《第3章连锁总部战略管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第3章连锁总部战略管理（49页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年第第3 3章章 连锁总部战略管理连锁总部战略管理企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 本章学习目标本章学习目标知识目标：知识目标： 了解连锁企业几种组织型态的不同和总部与门店的基本职能；掌握连锁企了解连锁企业几种组织型态的不同和总部与门店的基本职能；掌握连锁企业四种管理模式的特点及优缺点；掌握连锁企业品牌形象战略的管理内容；掌业四种管理模式的特点及优缺点；掌握连锁企业品牌形象战略的管理内容；掌握连锁企业商品战略、价格战略等营销战略的管理重点；了解连锁企业信息化握连锁企业商品战略、价格战略等营销战略的管理重点
2、；了解连锁企业信息化战略管理内容。战略管理内容。 技能目标：技能目标： 掌握连锁企业品牌形象诊断和策划技巧；掌握连锁企业开发自有品牌的基掌握连锁企业品牌形象诊断和策划技巧；掌握连锁企业开发自有品牌的基本策略和方法；掌握连锁企业商品规划和商品定价等战略的实施技巧。本策略和方法；掌握连锁企业商品规划和商品定价等战略的实施技巧。能力目标：能力目标： 能正确诊断连锁企业品牌形象存在的问题并提出针对性建议；能为具体的能正确诊断连锁企业品牌形象存在的问题并提出针对性建议；能为具体的连锁企业设计商品组合策略及定价策略。连锁企业设计商品组合策略及定价策略。 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作
3、2009年 本章主要内容本章主要内容31 连锁企业组织设计连锁企业组织设计32 连锁企业品牌形象战略连锁企业品牌形象战略33 连锁企业营销战略连锁企业营销战略34 连锁企业信息化战略连锁企业信息化战略企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年3 31 1 连锁企业组织设计连锁企业组织设计311 不同阶段连锁企业组织形态不同阶段连锁企业组织形态312 连锁总部与门店的基本职能连锁总部与门店的基本职能313 连锁企业的管理模式连锁企业的管理模式企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 小型连锁经营组织小型连锁经营组织 小型连锁企业一般可以采用直线型组织，这
4、种组织结小型连锁企业一般可以采用直线型组织，这种组织结构适用于门店数目不多（约构适用于门店数目不多（约1020家左右）、门店面积不家左右）、门店面积不大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初大、经营商品较少、经营区域集中的连锁企业，主要是初创期的连锁企业。由于连锁企业在初创期规模较小，管理创期的连锁企业。由于连锁企业在初创期规模较小，管理并不复杂，可以由总经理一人负责所有总部业务，各分店并不复杂，可以由总经理一人负责所有总部业务，各分店经营对总经理负责。经营对总经理负责。311 不同阶段连锁企业组织形态不同阶段连锁企业组织形态企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 200
5、9年 总经理专业人员门店A门店B门店C门店D小型连锁企业的组织结构小型连锁企业的组织结构企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 中型连锁经营组织中型连锁经营组织 当连锁企业进一步发展，规模不断扩大，商品品种不当连锁企业进一步发展，规模不断扩大，商品品种不断增加，经营区域也不断扩大，直线型组织形式将无法适断增加，经营区域也不断扩大，直线型组织形式将无法适应，需要增加相应的职能部门，此时的连锁经营组织将过应，需要增加相应的职能部门，此时的连锁经营组织将过渡到直线职能型组织。大体上，中型连锁企业在组织体系渡到直线职能型组织。大体上，中型连锁企业在组织体系上一般分为两层：上层是
6、总部管理整体事业的组织系统；上一般分为两层：上层是总部管理整体事业的组织系统；下层是门店。下层是门店。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 总 经 理企划部发展部店面经营部物流部财务部行政部信息服务部A区分店B区分店C区分店A商品采购室B商品采购室配送中心中型中型连锁企企业的的组织机构机构企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 大型跨区域连锁经营组织大型跨区域连锁经营组织 对于跨区域大型连锁企业，宜采用三级组织模式，即对于跨区域大型连锁企业，宜采用三级组织模式，即总部总部地区管理部地区管理部门店。在三级管理中，连锁总部门店。在三级管理中，连锁总
7、部主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调主要承担对企业政策和发展规划的制定，监督执行，协调各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营各区域管理部同一职能活动。地区管理部拥有自己的经营管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理管理组织，在总部指导下负责本地区经营发展规划，处理本地区门店日常的经营管理。地区管理部实际上是总部派本地区门店日常的经营管理。地区管理部实际上是总部派出的管理机构，不具备法人资格，仅有管理与执行能力，出的管理机构，不具备法人资格，仅有管理与执行能力，在许多重大问题上的决策仍由总部做出。在许多重大问题上的决策仍由总部做出。企业连锁经营与管理（第二版
8、）广东商学院 肖怡 制作 2009年 最高管理层 企划部人事部财务部信息部甲区域管理部乙区域管理部丙区域管理部发展部运营部行政部商品部A门店B门店C门店跨区域大型连锁企业组织机构跨区域大型连锁企业组织机构 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 如果连锁企业的发展跨出了国界，那么其组织结构也如果连锁企业的发展跨出了国界，那么其组织结构也要有相应的变化，一般是在总部设立国际事业部负责海外要有相应的变化，一般是在总部设立国际事业部负责海外连锁事业发展，在相应海外发展地区设立合资或独资公司，连锁事业发展，在相应海外发展地区设立合资或独资公司，实现法人当地化来具体执行连锁业务。
9、而当连锁事业进一实现法人当地化来具体执行连锁业务。而当连锁事业进一步扩大，跨国经营逐渐成为企业主要利润来源时，以国际步扩大，跨国经营逐渐成为企业主要利润来源时，以国际事业部来管理海外连锁业务不利于资源与优势整合，因此事业部来管理海外连锁业务不利于资源与优势整合，因此组织结构又会出现新的变化，国内业务和国际业务不再被组织结构又会出现新的变化，国内业务和国际业务不再被严格区分开来，而是并行设立亚洲事业部、欧洲事业部、严格区分开来，而是并行设立亚洲事业部、欧洲事业部、北美事业部、非洲事业部等来一视同仁地管理各大区域的北美事业部、非洲事业部等来一视同仁地管理各大区域的连锁事业，而此时的连锁企业就真正成
10、长为国际性连锁组连锁事业，而此时的连锁企业就真正成长为国际性连锁组织了。织了。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年312 连锁总部与门店的基本职能连锁总部与门店的基本职能1经验积累功能经验积累功能2教育培训的功能教育培训的功能3指导的功能指导的功能4营销的功能营销的功能5展店的功能展店的功能6物流服务功能物流服务功能7研发的功能研发的功能8财务的功能财务的功能9信息的功能信息的功能 连锁总部的基本职能连锁总部的基本职能企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 门店的基本职能门店的基本职能v店面环境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造、卫店面环
11、境管理。主要包括店头的外观管理以及气氛营造、卫生管理、经营设施管理等店内的环境管理。生管理、经营设施管理等店内的环境管理。v人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。人员管理。主要包括员工管理、顾客管理以及供应商管理。v商品管理。主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品商品管理。主要包括商品质量、商品缺货、商品陈列、商品盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。盘点、商品损耗以及商品销售活动的实施等方面的管理。v现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。现金管理。包括收银管理和进货票据管理等。v信息管理。主要包括门店经营信息管理；顾客投诉与建议管信息管理。主要包括门店经营信息
12、管理；顾客投诉与建议管理；竞争者信息管理等。理；竞争者信息管理等。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年3 31 13 3 连锁企业的管理模式连锁企业的管理模式 集权管理模式集权管理模式 分权管理模式分权管理模式 混合管理模式混合管理模式 契约管理模式契约管理模式企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 集权管理模式集权管理模式 集权管理模式是指权力高度集中在总部，总部不仅拥有集权管理模式是指权力高度集中在总部，总部不仅拥有分店的所有权，而且还控制着经营权、人事权、行政权等各分店的所有权，而且还控制着经营权、人事权、行政权等各项权力，分店成为总店的
13、一个附属机构，完全没有决策权，项权力，分店成为总店的一个附属机构，完全没有决策权，只有执行权。这种管理模式一般适用于直营连锁企业，且该只有执行权。这种管理模式一般适用于直营连锁企业，且该连锁企业所在的行业环境一般比较稳定，经营技术变化不大，连锁企业所在的行业环境一般比较稳定，经营技术变化不大，经营品种相对较少。典型的集权管理企业多见于连锁加油站、经营品种相对较少。典型的集权管理企业多见于连锁加油站、快餐店等。快餐店等。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 分权管理模式分权管理模式 分权管理模式是指总部拥有重大问题和各项经营原则的分权管理模式是指总部拥有重大问题和各项经
14、营原则的决策权，但具体的经营策略决定权将大部分下放到各门店，决策权，但具体的经营策略决定权将大部分下放到各门店，以便门店根据市场实际情况进行调整，满足不同商圈消费者以便门店根据市场实际情况进行调整，满足不同商圈消费者的需要。这种管理模式适用于外部环境变化较大，且各个市的需要。这种管理模式适用于外部环境变化较大，且各个市场差异较大的连锁企业，也适用于产权联系不紧密的自愿连场差异较大的连锁企业，也适用于产权联系不紧密的自愿连锁组织。锁组织。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 混合管理模式混合管理模式 混合管理模式是指将一部分经营权力集中，由总混合管理模式是指将一部分经营
15、权力集中，由总部各职能部门负责，而另一部分权力下降，给门店一定部各职能部门负责，而另一部分权力下降，给门店一定的灵活性，门店对价格制定、服务策略、商品组合策略、的灵活性，门店对价格制定、服务策略、商品组合策略、促销策略、商品陈列等有一定的决策权。其目的既要达促销策略、商品陈列等有一定的决策权。其目的既要达到资源整合获取规模效益，又要调动门店的灵活性和积到资源整合获取规模效益，又要调动门店的灵活性和积极性，提高连锁企业的应变力。极性，提高连锁企业的应变力。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 契约管理模式契约管理模式 契约管理模式是指总店和门店之间的关系是通过合同契契约
16、管理模式是指总店和门店之间的关系是通过合同契约等法律形式确定的，以合同契约的建立、延续和终止为两者约等法律形式确定的，以合同契约的建立、延续和终止为两者间关系的建立、延续和终止的依据。其典型的形式就是特许连间关系的建立、延续和终止的依据。其典型的形式就是特许连锁经营，此外还有自由连锁经营。锁经营，此外还有自由连锁经营。 契约管理的特点是，契约中规定的权力完全集中于总部，契约管理的特点是，契约中规定的权力完全集中于总部，而契约上没有规定的权力则完全分散到各门店。这与前三种管而契约上没有规定的权力则完全分散到各门店。这与前三种管理模式中某一权力在一定程度的集权和分权有本质区别。理模式中某一权力在一
17、定程度的集权和分权有本质区别。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年3 32 2 连锁企业品牌形象战略连锁企业品牌形象战略321 品牌形象构成及价值品牌形象构成及价值322 连锁品牌形象设计连锁品牌形象设计323 品牌形象战略实施品牌形象战略实施企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年3 32 21 1 品牌形象构成及价值品牌形象构成及价值1品牌形象构成品牌形象构成2品牌形象的价值品牌形象的价值企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年1 1品牌形象构成品牌形象构成 连锁企业品牌形象是指在消费者头脑中所唤起和激活连锁企业品牌形象
18、是指在消费者头脑中所唤起和激活的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态的有关商店的所有客观或主观的、正确或错误的想象、态度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称商店形度、意见、经验、愿望和感觉的总和，也可以简称商店形象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策象。品牌形象战略是指企业管理者对连锁品牌形象进行策划、设计及系统化，将企业经营理念、管理特色、社会使划、设计及系统化，将企业经营理念、管理特色、社会使命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传命感、商店风格及营销策略等因素融入其中，通过整体传播手段将之传达给消费者，使他们对品牌形象产生一致的播手段将之传达给消费
19、者，使他们对品牌形象产生一致的认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划认同感和价值观，以赢得消费者的信赖和忠诚的一种规划活动。活动。 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 商店形象的特点：商店形象的特点： 第一，商店形象是一个具有多元属性的概念，包第一，商店形象是一个具有多元属性的概念，包括功能性属性和情感性属性，一方面是客观上可以观括功能性属性和情感性属性，一方面是客观上可以观察的商店的功能性属性，另一方面是主观的、只能间察的商店的功能性属性，另一方面是主观的、只能间接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等；接地加以了解的顾客对商店的想象和评价等； 第二，商
20、店形象是一个多层次的概念，一般包括第二，商店形象是一个多层次的概念，一般包括三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象；三个层次：视觉形象、行为形象与理念形象； 第三，商店形象的形成是顾客和商店之间的一个第三，商店形象的形成是顾客和商店之间的一个互动的过程，顾客过去的经验和判断会对消费者今后互动的过程，顾客过去的经验和判断会对消费者今后的行为产生影响。和顾客对商店态度相比，商店形象的行为产生影响。和顾客对商店态度相比，商店形象的形成过程更为复杂，一旦形成就会在较长的时间内的形成过程更为复杂，一旦形成就会在较长的时间内保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。保持稳定并持续地影响今后的商店选择行为。企
21、业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年案例：一个连锁商店形象的描绘案例：一个连锁商店形象的描绘 市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客的服务很周到，善于宣传广告，竞争力强。广告，竞争力强。 外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出。外观形象：令人愉快的设计，传统文化浓厚，形象标识鲜明突出。 商品形象：商品时尚，质地优良，有丰富的选择，价格适中，对新商品形象：商品时尚，质地优良，有丰富的选择，价格适中，对新产品开发很热心。产品开发很热心。 经营者形象：经营者很优秀，有魅力，对事业非常投入。经营者形象：经
22、营者很优秀，有魅力，对事业非常投入。 企业风气形象：具有健康清洁的形象，创造良好的风气，员工和蔼企业风气形象：具有健康清洁的形象，创造良好的风气，员工和蔼可亲有礼貌。可亲有礼貌。 企业个性：积极进取，富有现代感，是中产家庭喜欢消费的场所。企业个性：积极进取，富有现代感，是中产家庭喜欢消费的场所。 综合形象：一流的企业，经营规范，值得信赖。综合形象：一流的企业，经营规范，值得信赖。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年2 2品牌形象的价值品牌形象的价值 连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。一个连锁企业的品牌形象有强势品牌形象和弱势品牌形象之分。一个具有强势
23、品牌形象具有如下价值：具有强势品牌形象具有如下价值： 强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。强势品牌形象的连锁企业可以向顾客传达清晰的价值感。 强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。强势品牌形象的连锁企业可以向员工传达清晰的价值感。 强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。强势品牌形象的连锁企业可以向整个社会传达清晰的价值感。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年322 连锁品牌形象设计连锁品牌形象设计1形象诊断形象诊断2确定商店形象主题确定商店形象主题3设计商店形象的视觉识别系统设计商店形象的视觉识别系统4设计商店形象的行为识别系
24、统设计商店形象的行为识别系统5编制管理营运手册编制管理营运手册企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 323 品牌形象战略实施品牌形象战略实施1旗舰店的建设旗舰店的建设2品牌形象战略推广品牌形象战略推广 包括内部推广与外部推广包括内部推广与外部推广3品牌形象战略监控品牌形象战略监控 为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了为了保证品牌形象战略的实施，许多连锁企业设置了督导制度和考核制度，有助于品牌形象战略的实施。督导制度和考核制度，有助于品牌形象战略的实施。 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年3 33 3 连锁企业营销战略连锁企业营销战
25、略331 产品战略产品战略332 价格战略价格战略企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年331 产品战略产品战略1 1产品价值设计产品价值设计2 2产品组合规划产品组合规划3 3自有品牌开发自有品牌开发企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年1 1产品价值设计产品价值设计 现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分为五个层现代营销理论提出了整体产品概念，认为产品分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品。v核心产品是最基本的产品层次，也是顾客真正要购买的服务或核核心产品是最基
26、本的产品层次，也是顾客真正要购买的服务或核心利益。心利益。v连锁企业接下来需要把核心利益转换成一般产品，也就是产品的连锁企业接下来需要把核心利益转换成一般产品，也就是产品的基本形式。基本形式。 v产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的产品的第三个层次是期望产品，也就是购买者购买产品时期望的一整套属性和条件，一整套属性和条件， v产品的第四个层次是附加产品。也就是产品包含的附加服务和利产品的第四个层次是附加产品。也就是产品包含的附加服务和利益，从而把一个企业的产品与另其他企业区别开来。益，从而把一个企业的产品与另其他企业区别开来。 v产品的第五个层次是潜在产品，也就是此种产品最
27、终可能的所有产品的第五个层次是潜在产品，也就是此种产品最终可能的所有增加和改变。附加产品表明了产品现在的内容，而潜在产品则增加和改变。附加产品表明了产品现在的内容，而潜在产品则指出了产品将来可能的演变。指出了产品将来可能的演变。 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年2 2产品组合规划产品组合规划 产品组合是连锁企业提供给顾客的一组产品，包括所产品组合是连锁企业提供给顾客的一组产品，包括所有产品线和产品项目，即我们通常所说的产品广度和产品有产品线和产品项目，即我们通常所说的产品广度和产品深度。所谓产品广度是指连锁企业提供的产品线的种类，深度。所谓产品广度是指连锁企业提供
28、的产品线的种类，即具有相似的物理性质、相同用途的产品种类的数量。所即具有相似的物理性质、相同用途的产品种类的数量。所谓产品深度是指产品品种的数量，即同一类产品中，不同谓产品深度是指产品品种的数量，即同一类产品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。规划合理的产品质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。规划合理的产品组合，对连锁企业的发展有着重要的作用。组合，对连锁企业的发展有着重要的作用。 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 广而深的产品组合广而深的产品组合 这种产品组合是连锁企业提供种类较多的产品，而且每类产品可供这种产品组合是连锁企业提供种类较多的产品，而且每类
29、产品可供消费者选择的品种也多，一般为较大型的综合性商场所采用。由于大型消费者选择的品种也多，一般为较大型的综合性商场所采用。由于大型的综合商场的目标市场是多元化的，常需要向消费者提供一揽子购物，的综合商场的目标市场是多元化的，常需要向消费者提供一揽子购物，因而必须备齐广泛的产品类别和品种。因而必须备齐广泛的产品类别和品种。 优点：优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大，选择性强，能吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店吸引较远的顾客专程前来购买，顾客流量大，基本上满足顾客一次进店购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的
30、忠诚感，易于稳定老顾客。购齐一切的愿望，能培养顾客对商店的忠诚感，易于稳定老顾客。 缺点：缺点：产品占用资金较多，而且很多产品周转率较低，导致资金利产品占用资金较多，而且很多产品周转率较低，导致资金利用率较低；此外，这种产品组合广泛而分散，试图无所不包，但也因主用率较低；此外，这种产品组合广泛而分散，试图无所不包，但也因主力商品过多而无法突出特色，容易形成企业形象一般化；同时，企业必力商品过多而无法突出特色，容易形成企业形象一般化；同时，企业必须耗费大量的人力用于产品采购上，由于产品比较容易老化，企业也不须耗费大量的人力用于产品采购上，由于产品比较容易老化，企业也不得不花大量精力用于产品开发研
31、究上。得不花大量精力用于产品开发研究上。 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 广而浅的产品组合广而浅的产品组合 这种产品组合指连锁企业经营的产品种类多，但每一种类产品花这种产品组合指连锁企业经营的产品种类多，但每一种类产品花色品种选择性少。在这种组合中，企业提供广泛的产品种类供销费者色品种选择性少。在这种组合中，企业提供广泛的产品种类供销费者购买，但对每类产品的品牌、规格、式样等给予限制。这种策略通常购买，但对每类产品的品牌、规格、式样等给予限制。这种策略通常被廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等零售连锁企业所采用。被廉价商店、杂货店、折扣店、普通超市等零售连锁企业
32、所采用。 优点：优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾客购齐基本所需商品；便于商品管理，可控制资金占用；强调方便顾客购齐基本所需商品；便于商品管理，可控制资金占用；强调方便顾客。顾客。 缺点：缺点：由于这种产品组合花色品种相对较少，满足需要能力差，由于这种产品组合花色品种相对较少，满足需要能力差，顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，形成顾客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，形成较差企业形象。长此以往，连锁企业不注重创出商品特色，在这样一较差企业形象。长此以往，连锁企业不注重创出商品特色，
33、在这样一个多样化、个性化趋势不断加强的今天，即使企业加强促销活动，也个多样化、个性化趋势不断加强的今天，即使企业加强促销活动，也很难保证企业经营的持续发展。很难保证企业经营的持续发展。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 窄而深的产品结构窄而深的产品结构 这种产品组合是指连锁企业经营较少的产品种类，但每一种类的产这种产品组合是指连锁企业经营较少的产品种类，但每一种类的产品花色品种很丰富。这种组合体现了连锁企业专业化经营的宗旨，主要品花色品种很丰富。这种组合体现了连锁企业专业化经营的宗旨，主要为专业连锁店、专卖连锁店所采用。一些专业商店通过提供精心选择的为专业连锁店、专
34、卖连锁店所采用。一些专业商店通过提供精心选择的一两种产品种类，在产品组合中配有大量的产品花色品种，吸引偏好选一两种产品种类，在产品组合中配有大量的产品花色品种，吸引偏好选择的消费群。择的消费群。 优点：优点：专业产品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，专业产品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因花色品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能不会因花色品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能性；易形成企业经营特色，突出商店形象；而且便于企业专业化管理，性；易形成企业经营特色，突出商店形象；而且便于企业专业化管理，树立专家形象。这种模式较为今天广大的
35、消费者欢迎。树立专家形象。这种模式较为今天广大的消费者欢迎。 缺点：缺点：过分强调某一大类，不能一站式购物，不利于满足消费者的过分强调某一大类，不能一站式购物，不利于满足消费者的多种需要；很少经营相关产品，市场有限，风险大，需要对行业趋势做多种需要；很少经营相关产品，市场有限，风险大，需要对行业趋势做准确的判断，并通过更加努力来扩大商圈。准确的判断，并通过更加努力来扩大商圈。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 窄而浅的产品结构窄而浅的产品结构 这种产品组合是指连锁企业选择较少的产品种类和在每一类这种产品组合是指连锁企业选择较少的产品种类和在每一类中选择较少的产品品种
36、。这种组合主要被一些小型商店，尤其是中选择较少的产品品种。这种组合主要被一些小型商店，尤其是便利连锁店所采用。这种策略要成功使用，有两个关键因素，即便利连锁店所采用。这种策略要成功使用，有两个关键因素，即地点和时间。在消费者想得到产品的地点和时间内，采取这种组地点和时间。在消费者想得到产品的地点和时间内，采取这种组合可以成功。合可以成功。 优点：优点：投资少，成本低，见效快；产品占用资金不大，经营投资少，成本低，见效快；产品占用资金不大，经营的产品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。的产品大多为周转迅速的日常用品，便于顾客就近购买。 缺点：缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾
37、客产生种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成企业的产品经营特失望情绪，商圈较小，吸引力不大，难以形成企业的产品经营特色。色。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年3 3自有品牌开发自有品牌开发 自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌开发是零售连锁企业的一种产品品牌战略。自有品牌（自有品牌（Private Brand）也称）也称PB品牌，是零售商通过搜品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计
38、要求，自设生产基出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的制造商进行加工生产，最终由零售商使用自地或选择合适的制造商进行加工生产，最终由零售商使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品品牌。与PB品牌相对应的是面向全国市场销售的制造商品牌或称品牌相对应的是面向全国市场销售的制造商品牌或称NB（National Brand）品牌。）品牌。 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年自有品牌战略需要注意的问题：自有品牌战略需要注意的问题：v自有品牌商标策略自有品牌商标策略v自有品牌商品选择自有品牌商
39、品选择v自有品牌价格策略自有品牌价格策略v自有品牌价值来源自有品牌价值来源企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年332 价格战略价格战略1 1定价战略选择定价战略选择2 2两种定价政策比较两种定价政策比较3 3定价方式选择定价方式选择企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 1 1定价战略选择定价战略选择（1） 高价战略高价战略 高价战略是连锁企业制定的产品价格高于市场高价战略是连锁企业制定的产品价格高于市场价格或竞争对手价格。价格或竞争对手价格。 高价战略往往在以下情况运用：高价战略往往在以下情况运用： 为标志消费者地位和财富的商品实施高价战略为
40、标志消费者地位和财富的商品实施高价战略 为标志商品高品质而采取高价战略为标志商品高品质而采取高价战略 为标志企业服务高水平而采取高价战略为标志企业服务高水平而采取高价战略企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年（2） 低价战略低价战略 许多零售连锁企业采用了每日低价战略，这种战许多零售连锁企业采用了每日低价战略，这种战略总强调把价格定得低于市场价格或竞争对手价格，略总强调把价格定得低于市场价格或竞争对手价格，这不排除某些商品价格也许高于竞争对手大打折扣后这不排除某些商品价格也许高于竞争对手大打折扣后的价格。的价格。 要卓有成效的运用这一战略，连锁企业必须具备要卓有成效的运
41、用这一战略，连锁企业必须具备的条件是：的条件是： 进货成本低，业务经营费用低进货成本低，业务经营费用低 存货周转速度快。存货周转速度快。 顾客对商品和服务的性能、质量很熟悉。顾客对商品和服务的性能、质量很熟悉。 能够向顾客充分说明价格便宜的理由。能够向顾客充分说明价格便宜的理由。 企业必须在顾客心目中享有较高的信誉。企业必须在顾客心目中享有较高的信誉。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年（3 3） 温和价格战略温和价格战略 这是连锁企业定价的中庸之道，当企业的非价格因素不这是连锁企业定价的中庸之道，当企业的非价格因素不具有独特的竞争优势时，而企业又不具备采用低价战略的
42、条具有独特的竞争优势时，而企业又不具备采用低价战略的条件时，连锁企业通常宜采用温和价格战略。温和价格战略就件时，连锁企业通常宜采用温和价格战略。温和价格战略就是将商品价格与市场价格和竞争对手价格保持一致，这样，是将商品价格与市场价格和竞争对手价格保持一致，这样，商品价格能基本得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的商品价格能基本得到消费者的认可，又不会招致竞争对手的敌意行为。温和价格战略可以在一定程度上保持顾客对企业敌意行为。温和价格战略可以在一定程度上保持顾客对企业价格信任感，且不会损害自己的利益，因此，绝大多数企业价格信任感，且不会损害自己的利益，因此，绝大多数企业乐于采用温和价格战略。但采
43、用温和价格战略的连锁企业要乐于采用温和价格战略。但采用温和价格战略的连锁企业要注意在营销中强调非价格因素，消除顾客根据价格选择竞争注意在营销中强调非价格因素，消除顾客根据价格选择竞争产品的倾向，才能更容易吸引顾客。产品的倾向，才能更容易吸引顾客。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年2 2两种定价政策比较两种定价政策比较 可变价格政策：可变价格政策：是指连锁企业制定的产品价格有时高于竞争对手，是指连锁企业制定的产品价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种产品价格经常变动，或者经常使用降价来进有时低于竞争对手，同一种产品价格经常变动，或者经常使用降价来进行促销。可变
44、价格政策主要有以下几方面的好处：第一，刺激消费，加行促销。可变价格政策主要有以下几方面的好处：第一，刺激消费，加速商品周转；第二，一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引速商品周转；第二，一种商品价格变化可以使其在不同市场上具有吸引力；第三，以一带十，达到连带消费的目的。力；第三，以一带十，达到连带消费的目的。 稳定价格政策：稳定价格政策：稳定价格政策是指连锁企业基本上保持稳定的价格，稳定价格政策是指连锁企业基本上保持稳定的价格，不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政策和每日公平价不在价格促销上过分做文章。主要形式有：每日低价政策和每日公平价政策。稳定价格政策主要有以下几方面好处
45、：政策。稳定价格政策主要有以下几方面好处： 第一，稳定价格政策可以第一，稳定价格政策可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；第二，稳定价格政策稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销；第二，稳定价格政策还可以减少人员开支和其他费用；第三，稳定价格政策能为顾客提供的还可以减少人员开支和其他费用；第三，稳定价格政策能为顾客提供的更优质服务；第四，稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。更优质服务；第四，稳定价格政策可以保持顾客的忠诚。 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年3 3定价方式选择定价方式选择 成本导向法成本导向法 成本导向法是按产品成本加上若干百分比的加成（预
46、期毛利）成本导向法是按产品成本加上若干百分比的加成（预期毛利）来确定产品价格的一种方法。计算公式如下：来确定产品价格的一种方法。计算公式如下： 产品价格产品价格 = 产品成本产品成本（1+毛利率）毛利率） 成本导向法是多数连锁企业经常采用的一种定价方法。其优点成本导向法是多数连锁企业经常采用的一种定价方法。其优点是计算方便，而且在正常的情况下采用这种方法可以保证企业获得是计算方便，而且在正常的情况下采用这种方法可以保证企业获得正常的利润，从而保证企业经营的正常进行。这种方法在心理上给正常的利润，从而保证企业经营的正常进行。这种方法在心理上给人一种公平合理的感觉，容易被消费者所接受，也不会招致竞
47、争对人一种公平合理的感觉，容易被消费者所接受，也不会招致竞争对手的激烈反应。然而，成本导向法注重的是成本，而忽略了市场需手的激烈反应。然而，成本导向法注重的是成本，而忽略了市场需求的状况，缺乏灵活性，会使企业失去许多获得利润的机会。求的状况，缺乏灵活性，会使企业失去许多获得利润的机会。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 竞争导向法竞争导向法 这是参考竞争对手同类产品的价格来确定本企业产品价这是参考竞争对手同类产品的价格来确定本企业产品价格的一种方法。连锁企业制定的产品价格可以与竞争对手的格的一种方法。连锁企业制定的产品价格可以与竞争对手的价格相同，也可以在一定程度上
48、高于或低于对手的价格。一价格相同，也可以在一定程度上高于或低于对手的价格。一家竞争导向的企业可能不会因需求或成本的变化而改变其价家竞争导向的企业可能不会因需求或成本的变化而改变其价格，除非竞争者调整了它们的价格。与此相似，若竞争者改格，除非竞争者调整了它们的价格。与此相似，若竞争者改变了定价，即使需求或成本没有变化，这类企业也可能随之变了定价，即使需求或成本没有变化，这类企业也可能随之调整价格。一般情况是，连锁企业在本行业中认定某个企业调整价格。一般情况是，连锁企业在本行业中认定某个企业为价格领导者，当它的价格变动时，本企业对价格进行相应为价格领导者，当它的价格变动时，本企业对价格进行相应调整
49、，这样不会招致行业领导者的报复。调整，这样不会招致行业领导者的报复。 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年 需求导向法需求导向法 需求导向法是以估计市场对备选价格的反应作为定价的基础，需求导向法是以估计市场对备选价格的反应作为定价的基础，企业总是选择利润最高、市场反应最好的价格。企业总是选择利润最高、市场反应最好的价格。 采用需求导向法定价时，企业需要了解需求与价格之间的关系，采用需求导向法定价时，企业需要了解需求与价格之间的关系，企业总利润的大小并不完全取决于单个商品价格中利润的高低，有企业总利润的大小并不完全取决于单个商品价格中利润的高低，有些商品价格高，单位利润
50、大，但由于销售量会受高价的影响大幅下些商品价格高，单位利润大，但由于销售量会受高价的影响大幅下降，企业的总利润未必最大；而有些商品虽然价格较低，单位利润降，企业的总利润未必最大；而有些商品虽然价格较低，单位利润小，但总销售量因此大幅上升，企业总利润未必会低。因此，要选小，但总销售量因此大幅上升，企业总利润未必会低。因此，要选择一个最佳价格以使企业获得最大利润，必须考虑价格需求弹性的择一个最佳价格以使企业获得最大利润，必须考虑价格需求弹性的作用。作用。 企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年3 34 4 连锁企业信息化战略连锁企业信息化战略341 信息化战略的重要性信息化
51、战略的重要性342 连锁企业信息化建设内容连锁企业信息化建设内容343 连锁企业信息化建设重点连锁企业信息化建设重点企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年341 信息化战略的重要性信息化战略的重要性 连锁经营区别于传统商业经营的明显特点就是集中与分连锁经营区别于传统商业经营的明显特点就是集中与分散的统一。连锁企业虽然是由各分散的连锁门店组成的一个散的统一。连锁企业虽然是由各分散的连锁门店组成的一个整体，但是必须通过集中管理和规范化运作才能实现资源的整体，但是必须通过集中管理和规范化运作才能实现资源的最佳配置和优化经营，由此造成连锁企业中的物流、商流、最佳配置和优化经营，
52、由此造成连锁企业中的物流、商流、资金流和信息流构成一个庞大的网络体系。只有当信息流在资金流和信息流构成一个庞大的网络体系。只有当信息流在网络活跃起来而畅通时，配送中心、各连锁门店以及连锁总网络活跃起来而畅通时，配送中心、各连锁门店以及连锁总店各职能部门的业务活动才能高效地联系起来，发挥整体优店各职能部门的业务活动才能高效地联系起来，发挥整体优势，真正实现连锁经营的规模效益。这就要求连锁企业必须势，真正实现连锁经营的规模效益。这就要求连锁企业必须借助于完善的计算机管理信息系统，而不是再凭经验或凭零借助于完善的计算机管理信息系统，而不是再凭经验或凭零散的市场信息的传统方式来经营管理。连锁企业规模越
53、大，散的市场信息的传统方式来经营管理。连锁企业规模越大，地域分布越广，信息化管理的迫切性就越大。地域分布越广，信息化管理的迫切性就越大。企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年342 连锁企业信息化建设内容连锁企业信息化建设内容 1信息化建设的层次信息化建设的层次决策层决策层管理层管理层作业层作业层配送中心管理信息系统远程联网系统连锁门店管理信息系统总部管理信息连锁企业信息系统2 、 连锁企业信息系统的构成连锁企业信息系统的构成企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年353 连锁企业信息化建设重点连锁企业信息化建设重点1信息化战略的组织实施信息化战略
54、的组织实施2系统性能及其选择系统性能及其选择3主要信息系统功能主要信息系统功能 POS系统系统 EDI系统系统 EOS系统系统 MIS系统系统 VAN系统系统企业连锁经营与管理（第二版）广东商学院 肖怡 制作 2009年本章小结本章小结 连锁经营之所以在世界各地迅猛发展，就在于它赋予了企业一种完全不同于连锁经营之所以在世界各地迅猛发展，就在于它赋予了企业一种完全不同于传统单店经营的组织机制。连锁企业在不同发展阶段其组织型态有一定区别，但传统单店经营的组织机制。连锁企业在不同发展阶段其组织型态有一定区别，但其基本的组织架构一般由两大部分组成：总部和门店。连锁总部是连锁企业的高其基本的组织架构一般
55、由两大部分组成：总部和门店。连锁总部是连锁企业的高层组织，是连锁经营的指挥领导层、经营决策层和后勤服务层；门店是连锁经营层组织，是连锁经营的指挥领导层、经营决策层和后勤服务层；门店是连锁经营的基础，承担着具体实施的执行功能。根据连锁总部权力下放的多少和下放的方的基础，承担着具体实施的执行功能。根据连锁总部权力下放的多少和下放的方式不同，便出现了相对而言的集权管理模式、分权管理模式、混合管理模式和契式不同，便出现了相对而言的集权管理模式、分权管理模式、混合管理模式和契约管理模式，并形成了不同类型的总部与门店之间的权力分配关系。连锁企业品约管理模式，并形成了不同类型的总部与门店之间的权力分配关系。
56、连锁企业品牌形象战略管理包括品牌形象诊断、品牌形象设计、品牌形象推广与监控等主要牌形象战略管理包括品牌形象诊断、品牌形象设计、品牌形象推广与监控等主要内容。连锁企业产品战略管理包括产品价值设计、产品组合规划、自有品牌开发内容。连锁企业产品战略管理包括产品价值设计、产品组合规划、自有品牌开发等主要内容。连锁企业价格战略管理包括定价战略选择、定价政策及定价方法的等主要内容。连锁企业价格战略管理包括定价战略选择、定价政策及定价方法的确定等主要内容。连锁企业信息化战略主要包括信息系统构成、信息化战略组织、确定等主要内容。连锁企业信息化战略主要包括信息系统构成、信息化战略组织、信息系统功能及选择等内容。拥有一个完善的信息管理系统和管理制度并不能保信息系统功能及选择等内容。拥有一个完善的信息管理系统和管理制度并不能保证企业拥有强大的竞争力，只有同时建立起基于证企业拥有强大的竞争力，只有同时建立起基于IT的企业执行文化才能发挥制度的企业执行文化才能发挥制度和技术的作用。和技术的作用。
