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1、房地产烂尾项目操盘实战报告房地产烂尾项目操盘实战报告从从19961996年深圳房地产开始复苏至今的年深圳房地产开始复苏至今的1010年时间里，深得众多开发商的信赖，年时间里，深得众多开发商的信赖，成为深圳市盘活烂尾项目最多，实战经验最为丰富的代理机构。成为深圳市盘活烂尾项目最多，实战经验最为丰富的代理机构。优势优势优势优势烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战丹枫白露丹枫白露1818万永不供楼、每月万永不供楼、每月4 4天的免费使用权天的免费使用权 丹枫白露酒店公寓开业后，入住率稳定在丹枫白露酒店公寓开业后，入住率稳定在8585，是深圳最快实现赢利的公寓，是深圳最快实现赢利的公寓2001年年-罗湖新秀村
2、罗湖新秀村90天销售天销售70%均价超越均价超越13000元元烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战丹枫白露项目运作关键丹枫白露项目运作关键面积定位过大面积定位过大B B栋栋6969一房一厅、一房一厅、A A栋栋9292二房一厅二房一厅销售业绩不佳销售业绩不佳接手前只售了接手前只售了3636套，除抵工程款外套，除抵工程款外1616套，只销售了套，只销售了5%5%市场价格无法提升，当时市场接受的畅销公寓户型在市场价格无法提升，当时市场接受的畅销公寓户型在3939的一房。的一房。虽然面积增大但市场价格并不成比例增加，同等价格下市场不接受，必须进行二次定位。虽然面积增大但市场价格并不成比例增加，同等价格下市场
3、不接受，必须进行二次定位。二次定位二次定位产权式酒店公寓，产权式酒店公寓，7070年产权、年产权、1818万永不供楼、每月万永不供楼、每月4 4天的免费使用权天的免费使用权 投资保障体系建立投资保障体系建立完整产权，产权的完整性，不能把一个房间分割成多份产权进行销售完整产权，产权的完整性，不能把一个房间分割成多份产权进行销售多种租约保障多种租约保障客户有选择是否租给你的自由（客户有选择是否租给你的自由（0 0年不租、年不租、5 5年、年、1515年）三种选择。年）三种选择。全程服务全程服务赎回机制，赎回机制，无力供楼无力供楼可可由发展商全款赎回，扣除相关手续费及发展商替供由发展商全款赎回，扣除
4、相关手续费及发展商替供楼费用楼费用多种经营收益保证多种经营收益保证商业配套的前期经营收入可以补足前几年的回报不足的问题。商业配套的前期经营收入可以补足前几年的回报不足的问题。双口岸物业双口岸物业升值的保障升值的保障价格策略价格策略统一价格，一口价，抽房号统一价格，一口价，抽房号后期投入与经营后期投入与经营经营保障装修档次决定不能低。保证品质经营保障装修档次决定不能低。保证品质引入好的品牌酒店管理公司，第三方经营引入好的品牌酒店管理公司，第三方经营烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战百合星城百合星城位于布吉镇罗岗路口位于布吉镇罗岗路口总占地总占地2357123571，建面，建面136019136019三
5、栋住宅和布吉目前唯一四星级酒店三栋住宅和布吉目前唯一四星级酒店布吉新商业中心和标志性建筑布吉新商业中心和标志性建筑打造标志性外立面打造标志性外立面户型修改数十稿，精益求精户型修改数十稿，精益求精2002年年-布吉布吉9个月销售个月销售100%均价均价3800元元比市场高比市场高300元元烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战百合新城项目运作关键百合新城项目运作关键第一座大山第一座大山长达长达6 6年的烂尾楼年的烂尾楼第二座大山第二座大山产品缺陷产品缺陷 A A栋栋2525层、层、B/CB/C栋栋1313层、层、7878实用率、管线更换、实用率、管线更换、140140大户大户型型第三座大山第三座大山布吉河
6、与深惠路布吉河与深惠路第四座大山第四座大山销售任务销售任务 发展商要求实现的均价发展商要求实现的均价39003900元元/ / 三个月的销售目标与总的销售目标三个月的销售目标与总的销售目标赋予产品新的概念，在引导客户消费方面做文章赋予产品新的概念，在引导客户消费方面做文章布吉新门户布吉新门户 时尚新生活时尚新生活建立区域市场的差异性建立区域市场的差异性从大户型到小户型、从农村到城市、从单一功能到多功能社区从大户型到小户型、从农村到城市、从单一功能到多功能社区改造后改造后烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战会展时代中心（原皇都广场）会展时代中心（原皇都广场）7070年使用年限年使用年限 ，9292年开始
7、、用地性质商住两用年开始、用地性质商住两用总占地总占地1.061.06万万 ，总建面，总建面1313万万 ，容积率，容积率1212C C栋栋(3(3号搂号搂)43)43层建筑面积层建筑面积4.24.2万万会展联体写字楼会展联体写字楼会展经济特种投资物业会展经济特种投资物业 2003年年-福田皇岗福田皇岗30天销售超过天销售超过85%均价超越均价超越7000元元烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战会展时代中心项目运作关键会展时代中心项目运作关键历史历史烂尾楼形象导致市场信心几乎为零烂尾楼形象导致市场信心几乎为零资金资金负债负债1.51.5亿；天津总公司不再给予资金支持；亿；天津总公司不再给予资金支持；
8、日常开支依赖于日常开支依赖于A A、B B栋剩余住宅销售回款。栋剩余住宅销售回款。产品内在矛盾产品内在矛盾1-41-4楼裙楼配套、楼裙楼配套、5-255-25层写字楼、层写字楼、26-3926-39层公寓层公寓改造核心原则：从市场需求角度进行产品改造，发展商务公寓，有效利用会展，实现销售改造核心原则：从市场需求角度进行产品改造，发展商务公寓，有效利用会展，实现销售同体捆绑，合力制胜、加速创业，极速创富、投资翘动，战略制胜同体捆绑，合力制胜、加速创业，极速创富、投资翘动，战略制胜项目实施战略：项目实施战略：第一步以辅助客户（投资客）作为撬动市场坚冰的杠杆（低价），短期内成为市场焦点；第一步以辅助
9、客户（投资客）作为撬动市场坚冰的杠杆（低价），短期内成为市场焦点；第二步转移主战线为主力自用企业客户，启动全盘销售第二步转移主战线为主力自用企业客户，启动全盘销售利用利用20032003年经济发展焦点事件：会展经济年经济发展焦点事件：会展经济+CBD+CBD概念概念+ +地铁物业地铁物业树立了高大的市场形象，强力吸引眼球；创造了良好的树立了高大的市场形象，强力吸引眼球；创造了良好的“注意力注意力”经济效应经济效应烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战仙湖山庄仙湖山庄占地面积：占地面积：2999929999平方米平方米建筑面积：建筑面积：1580515805平方米平方米五房主力面积从五房主力面积从278-
10、366278-366平方米平方米六房主力面积六房主力面积268.82268.82平方米平方米接手状况：接手状况：2525栋烂尾栋烂尾4 4年的木质别墅年的木质别墅在两个月内完成在两个月内完成1919栋的销售。栋的销售。2004年年-罗湖梧桐山罗湖梧桐山100售罄售罄实现均价超过实现均价超过18000元元高出投资方预计高出投资方预计3000元元/烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战仙湖山庄项目运作关键仙湖山庄项目运作关键没有挖掘项目所在的罗湖区的区位优势。没有挖掘项目所在的罗湖区的区位优势。无法展示出别墅对稀缺资源占有特征。无法展示出别墅对稀缺资源占有特征。没有显示出别墅产品在设计上私密性高、在品质上高
11、档的产品特色。没有显示出别墅产品在设计上私密性高、在品质上高档的产品特色。而在别墅生活氛围的营造上也缺乏系统的引导，与普通住宅没有太大区别。而在别墅生活氛围的营造上也缺乏系统的引导，与普通住宅没有太大区别。在营销上没有对项目进行卖点组合形成核心概念，整体推广在现场包装等方在营销上没有对项目进行卖点组合形成核心概念，整体推广在现场包装等方面没有体现出别墅项目的豪宅档次。面没有体现出别墅项目的豪宅档次。经过市场及产品仔细分析，重新定位为经过市场及产品仔细分析，重新定位为“罗湖半山森林独栋别墅生活区罗湖半山森林独栋别墅生活区”；提炼项目核心优势：罗湖提炼项目核心优势：罗湖 独栋别墅、赠送大面积花园和
12、优美自然景观独栋别墅、赠送大面积花园和优美自然景观“原生树，原生墅原生树，原生墅”；重新包装项目，提高档次、品质感；重新包装项目，提高档次、品质感；针对客户的特点，推广上的针对客户的特点，推广上的“窄众窄众”策略，小范围高密度投放。策略，小范围高密度投放。科苑学里科苑学里占地面积占地面积2142321423平米平米建筑面积建筑面积6290062900平米平米共共536536户户20022002年初主体工程完工后，由于产权原因闲置两年有余；年初主体工程完工后，由于产权原因闲置两年有余；烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战2004年年-南山科技园北南山科技园北创单月销售创单月销售150套的业绩套的业绩实现
13、均价超过实现均价超过6000元元烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战科苑学里项目运作关键科苑学里项目运作关键该项目于该项目于20022002年初主体工程完工后，由于产权原因，闲置了两年有余；年初主体工程完工后，由于产权原因，闲置了两年有余；产品相对落后；产品相对落后；小区中间被规划中的市政路一分为二；小区中间被规划中的市政路一分为二；与北环路之间无任何遮挡，受噪音和扬灰影响大；与北环路之间无任何遮挡，受噪音和扬灰影响大；公共交通极不方便。公共交通极不方便。重新定位重新定位经过对市场及产品的仔细分析，给予项目准确的定位经过对市场及产品的仔细分析，给予项目准确的定位形象重塑形象重塑充分发挥发展商自身的优势
14、（政府资源充分发挥发展商自身的优势（政府资源/ /科技资源科技资源/ /名校资源）名校资源）充分发挥项目的区域优势（科技人文优势充分发挥项目的区域优势（科技人文优势/ /静谧的环境）静谧的环境）从产品营销上升到区域营销，从而为未来的开发奠定基础巧妙借用南硅从产品营销上升到区域营销，从而为未来的开发奠定基础巧妙借用南硅谷的影响力，项目及片区形象进行了谷的影响力，项目及片区形象进行了产品形象产品形象重新塑造，北硅谷重新塑造，北硅谷公园公园名校优尚社区名校优尚社区产品改造产品改造充分发挥项目自身的优势（可塑性大，具有改造的空间）充分发挥项目自身的优势（可塑性大，具有改造的空间）烂尾楼操盘实战烂尾楼操
15、盘实战丽湾酒店丽湾酒店深惠路与新生路交汇处深惠路与新生路交汇处占地：占地：3026.33026.3、建面、建面:25080:25080、共、共1919层层五星标准，香港丽嘉国际酒店管理公司管理五星标准，香港丽嘉国际酒店管理公司管理销售方式：均价销售方式：均价1.11.1万万/ /, ,首期首期5 5成，免费入住成，免费入住2424天天/ /年，年，8 8回报率回报率20032003年烂尾楼，年烂尾楼，0404年年7 7月拿到预售，重新包装以产月拿到预售，重新包装以产权式酒店推出，现已营业。权式酒店推出，现已营业。2005年年-龙岗新生村龙岗新生村开盘当日销售开盘当日销售70%一个月售罄一个月售
16、罄均价高达均价高达1.1万元万元烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战丽湾酒店项目运作关键丽湾酒店项目运作关键1010年的烂尾楼形象，几度易主，区域形象极差，客户缺乏信心；年的烂尾楼形象，几度易主，区域形象极差，客户缺乏信心；发展商强硬要求实现发展商强硬要求实现1100011000元的均价，价值与价格存在一定差距；元的均价，价值与价格存在一定差距；我司介入前发展商已自主销售半年，业绩惨淡，且前期宣传无法竖立项目形象，浪费了销我司介入前发展商已自主销售半年，业绩惨淡，且前期宣传无法竖立项目形象，浪费了销售时间；售时间；以短平快为主旨，对项目进行重新整合，挖掘项目对客户具吸引力的卖点；以短平快为主旨，对项目
17、进行重新整合，挖掘项目对客户具吸引力的卖点；以主流媒体配合针对性推广方式进行密集推广，强制性抢占市场及客户关注度，竖立项目以主流媒体配合针对性推广方式进行密集推广，强制性抢占市场及客户关注度，竖立项目形象；形象；对酒店重新进行包装，咖啡厅对外经营，以体验式消费聚集人气，让客户提前体验星级酒对酒店重新进行包装，咖啡厅对外经营，以体验式消费聚集人气，让客户提前体验星级酒店享受；店享受；分散客户对于酒店长期经营的关注度，加强客户对于投资回报的信心；分散客户对于酒店长期经营的关注度，加强客户对于投资回报的信心；以价格策略加销控策略促进选房当天的成交，形成哄抢场面；以价格策略加销控策略促进选房当天的成交
18、，形成哄抢场面；烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战自由自由1+21+27070年使用年限年使用年限 ，9898年开始、用地性质商住两用年开始、用地性质商住两用总占地总占地60716071 ，总建面，总建面2.42.4万万 ，容积率，容积率3.63.61 1栋栋2121层，单层层，单层25254040户户现楼已入住（原员工宿舍）现楼已入住（原员工宿舍）改包装、拔形象，赋予项目改包装、拔形象，赋予项目”全新住宅全新住宅”的形象的形象2006年年-福田保税区福田保税区开盘日销售开盘日销售60%一个月售罄一个月售罄均价逾均价逾7500元元烂尾楼操盘实战烂尾楼操盘实战自由自由1+21+2项目运作关键项目运作关
19、键区域背景问题：区域背景问题：福田保税区为房地产相对冷僻的区域。楼盘整体价格走势缓步爬升、销售福田保税区为房地产相对冷僻的区域。楼盘整体价格走势缓步爬升、销售速度普遍较慢速度普遍较慢。产品设计问题：产品设计问题：设计陈旧，单层设计陈旧，单层4040户，仅户，仅4 4部电梯；楼梯过道窄而长，采光通风不理想；走部电梯；楼梯过道窄而长，采光通风不理想；走廊、煤气等产品硬件设施存在缺陷。廊、煤气等产品硬件设施存在缺陷。市场形象问题：市场形象问题：项目原为区内企业员工宿舍，已入住，与新房相比市场形象不佳项目原为区内企业员工宿舍，已入住，与新房相比市场形象不佳。其其 他他 问问 题：题：带租约销售，目前租
20、金较低，仅约带租约销售，目前租金较低，仅约2828元元/ /，与市场现有，与市场现有状相比，租金回状相比，租金回报率低。报率低。强调区域规划发展，增强区域认识度强调区域规划发展，增强区域认识度毗邻中心南区，位置优越，未来升值潜力巨大毗邻中心南区，位置优越，未来升值潜力巨大通过宣传、包装，放大自身优势资源通过宣传、包装，放大自身优势资源资源优越（海景、城市景观）。资源优越（海景、城市景观）。现场展示，样板房引导现场展示，样板房引导, ,锁定投资概念锁定投资概念户型方正实用，灵活多变。户型方正实用，灵活多变。26-3826-38平米小户型，平米小户型，总价相对较低，适宜投资。总价相对较低，适宜投资
21、。强化投资概念，强调未来升值前景强化投资概念，强调未来升值前景现楼，稳定的租赁市场。未来租金收益显著。现楼，稳定的租赁市场。未来租金收益显著。价格策略价格策略低首付，两年租金抵低首付，两年租金抵40%40%首付款。首付款。中心南中心南 纯海景纯海景 投资型公寓投资型公寓 / /自由港湾自由港湾自由自由1+21+2公寓公寓烂尾楼改造专家烂尾楼改造专家实战经验积累实战经验积累 烂尾楼操盘烂尾楼操盘 8S真经真经1S 市：市：熟悉市场形势熟悉市场形势2S 时：时：把握关键营销时机把握关键营销时机3S 实：实：实事求是评价项目现状实事求是评价项目现状4S 史：史：正视项目历史正视项目历史5S 思：思：
22、各合作单位统一策略思想各合作单位统一策略思想6S 事：事：用最高的执行力做事用最高的执行力做事7S 势：势：形象重塑是最为重要的一环形象重塑是最为重要的一环8S 式：式：采采用最具针对性地营销招式用最具针对性地营销招式从烂尾楼操盘实战经验中得出：从烂尾楼操盘实战经验中得出：项目定位项目定位 是价值重建向形象重塑转换的前期重要环节！是价值重建向形象重塑转换的前期重要环节！认为：认为：本项目最重要、最核心的营销策略就是本项目最重要、最核心的营销策略就是围绕围绕 形象重塑、产品再造形象重塑、产品再造 两大核心展开！两大核心展开！ 营销手段营销手段二二：产品改造产品改造 营销手段营销手段三三：包装改造
23、包装改造 营销手段营销手段四四：形象形象改造改造 营销手段营销手段五五：风险防范风险防范 营销手段一：营销手段一：定位重塑定位重塑认为：认为：人为风险防范人为风险防范 是部分烂尾项目营销推广的前期必要工作是部分烂尾项目营销推广的前期必要工作 在涉及有早期项目业主的烂尾楼操盘时，必须在营销推广前，在在涉及有早期项目业主的烂尾楼操盘时，必须在营销推广前，在以下三个方面对老业主进行适度的安抚工作，以避免后期项目营销过以下三个方面对老业主进行适度的安抚工作，以避免后期项目营销过程中出现大量负面口碑。程中出现大量负面口碑。硬件改善硬件改善 包括信报箱、保安亭、公告栏、导示牌、温馨提示牌、包括信报箱、保安亭、公告栏、导示牌、温馨提示牌、 公共水电设施、垃圾处理设施、路障道闸等公共水电设施、垃圾处理设施、路障道闸等软件改善软件改善 包括保安、清洁、绿化等物业服务包括保安、清洁、绿化等物业服务口碑改善口碑改善 包括业主口碑、邻里口碑、三级市场口碑包括业主口碑、邻里口碑、三级市场口碑值值 得得 信信 赖赖 的的 合合 作作 伙伙 伴伴
