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1、广告创意训练营广告创意训练营l智力=创意Q:从从1到到10的刻度上，如果的刻度上，如果1代表自行车，代表自行车，10代代表法拉利，你觉得自己多有创意？用表法拉利，你觉得自己多有创意？用3分分12秒秒的时间完成。的时间完成。 Why创意是什么？创意是什么？Idea1：EVITAERCE EVERYV VRGINI IDEAT TAKESA A LOTE ENERGETICR RAWC COURAGEidea2:l创意就是一个骑着自行车在天上飞创意就是一个骑着自行车在天上飞的男人，一边丢着两个菠萝和一个的男人，一边丢着两个菠萝和一个保龄球瓶玩杂耍。保龄球瓶玩杂耍。实质实质l旧元素旧元素 新组合新组
2、合集中营训练一集中营训练一 3个个IILEGAIIMMORALIMPOSSIBLEQ1：哪些事在以前不合法，现在合法了？哪些事在以前不合法，现在合法了？哪些事在上一代不可能，现在可能了哪些事在上一代不可能，现在可能了?Q2:为中国工商银行的信用卡推广提出一些方案，为中国工商银行的信用卡推广提出一些方案，想出想出10个不合法、不道德的创意。个不合法、不道德的创意。二、相关联想法二、相关联想法l将两个原本就看似联结的事物联结起来。将两个原本就看似联结的事物联结起来。l1、列出问题、列出问题l2、列出与问题中元素直接相关的字词、列出与问题中元素直接相关的字词l3、强迫自己把这些字词的形状、颜色、字的
3、、强迫自己把这些字词的形状、颜色、字的发音、质地、意思等把发音、质地、意思等把1和和2联结联结l4、从中选出最不寻常的相关联想，然后再进、从中选出最不寻常的相关联想，然后再进一步发展创意。一步发展创意。 微波炉微波炉 食物食物 快速快速 汽车汽车 轮胎轮胎 抓地力抓地力适合明确广告主题之后的平面广告、户外广告等适合明确广告主题之后的平面广告、户外广告等的创意的创意三、随机联想法三、随机联想法1、定义问题、定义问题2、找一个随机的催化剂（字词、图、物、声音、找一个随机的催化剂（字词、图、物、声音等）等）随机词最好是具象的名词；随机词最好是具象的名词；不要随便更换随机词；不要随便更换随机词；不要把
4、创意与本来的点子强行联结；不要把创意与本来的点子强行联结；不要在随机词和点子之间有太多步骤；不要在随机词和点子之间有太多步骤；3、把随机词的特性和利益点都列出来，不少于、把随机词的特性和利益点都列出来，不少于30个。个。4、系统化的将这些联想与问题联结，每个联结、系统化的将这些联想与问题联结，每个联结产生至少三个创意。产生至少三个创意。5、选出其中的大创意再进一步发展、选出其中的大创意再进一步发展l案例：案例：l为老干妈的包装提出一些创意。为老干妈的包装提出一些创意。l找一个随机词，列出其特征和利益点至少各找一个随机词，列出其特征和利益点至少各15个，针对每个特征和利益点提出个，针对每个特征和
5、利益点提出3个创意；评个创意；评估出一个大创意进行设计。估出一个大创意进行设计。l适合为产品做完整的营销策划方案。适合为产品做完整的营销策划方案。四、什么最热四、什么最热?常用于产品促销常用于产品促销1 1、确定目标消费者、确定目标消费者越窄越好越窄越好2 2、列出目标消费者最感兴趣的事物、列出目标消费者最感兴趣的事物3 3、去除上述事物中和产品相关的事物、去除上述事物中和产品相关的事物4 4、在剩下的事物中选出、在剩下的事物中选出“最热最热”的事物的事物 目标对象最感兴趣的、沉迷的、最渴望的、极目标对象最感兴趣的、沉迷的、最渴望的、极度向往的事物度向往的事物 比产品更能吸引消费者比产品更能吸
6、引消费者5 5、把这个事物和产品联系起来、把这个事物和产品联系起来案例发想：案例发想：为一款家庭影院做市场营销方案：包括产品策为一款家庭影院做市场营销方案：包括产品策略、价格策略、促销策略以及销路策略。略、价格策略、促销策略以及销路策略。五、专家眼光五、专家眼光、明确要解决的问题、明确要解决的问题、从其他行业找出一位专家、从其他行业找出一位专家、写下你所知道的关于这位专家的一切、写下你所知道的关于这位专家的一切、从、从“”中选出专家的中选出专家的“行事方式行事方式”（去掉（去掉偶发的、先天的行为以及有关外形的、体格的偶发的、先天的行为以及有关外形的、体格的因素，选择可以模仿的方式）因素，选择可
7、以模仿的方式）、将这些方式运用在你要解决的问题上、将这些方式运用在你要解决的问题上l如何让中国男子足球国家队如何让中国男子足球国家队年的世界年的世界杯决赛？杯决赛？六、极度夸张法六、极度夸张法夸张利益点夸张利益点、明确问题：检视产品、目标市场和竞争，找、明确问题：检视产品、目标市场和竞争，找出存在的问题，找出消费者最需要的产品利益出存在的问题，找出消费者最需要的产品利益点。点。、明确利益点、明确利益点、创意：夸张这个利益点、创意：夸张这个利益点、选出认为最好的一个执行、选出认为最好的一个执行案例：案例：面包营养丰富，可以使孩子更强壮。面包营养丰富，可以使孩子更强壮。口香糖使口气清新口香糖使口气
8、清新咖啡味道好极了咖啡味道好极了产品可以使你如此地产品可以使你如此地以致于以致于夸张特征夸张特征、明确问题：检视产品、目标市场和竞争，找、明确问题：检视产品、目标市场和竞争，找出存在的问题，找出消费者最需要、最能与其出存在的问题，找出消费者最需要、最能与其他产品相区别的特征。他产品相区别的特征。、明确此特征、明确此特征、创意：夸张这个特征、创意：夸张这个特征、选出认为最好的一个执行、选出认为最好的一个执行案例：案例：汽车坚固汽车坚固笔记本颜色丰富笔记本颜色丰富笔记本电脑笔记本电脑/手机薄手机薄如此地如此地以致于以致于夸张问题夸张问题、明确问题：检视产品、目标市场和竞争，产、明确问题：检视产品、
9、目标市场和竞争，产品最能解决消费者的什么问题。品最能解决消费者的什么问题。、明确此问题、明确此问题、创意：尽情地夸大这一问题、创意：尽情地夸大这一问题、选出认为最好的一个执行、选出认为最好的一个执行案例：索尼案例：索尼需要衣服清洁需要衣服清洁因为因为以致于以致于，所以需，所以需要要七、极度抽离法七、极度抽离法1、检视产品、目标市场和竞争对手，找出目标、检视产品、目标市场和竞争对手，找出目标消费者最想要的利益点以及和竞争对手品牌相消费者最想要的利益点以及和竞争对手品牌相区分的利益点；区分的利益点；2、明确这一个利益点；、明确这一个利益点；3、想象没有这些利益点会发生什么荒谬的结果、想象没有这些利
10、益点会发生什么荒谬的结果（极尽夸张地想）；（极尽夸张地想）；4、从所有创意中选出最好的表现出来。、从所有创意中选出最好的表现出来。 第一，荒谬的后果第一，荒谬的后果 被剥夺了被剥夺了“利益点利益点”所产生的严重的后果，用所产生的严重的后果，用荒谬的、夸张的形式表现出来荒谬的、夸张的形式表现出来 案例：眼镜、供水、睡眠案例：眼镜、供水、睡眠 第二，荒谬的替代品第二，荒谬的替代品 当没有这个利益点时只得找个替代品，找个什当没有这个利益点时只得找个替代品，找个什么样的替代品呢？当然是越荒谬，越不可思议么样的替代品呢？当然是越荒谬，越不可思议越好越好 案例：导盲犬、果汁机案例：导盲犬、果汁机 第三，荒谬的手段第三，荒谬的手段 为了获得为了获得“利益点利益点”，无所不用其极，使用各，无所不用其极，使用各种荒谬的手段去获得该产品。种荒谬的手段去获得该产品。 案例：啤酒、咖啡、阳光案例：啤酒、咖啡、阳光八、比喻法八、比喻法自创、不常用的比喻自创、不常用的比喻练习：练习：生命是生命是爱情是爱情是生意是生意是家庭是家庭是足球是足球是艺术是艺术是创意是创意是婚姻是婚姻是夏天是夏天是早餐是早餐是
