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1、第三节旅游市场营销机会第三节旅游市场营销机会风险分析风险分析20082008年年9 9月月2424号号 对对市市场场机机会会的的分分析析，还还必必须须深深入入分分析机会的性质：析机会的性质： 1 1、环境市场机会与企业市场机会。、环境市场机会与企业市场机会。 2 2、行业市场机会与边缘市场机会。、行业市场机会与边缘市场机会。 3 3、目前市场机会与未来市场机会。、目前市场机会与未来市场机会。 4 4、全面的机会与局部的机会。、全面的机会与局部的机会。一、机会一、机会风险方格风险方格 环境威胁环境威胁是指环境中一种是指环境中一种不利不利的发的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取展趋势所形成的挑战
2、和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。场地位。 市场营销机会市场营销机会是对企业市场营销管是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。势。威胁与机会的分析、评价威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用企业最高管理层可采用“威胁分析巨威胁分析
3、巨阵图阵图”和和“机会分析矩阵图机会分析矩阵图”来分析、来分析、评价营销环境。评价营销环境。 （一）环境威胁矩阵（一）环境威胁矩阵潜潜在在的的严严重重性性出现威胁的可能性出现威胁的可能性大大小小高高低低潜潜在在的的吸吸引引力力成功的可能性成功的可能性大大小小大大小小（二）市场机会矩阵（二）市场机会矩阵 威胁水平威胁水平机机会会水水平平低低高高高高低低理想业务理想业务成熟业务成熟业务困难业务困难业务冒险业务冒险业务（三）环境分析综合评价表（三）环境分析综合评价表（四）企业市场营销对策（四）企业市场营销对策 对对理想业务理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。：必须抓住机遇，迅速行动。 对对冒险业务冒险
4、业务：应全面分析自身优势与劣势，：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对对成熟业务成熟业务：可作为企业的常规业务，维：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。冒险业务准备必要的条件。对对困难业务困难业务：要么努力改变环境，走出困：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。扭转的困境。 二、二、SWOTSWOT分析分析 SWOT 分析法是哈佛大学商学分析法是哈佛大学商学院的企业战略决教授
5、安德鲁斯院的企业战略决教授安德鲁斯(K.Andrens) 在在 20 世纪世纪 60 年代提出年代提出来的。来的。 优势（strengths)通常可解释为固有的长处，这些长处或者是设计出来的，或者是因过去的好运而形成的。它们存在于组织的市场产品组合之中，存在于组织针对竞争者的经营活动中。对饭店和旅游景点而言，坐落位置对饭店和旅游景点而言，坐落位置也可以是一种重要优势。也可以是一种重要优势。（试析旅游景点经营的基本特点及其对营销工作的影响，（试析旅游景点经营的基本特点及其对营销工作的影响， 李天元，李天元，20032003）0游客接待量游客接待量收入与成本收入与成本Q0Q1C C2 2F2F1C
6、 C1 1BEP2BEP1R R固定成本与保本点的关系固定成本与保本点的关系 虽然我们不可能将一个组织的虽然我们不可能将一个组织的所有优势一一指出，但所有优势一一指出，但这些优势却这些优势却是组织强于其竞争对手的可以识别是组织强于其竞争对手的可以识别的特点。的特点。一旦组织找到了自己的优一旦组织找到了自己的优势，优势就会成为企业势，优势就会成为企业定位定位的依据，的依据，也会成为向潜在顾客也会成为向潜在顾客宣传推广宣传推广的内的内容，可以通过容，可以通过扩大产品外延扩大产品外延来巩固，来巩固，或者在一个战略框架内得以发展。或者在一个战略框架内得以发展。弱势（WEAKNESS）：上自衰退市场中的
7、老化产品，下至对顾客态度粗暴的员工都是企业的弱势，也必须予以明确指出。这些弱势一旦得到确认，就要专门设计管理行动对之进行控制，以减少它们的不良影响，或尽可能予以消除。弱势和优势往往是由不同的认识造成弱势和优势往往是由不同的认识造成的，而并非的，而并非“事实事实”，而且常常只有，而且常常只有通过消费者调查才能发现。通过消费者调查才能发现。 一家位于集市之中的饭店有着悠一家位于集市之中的饭店有着悠久的历史，在许多顾客看来，这家饭久的历史，在许多顾客看来，这家饭店既陈旧、嘈杂又不舒适，可若是对店既陈旧、嘈杂又不舒适，可若是对之加以重新定位，之加以重新定位，强调其古朴的魅力、强调其古朴的魅力、便利的位
8、置和氛围，便利的位置和氛围，就可能突出其优就可能突出其优势。这样的重新定位可能需要饭店进势。这样的重新定位可能需要饭店进行大量整修，包括安装双层玻璃和更行大量整修，包括安装双层玻璃和更换室内陈设，而这却是一条将弱势变换室内陈设，而这却是一条将弱势变优势的战略途径。优势的战略途径。 机遇（机遇（OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES）可能可能来自企业直接控制下的一些业务因来自企业直接控制下的一些业务因素，如特定的产品或生产过程，也素，如特定的产品或生产过程，也可能来自外部环境中的一些变化，可能来自外部环境中的一些变化，对此企业可以加以利用。对此企业可以加以利用。威胁（威胁（THRE
9、ATSTHREATS）同样既来自企业同样既来自企业控制之下的内在因素，又来自外部控制之下的内在因素，又来自外部事件，如汇率变动、油价上涨、国事件，如汇率变动、油价上涨、国际恐怖主义等。际恐怖主义等。SWOTSWOT分析的步骤：分析的步骤： 1 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。威胁。 2 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SOSO、STST、WOWO、WTWT策略。策略。 3 3、对、对SOSO、STST、WOWO、WTWT策略进行甄别和选择，策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。确定企业
10、目前应该采取的具体战略与策略。 SWOTSWOT分析法分析法 内部因素内部因素外部因素外部因素优势（优势（S S）劣势（劣势（W W） 机机 遇（遇（O O）SOSO战略战略WOWO战略战略 威威 胁（胁（T T）STST战略战略WTWT战略战略山东省旅游发展的山东省旅游发展的 SWOT SWOT 分析分析( (一一) )山东省旅游发展的优势山东省旅游发展的优势1.旅游资源丰富旅游资源丰富, 特色突出。特色突出。2.优越的区位和交通。优越的区位和交通。3.巨大的客源市场。巨大的客源市场。4.良好的旅游产业发展基础。良好的旅游产业发展基础。( (二二) )旅游发展的劣势旅游发展的劣势1.旅游发展
11、的不均衡。旅游发展的不均衡。2. 地方各级政府和居民对旅游的认知水平地方各级政府和居民对旅游的认知水平低。低。3. 开发、开发、 建设和促销资金不足。建设和促销资金不足。( (三三) )旅游业的机遇旅游业的机遇1.新一轮的中国经济增长。新一轮的中国经济增长。2. 我国旅游业的快速增长态势。我国旅游业的快速增长态势。3.全面建设小康社会的契机。全面建设小康社会的契机。4.中国加入中国加入 WTO。5.黄河中下游经济区和黄河中下游经济区和 “青济青济” 都市区的都市区的形成。形成。6.旅游商品研发基地的设立和旅游商品研发基地的设立和 “生态省生态省” 的创建。的创建。( (四四) )面临的挑战面临
12、的挑战1.区域竞争激烈。区域竞争激烈。2.入世带来的旅游行业的竞争。入世带来的旅游行业的竞争。 请依据以上优劣势分析, 构建山东省旅游发展SWOT 分析矩阵, 并依据优劣势分析制定对应的发展措施？在完成环境因素分析和在完成环境因素分析和SWOTSWOT矩阵的构矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。着眼未来。运用系统分析的综合分析运用系统分析的综合分析方法
13、，将排列与考虑的各种环境因素方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。公司未来发展的可选择对策。 山东省旅游发展山东省旅游发展SWOT SWOT 分析矩阵分析矩阵 内部因素内部因素外部因素外部因素优势（优势（S S）劣势（劣势（W W） 机机 遇（遇（O O）SOSO战略战略WOWO战略战略 威威 胁（胁（T T）STST战略战略WTWT战略战略SOSO战略战略1 1、大力进行旅游开发，做好旅游市场细分工作，、大力进行旅游开发，做好旅游市场细分工作，发挥区位优势，保证入境旅游发展的同时，开拓发挥区位优势，保证入境旅
14、游发展的同时，开拓国内旅游市场国内旅游市场2 2、打好红色旅游品牌，做好、打好红色旅游品牌，做好3S3S（滨海旅游资源）（滨海旅游资源）开发开发3 3、有计划、有步骤地扩大旅游区（风景区，保护、有计划、有步骤地扩大旅游区（风景区，保护区及森林公园）的范围区及森林公园）的范围4 4、搞好旅游资源的调查与评价，并加大管理力度、搞好旅游资源的调查与评价，并加大管理力度5 5、充分利用奥运机遇，加快旅游重点城市的基础、充分利用奥运机遇，加快旅游重点城市的基础设施建设设施建设STST战略战略1、进行CI策划，CIS策划，努力形成核心竞争力2、名牌，精品战略3、旅游业集团化经营WOWO战略战略1.科学规划旅游支柱产业（旅游交通，景点，科学规划旅游支柱产业（旅游交通，景点，饭店、旅行社）在全省的合理布局饭店、旅行社）在全省的合理布局2.积极争取国家政策和资金支持，广辟财源，积极争取国家政策和资金支持，广辟财源，多方集资多方集资3.加强旅游行业人才培养、培训，做到与时加强旅游行业人才培养、培训，做到与时俱进，完善服务体系俱进，完善服务体系4.搞好全省旅游规划，制定好整体发展规划搞好全省旅游规划，制定好整体发展规划5.做好促销工作做好促销工作WTWT战略战略1.摸清家底，搞好旅游资源的调查摸清家底，搞好旅游资源的调查与评价与评价2.做好市场调查与预测，估算投资做好市场调查与预测，估算投资收益收益
