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1、竞争对手及产品布局分析橱柜分析橱柜分析木门分析木门分析家居建材行业延伸过来的橱柜家居建材行业延伸过来的橱柜品牌品牌有很多，但是在全国有知名度的品牌并不多。家电转型做橱柜的品牌家电转型做橱柜的品牌有海尔、得意、老板、欧琳、方太、蓝谷、西门子等；全国专业的橱柜品牌全国专业的橱柜品牌有欧派，博洛尼，金牌、志邦、鑫雅、皮阿诺、我乐等；中国橱柜市场格局三元三元专业的橱柜品牌，家电转型橱柜品牌和居建材延伸橱柜品牌的三元结构。第四级就是地方杂牌，家庭作坊式的企业，员工在几十人。一个区域多大上百家，主要靠低价招揽客户。 第三级是城市品牌，这些其实也算是区域品牌，只是影响力仅仅局限于所在城市。第二级是区域强势品
2、牌，在一省或周边的省内进行网络布局，品牌知名度局限在区域内并且很强势。第一级是全国强势品牌，全国性品牌宣传，品牌知名度高。进行全国网络布局的橱柜品牌。四级中国橱柜市场格局四级全国强势品牌、区域强势品牌、城市品牌和地方杂牌。第一派是以欧派为代表粤派橱柜。第一派是以欧派为代表粤派橱柜。企业普遍具有良好的品牌和营销意识，所以在品牌推广、营销运作、渠道拓展上都走在全国的前列。五派中国橱柜市场格局五派第二是以金牌为代表闽派橱柜。第二是以金牌为代表闽派橱柜。金牌主要靠过硬质量、高档化品牌包装、渠道建设、直营店成功运作模式在全国市场上异军突起，开始全国网络布局。第三是以博洛尼为代表京派橱柜。第三是以博洛尼为
3、代表京派橱柜。博洛尼是中国橱柜行业的“另类”，由于其创始人的独特设计理念和品牌包装，成为中国高档橱柜的代名词。第四是以百第四是以百V V为代表川派橱柜。为代表川派橱柜。百V第一个率先走出四川，全国布局，其他川内企业也紧随其后，川派橱柜全国拓展的步伐相比其他派别比较慢。第五是以志邦、鑫雅为代表皖派橱柜。第五是以志邦、鑫雅为代表皖派橱柜。近几年的成长速度非常快，正在加紧全国的网络布局，家电转型的方太、德意、欧琳等也纷纷加大橱柜的投入。中国橱柜：粤派橱柜代表欧派分析欧派拥有50万平方米亚洲最大规模整体家居生产基地（广州基地、天津基地）和世界最先进的柔性生产线装备。橱柜年产达到60万套，木门年产25万
4、套；2010年欧派总产值达到30多亿元。欧派营销模式 欧派一个加盟连锁的模式，包括培训系统、终端展示系统、陈列系统、日常的经营管理系统、整个物流系统、售后服务系统、财务系统、信息化的管理系统，各个系统要有很好的模式。 而且这个模式要必须准确、标准化、可复制，所以每个环节都要标准化、制度化，这是欧派的连锁模式，可以说对行业也是有价值的。欧派营销组合：品牌层面欧派在品牌推广道路上是走的比较早的，比如去卖场，一看到欧派，消费者就知道 “有家，有爱，有欧派”，他马上就知道，说明欧派这个名字，和“有家，有爱，有欧派”这个广告语已经延伸了，因此从产品阶段到了品牌化阶段，所以也有欧派 一套独特的品牌运作的模
5、式。品牌化运作模式品牌化运作模式欧洲品质中国价欧洲品质中国价广告语：有家，有爱，有欧派广告语：有家，有爱，有欧派欧欧派派形形象象代代言言人人：蒋蒋雯雯丽丽欧派营销组合：传播层面营销运作和广告整合传播，每年每年3535个亿个亿广告投放。 全方位品牌广告 品牌广告投放户外路牌广告欧派营销组合：产品层面欧派集团提出欧派集团提出整体厨房新概念整体厨房新概念橱柜家电一体化，服务一站满意。整体厨房是将橱柜、油烟机、燃气灶具、消毒柜、洗碗机、冰箱、微波炉、电烤箱、各式挂件、水盆、各式抽屉、净水器、果蔬解毒机等等，有机地结合于一体，根据客户个性化需求，整体配置、整体设计和整体施工，从而提高厨房整体的格调、布局
6、、功能与档次。欧派营销组合：价格层面欧派橱柜产品布局现代简约风格150025003500450055006500欧式现代风格欧式乡村风格美式古典风格简爱系列简爱系列东方巴东方巴黎黎英格兰英格兰乡村乡村时光漫步时光漫步炫银之光炫银之光珊瑚海珊瑚海布拉格之恋布拉格之恋林纳达林纳达海伦堡海伦堡秋日私语秋日私语 维也纳之春维也纳之春午后白兰地午后白兰地 都市一站都市一站新贵族新贵族 提拉米苏提拉米苏元/米利润产品利润产品欧派营销组合：渠道层面国内欧派加盟商场已经国内欧派加盟商场已经突破突破20002000家，家，出口业绩在行业中首屈一指，并已经在多个国家建立共100多个欧派展销中心（专卖商场、展厅）。
7、渠道厨柜、衣柜、卫浴、木门商场相得益彰，健全的渠道更能体现欧派品牌的巨大张力和吸引力。欧派出口全球欧派出口全球100100多个国家多个国家欧派营销组合：队伍层面l欧派展示设计部60多名高级设计师团队一对一支持代理商新店装修设计、店面改造装修、店面SI标准化打造等。l欧派培训部60多名专业高级培训师团队提供全方位的老板培训、设计师培训、安装工程师培训、店长培训、导购培训、工程开拓培训、小区推广培训，帮助代理商打造专业欧派销售团队并不断提升团队素质。l欧派市场部专业策划全国大型促销主题活动和节假日主题推广活动，结合欧派总部强大的广告媒体投放优势，确保欧派在各地建材家居行业的龙头地位。中国橱柜：闽派
8、橱柜代表金牌分析金牌厨柜，拥有自主品牌“金牌厨柜（GOLDENHOME）”中国高端厨柜领军品牌金牌营销模式金牌厨柜在国内采取直营和加盟为主金牌厨柜在国内采取直营和加盟为主的通路模式，在国外采取品牌专卖店的通路模式，在国外采取品牌专卖店加盟、工程订单出口为主的通路模式加盟、工程订单出口为主的通路模式经销网点及客户遍及美国、英国、挪威、加拿大、澳大利亚、新西兰、南非、赞比亚、新加坡、马来西亚、加勒比海等国家和地区。金牌营销组合：品牌层面一直以来，金牌厨柜面向热爱生活、积极进取的人们，立足于从消费者利益出发，充分洞察他们的需求、在人性化产品设计的基础上，提供高品质的产品，为消费者营造舒适的厨房环境，
9、让每一位金牌厨柜的使用者都能轻松烹饪生活滋味。金牌厨柜自1999年起，只专注厨房，打造高端橱柜的领军品牌打造高端橱柜的领军品牌广告语：身享心醉，金牌橱柜广告语：身享心醉，金牌橱柜金牌营销组合：产品层面金牌橱柜现代系列金牌橱柜现代系列奢华奢华 金牌橱柜现代系列金牌橱柜现代系列致雅致雅 金牌橱柜现代系列金牌橱柜现代系列简约简约金牌营销组合：产品层面金牌橱柜古典系列金牌橱柜古典系列金牌营销组合：产品层面金牌橱柜欧式系列金牌橱柜欧式系列金牌的营销组合：产品层面配套厨房电器及功能配件吸油烟机灶具消毒柜烤箱电蒸炉微波炉水槽龙头金牌的营销组合：渠道层面现有厦门、北京、上海、广州、深圳、南京、苏州、杭州、沈阳
10、、西安、福州、泉州、无锡13个直营分公司，并在华东、华西南、华中、华北四个区域设立加盟管理大区；目前在全国目前在全国200200多个大中城市多个大中城市设有设有500500多家品牌专卖店多家品牌专卖店在国外采取品牌加盟及工程单在国外采取品牌加盟及工程单为主的通路模式为主的通路模式首家以自有品牌输出欧美高端厨柜市场的厨柜企业，目前在澳大利亚、马来西亚等国家设立多个海外品牌专卖店，合作网点及工程客户遍及美国、英国、挪威、加拿大、澳大利亚、新西兰、意大利等国家。渠道金牌的营销组合：营销创新团购金牌厨柜把握“团购”核心主题以“厨柜+旅游”的团购形式导入媒介传播，通过传播与消费者进行有效的互动对接金牌厨
11、柜为植入橱柜营销“团”模式，已多次对总部的舒适厨房体验馆进行装修调整，并设计出“十三宅”十三个实际厨房场景，以最佳的产品展示效果让业主现场选购，有部分产品甚至是橱柜市场未曾露面的新品。金牌营销组合：价格层面金牌橱柜产品布局睿简系列新装饰主义150025003500450055006500金魅系列现代派欧尚系列欧式古韵系列乡材风格欧式新怀旧欧式新怀旧栀子花栀子花开开中国盛典中国盛典西曼蒂克西曼蒂克III 米兰阳光米兰阳光 米兰印象米兰印象 香榭丽舍香榭丽舍 西曼蒂克西曼蒂克II悍马风悍马风 圆月弯刀圆月弯刀城市悍马城市悍马阿哥拉沙丽阿哥拉沙丽圣罗纱圣罗纱 巴比伦巴比伦无间道无间道欧罗拉欧罗拉雅典
12、娜雅典娜维罗纳维罗纳花想容花想容绿野仙踪绿野仙踪元/米阻击产品阻击产品金牌营销组合：队伍层面现有员工1000名以上，其中大专以上中高级技术、设计及营销、管理人才占70%以上；每年还选送优秀的高级管理人员赴清华大学、厦门大学等国内知名高校进行提升再造，并和南京林业大学联合建立了博士后科研流动站和教学科研实习基地，建立起一整套员工教育培训制度，构建能够支持企业未来战略发展的人力资源管理体系。竞争对手及产品布局分析橱柜分析橱柜分析木门分析木门分析目前，中国木门行业一、二、三线阵营已显现，一个企业需从产值、规模、营销网点、经营管理水平、品牌影响力、消费者反响几个方面衡量。中国木门竞争格局 一线品牌渐呈
13、全国之势，正四处跑马圈地，从区域到全国，从一线城市到二线一线品牌渐呈全国之势，正四处跑马圈地，从区域到全国，从一线城市到二线城市，这类企业经营管理和品牌营销都具一定水平。城市，这类企业经营管理和品牌营销都具一定水平。二线品牌有一定实力及经营管理水平、品牌营销能力，是区域强势品牌，具备二线品牌有一定实力及经营管理水平、品牌营销能力，是区域强势品牌，具备全国扩张能力。全国扩张能力。三线仅是区域圈点，品牌营销、经营管理水平较差，这类企业需苦练内功，从三线仅是区域圈点，品牌营销、经营管理水平较差，这类企业需苦练内功，从人才、技术、生产、管理、品牌规划、营销等方面都需要提高。人才、技术、生产、管理、品牌
14、规划、营销等方面都需要提高。中国木门竞争格局：呈现三梯队竞争格局第一梯队：成长多年，有一定经销渠道和知名度，需二次品牌升级第一梯队：成长多年，有一定经销渠道和知名度，需二次品牌升级和突破现有经营瓶颈。和突破现有经营瓶颈。比如华鹤、润成创展、美心、东威利、梦天等，虽然他们全国布点，但行业 “划江而治”的格局尚未改变，真正成型的全国性品牌暂缺，这也是很多跨业资本介入的主要原因。第二梯队：近年迅猛发展，拥有相当渠道，但品牌经营尚第二梯队：近年迅猛发展，拥有相当渠道，但品牌经营尚欠缺规划，有待整合。欠缺规划，有待整合。该阵营一般是成立时间较长、稍有一定规模的木门老企业，也包括由其他行业转型过来、尤其是
15、家具与防盗门企业，属区域强势品牌。第三梯队：成立时间久，积蓄一定的渠道资源和第三梯队：成立时间久，积蓄一定的渠道资源和某些特色产品。某些特色产品。工厂规模不大，设备一般，但有意扩大市场，夫妻店居多，但管理粗放，销售量有限，公司品牌尚未定位，并欠缺VI规划。华鹤集团倡导华鹤集团倡导“东方与世界的融合东方与世界的融合”华鹤营销模式华鹤因时制宜地制订了针对本身开展特性和用户需求的三种营销渠道：批发终端、团体推销和对外出口批发终端、团体推销和对外出口面对家居行业逐步流行的电子商务，华鹤也紧随市场开展趋向。无论是网站建立还是电子商务平台的搭建，亦或是网络销售的客服体系，甚至物流运输体系，华鹤都在尝试通过
16、全新的电子商务手腕来实现。金牌营销组合：品牌层面华鹤集团倡导华鹤集团倡导 “ “ 东方与世界的融合东方与世界的融合 ” ” 广告语：华鹤帮您实现对家的梦想广告语：华鹤帮您实现对家的梦想华鹤集团倡导 “ 东方与世界的融合 ” ，先后聘请德国、日本著名设计师加盟，将我们所拥有的先进工艺制造技术，与国际化的原创设计相结合，不断创新产品设计。华鹤的营销组合：产品层面“凯撒罗凯撒罗- -欧式古典欧式古典”系列系列高端产品高端产品华鹤“凯撒罗”系列木门，是华鹤集团独立研发的欧式、美式古典设计的木门产品。通过独具匠心的款式设计，打造传统古典、雍容华贵的产品气质。“凯撒罗”系列产品将传统的手工雕刻工艺以及描绘
17、手法运用到木门生产过程中，从而提升产品外观造型的艺术性。“凯撒罗”全系木门产品臻选上乘稀有木材，细节唯美，工艺精湛，是华鹤集团和中国木门市场中的高端产品。华鹤的营销组合：产品层面“一棵一阁一棵一阁- -乐活时尚乐活时尚”系列系列“一棵一阁-乐活时尚”系列是华鹤集团为时尚消费群体倾心打造的全新产品。在设计风格上，“一棵一阁-乐活时尚”着力表现对生活细节精致、唯美、简约的要求，强调天然、健康、环保生活与国际风尚潮流的完美结合，为时尚消费群体打造具备独特生活主张的乐活生活方式。华鹤的营销组合：产品层面“荣廷荣廷- -欧式简约欧式简约”系列系列“荣廷”系列木门是华鹤集团对中国主流生活群体家居生活方式的
18、最好诠释。“荣廷”系列沿袭斯堪的纳维亚国际流行欧式简约设计风格，品质凝结，精湛传承，工艺精湛，外观时尚，绿色环保。“荣廷”系列带有经典感受的简约设计，以欧洲现代家居时尚艺术，缔造城市新贵的精神梦想，表现城市主流人群对品位生活的追求。代理代理批发终端一直是匆匆进厂商销售的最有利的基本渠道之一，目前，华鹤仅在海内就有400多家专卖店，已经造成完美的市场规划。这些门店的建立，为企业带来了少量的收益，同时还给品牌建立供给了肯定的有利因素。团购团购华鹤与海内建材商开发的住房构造相符，是团体平装修的主要推销对象。加上近年国度鼎力推行平装修政策，面对少量的团体推销，华鹤也在继承加大这一渠道销售的比重。海外海
19、外华鹤把对外出口也作为一个很主要的渠道。网络网络无论是网站建立还是电子商务平台的搭建，亦或是网络销售的客服体系，甚至物流运输体系，华鹤都在尝试通过全新的电子商务手腕来实现。华鹤的营销组合：渠道层面渠道渠道层面层面华鹤营销组合：价格层面华鹤木门产品布局华鹤荣廷系列20004000600080001000015000一棵一阁-乐活时尚系列华鹤凯撒罗系列200003000040000凯撒罗系列99000元阻击产品阻击产品华鹤的营销组合：传播层面 在传统的推广渠道，华鹤采用了全国集中广告投放和区域市场分别投放相互结合的方式，也综合了目前较多的传播手段，包括央视黄金时段广告投放等。 华鹤集团同时也高度重
20、视网络品牌的推广和传播。通过各种形式，针对各类网络媒体采取了大众传播和精确推广结合的策略。推广层面传统渠道网络渠道区域市场终端央视黄金时段全国集中投放大众传播精准推广聚焦中高端人群聚焦中高端人群经营理念：珍惜每一棵树，做好每一扇门。润成创展营销模式提供给经销商的不仅仅是产品，提供给经销商的不仅仅是产品，还有一套先进的管理体系。还有一套先进的管理体系。润成创展木门总经理关伟镜：供货量+质量使润成创展坚不可摧。润成创展的营销组合：品牌层面润成创展木门运用传统精工工艺及现代设计原理，以“原创、艺术、文化原创、艺术、文化”的设计理念为每个热爱自的设计理念为每个热爱自认，追求高品质生活的人们提供理想之家
21、认，追求高品质生活的人们提供理想之家创造性的将每一扇门赋予一个动听的名字并承载者一个美丽故事创造性的将每一扇门赋予一个动听的名字并承载者一个美丽故事，或伤感的爱情，或吉祥的祝福，或儿童般的快乐。润成创展计划未来五年内筹建世界第一座木门博物馆润成创展计划未来五年内筹建世界第一座木门博物馆，诠释木门的文化底蕴，通过不同朝代的门向消费者展示门的文化历史、文化进程。广告语：买门必选，润成创展木门广告语：买门必选，润成创展木门润成创展的营销组合：产品层面产品分三大类：产品材料：西南桦、红榉、沙比利、安利格、黑胡桃、柚木、麦哥利、尼斯、黑檀、金丝柚、红橡/花梨、樱桃、枫木、铁刀木欧式木门中式木门时尚简约木
22、门欧式木门系列欧式木门系列系列：英国经典（卧房、厨房、卫生间）；雅典王子（子母门、卧房、厨房、卫生间、隔断）；维多利亚时代（卧房、厨房、卫生间）；罗马假日（卧房、厨房、卫生间）；波西米亚的流苏（卧房、厨房、卫生间）；单品：共18款梵高的太阳；名士；亚瑟王；盛宴；倾城；彼得大帝；亚历山大大帝；等等欧式木门单品欧式木门单品中式木门系列中式木门系列系列：共16个系列招财进宝（卧房、厨房、卫生间、隔断）；鸳鸯圆（卧房、厨房、卫生间、子母）；英雄源（卧房、厨房、卫生间）；世纪魔方3 （卧房、厨房、卫生间、隔断、子母）；时空地带（卧房、厨房、卫生间、隔断）；牵手（卧房、厨房、卫生间）；玫瑰花园（卧房、厨房
23、、卫生间）；蝴蝶缘（卧房、厨房、卫生间、隔断）；和和美美（卧房、厨房、卫生间）；海韵（卧房、厨房、卫生间、隔断、子母）；等等单品：共14款浪淘沙；禅境；雨巷；折叠的秋天 ；桃花源；康熙八宝；吉祥三宝；等等中式木门单品中式木门单品时尚简约木门系列时尚简约木门系列系列：共3个系列祥（卧房、厨房、卫生间、双开）；秋水（卧房、厨房、卫生间）；卿本佳人（卧房、厨房、卫生间）；单品：共13款瞬间；枫丹白露；雪地竹影；素；四合院；木韵；木舞；等等时尚简约木门单品时尚简约木门单品润成创展的营销组合：渠道层面l润成创展基本定位是在一二线城市，锁定一二线城市的主力消费群体。l随着建材下乡的政策，现在润成创展对建材
24、下乡主要做了三个工作。第一个是找需求：定位是匹配三四线城市高端需求的客户第二个是建系统：过去从产品到渠道、网点、终端和服务，都是针对一二线市场的，现在三线市场这套系统要进行调整。第三个是试点模式：全面针对三线城市建立试点营销模式。l全国的专卖店有一个网络，销售网点有300多个；润成创展的营销组合：价格层面润成创展木门产品布局欧式木门类别2000300040005000600070008000中式木门类别时尚简约木门类别单品189000元1000012000单品66000元单品42000元阻击产品阻击产品利润产品利润产品1、实木门产品布局：整体家居一体化解决方案20003000400050006000原奢华系列（欧美）原品鉴系列（中式）态简约系列（现代）单位：元锦尊锦祥2、橱柜产品布局：整体家居一体化解决方案10万20万30万40万50万原奢华系列（欧美）原品鉴系列（中式）态简约系列（丹麦现代）单位：元锦尊锦祥态清新系列（瑞典）态优雅系列（芬兰）3、户外/宠物产品布局：整体家居一体化解决方案01000200030004000单位：元锦阳户外/宠物生水印系列（北欧） 生美兰系列（瑞典） 生乡村系列（中式）别野系列 公馆系列洞屋系列 生活系列户外产品宠物产品谢谢聆听！THE END!
