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1、Chapter 2-3 品牌權益與品牌關係 消費者與品牌l由於消費者使用品牌時，會加諸個人的情感因素而產生一些主觀的看法，某些消費者甚至會誇張品牌間的真正差異，除了因為信賴較熟悉的品牌之外，也因人此類消費者與品牌已經建立獨特的品牌關係，可見緊密的品牌關係，對顧客忠誠度的提升有所助益。 建構強勢品牌的障礙l價格競爭壓力 l競爭者激增 l市場與中介者零碎化 l品牌策略與品牌關係甚為複雜 l改變識別與執行之誘惑 l組織抗拒創新之偏見 l其他投資壓力 l短期績效壓力 資料庫科技槓桿應用 l請寫出資料庫應用意義 3 points資料庫科技槓桿應用 l瞭解個別顧客需求 l個別化行銷溝通及推廣 l與高價值之
2、顧客建立有意義之關係 品牌權益之意涵 l品牌權益可以代表顧客的偏好、忠誠度及財務價值的增加，產品性能、社會形象、價值、信度及辨識皆為影響品牌權益之因素。 品牌權益五大要素 l品牌忠誠度(brand loyalty) l品牌知名度(brand awareness) l知覺品質(perceived quality) l品牌聯想(brand association)l其他專屬品牌資產(other proprietary brand assets) 品牌知名度的主要類型 l品牌認知(Brand recognition) l品牌回想(Brand recall) 品牌聯想的型能 l產品屬性 l顧客利益 l
3、產品層級 l無形屬性 l相對價格 l使用情境 l使用者 l名人代言 l生活型態個性 l競爭者 l國家或地區 品牌聯想創造之價值 l幫助處理及重新取得資訊 l差異化或定位 l創造正面的態度及感覺 l提供購買的理由 消費者品牌知識構成 l品牌知名度(brand awareness) l品牌形象(brand image)品牌聯想類型 l屬性(attribute) 產品相關屬性 非產品相關屬性 l利益(benefit) 功能利益 經驗利益 象徵利益 l品牌態度(attitude) 品牌關係之意涵 l品牌關係研究涉及顧客與品牌雙方彼此交換關係之互動，Blackston(1992)曾引用溝通模式以解釋人際
4、關係，並以人際關係類比品牌與消費者之關係，而品牌關係之概念是消費者對品牌之態度與品牌對消費者之態度之互動 關係交換理論 l結構模式 l過程模式 l混合模式人際關係之核心特質 l關係具有主動互賴性 l關係具有目的性，主要在於提供雙方意義 l關係是一種多重構面的現象 l關係是一種動態的過程 影響經濟交換關係之構面 l關係價值(Relationship Value)之高低 l利益共同性(Interest Commonality)之一致程度 關係價值之高低因素構成 l關鍵性(Criticality) l數量性(Quantity) l替代性(Replaceability) l變動適應性(Slack) 利
5、益共同性 l指彼此分享與分擔共同經濟目標，利益共同性反映出交換夥伴間目標之相容與一致程度。 關係型態 關係交換過程模式定義l指兩個或多個原本沒有任何關係的組織或廠商，經由一連串組織間的互動而建立起關係，成為關係夥伴。然後隨著雙方交易的持續進行，再更進一步的發展出緊密的關係型態。 整合結構模式與過程模式之品牌關係研究 lFournier(1998)認為消費者對無生命的品牌會賦予其一些人格特質，可以詞彙加以表現（如活潑的、穩重的等），消費者並選擇性賦予品牌某些情感、思想、意志等方面的人性特質；且消費者經由企業的品牌行銷活動中建構品牌的品牌個性，與消費者本身的個性互動後，會形成消費者與品牌的品牌關係
6、。 消費者與品牌的關係型態 l朋友品牌關係 l婚姻品牌關係 l情緒性品牌關係Fournier之深度質性研究 l該研究從資料分析中歸納出品牌關係品質概念，並提出診斷式工具以概念化品牌關係強度與評估品牌關係強度；並應用歸納之概念，洞察出兩個相關研究領域品牌忠誠度與品牌個性(brand loyalty and brand personality ) 。 Keller建構強勢品牌步驟l建立適當的品牌識別 l創造合適的品牌意義 l導引正確的品牌回應 l建構合適的顧客品牌關係 品牌關係建構6個區塊 l品牌特點 l品牌績效 l品牌意象 l品牌判斷 品牌共鳴(brand resonance) lKeller(
7、2001)指出品牌關係(Brand Relationships)是聚焦於顧客與品牌之關係，重視顧客個人之品牌識別水準。而品牌共鳴論述顧客與品牌關係之本質，以及顧客與品牌彼此是否同時感覺品牌關係發生於顧客與品牌之間；品牌共鳴之特性可由顧客與品牌心理聯結之深度及行為忠誠度引發活動數量之多少加以衡量。 品牌共鳴之類屬 l行為的忠誠度 l態度的聯結度 l共同體感覺程度 l主動積極參與度 衡量品牌關係準則 l關係密度：是態度聯結與共同體感覺之強度。l關係活動：是顧客購買與使用之頻率以及每日投入於與購買與消費無關之其他活動之程度。 品牌權益與品牌關係的建立l品牌權益的創造可視為品牌關係的建立，建立品牌權益
8、應藉由管理品牌關係，故品牌與消費者係共創品牌權益之夥伴(Blackston 1992, 1995, 2000)，建立合適的顧客品牌關係是建構強勢品牌的作法，亦是增加品牌權益之策略性步驟(Keller, 2001)。 品牌關係的建立策略 lDuncan and Moriarty(1999)研究指出當緊密的品牌關係建立起來之後，公司所得到的利益將絕不止於重複銷售，最大的好處在於可以加強顧客的穩定性和提高顧客終身價值，而維持顧客群的穩定性則可以幫助建立品牌忠誠度。 品牌關係是消費者與品牌互動的過程l品牌關係是消費者與品牌互動的過程，Blackston(1993)認為品牌關係是消費者與品互動的過程。他
9、指出品牌與消費者的關係可以類推為兩個人之間的關係，並藉此推論其關係特質。經由複雜的認知、感情、與行為過程來構成兩人之間的關係。 發展一個成功的消費者品牌關係主要取決於消費者對品牌態度的知覺，同時也是這些知覺才使品牌的態度有意義。 將品牌賦予生命象徵的來源l產品代言人 l擬人化 l伙伴關係 影響個人與品牌的關係因素l介於擬人化品牌與顧客間的關係 l品牌個性 擬人化品牌 lFournier指出使視品牌為夥伴的一種方法是去強調那些栩栩如生、具有人的屬性或某種擬人化的品牌。Brown指出人類賦與無生命的對象人性，已致確認為是實際上所有社會的普遍現象。 成功受肯定品牌關係具備要素 l為對品牌的信任 l為
10、品牌的顧客滿意度 維持品牌關係的方法 lBlackston(1993)並建議維持品牌關係的方法可以經由包裝、促銷與公關以建立品牌胲度與行為來維持他們的關係。其亦指出品牌關係的概念主要運用在發展廣告上，廣告是品牌藉由態度和行為進行和消費者聯繫的唯一途徑。 維持品牌關係的方法 lBlackston(1993)並建議維持品牌關係的方法可以經由包裝、促銷與公關以建立品牌胲度與行為來維持他們的關係。其亦指出品牌關係的概念主要運用在發展廣告上，廣告是品牌藉由態度和行為進行和消費者聯繫的唯一途徑。 建立品牌關係之層次 l認知：品牌進駐顧客的選擇名單上 l認同：顧客樂於展示品牌 l關係：顧客在購買商品時會與公
11、司有所接觸 l族群：顧客之間的交流 l擁護：顧客推薦品牌給他人 建立強勢的品牌關係步驟 l創造品牌獨特的個性與社會認同感 l鼓勵人們使用該品牌 l說服人們成為該品牌的使用者，將會獲得更好的體驗感受 l證明消費者購買該品牌後，真的可以體驗到期待的感覺 建立良好的品牌關係之做法 建立良好的品牌關係之做法品牌關係之分類與衡量構面 l品牌關係是消費者與品牌互動的過程，並將品牌視為關係伙伴的一員，可類推為兩個人之間的關係。 品牌關係的類型l夫妻與親人 l密友與朋友 l同事與同學 l諮詢顧問 國內學者分類之品牌類型 l吳真瑋（民88）將品牌類型分為：朋友從屬利益結合夥伴敵意品牌關係之分類 l源自於人際之間
12、關係的品牌-消費者關係的品牌觀念。lFournier(1998)曾參考Weiss (1974)其所提出之關係的分類傾向於所生產的特殊利益，因而提供個人發展不同的貢獻，而Fournier(1998)藉由深入訪談消費者的方式歸納出了十五種品牌關係的類型。 Fournier的15種類型l安排的婚姻 l一般的朋友 l便利性的婚姻 l承諾的夥伴關係 l好朋友 l區分的友誼 l親戚關係 l反彈逃避關係 l孩提友誼 l求愛時期 l依賴 l一夜情 l秘密戀情 l奴役 年輕族群品牌策略 關係價值l關係價值包括：關係利益 關係代價 以社會關係利益分類之關係類型 l依附 l社會整合 l價值的保證 l可信賴的結盟 l引導以及 l呵護的機會 以社會關係利益分類之歸納l依附與呵護 l社會整合 l價值的保證 l引導與建議 品牌關係品質量表 l以為評估、維持、管理、及強化品牌關係的依據，包括了喜愛與熱情、自我連結、承諾、 互依、親密、以及品牌夥伴品質。 品牌夥伴品質的組成成分 l感覺品牌對消費者具有正向的導向 l對於品牌在執行其關係角色時整體之可靠度、可信度、及可預測 l對於品牌在遵守默示的關係契約規則之判斷 l對於品牌會傳達我們想要的東西之信賴或信念 l感覺品牌會對其行動負責任 態度與品牌關係的連結 l與品牌關係的連結 l品牌信念消費者認為某品牌所具有的特性 l品牌評價消費者對某品牌的好惡程度 l購買意願
