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1、20072007贵都项目营销策划提报贵都项目营销策划提报二二七年四月二十五日七年四月二十五日第一部分：市场篇第一部分：市场篇第二部分：产品篇第二部分：产品篇第三部分：营销推广篇第三部分：营销推广篇 核心内容核心内容市场主旨篇：我们需要解决的问题市场主旨篇：我们需要解决的问题一、市场的空缺在哪里？一、市场的空缺在哪里？二、太湖同质化的生路在哪里？二、太湖同质化的生路在哪里？三、存量产品的现状？三、存量产品的现状？四、对未开发地块的思考四、对未开发地块的思考市场的空缺在哪里？市场的空缺在哪里？缺少集配套、景观、度假、服务与一体的高档物业缺少集配套、景观、度假、服务与一体的高档物业板块板块配套配套景
2、观景观规划规划文化文化度假功能度假功能交通交通区域环境区域环境服务服务老城区优一般优优一般优优一般木渎板块一般优一般优优一般一般差太湖板块太湖板块差差优优优优优优优优一般一般一般一般差差双湖板块一般优优差一般优优一般阳澄湖板块差优一般一般优一般差差石湖板块差优一般一般一般差差差从对苏州各个别墅区别墅产品的特征分析可以看到，目前苏州别墅的卖点构成中配从对苏州各个别墅区别墅产品的特征分析可以看到，目前苏州别墅的卖点构成中配套与服务是最薄弱的，而太湖区域本身具有的度假优势和本项目的酒店式公寓、商套与服务是最薄弱的，而太湖区域本身具有的度假优势和本项目的酒店式公寓、商业体量使得我们可以将本项目做成集配
3、套、景观、服务等要素于一体的高档别墅业体量使得我们可以将本项目做成集配套、景观、服务等要素于一体的高档别墅太湖同质化竞争的生路太湖同质化竞争的生路区域同质化竞争的表现区域同质化竞争的表现产品类型产品类型产品风格产品风格推广主题推广主题客源竞争客源竞争独栋别墅占到量体的69；临湖区域多独栋，非临湖区域以联排为主；中式别墅较少，欧美风格居多；大多数项目以太湖景观为推广主题，而对湖景之外的主题少涉及；较高档的别墅主力客源为苏州及长三角的客户，低档产品的主力客源定为苏州本地客户，尚没有项目将外籍客户纳入进客源构成；形象定位形象定位绝大多数项目将推广形象定为度假型别墅，而忽视了其他提升附加价值的能够引起
4、市场更高关注度的形象定位；价格价格价格极端化，临湖500万以上，非临湖200万以下。同质化竞争的结果：区域市场整体去化速度缓慢同质化竞争的结果：区域市场整体去化速度缓慢我们的出路在哪里？我们的出路在哪里？创新！创新！ 创新是我们唯一的出路，要进行产品的创新、规划的创新、配套的创新、创新是我们唯一的出路，要进行产品的创新、规划的创新、配套的创新、服务的创新、客源的创新。此外，要充分利用项目本身具有的临湖特性以及服务的创新、客源的创新。此外，要充分利用项目本身具有的临湖特性以及紧靠中信太湖城的地理位置，提升项目产品价值，在单价和总价上与区域其紧靠中信太湖城的地理位置，提升项目产品价值，在单价和总价
5、上与区域其他项目相区隔。他项目相区隔。享受型的别墅，服务、配套和景观决定购买。与太湖区域的性质相符，在享受型的别墅，服务、配套和景观决定购买。与太湖区域的性质相符，在生活配套尚未成型的情况下，享受型别墅可以创造市场供应趋势，可以享受生活配套尚未成型的情况下，享受型别墅可以创造市场供应趋势，可以享受度假、享受空间、享受景观、享受服务、享受城市度假、享受空间、享受景观、享受服务、享受城市。享受型别墅需要较享受型别墅需要较享受型别墅需要较享受型别墅需要较好的服务、配套和景观资源。好的服务、配套和景观资源。好的服务、配套和景观资源。好的服务、配套和景观资源。提升临湖概念，从看太湖到拥有太湖，在享有太湖
6、景观的基础上提出提升临湖概念，从看太湖到拥有太湖，在享有太湖景观的基础上提出“融入太湖融入太湖”的概念，的概念，从单纯的从单纯的从单纯的从单纯的“观湖景观湖景观湖景观湖景”进入到进入到进入到进入到“住湖景住湖景住湖景住湖景”，提升项目与，提升项目与其他个案的景观区别。其他个案的景观区别。本案存量产品的现状本案存量产品的现状太湖临湖太湖临湖500500米区域目前没有观景产品（非别墅）存在；米区域目前没有观景产品（非别墅）存在；太湖区域的普通公寓供应较少，只有少数项目如太湖帕提欧有较集中的普太湖区域的普通公寓供应较少，只有少数项目如太湖帕提欧有较集中的普通公寓供应，而精装修公寓量体则更少。普通公寓
7、大多离太湖较远，位置通公寓供应，而精装修公寓量体则更少。普通公寓大多离太湖较远，位置较偏，单价不高，多为综合性产品，主力面积中等偏大；较偏，单价不高，多为综合性产品，主力面积中等偏大；区域内尚没有真正意义上的酒店式公寓产品；市场几乎为空白，主要是因区域内尚没有真正意义上的酒店式公寓产品；市场几乎为空白，主要是因为太湖区域的商业配套不完善，且档次较低，比较杂乱，达不到酒店度假为太湖区域的商业配套不完善，且档次较低，比较杂乱，达不到酒店度假要求；要求；非临湖性酒店式公寓销售情况较好的主要原因来自于主攻投资回报（返租：非临湖性酒店式公寓销售情况较好的主要原因来自于主攻投资回报（返租：如星城铭座）。如
8、星城铭座）。苏州太湖沿线观景多层、小高层、高层产品供应的空白苏州太湖沿线观景多层、小高层、高层产品供应的空白苏州太湖沿线酒店式公寓产品供应的空白苏州太湖沿线酒店式公寓产品供应的空白太湖沿线小面积公寓产品供应的空白太湖沿线小面积公寓产品供应的空白市场面临的机会点市场面临的机会点三大空白三大空白对未开发土地的思考对未开发土地的思考项目项目SWOTSWOT分析分析 优势优势依托太湖区域的旅游度假规划中信太湖城的规划建设优越的区位丰富的景观资源开发商的品牌效应中国太湖文化论坛劣势劣势项目周边环境不佳缺乏商业配套设施项目为商业用地（贷款限制）项目机会点项目机会点高起点的规划奠定了太湖国家旅游度假区将成为
9、长三角的度假区同类产品市场竞争压力小潜力巨大的市场需求区域规划尽显贵族化产品规划的独创性项目威胁点项目威胁点现阶段产品形象难以得到提升（烂尾楼）产品档次很大程度上靠自身提升中信太湖城的同质化产品华丽家族项目等竞争个案总的看来，贵都项目凭借其优越的地理位置和区域独特的规划，优势和机会点较强总的看来，贵都项目凭借其优越的地理位置和区域独特的规划，优势和机会点较强势。在开发时应注意与中信太湖城产品的冲突，在客源、产品上相互区隔，营造差势。在开发时应注意与中信太湖城产品的冲突，在客源、产品上相互区隔，营造差异化，使得太湖城与贵都项目产生合力，吸引不同的客源。异化，使得太湖城与贵都项目产生合力，吸引不同
10、的客源。 存量产品的定位存量产品的定位第一个把太湖带上天空的产品；制造观景空间，解决现存一半无法观景的问题；制造休闲空间，解决现存休闲配套不足的问题。未开发地块的定位未开发地块的定位总体规划上要形成一个整体，同时带动2、5、6区的地块升级；不只是看太湖，还要融入太湖；创造临近地块的观景线；太湖临湖线唯一与众不同的产品。商业的定位商业的定位短期满足内配套；中期（2、5、6号地完成时）满足区域配套；长期满足门户经济。市场定位原则市场定位原则目标客源及其特征目标客源及其特征 区域市场目前的客源情况区域市场目前的客源情况 苏州本地客源在项目区域周围的购房比例在苏州本地客源在项目区域周围的购房比例在50
11、50以下，外地高端客源和外籍人士、以下，外地高端客源和外籍人士、华侨客源所占比例较高，说明外地客户和外籍人士、华侨对本区域认同度较高，华侨客源所占比例较高，说明外地客户和外籍人士、华侨对本区域认同度较高，同时他们的购买力较高（但各个案对境外客户均不重视）。同时他们的购买力较高（但各个案对境外客户均不重视）。注：外地客户含地缘性客户注：外地客户含地缘性客户客源定位客源定位酒店式公寓酒店式公寓购买客源购买客源客户来源客户来源比例比例年龄年龄用途用途比例比例备注备注苏州本地客户50%2530岁投资、度假5辅助客源3040岁投资、度假30主力客源4050岁投资、度假15辅助客源外地客（地缘性界定）35
12、%2530岁度假5辅助客户3040岁度假20主力客源4045岁度假10辅助客源外企中高层5%2540岁自住5（外籍及港澳台地区人士）高端客户外企5%5为公司外籍员工提供固定物业偶得客户5%5辅助客源客源定位客源定位别墅别墅购买客源购买客源客户来源客户来源年龄年龄用途用途比例比例备注备注苏州本地客户4050岁自住、度假50主力客源外地客户4050岁度假、投资30主力客源外企中高层3050自住5（外籍及港澳台地区人士）高端客户外企5为公司外籍员工提供固定物业偶得客户10%辅助客源定位篇总结定位篇总结 明确的高端市场定位，利用已有的地段概念、产品规划、服明确的高端市场定位，利用已有的地段概念、产品规
13、划、服务理念、开发商品牌等资源；务理念、开发商品牌等资源；制造差异化产品，与中信太湖城的价格及客源相区隔，在同制造差异化产品，与中信太湖城的价格及客源相区隔，在同一地段上创造更大的市场空间，与中信太湖城共存共荣；一地段上创造更大的市场空间，与中信太湖城共存共荣；抛开现存的市场，甩开竞争，成为真正意义上的与自身竞争。抛开现存的市场，甩开竞争，成为真正意义上的与自身竞争。 第一部分：市场篇第一部分：市场篇第二部分：产品篇第二部分：产品篇第三部分：营销推广篇第三部分：营销推广篇 核心内容核心内容产品主旨篇产品主旨篇 我们的目标我们的目标融入水而非看水；融入水而非看水；与周边地块的联动性；与周边地块的
14、联动性；太湖大道沿线的榜样；太湖大道沿线的榜样；中信太湖城的门面效果；中信太湖城的门面效果；存量产品的优质化产生区隔化；存量产品的优质化产生区隔化；商业生存定位。商业生存定位。规划设计理念规划设计理念主要外部资源主要外部资源 太湖、中央公园太湖、中央公园地利条件创造地利条件创造“一湖七岛一湖七岛”初步构思初步构思六合院别墅六合院别墅+ +水上别墅水上别墅 + + 新中式风格新中式风格+ +院落街巷院落街巷以水为主题，中央水景位于基地核心位置，形成小区的内湖景观，与太湖相以水为主题，中央水景位于基地核心位置，形成小区的内湖景观，与太湖相对应。将地块北面水界面结合入口范围拉大，将太湖视觉观景走廊参
15、透到六对应。将地块北面水界面结合入口范围拉大，将太湖视觉观景走廊参透到六区，使六区能够直接临到太湖观景面。区，使六区能够直接临到太湖观景面。 总体规划布局建议总体规划布局建议 规划结构分析规划结构分析本案规划为“一湖七岛一湖七岛”的布局结构。区域动线分析区域动线分析规划布局示意规划布局示意在空间规划上，通过“村村”“巷巷” “院落院落” “内院内院”的空间过渡，在强调私密性和领域感的同时也为邻里之间提供了充分的交流场所。第五区文化水街地利条件创造地利条件创造产品类型产品类型 平均面积平均面积（平米）（平米）建面比例建面比例户数比户数比例例六合院别墅六合院别墅220-250220-25063%6
16、3%71%71%水上别墅水上别墅35035037%37%29%29%产品面积配比：产品面积配比：地块经济技术指标：地块经济技术指标： 六合院别墅：六合院别墅：3525035250平米（平米（150150户）户）水上别墅：水上别墅：2100021000平米（平米（6060户）户）酒店：酒店：2632526325平米（含平米（含12251225平米改建增加面积）平米改建增加面积）总建筑面积：总建筑面积：8257582575平米平米陆地面积：陆地面积：7782177821平米平米水域面积：水域面积：2529825298平米平米总用地面积：总用地面积：103119103119平米平米容积率：容积率：0
17、.800.80院落创新建议院落创新建议 三组双拼的错落组合，六户围合中央形成半公共前庭方式，将几个相对独立的院落共置一起，对室内外进行完整的购置，通过将半私密空间公共化，提高了院落建筑的实用性。产品创造产品创造六合院示意六合院示意六合院动线分析六合院动线分析 “新中式风格”传承中式传统建筑风格，融入现代西方居住方式，实现室内外空间过渡与室外庭院的空间融合与划分，形成开放流通的空间布局，使人与自然亲密共生，在强调隐秘的私人领地的同时，实现和谐的公共空间。水系建筑风格水系建筑风格 临水别墅区效果示意临水别墅区效果示意产品创造产品创造 新中式建筑着力提高居住的舒适度,在庭院、地下室的处理中,也吸纳了
18、更多现代生活流线的创新之笔,如外庭院、下沉庭院、内游廊等,让中式建筑以一种更自然、更现代、更具生命力的品相出现。产品竞争力提升方案产品竞争力提升方案 建筑创新建筑创新六合院别墅六合院别墅中国传统民居的最大特征就是“庭院”，或者说是庭院与建筑的并存。 在功能上，庭院是室内空间的延伸，半私密的庭院在很大程度上可以替代室内空间使用，这种露天但又封闭的空间既很好地保持了住宅与自然阳光、雨水、绿化的联系，又可区别于户外嘈杂的公共空间。在这里，室内、室外被真正有机的统一起来。民宅庭院民宅庭院产品创造产品创造六六合合院院别别墅墅创创新新户户型型前前庭庭院院+ + 内内庭庭院院+ + 下下沉沉庭庭院院+ +
19、小小天天井井(234(234平平米米) ) 下沉庭院示意下沉庭院示意前庭院示意前庭院示意内庭院示意内庭院示意小天井示意小天井示意露台示意露台示意产品创造产品创造建筑创新建筑创新水上别墅水上别墅 以内湖为景观中心，沿湖布置水上别墅。直接临水拥有绝佳水岸风光、每户均配双车位车库、多个花园露台。每户水上别墅均设有伸入水中的木甲板和私家船坞，可直接从自家出发泛舟湖上，也可以自由穿梭，沿着太湖大道旁开辟的河道，游览太湖各区。水上别墅示意水上别墅示意水上别墅悬挑效果示意水上别墅悬挑效果示意产品创造产品创造赠赠送送面面积积设置生活阳台、观景阳台、露台、半地下室和阁楼等产品元素，既可以有效扩大客户的实得面积，
20、又可提升产品舒适度和项目档次。 阁楼示意阁楼示意半地下室示意半地下室示意产品附加值产品附加值产品创造产品创造商业商业 水水上上主主题题餐餐厅厅在地块最东面建议开设一家水上餐厅，与五区的商业水街相对应。餐厅造型参考古时的画舫。游客身处造型独特、舒适通透的开放式水上主题餐厅，不但可仰观穹窿山，俯看湖中莲花，享受清新自然空气，更可尽兴品尝特色美食。水上主题餐厅示意水上主题餐厅示意产品创造产品创造酒店改建方案建议酒店改建方案建议 改建目标改建目标区域地标建筑区域地标建筑 “新中式风格” 中传统的材料如屋面瓦是原汁原味的，传统的挑檐特征也保证了同样的比例，传统的色彩体系“黑、白、灰”也被保持下来，但整个
21、建筑造型的手法却完全是现代的，所用的现代材料如钢、玻璃等，也没有去模仿传统材料或传统构件。 我司建议酒店公寓的整体色彩以江浙地方独有的黑白色彩体系为主，大面积的白墙和大面积的灰色屋顶对比产生强烈的视觉冲击。将细节放在顶端和山墙上，它宽大的屋顶出檐，江浙多雨，大挑檐能有效的保护墙面，山墙上的点缀的漏窗，使功能上的构件最终成为造型的重要特征。立面风格建议立面风格建议产品创造产品创造屋顶示意屋顶示意入口示意入口示意山墙示意山墙示意（案例借鉴：云山诗意）（案例借鉴：云山诗意）产品创造产品创造外立面改建外立面改建过道改建建议过道改建建议 过过道道 外外露露台台过道改建示意过道改建示意露台示意露台示意剖面
22、示意剖面示意产品创造产品创造观景高台改建建议观景高台改建建议平台平台 360360度观景高台度观景高台改建后示意改建后示意改建前改建前产品创造产品创造裙楼屋顶改建建议裙楼屋顶改建建议屋顶花园示意屋顶花园示意裙楼屋顶裙楼屋顶 屋顶花园屋顶花园产品创造产品创造裙楼商业布局建议裙楼商业布局建议生活服务区生活服务区-满足社区业主的基本生活需求：满足社区业主的基本生活需求： 以分割为小面积为主，面积区间控制在50-200平方米，对于物业用房和会议室等可以设置在位置相对较差部分。 业态业态内容内容多功多功能厅能厅商务商务中心中心物业物业用房用房超市超市儿童教育儿童教育银行银行医疗医疗卫生卫生干洗干洗面积规
23、划面积规划（平方米）（平方米）2002005050750750505010001000100010001001005050生活服务区生活服务区 + + 特色服务区特色服务区产品创造产品创造特色服务区特色服务区-满足社区业主的休闲、餐饮等特色需求：满足社区业主的休闲、餐饮等特色需求： 面积分割一般在200以上，对于娱乐要求面积更大，根据业态需要进行面积划分。 业态业态内容内容餐饮餐饮休闲娱乐休闲娱乐KTVKTV及及SPASPA馆馆日韩料理日韩料理及东南亚及东南亚餐厅餐厅欧美餐厅欧美餐厅中式餐饮中式餐饮休闲咖啡休闲咖啡酒吧酒吧面积规划面积规划（平方米）（平方米）3800380020002000产品
24、创造产品创造第一部分：市场篇第一部分：市场篇第二部分：产品篇第二部分：产品篇第三部分：营销推广篇第三部分：营销推广篇 核心内容核心内容营销主旨篇营销主旨篇 我们的愿景我们的愿景高明的幌子，产生心理需求（产品硬条件为常态需求）高明的幌子，产生心理需求（产品硬条件为常态需求）中信太湖城精品区域的塑造！中信太湖城精品区域的塑造！反拦截的外线决战反拦截的外线决战市区、上海售楼处市区、上海售楼处太湖美丽动线五公里最高点：规划、景观、价格太湖美丽动线五公里最高点：规划、景观、价格内在条件（多花一元成本，制造两元利润）！内在条件（多花一元成本，制造两元利润）！品牌认识品牌认识营销主张营销主张：中信太湖城为母
25、品牌，贵都为精品子品牌推广部分推广部分：中信太湖城为规模形象，贵都为特色专区深圳中信品牌深圳中信品牌中信太湖城品牌中信太湖城品牌贵都精品品牌贵都精品品牌知湖轩品牌知湖轩品牌其他地块品牌其他地块品牌苏州中信品牌苏州中信品牌多品牌战略说明多品牌战略说明公司具备实力，市场上中信太湖城具有巨大的品牌发展空间；多品牌战略是攻守兼备的战略手段，有利于寻找、引导、激发、创造不同人群的需求；有利于品牌架构的清晰，共同促进中信品牌长三角区域的成长。推广的相互促进，提高推广效率与质数，有利于推动项目的运作与发展，促进区域共荣。推广总策略推广总策略 骨架是涉外服务社区，满足客户需求导向形成美丽的外衣骨架是涉外服务社
26、区，满足客户需求导向形成美丽的外衣以外部推广为题材诉求内部市场以外部推广为题材诉求内部市场中信太湖城各区广告宣传同步启动，形成客层的差异化与相对应的产品需求中信太湖城各区广告宣传同步启动，形成客层的差异化与相对应的产品需求本案涉外宣传意义在于本案涉外宣传意义在于以涉外高端诉求吸引内部（国人）购买以涉外高端诉求吸引内部（国人）购买中信太湖城作为全区母品牌，极大的支撑项目的外在形象两者之间相互促进，借助贵都的入市，扩大中信太湖城的影响力。从贵都本身形象上讲，依托涉外专区的高品质形象，降低对于中信太湖城的负面影响，有效的形成差异化客源，与五区“知湖轩”的同期上市建立有效的客层区隔达到阶段时间、区域内
27、顺利销售实现利润的目的！中信贵都的推广结合中信太湖城的整合推广来进行中信贵都的推广结合中信太湖城的整合推广来进行常规的产品竞争已经不足以实现项目的愿景及价格上的突破。通过“独特形象牵引”才能将愿景成为现实！市场情况表明具备这样的发展机遇及市场空间；苏州的人文历史与现代化的经济发展形态具备形成国际化居住专区的条件；中国文化论坛的高端文化属性可以融汇这样的定位需求；公寓产品的特性及贵都地块的条件具备形成的条件；区别于常态市场形象的策略并非只针对形象定位其本身客群；内太湖创造产品景观条件。太湖首座湖景涉外服务社区太湖首座湖景涉外服务社区本案形象定位本案形象定位（公寓）（公寓）主力客源：苏州主力客源：
28、苏州次客源：次客源：上海上海以苏州客户为主，上海及周边客户为辅，通过宣传太湖的自然生态环境打造全新的度假生活理念；利用本项目未来发展的趋势，吸引大量投资客户介入；（别墅）（别墅）主力客源：苏州主力客源：苏州次客源：上海等次客源：上海等偶得客源：港、澳、台偶得客源：港、澳、台客源定位客源定位客户的形态与心态客户的形态与心态知富阶层知富阶层（公寓）（公寓）（别墅）（别墅） 财富领袖阶层财富领袖阶层常态客户常态客户可能是纯正白领，可能是金领，可能属于创意阶层；但必定是事业有成的上班族；对涉外形象及产品、配套服务产生兴趣外国人；华人、华侨外国人；华人、华侨认同苏州的发展，认同太湖的环境优势；大客户大客
29、户购买目的既为企业员工度假，作为员工福利的一种；又为企业阶段性的商务会议；投资客投资客对于未来发展前景充满信心；企业老板、老总、企业老板、老总、 跨国公司高管跨国公司高管 丰富的阅历、独立自我但不张扬、强烈的区隔感、豪华汽车、高级宴请、高尔夫或各种俱乐部会员证、瑞士名表 私企老板私企老板个人意识强，挣钱是生活主调、精明、信风水、家庭观念、高级宴请、名酒、麻将、圈子；朋友有较大影响力 。海外造势策略海外造势策略软着陆策略软着陆策略媒体策略媒体策略展示策略展示策略活动策略活动策略销售策略销售策略推广总策略推广总策略营销推广架构营销推广架构海外造势策略海外造势策略营造市场引爆热点，营造市场引爆热点，
30、形成内部炒作的重要题材形成内部炒作的重要题材（销售前期，即市场导入期）（销售前期，即市场导入期） 运作手法运作手法主要以活动为主体运作方法，在调动销售资源上，通过与外区域行业人士合作；媒介跟踪报道。联合各种组织（如台商协会美侨协会、日商株式会社等举行洽谈会；境外投资说明会、产品推荐会等各种形式）。推广目的推广目的对前期海外造势作系列全方位的跟踪报道，前期造势作为此阶段宣传的重要题材，扩大区域范围影响力；采用媒体见面会的形式扩大宣传，结合与苏州区域内外国人的互动性活动促进更为广泛的认同。软着陆策略软着陆策略从外部宣传平稳过渡到内部市场从外部宣传平稳过渡到内部市场实现强势的品牌形象以及对产品的高端
31、印象实现强势的品牌形象以及对产品的高端印象（形象建立期，市场导入期后）（形象建立期，市场导入期后）推广目的推广目的策略主张策略主张以苏州市场为主，上海等外地市场为辅，通过苏州市内的主流媒体以苏州市场为主，上海等外地市场为辅，通过苏州市内的主流媒体带动，外区域（上海等地）适当投放媒介带动，外区域（上海等地）适当投放媒介运作手法运作手法媒体策略媒体策略苏州为主；主流媒体拓展市场；苏州为主；主流媒体拓展市场；实效媒介促进销售，作针对性宣传；实效媒介促进销售，作针对性宣传；（同时依据产品与客户不同多渠道进行）（同时依据产品与客户不同多渠道进行）市场导入期、形象树立期与强销期运用主流性媒体；外销形象推广
32、方面采用户外形象、活动等外在性宣传，务求以使项目的销售能得到更大的效果。报纸：报纸：苏州日报城市商报扬子晚报 21世纪经济报道、中国经营报等；户外：户外：市内、绕城 沪宁 苏嘉杭线等路段；电视：电视：苏州新闻、生活、娱乐等频率;造势期、形象建立期CCTV9、CCTV4；电台：电台：苏州交通、音乐、新闻等频率；网络：网络：新浪、焦点别墅网、搜房、新视点等；杂志：杂志：俏丽BOSS、东方航空、财富江南等；实效媒介：实效媒介：直邮、短信等。策略主张策略主张运作手法运作手法展示策略展示策略 涉外形象的高端突显；尊贵服务的现实传递涉外形象的高端突显；尊贵服务的现实传递现场售楼处现场售楼处建议共用，即设立
33、在当前知湖轩售楼处，主要出于以下考虑建议共用，即设立在当前知湖轩售楼处，主要出于以下考虑充分的节约装修成本；充分的节约装修成本；便于案场销售流程、人员接待、客户引导等统一管理；便于案场销售流程、人员接待、客户引导等统一管理；从中信开发战略及销售利润考虑，可以有效的加快案场进驻时间；从中信开发战略及销售利润考虑，可以有效的加快案场进驻时间；销售功能区的安排与装修风格的协调在现有情况下做出适当调整即可满足要求。销售功能区的安排与装修风格的协调在现有情况下做出适当调整即可满足要求。外接待外接待在上海、市区设置长期服务展销厅在上海、市区设置长期服务展销厅拓展销售通路，提供一站式统一管理的销售服务；提高
34、中信知名度，令客户对中信地产也有一定的认知；设置23位外籍人士作为销售人员驻场；价值展示价值展示销售物料：中英文对照销售资料、广告片；售楼处英伦管家服务；部分广告宣传画面运用双语形态；展示目的展示目的新区苏州乐园、园区金鸡湖等附件地设置楼盘的穿梭巴士,苏州常驻外国人可以方便的乘搭穿梭巴士来回到目的地,因此建议2007年7月-2008年10月，配备穿梭巴士。主张二、穿梭巴士配备主张二、穿梭巴士配备主张三、外国学校夏令营培训主张三、外国学校夏令营培训如新加坡小学、苏州外国语学校等合作，形成统一的教育联盟，针对专区内的业主子女提供夏令营夏令营培训；太湖贵都周末外语及涉外知识等内容的培训班。既是项目的
35、卖点，也能吸引更多非外国人的关注，从而产生对项目的兴趣。此举从内销方面来看，亦可发掘在苏州上班的智慧、创意型产业人士的购买。对于投资者此举从内销方面来看，亦可发掘在苏州上班的智慧、创意型产业人士的购买。对于投资者来说也是很好的投资价值点。来说也是很好的投资价值点。为客户寻找高质量客户，争取最佳的租金收入星级酒店管家，全程贴心服务组建高素质、严格训练的管家队伍，作为业主私人助理提供私人商务服务、私人管家服务外语服务；提供日常服务及个性化增值服务VIP私人“聚乐部”主张一：专业资产管理，安全无忧投资服务主张一：专业资产管理，安全无忧投资服务附加价值附加价值活动营销活动营销 注重涉外人士的参与性，注
36、重涉外人士的参与性，实质针对所有满足需求的意向购买者实质针对所有满足需求的意向购买者大活动形成涉外形象造势大活动形成涉外形象造势小活动牵引涉外人士，带动客户关注小活动牵引涉外人士，带动客户关注如海外推荐会、中国民俗如海外推荐会、中国民俗DIY、国际国际风情月等活动风情月等活动销售策略销售策略（公寓）（公寓）大客户挖掘；拓展销售渠道；促进销售格局多元化大客户挖掘；拓展销售渠道；促进销售格局多元化公寓操盘主策略公寓操盘主策略通过销售操控手法，采用封留一栋阶段时间内寻找大客户，在销二栋的方式，寻找酒店经营公司作为商务式酒店公寓经营。其他销售主张其他销售主张定向客户营销定向客户营销针对企业客户主要功能
37、定位为大型企业会所，企业购买行为主要用于员工福利居住（度假、休闲等）；企业阶段性商务会议时居住。针对苏州乃至长三角较大规模的公司例如三星、三洋、爱普生、汇丰银行、东亚银行、电讯盈科、可口可乐等单位进行洽谈，组织企业客户看楼团。体验营销体验营销免费入&试住中信集团资源利用中信集团资源利用进行中信集团内部员工宣传，吸引度假型客户和部分投资客介入；针对中信银行、中信证券的大量客户资源进行宣传，吸引客户介入；销售通路销售通路现场客户导入现场客户导入市区、上海售楼处拦截市区、上海售楼处拦截太湖大道旅游客户拦截太湖大道旅游客户拦截区域影响客户区域影响客户主动性客户导入主动性客户导入大客户营销，包含各种工商
38、企业联合会大客户营销，包含各种工商企业联合会博仕会客户资源（高级会员博仕会客户资源（高级会员50005000人，影响客户人，影响客户1000010000人）人）利用博思堂与同济大学的合作关系，有针对性营销利用博思堂与同济大学的合作关系，有针对性营销DSDS拜访各种商会、社团组织，如浙商协会，温州商会等拜访各种商会、社团组织，如浙商协会，温州商会等太湖高级俱乐部太湖高级俱乐部坐阵现场；主动出击坐阵现场；主动出击水上水上水上水上别墅均价别墅均价别墅均价别墅均价：15000150001500015000元元元元/ / / /六合院别墅均价：六合院别墅均价：六合院别墅均价：六合院别墅均价：110001
39、10001100011000/ / / /公寓公寓一期单价：一期单价：一期单价：一期单价： 9000900090009000元元元元二期单价：二期单价：二期单价：二期单价：10000100001000010000元元元元三期单价：三期单价：三期单价：三期单价：11000110001100011000元元元元确定产品价位，在保持竞争力的前提下，获取项目的长期利润企业的利润要求、产品成本；中信地块同类产品价格；区域内开发产品价格；市场引爆的效果；客户心理价位。价格策略价格策略别墅别墅含精装修含精装修30003000元元/ /高开高走高开高走主题主题执行时间执行时间营销策略主张营销策略主张存量公寓销
40、售存量公寓销售2007.052007.05开始开始引进外围涉外诉求；控一，结合大客户策略来引进外围涉外诉求；控一，结合大客户策略来进行；销二，结合客户积累进行；销二，结合客户积累商业销售商业销售2007.052007.05起起先租后售，带租约销售；先租后售，带租约销售；潜性销售，结合推广的总进度开展潜性销售，结合推广的总进度开展别墅销售别墅销售2008.032008.03起起楼王预约权拍卖（楼王预约权拍卖（2007.82007.8月），开展事件营销月），开展事件营销炒作。提升项目高端特性，充分照顾五、六区，炒作。提升项目高端特性，充分照顾五、六区，推动价格，楼王造势，提高项目关注度推动价格，楼
41、王造势，提高项目关注度营销策略总表营销策略总表品牌印象建立（品牌印象建立（2007.5-2007.62007.5-2007.6）中信太湖城本案热度建立，中信太湖城本案热度建立，“涉外居住专区涉外居住专区”概念深入人心概念深入人心运作方法：运作方法：精品品牌形象曝光，在短时间内树立产品形象，制造市场轰动效应，并进入公精品品牌形象曝光，在短时间内树立产品形象，制造市场轰动效应，并进入公寓客户启动积累阶段；寓客户启动积累阶段；海外造势作为启动的报导题材；太湖区域优势及海外造势作为启动的报导题材；太湖区域优势及“涉外专区涉外专区”形象作为主形象形象作为主形象导入；导入；销售准备：销售准备：5月下旬售楼
42、处进场；工程条件：工程条件：6月启动存量改造（9月完成改造）产品外在形象提升。媒体安排媒体安排苏州户外形象，报纸软文渗透；新闻报道为主；大苏州、上海等外地市场活动造势，营造题材； 全国性媒体共促中信太湖城影响力（如新浪、搜房、CCTV4、CCTV9）公寓销售公寓销售（2007.72007.71111）促进大客户的成交；提升投资客关注力；实现存量热销促进大客户的成交；提升投资客关注力；实现存量热销楼王炒作带动项目影响力；牵引地块价值提升楼王炒作带动项目影响力；牵引地块价值提升运作方法：运作方法：结合大客户的找寻，推案采用销二控一。视客户积累实况，若大客户未果，结合大客户的找寻，推案采用销二控一。
43、视客户积累实况，若大客户未果，则十月放量余栋。则十月放量余栋。通过拍卖通过拍卖楼王楼王预约权的形式（拍卖一个未来），形成炒作题材，吸引市预约权的形式（拍卖一个未来），形成炒作题材，吸引市场关注。为别墅推广建立基础。场关注。为别墅推广建立基础。销售准备：销售准备：苏州市区售楼处装修完成完成时间年7月上海设置售楼处装修完成完成时间年7月看房车准备：在市区售楼处（含上海）配备看房车，每天直通现场售楼处；每周六周日配备看房车从上海售楼处出发到现场售楼处；工程条件：工程条件：公寓样板房、样板区、样板区景观完成和会所完成别墅销售阶段别墅销售阶段（2008.32008.3）三月别墅公开）三月别墅公开市场热度
44、延续促进别墅产品销售市场热度延续促进别墅产品销售运作手法：运作手法：别墅（豪宅）客户定向营销，通过既有市场热度的保持，加强定向客群的别墅（豪宅）客户定向营销，通过既有市场热度的保持，加强定向客群的针对性活动；针对性活动；以苏州客户为主，上海及周边客户为辅，通过宣传太湖的自然生态环境打以苏州客户为主，上海及周边客户为辅，通过宣传太湖的自然生态环境打造全新的度假生活理念；利用本项目未来发展的趋势，吸引投资客，度假、造全新的度假生活理念；利用本项目未来发展的趋势，吸引投资客，度假、自住型客户；自住型客户；媒体安排：媒体安排：苏州户外为主；实效媒介增强；大苏州、上海等外地市场主动线沪宁户外获取；活动造
45、势，营造题材。07/8月12月3月12月中中国国传传统统民民俗俗玩玩具具D DI IY Y国国际际风风情情月月07/7全全球球同同步步公公开开贵贵都都杯杯国国际际足足球球联联赛赛08年旅旅行行社社结结盟盟公寓公开公寓公开09年9月业业主主答答谢谢酒酒会会别墅公开别墅公开海外造势海外造势正式公开正式公开持续销售持续销售07/5月 07/6月活动规划总表活动规划总表海海外外推推荐荐会会金金秋秋品品茶茶中中国国情情人人节节业业主主联联谊谊圣圣诞诞派派对对春春节节春春联联乐乐中中国国居居住住文文化化研研讨讨会会国国际际文文化化宣宣传传月月上上海海房房展展会会07年10月84套套07年9月 84套套07
46、年7月8484套套07年11月尾盘07年5月 进场07年10月二次公开二次公开07年9月加推加推07年7月盛大开盘盛大开盘（公开）（公开）07年11月尾盘销售尾盘销售存量（公寓）推案表存量（公寓）推案表共252套注：销售与推广充分考虑知湖轩既定的推售情况，注：销售与推广充分考虑知湖轩既定的推售情况，1111月进入公寓尾盘期。月进入公寓尾盘期。截止到年底实现销售总套数的；截止到年底实现销售总套数的；244244套套截止年底销售回款达到总销金额的；截止年底销售回款达到总销金额的；1.261.26亿亿 销售回款计划销售回款计划余房余房8 8套套 平均面积平均面积建面比例建面比例户数比例户数比例六合院
47、别墅六合院别墅220-250220-25064%64%72%72%水上别墅水上别墅35035036%36%28%28%项目公开项目公开0808年年3 3月月0909年年5 5月月36+2236+22套套0808年年1010月月 32+1432+14套套0808年年5 5月月4040套套+11+11套套0909年年1010月月42+1342+1307年10月 房交会公开房交会公开展示展示09年5月三期公开三期公开08年10月二期开盘二期开盘08年5月别墅一期开别墅一期开盘盘09年10月四期开盘四期开盘别墅推案表别墅推案表别墅销售计划别墅销售计划水上别墅销售计划水上别墅销售计划共共6060套套六合
48、院别墅销售进度六合院别墅销售进度共共150150套套20082008年销售年销售7272套套20092009年销售年销售7878套套20082008年销售年销售2525套套20092009年销售年销售3535套套六合院别墅六合院别墅 3.87亿亿 水上别墅水上别墅 3.15亿亿别墅回款计划别墅回款计划20082008年回款年回款1.861.86亿亿20092009年回款年回款2.012.01亿亿20082008年回款年回款1.311.31亿亿20092009年回款年回款1.841.84亿亿销售计划销售计划商业商业时间时间内容内容招商招商/ /销售准备阶段销售准备阶段（0707年年5 5月）月）
49、主力商家突破阶段主力商家突破阶段销售客户积累阶段销售客户积累阶段（0707年年6-86-8月）月）全面招商和全面销全面招商和全面销售阶段售阶段（0707年年8-108-10月）月）销售和招商扫尾阶段销售和招商扫尾阶段（0707年年11-1211-12月）月）招商招商/ /销售销售目标目标锁定目标商家完成2家以上主力商户招商工作07年10月完成规划招商面积30%07年12月完成规划招商面积50%销售目标销售目标积累销售客源积累销售客源07年10月完成规划销售面积的80%07年12月完成规划销售面积的100%重点工作内重点工作内容容制定租售策略及政策制定推广策略及计划宣传物料设计及制作接待中心寻找
50、包装布置招商销售法律文件制定制定租金售价表第三方资源的整合（媒体、协会、旅行社等）主力商户“头羊策略”制定及适时调整主力商户渐进式谈判和签约其他商户的资料整理、目标锁定销售客户积累1、全面开展点对点直销招商工作和推广行动；2、销售全面启动，一对一直销。1、招商销售扫尾，空铺清理；策略一：先招商后销售策略一：先招商后销售策略二：前三年零租金，待商业成熟时再追求价值回报策略二：前三年零租金，待商业成熟时再追求价值回报策略三：带租约销售策略三：带租约销售Thanks!寄语寄语 中信在苏州未来几年的建筑实践与营销实践，将深中信在苏州未来几年的建筑实践与营销实践，将深刻地改变太湖旅游度假区的发展格局！刻地改变太湖旅游度假区的发展格局！苏州市博思堂投资顾问有限公司苏州市博思堂投资顾问有限公司二二七年四月二十五日七年四月二十五日
