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1、11连锁，第六组：徐丽娜，陈倩，张明超一一.背景背景宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 二二.目标市场战略分析目标市场战略分析1)市场细分市场细分2)市场选择市场选择3)市场定位及营销组合策略
2、市场定位及营销组合策略 1)市场细分市场细分一个市场由购买者所构成，洗发水市场也是有不同的购买者构成。不同的购买者可能有不同的欲望、不同的资源、不同的购买态度或不同的购买行为，正是因为这些差异，一个公司在进入一个市场之前，就一定要先对市场进行细分，而那些所存在的差异就是市场细分化的基础，据此，将一个总体的市场细分为若干个消费者群体，每个消费群便是一个细分市场。 整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场：如根据适合不同发质的和不同消费者喜好分成各种专用功能市场；如根据市场的人口密度又可以分为都市、市郊、和乡村；根据年龄可分为青年、中年
3、和老年市场等等。 对于宝洁这样的公司，它必须考虑到每个细分出来的市场，并对它加以分析和衡量，根据自身和市场的特点去选择目标市场。 （2）目标市场的选择的进一步发展）目标市场的选择的进一步发展 经过十几年的发展，宝洁在洗发水市场也越做越大，从集中的策略转向差异化，不再是单一单调的产品，而其他的企业也渐渐崛起。当今的中国洗发水市场呈现三足鼎立的局势：宝洁、联合利华和“广东集团”，竞争的激烈程度可想而知。虽然宝洁的实力强大，但是要在激烈的竞争中获得更多的利润，宝洁必须寻找到可行性的目标市场，通过分析竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高
4、的销售额。3)市场定位及营销组合策略市场定位及营销组合策略 1.市场定位市场定位2.营销组合策略营销组合策略真正的对手消费者找准“卖点”价格竞争寻找市场空隙三、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的三、宝洁公司在中国日用消费品市场成功的营销活动营销活动 1.深入了解顾客的需求深入了解顾客的需求,做顾客需要的产品。做顾客需要的产品。2.由以前单一的中高端价格定位向低端市场延伸。由以前单一的中高端价格定位向低端市场延伸。3.根据市场变化及时调整营销渠道。根据市场变化及时调整营销渠道。4.宝洁充分利用广告作为打开中国市场的有力武器。宝洁充分利用广告作为打开中国市场的有力武器。1.深入了解顾客的需求深入了
5、解顾客的需求,做顾客做顾客需要的产品。需要的产品。宝洁公司把研制消费者需要与生产满足顾客需要的产品放在一个很重要的位置上。2.由以前单一的中高端价格定位由以前单一的中高端价格定位向低端市场延伸。向低端市场延伸。宝洁进入中国以来一直关注的是中国的中高端市场,而长期以来忽略了中国庞大的低端市场。一方面,给其他竞争对手留下了较大的生存空间;另一方面,宝洁难以扩大更为广阔的市场。3.根据市场变化及时调整营根据市场变化及时调整营销渠道。销渠道。企业只有在适当的时间、地点,以适当的方式把产品出售给市场需求者,才能保证企业营销和经营目的的实现,才能审时度势,推出新的营销政策。4.宝洁充分利用广告作为打宝洁充
6、分利用广告作为打开中国市场的有力武器。开中国市场的有力武器。一方面在电视、网络、报刊杂志上做广告;另一方面在全国范围内聘请形象代言人,在高校设立奖学金,积极投身于公益事业,极大的提高了宝洁产品的知名度和美誉度。 四、宝洁公司营销过程中需要改进的地方四、宝洁公司营销过程中需要改进的地方1.大量的广告投入造成成本上升。大量的广告投入造成成本上升。2.宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。宝洁多品牌产品易使消费者产生品牌混淆。3.宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下宝洁向低端市场延伸将会使高端市场销售额下降。降。五、结论和启示五、结论和启示 1.宝洁公司自从进入中国市场以来,凭借其自身的优势,其产品逐渐为中国消费者所接受,并占领了越来越多的市场,这与宝洁公司在中国的目标市场选择策略与营销策略等有着密切的关系。2.宝洁公司的成功给我国同类行业乃至其他行业给予了极大的启示。
