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1、财务分析及案例财务分析及案例一、财务报表分析一、财务报表分析报报表表分分析析站站在在不不同同角角度度，会会有有不不同同的的要要求求和和关关注注重重点。但一般都包括以下基本能力分析和判断。点。但一般都包括以下基本能力分析和判断。（一）偿债能力分析（一）偿债能力分析1 1、短期偿债能力分析、短期偿债能力分析即即企企业业以以流流动动资资产产偿偿还还流流动动负负债债的的能能力力，反反映映企企业业日日常常偿偿付付到到期期债债务务的的实实力力，是是企企业业财财务务状状况况的的重重要要标志，受到投资者、债权人、供应商等的特别关注。标志，受到投资者、债权人、供应商等的特别关注。反映企业短期偿债能力的指标主要有
2、：反映企业短期偿债能力的指标主要有：(1)(1)流流动动比比率率(current ratioCR)公式：流动比率流动资产公式：流动比率流动资产流动负债流动负债偿偿还还到到期期债债务务的的能能力力，主主要要取取决决于于有有多多少少可可以以动动用用的的流流动动资资产产，流流动动资资产产越越多多，流流动动负负债债越越少少，则则短短期期偿偿债债能能力力越越强强。流流动动资资产产偿偿还还全全部部流流动动负负债债后后的的余余额额就就是是营营运运资资金金(working capital)，营营运运资资金金的的多多少少表表明明偿债风险的大小。偿债风险的大小。.（2 2）速速动动比比率率（ quick rati
3、oQR）公式：速动比率速动资产公式：速动比率速动资产流动负债流动负债速动资产流动资产存货预付帐款待摊费用速动资产流动资产存货预付帐款待摊费用扣除原因：扣除原因：存货扣除是因为变现力低；存货扣除是因为变现力低；预预付付帐帐款款、待待摊摊费费用用本本质质上上属属于于费费用用，不不能能转转化为现金化为现金分分析析：这这是是流流动动比比率率的的辅辅助助指指标标，有有时时更更能能够够准准确确地地反反映映偿偿债债能能力力。按按照照经经验验，速速动动比比率率（QRQR）1 1较较为为合合适适，表表明明每每一一元元流流动动负负债债都都有有一一元元易易于于变变现现的的资资产产作作为为抵抵偿偿， QRQR过过低低
4、，偿偿债债能能力力不不足足，过过高高又又说说明明企企业业持持有有过过量量的的流流动动资资金金，可可能因此失去较好的投资机会。能因此失去较好的投资机会。（3 3）现现金金比比率率（cash ratioCaR）公式公式：现金比率现金性资产现金比率现金性资产流动负债流动负债现金性资产现金性资产= =货币资金有价证券货币资金有价证券分分析析：也也叫叫超超速速动动比比率率或或保保守守速速动动比比率率，这这里里再再把把应应收收帐帐款款扣扣除除，原原因因是是应应收收帐帐款款可可能能存存在在坏坏帐帐损损失失，到到期期又又不不一一定定能能够够收收回回现现金金。所所以以，现现金金比率是最稳妥的衡量标准。比率是最稳
5、妥的衡量标准。2 2、长期偿债能力分析、长期偿债能力分析长长期期偿偿债债能能力力的的评评价价，从从义义务务角角度度包包括括按按期期支支付付利利息息和和到到期期偿偿还还本本金金两两个个方方面面；从从偿偿债债资资金金来来源源看看，应应该该是是企企业业经经营营利利润润。在在正正常常情情况况下下，企企业业不不会会依依赖赖变变卖卖资资产产偿偿债债，而而是是依依靠靠经经营营利利润润，因因此此，长长期期偿偿债债能能力力主主要要取取决决于于获获利利能能力力。这这里里仅仅从从债债权权安安全全性性进进行分析。行分析。（1 1）负负债债比比率率（ liability ratioLR）又又称称为为资资产产负负债债率率
6、，是是负负债债总总额额对对资资产产总总额额的的比比率率, ,即即企企业业全全部部资资产产中中, ,靠靠负负债债来来吸吸收收的的资资金金所所占占比比重重，比比重重越越小小，说说明明企企业业对对债债权权人人的的保保障障程程度度越高。越高。公式：公式：资产负债率负债平均总额资产负债率负债平均总额资产平均总额资产平均总额也叫举债经营比率，有下列含义：也叫举债经营比率，有下列含义：A.A.对对于于债债权权人人：他他们们最最关关心心债债权权的的安安全全性性，即即能能否否按按期期收收回回本本息息。若若股股东东提提供供的的资资本本只只占占总总资资本本很很小小比比例例，则则表表明明债债权权人人的的资资金金比比例
7、例较较高高，大大部部分分风风险险会会转转由由债债权权人人承承担。故债权人希望这个比率越低越好；担。故债权人希望这个比率越低越好；B.B.对对于于股股东东：由由于于借借入入资资金金与与股股东东投投入入资资金金在在企企业业经经营营中中的的效效用用完完全全相相同同，所所以以股股东东关关心心的的是是全全部部资资本本的的回回报报率率是是否否高高于于借借款款利利息息率率。若若是是这这样样，股股东东就就会会花花最最少少的的资资本本，享享有有较较高高的的财财务务杠杠杆杆利利益益。故故只只要要全全部部资资金金利利润润率率高高于于利息率，股东就希望负债比率越高越好；利息率，股东就希望负债比率越高越好；C.C.对于
8、经营者：对于经营者：如举债比例过高，可能超出债如举债比例过高，可能超出债权人心理承受界限，无法再取得借款；若比例过低，企业又权人心理承受界限，无法再取得借款；若比例过低，企业又无法享受杠杆收益。因此，职业经理人倾向于维持一个适中无法享受杠杆收益。因此，职业经理人倾向于维持一个适中的负债比率。的负债比率。 （2 2）股东权益比率和权益总资产率）股东权益比率和权益总资产率股股东东权权益益比比率率是是股股东东权权益益和和资资产产总总额额的的比比率率，反反映映企企业业全全部部资资产产中中有有多多大大的的比比例例是是由由所所有有者者投投入的。入的。股东权益比率股东权益股东权益比率股东权益资产总额资产总额
9、显显然然，股股东东权权益益比比率率负负债债比比率率1 1，说说明明两两者互补，相互消长；者互补，相互消长；权权益益总总资资产产率率是是股股东东权权益益比比率率的的倒倒数数，又又称称为为权益乘数。权益乘数。权益乘数资产平均总额权益乘数资产平均总额平均股东权益平均股东权益说说明明资资产产总总额额是是股股东东投投入入的的倍倍数数，乘乘数数越越大大，说明股东投入比重越小，负债杠杆利用越充分。说明股东投入比重越小，负债杠杆利用越充分。（ 3 3） 产产 权权 比比 率率（ equity ratioER）即即负负债债总总额额对对股股东东权权益益的的比比率率。与与资产负债率的经济意义相同。资产负债率的经济意
10、义相同。产权比率负债总额产权比率负债总额/ /股东权益股东权益高高产产权权比比率率：高风险、高回报的财务结构；低低产产权权比比率率：低风险、低回报的财务结构。（4 4）有形净值债务率）有形净值债务率即企业负债总额与有形净值的比率。即企业负债总额与有形净值的比率。有形净值债务率负债总额有形净值债务率负债总额有形净值有形净值有有形形净净值值股股东东权权益益无无形形资资产产净净值值（摊余价值）（摊余价值）该该指指标标实实质质上上是是产产权权比比率率的的延延伸伸，只只是是更更为为谨谨慎慎、保保守守地地反反映映企企业业债债权权人人受受股股东东权权益益的的保保障障程程度度。因因为为扣扣除除了一般不用于偿债
11、的无形资产。了一般不用于偿债的无形资产。（5 5）利利息息保保障障倍倍数数/ /已已获获利利息息倍倍数数（times interet earned）这这是是衡衡量量债债权权人人投投入入资资金金风风险险的的指指标标，属于正指标属于正指标。利息保障倍数利息保障倍数EBITEBIT利息费用利息费用EBITEBIT：息税前利润息税前利润 利润总额财务费用利润总额财务费用利息费用财务费用资本化利息支出利息费用财务费用资本化利息支出（二）营运能力分析（二）营运能力分析营营运运能能力力是是企企业业管管理理、运运用用资资金金的的能能力力，通通过过资资金金周周转转速速度度反反映映出出来来的的资资金金利利用用效效
12、率率表表现现，通常也称为资产管理比率分析。通常也称为资产管理比率分析。1 1、营业周期、营业周期即即取取得得存存货货到到销销售售产产品品并并回回收收现现金金所所经经历的时间。历的时间。营业周期营业周期存货周转期（天数）存货周转期（天数） 应收帐款周转期（天数）应收帐款周转期（天数）2.2.应收帐款周转率应收帐款周转率（receivable turnover）反反映映应应收收帐帐款款周周转转速速度度，是是一一定定时时期期赊赊销收入净额与应收帐款平均余额的比率。销收入净额与应收帐款平均余额的比率。应应收收帐帐款款周周转转率率赊赊销销收收入入净净额额应应收帐款平均余额收帐款平均余额应应收收帐帐款款周
13、周转转天天数数计计算算期期天天数数（360360）应收帐款周转率应收帐款周转率 （应应收收帐帐款款平平均均余余额额计计算算期期天天数）数）赊销收入净额赊销收入净额3 3、存存货货周周转转率率（ inventory turnover）是是一一定定时时期期销销货货成成本本与与存存货货平平均均余余额额的的比比率率，反反映映企企业业销销售售能能力力和和资资产产流流动动性的重要指标。性的重要指标。存货周转率销货成本存货周转率销货成本存货平均余额存货平均余额存货周转天数计算期天数存货周转天数计算期天数存货周转率存货周转率 （存货平均余额（存货平均余额计算期天数）计算期天数） 销货成本销货成本4 4、流流动
14、动资资产产周周转转率率（current assets turnover）反反映映企企业业流流动动资资产产周周转转速速度度的的指指标标，是是销售收入与流动资产平均余额的比率。销售收入与流动资产平均余额的比率。流动资产周转率流动资产周转率销售收入净额销售收入净额 流动资产平均余额流动资产平均余额流流动动资资产产周周转转天天数数（流流动动资资产产平平均均余余额额计算期天数）计算期天数）销售收入净额销售收入净额5 5、固定资产周转率（同、固定资产周转率（同4 4）6 6、总资产周转率、总资产周转率 （同（同4 4） （三）盈利能力分析（三）盈利能力分析 1 1、一般分析指标、一般分析指标（1 1）销销
15、售售利利润润率率利利润润总总额额销销售售收收入入净额净额（2 2）成成本本费费用用利利润润率率利利润润总总额额成成本本费用总额费用总额（3 3）总总资资产产利利润润率率利利润润总总额额资资产产平平均总额均总额（4 4）资本金利润率利润总额）资本金利润率利润总额资本金资本金（5 5）权权益益利利润润率率利利润润总总额额平平均均股股东东权益权益其其中中，权权益益利利润润率率综综合合性性最最强强，包包括括了了权权益益乘乘数数、总总资资产产周周转转率率和销售利润率等指标：和销售利润率等指标：权益利润率权益利润率（总总资资产产/ /股股东东权权益益）（销销售售收收入入/ /总总资资产产）（利利润润总总额
16、额/ /销售收入）销售收入）2 2、股份公司分析指标、股份公司分析指标（ 1 1）每每股股赢赢余余（ earnings per share EPS）EPS（税税后后利利润润优优先先股股利利）发发行在外普通股数行在外普通股数（2 2）每每股股股股利利（dividends per shareDPS）DPSDPS股利总额股利总额流通股数流通股数（ 3 3）市市 盈盈 率率（ price-earnings ratioP/E）P/EP/E普通股每股市价普通股每股市价EPS3 3、理想报表及推导、理想报表及推导（1 1）理想资产负债表）理想资产负债表财务分析及案例流动资产流动资产流动资产流动资产 60 6
17、0 60 60 负债负债负债负债 40 40 40 40 速动资产速动资产速动资产速动资产 30 30 30 30 流动负债流动负债流动负债流动负债 30 30 30 30 盘存资产盘存资产盘存资产盘存资产 30 30 30 30 长期负债长期负债长期负债长期负债 10 10 10 10固定资产固定资产固定资产固定资产 40 40 40 40 所有者权益所有者权益所有者权益所有者权益 60 60 60 60 股本股本股本股本 20 20 20 20 盈余公积盈余公积盈余公积盈余公积 30 30 30 30 未分配赢余未分配赢余未分配赢余未分配赢余 10 10 10 10 资产总额资产总额资产总
18、额资产总额 100 100 100 100 权益总额权益总额权益总额权益总额 100 100 100 100推理过程：推理过程：（1 1）以以总总资资产产为为100100, ,根根据据资资产产负负债债率率确确定定负负债债、所所有有者者权权益益比比例例。正正常常认认为为, ,负负债债应应小小于于自自有有资资本本, ,以以保保持持财财务务结结构构稳稳定定, ,但但负负债债过过低低, ,使使企企业业丧丧失杠杆利益失杠杆利益, ,故定位故定位4 4：6 6，比较理想；，比较理想；（2 2）确确定定固固定定资资产产比比率率。通通常常, ,固固定定资资产产应应小小于于自自有有资资本本。占占2/32/3较较
19、好好, ,这这样样可可以以使使企企业业自自有有资资本本中中有有1/31/3用用于于流流动动资资产产, ,不不至至于于安安排排资资产产变变现现或或借借债债来来满满足足日日常常资资金金需需要要。若若固固定定资资产产4040, ,则则流动资产流动资产6060；（3 3）流流动动负负债债比比例例的的确确定定。一一般般认认为为, ,流流动动比比率率2 2是是合合理理下下限限, ,当当流流动动资资产产为为6060时时, ,流流动动负负债债应不大于应不大于3030, ,长期负债长期负债404030301010；（4 4）所有者权益内部结构。）所有者权益内部结构。 基基本本要要求求是是：实实收收资资本本应应小
20、小于于内内部部积积累累( (盈盈余余公公积积未未分分配配利利润润),),以以积积累累为为投投入入资资本本的的2 2倍倍较较理理想想, ,这这样样可可以以减减少少分分红红压压力力, ,使使每每股股净净资资产产达达到到3 3元元左左右右, ,有有利利于于树树立立公公司司形形象象。故故当当所所有者权益有者权益6060时：时：股本（实收资本）股本（实收资本） 60 601/31/32020内部积累内部积累 60 602/32/34040盈余公积与未分配利润间的比例不太重要。盈余公积与未分配利润间的比例不太重要。（5 5）流动资产内部结构。）流动资产内部结构。 因因为为速速动动比比率率1 1时时, ,财
21、财务务状状况况较较理理想想, ,故故速速动动资资产产流流动动负负债债3030, ,剩剩余余部部分分为为盘盘存存资资产产( (存存货货等等实实物物资资产产),),符符合合前前述述存存货货占占流流动动资资产一半的一般情况。产一半的一般情况。（2 2）理想利润表）理想利润表销销售售收收入入 100100 减：销售成本及流转税金减：销售成本及流转税金 75 75销销售售毛毛利利 2525 减减：期期间间费费用用 1313销销售售利利润润 1212 减减：营营业业外外损损失失净净额额 1 1税税前前利利润润 1111 减减：所所得得税税 6 6税税后后利利润润 5 5（3 3）资产负债表与利润表的连接）
22、资产负债表与利润表的连接总总资资产产周周转转率率是是连连接接资资产产负负债债表表和和利利润润表表的的中中介介指指标标，标标准准资资产产周周转转率率可连接理想报表。可连接理想报表。若若标标准准资资产产周周转转率率2,2,则则总总资资产产100100时时, ,销销售售收收入入200200，以以此此为为基基础础，可可以以编编制制出出利利润润表表，并并比比较较理理想想状状态态与实际情况间的差异。与实际情况间的差异。二、怎样进行有效的财务分析二、怎样进行有效的财务分析？l有效的财务报表分析不能仅仅就报表数据分析而分析，更应从公司的行业背景、公司的竞争策略、会计政策分析等方面来解释报表数据，这样才能更好地
23、了解公司价值，解读会计数据，只有将报表分析结合行业发展趋势、产品竞争程度以及管理层对会计政策的选择，报表分析的结果才较为客观和准确。l我们将从决定企业竞争力和盈利性的经营策略着手阐述，并简单概述会计报告依赖的会计理论以及会计分析应关注的几点问题，以期提醒:微观分析一定要综合考虑企业的宏观大背景和管理层对未来的预期与会计政策选择。l（一）行业分析先于报表分析（一）行业分析先于报表分析l l 行行业业分分析析有有助助于于了了解解公公司司所所处处的的经经济济环环境境和和发发展展前前景景。企企业业的的经经营营与与外外部部环环境境、投投资资环环境境、市市场场环环境境、政政治治环环境境、金金融融环环境境、
24、经经营营环环境境等等是是密密不不可可分分的的。这这些些环环境境因因素素与与产产业业政政策策、信信贷贷政政策策、税税收收政政策策、区区域域发发展展关关系系密密切切。如如受受美美国国9.119.11事事件件冲冲击击，美美国国各各大大航航空空公公司司境境况况艰艰难难，其其中中在在9.119.11事事件件发发生生后后不不到到一一年年时时间间里里，美美国国第第六六大大航航空空公公司司-美美国国航航空空公公司司，于于20022002年年8 8月月l1l1日日向向破破产产法法院院提提交交申申请请，要要求求享享受受破破产产保保护护，成成为为9.119.11事件后首家受连累而破产保护的大航空公司。事件后首家受连
25、累而破产保护的大航空公司。l企业所处的环境对其经营状况有重要影响。企业所处的环境对其经营状况有重要影响。一个企业是否有长期发展的前景，首先同它一个企业是否有长期发展的前景，首先同它所处的行业本身的性质有关。身处高速发展所处的行业本身的性质有关。身处高速发展的行业，对任何企业来说都是一个财富的行业，对任何企业来说都是一个财富;当当一个企业处于弱势发展行业中，即使财务数一个企业处于弱势发展行业中，即使财务数据优良，也因大环境的下行趋势而影响其未据优良，也因大环境的下行趋势而影响其未来的盈利能力。对一个企业的行业环境评价，来的盈利能力。对一个企业的行业环境评价，也可以从证券分析、信用分析、公司并购、
26、也可以从证券分析、信用分析、公司并购、债务评估、红利政策评估等方面分析，这些债务评估、红利政策评估等方面分析，这些分析有助于估计企业与行业间的经营差别和分析有助于估计企业与行业间的经营差别和持续经营能力，有利于估算企业为保持竞争持续经营能力，有利于估算企业为保持竞争优势所需的投资。优势所需的投资。l（二）竞争策略与利润走势（二）竞争策略与利润走势l 经经营营策策略略分分析析的的目目的的是是确确认认利利润润动动因因和和业业务务风风险险，对对公公司司潜潜在在利利润润和和持持续续经经营营能能力力作作进进一一步步的了解，从而为会计和财务分析奠定基础。的了解，从而为会计和财务分析奠定基础。l公司的价值取
27、决于能否获取超过资本成本的公司的价值取决于能否获取超过资本成本的回报，而达到资本增值的能力又取决于企业的行回报，而达到资本增值的能力又取决于企业的行业选择和竞争策略。在激烈的市场竞争中，企业业选择和竞争策略。在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争与挑战，因而分析竞争来自何方，会面临许多竞争与挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁更大，其随时间变化的出于何种动机，哪个威胁更大，其随时间变化的趋势等等，对于帮助报表读者准确分析公司前景趋势等等，对于帮助报表读者准确分析公司前景有莫大的帮助。有莫大的帮助。l1 1、进入者威胁利润分配的格局、进入者威胁利润分配的格局l 竞竞争争首首先先来来
28、自自于于行行业业的的潜潜在在进进入入者者。早早期期进进入入企企业业，其其先先行行优优势势有有助助于于阻阻止止未未来来企企业业的的进进入入而而获获取取垄垄断断利利润润，先先入入者者容容易易取取得得成成本本或或价价格格优优势势，制制定定有有利利的的行行业业标标准准或或取取得得资资源源许许可可。而而某某行行业业的的高高额额利利润润必必然然招招致致新新入入企企业业分分割割，如如存存在在规规模模经经济济，新新入入企企业业须须准准备备大大规规模模投投资资，以以达达到到同同现现有有企企业业相相似似的的规规模模经经济济，否否则则投投资资就就达达不不到到最最佳佳的的规规模模效效益益。此此外外新新入入者者还还必必
29、须须在在产产品品开开发发、设设备备购购置置、广广告告宣宣传传、营营销销渠渠道道、树树立立品品牌牌形形象象、更更换换供供应应商商、员员工工培培训训等等方方面面进进行行投投人人，因因受受现现有有企企业业长长期期经经营营能能力力的的成成本本优优势势、技技术术优优势势、市市场场形形象象优优势势、与与供供应应商商长长期期合合作作而而得得到到的的优优惠惠和和便便利利等等优优势势的的影影响响，新新入入企企业业在在进进入入初初期期遭遭受受亏亏损损十十分分正常。正常。l从从19951995年年起起，国国际际乳乳业业巨巨头头纷纷纷纷进进人人中中国国市市场场，包包括括乳乳业业营营业业额额世世界界排排名名第第一一的的
30、雀雀巢巢，第第二二的的卡卡夫夫，第第四四的的达达能能，第第六六的的帕帕玛玛拉拉特特。然然而而由由于于在在控控制制奶奶源源方方面面国国外外企企业业处处于于劣劣势势，加加上上这这些些公公司司将将中中国国市市场场消消费费群群体体的的定定位位过过于于集集中中在在高高档档产产品品，忽忽视视了了中中低低档档产产品品市市场场，脱脱离离了了中中国国的的实实际际情情况况。因因此此，较较早早进进入入中中国国的的几几家家乳乳品品跨跨国国公公司司纷纷纷纷碰碰壁壁，不不得得不不重重新新调调整整经经营营策策略略，从从商商品品输输出出转转为为资资本本输输出出。除除达达能能将将乳乳业业的的管管理理权权与与品品牌牌的的使使用用
31、权权交交给给上上海海的的光光明明乳乳业业外外，卡卡夫夫将将股股权权卖卖给给了了北北京京的的三三元元。据据称称，帕帕玛玛拉拉特特设设在在中中国国的的黑黑龙龙江江乳乳品品厂厂已已经经以以五五年年期约租给了新疆的伊利集团。期约租给了新疆的伊利集团。 2.2.现有竞争对手间的竞争程度与利润摊薄现有竞争对手间的竞争程度与利润摊薄l 同同行行之之间间的的竞竞争争手手段段主主要要有有价价格格竞竞争争、新新产产品品开开发发、服服务务质质量量以以及及促促销销等等。同同行行竞竞争争总总是是由由一一个个或或几几个个企企业业认认为为存存在在改改善善其其市市场场地地位位的的机机会会而而引引发发的的。比比如如我我国国家家
32、电电市市场场上上，四四川川长长虹虹几几次次依依仗仗资资金金实实力力和和规规模模经经济济发发起起价价格格大大战战，导导致致家家电电价价格格大大战战硝硝烟烟四四起起，并并导导致致同同行行业业其其他他企企业业报报复复性性反反应应。竞竞争争的的结结果果可可能能会会使使彼彼此此都都无无从从得得益益，特别是行业中竞争者数量较多的情况下。特别是行业中竞争者数量较多的情况下。l 同同样样，如如果果行行业业内内竞竞争争者者较较为为集集中中，实实力力、规规模模相相当当，如如美美国国软软饮饮料料业业的的可可口口可可乐乐和和百百事事可可乐乐，他他们们可可以以心心照照不不宣宣地地相相互互合合作作，避避免免破破坏坏性性的
33、价格竞争。的价格竞争。l3 3、替代品威胁利润大餐、替代品威胁利润大餐 l替替代代品品即即其其他他企企业业所所提提供供的的具具有有相相似似功功能能的的产产品品或或服服务务，这这些些替替代代品品往往往往由由高高盈盈利利行行业业提提供供，表表现现出出一一种种价价格格优优势势，从从而而限限制制了了企企业业所所在在行行业业的的产产品品价价格格，抑抑制制了了行行业业利利润润水水平平。替替代代品品的的威威胁胁程程度度取取决决于于参参与与竞竞争争的的产产品品或或服服务务的的相相对对价价格格和和效效用用，以及消费者使用替代品的主观意愿。以及消费者使用替代品的主观意愿。ll证券经纪人正日益面临不动产、保险、货币
34、市证券经纪人正日益面临不动产、保险、货币市场、基金和其他个人投资方式等替代品的压力，场、基金和其他个人投资方式等替代品的压力，当股市前景不明朗时，这些替代品的重要性就凸当股市前景不明朗时，这些替代品的重要性就凸现出来了。企业应当特别重视两种替代品现出来了。企业应当特别重视两种替代品:一是容一是容易改善价格指标并具有相同效用的产品，二是获易改善价格指标并具有相同效用的产品，二是获得高额利润的产品。前一种容易吸引消费者并使得高额利润的产品。前一种容易吸引消费者并使现有产品处于竞争劣势，后一种会加剧行业竞争，现有产品处于竞争劣势，后一种会加剧行业竞争，加剧现有产品降价和利润排序。比如名牌服装，加剧现
35、有产品降价和利润排序。比如名牌服装，尽管与普通服装功效相同，但品牌带来的价值使尽管与普通服装功效相同，但品牌带来的价值使其能够保持价格优势。但电子报警系统对劳动密其能够保持价格优势。但电子报警系统对劳动密集型的保安业，却带来了致命打击，因为电子报集型的保安业，却带来了致命打击，因为电子报警系统可以降低成本、提高功效，此时保安公司警系统可以降低成本、提高功效，此时保安公司的竞争策略应该是重新定义保安人员，即熟练的的竞争策略应该是重新定义保安人员，即熟练的电子系统操作人员，而不是硬性排挤电子系统。电子系统操作人员，而不是硬性排挤电子系统。l4 4、退出障碍和进入壁垒、退出障碍和进入壁垒l从从行行业
36、业利利润润角角度度，最最有有利利的的情情况况是是进进入入壁壁垒垒高高而而退退出出障障碍碍低低。因因为为新新进进入入者者将将被被壁壁垒垒阻阻挡挡，而而不不成成功功的的竞竞争争者者可可以以退退出出该该行行业业。当当两两种种壁壁垒垒都都高高时时，潜潜在在利利润润较较高高但但通通常常伴伴随随着着高高风风险险。因因为为尽尽管管挡挡住住了了新新进进入入者者，但但不不成成功功的的企企业业仍仍会会留留在在该该行行业业内内坚坚持持斗斗争争，进进入入壁壁垒垒和和退退出出障障碍碍都都很很低低的的情情况况虽虽然然不不尽尽理理想想，但但不不是是最最糟糟的的。当当进进入入壁壁垒垒低低而而退退出出障障碍碍高高时时，进进入入
37、该该行行业业很很容容易易，经经济济状状况况好好转转时时会会吸吸引引新新企企业业加加入入; ;当当情情况况恶恶化化时时，企企业业却却无无力力撤撤出出该该行行业业，结结果果使使这这些些生生产产能能力力滞滞留在行业里，导致行业获利能力长期恶化。留在行业里，导致行业获利能力长期恶化。l5 5、供求双方的强弱对利润的影响、供求双方的强弱对利润的影响l行业的竞争程度决定了获取超额利润的潜力，行业的竞争程度决定了获取超额利润的潜力，而行业供应商和消费者的议价能力决定了行业的而行业供应商和消费者的议价能力决定了行业的实际利润水平。在产出前，企业面临着与劳动力实际利润水平。在产出前，企业面临着与劳动力供应方、原
38、材料供应商的交易供应方、原材料供应商的交易;在产出时，企业在产出时，企业直接面对消费者或分销商。所以买主也在和行业直接面对消费者或分销商。所以买主也在和行业内的企业竞争，他们迫使企业降价、提高质量、内的企业竞争，他们迫使企业降价、提高质量、提供更优服务，并使行业内企业相互对立，这些提供更优服务，并使行业内企业相互对立，这些均会降低行业的获利能力。买主及其议价能力受均会降低行业的获利能力。买主及其议价能力受下列因素的影响下列因素的影响:相对于供应商数量的买主数量、相对于供应商数量的买主数量、购买量、可供买方选择的替代品、买方选择替代购买量、可供买方选择的替代品、买方选择替代品的成本等，买方的转移
39、成本，买方的利润水平，品的成本等，买方的转移成本，买方的利润水平，买方有否充分的信息。买方有否充分的信息。l 如如在在汽汽车车行行业业，小小汽汽车车生生产产商商对对零零件件制制造造商商的的议议价价能能力力很很强强，因因为为汽汽车车生生产产商商是是大大买买家家，通通常常有有好好几几个个供供应应商商供供选选择择，其其替替代代成成本本较较低低。反反之之，在在个个人人电电脑脑业业，由由于于较较高高的的替替代代成成本本，电电脑脑生生产产商商相相对对操操作作系系统统软软件件生生产产商商的的议议价价能能力力就就很很低低。供供应应商商可可以以通通过过提提高高产产品品价价格格以以及及降降低低产产品品或或服服务务
40、的的质质量量等等威威胁胁手手段段向向某某行行业业内内的的企企业业实实施施讨讨价价还还价价能能力力，以以下下情情况况将将增增强强供供应商的议价能力应商的议价能力: :l1 1）供供应应方方由由少少数数几几家家企企业业支支配配，而而且且集集中度比其买方高。中度比其买方高。l2 2）供供应应商商没没有有替替代代品品的的竞竞争争威威胁胁，其其产产品具有差别优势。品具有差别优势。l3 3）买方不是供应商的重要买主。）买方不是供应商的重要买主。l4）供应商的产品是买方业务中重要的投）供应商的产品是买方业务中重要的投入或关键的原料。例如，航空飞行员具有入或关键的原料。例如，航空飞行员具有很强的议价能力。又如
41、，很强的议价能力。又如，IBM公司对计算公司对计算机租赁公司具有强大的议价能力，这是由机租赁公司具有强大的议价能力，这是由于于IBM公司身为主机供应商独一无二的地公司身为主机供应商独一无二的地位，同时它亲自参与计算机租赁业。位，同时它亲自参与计算机租赁业。l（三）竞争优势分析（三）竞争优势分析l为了分析竞争优势的来源，有必要检为了分析竞争优势的来源，有必要检查企业所实施的全部活动以及多项活动查企业所实施的全部活动以及多项活动之间的相互联系，这些活动的每一项都之间的相互联系，这些活动的每一项都对企业的成本发生和经营差异化创造基对企业的成本发生和经营差异化创造基础。如果企业能保持成本优势和差异化，
42、础。如果企业能保持成本优势和差异化，则有助于建立持久的竞争优势。则有助于建立持久的竞争优势。l1 1、成本优势创造利润优势、成本优势创造利润优势l如果一个企业实施的所有价值活动的如果一个企业实施的所有价值活动的累计成本低于其竞争对手的成本，那么累计成本低于其竞争对手的成本，那么它具有成本优势。成本优势的战略价值它具有成本优势。成本优势的战略价值在于其持续性。若是企业的成本优势的在于其持续性。若是企业的成本优势的来源是竞争对手难以模仿的，那么成本来源是竞争对手难以模仿的，那么成本优势的持续性就显示出来了。如果企业优势的持续性就显示出来了。如果企业向客户提供一个可以被接受的价值水平，向客户提供一个
43、可以被接受的价值水平，那么它的成本优势又不会被售价低于竞那么它的成本优势又不会被售价低于竞争对手的需要所抵消，那么成本优势将争对手的需要所抵消，那么成本优势将产生超额利润。产生超额利润。l达到成本领先的方法包括规模经济、改进经济、高效生产、简单设计、低投入成本及有效组织。成本领先企业在相同售价下，可获取超额利润，在价格竞争中，迫使竞争对手削减价格收益率或者退出该行业。l成功企业的成本优势通常来自价值链的多种活动，在这些活动中，有两条途径有助于企业获取成本优势:其一是控制成本驱动因素。企业一旦判明在总成本中占很大比例的价值活动的成本驱动因素，就可以比其竞争对手更好地控制这些因素。其二是重组价值链
44、。企业可采用与众不同且更为有效的方法设计、生产、批发或销售产品。比长虹在彩电营销初期，采用与大型家电批发营销商联合，打入全国大中城市彩电市场，而不是建立自己的营销网络。联合化工公司(AlliedChemical)同丘奇杜威公司(Church&Dwight)达成协议，相互交换不同地点生产的相同材料以节省运输成本。l企企业业是是否否具具有有成成本本优优势势，可可以以对对以以下下各各种种经经营营抉抉择择提出问题并作出相应分析提出问题并作出相应分析: :l 1 1、主要成本驱动因素是什么，如何控制？、主要成本驱动因素是什么，如何控制？l 2 2、能否通过兼并、能否通过兼并/ /生产线延伸生产线延伸/
45、/市场扩张来降低成本？市场扩张来降低成本？l 3 3、可可否否获获取取竞竞争争对对手手的的技技术术诀诀窍窍和和外外购购性性投投入入方方向向的的信信息息？l 4 4、企业如何确立淡旺季的销售策略、企业如何确立淡旺季的销售策略? ?l 5 5、如何与供应商与销售商紧密合作，以提高协调性、如何与供应商与销售商紧密合作，以提高协调性? ?l 6 6、本企业有什么竞争优势、本企业有什么竞争优势, ,如何扬长避短？如何扬长避短？l 7 7、是否运用采购政策降低成本、确保质量、是否运用采购政策降低成本、确保质量? ?l 8 8、是否充分利用经济环境因素、是否充分利用经济环境因素( (如税收优惠如税收优惠)
46、)降低成本降低成本? ?l 9 9、是是否否利利用用企企业业现现有有力力量量改改变变竞竞争争的的基基础础，使使重重要要的的成成本本驱动因素向有利于企业的方向变化驱动因素向有利于企业的方向变化? ?l 1010、是是否否重重组组销销售售渠渠道道，构构建建达达到到最最终终用用户户的的效效率率更更高高的的下游路线下游路线? ?l 11 11、是否通过集中化经营、市场细分取得成本优势？、是否通过集中化经营、市场细分取得成本优势？l在实施成本领先战略中，企业最易犯的一些错误有在实施成本领先战略中，企业最易犯的一些错误有: :l 1 1、只只注注重重制制造造活活动动的的成成本本，忽忽略略市市场场营营销销、
47、服服务务、技技术术开开发发和基础设施建设等活动的成本分析。和基础设施建设等活动的成本分析。l 2 2、忽忽视视采采购购。许许多多企企业业为为降降低低劳劳动动力力成成本本煞煞费费苦苦心心，却却很很少少对外购性投入管理加以注意。对外购性投入管理加以注意。l 3 3、忽视间接或小规模活动，如维修和常规成本。、忽视间接或小规模活动，如维修和常规成本。 l4 4、对成本驱动因素的误解，造成错误诊断，策略失误。、对成本驱动因素的误解，造成错误诊断，策略失误。l 5 5、未未完完整整认认识识影影响响成成本本的的各各种种联联系系，特特别别是是企企业业同同供供应应商商之之间以及各种活动之间的一些联系。如质量保证
48、、服务等。间以及各种活动之间的一些联系。如质量保证、服务等。l 6 6、成成本本降降低低中中的的矛矛盾盾。企企业业力力图图提提高高市市场场份份额额，从从规规模模经经济济中获利，而同时却通过产品品种多样化来抵消规模经济。中获利，而同时却通过产品品种多样化来抵消规模经济。l 7 7、无无意意识识的的交交叉叉补补贴贴。传传统统会会计计制制度度几几乎乎没没有有测测定定产产品品、客客户户、销销售售渠渠道道或或地地理理区区域域之之间间的的成成本本差差异异，因因此此企企业业可可能能在在某某些些产品索要高价，而在其他产品上贴钱。产品索要高价，而在其他产品上贴钱。l 8 8、忽忽视视价价值值链链重重组组。总总是
49、是力力求求在在现现有有价价值值链链中中改改进进成成本本，而而不是去寻找重组价值链的途径。不是去寻找重组价值链的途径。l 9 9、削弱差异化。降低成本而削弱差异、削弱差异化。降低成本而削弱差异, ,影响企业最终效益。影响企业最终效益。l 2 2、差异化与高收益、差异化与高收益l 1 1）差异化策略）差异化策略l当一个企业向其客户提供某种独特、有价值的当一个企业向其客户提供某种独特、有价值的产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己和其竞产品而不仅仅是价格低廉时，它就把自己和其竞争对手区别开了。差异化可使企业获得溢价、以争对手区别开了。差异化可使企业获得溢价、以一定价格出售更多产品，或在季节性经济萧条来
50、一定价格出售更多产品，或在季节性经济萧条来临时，有更多客户忠诚于其产品，从而获得利润。临时，有更多客户忠诚于其产品，从而获得利润。如果实现的溢价超过为使产品独特而追加的成本，如果实现的溢价超过为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的收益。例如，海内肯公则差异化就会带来更高的收益。例如，海内肯公司司(Heineken)对其啤酒配料的质量和纯度十分重对其啤酒配料的质量和纯度十分重视，并使用一种固定的酵母视，并使用一种固定的酵母;同样，斯坦韦公司使同样，斯坦韦公司使用技艺高超的技术人员为其钢琴选择最好的材料用技艺高超的技术人员为其钢琴选择最好的材料;而米其林在选择其轮胎上使用的橡胶等级比其竞
51、而米其林在选择其轮胎上使用的橡胶等级比其竞争对手更为挑剔。争对手更为挑剔。l 差差异异化化策策略略的的成成功功实实施施有有利利于于提提升升企企业业的的盈盈利利能能力力。为了差异化策略的成功实施，企业必须完成三件事为了差异化策略的成功实施，企业必须完成三件事: :l其其一一，确确定定消消费费者者对对产产品品或或服服务务比比较较看看重重的的一一个个或或几几个个方方面面。如如花花旗旗银银行行在在金金融融服服务务方方面面的的广广泛泛性性不不仅仅使使其其销销售售渠渠道道能能提提供供更更多多的的产产品品系系列列，而而且且在在任任何何地地点点可可满满足足客客户户需求，从而也增强了它的声誉。需求，从而也增强了
52、它的声誉。l其其二二，确确定定该该公公司司将将以以独独具具特特色色的的方方式式满满足足哪哪一一部部分分目目标标对对象象的的需需求求。一一个个企企业业必必须须对对它它能能影影响响买买方方价价值值链链的的一一切切方方式式及及买买方方价价值值链链上上可可能能发发生生的的变变化化有有清清醒醒认认识识，这这种种认识有助于提高供方的差异化程度。认识有助于提高供方的差异化程度。l其其三三，公公司司提提供供有有差差异异的的产产品品或或服服务务，其其成成本本应应当当低低于于消消费费者者愿愿意意支支付付的的价价格格。差差异异化化有有别别于于竞竞争争对对手手的的产产品品，供供应应商商应应明明白白差差异异化化产产品品
53、最最终终有有助助于于降降低低买买方方成成本本或或提提高高买买方方效效益益，买买方方会会就就差差异异化化价价值值与与差差异异化化成成本本作作出出评评价价，买方成本质量的分析也是供方提供差异化的参考要素。买方成本质量的分析也是供方提供差异化的参考要素。 l 总总之之，差差异异化化有有别别于于竞竞争争对对手手的的产产品品，供供应应商商的的差差异异化化产产品品最最终终会会有有助助于于降降低低买买方方成成本本或或提提高高买买方方效效益，从而提高供方利润增长水平和延续利润的持久力。益，从而提高供方利润增长水平和延续利润的持久力。l企业可以通过两个基本途径实现其差异化。其一企业可以通过两个基本途径实现其差异
54、化。其一，通过执行其现有的价值活动而变得更独特。比如海内通过执行其现有的价值活动而变得更独特。比如海内肯啤酒公司的独特性，体现在其原材料的质量、味道肯啤酒公司的独特性，体现在其原材料的质量、味道稳定、运输时间的迅速以便于保鲜，以及昂贵的广告稳定、运输时间的迅速以便于保鲜，以及昂贵的广告支出等，从而在进口啤酒上体现了其差异性；其二，支出等，从而在进口啤酒上体现了其差异性；其二，可以通过采取某些方式重组其价值链来增强其独特性，可以通过采取某些方式重组其价值链来增强其独特性，如联邦快递公司为小包邮件递送重组了传统价值链，如联邦快递公司为小包邮件递送重组了传统价值链，从而使其独具特色。它购买了自己的卡
55、车和飞机，率从而使其独具特色。它购买了自己的卡车和飞机，率先实施中心辐射，与那些仍租用航班、设置许多分发先实施中心辐射，与那些仍租用航班、设置许多分发点、长距离卡车运输的对手相比，联邦快递以小包邮点、长距离卡车运输的对手相比，联邦快递以小包邮件的及时与可靠性建立了其差异性。件的及时与可靠性建立了其差异性。l2 2）差异化与利润持久性）差异化与利润持久性l如果企业的差异化战略能让客户持续地如果企业的差异化战略能让客户持续地觉察到它的价值，而且能够防止竞争对手觉察到它的价值，而且能够防止竞争对手的模仿，则差异化能持久地发挥功效。在的模仿，则差异化能持久地发挥功效。在导致差异化的活动上，具有持久性成
56、本优导致差异化的活动上，具有持久性成本优势的企业，会享有很大的持久性。阻止竞势的企业，会享有很大的持久性。阻止竞争对手模仿，取决于企业拥有多少独特性争对手模仿，取决于企业拥有多少独特性来源，在许多价值活动中，由协调行动产来源，在许多价值活动中，由协调行动产生的差异化常常更为持久，因为它要求竞生的差异化常常更为持久，因为它要求竞争者只有大规模行动才能有效地模仿。争者只有大规模行动才能有效地模仿。l3)3)甄别伪差异化对利润的误导甄别伪差异化对利润的误导l 企企业业追追求求差差异异化化战战略略时时，常常因因对对构构成成差差异异化化的的基基础础或或差差异异化化的的成成本本不不完完全全了了解解而而犯犯
57、错错误误，这这些些错误容易误导分析方向，具体表现在错误容易误导分析方向，具体表现在: :l (1)(1)无无价价值值的的独独特特性性。一一个个企企业业在在某某些些方方面面独独特特并并不不一一定定意意味味着着企企业业具具备备差差异异化化，除除非非独独特特性性能能降降低低买买方方的的成成本本或或提提高高买买方方觉觉察察到到的的收收益益，否否则它就不会导致差异化。则它就不会导致差异化。l (2)(2)过过分分的的差差异异化化。不不必必要要的的差差异异化化会会高高估估买买方方的的承承受受能能力力，如如果果企企业业提提供供的的产产品品或或服服务务水水平平高高于于客客户户需需求求，则则它它就就易易于于受受
58、到到质质量量水水平平相相当当而而价格低廉的竞争对手的冲击。价格低廉的竞争对手的冲击。l l (3)(3)过过高高的的溢溢价价。如如果果企企业业为为差差异异化化索索取取太太高高利利润润，则会被客户抛弃。则会被客户抛弃。l (4)(4)忽忽视视客客户户的的价价值值需需要要。客客户户往往往往不不能能很很好好地地区区分分供供应应商商之之间间的的差差别别，一一个个忽忽视视客客户户价价值值需需要要的的企企业业，会会由由于于不不能能很很好好地地理理解解客客户户的的采采购购过过程程而而提提供供低劣的价值，从而为竞争对手打开攻击自己的大门。低劣的价值，从而为竞争对手打开攻击自己的大门。l (5)(5)不不了了解
59、解差差异异化化成成本本。企企业业的的差差异异化化价价值值只只有有被被客客户户认认可可并并接接受受，才才能能带带来来绩绩效效，企企业业才才能能收收回回为为差异化付出的成本。差异化付出的成本。l(6)(6)只重视产品而不重视整个价值链。整个价值链只重视产品而不重视整个价值链。整个价值链常常为差异化提供数量众多而且持久的基础，但有常常为差异化提供数量众多而且持久的基础，但有些企业往往从物质产品的角度看待差异化，而不能些企业往往从物质产品的角度看待差异化，而不能利用存在于价值链其他部分的机会来增进差异化。利用存在于价值链其他部分的机会来增进差异化。案例分析（一）某某电电冰冰箱箱制制造造公公司司连连续续
60、两两年年亏亏损损, ,总总经经理理召召集集有有关关部部门门的的负责人研究扭亏为盈的办法。会议要点如下：负责人研究扭亏为盈的办法。会议要点如下：总总总总经经经经理理理理: : : :我我厂厂去去年年亏亏损损500500万万元元，比比前前年年还还糟糟。金金融融机机构构对对于于连连续续3 3年年亏亏损损的的企企业业将将停停止止贷贷款款，如如果果今今年年不不扭扭亏亏为为盈盈，企业将被迫停产。企业将被迫停产。销销销销售售售售副副副副总总总总：问问题题的的关关键键是是我我们们以以每每台台冰冰箱箱1 1，600600元元的的价价格格出出售售，而而每每台台冰冰箱箱的的成成本本是是1 1，700700元元。如如
61、果果提提高高价价格格，面面临临竞竞争争，冰冰箱箱就就卖卖不不出出去去，出出路路只只有有降降低低成成本本，否否则则销销售售越越多多，亏损越大。亏损越大。生生生生产产产产副副副副总总总总： 我我不不同同意意。每每台台冰冰箱箱的的制制造造成成本本只只有有1 1，450450元元，我我厂厂的的设设备备和和工工艺艺是是国国内内最最先先进进的的，技技术术力力量量强强，熟熟练练工工人人多多，控控制制物物耗耗成成本本的的经经验验得得到到行行业业协协会会的的肯肯定定与与表表扬扬。问问题题在在于于生生产产线线的的设设计计能能力力是是1010万万台台，而而因因为为销销路路打打不不开开，去去年年只只生生产产4 4万万
62、台台，所所销销售售的的5 5万万台台中中还还有有1 1万万台台是是前前年年生生产产的。由于开工不足，内部矛盾增加，人心涣散。的。由于开工不足，内部矛盾增加，人心涣散。总经理：总经理：总经理：总经理：成本到底是怎么回事？财财财财务务务务经经经经理理理理：每台冰箱的变动生产成本是1，050元，全厂固定制造费用总额是1，600万元，销售和管理费用总额是1，250万元。我建议生产部门满负荷生产，通过扩大产量来降低单位产品负担的固定制造费用。这样，即使不提价，不扩大销售也能使企业扭亏为盈，度过危机。为了减少将来的风险，今年应追加50万元来改进产品质量，这笔费用计入固定制造费用，再追加50万元做广告宣传，
63、追加100万元作职工销售奖励。问题：问题：问题：问题： 1 1、去年亏损的、去年亏损的500500万是怎么计算出来的？万是怎么计算出来的？ 2 2、请给总经理说明、请给总经理说明“成本成本”到底是什么。到底是什么。 3 3、如果采纳财务部经理的意见，今年能够盈利多少？、如果采纳财务部经理的意见，今年能够盈利多少？ 4 4、对对财财务务经经理理的的建建议议产产生生的的结结果果进进行行分分析析，说说明明为为什什么么不不提提价价、不不增增加加销销售售也也能能使使企企业业扭扭亏亏为为盈盈，并并讨讨论论成成本本与损益计算的弊端与可能的改进办法。与损益计算的弊端与可能的改进办法。项项 目目金金 额额销售收
64、入销售收入（5*1600）8000减：已售产品生产成本减：已售产品生产成本期初存货成本期初存货成本 0本期生产成本本期生产成本（10*1050+1650/10）12150可供销售商品成本可供销售商品成本12150减：期末存货成本减：期末存货成本（5*1050+5*1650/10）6075销售成本销售成本6075销售毛利销售毛利1925减：销售及管理费用减：销售及管理费用1400税前利润税前利润525采采纳纳财财务务科科长长的的建建议议，今今年年能能够够盈盈利利525万元万元案例（一）分析参考案例（一）分析参考1、E=50000*1600-50000*1700=-500（万元）万元）4 4、财财
65、务务科科长长只只是是通通过过提提高高生生产产量量，降降低低产产品品分分摊摊的的固固定定性性制制造造费费用用，进进而而降降低低单单位位产产品品成成本本，将将部部分分固固定定性性制制造造费费用用计计入入存存货货递递延延至至了了以以后后各期，降低了本期销售成本，从而提高了利润。各期，降低了本期销售成本，从而提高了利润。从从本本例例看看，不不提提高高价价格格、不不扩扩大大销销售售，仅仅仅仅是是产产量量增增加加就就使使利利润润增增加了（加了（525+500=525+500=）10251025万元。这明显地不符合经济常识：万元。这明显地不符合经济常识：按按照照经经济济学学原原理理，产产品品只只有有在在市市
66、场场交交易易后后，其其价价值值才才能能得得以以实实现现，企企业业也也就就才才能能获获得得利利润润，本本例例中中，销销售售规规模模不不变变，仅仅仅仅是是产产量量提提高高到到1010万万件件，利利润润差差额额就就有有10251025万万元元，也也就就是是说说，生生产产过过程程产产生生利利润润。其其原原因因正正如如财财务务经经理理所所指指出出的的，产产量量扩扩大大后后，使使单单位位产产品品分分摊摊的的固固定定成成本本降降低低，本期销售单位成本下降。本期销售单位成本下降。产量扩大对单位销售成本的影响：产量扩大对单位销售成本的影响：1650/5-1650/101650/5-1650/10165165元元
67、( (节约节约) )16550000825加：本期追加费用加：本期追加费用 200 200合计合计 1025 1025 结结论论：现现行行利利润润计计算算存存在在某某种种的的误误导导作作用用。可可以以计计算算，如如果果当当期期少生产，而是扩大销售，那么当期一定亏得更多。少生产，而是扩大销售，那么当期一定亏得更多。 案案案例分析（二）案例分析（二）南南南南方方方方公公公公司司司司生生生生产产产产单单单单一一一一产产产产品品品品，年年年年生生生生产产产产能能能能力力力力为为为为 40000400004000040000单单单单 位位位位 。1998199819981998年年年年度度度度只只只只生
68、生生生产产产产并并并并销销销销售售售售10000100001000010000单单单单位位位位，该该该该年年年年度度度度既既既既没没没没有有有有期期期期初初初初存存存存货货货货也也也也没没没没有有有有期期期期末末末末存存存存货货货货。1998199819981998年年年年度度度度的的的的损损损损益表如下：益表如下：益表如下：益表如下：销售收入销售收入（310000） 3000030000减：销售成本减：销售成本变动成本变动成本（110000）10000固定成本固定成本（2.410000）24000销售毛利销售毛利 4000 减：销售及管理费用减：销售及管理费用5000税前利润税前利润 900
69、0销售及管理费用全部为固定费用销售及管理费用全部为固定费用 南南方方公公司司董董事事会会十十分分重重视视这这笔笔亏亏损损，专专门门召召开开会会议议研研究究如如何何扭扭亏亏为为盈盈。会会上上，公公司司高高级级顾顾问问刘刘弘弘愿愿意意出出任任总总经经理理扭扭转转此此困困境境。但但是是，他他提提出出：不不领领取取固固定定工工资资，而而领领取取税税前前利利润润的的10%10%作作为为其其报报酬酬。董董事事会会经过研究讨论同意了他的要求，并签定了聘任合同。经过研究讨论同意了他的要求，并签定了聘任合同。 19991999年年度度，刘刘弘弘上上任任后后立立即即抓抓生生产产，提提高高劳劳动动生生产产率率，使使
70、公公司司的的年年产产量量上上升升到到3000030000单单位位，而而销销售售量量仍仍然然保保持持在在19981998年年度度的的水水平平上上。这这样样，在在其其他他条条件件不不变变的的情情况况下下，南南方方公公司司19991999年年度度损损益益表表上上显显示示税税前前利利润润为为70007000万万元元。公公司司董董事事会会在在审审核核了了19991999年年度度损损益益表表后后，按按合合同同规规定定支支付付700700万万元元给给刘刘弘弘。刘刘弘弘领领取取了了700700万万元元之之后后，声声称称南南方方公公司司已已经经盈盈利利，他他已已完完成成了了历历史史使使命命，他他喜喜欢欢接接受受
71、新新的的挑挑战战，辞辞去去了了总总经经理理的职务。的职务。 根据上述资料，要求：根据上述资料，要求：根据上述资料，要求：根据上述资料，要求： 1 1）南南方方公公司司19991999年年度度税税前前利利润润70007000万万元元是是如如何得来的？请你为该公司编制何得来的？请你为该公司编制19991999年度损益表。年度损益表。 2 2）如果你是南方公司的监事会成员，你将会）如果你是南方公司的监事会成员，你将会发表什么意见？发表什么意见？ 案例（二）分析参考案例（二）分析参考刘刘弘弘只只是是通通过过提提高高生生产产量量，降降低低产产品品分分摊摊的的固固定定性性制制造造费费用用，进进而而降降低低
72、单单位位产产品品成成本本，将将部部分分固固定定性性制制造造费费用用计计入入存存货货递递延延至至了了以以后后各各期期，降降低低了了本本期期销销售售成成本本，从从而而提提高高了了利润。利润。批批判判意意见见同同案案例例（一一），说说明明利利润润计计算算的的缺陷被利用。缺陷被利用。项项 目目金金 额额销售收入（销售收入（3*10000）30000销售产品的制造成本：销售产品的制造成本：期初存货成本期初存货成本0本本期期生生产产成成本本（1*30000+24000）54000可供销售商品成本可供销售商品成本54000减：期末存货成本减：期末存货成本1.8*（30000-10000）36000销售成本销
73、售成本18000销售毛利销售毛利12000减：销售及管理费用减：销售及管理费用5000税前利润税前利润7000*单单 位位 产产 品品 成成 本本=1+24000/30000=1.8利利 润润 表表 单位：单位：单位：单位：万元万元万元万元 案例（三）案例（三）洛洛洛洛山山山山公公公公司司司司奉奉奉奉行行行行“剩剩剩剩余余余余股股股股利利利利”政政政政策策策策，公公公公司司司司预预预预计计计计当当当当年年年年的的的的税税税税后后后后利利利利润润润润为为为为￥10,000,00010,000,00010,000,00010,000,000。作作作作为为为为一一一一个个个个保保保保守守守守型型型型
74、公公公公司司司司，该该该该公公公公司司司司的的的的资资资资本本本本结结结结构构构构为为为为单单单单一一一一的的的的普普普普通通通通股股股股。对对对对留留留留存存存存收收收收益益益益的的的的要要要要求求求求收收收收益益益益率率率率是是是是12%12%12%12%；考考考考虑到发行费用，新发股票的成本为虑到发行费用，新发股票的成本为虑到发行费用，新发股票的成本为虑到发行费用，新发股票的成本为14%14%14%14%。试分析：试分析：1 1、如如果果洛洛山山公公司司在在面面临临的的投投资资机机会会中中，其其收收益益率率高高于于12%12%的的项项目目的的投投资资需需求求是是￥8,000,0008,0
75、00,000，洛洛山山公公司司应应发发放放多多少少股股利？利？2 2、若若洛洛山山公公司司在在面面临临的的投投资资机机会会中中，其其收收益益率率高高于于14%14%的的项项目目的的投投资资需需求求是是￥14,000,00014,000,000，洛洛山山公公司司应应发发放放多多少少股股利？利？3 3、在在第第二二种种情情形形下下，洛洛山山公公司司在在制制定定股股利利政政策策时时，除除了了所所奉行的奉行的“剩余股利剩余股利”理论外，还应考虑哪些因素？理论外，还应考虑哪些因素？案例（三）参考答案：案例（三）参考答案：1 1、股利总额￥、股利总额￥10,000,000-10,000,000-￥8,00
76、0,0008,000,000 ￥2,000,0002,000,0002 2、洛山公司不能发放股利，且应另发普通股：、洛山公司不能发放股利，且应另发普通股： ￥4,000,0004,000,0003 3、洛洛山山公公司司应应考考虑虑股股东东们们的的股股利利偏偏好好，股股东东们们究究竟竟是是偏偏好好当当前前股股利利还还是是股股票票增增值值？同同时时，还还要要考考虑虑股股权权稀稀释释和和股股利利政政策策的的信信息息效效应应，要要有有把把握握使使股股东东们们确确信信：不不发发放放股股乃乃因因投投资资增增长长所所致致，而而不是由于亏损。否则股价可能下跌。不是由于亏损。否则股价可能下跌。 实实际际上上，公
77、公司司的的自自由由现现金金流流量量通通常常不不等等于于税税后后利利润润，考考虑虑到到折折旧旧、净净营营运运资资本本增增减减及及偿偿债债基基金需求等因素，公司的股利政策还需作些调整。金需求等因素，公司的股利政策还需作些调整。案例（四）案例（四）天天伦伦公公司司和和威威泷泷公公司司是是同同一一行行业业中中相相互互竞竞争争的的对对手手。两两个个公公司司在在过过去去6 6年年里里的的盈盈利利状状况况极极其其相相似似，资资本本结结构构也也几几乎乎完完全全一一样样。不不同同之之处处在在于于天天伦伦公公司司采采用用的的股股利利政政策策是是收收益益百百分分比比法法每每年年发发放放50%50%的的税税后后利利润
78、润作作为为股股利利，而而威威泷泷公公司司采采用用稳稳定定股股利利的的政政策策，每每股股股股利利的的金金额额很很少少波波动动。以以下下是是两两个公司有关财务记录：个公司有关财务记录： 天伦公司天伦公司 威泷公司威泷公司年份年份年份年份 EPSEPSEPSEPS 股利股利股利股利 平均股价平均股价平均股价平均股价EPS EPS EPS EPS 股利股利股利股利 平均股价平均股价平均股价平均股价19972.001.00 ￥20.002.050.75￥19.0019982.501.25 23.002.400.7522.0019991.500.75 15.001.500.7517.0020001.000
79、.50 10.000.900.7514.002001 1.200.007.001.200.5010.0020021.500.75 14.001.450.7517.00由由上上表表可可知知：尽尽管管天天伦伦公公司司的的每每股股收收益益和和所所发发股股利利水水平平在在过过去去的的6 6年年中中比比威威泷泷公公司司似似乎乎要要略略高高一一点点，但但其其平平均均股股价价在在后后四四年却不如威泷公司。年却不如威泷公司。问题：问题：1 1、你认为造成此现象的原因有哪些？、你认为造成此现象的原因有哪些？2 2、从从提提高高股股价价的的角角度度看看，你你认认为为对对两两个个公公司司而而言言，最最佳佳的的股股利
80、利政政策策是是什什么么？你你的的建议有何限制性条件？建议有何限制性条件？案例（四）参考答案：1 1、由由于于威威泷泷公公司司的的未未来来股股利利可可以以预预测测，故故其其股股东东们们所所感感受受到到的的不不稳稳定定性性就就要要低低一一些些。因因此此当当两两个个公公司司其其他他方方面面大大致致相相近近时时，威威泷泷公公司司的的股股票票价格就比天伦公司的股价高了。价格就比天伦公司的股价高了。2 2、从从两两个个公公司司的的财财务务记记录录看看，它它们们都都不不是是正正在在发发展展壮壮大大的的公公司司。实实际际上上，每每股股收收益益在在过过去去数数年年里里呈呈现现为为下下降降状状态态。也也许许较较高
81、高水水平平的的稳稳定定型型股股利政策是可行的（如每股股利为￥利政策是可行的（如每股股利为￥0.80.8）。）。但但这这种种政政策策的的危危险险在在于于：当当公公司司税税后后利利润润大大幅下降时，公司可能会面临入不敷出的困境。幅下降时，公司可能会面临入不敷出的困境。案例（五）案例（五）克林斯曼公司有关财务数据如下：克林斯曼公司有关财务数据如下：净收益净收益 ￥3,000,0003,000,000发行在外的股票数发行在外的股票数 1,000,000 1,000,000每股收益每股收益 ￥3 3每股市价（除息价格）每股市价（除息价格） ￥4040预计每股股利预计每股股利 ￥2 2克林斯曼公司计划向现
82、有股东分配收益：克林斯曼公司计划向现有股东分配收益：￥2,000,0002,000,000分分配配方方案案有有两两种种：以以现现金金股股利利形形式式，或或以以回回购购股股票票的的形形式式分分配配。克克林林斯斯曼曼公公司司最最大大的的股股东东和和最最富有的股东都主张采用回购股票的形式。富有的股东都主张采用回购股票的形式。如如果果克克林林斯斯曼曼公公司司决决定定回回购购股股票票，就就得得以以每每股股￥4242的的价价格格发发出出收收购购递递价价，收收购购4761947619股股。如如果果发发放放现现金金股股利利￥2,000,0002,000,000，股股利利发放后，每股市价将只有发放后，每股市价将
83、只有￥4040。问题：问题：1 1、假假定定忽忽略略税税收收影影响响，两两种种方方案案对对克克林林斯斯曼公司股东财富有何影响？曼公司股东财富有何影响？2 2、如如果果绝绝大大部部分分股股东东的的边边际际税税率率都都很很高高，哪种方案更有利？哪种方案更有利？3 3、作作为为公公司司股股利利政政策策的的选选择择之之一一，回回购购股股票方式有何局限性？票方式有何局限性？案例（五）参考答案案例（五）参考答案1 1、如如忽忽略略税税收收影影响响，两两种种方方案案对对克克林林斯斯曼曼公公司司股股东东财财富富地地位位的的影影响响没没有有区区别别。如如果果回回购购股股票票，回回购购后后的的股股价价将将会会是是
84、￥4242，而而若若发发放放现现金金股股利利，股东财富地位仍为每股股东财富地位仍为每股￥42424242（2 2 2 240404040）。）。）。）。2 2、若若绝绝大大部部分分股股东东的的边边际际税税率率都都很很高高，回回购购股股票票的的 方方式式将将会会得得到到优优先先考考虑虑, ,因因为为对对他他们们的的现现金金股股利利将将会会立立即即被被征征纳纳普普通通个个人人所所得得税税。而而对对资资本本利得，则仅当股票出售后利得，则仅当股票出售后, ,才征收资本利得税。才征收资本利得税。3 3、税税务务当当局局将将经经常常性性回回购购股股票票视视为为仅仅为为避避税税而而取取代代现现金金股股利利的
85、的一一种种手手段段。因因此此, ,经经常常性性回回购购股股票票可可能能导导致致税税务务当当局局立立即即征征税税, ,从从而而使使税税收收递递延延的好处消失。的好处消失。案例（六）案例（六）红光摩托车公司总经理最近发表一项声明，对该公司上市股票有关股利问题向股东作了如下说明：“摩托车市场有着广阔的发展前景，本公司有无限增长的潜力，因此，我们将留存公司的全部收益用于企业的发展，不支付股利。事实上，我认为公司永远不会支付任何股利，股票的持有者可以通过股票溢价得到他们的收益。我想股东是欢迎这种方式的。”问题：问题：请评论该总经理的声明对其股票价格的影响。请评论该总经理的声明对其股票价格的影响。案例（六
86、）参考答案案例（六）参考答案对对公公司司的的股股本本投投资资者者来来说说，公公司司的的价价值值唯唯一一取取决决于于预预期期的的股股利利多多少少；如如果果投投资资者者认认为为公公司司确确实实不不再再打打算算支支付付股股利利的的话话，那那么么该该公公司司股股票票则则是是无无价价值值的的。另另一一方方面面，如如果果投投资资者者预预计计目目前前的的留留存存金金额额在在将将来来会会转转变变为为更更大大的的股股利利支支付付的的话话，该该公公司司的的股股票票价价值值则则会会随随着着投投资资者者们们最最终终获获得得高高额额股股利利的的期期望望而而增增加加。显显然然，没没有有一一家家公公司司可可以以以以一一个个
87、高高增增长长率率永永久久性性地地发发展展，因因此此人人们怀疑该公司是否会支付股利。们怀疑该公司是否会支付股利。案例（七）案例（七）19941994年年，迪迪斯斯尼尼公公司司股股票票每每股股5050美美元元，从从那那时时起起索索尔尔斯斯蒂蒂伯伯格格公公司司开开始始买买进进迪迪斯斯尼尼公公司司股股票票。当当这这家家公公司司持持有有股股份份超超过过1212时时，他他便便宣宣布布：以以每每股股USUS67.567.5的的收收购购价价买买进进3737的的迪迪斯斯尼尼公公司司股股票票，使使其其股股份份达达到到4949。为为了了防防止止被被兼兼并并，迪迪斯斯尼尼公公司司经经理理向向银银行行借借款款2020亿
88、亿美美元元，以以高高于于斯斯蒂蒂伯伯格格公公司司报报价价的的价价格格回回购购股股票票。6 6月月份份迪迪斯斯尼尼公公司司经经理理同同意意以以每每股股77.4577.45美美元元回回购购斯斯蒂蒂伯伯格格公公司司手手中中的的股股票票，这使后者以这使后者以26002600万美元的投资赚了万美元的投资赚了60006000万美元。万美元。当当回回购购股股票票的的消消息息一一宣宣布布，迪迪斯斯尼尼公公司司的的股股票票价价格格立立刻刻从从6868美美元元跌跌到到4646美美元元，许许多多股股东东感感到到愤愤怒怒，甚甚至至提提起起诉诉讼来阻止回购。讼来阻止回购。问题问题:作为经理或股东，你对此有何看法？作为经
89、理或股东，你对此有何看法？案例（七）参考答案案例（七）参考答案迪迪迪迪斯斯斯斯尼尼尼尼公公公公司司司司的的的的经经经经理理理理可可可可能能能能或或或或确确确确实实实实认认认认为为为为其其其其公公公公司司司司股股股股价价价价要要要要高高高高于于于于每股每股每股每股USUSUSUS67.567.567.567.5。不过大多数股东可能会：不过大多数股东可能会：不过大多数股东可能会：不过大多数股东可能会：1 1）接受每股）接受每股USUS67.567.5的报价；的报价；2 2）对对无无能能的的经经理理把把6,0006,000万万资资产产拱拱手手送送给给斯斯蒂伯格感到沮丧；蒂伯格感到沮丧；3 3）也也许
90、许兼兼并并公公司司对对股股东东的的待待遇遇决决不不比比现现任任经经理低；理低；4 4）对对经经理理们们维维护护其其职职位位和和利利益益的的动动机机颇颇存存疑疑虑。虑。从从一一般般意意义义上上，迪迪斯斯尼尼公公司司可可以以作作为为一一个个拚拚命命维维护护经经理们既得利益、肆意践踏股东权益的例子。理们既得利益、肆意践踏股东权益的例子。案例（八）案例（八）强生公司强生公司VSVS健生公司健生公司强生公司与健生公司是同业，产品、经营范围、强生公司与健生公司是同业，产品、经营范围、强生公司与健生公司是同业，产品、经营范围、强生公司与健生公司是同业，产品、经营范围、会计政策都相似。两个公司上年末的会计数据
91、如会计政策都相似。两个公司上年末的会计数据如会计政策都相似。两个公司上年末的会计数据如会计政策都相似。两个公司上年末的会计数据如下表，另外又知：年末强生公司股票每股市价为下表，另外又知：年末强生公司股票每股市价为下表，另外又知：年末强生公司股票每股市价为下表，另外又知：年末强生公司股票每股市价为8 8 8 8元，健生公司股票每股市价为元，健生公司股票每股市价为元，健生公司股票每股市价为元，健生公司股票每股市价为15151515元；元；元；元；利用上述资料，回答如下问题：利用上述资料，回答如下问题：利用上述资料，回答如下问题：利用上述资料，回答如下问题：1 1 1 1、对债权人而言，哪一家公司的
92、资本结构更稳、对债权人而言，哪一家公司的资本结构更稳、对债权人而言，哪一家公司的资本结构更稳、对债权人而言，哪一家公司的资本结构更稳定，你愿意购买哪一家公司的债券，为什么？定，你愿意购买哪一家公司的债券，为什么？定，你愿意购买哪一家公司的债券，为什么？定，你愿意购买哪一家公司的债券，为什么？2 2 2 2、两公司的获利能力和股票市场价值如何？你、两公司的获利能力和股票市场价值如何？你、两公司的获利能力和股票市场价值如何？你、两公司的获利能力和股票市场价值如何？你更愿意购买哪一家公司的股票，为什么？更愿意购买哪一家公司的股票，为什么？更愿意购买哪一家公司的股票，为什么？更愿意购买哪一家公司的股票
93、，为什么？3 3 3 3、那些因素可以解释股票市价与股票帐面价值、那些因素可以解释股票市价与股票帐面价值、那些因素可以解释股票市价与股票帐面价值、那些因素可以解释股票市价与股票帐面价值之间的差额？之间的差额？之间的差额？之间的差额？ 强生公司强生公司强生公司强生公司 健生公司健生公司健生公司健生公司资产资产流动资产流动资产 194 900 264 640 194 900 264 640 固定资产固定资产 795 100 991 360 795 100 991 360减：累计折旧减：累计折旧 110 000110 000 156 000156 000 资产总额资产总额 880 000880 00
94、0 1 100 0001 100 000负债与所有者权益负债与所有者权益流动负债流动负债 68 000 130 000 68 000 130 000应付债券，应付债券，1212，1010年期年期 240 000 200 000 240 000 200 000股本（面值股本（面值1 1元）元） 300 000 400 000 300 000 400 000股本溢价股本溢价 120 000 160 000 120 000 160 000未分配利润未分配利润 152 000152 000 210 000210 000负债与所有者权益总额负债与所有者权益总额 880 000880 000 1 100
95、0001 100 000未分配利润补偿资料：未分配利润补偿资料：期初余额期初余额 130 400 174 400 130 400 174 400本年税后利润本年税后利润 39 600 74 800 39 600 74 800股利股利 18 00018 000 39 20039 200期末余额期末余额 152 000 210 000 152 000 210 000（1 1）债券投资选择）债券投资选择对债权人而言，购买债券主要考虑的是对债权人而言，购买债券主要考虑的是投资的安全性及收益水平，而投资安全投资的安全性及收益水平，而投资安全性取决于长期偿债能力（还本）和按期性取决于长期偿债能力（还本）和
96、按期付息能力（盈利能力），因两家公司债付息能力（盈利能力），因两家公司债券票面利率和期限完全相同，说明投资券票面利率和期限完全相同，说明投资两个公司债券的收益等价。因此，选择两个公司债券的收益等价。因此，选择的主要标准是长期偿债能力和盈利能力的主要标准是长期偿债能力和盈利能力孰优。孰优。l强生公司：强生公司：l负债比率负债比率（68000240000）/880000l0.35l（其他同类比率效果相同）l利息保障倍数利息保障倍数？（资料限制，否则应计算）l健生公司：健生公司：l负债比率负债比率（130000200000）/l0.30lcon：从从长长期期偿偿债债能能力力角角度度，健健生生公公司司
97、资资本本结结构更稳健，投资其债券更安全。构更稳健，投资其债券更安全。（2 2）获利能力及公司价值比较）获利能力及公司价值比较强生公司：强生公司：l l每股赢余（每股赢余（每股赢余（每股赢余（EPSEPS）（税后利润优先股利）税后利润优先股利）发行在外普通股数发行在外普通股数39600/30000039600/3000000.1320.132l每股股利（每股股利（DPS）股利总额股利总额流通股数流通股数18000/30000018000/3000000.060.06l市盈率（市盈率（P/EP/E）普通股每股市价普通股每股市价EPSEPS8/0.1328/0.13260.60660.606l公司价
98、值公司价值发行股份数发行股份数每股市价每股市价 3000008300000824000002400000健生公司：健生公司：l每股赢余（每股赢余（EPS）EPSEPS74800/40000074800/4000000.1870.187l每股股利（每股股利（DPS）DPSDPS39200/400000=0.09839200/400000=0.098l市盈率（市盈率（P/EP/E）P/EP/E15/0.18715/0.18780.21480.214l公司价值公司价值154000001540000060000006000000比较上述各指标：比较上述各指标：l 健健生生公公司司的的盈盈利利能能力力明
99、明显显高高于于强强生生公公司司，故故购购买买健健生生公公司司股股票票更更有有吸吸引引力力，但但要要注注意意到到，健健生生公公司司的的P/EP/E高高达达8080倍倍，正正常常水水平平应应在在15153030间间，说说明明极极受受市市场场追追捧捧，股股价价上上升升空空间间较较小小，风风险险较较大，这与收益成正比。大，这与收益成正比。（3 3）如何解释股价与帐面价值间差额？）如何解释股价与帐面价值间差额？ 一一般般地地，导导致致股股价价超超过过公公司司帐帐面面价价值值的的因素很多，可能包括（但不限于）：因素很多，可能包括（但不限于）：A.A.A.A.财务状况和收益水平；财务状况和收益水平；财务状况
100、和收益水平；财务状况和收益水平； B.B.B.B.公司投资的产业领域及竞争位阶；公司投资的产业领域及竞争位阶；公司投资的产业领域及竞争位阶；公司投资的产业领域及竞争位阶； C.C.C.C.公公公公司司司司质质质质地地地地（公公公公司司司司规规规规模模模模、信信信信誉誉誉誉、知知知知名名名名度度度度、营营营营运运运运能能能能力、管理能力）；力、管理能力）；力、管理能力）；力、管理能力）；D. D. D. D. 产业成长性及公司发展战略产业成长性及公司发展战略产业成长性及公司发展战略产业成长性及公司发展战略E. E. E. E. 经营风险的来源及应对措施；经营风险的来源及应对措施；经营风险的来源及应对措施；经营风险的来源及应对措施；F.F.F.F.国家经济政策及其走向；国家经济政策及其走向；国家经济政策及其走向；国家经济政策及其走向；G.G.G.G.资本市场规模及其供求状况；资本市场规模及其供求状况；资本市场规模及其供求状况；资本市场规模及其供求状况；H.H.H.H.投资者心理预期。投资者心理预期。投资者心理预期。投资者心理预期。
