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1、 第四章第四章 CICI实态调研实态调研主要内容：主要内容：v第一节：调查的原则和程序第一节：调查的原则和程序v第二节：调查的具体实施第二节：调查的具体实施v第三节：调查资料的整理与分析第三节：调查资料的整理与分析v第四节：企业形象要素与相关内容第四节：企业形象要素与相关内容学习目标学习目标v明确调查的原则和程序。明确调查的原则和程序。v掌握调研的方法掌握调研的方法v认识调研资料的整理和分析方法认识调研资料的整理和分析方法v明确企业形象要素与相关内容。明确企业形象要素与相关内容。本章重点：调研的方法与程序本章重点：调研的方法与程序本章难点：调研资料的整理和分析本章难点：调研资料的整理和分析能能
2、 力力 点：企业点：企业CI实态调研的实际操作实态调研的实际操作v课前讨论：课前讨论： 1、企业实态调查的任务。、企业实态调查的任务。 2、企业实态调查与、企业实态调查与CIS导入的关系。导入的关系。 3、企业实态调研与市场（产品）调研的区别。、企业实态调研与市场（产品）调研的区别。明晰企业现状，摸清企业实态与内外部对明晰企业现状，摸清企业实态与内外部对企业的期望之间的差距，并根据所调查的企业的期望之间的差距，并根据所调查的内容对企业进行整体上的内容对企业进行整体上的CIS策划。策划。导入案例：案例一：案例一：9090年代中期，可口可乐就请专业调查公司对年代中期，可口可乐就请专业调查公司对“即
3、饮茶即饮茶”产品进行了市场调查，调查结果显示，产品进行了市场调查，调查结果显示，超过超过90%90%的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的的受调查者表示，只习惯于喝用开水冲泡的热茶，坚决不饮热茶，坚决不饮PETPET装的茶饮料，就因为这份调查，装的茶饮料，就因为这份调查，可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速可口可乐决定不生产茶饮料，结果旭日升冰茶迅速发展起来，统一、康师傅也不断壮大发展起来，统一、康师傅也不断壮大可口可乐可口可乐错失了一次发展良机。错失了一次发展良机。 问：（问：（1）这是调研失误吗？这是调研失误吗？ （2）请对上面的现象进行分析。）请对上面的现象进行分析。 第一节第一
4、节 调查的原则和程序调查的原则和程序v一、形象调查的原则一、形象调查的原则v1 调查应力求全面、系统。调查应力求全面、系统。v2 调查的结果要真实。调查的结果要真实。v3 调查要讲究时效性。调查要讲究时效性。v4 调查要讲究经济性。调查要讲究经济性。二、一般性作业程序二、一般性作业程序v研究设计过程研究设计过程v实地调查过程实地调查过程v资料整理分析过程资料整理分析过程v撰写调研报告撰写调研报告三、几项关键的工作三、几项关键的工作1 问题的拟订与假设（调研主题的确定）问题的拟订与假设（调研主题的确定）2 所需资料的确定所需资料的确定3 抽样的设计抽样的设计4 正式调查的组织正式调查的组织5 资
5、料的分析和报告的撰写资料的分析和报告的撰写四、调查计划表四、调查计划表v调调查查计计划划是是企企业业实实态态调调查查的的行行动动纲纲领领。其其主主要要内内容容包包括括：调调查查课课题题、调调查查重重点点、调调查查方方法法、调调查查工工具具、调调查查执执行行者者、调调查查日日期期、调调查预算等。查预算等。v如如果果采采取取抽抽样样调调查查，还还要要制制定定样样本本数数，样样本本抽取方法。抽取方法。第二节第二节 调查的具体实施调查的具体实施v一、确定调查机构一、确定调查机构v1 1 可供选择的调查机构可供选择的调查机构类型类型v专业调查公司专业调查公司v专职调查专家专职调查专家vCI专家执行委员会
6、调查组专家执行委员会调查组v2 2 确立调查机构所要考虑的问题确立调查机构所要考虑的问题v调查目标与调查目标与CI导入目标的一致性导入目标的一致性v企业实态调查的整体投入水平企业实态调查的整体投入水平v调查质量、调查深度要有效调查质量、调查深度要有效二、确定调查范围与调查对象二、确定调查范围与调查对象（一）（一） 调查范围确定的标准调查范围确定的标准 1 有效性原则有效性原则 2 结构合理性原则结构合理性原则（二）调查对象选择的目标（二）调查对象选择的目标 1 内部调查对象内部调查对象 2 外部调查对象外部调查对象（决策者、管理人员、员工等）（决策者、管理人员、员工等）（消费者、中间商、竞争对
7、手等）（消费者、中间商、竞争对手等）三、确定调查内容三、确定调查内容v （一）企业内部状况调查内容（一）企业内部状况调查内容 企企业业决决策策者者对对企企业业经经营营实实绩绩、企企业业形形象象实实态态的的评评价价，对对企企业业发发展展前前景景的的预预测测与与展展望望，对对企企业业所所处处环环境境的的看看法法，对对市市场场状状况况的的评评价价，对对CI的的认认知知程度，期望目标，实施程度，期望目标，实施CI总体的思路与要求。总体的思路与要求。 企企业业的的发发展展历历史史，历历史史上上的的重重大大事事件件与与业业绩绩，文文化化特特征征，企企业业已已形形成成的的系系统统对对企企业业的的影影响响，企
8、企业业内内部部决决策策者者与与经经营营管管理理者者对对企企业业文文化化的的评评价价，企业员工对企业文化的认知与认同情况企业员工对企业文化的认知与认同情况。 企企业业员员工工的的素素质质、管管理理权权利利与与效效率率，企企业业内内部部上上下下之之间间、各各部部门门之之间间等等各各个个信信息息沟沟通通渠渠道道是是否否流流畅畅，企企业业经经营营管管理理者者的的基基本本素素质质、工工作作能能力力、工工作作作作风风与与管管理理能能力力，企企业业员员工工对对企企业领导者上述工作情况的认同与评价业领导者上述工作情况的认同与评价企企业业员员工工的的思思想想状状况况、工工作作态态度度、对对企企业业的的看看法法，
9、对对工工作作环环境境和和条条件件的的要要求求，对对企企业业经经营营目目标标、生生产产计计划划、市市场场开开发发与与运运作作、企企业业的的技技术术改改造造产产品品的的质质量量与与性性能能等等了了解解的的程程度度与与所所持的态度。持的态度。企企业业现现有有VI各各要要素素是是否否与与企企业业的的发发展展目目标标一一致致，能能否否传传达达企企业业的的经经营营理理念念，是是否否具具有有时时代代特特色色，是是否否具具有有系系统统性性、统统一一性和可识别性，员工对企业性和可识别性，员工对企业VI的理解与认同程度。的理解与认同程度。 （二）企业外部状况调查内容（二）企业外部状况调查内容1 市场调查。调查对象
10、是消费者和经营者市场调查。调查对象是消费者和经营者2 竞争者情况调查竞争者情况调查3 企业形象调查企业形象调查v广告接触度调查广告接触度调查v企业知名度调查企业知名度调查v企业信誉度调查企业信誉度调查v企业美誉度调查企业美誉度调查v综合印象调查综合印象调查信誉度与美誉度的区别信誉度与美誉度的区别四、制定调查计划四、制定调查计划 调查计划是是企企业业实实态态调调查查的的行行动动纲纲领领。其其主主要要内内容容包包括括：调调查查课课题题、调调查查重重点点、调调查查方方法法、调调查查执执行行者者、调调查查日日期期、调调查查预预算算等等编号地区调查对象调查目的和重点调查方法样本数调查时间调查计划表五、调
11、查方法五、调查方法（一）样本的选择一）样本的选择v简单随机抽样法简单随机抽样法v等距抽样法（系统抽样法）等距抽样法（系统抽样法）v分层抽样法分层抽样法v任意抽样法任意抽样法v专家判断法专家判断法（二）调查方法二）调查方法v1 询问法询问法v2 观察法观察法v3 实验法实验法人员走访人员走访电话采访电话采访邮寄邮寄六、调查的关键六、调查的关键-问卷的设计问卷的设计v（一）高质量问卷应具备的条件一）高质量问卷应具备的条件v1 问题简明扼要，而且全面地包括了所有问题简明扼要，而且全面地包括了所有应提出的内容应提出的内容v2 保证一般能得到对方答复保证一般能得到对方答复v3 不涉及其他与调查问题无关紧
12、要的一切不涉及其他与调查问题无关紧要的一切枝节事项。枝节事项。v4 方便对方回答方便对方回答v5 包括有适当的过滤性问题便于验证对话包括有适当的过滤性问题便于验证对话人所提供的情况是否符合本人身份。人所提供的情况是否符合本人身份。v6 便于评价分析和综合说明便于评价分析和综合说明你通常选择哪一种广告媒体：你通常选择哪一种广告媒体： va、报纸；、报纸；b、电视；、电视；c、杂志；、杂志；d、广播；、广播； va、报纸；、报纸；b、车票；、车票；c、电视；、电视；d、墙幕广告；、墙幕广告；e、汽球；、汽球；f、大巴士；、大巴士；8、广告衫；、广告衫；h、 一般性v你拥有哪一种信用卡你拥有哪一种信
13、用卡? va、长城卡；、长城卡；b、牡丹卡；、牡丹卡；c、龙卡；、龙卡；d、维、维萨卡；萨卡；e、金穗卡、金穗卡 正确性v1、你通常每日读几份报纸、你通常每日读几份报纸? va、不读报；、不读报；b、l份；份；c、2份；份；d、3份以上；份以上； v2、你通常用多长时间读报、你通常用多长时间读报? va、10分钟以内；分钟以内；b、半小时左右；、半小时左右；c、l小时；小时；d、 l小时以上；小时以上； v3、你经常读的是下面哪类、你经常读的是下面哪类(或几类或几类) 报纸报纸? va、市晚报；市晚报；b、省日报；省日报；c、人民日报；、人民日报；d、参考消息；参考消息；e、中央广播电视报；、
14、中央广播电视报；f、足球、足球 逻辑性v您的婚姻状况：您的婚姻状况：v答案：答案： I、已婚；、已婚； 、未婚、未婚明确性 v你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里? va、迷人的色泽；、迷人的色泽；b、芳香的气味；、芳香的气味；c、满、满意的效果；意的效果；d、精美的包装、精美的包装v a、色泽；、色泽；b、气味；、气味； c、使用效果；、使用效果； d、包装；包装； e、价格；、价格； f、非诱导性v湿地保护很重要，你认为有进行湿地保护的必要吗湿地保护很重要，你认为有进行湿地保护的必要吗？ 1）有）有2）没有）没有3）说不清）说不清v你有没有在自然保护区内狩过
15、猎？你有没有在自然保护区内狩过猎？ 1）有）有2）没有）没有v你和你的配偶的文化程度是：你和你的配偶的文化程度是： 1）小学及以下）小学及以下2）初中）初中3）高中）高中4）大）大专及以上专及以上 （二）问卷设计程序二）问卷设计程序1 具体列明调查需要收集的资料范围具体列明调查需要收集的资料范围2 列明需要提出的系列问题列明需要提出的系列问题3 将问题按一定的逻辑顺序排列将问题按一定的逻辑顺序排列4 检验问卷设计是否妥当检验问卷设计是否妥当5 修订问卷修订问卷6 印制问卷印制问卷（三）应注意的问题（三）应注意的问题1 问题的构思问题的构思2 问题的分类问题的分类3 问题的控制问题的控制4 问题
16、的排列问题的排列第三节第三节 调查资料的整理与分析调查资料的整理与分析v一、调查资料的整理一、调查资料的整理v1 编辑工作：编辑工作：主要是审查通过问卷或采访搜集到的主要是审查通过问卷或采访搜集到的资料是否准确，合乎客观实际；资料与资料之间是资料是否准确，合乎客观实际；资料与资料之间是否相互矛盾；调查资料的搜集是否完整、全面，问否相互矛盾；调查资料的搜集是否完整、全面，问卷回收率与项目回答率是否符合要求。卷回收率与项目回答率是否符合要求。v2资料汇总与分类：资料汇总与分类：主要是对调查对象的答案与采访主要是对调查对象的答案与采访内容进行正面与负面印象、肯定程度与否定程度的内容进行正面与负面印象
17、、肯定程度与否定程度的分类。然后通过人工或电脑进行汇总分类。然后通过人工或电脑进行汇总。v3制表工作：制表工作：在分类与汇总的基础上，编制统计表，在分类与汇总的基础上，编制统计表，为统计分析奠定基础。为统计分析奠定基础。 二、整理结果的统计处理二、整理结果的统计处理v1 描述性统计描述性统计v2 相互分析和交叉分析相互分析和交叉分析三、多变量分析三、多变量分析第四节：企业形象要素与相关内容第四节：企业形象要素与相关内容1、何谓关键词？、何谓关键词？ 元形象元形象 基本形象基本形象 辅助形象辅助形象2、一、基本形象关键词一、基本形象关键词v信赖感、安全感、可靠、一流企业、大企业、信赖感、安全感、
18、可靠、一流企业、大企业、v有成长性、将来性有成长性、将来性二、辅助形象关键词（具体的）二、辅助形象关键词（具体的）v经济效益好、很稳定、合乎时代潮流、社会贡献大、对经济效益好、很稳定、合乎时代潮流、社会贡献大、对国家建设贡献大、经营者很优秀、商品优秀、有独创的国家建设贡献大、经营者很优秀、商品优秀、有独创的拳头产品；商品信赖度高、品质好、有独特性；有尖端拳头产品；商品信赖度高、品质好、有独特性；有尖端技术、技术水平高、有独特的开发技术、具有特长的技技术、技术水平高、有独特的开发技术、具有特长的技术；技术领先时代、有国际性、在国际市场有地位、有术；技术领先时代、有国际性、在国际市场有地位、有影响
19、；很有朝气、很有个性、广告宣传有力，有创意；影响；很有朝气、很有个性、广告宣传有力，有创意；公关活动开展的好、很会塑造形象，有文化气息，企业公关活动开展的好、很会塑造形象，有文化气息，企业风气好；很尊重人格，善于听取意见；有良好的沟通渠风气好；很尊重人格，善于听取意见；有良好的沟通渠道，职工有主人翁感；优秀人才多，对员工教育很重视，道，职工有主人翁感；优秀人才多，对员工教育很重视，关怀员工生活等等关怀员工生活等等三、负面形象的关键词三、负面形象的关键词v经经营营内内容容不不了了解解，行行业业特特点点不不清清楚楚；严严肃肃、古古板板、保保守守的的形形象象，落落后后的的企企业业；公公司司令令人人感
20、感到到不不成成熟熟，缺缺乏乏进进步步感感、完完美美感感、水水准准低低；管管理理不不科科学学，规规章章制制度度不不健健全全，松松松松垮垮垮垮、拖拖拖拖拉拉拉拉；反反映映迟迟钝钝、缺缺乏乏效效率率、做做事事马马虎虎、敷敷衍衍了了事事；人人际际关关系系紧紧张张、自自私私自自利利、内内部部不不团团结结；没没有有特特色色、平平凡凡、水水准准低低只只会会模模仿仿、不不会会创创新新；人人才才不不足足，没没有有员员工工信信念念；环环境境气气氛氛不不舒舒畅畅、不不注注意意外外表表；唯唯利利是是图图、赚赚钱钱第第一一、庸庸俗俗、不不高高雅雅、没没有有品品位位；商商品品形形象象不不好好、服服务务态态度较差。度较差。
21、四、企业名称的形象关键词四、企业名称的形象关键词v喜欢的、容易阅读、容易发音、听起来悦耳；喜欢的、容易阅读、容易发音、听起来悦耳；v容易了解，容易明白含义；容易了解，容易明白含义；v行业、产业属性容易分辨；行业、产业属性容易分辨；v有新形象感、独特感、明确的个性；有新形象感、独特感、明确的个性；v有亲和感、新奇感；很有印象、很有个性、很容有亲和感、新奇感；很有印象、很有个性、很容易记住易记住。 五、企业名称标准字的形象关键词v喜爱的、喜欢的、容易阅读、容易看清楚、喜爱的、喜欢的、容易阅读、容易看清楚、视觉识别率高；视觉识别率高；v有新鲜感，现代性；有新鲜感，现代性；v合乎行业特征、充分表现了企
22、业特色与个性；合乎行业特征、充分表现了企业特色与个性；v很有印象、很有个性、引人注目。很有印象、很有个性、引人注目。六、企业标志形象关键词六、企业标志形象关键词喜欢的、有时代感 ；很有感性、印象深刻；容易引人注目、视觉识别率高；有特色、有个性、不易遗忘；容易了解其含义及目的，能反应企业的内涵。 ABCDEFGH你熟悉的企业是哪几家？你几乎陌生的企业是哪几家？ABCDEFGH你最喜欢的企你最喜欢的企业业最有信赖感的最有信赖感的企业企业将来最有发展将来最有发展前途的企业前途的企业如果你打算买如果你打算买股票，会买那股票，会买那一家？一家？ABCDEFGH新闻、杂志、新闻、杂志、广告广告报纸、杂志报
23、纸、杂志电视广告电视广告公共汽车广告公共汽车广告户外广告户外广告印刷或直邮广印刷或直邮广告告广播广告广播广告ABCDEFGH你最喜你最喜欢的企欢的企业标志业标志简洁具简洁具有现代有现代感感最能予最能予人可爱人可爱可亲的可亲的感觉感觉最引人最引人注目注目呆板呆板七、企业形象调查报告书的撰写七、企业形象调查报告书的撰写v在开头应详细阐明调查的目的、调查方法、以及其在开头应详细阐明调查的目的、调查方法、以及其他有关调查事项。他有关调查事项。v必须将调查结果的结论写在报告书的开头部分必须将调查结果的结论写在报告书的开头部分v知名度情况知名度情况v认知途径认知途径v企业业务的认知度，规模的了解程度。企业
24、业务的认知度，规模的了解程度。v品牌、标志知名度品牌、标志知名度v基本形象基本形象v辅助形象辅助形象v不利形象不利形象调查报告书调查报告书 系统的调查分析之后，有关调查成果应该形成文字材料，这就是调查报告书。一般而言，系统的调查分析之后，有关调查成果应该形成文字材料，这就是调查报告书。一般而言，调查报告书的结构由标题、导语、正文、结尾四部分组成。调查报告书的结构由标题、导语、正文、结尾四部分组成。1、 标题标题企业企业CI专案调查报告书的标题，一般要求标明调查对象、内容范围或报告的主旨。标题专案调查报告书的标题，一般要求标明调查对象、内容范围或报告的主旨。标题必须具体、明确、简洁、醒目。切不可
25、文不对题，华而不实。必须具体、明确、简洁、醒目。切不可文不对题，华而不实。2、 导语导语导语亦称引言、前言或内容提要。它由两部分构成：导语亦称引言、前言或内容提要。它由两部分构成：一是简述调查活动的一般情况，包括调查动机、目的、事件、地点、调查单位、内容范一是简述调查活动的一般情况，包括调查动机、目的、事件、地点、调查单位、内容范围、调查方法与步骤。二是概述本报告书的主要内容，可包括现状总结、主要问题、结围、调查方法与步骤。二是概述本报告书的主要内容，可包括现状总结、主要问题、结论等。论等。导语应该从具体的调查成果中提炼。文字要言简意赅、内容要富于概括力，条例清晰。导语应该从具体的调查成果中提
26、炼。文字要言简意赅、内容要富于概括力，条例清晰。3、 正文正文正文是调查报告书的主体。着重反映调查分析的成果，包括典型的事例、准确的数据、正文是调查报告书的主体。着重反映调查分析的成果，包括典型的事例、准确的数据、合理的分析、明确的判断。正文可分两部分，一是企业营运状况调查成果的综述；二是合理的分析、明确的判断。正文可分两部分，一是企业营运状况调查成果的综述；二是形象识别系统调查成果的综述。营运调查是把握企业形象实态的前提。调查报告书对这形象识别系统调查成果的综述。营运调查是把握企业形象实态的前提。调查报告书对这部分内容的介绍应该注意总体的概括性，用数据说话，用事实说话，但不宜太繁琐，以部分内
27、容的介绍应该注意总体的概括性，用数据说话，用事实说话，但不宜太繁琐，以总结为主。企业形象识别系统调查内容包括企业认知态度、品牌认知度、基本形象、辅总结为主。企业形象识别系统调查内容包括企业认知态度、品牌认知度、基本形象、辅助形象、特殊形象、设计因素等。这部分的内容陈述要相对较为详尽些。助形象、特殊形象、设计因素等。这部分的内容陈述要相对较为详尽些。总之，正文部分的报告内容应该根据事实描述、统计分析、揭示问题、提出建议四个层总之，正文部分的报告内容应该根据事实描述、统计分析、揭示问题、提出建议四个层次展开。次展开。4、 结束语结束语结束语是上述调查报告陈述内容的一种结论。总结全文，深化主题，提出
28、问题，引发思结束语是上述调查报告陈述内容的一种结论。总结全文，深化主题，提出问题，引发思考。调查报告的结束语最好采取开放形势，提出富有启发性的问题。考。调查报告的结束语最好采取开放形势，提出富有启发性的问题。八、对企业主要负责人的调查八、对企业主要负责人的调查v重点了解有关企业经营理念、经营特重点了解有关企业经营理念、经营特点、文化传统、价值观、未来企业发点、文化传统、价值观、未来企业发展的设想、企业经营理念建筑的基础、展的设想、企业经营理念建筑的基础、企业机构与经营方针等对企业机构与经营方针等对CI计划制定计划制定有参考价值的意见和建议。有参考价值的意见和建议。v一般要事先拟好问题的要点，送交企一般要事先拟好问题的要点，送交企业的主要负责人，使其有所准备。业的主要负责人，使其有所准备。九、应用项目视觉要素调查九、应用项目视觉要素调查v基本要素基本要素v人的要素人的要素v企业建筑与环境要素企业建筑与环境要素v商品要素商品要素v企业业务往来中的识别要素企业业务往来中的识别要素v广告宣传媒体要素广告宣传媒体要素作作 业业内容：任选一单位为其做企业形象调查内容：任选一单位为其做企业形象调查要求：要求：1、有问卷、有真实企业或单位、有问卷、有真实企业或单位2、分组进行。、分组进行。结果：原始问卷、调研报告结果：原始问卷、调研报告
