理，中国“隐形冠军”形象代言人。这位被誉为“指甲钳大王”的梁伯强，决定生产指甲钳却是因为朱镕基总理的一句话。1998年底，梁伯强在看纸时发现了一条新闻，这篇名为话说指甲
4、钳的文章让梁伯强的命运从此改变。文章写道，当时的朱镕基总理在参加一次会议时讲到：“要盯住市场缺口找出路，比如指甲钳子，我没用一个好的指甲钳子，我们生产的指甲钳子，剪了两天就剪不动指甲了，使大劲也剪不断。”朱镕基总理以小小的指甲钳为例，要求轻工企业努力提高产品质量，开发新产品。梁伯从这一句话中发现了指甲钳的商机。 梁伯强调查发现指甲钳每年的产值达到了60多亿的人民币，韩国只有5家工厂，他们居然占了20个亿的产值。但在中国呢，据在册登记摸底就500多家企业，营业额才在20亿左右，那么从数量来对比，五家主要企业加上十来家配套企业就可以和中国的500多家企业打个平手，这种反差令梁伯强非常惊讶。 梁伯强
5、心动了。兴致勃勃地开始对全国市场进行考察。考察完，梁伯强很以外地发现，很多生产指甲钳的工厂都倒闭了，如果中国真有20亿的市场份额，为什么几个大厂会倒闭呢？一方面，商场零售都被外国品牌占据，国内老厂不断倒闭，另一方面，批发市场群雄逐鹿，热火朝天。抱着试试看的态度，梁伯强生产出第一批指甲钳，没想到，产品还没正式面世，就有几千万的订单找上门，这更坚定了他把指甲钳做下去的决心。创业Entrepreneurship思考题思考题胡润和梁伯强发现的都是创业机会吗？怎样才能发现创业机会？如何评价创业机会的价值？ 创业Entrepreneurship1.1 机会、创意与创业机会机会、创意与创业机会 机会机会未明
6、确的市场需求或未充分使用的资源或能力机会窗口机会窗口（window of opportunity）“机会窗口”是一种隐喻，用以描述企业实际进入新市场的时间期限。创业者利用机会时，机会窗口必须是敞开的。一旦新产品市场建立起来，机会窗口就打开了。随着市场成长，企业进入市场并设法建立有利可图的定位。当达到某个时点，市场成熟，机会窗口也即被关闭。 创意创意创意就是具有新颖性和创造性的想法 创业Entrepreneurship 具有价值潜力的创意一般具有以下基本特具有价值潜力的创意一般具有以下基本特征：征： 新颖性真实性 价值性 创业Entrepreneurship创意与点子创意与点子创意与点子不同之处
7、在于创意具有创业指向如果细致地分析，打算创业的人在产生创意后，会很快甚至同时就会把创意发展为可以在市场上进行检验的商业概念（Business concept）商业概念既体现了顾客正在经历的也是创业者试图解决的种种问题，还体现了解决问题所带来的顾客利益和获取利益所采取的手段。这种利益是顾客认可并愿意为此支付的价值看到机会、产生创意并发展成清晰的商业概念意味着创业者识别到机会，并因为找到解决问题的手段而有可能把握住机会，这是启动创业活动所需具备的基本的前提 创业Entrepreneurship有些创业者受到外部激励而决定创业，接着搜索并识别机会，然后创建新企业另一些创业者却受到内部激励作用，先识别
8、出现实问题或未满足的需求，从而通过创业来填补它不管创业者以哪种方式创建新企业，机会都很难识别。机会识别一半是艺术，一半是科学。我们应该并且能够学习的就是机会识别的科学规律！创业Entrepreneurship更适合新企业的机会更适合新企业的机会机会的特点机会的特点有利于谁有利于谁理由理由例子例子非常依赖于信誉现存企业人们更愿意从他们了解和信任的企业那里购买产品珠宝商店具有很强的学习曲线效应现存企业现存企业能够沿着学习曲线移动，更善于生产和销售产品汽车制造商需要大量资本现存企业现存企业可以使用已有现金流来生产新产品或服务喷气式飞机制造商要求规模经济现存企业当规模经济存在时，随着生产数量的增加，生
9、产产品或服务的平均成本下降钢厂在市场营销和分销方面需要互补性资产现存企业满足顾客需求的能力经常要求获得零售分销渠道跑鞋生产商依赖于对产品的逐步改进现存企业同复制其产品或服务的新企业相比，现存企业能够更容易和更便宜地对产品进行逐步改进DVD播放器制造商利用能力破坏型创新新企业现存企业的经验、资产和流程受到威胁以生物技术为基础的计算机生产商不满足现存企业的主流顾客的需求新企业现存企业关注于服务它们的主流顾客，而不愿意引入不能满足那些顾客需求的产品或服务计算机软驱制造商建立在独立创新的基础上新企业新企业能够开发独立创新而不必复制现存企业的整个系统药品生产商存在于人力资本当中新企业拥有知识的人能够生产
10、出满足顾客需求的产品或服务厨师创业Entrepreneurship创业机会的含义创业机会的含义 创业机会属于更广义的商业机会范畴，但并不是一般意义上的商业机会，借助于价值创造流程中的目的手段关系可以更好的理解创业机会的独特性 n创业机会的独特性就在于能经由重新组合资源来创造一种新的目的-手段关系，而商业机会的范畴更为广泛，代表着所有优化现有目的-手段关系的潜力或可能性 n商业机会蕴含于目的-手段关系的局部或全盘变化之中，而创业机会则表现为对目的-手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会 n奥地利经济学派认为创业机会与商业机会的根本区别在于利润或价值创造潜力的差异，创业机会具有创造超
11、额经济利润的潜力，而其它商业机会只可能改善现有利润水平创业Entrepreneurship创业机会的含义创业机会的含义 创业机会的几种常见定义 n创业机会是可以为购买者或使用者创造或增加价值的产品或服务，它具有吸引力、持久性和适时性 n创业机会是可以引入新产品、新服务、新原材料和新组织方式，并能以高于成本价出售的情况 n创业机会是一种新的“目的-手段（Means-End）”关系，它能为经济活动引入新产品、新服务、新原材料、新市场或新组织方式。 创业Entrepreneurship创业机会的含义创业机会的含义 创业机会是未明确市场需求或未充分使用的资源或能力，它不同于有利可图的商业机会，其特点是
12、发现甚至创造新的目的-手段关系来实现创业租金，对于“产品、服务、原材料或组织方式”有极大的革新和效率的提高 大多数创业者都是把握了商业机会从而成功创业，例如，蒙牛的牛根生看到了乳业市场的商机，好利来的罗红看到了蛋糕市场的商机，在现实生活中，这样的例子不胜枚举。但是，仅有少数创业者能够把握创业机会从而成功创业，一旦创业成功，不仅会改变人们的生活和休闲方式，甚至能创造出了新的产业，随着人们对创业机会价值潜力的探索，会逐渐衍生出一系列的商业机会，从而滋生出更多的创业活动，例如互联网创业的例子。 创业Entrepreneurship机会的来源机会的来源 变化是创业机会的重要来源，没有变化，就没有创业机
13、会 n技术变革n政治和制度变革n社会和人口结构变革n产业结构的变革讨论：我国改革开放以来，创业机会来源和类型是否发生了变化，如果是，发生了什么样的变化？ 创业Entrepreneurship德鲁克：机会的德鲁克：机会的7种来源种来源意外之事不协调程序需要产业和市场结构人口变化认知、意义和情绪上的变化新知识15创业Entrepreneurship1.2 机会识别机会识别n先前经验n认知因素n社会关系网络n创造性创业Entrepreneurship 机会识别过程机会识别过程 准备孵化洞察灵感设想的商业创意问题解决评价阐述机会识别的5个阶段 创业Entrepreneurship 信息获取与分析信息获
14、取与分析 创业者特征创业者特征先前经验认知因素社会网络创造性环境变化环境变化经济变化社会人口变化技术变化政治与制度变化产业结构变化产品、服务、原材料产品、服务、原材料和组织方式等层面的和组织方式等层面的差距差距改进或创造目的-手段关系的可能性新新产产品品、服服务务、原原材材料料和和组组织织方式方式机会的识别过程 创业Entrepreneurship信息获取与分析信息获取与分析获取别人难以接触到的有价值信息与具备优越的信息处理能力共同构成创业者发现创业机会的前提条件n获取别人难以接触到的有价值信息获取别人难以接触到的有价值信息 n具备优越的信息处理能力具备优越的信息处理能力创业Entrepren
15、eurship创业机会的分类创业机会的分类 l根据创业机会的来源 n问题型机会，指的是由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会 n趋势型机会，就是在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机会 n组合型机会，就是将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来，以实现新的用途和价值而获得的创业机会根据目的-手段关系的明确程度 n识别型机会是指市场中的目的-手段关系十分明显时，创业家可通过目的-手段关系的连接来辨识机会 n发现型机会则指当目的或手段任意一方的状况未知，等待创业者去进行机会发掘 n创造型机会指的是，目的和手段皆不明朗，因此创业者要比他人更具先见之明，才能创造出有价值的市场机
16、会 创业Entrepreneurship 识别创业机会的常见方法识别创业机会的常见方法新眼光调查通过系统分析发现机会 通过问题分析和顾客建议发现机会 通过创造获得机会 创业Entrepreneurship 1.3 评价创业机会评价创业机会 尽管发现了创业机会，但这并不意味着要创业，更不意味着成功就在眼前n创业活动是创业者与创业机会的结合 n并非所有的创业机会都有足够大的价值潜力来填补为把握机会所付出的成本 n并非所有机会都适合每个人 n尽管在整个创业过程中，评价创业机会非常短暂，但它非常重要，是创业者发现创业机会之后做出是否创业决策的重要依据。创业Entrepreneurship 有价值创业机
17、会的特征有价值创业机会的特征 有吸引力持久性及时性依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产品、服务或业务 时间对创业者来说，既可以是朋友，也可以是敌人。如果想要通过深刻细致的方法来评价创业机会，1个季度可能不够，1年不一定够，甚至10年都不一定够，这就是残酷的事实。而在这个现实中最困难的一点就是：创业者必须找到能把好的思路付诸实施的最佳时机，并准确把握住这个时机 创业Entrepreneurship 评价创业机会价值的基本框架评价创业机会价值的基本框架对创业者来说，关键在于如何能够从众多机会中找寻出有价值的创业机会，并采取快速行动来把握机会。n蒂蒙斯的创业机会评价框架n刘常勇的创业机会评价框架
18、创业Entrepreneurship市场测试市场测试一个靠预测分析、调查论证出有价值而且适合自己的机会不一定有顾客，更不敢说能创造出巨大的市场。 市场测试是把产品或服务拿到真实的市场中进行检验。市场测试与市场调查不完全相同，你询问一个消费者是否想购买和这位消费者实际是否购买很多时候是两回事。市场测试可以说是一种比较特殊的市场调查，是创业者必须读的必修课程。 精选精选ppt创业Entrepreneurship1.4 提炼和创新商业模式提炼和创新商业模式机会识别是一个充满创造性也存在一定规律的过程识别机会的目的是挖掘机会价值，通过创新、创造等途径创富，包括经济上的财富和社会贡献仅仅看到某种未满足的
19、需求并不意味着机会识别过程的结束，将机会转化为创意，将创意转化为商业概念，围绕创意和商业概念进行价值评价和真实性测试，都应当是机会识别过程中的重要活动，这些活动有助于提升创业活动的成功率，也是每个创业者都应该做的事情但对机会型创业，对那些具有构建“商业帝国”野心的创业者来说，还需要有商业扩张的蓝图 精选精选ppt创业Entrepreneurship关于商业模式关于商业模式John MagrettaWhy Business Model Matter? HBR, May 2002战略可模仿，商业模式却不能。沃尔玛成功靠战略，戴尔靠的是商业模式管理是什么，电子工业出版社2003年商业模式是一个企业如
20、何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。小组作业：小组作业：选择一个你最喜欢的商业模式，详细描述细节，课堂上分享。27创业Entrepreneurship玛格丽塔（Joan Magretta）认为，商业模式要回答的是德鲁克时代的一些基本问题：顾客是谁？顾客价值为何？企业如何从所在的经营领域获利？企业能够以适当成本提供价值的经济逻辑是什么？精选精选ppt创业Entreprene
21、urship商业模式的定义商业模式的定义Timmers (1998)：是产品、服务和信息流的一个体系架构，包括说明各种不同的参与者以及他们的角色，各种参与者的潜在利益，以及企业收入的来源。Joan Magretta（2002）：是一个“故事”，它必须回答管理者关心的一些基本问题：谁是顾客，顾客价值何在，如何在这个领域中获得收入，以及如何以合适的成本为顾客提供价值。Ostenwalder（2005）：是一个概念性工具，含有一组要素以及要素之间的联系，用以说明一个企业的商业逻辑。它描述了企业向一个或多个顾客群提供的价值，企业为产生持续的赢利性收入的架构和创造、营销和移交价值的合作网络与关系资本。J
22、os Santos （2009）：是对一组活动和组织单位的配置，这些单位通过在企业内部和外部的活动在特定的产品-市场上创造价值。创业EntrepreneurshipOsterwalder的商业模式创新循环的商业模式创新循环环境设计环境设计组织设计组织设计 商业模式创新商业模式创新商业模式执行商业模式执行建立一个包含建立一个包含不同知识结构的不同知识结构的创新团队创新团队就商业模式环就商业模式环境达成共识，规境达成共识，规划商业模式框架划商业模式框架重新评估重新评估商业模式组商业模式组合合收集各种商业收集各种商业模式，从中选择模式，从中选择最好的模式最好的模式建立完善的建立完善的财务保障，执财务
23、保障，执行商业模式行商业模式1234选择合适选择合适的执行者的执行者设计组织商业设计组织商业流程和技术支持流程和技术支持选择一个或多个商选择一个或多个商业模式进行测试业模式进行测试创业Entrepreneurship商业模式作为内部分析工具商业模式作为内部分析工具商业模式作为一种内部分析工具，比价值链分析的内容更丰富。合作网络合作网络采购策略的合采购策略的合理性，战略联理性，战略联盟的合理性？盟的合理性？资源配置资源配置资源配置的合资源配置的合理性，是否控理性，是否控制了关键环节制了关键环节成本结构成本结构是否利用了各是否利用了各种成本驱动因种成本驱动因素？素？价值主张价值主张是否具有独特是否
24、具有独特性？是否得到性？是否得到顾客的认同？顾客的认同？核心竞争力核心竞争力开发能力？开发能力？是否全部融入是否全部融入产品且难模仿产品且难模仿客户关系客户关系维系客户的手维系客户的手段是否有效？段是否有效？分销渠道分销渠道广度和深度是广度和深度是否保证销售？否保证销售？盈利模式盈利模式扩大经营收入扩大经营收入的途径？的途径？目标顾客目标顾客目标顾客偏好目标顾客偏好的价值曲线？的价值曲线？创业Entrepreneurship商业模式涉及的基本问题商业模式涉及的基本问题 为理解创新产品如何才能实现盈利，创业者迫切需要厘清的基本问题包括：建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？在这一价值
25、链中，新企业将扮演什么角色？还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？以上都属于与设计商业模式相关的问题精选精选ppt创业Entrepreneurship商业模式的功能商业模式的功能将创造出竞争者当前没有提供的新价值具有难以复制性基于对顾客的准确假设33创业Entrepreneurship将机会转换为商业概念将机会转换为商业概念创业者会把机会转变为可以在市场上进行检验的商业概念。商业概念既体现了顾客正在经历的也是企业试图解决的种种问题；还体现了解决问题所带来的顾客利益和获取利益所采取
26、的手段。这种利益是顾客认可并愿意为此支付的价值。围绕商业概念在生产和销售等环节设计商业模围绕商业概念在生产和销售等环节设计商业模式，寻求创新式，寻求创新34创业Entrepreneurship价值链中的战略定位价值链中的战略定位公司并不会参与价值链上每一个过程的价值增值，因此，对于创业者来说，了解价值链上每一环节的价值增值及造成产品总成本增加的影响因素非常重要。网络成为对价值链最具破坏性影响的因素之一，网络导致交易成本下降35创业Entrepreneurship识别收入的来源识别收入的来源价值链的重新定位寻找尚未开发或者水平低下的市场，以及顾客不满意的地方。重塑价值链颠覆现存的价值链，塑造一个
27、全新的价值链。立足于其他行业通常是一个行业重塑价值链的灵感所在。重新定义价值增值例如，如果行业竞争对手是从顾客那里获得合同，那么公司首先必须了解顾客的需求，再将根据顾客需求开发的产品全套卖给顾客。顾客所能获得的好处就是方便和快捷。这就是J.D.Power&Associates资讯公司在行业市场调研中得出的结论。重新定义分销将产品投放在顾客花费大量时间的地方。如果顾客位于中介长链的末端，考虑直销方式。36创业Entrepreneurship识别成本动因识别成本动因创业者必须了解生产最终产品过程中耗资巨大的各个环节：供给、生产、分销等成功的关键因素（如销售团队的营销策略、市场占有率等）怎样影响收入
28、、成本和现金流？如果这些因素发生变化，后果如何？挖掘团队的核心竞争力。团队的核心竞争力有助于提高企业内部效率。体现核心竞争力的业务必须在企业内部完成，而那些非核心业务则可以外包出去。37创业Entrepreneurship通过定价、成本和提供支付方式来捕获价值通过定价、成本和提供支付方式来捕获价值如果成本较低，那么定价也就较低。对大多数顾客来说，低价意味着一切。了解顾客以何种方式购买产品（使用订购单、信用卡还是贝宝等），并提供相应的支付方式是企业捕获价值的关键所在。38创业Entrepreneurship检验商业模式中的弱点检验商业模式中的弱点商业模式总是在不断变化，所以从顾客和其他利益相关者
29、那里定期收集反馈信息是很重要的，这些反馈信息包括创业者需求预测的有效性、定价、支付方案以及价值主张等。39创业Entrepreneurship启动和评价商业模式启动和评价商业模式商业模式需要经过不断调整，因而，创业者在启动商业模式后，要努力跟踪顾客和价值链上其他成员的反馈信息，确定最有效的模式，进而实现收益的最大化。扩大商业模式推行的地理范围、进入新市场，或者改变产品与服务方式。例如，创业者将技术产品带入一个全球性的新市场。向现有的顾客群出售新产品和新服务，防止他们购买竞争对手的产品。例如，苹果公司（Apple），在成功销售iPod的基础上，又向它的顾客群推出了iPhone产品。将现有的商业模
30、式应用于新的产品或服务。亚马逊公司成功地将网上图书销售的商业模式及完整实施过程应用到从服装到家庭日用品等种类丰富的商品销售中。通过收购或建立战略联盟来扩大现有的商业模式。比如，谷歌（Google）与Skype公司的战略合作，使得谷歌向在线顾客提供互联网语音服务成为可能，并且Skype也成为谷歌庞大用户群中的一员。利用现有的核心竞争力开发新的商业模式。一个有效的商业模式将会实现两个重要的目标：（1）产生互补性的产品和服务。（2）增强顾客间的相互联系，借助这些顾客，有助于将企业及产品介绍给其他顾客。40创业Entrepreneurship商业模式失败的原因商业模式失败的原因对未来的错误假设商业模式
31、并不能创造和捕获价值创业者未能识别顾客初步了解商业模式设计的基本思路和要点后，重新审视分析小组关于商业模式的作业。41创业Entrepreneurship商业模式总结商业模式总结商业模式是创业者如何将新技术转化为经济价值，并把这种价值提供给顾客的工具。商业模式阐释赚钱的逻辑：一组因果关系链条。商业模式是一个企业如何赚钱的故事。42创业Entrepreneurship三个必要的测试三个必要的测试真实性测试 The Reality Test - proving that:a market really does exist for your product or service. you can
32、actually build or provide it for the cost estimates in the plan.竞争性测试 The Competitive Test - evaluates: a companys position relative to its customers.managements ability to create a company that will gain an edge over its rivals.价值测试 The Value Test proving that:a venture offers investors or lenders
33、an attractive rate of return or a high probability of repayment.创业Entrepreneurship 商业模式的基本构成要素商业模式的基本构成要素 维度维度构成构成描述描述产品价值主张赋予企业的产品与服务以总体上的价值含义顾客界面目标顾客企业愿意为之提供价值的顾客销售渠道企业用以接触顾客的多种手段与方式关系企业在其与不同细分顾客间所建立的各种关联基础管理价值配置活动与资源的安排情形核心能力用以贯彻执行商业模式的能力合作网络企业与其他能够有效为其提供价值并促进价值商业化的企业通过合作协议所建构的网络财务状态成本结构商业模式中采用的手
34、段所产生的费用结果总计收益模式企业通过多样化的收益流所赚取利润的方式精选精选ppt创业Entrepreneurship商业模式的基本构成要素商业模式的基本构成要素市场定位市场定位经营过程经营过程利润模式利润模式精选精选ppt创业Entrepreneurship商业模式创新商业模式创新结合自己的产品和服务，将本行业和相关行业成功的商业结合自己的产品和服务，将本行业和相关行业成功的商业模式予以整合模式予以整合2006年年4月，一家名为月，一家名为“共合网共合网”的公司的公司（）在杭州注册。共合网的创始人决定推出）在杭州注册。共合网的创始人决定推出自己的广告资源平台，在经过悉心挑选之后，他们选定分众自己的广告资源平台，在经过悉心挑选之后，他们选定分众传媒和阿里巴巴为自己的模仿对象，推出自己传媒和阿里巴巴为自己的模仿对象，推出自己“江南春江南春+马马云云”的商业模式，依靠这个模式，加之员工的悉心经营，共的商业模式，依靠这个模式，加之员工的悉心经营，共合网已经成为广告业的一颗新星。合网已经成为广告业的一颗新星。将传统商业模式与新型商业模式相结合将传统商业模式与新型商业模式相结合北京红孩子有限公司（北京红孩子有限公司（http:/
