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1、n2004年4月2024/9/22房地产项目定位之市场调研房地产项目定位之市场调研一、市场调研的正确出发点2市场调研的困局困局：我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研的70%以上的数据是没有价值的。如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这将是一个极其复杂的过程。这是为什么？3其根源在于我们分析问题的逻辑n分析问题的标准程序：收集信息 描述发现 得出结论 提出方案 这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手：1、确定该行
2、业获得成功的关键因素；2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势；3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比；4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。4收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性。n如果我们一开始就从项目的区位，规划指标、功能及客户目标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。n事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证的过程。5案例一：鹿丹
3、村旧城改造案例一：鹿丹村旧城改造n客户目标：实现销售价格8000元/平方米，方法一：推导，用市场最好卖的户型来组合，但发现价格实现不了。方法二：以解决问题的假设为导向直接寻找市场上均价在8000元/平方米以上的户型特点。市场调研以此展开。6二、市场调研在项目定位中的角色7市场调研需要解决的核心问题基于初步假设：n界定竞争框架n界定区域价值n定义项目核心价值8案例二：二线城市项目案例二：二线城市项目定位背景与目标：背景与目标：城市二环外，容积率为1.8,功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为2500元/平方米。现状：现状：周边的纯多层住宅小区的价格为2000元/平方米；容积率为1.5以下。差距
4、差距 R1 R2 r1.5 r=1.8 P=2500 p2000解决问题的假设解决问题的假设MECE：1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？9初步假设下的市场调研任务n1、界定竞争框架（房地产项目调研）结构性分析：A、均价在2000元至2500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？B、周边2500-3000元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段价值（交通与配套）的感性因素？
5、C、城区内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是否有相似之处？D、城区内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？E、商业价值在类似项目中如何被运用的？102、定义项目区位价值（城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研）结构性分析：1、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？2、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？3、什么样的客户群对以上方面具有正向性？4、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山庭院VS城市第三地或新城）113、项目的核心竞争价值方向的初步确定（对于类同的总价或单价项目）1、区位价值与核心
6、客户群的确定；2、规划功能调整的方向；3、价格标杆的参照系或自身定义；4、主要竞争差异的方向选择；关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发12三、市场调研计划制定1、客户目标与现状的差距或问题点2、假设解决差距的可能方案3、可选方案在市场中的论证4、通常的调研方面 房地产市场产品调研 消费者访谈 区域规划调研 城市调研 地块查勘 客户的思考 13四、市场调研涉及的层面n宏观层面： 城市调研 n中观层面： 区域市场调研n微观层面： 地块调研 竞争项目调研 消费者调研14五、市场典型楼盘调研n项目卖点n项目规划核心价值n产品增值或创新部分n设施与展示部分n服务部分n愿景与信心方面n主力户型
7、优缺点n价格体系的建立系统n特殊客户群体15六、消费者调研n目前市场消费者的细分标准n不同标准之间的差别n主流消费群体共性n消费群体对区域的价值认同度n消费者对创新的接受程度n消费者群体不能接受的主要方面n消费者对产品功能及价格区间的主流要求16七、典型调查方法n1、现场调研n销售人员介绍主要卖点、户型特点、比例、销售好的户型、销售难点n观察上门客户交谈内容n现场销售经理访谈n销售人员访谈n楼书与规划资料、价格表、户型图n样板房查勘172、消费者深度访谈n开放式问题n购买与决策过程n家庭结构与收入n对居住的要求与期望n价格承受能力n工作与生活关系n日常行为特征n其周边人的购房情况183、消费者
8、调研问卷n问卷设计 学生协作n调查渠道 开发商资源n统计194、消费者调研工具-消费者价值元素分布A、中国消费者拥有一个独特的价值元素：追求，即追求更高的生活质量，渴望成功和被他人认可。B、在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价值区域，而位于活力、服务和质量等传统价值区的价值元素则难以说服中国消费者为此支付更高的溢价。20不同地区的价值观存在区别21这些因素将能很好地运用在对楼盘消费者的调研中，重要的是在典型楼盘调研中要分析出基于这些因素的楼盘关键举措的总结22这是基于一个成熟的市场，由竞争的楼盘的差异性可以描述消费者的变化方向。由于市场整体呈现大众化趋势以及产品同质化程度的加深，
9、未来需要更多地依靠的感性价值以及价格上的竞争力来参与竞争。因此，建立合适的价格参照系非常重要。23一个很好的基于消费者需求的分析项目发展模式的工具。24八、对调研工作的要求与评价要求：1、每天调研后作小结、讨论、遵循：假设 、论证、再假设、再论证2、补充调研，随新假设调整调研内容3、调研结束后基本形成大思路基本评价标准1、是否对类似竞争楼盘的卖点、规划指标、户型特点、销售率及购买者特征掌握清楚？2、对区域内规划及政府投资计划是否清楚？3、对当地消费者能产生共认价值的点是否清楚？25九：相关调研指标261、城市调研指标nGDP及人均GDPn人均收入水平n固定资产投资占GDP比重n外来人口购房比例
10、n主流消费群体特点（中产阶层是否成为主力，亦还是 泛政府公务员及私营业主为主流）第一类指标通过横向比较判断：1、是否进入结构性价值增长阶段？2、是否将使得价格持续增长？3、是否进入豪宅增长期？4、是否进入第二居所发展期？27n城市发展方向n区域间竞争价格n区域总体供应量预测n总销售量突破跳跃的机会n区域竞争优势第二类指标：判断：1、区域内的发展机会与限制？2、区域的价值利用点是什么？3、区域价格是否有突破的限制？4、区域发展的主流价值是什么？5、是否有新的市场在区域内形成 ？282、区域市场调研指标n区域内项目规划特点n消费者共性n竞争价格区间n推出时机n物业类型组合判断：1、假设的规划卖点对消费 者而言，是否能产生价值感知？2、如要突破价格区域，借鉴高价格区域，需要增加新的价值取向是什么？3、同类产品，在推出时机上是否有先机？4、物业类型间的组合，对整体项目价值的增长点是什么？293、地块调研指标n最有利于展示的面n地块形状对布局的要求n最有商业价值的临街面n周边景观资源n地块内部条件利用n临路不利面的因素n地块内的价值区别n与周边或城市中心的交通关系 304、竞争项目调研指标n主力户型及户型比例n户型面积区间n创新价值点（或卖点）n配套设施n容积率、绿化率n总价区间n营销手法31谢 谢以下为讨论时间
