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1、第三节第三节 面对面磋商面对面磋商v捕捉信息，探明依据捕捉信息，探明依据 v了解分歧，归类分析了解分歧，归类分析v掌握意图，心中有数掌握意图，心中有数v对症下药，选择方案对症下药，选择方案v控制议程，争取主动控制议程，争取主动报价报价价格解释价格解释价格评论价格评论讨价讨价还价还价让步与妥协让步与妥协1导入案例导入案例v某企业经理想在办公楼后面的草坪旁边建一个游泳池，建筑设计的要某企业经理想在办公楼后面的草坪旁边建一个游泳池，建筑设计的要求非常简单，长求非常简单，长3535英尺，宽英尺，宽2020英尺，有温水过滤设备，完工日期是英尺，有温水过滤设备，完工日期是7 7月月1010日之前。但经理对
2、游泳池的造价及建筑质量并不内行，于是采用日之前。但经理对游泳池的造价及建筑质量并不内行，于是采用了了“鹬蚌相争，渔翁得利鹬蚌相争，渔翁得利”的策略。的策略。v首先，他在报纸上登了个想要建造游泳池的广告首先，他在报纸上登了个想要建造游泳池的广告, ,具体写明了建造要具体写明了建造要求求, ,结果有三位承包商来投标结果有三位承包商来投标, ,他们都拿给他承包的标单他们都拿给他承包的标单, ,里面有各项里面有各项工程的费用及总费用工程的费用及总费用. .经理仔细地看了这三张标单经理仔细地看了这三张标单, ,发现所提供的温水发现所提供的温水设备、过滤网、抽水设备、设计和付钱条件都不一样，总费用也有差设
3、备、过滤网、抽水设备、设计和付钱条件都不一样，总费用也有差距。距。v于是，这位经理便与三位承包商约好时间，分别进行详细谈判。于是，这位经理便与三位承包商约好时间，分别进行详细谈判。2导入案例导入案例v第一位承包商第一位承包商一进门就宣称他的游泳池一向是造得最好的，好的游泳池的设一进门就宣称他的游泳池一向是造得最好的，好的游泳池的设计标准和建造要求他都符合，顺便还告诉经理其他两位承包商通常使用陈旧计标准和建造要求他都符合，顺便还告诉经理其他两位承包商通常使用陈旧的过滤网，并且曾经丢下许多未完的工程。的过滤网，并且曾经丢下许多未完的工程。v第二位承包商第二位承包商告诉经理，他所提供的水管是真正的钢
4、管，而其他人所提供的告诉经理，他所提供的水管是真正的钢管，而其他人所提供的水管都是塑胶管。水管都是塑胶管。v第三位承包商第三位承包商告诉经理的是，他绝对做到保质保量，而其他人所使用的过滤告诉经理的是，他绝对做到保质保量，而其他人所使用的过滤网都是品质低劣的，并且往往不能彻底做完，拿到钱之后就不管了。网都是品质低劣的，并且往往不能彻底做完，拿到钱之后就不管了。v经理通过静静的倾听和旁敲侧击的提问，基本上弄清楚了游泳池的建筑设计经理通过静静的倾听和旁敲侧击的提问，基本上弄清楚了游泳池的建筑设计要求，及三位承包商的基本情况，要求，及三位承包商的基本情况，发现第三位承包商的价格最低，而第二位发现第三位
5、承包商的价格最低，而第二位承包商的建筑设计质量最好。承包商的建筑设计质量最好。v最后他选中了第二位承包商来建造游泳池，而只给第三位承包商提供的价钱。最后他选中了第二位承包商来建造游泳池，而只给第三位承包商提供的价钱。经过一番讨价还价之后，谈判终于达成一致。经过一番讨价还价之后，谈判终于达成一致。33.1 报价阶段报价阶段v报价阶段指报价阶段指双方各自提出自己的交易双方各自提出自己的交易条件。条件。v包括商品的质量、数量、包装、价格、包括商品的质量、数量、包装、价格、保险、支付条件、索赔、仲裁等交保险、支付条件、索赔、仲裁等交易条件。易条件。 4一、报价的基础一、报价的基础&报价的根本任务是正确
6、表明己方的立场和利益报价的根本任务是正确表明己方的立场和利益&报价应以影响价格的各种因素为基础在合理的报价应以影响价格的各种因素为基础在合理的范围报出范围报出&报价主要考虑的条件是报价主要考虑的条件是市场行情市场行情和和产品成本产品成本 5二、报价的原则二、报价的原则1 1、确定报价起点、确定报价起点对于卖方来讲，开盘价必须是对于卖方来讲，开盘价必须是“最高的最高的”对于买方来讲，开盘价必须是对于买方来讲，开盘价必须是“最低的最低的” ” 2 2、开盘价必须合情合理、开盘价必须合情合理3 3、报价应该果断、明确、清楚、报价应该果断、明确、清楚4 4、不对报价做主动的解释、说明、不对报价做主动的
7、解释、说明 6报报价价的的三三种种情情况况买方底价买方底价卖方开价卖方开价买方开价买方开价卖方底价卖方底价成交区成交区0卖方底价买方底价卖方底价买方底价可能成交报价图可能成交报价图卖方底价卖方底价买方底价买方底价成交困难报价图成交困难报价图卖方底价买方底价卖方底价买方底价不可能成交报价图不可能成交报价图卖方开价卖方开价买方开价买方开价卖方底价卖方底价买方底价买方底价成交区成交区0卖方开价卖方开价买方开价买方开价买方底价买方底价（无成交区无成交区）0卖方底价卖方底价7可可能能成成交交的的三三种种报报价价卖方开价卖方开价买方还价买方还价买方底价买方底价卖方底价卖方底价0卖方开价买方底价卖方开价买方
8、底价买方还价卖方底价买方还价卖方底价成功的报价图成功的报价图卖方开价卖方开价买方底价买方底价买方还价买方还价卖方底价卖方底价不太成功的报价图不太成功的报价图卖方开价买方底价卖方开价买方底价买方还价卖方底价买方还价卖方底价失败的报价图失败的报价图卖方开价卖方开价买方还价买方还价卖方底价卖方底价买方底价买方底价0卖方开价卖方开价买方还价买方还价买方底价买方底价卖方底价卖方底价08三、报价的方式三、报价的方式1 1、西欧式报价方式、西欧式报价方式卖方首先提出留有较大余地的价格，通过给予各卖方首先提出留有较大余地的价格，通过给予各种优惠，如数量折扣、价格折扣、佣金和支付条种优惠，如数量折扣、价格折扣、
9、佣金和支付条件方面的优惠，逐步接近买方的条件，达到成交件方面的优惠，逐步接近买方的条件，达到成交的目的。的目的。要点是稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋要点是稳住买方，使之就各项条件与卖方进行磋商，最后的结果往往对卖方比较有利的商，最后的结果往往对卖方比较有利的92 2、日本式报价方式、日本式报价方式卖方报出最低价格，并列出对卖方最有利的结算条卖方报出最低价格，并列出对卖方最有利的结算条件，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应件，如果买主要求改变有关条件，则卖主就会相应提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格，往往提高价格。因此，买卖双方最后成交的价格，往往高于开始的价格。高于开始的价格。
10、要点用最低价引起买主的兴趣，排斥竞争对手，当要点用最低价引起买主的兴趣，排斥竞争对手，当其他卖主纷纷走掉时，这时买方原有的买方市场的其他卖主纷纷走掉时，这时买方原有的买方市场的优势不复存在了，买方想要达到一定的需求，只好优势不复存在了，买方想要达到一定的需求，只好任卖方一点一点地把价格抬高才能实现。任卖方一点一点地把价格抬高才能实现。 10如何才能不陷入日本式报价的圈套？如何才能不陷入日本式报价的圈套？思考11n1 1、自己要对产品和价格有一个通盘的了解，心中有数就、自己要对产品和价格有一个通盘的了解，心中有数就不会被表象迷惑了。不会被表象迷惑了。n2 2、在最后下定单之前，不要轻易赶走任何一
11、个卖主，货、在最后下定单之前，不要轻易赶走任何一个卖主，货比三家，让他们互相制约牵制，买主就不会轻易被某个卖比三家，让他们互相制约牵制，买主就不会轻易被某个卖主控制了。主控制了。12四、报价的时机选择四、报价的时机选择1 1、由谁先报价？、由谁先报价？&先报价的好处先报价的好处先报价比反应性报价显得更有力量，更有信心。先报价比反应性报价显得更有力量，更有信心。先报价的价格将为以后的讨价还价树立一个界碑。先报价的价格将为以后的讨价还价树立一个界碑。先报价可以先报价可以占据主动占据主动，先施影响。，先施影响。&先报价的不利之处先报价的不利之处对方听到报价后，可以对自己的想法做对方听到报价后，可以对
12、自己的想法做最后的调整最后的调整。当已方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，冒当已方对市场行情及对手的意图没有足够了解时，冒然先报价，往往起到限制自身期望值的作用。然先报价，往往起到限制自身期望值的作用。132 2、报价时机的选择、报价时机的选择按商业习惯按商业习惯z由发起谈判的一方先报价。z货物买卖谈判，多半是由卖方先报价，买方还价。谈判的冲突程度谈判的冲突程度z在冲突程度较高的谈判中，先报价比后报价更合适。 双方实力不相当：双方实力不相当：实力强实力强的先报的先报双方谈判经验不相当：双方谈判经验不相当：有经验有经验的先报的先报行内经验不相当：行内经验不相当：内行、熟悉内行、熟悉的先报的先
13、报14n据说据说爱迪生爱迪生在一个公司做电器技师时，他的一项发明获得了在一个公司做电器技师时，他的一项发明获得了发明专利，公司经理把他叫到办公室，表示愿意买爱迪生的发明专利，公司经理把他叫到办公室，表示愿意买爱迪生的专利，并让爱迪生先报价。专利，并让爱迪生先报价。n爱迪生说：爱迪生说：“我的发明对公司有怎样的价值，我不知道，请我的发明对公司有怎样的价值，我不知道，请您先开个价吧。您先开个价吧。”“40万万怎么样？怎么样？” 经理爽快地报价。经理爽快地报价。n谈判顺利结束。爱迪生后来说：谈判顺利结束。爱迪生后来说：“我原来只想把专利卖我原来只想把专利卖5000美元美元，因为以后的实验还要很多的钱
14、，再便宜我也肯卖的。，因为以后的实验还要很多的钱，再便宜我也肯卖的。”让对方先报价，爱迪生多获得了让对方先报价，爱迪生多获得了30多万元的收益。在这次多万元的收益。在这次谈判中，爱迪生事先没有任何准备，而且他的发明对公司的谈判中，爱迪生事先没有任何准备，而且他的发明对公司的价值有多大，他一无所知，如果先报价，肯定会遭受巨大的价值有多大，他一无所知，如果先报价，肯定会遭受巨大的损失。损失。案 例 115五、报价技巧五、报价技巧1 1、报价起点：、报价起点： “喊价要狠喊价要狠”只要能找到理由加以辩护就尽量提高开盘价。卖方报只要能找到理由加以辩护就尽量提高开盘价。卖方报最高价格，买方报最低价。最高
15、价格，买方报最低价。实践证明，如果卖主开价较高，则往往在较高的价格实践证明，如果卖主开价较高，则往往在较高的价格上成交；相反，如果买主还价很低，则往往在较低的上成交；相反，如果买主还价很低，则往往在较低的价格上成交。大多数的最终协议结果往往在这两个价价格上成交。大多数的最终协议结果往往在这两个价格的中间，或者接近中间的价格上成交。格的中间，或者接近中间的价格上成交。 16最高可行价格最高可行价格最优惠价格最优惠价格为自己设定上限为自己设定上限影响对方对自己潜力的评估影响对方对自己潜力的评估没有还价的余地没有还价的余地买方很难在其他交易条件上得到买方很难在其他交易条件上得到更多优惠更多优惠开盘价
16、开盘价17英国撒切尔夫人与欧洲共同体各国首脑的谈判就是典型的例子。英国撒切尔夫人与欧洲共同体各国首脑的谈判就是典型的例子。19751975年年1212月，在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上，举行了削减英国支付月，在柏林召开的欧洲共同体各国首脑会议上，举行了削减英国支付共同体经费的谈判。各国首脑们原来以为英国政府可能希望削减共同体经费的谈判。各国首脑们原来以为英国政府可能希望削减3 3亿英镑，亿英镑，从谈判的惯例出发，撒切尔夫人可能会提出削减从谈判的惯例出发，撒切尔夫人可能会提出削减3.53.5亿英磅，所以，他们在亿英磅，所以，他们在谈判中，便可以同意削减谈判中，便可以同意削减2.52.5亿英
17、镑。这样讨价还价谈判下来，会在亿英镑。这样讨价还价谈判下来，会在3 3亿英亿英镑左右的数目上达成协议。镑左右的数目上达成协议。可是，完全出乎各国首脑们的意料之外，撒切尔夫人可是，完全出乎各国首脑们的意料之外，撒切尔夫人狮子大开口，狮子大开口，报报出了出了1010亿英镑的高价，使各国首脑们瞠目结舌，遭到一致反对。可撒切尔亿英镑的高价，使各国首脑们瞠目结舌，遭到一致反对。可撒切尔夫人坚持已见，以公众理由为支撑，在谈判桌上始终表现出夫人坚持已见，以公众理由为支撑，在谈判桌上始终表现出不与他国妥协不与他国妥协的姿态的姿态。共同体各国首脑，简直拿这位女士没有任何办法，不得不迁就撒。共同体各国首脑，简直拿
18、这位女士没有任何办法，不得不迁就撒切尔夫人，结果不是在切尔夫人，结果不是在3.53.5亿英镑，也不是在亿英镑，也不是在2.52.5亿和亿和1010亿英镑的中间数亿英镑的中间数6.25 6.25 亿英镑，而是在亿英镑，而是在8 8亿英镑的数目上达成协议，即同意英国对欧洲共同亿英镑的数目上达成协议，即同意英国对欧洲共同体每年负担的经费削减体每年负担的经费削减8 8亿英镑。亿英镑。案 例 218开盘价高到哪一地步才算明智呢？开盘价高到哪一地步才算明智呢？ 可以给你留有一定的谈判空间，你总可以降价，可以给你留有一定的谈判空间，你总可以降价，但不能上抬但不能上抬你可能侥幸得到这个价格你可能侥幸得到这个价
19、格这将提高你产品或服务的外在价值这将提高你产品或服务的外在价值避免由于谈判双方自尊引起的僵局避免由于谈判双方自尊引起的僵局创造一种对方取胜的气氛创造一种对方取胜的气氛192 2、报最小单位价格、报最小单位价格指按商品的最小计量单位报价，凡能把整体分解指按商品的最小计量单位报价，凡能把整体分解成部分的，先分解后，再一部分一部分地报价。成部分的，先分解后，再一部分一部分地报价。3 3、报零头价格、报零头价格所报价格不论总额大小，都要有零头。所报价格不论总额大小，都要有零头。4 4、由低到高报价、由低到高报价当所报价的商品是两种或以上时，为了显示所报当所报价的商品是两种或以上时，为了显示所报的价格相
20、对较低，可采用由低到高的报价法，即的价格相对较低，可采用由低到高的报价法，即先报价格最低的，然后依次由低到高报价。先报价格最低的，然后依次由低到高报价。 205 5、抬价技巧、抬价技巧( (卖方使用卖方使用) )利用利用“错误错误”办法来抬价办法来抬价 卖主对出售的东西报出低价以提高买主的兴趣，卖主对出售的东西报出低价以提高买主的兴趣，而后又撤销那个报价，因为而后又撤销那个报价，因为“发现发现”其中有错误，其中有错误，比如念错字、用错词语，或把价格报错等示错的比如念错字、用错词语，或把价格报错等示错的方法，诱导对方表态，最后达到目的。方法，诱导对方表态，最后达到目的。抬价作用还在于：卖方能较好
21、地遏制买方的进一抬价作用还在于：卖方能较好地遏制买方的进一步要求，从而更好地维护己方的利益。步要求，从而更好地维护己方的利益。21n美国谈判专家麦科马克有一次代表公司交涉一项购买协议，美国谈判专家麦科马克有一次代表公司交涉一项购买协议，对方开始的开价是对方开始的开价是5050万元，他和公司的成本分析人员都深万元，他和公司的成本分析人员都深信，只要用信，只要用4444万元就可以完成这笔交易。万元就可以完成这笔交易。n1 1个月后，他开始和对方谈判，但对方却又声明原先的报个月后，他开始和对方谈判，但对方却又声明原先的报价有误，现在开价价有误，现在开价6060万元，这反倒使麦科马克先生怀疑自万元，这
22、反倒使麦科马克先生怀疑自己原先的估计是否正确。己原先的估计是否正确。n直到最后，当他以直到最后，当他以5050万元的价格与对方成交时，竟然感到万元的价格与对方成交时，竟然感到非常满意。这是因为，他认为是以低于对手要价非常满意。这是因为，他认为是以低于对手要价1010万之差万之差达成了交易，而对方则成功地遏制了他的进一步要求。达成了交易，而对方则成功地遏制了他的进一步要求。案案 例例 3 322报价练习报价练习n有家公司想请陈教授为公司管理人员举办一次管理技巧研有家公司想请陈教授为公司管理人员举办一次管理技巧研讨会。公司董事长事前约见了陈教授，讨论研讨会主题，讨会。公司董事长事前约见了陈教授，讨
23、论研讨会主题，陈教授扼要的介绍了管理者最应做的是计划、组织、管理、陈教授扼要的介绍了管理者最应做的是计划、组织、管理、控制的观点，他表示赞同，说：控制的观点，他表示赞同，说：“这个主题好，能使我的这个主题好，能使我的人受益匪浅人受益匪浅”。n接下来又共同探讨了其它的细节，临结束之前，陈教授提接下来又共同探讨了其它的细节，临结束之前，陈教授提到了培训费用事宜。到了培训费用事宜。n董事长问我：董事长问我：“你想要多少？你想要多少？”n陈教授说：陈教授说：“通常都是一天通常都是一天50005000元钱。元钱。”心想他可能会嫌心想他可能会嫌要价太高。要价太高。n董事长说：董事长说：“”(”(请帮董事长
24、回答请帮董事长回答) )23n请帮董事长回答说：请帮董事长回答说：“好的，请开发票来好的，请开发票来。”n问题：1 1、案例中陈教授的做法对吗？如果你是陈教授你将、案例中陈教授的做法对吗？如果你是陈教授你将如何做？如何做？2 2、思考并完成下表空白项目，完成对案例的改写。、思考并完成下表空白项目，完成对案例的改写。2425报报 价价 小小 结结n在谈判时，必须把关于报价的每一个问题都谈深、说透。在谈判时，必须把关于报价的每一个问题都谈深、说透。各自明确立场，避免不必要的麻烦。各自明确立场，避免不必要的麻烦。n对关键问题，必须及时明确，切不可轻重不分，漫无边际对关键问题，必须及时明确，切不可轻重
25、不分，漫无边际地东拉西扯，眉毛胡子一把抓。地东拉西扯，眉毛胡子一把抓。n必须注意使用概念的准确性，使对方一听就懂，不会产生必须注意使用概念的准确性，使对方一听就懂，不会产生歧义、同时注意纠正对方在使用概念方面的错误，因为在歧义、同时注意纠正对方在使用概念方面的错误，因为在这些错误之中很可能暗设着圈套，不要在已经出现于己不这些错误之中很可能暗设着圈套，不要在已经出现于己不利的情况时才想起纠正对方。利的情况时才想起纠正对方。26n不要把弓拉得过满，使自己没有退路，要使谈判留有充分不要把弓拉得过满，使自己没有退路，要使谈判留有充分磋商的余地，便于双方继续谈判。磋商的余地，便于双方继续谈判。n在陈述时
26、一定要表现出极为冷静与泰然自若，不要表现出在陈述时一定要表现出极为冷静与泰然自若，不要表现出喜形于色或十分愤怒的神情，而影响企业的形象。喜形于色或十分愤怒的神情，而影响企业的形象。n在报价时，不要对对方的表示随意表态，如使用在报价时，不要对对方的表示随意表态，如使用“那是自那是自然然”，“你们的观点不对你们的观点不对”等类词句，不经深思熟虑，直等类词句，不经深思熟虑，直接对对方的认可或赞同，这是一种浅薄的表现。接对对方的认可或赞同，这是一种浅薄的表现。n在报价时要有整体观点，注意到这次谈判的内容与本方其在报价时要有整体观点，注意到这次谈判的内容与本方其他商务活动的关系。因为事物都是相互联系的，
27、在这次商他商务活动的关系。因为事物都是相互联系的，在这次商务谈判中取得了一定的成果，将对本方其他类似的商务活务谈判中取得了一定的成果，将对本方其他类似的商务活动带来一定的影响。动带来一定的影响。 273.2 磋商阶段磋商阶段v磋商是指谈判双方磋商是指谈判双方在原先报价的基础上进行讨在原先报价的基础上进行讨价还价的行为过程。价还价的行为过程。v磋商阶段是商务谈判的核心环节，磋商的过程磋商阶段是商务谈判的核心环节，磋商的过程及其结果将直接关系到谈判的双方所获利益的及其结果将直接关系到谈判的双方所获利益的大小，决定着双方各自需要的满足程度。大小，决定着双方各自需要的满足程度。 v磋商阶段又可以分为磋
28、商阶段又可以分为讨价、还价和让步讨价、还价和让步. .28一、价格解释一、价格解释&价格解释就是要求对方对其价格构成、报价价格解释就是要求对方对其价格构成、报价依据、计算基础以及方式方法等做出详细的依据、计算基础以及方式方法等做出详细的解释和说明的做法。解释和说明的做法。 &价格解释时遵循的原则价格解释时遵循的原则不问不答不问不答有问必答有问必答避虚就实避虚就实能言不书能言不书 29二、讨价二、讨价&当对方报价之后，我方当对方报价之后，我方最好不要急于还价最好不要急于还价，而，而是要求对方修改原来的报价，或让对方重新报是要求对方修改原来的报价，或让对方重新报价，这就是讨价。价，这就是讨价。&讨
29、价实际上是讨价实际上是买方对卖方的报价评论持否定的买方对卖方的报价评论持否定的态度，态度，即价格不太合理，提出即价格不太合理，提出要求卖方改善价要求卖方改善价格等商务要求的行为。格等商务要求的行为。&讨价也叫吹毛求疵战术，故意挑毛病，之所以讨价也叫吹毛求疵战术，故意挑毛病，之所以这么做，是为了使卖主把价降低。这么做，是为了使卖主把价降低。301 1、买方的讨价技巧、买方的讨价技巧 笼统讨价笼统讨价从总体条件上或从交易主要的做法构成上提出改善的从总体条件上或从交易主要的做法构成上提出改善的要求。如要求。如“我方觉得贵方设备陈旧、技术水平也我方觉得贵方设备陈旧、技术水平也不高，而价格水平却如此之高
30、不高，而价格水平却如此之高”。 具体讨价具体讨价即针对分项报价内容，逐一予以评论，要求其重报。即针对分项报价内容，逐一予以评论，要求其重报。如如“贵公司生产的通用设备报价与市场价差不多，贵公司生产的通用设备报价与市场价差不多，而专用设备报价则高出市场价的两倍而专用设备报价则高出市场价的两倍”。 312 2、讨价的过程、讨价的过程第一阶段：从全面讨价入手，次数不限。第一阶段：从全面讨价入手，次数不限。第二阶段：找出水分大的项目，有针对性地讨价。第二阶段：找出水分大的项目，有针对性地讨价。第三阶段：最后的总体讨价。第三阶段：最后的总体讨价。3 3、讨价的次数、讨价的次数取决于买方对卖方价格的评价取
31、决于买方对卖方价格的评价讨价次数没有统一标准，一般不止一次。讨价次数没有统一标准，一般不止一次。324 4、讨价应注意的问题、讨价应注意的问题讨价要持平静信赖的态度讨价要持平静信赖的态度讨价要适可而止讨价要适可而止33三、还价三、还价&所谓还价是指谈判一方根据对方的要价以及所谓还价是指谈判一方根据对方的要价以及自己的谈判目标，主动或应对方的要求，提自己的谈判目标，主动或应对方的要求，提出自己的价格条件。出自己的价格条件。&还价是买方对卖方所报价格的修改意见，还价是买方对卖方所报价格的修改意见，只只要卖方完全同意买方还价的各项条件，买方要卖方完全同意买方还价的各项条件，买方就必须与卖方签订协议就
32、必须与卖方签订协议。34&还价的策略与技巧主要体现在还价的还价的策略与技巧主要体现在还价的时机时机、方式方式、顺序顺序、起点起点、次数次数以及还价的以及还价的要求要求等等方面。方面。&许多商务谈判老手对还价都十分谨慎，若还许多商务谈判老手对还价都十分谨慎，若还价还的不妥，会把本意想尊重对方的态度，价还的不妥，会把本意想尊重对方的态度，误为侮辱人。误为侮辱人。&作为货物交易，买方还价低于成本价太多，作为货物交易，买方还价低于成本价太多，会引起对方的愤怒。会引起对方的愤怒。 35n律师律师科文科文的邻居是一位医生。有一次，这位邻居的房屋遭受台风的袭击，有些损坏。的邻居是一位医生。有一次，这位邻居的
33、房屋遭受台风的袭击，有些损坏。这房屋是在保险公司投保的，可以向保险公司索赔。他想要保险公司多赔一些钱，这房屋是在保险公司投保的，可以向保险公司索赔。他想要保险公司多赔一些钱，但又知道保险公司很难对付，自己没有这种能力做到这一点，于是去请科文帮忙。但又知道保险公司很难对付，自己没有这种能力做到这一点，于是去请科文帮忙。n科文问医生希望得到多少赔偿，以便有个最低标准。医生说他想要保险公司赔偿科文问医生希望得到多少赔偿，以便有个最低标准。医生说他想要保险公司赔偿300300美元美元，科文又问：，科文又问：“这场台风使你究竟损失了多少钱这场台风使你究竟损失了多少钱?”?”医生回答：医生回答：“大约在大
34、约在300300美元以上，不过，我知道保险公司是不可能给那么多的美元以上，不过，我知道保险公司是不可能给那么多的!” !” n不久，保险公司的理赔调查员来找科文，对他说：不久，保险公司的理赔调查员来找科文，对他说：“科文先生，我知道，像你这样科文先生，我知道，像你这样的大律师，是专门谈判大数目的，不过，恐怕我们不能赔太大的数目。请问你，如的大律师，是专门谈判大数目的，不过，恐怕我们不能赔太大的数目。请问你，如果我只赔你果我只赔你100100美元，你觉得怎么样美元，你觉得怎么样?”?”多年的经验告诉科文，对方的口气是说他多年的经验告诉科文，对方的口气是说他“只能只能”赔多少多少，显然他自己也觉得
35、这个数目太少，不好意思开口；而且，第一赔多少多少，显然他自己也觉得这个数目太少，不好意思开口；而且，第一次出价后必然还有第二次、第三次。所以他故意沉默了半晌，然后反问对方：次出价后必然还有第二次、第三次。所以他故意沉默了半晌，然后反问对方：“你你觉得怎么样觉得怎么样?”?”对方愣了一会儿，又说：对方愣了一会儿，又说：“好吧好吧! !真对不起你，请你别将我刚才的价真对不起你，请你别将我刚才的价钱放在心上，多一点儿，比方说钱放在心上，多一点儿，比方说200200美元怎么样美元怎么样?” ?” n科文又从对方回答的口气里获得了情报，判断出对方的信心不足，于是又反问道：科文又从对方回答的口气里获得了情
36、报，判断出对方的信心不足，于是又反问道：“多一点儿多一点儿?”“?”“好吧好吧300300美元如何美元如何?”“?”“你说如何你说如何?”?”最后，以高于邻居希望数的三最后，以高于邻居希望数的三倍多倍多950950美元美元了结。了结。案 例 4361 1、还价的时机、还价的时机买方经过讨价后，看卖方改善的报价与买方拟定买方经过讨价后，看卖方改善的报价与买方拟定的成交方案之间还有多大的差距再决定还价。的成交方案之间还有多大的差距再决定还价。通常等卖方作了通常等卖方作了1-21-2次调价以后，并强烈要求买方次调价以后，并强烈要求买方还价，买方才还价。还价，买方才还价。2 2、还价的方式、还价的方式
37、 单项还价单项还价分组还价分组还价总体还价总体还价373 3、还价的顺序、还价的顺序选择差距最小的部分先还价选择差距最小的部分先还价选择金额最小的部分先还价选择金额最小的部分先还价4 4、还价的起点、还价的起点 确定起点的原则：确定起点的原则：起点要低 还价起点的确定还价起点的确定38n交易物实际成本与对方报价含水量的比较交易物实际成本与对方报价含水量的比较对于报价中含水量大的部分，应还低价对于报价中含水量大的部分，应还低价含水量小的部分，还价可稍高含水量小的部分，还价可稍高n卖方报价与自己拟订的价格目标的差距卖方报价与自己拟订的价格目标的差距如果卖方报价离自己的价格目标越远，买方还价的起点越
38、低如果卖方报价离自己的价格目标越远，买方还价的起点越低卖方报价离自己的价格目标越近，买方还价的起点相对较高卖方报价离自己的价格目标越近，买方还价的起点相对较高n买方准备还价的次数买方准备还价的次数当自己准备还价的次数较多时，还价的起点就要较低当自己准备还价的次数较多时，还价的起点就要较低当准备还价的次数少时，还价的起点就应较高当准备还价的次数少时，还价的起点就应较高395 5、还价的次数、还价的次数根据谈判项目数额的大小来确定根据谈判项目数额的大小来确定卖方报价中的卖方报价中的“含水量含水量”每次让步的幅度每次让步的幅度谈判者的个性和心理差异谈判者的个性和心理差异406 6、还价的要求、还价的
39、要求统观全局统观全局牢记有关条件牢记有关条件谨慎出价谨慎出价41四、让步策略四、让步策略&谈判中的让步是要达到某种预期的目的和效果，谈判中的让步是要达到某种预期的目的和效果，降低、放弃己方原来的要求。降低、放弃己方原来的要求。&让步是谈判双方为达成协议所必须承担的义务。让步是谈判双方为达成协议所必须承担的义务。&在谈判中，让步是客观存在的，不可避免。在谈判中，让步是客观存在的，不可避免。&没有让步就没有成功的谈判。没有让步就没有成功的谈判。421 1、让步的一般原则、让步的一般原则 只有在最需要的时候才作让步只有在最需要的时候才作让步 让步应有明确的利益目标让步应有明确的利益目标无谓的让步会被
40、对手视为无能无谓的让步会被对手视为无能谈判者应该遵守的铁律谈判者应该遵守的铁律“没有交换、决不让步没有交换、决不让步” 让步要分轻重缓急让步要分轻重缓急一般不在原则问题、重大问题，或者对方尚未迫切一般不在原则问题、重大问题，或者对方尚未迫切需求的事项上让步。需求的事项上让步。 43n2005年年5月，在美欧政府压力之下，中国在纺织品纠纷中首先做出让步，月，在美欧政府压力之下，中国在纺织品纠纷中首先做出让步，自行提高众多纺织品出口关税。从自行提高众多纺织品出口关税。从2005年年6月月1日起，对日起，对2005年年1月月1日日起征收出口关税的部分纺织服装产品调整关税税率，其中：对起征收出口关税的
41、部分纺织服装产品调整关税税率，其中：对2种产品种产品停止征收关税，对停止征收关税，对3种产品调低出口关税，对种产品调低出口关税，对74种产品调增出口关税，种产品调增出口关税，新增新增1种征税产品。种征税产品。n中国政府主动对纺织服装产品出口采取自我限制措施，可以说是给足中国政府主动对纺织服装产品出口采取自我限制措施，可以说是给足了美国人面子，结果，美国和欧盟都没有领中国人的情，仍然毫不让了美国人面子，结果，美国和欧盟都没有领中国人的情，仍然毫不让步，步，只是留下一句让人欣慰的表态，只是留下一句让人欣慰的表态，“慎重使用纺织品特别限制措施慎重使用纺织品特别限制措施”。美国人还在等什么呢？后来答案
42、出来了，人民币终于美国人还在等什么呢？后来答案出来了，人民币终于“升值升值”了。美国了。美国人获得了最大的胜利。人获得了最大的胜利。n就在如此情况之下，美国政府还不甘心，在谈判最终完结之前，他们就在如此情况之下，美国政府还不甘心，在谈判最终完结之前，他们还在不断接受美国企业的设限申请。他们心里想的是，还在不断接受美国企业的设限申请。他们心里想的是，“谁知道对方在谁知道对方在压力之下还会做出什么让步呢？压力之下还会做出什么让步呢？”案 例 544 把握把握“交换交换”让步的尺度让步的尺度不轻易承诺作同等幅度让步不轻易承诺作同等幅度让步 让步要使对方感到是艰难的让步要使对方感到是艰难的按照心理学的
43、观点，人们对不劳而获或轻易得到的按照心理学的观点，人们对不劳而获或轻易得到的东西通常都不加重视和珍惜。东西通常都不加重视和珍惜。 严格控制让步的次数、频率和幅度严格控制让步的次数、频率和幅度让步次数不宜过多，一般让步次数不宜过多，一般3-4次。次。频率过快容易鼓舞对方的斗志和土气；频率过快容易鼓舞对方的斗志和土气；幅度太大反映了己方条件幅度太大反映了己方条件“虚头大、水分多虚头大、水分多” 让步要避免失误让步要避免失误45n 一位电气开关供应商被要求向中西部某承包商提出供货报价，但他按一位电气开关供应商被要求向中西部某承包商提出供货报价，但他按价格目录报价却遭到了对方的坚拒。价格目录报价却遭到
44、了对方的坚拒。n他被激怒了，质问对方：他被激怒了，质问对方：“你为什么这样顽固，非要我按目录价格再打你为什么这样顽固，非要我按目录价格再打折扣？折扣？”n对方回答：对方回答：“因为你去年向我的下属公司供货时就打过九折。因为你去年向我的下属公司供货时就打过九折。”n他说：他说：“那是因为双方是第一次打交道，我为了拉下回生意才打折的啊那是因为双方是第一次打交道，我为了拉下回生意才打折的啊.。”n对方说：对方说：“那好，咱俩也有下回交易要做，就请也按第一次打交道的规那好，咱俩也有下回交易要做，就请也按第一次打交道的规矩打个折吧。矩打个折吧。”案案 例例 6 646案案 例例 3 3：让步的节奏和幅度
45、：让步的节奏和幅度n我国某地机械进出口分公司准备购买一台先进的机械设备，我国某地机械进出口分公司准备购买一台先进的机械设备，在收到了众多的报价单后，看中了西方某国的公司。在收到了众多的报价单后，看中了西方某国的公司。n外商外商的报价单是的报价单是2020万美元万美元；而；而中方中方的还价是的还价是1010万美元万美元，双，双方都已经估计方都已经估计有可能在有可能在1414万到万到1515万美元的价格范围内成交万美元的价格范围内成交，但以往经验显示还有几个回合讨价还价，双方在价格上才但以往经验显示还有几个回合讨价还价，双方在价格上才可能一致。可能一致。n中方让步节奏和幅度的三种意见：中方让步节奏
46、和幅度的三种意见：47n速战速决速战速决：双方应该互谅互让，本着兼顾双方利益、消：双方应该互谅互让，本着兼顾双方利益、消除差距、达成一致的原则，第二回合除差距、达成一致的原则，第二回合还价还价1414万美元万美元。n强硬态度强硬态度：还价：还价1111万美元都幅度太大，在第二回合中，万美元都幅度太大，在第二回合中，我方让步不能超过我方让步不能超过5 5千美元，即千美元，即增加到增加到10.510.5万美元万美元。n中和派中和派： 第一种节奏太快，幅度太大，第二种节奏太慢，第一种节奏太快，幅度太大，第二种节奏太慢，幅度太小，我方让步应分为几步：幅度太小，我方让步应分为几步：第一步，增加到第一步，
47、增加到11.511.5万美元万美元第二步，增加到第二步，增加到12.712.7万美元万美元第三步，增加到第三步，增加到13.513.5万美元万美元48492 2、让步的方式、让步的方式 坚定冒险型：坚定冒险型：000100 000100 最后一次让出全部可让的利益策略 适合谈判中占有优势的一方采用该让步要冒很大的谈判破裂风险，应该慎用 刺激欲望型：刺激欲望型：2525252525252525（均衡式）（均衡式）是一种等额让步的策略，态度谨慎，稳健 它会刺激对方要你继续让步的欲望，而你一旦停止让步，很可能导致谈判的中止或破裂。 这种让步是极不明智的外行做法，适用没有谈判经验的一方采用。50 诱发
48、幻想型：诱发幻想型：1322283713222837（递增式）（递增式） 特点是每次让步都比以前的幅度大，会给你带来灾难性的后果。 一般只用于陷入僵局或危难性的谈判 希望成交型：希望成交型：3728221337282213（递减式）（递减式） 特点是比较自然、坦率，符合规律，容易为人接受防止对方进攻，效果较好，是谈判普遍采用的策略 51 妥协成交型：妥协成交型：43332044333204（有限式）（有限式）特点：先作一次很大的让步，表示强烈的妥协姿态，表明自己的成交欲望；之后让步幅度急剧减小，告诉对方，我方已经尽力，要进一步让步根本不可能了。在谈判实力较弱的场合中经常使用。 或冷或热型：或冷
49、或热型：801703801703（快速式）（快速式）特点：表现求和的精神，表现己方的诚意，给人憨厚老实之感，成功率较高。 适用谈判处于劣势，但又急于求成。易给对方诚心不足的印象，是外行人使用的方法。52 虚伪报价型：虚伪报价型：8317 -1+18317 -1+1（满足式）（满足式）该让步法不登大雅之堂，在正规庄重的谈判场合一般不采用，给人虚伪欺诈之感，有失身份和体面。 愚蠢缴枪型：愚蠢缴枪型：100000100000（一次性让步）（一次性让步）特点诚恳、务实、以诚制胜谈判中处于劣势的一方采用 这种让步是愚蠢地放下了自己的谈判武器，所以，不可能给自己带来任何利益，一般不宜采用5354n常用型常
50、用型：希望成交型、妥协成交型：希望成交型、妥协成交型n慎用型慎用型：坚定冒险型、强硬态度型、或冷或热型、虚：坚定冒险型、强硬态度型、或冷或热型、虚伪报价型伪报价型n忌用型忌用型：刺激欲望型、诱发幻想型、愚蠢缴枪型：刺激欲望型、诱发幻想型、愚蠢缴枪型 各种让步方式的使用55应该如何让步才有理有谋56n在货物买卖的谈判中，在货物买卖的谈判中，买方买方最好采用最好采用缓慢而有节奏缓慢而有节奏的让步的让步策略；而策略；而卖方卖方则适宜选择则适宜选择先稍大先稍大一点的让步，然一点的让步，然后后再再减缓减缓。实践证明这样做既有利于成交，又可以少做让步。实践证明这样做既有利于成交，又可以少做让步。n作为谈判
51、作为谈判提议的一方提议的一方，往往是迫切要求谈判和局的一方，往往是迫切要求谈判和局的一方，因此也应该因此也应该先做出较大的让步先做出较大的让步才能吸引对方；相反，作为才能吸引对方；相反，作为谈判提议谈判提议接受方接受方，适宜选择少做让步适宜选择少做让步，以强化己方的议价，以强化己方的议价能力，维护己方心理上的优势。能力，维护己方心理上的优势。57中美入世谈判中美入世谈判n朱总理亲自出马朱总理亲自出马参与参与中国与美国的入世谈判，中国与美国的入世谈判，使几近破裂的谈判最终达成协使几近破裂的谈判最终达成协议。龙永图副部长对此有生动的回忆。他回忆说：议。龙永图副部长对此有生动的回忆。他回忆说：“19
52、99“1999年年1111月月1515日，当中日，当中美入世谈判几乎再次面临破裂之时，朱总理亲自出面，把最棘手的美入世谈判几乎再次面临破裂之时，朱总理亲自出面，把最棘手的7 7个问题找个问题找了出来要亲自与美方进行谈判。当时，石部长担心总理出面谈，一旦谈不好了出来要亲自与美方进行谈判。当时，石部长担心总理出面谈，一旦谈不好讲没有回旋余地，不赞成总理出面。总理最终说服了我们。最后，我方决定，讲没有回旋余地，不赞成总理出面。总理最终说服了我们。最后，我方决定，由由朱总理、钱其琛副总理、吴仪国务委员、石广生部长和龙永图共五位代表，朱总理、钱其琛副总理、吴仪国务委员、石广生部长和龙永图共五位代表，与美
53、方三位代表谈判。与美方三位代表谈判。”n“谈判刚开始，朱总理就对谈判刚开始，朱总理就对7 7个问题的第一个问题作了让步。当时，我有些担个问题的第一个问题作了让步。当时，我有些担心，悄悄地给总理写条子。朱总理没有看条子，又把第二个问题拿出来，又心，悄悄地给总理写条子。朱总理没有看条子，又把第二个问题拿出来，又作了让步。我又担心了，又给朱总理写了条子。朱总理回过头来对我说：作了让步。我又担心了，又给朱总理写了条子。朱总理回过头来对我说：不要再写条子了！不要再写条子了！然后总理对美方谈判代表说：然后总理对美方谈判代表说：涉及的涉及的7 7个问题，我已个问题，我已经对两个问题作了让步，这是我们最大的让
54、步。经对两个问题作了让步，这是我们最大的让步。美国代表对总理亲自出面美国代表对总理亲自出面参与感到愕然，他们经过商量，终于同意与中方达成入世谈判协议。参与感到愕然，他们经过商量，终于同意与中方达成入世谈判协议。”58中美入世谈判中美入世谈判n19991999年年1111月月1515日，中美双方在就中国加入世界贸易组织的谈判达成了日，中美双方在就中国加入世界贸易组织的谈判达成了一致，中国谈判代表与美国贸易谈判首席代表巴尔舍夫斯基签署协议一致，中国谈判代表与美国贸易谈判首席代表巴尔舍夫斯基签署协议并交换文本。中国与美国谈判成功，为中国入世扫除了重大壁垒。并交换文本。中国与美国谈判成功，为中国入世扫
55、除了重大壁垒。n20012001年年1111月月1010日，世界贸易组织第四届部长级会议在卡塔尔首都多哈日，世界贸易组织第四届部长级会议在卡塔尔首都多哈以全体协商一致的方式，审议并通过了中国加入世界贸易组织的决定。以全体协商一致的方式，审议并通过了中国加入世界贸易组织的决定。n如何看待我方的让步策略？如何看待我方的让步策略？n美方谈判代表意想不到朱总理等中方高层领导会突然出现在谈判桌前，美方谈判代表意想不到朱总理等中方高层领导会突然出现在谈判桌前，再者还想不到朱总理会果断地连续作出两次让步，这些都造成了出其再者还想不到朱总理会果断地连续作出两次让步，这些都造成了出其不意的效果。不意的效果。n中
56、方高层领导的出现给美方形成中方在做背水一战的印象，这些都有中方高层领导的出现给美方形成中方在做背水一战的印象，这些都有利于挽救几近破裂的谈判利于挽救几近破裂的谈判. .59案例讨论案例讨论n一家果品公司的采购员来到果园，问：一家果品公司的采购员来到果园，问：“多少钱一斤多少钱一斤”“8角角”。“6角行角行吗？吗？”。“少一分也不卖少一分也不卖”。商量商量怎么样。商量商量怎么样”？没什么好商量的。不卖？没什么好商量的。不卖拉倒。买卖双方不欢而散。拉倒。买卖双方不欢而散。n不久，又一家公司的采购员走上前来，先递过一支香烟，问不久，又一家公司的采购员走上前来，先递过一支香烟，问“多少钱多少钱一斤一斤
57、” “8角角”。买主打开筐盖，拿起一个苹果说。买主打开筐盖，拿起一个苹果说“个头还可以，但颜色个头还可以，但颜色不够红，这样上市卖不上价呀不够红，这样上市卖不上价呀”。接着伸手又摸出一个个头小的苹果，。接着伸手又摸出一个个头小的苹果，老板，你这筐苹果下面有不少小的，这怎么算呢？边说出继续摸，又老板，你这筐苹果下面有不少小的，这怎么算呢？边说出继续摸，又摸出一个虫咬伤的苹果，看！摸出一个虫咬伤的苹果，看！“您这苹果既不够红，又不够大，有的您这苹果既不够红，又不够大，有的还有伤，无论如何算不上一级还有伤，无论如何算不上一级”，这时卖主沉不住气了，您真的想要，这时卖主沉不住气了，您真的想要，还个价吧
58、。农民一年到头也不容易，给您还个价吧。农民一年到头也不容易，给您6角吧！角吧！“那可太低了，再添那可太低了，再添点吧！点吧！”那好吧，看您也是个老实人，交个朋友吧，那好吧，看您也是个老实人，交个朋友吧，6角角5分一斤，我分一斤，我全包了。全包了。n双方终于成交了，请问：双方终于成交了，请问：为什么第一个买主遭到拒绝，而第二个买主为什么第一个买主遭到拒绝，而第二个买主却能以较低的价格成交？请从谈判技巧上进行分析。却能以较低的价格成交？请从谈判技巧上进行分析。60n第一个买主第一个买主急于还价急于还价，与卖主没有进行感情沟通工作，加，与卖主没有进行感情沟通工作，加上还价技巧较差，遭到拒绝。上还价技
59、巧较差，遭到拒绝。n第二个买主之所以能以较低的价格成交，在于不急于还价，第二个买主之所以能以较低的价格成交，在于不急于还价，而是先而是先“递上一支烟递上一支烟”，从建立感情开始从建立感情开始，即先沟通，而不，即先沟通，而不是先谈价格。然后，细看货品，指出货品中的不足，紧接是先谈价格。然后，细看货品，指出货品中的不足，紧接着，以着，以“农民一年到头也不容易农民一年到头也不容易”为铺垫，进行还价。让货为铺垫，进行还价。让货主感到买主站在他的角度来思考，所还的价是对货主的关主感到买主站在他的角度来思考，所还的价是对货主的关心，并以交朋友心态谈生意。心，并以交朋友心态谈生意。案例讨论案例讨论61案例讨
60、论案例讨论n意大利某电子公司欲向中国某进出口公司出售半导体生产用的设备，意大利某电子公司欲向中国某进出口公司出售半导体生产用的设备，派人来北京与中方谈判。双方在设备性能方面较快地达成了协议，随派人来北京与中方谈判。双方在设备性能方面较快地达成了协议，随即进入了价格谈判。中方认为其设备性能不错，但价格偏高，要求降即进入了价格谈判。中方认为其设备性能不错，但价格偏高，要求降价。价。较量一番后，意方报了一个改善较量一番后，意方报了一个改善3%3%的价格。的价格。中方要求再降，意方中方要求再降，意方坚决不同意，要求中方还价。坚决不同意，要求中方还价。中方还价要求降价中方还价要求降价15%15%。n意方
61、听到中方还价条件，沉默了一会，从包里翻出了一张机票说：意方听到中方还价条件，沉默了一会，从包里翻出了一张机票说： 贵方的条件太苛刻，我方难以承受，为了表示交易诚意，贵方的条件太苛刻，我方难以承受，为了表示交易诚意，我再降我再降2%2%，贵方若同意，我们就签约，贵方若不同意，这是我明天下午贵方若同意，我们就签约，贵方若不同意，这是我明天下午2 2：0000回回国的机票，按时走人。国的机票，按时走人。 说完站起来就要走，临走又留下一句话：说完站起来就要走，临走又留下一句话： 我我住在友谊宾馆住在友谊宾馆楼楼号房，贵方有了决定，请明日中午号房，贵方有了决定，请明日中午1212：0000以前给以前给我
62、电话。我电话。 62案例讨论案例讨论n中方在会后认真研究了该方案，认为中方在会后认真研究了该方案，认为5%5%的降价不能接受，的降价不能接受，至少应该要降至少应该要降7%7%。如何能再谈判呢？如何能再谈判呢？中方调查了明天下午中方调查了明天下午2 2：0000是否有飞往意大利或欧洲的航班，是否有飞往意大利或欧洲的航班，结果没有。结果没有。n第二天早上第二天早上1010：0000中方让翻译给该宾馆房间打电话，告诉他：中方让翻译给该宾馆房间打电话，告诉他： 昨天贵方改善昨天贵方改善的条件反映了贵方交易的诚意，我方表示赞赏，作为一种响应，我方也愿意的条件反映了贵方交易的诚意，我方表示赞赏，作为一种响
63、应，我方也愿意改变条件，只要贵方降改变条件，只要贵方降10%10%。 意方看到中方一步让了意方看到中方一步让了5%5%，觉得可以谈判了，觉得可以谈判了，于是希望马上与中方见面。于是希望马上与中方见面。中方赶到宾馆谈判并建议在此之前双方各让了中方赶到宾馆谈判并建议在此之前双方各让了5%5%，最后一让也应该对等，建议将剩下，最后一让也应该对等，建议将剩下5%5%的差距让一半，即以降价的差距让一半，即以降价7.5%7.5%成交。成交。最终意方同意了中方的建议。最终意方同意了中方的建议。63如何看待双方磋商过程？如何看待双方磋商过程？n从讨价还价的步骤上看，双方把握得很好。从讨价还价的步骤上看，双方把
64、握得很好。先是意方报价，中方讨价；先是意方报价，中方讨价；然后意方让步然后意方让步3%3%，中方再讨；意方不再让步，要求中方还价；中方于，中方再讨；意方不再让步，要求中方还价；中方于是狠狠一还，要求降价是狠狠一还，要求降价15%15%。n意方使用意方使用 最后通牒策略最后通牒策略 的时机过早。的时机过早。第一，中方才第一次报价，意第一，中方才第一次报价，意方就使用了方就使用了 最后通牒策略最后通牒策略 ，显得缺乏诚意和耐心；第二，意方自己，显得缺乏诚意和耐心；第二，意方自己也才让步了一次也才让步了一次3%3%，远没有退让到自己的防御点。若中方一开始就引，远没有退让到自己的防御点。若中方一开始就
65、引入强有力的竞争对手，意方所冒的风险就相当大。入强有力的竞争对手，意方所冒的风险就相当大。n中方次日给宾馆打电话主动让步中方次日给宾馆打电话主动让步5%5%的做法过于软弱。的做法过于软弱。既已知道意方是既已知道意方是假通牒，意方可能正发愁该如何继续谈判呢？中方主动让步假通牒，意方可能正发愁该如何继续谈判呢？中方主动让步5%5%以求谈以求谈判继续没有必要。只要一个电话，意方必定同意接着谈判。判继续没有必要。只要一个电话，意方必定同意接着谈判。64如何看待双方磋商过程？如何看待双方磋商过程？n中方赶到宾馆的做法不妥。中方赶到宾馆的做法不妥。意方希望马上与中方见面，就应该让意方意方希望马上与中方见面
66、，就应该让意方赶过来，中方主动上门谈判会削弱己方的谈判实力和地位。赶过来，中方主动上门谈判会削弱己方的谈判实力和地位。n中方主动建议将剩下中方主动建议将剩下5%5%的差距让一半的做法不妥。的差距让一半的做法不妥。中方应该把相差中方应该把相差5%5%的问题提出来，向意方征求解决的办法。若意方提出折中，各让的问题提出来，向意方征求解决的办法。若意方提出折中，各让2.5%2.5%，那就对中方非常有利。中方此时应该告诉对方，己方没有那么多好，那就对中方非常有利。中方此时应该告诉对方，己方没有那么多好让，现在只有让，现在只有2.5%2.5%的差距了，双方再努力一下就可以解决问题。意方的差距了，双方再努力
67、一下就可以解决问题。意方为最后成交，相信会再做出让步，这样中方不必让为最后成交，相信会再做出让步，这样中方不必让2.5%2.5%了。了。65中俄到底如何一步步讨价的中俄到底如何一步步讨价的？最终谁赢了？最终谁赢了？n19941994年，中俄签订天然气管道修建备忘录。年，中俄签订天然气管道修建备忘录。19991999年，俄气集团和中石油达成年，俄气集团和中石油达成意向性天然气出口协议。意向性天然气出口协议。20042004年年1010月，普京访华，中石油与俄气签署了战略月，普京访华，中石油与俄气签署了战略合作协议。由此正式拉开了中俄天然气十年谈判的序幕。近十年来，几乎每合作协议。由此正式拉开了中
68、俄天然气十年谈判的序幕。近十年来，几乎每次中俄领导人高层会晤，都会谈及中俄天然气谈判。但价格问题成为中俄双次中俄领导人高层会晤，都会谈及中俄天然气谈判。但价格问题成为中俄双方博弈的关键，一度导致谈判接近破裂。方博弈的关键，一度导致谈判接近破裂。20122012年年4 4月，时任中国副总理的李克月，时任中国副总理的李克强访俄，代表中方提出了强访俄，代表中方提出了“上下游一体化上下游一体化”的合作新思路，其基本要旨是俄的合作新思路，其基本要旨是俄方参股中国天然气管道建设，中方参与俄上游天然气开发，以做到优势互补、方参股中国天然气管道建设，中方参与俄上游天然气开发，以做到优势互补、双方共赢和风险共担
69、。由此，谈判出现转机。双方共赢和风险共担。由此，谈判出现转机。66中俄到底如何一步步讨价的中俄到底如何一步步讨价的？最终谁赢了？最终谁赢了？n20132013年年3 3月，中国新领导人习近平就任国家主席后的第一次出访，首站就是俄月，中国新领导人习近平就任国家主席后的第一次出访，首站就是俄罗斯，见证中石油与俄气签署了初步共识协议。罗斯，见证中石油与俄气签署了初步共识协议。n20132013年年9 9月，习近平再次访俄出席月，习近平再次访俄出席G20G20峰会，中石油与俄气又在两国元首的见峰会，中石油与俄气又在两国元首的见证下，签署了双方经过多轮谈判，就定价原则、价格公式、价格与石油市场证下，签署
70、了双方经过多轮谈判，就定价原则、价格公式、价格与石油市场的捆绑关系等技术性、框架性问题达成的框架协议。所有的技术性问题都已的捆绑关系等技术性、框架性问题达成的框架协议。所有的技术性问题都已经解决，但谈判中最关键的一步经解决，但谈判中最关键的一步价格问题仍然悬而未决。价格问题仍然悬而未决。n20142014年年2 2月，应普京之邀，习近平又一次来到俄罗斯，出席索契冬奥会开幕式。月，应普京之邀，习近平又一次来到俄罗斯，出席索契冬奥会开幕式。期间，两国元首专门会谈了天然气价格问题。随后的俄罗斯卷进乌克兰争端期间，两国元首专门会谈了天然气价格问题。随后的俄罗斯卷进乌克兰争端中，国际局势的变化令俄罗斯陷
71、入一定程度的被动，这也让中国方面的要求中，国际局势的变化令俄罗斯陷入一定程度的被动，这也让中国方面的要求获得的更有力的支撑。获得的更有力的支撑。n一直到完全达成共识的一直到完全达成共识的5 5月月2121日凌晨日凌晨4 4点，双方仍在不停的就最后的供气协议点，双方仍在不停的就最后的供气协议价格在谈判，最终签署关于沿中俄东线管道自俄罗斯向中国供应天然气领域价格在谈判，最终签署关于沿中俄东线管道自俄罗斯向中国供应天然气领域的合作备忘录、中俄东线供气项目购销合同两份文件，中国国家主席习近平的合作备忘录、中俄东线供气项目购销合同两份文件，中国国家主席习近平和俄罗斯总统普京共同见证签字仪式。该管线将每年
72、对华供气和俄罗斯总统普京共同见证签字仪式。该管线将每年对华供气380380亿立方米，亿立方米，预计预计20182018年开始供气。年开始供气。67中俄中俄双方开价的理由双方开价的理由n作为卖方，俄罗斯是打算如何制定自己的心理价格的呢？这就首先涉及到俄作为卖方，俄罗斯是打算如何制定自己的心理价格的呢？这就首先涉及到俄罗斯自己的参考底线罗斯自己的参考底线对欧洲出口价了对欧洲出口价了，俄天然气抵达德国边境的到岸价俄天然气抵达德国边境的到岸价是是400400美元。美元。n天然气运费大于气价（出井价）是常事。并且，中土天然气管道就是一个实天然气运费大于气价（出井价）是常事。并且，中土天然气管道就是一个实
73、例例输送输送20002000公里，千立方气价格从公里，千立方气价格从200200美元（其中包含了土方的资源主权美元（其中包含了土方的资源主权权益）变成权益）变成350350美元，上涨了美元，上涨了150150美元。美元。n俄罗斯出口到德国的价格俄罗斯出口到德国的价格400400美元的构成来分析，其中出井价只是美元的构成来分析，其中出井价只是100100美元，美元，运费则占到了运费则占到了300300美元。为什么运费那么贵？俄罗斯出口欧洲的主力气田分别美元。为什么运费那么贵？俄罗斯出口欧洲的主力气田分别分布在西西伯利亚的秋明州和亚马尔半岛，输送到德国国境的管道距离高达分布在西西伯利亚的秋明州和亚
74、马尔半岛，输送到德国国境的管道距离高达40004000公里，公里，300300美元运费很正常。而俄罗斯预计用来出口中国的油气田在哪里美元运费很正常。而俄罗斯预计用来出口中国的油气田在哪里呢？按计划，主供气源地为东西伯利亚的伊尔库茨克州科维克金气田和萨哈呢？按计划，主供气源地为东西伯利亚的伊尔库茨克州科维克金气田和萨哈共和国恰扬金共和国恰扬金ChayandaChayanda气田，尽管因为要绕过贝加尔湖和外兴安岭增加了距气田，尽管因为要绕过贝加尔湖和外兴安岭增加了距离，但输送到中国国境（黑龙江满洲里口岸）的距离也只有离，但输送到中国国境（黑龙江满洲里口岸）的距离也只有20002000公里左右，公里
75、左右，按理说运费只有按理说运费只有150150美元而已。很自然，中国方面参考此标准，大笔一挥，砍美元而已。很自然，中国方面参考此标准，大笔一挥，砍价到价到250250美元，这运费该是多少就是多少。美元，这运费该是多少就是多少。6869中俄中俄双方开价的理由双方开价的理由n俄方，俄方，国际标准从来是按国际标准从来是按到到岸和到岸价格计算的。我卖德国岸和到岸价格计算的。我卖德国400400，卖你我就同，卖你我就同样想收样想收400400。否则那边我还要怎么卖？。否则那边我还要怎么卖？n天然气的供应模式呈现出比石油更加鲜明的天然气的供应模式呈现出比石油更加鲜明的“地缘特征地缘特征”，不像石油那样有不
76、像石油那样有一个全球性的指导价格。中国确实向卡塔尔、澳大利亚、印度尼西亚和马来一个全球性的指导价格。中国确实向卡塔尔、澳大利亚、印度尼西亚和马来西亚签署了规模同样不小的液化天然气海运协议，但是价格真的很贵西亚签署了规模同样不小的液化天然气海运协议，但是价格真的很贵到到岸价高达岸价高达700700美元每千方以上。美元每千方以上。俄罗斯是这一区域唯一的本地性大宗供应者俄罗斯是这一区域唯一的本地性大宗供应者，它有足够的坚守理由。它有足够的坚守理由。n中国与土库曼斯坦签订并付诸实施的供气协议，给了双方一个重新议价的基中国与土库曼斯坦签订并付诸实施的供气协议，给了双方一个重新议价的基础。础。200920
77、09年年“土气土气”开通，开通，中中国方面提出，请俄罗斯按土库曼斯坦的到岸价国方面提出，请俄罗斯按土库曼斯坦的到岸价（现今为（现今为352352美元左右）重新定价。美元左右）重新定价。中国中国已经已经“一鸟在手一鸟在手”，我也有我自己的，我也有我自己的坚守理由。坚守理由。n俄罗斯转眼一看，俄罗斯转眼一看，“土气土气”是是“到岸到岸”了，可距离你中国的人口密集区和用了，可距离你中国的人口密集区和用气区域还有好大一段距离呢，就拿运到北京计算，从霍尔果斯口岸运过去，气区域还有好大一段距离呢，就拿运到北京计算，从霍尔果斯口岸运过去，至少还要走上至少还要走上30003000公里，而我的公里，而我的“俄气
78、俄气”从满洲里口岸只需要从满洲里口岸只需要15001500公里。公里。我我还是拥有还是拥有15001500公里的距离优势，一折算可以有公里的距离优势，一折算可以有7575美元运价优势。美元运价优势。70中俄中俄双方开价的理由双方开价的理由n这这7575美元的入境后运距运价差，就是俄罗斯坚守报价的空间和底气。美元的入境后运距运价差，就是俄罗斯坚守报价的空间和底气。在俄罗在俄罗斯看来斯看来，而我，而我400400美元的叫价只不过比美元的叫价只不过比“土气土气”高了高了5050美元，这下我的报价更美元，这下我的报价更有理由了，我不开有理由了，我不开425425美元已经是很有良心，很美元已经是很有良心
79、，很“友情价友情价”了。了。经过一番又一经过一番又一番的比较、苦战，中番的比较、苦战，中俄最后天然气的报价进入了这最后俄最后天然气的报价进入了这最后7575美元或者说美元或者说5050美元美元运输差价的砍价中。双方搬出各种测算的模型、支持己方报价的理由。实际运输差价的砍价中。双方搬出各种测算的模型、支持己方报价的理由。实际上，上，整个谈判过程都非常艰苦卓绝，双方到最后是一美元一美元的角力拉锯。整个谈判过程都非常艰苦卓绝，双方到最后是一美元一美元的角力拉锯。大家都是精确的衡量了对方需求和市场环境特点，充分发挥了自身优长，并大家都是精确的衡量了对方需求和市场环境特点，充分发挥了自身优长，并同时考虑
80、到了自己的情况，都是强悍的谈判对手！同时考虑到了自己的情况，都是强悍的谈判对手！最终的结果最终的结果“俄气俄气”只比只比“土气土气”贵了贵了9 9美元，是美元，是361361美元美元（其国内输送距离有的部分比（其国内输送距离有的部分比“土气土气”短，短，有的比有的比“土气土气”长）。长）。n至于俄罗斯也没输，俄罗斯也是赢家，至于俄罗斯也没输，俄罗斯也是赢家，361361美元的到岸价，美元的到岸价，20002000公里的输送距公里的输送距离，还是比出口离，还是比出口40004000公里外的西欧中欧能多节省公里外的西欧中欧能多节省110110美元左右的运输成本，也美元左右的运输成本，也就是说，能比
81、卖给欧洲多赚就是说，能比卖给欧洲多赚110110美元。当然，美元。当然，从本质上来说，还是距离的因素，从本质上来说，还是距离的因素，卖给欧洲和卖给亚洲是两个互相无法替代，也就缺乏直接可比性的市场。卖给欧洲和卖给亚洲是两个互相无法替代，也就缺乏直接可比性的市场。71中俄中俄双方开价的理由双方开价的理由n从实际的油气收入或者成本来说，双方都赢了，从实际的油气收入或者成本来说，双方都赢了，这就是这就是“距离距离”这一因素发这一因素发挥的奇特效应。一方实实在在的省了钱，一方也实实在在的多赚了钱，这才挥的奇特效应。一方实实在在的省了钱，一方也实实在在的多赚了钱，这才是真正的是真正的“双赢双赢”。n“中俄东线天然气合作，是在中俄两国领导人亲自关心和推动下，在两国政中俄东线天然气合作，是在中俄两国领导人亲自关心和推动下，在两国政府直接指导和参与下，在双方企业长期共同努力下实现的，是中俄加强全面府直接指导和参与下，在双方企业长期共同努力下实现的，是中俄加强全面能源合作伙伴关系、深化全面战略协作伙伴关系的又一重要成果，充分体现能源合作伙伴关系、深化全面战略协作伙伴关系的又一重要成果，充分体现了互信互利原则了互信互利原则”。72
