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1、CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 中国移动浙江公司2008年年10月月打造掌上阅读崭新形态助力传统出版产业发展关于手机阅读发展的几点思考2CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 目 录手机阅读提出的背景手机阅读助力传统出版发展携手共建掌上数字阅读新世界3CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 阅读是人的基本文化需求，具有广阔的发展空间阅读是人的基本文化需求，具有广阔的发展空间在西方发达国家，文化产业在GDP中所占比例都高于10%，而我国还不满2%2006年，包含报纸、期刊、图书等在
2、内的阅读产业规模超过1000亿元，远远大于音乐、网游等市场规模第五次全国国民阅读调查显示：国民图书阅读率为48.8 ，但 84.1%人认为阅读作用越来越重要从从2006年收入规模来看，阅读产业比音年收入规模来看，阅读产业比音乐有更大的想象空间乐有更大的想象空间单位：亿元单位：亿元A. 当前面临的挑战4CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 当前，传统出版已经面临着发展的瓶颈，急需寻当前，传统出版已经面临着发展的瓶颈，急需寻找新的增长点和增长模式找新的增长点和增长模式A. 当前面临的挑战中间环节太多在传统出版上印刷和仓储物流等中间环节成本高（分别占15、20%
3、），同时资金回收慢库存积压严重2007年，全国图书库存码洋达到524.97亿元，以平均每年12.28%的速度增长，成为出版业利润增长的主要症结出版商到作者之间中间过程太长，离用户端距离太远，出版社和用户之间的信息不对称，无法很好挖掘小众市场市场增长乏力2002-2006年，纸介图书销售册数基本停滞，2006年纸介图书总印数比上年下降0.9，总定价仅仅上升了2.67 ，比2005年降低了4个百分点5CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 互联网数字出版，凭借着独特的优势快速发展，互联网数字出版，凭借着独特的优势快速发展，但是还没有成为真正的增长点但是还没有成为
4、真正的增长点2002年至2007年数字出版产值迅猛增长，2007年底产值超过360亿，比2002年增长近19倍。其中，截至2006年底，我国电子图书总量为53万种，2006年新增电子图书12万种但是，在收入分配上，互联网期刊、电子图书等收入仅9.6亿元，仅仅是在学术期刊数据库、网络游戏、个别文学原创网站等单项上有较好的表现数字出版还处于投入大于产出阶段，收费模式等成为重要瓶颈，如335份多媒体数字报纸中，付费浏览的仅占4% A. 当前面临的挑战20072007年年全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告全国国民阅读与购买倾向抽样调查报告的数据显示，的数据显示，20072007年我国国民网络阅年我国国
5、民网络阅读首次超过图书阅读读首次超过图书阅读6CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 商务模式和盗版问题严重阻碍了数字出版的发展商务模式和盗版问题严重阻碍了数字出版的发展未经版权许可而在各网站上转载的情况非常普遍，总数达1417个的电子图书网站中，原创网站仅占4.3%，大量的转载网站没有经过作者或出版社的授权以网络当红小说鬼吹灯为例，其在搜索网站上搜索到可在线免费阅读的结果达到47万之多，甚至出现了专门的搜索网站搜盗版书版权问题冲击UGC网站用户数的增长和盈利互联网网络杂志的发展状况仅2006年上半年，电子杂志行业所接受的投资就已经超过了一亿美元。宏基、联想
6、投资和招商局三家联手向Xplus注资450万美元；Poco获得IDG的两次投资共计2000万美元；凯雷则向Zcom投资1000万美元2007年7月，阳光导航这家曾经被认为是最有可能上市的电子杂志公司，被爆出资金链断裂，运营陷入瘫痪状态。紧接着，Xplus新数通裁撤整个上海分公司盈利模式：目前电子杂志向用户收费与靠广告向企业收费的两种收入模式都有待发展在资讯并不稀缺甚至泛滥的互联网上，用户付费习惯，收费十分困难由于缺少目标用户的核心价值，有量无质的广告很难得到广告企业认同电子杂志的商务模式问题电子杂志的商务模式问题UGCUGC阅读的盗版问题阅读的盗版问题A. 当前面临的挑战7CHINA MOBI
7、LE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 由于移动通信成熟的收费模式，数字出版的下一由于移动通信成熟的收费模式，数字出版的下一个拐点可能就是手机阅读个拐点可能就是手机阅读A. 当前面临的挑战注：这里的手机出版包括手机彩铃、游戏、动漫、图书等8CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 同时，随着生活节奏的加快，用户的移动性越来越同时，随着生活节奏的加快，用户的移动性越来越强，阅读时间被分散，人们需要更便捷的阅读方式强，阅读时间被分散，人们需要更便捷的阅读方式上班途中、旅途中、卧室床上、等待朋友在这些场景中，用户尤其是有互联网阅读习惯的用户，都有潜在
8、的阅读需求，但条件的限制使得打开电脑成为不可能。客户需要随身、方便的电子阅读方式，手机是最好的载体客户需要随身、方便的电子阅读方式，手机是最好的载体。上班途中上班途中旅途中旅途中等待吃饭等待吃饭等待朋友等待朋友睡觉前睡觉前会议中会议中A. 当前面临的挑战9CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 在此情况下，我们需要思考：如何利用移动通信技术的发展，利用中国手机用户的规模优势，去解决传统出版行业面临的挑战，去解决数字出版的盗版和盈利问题，去寻找新的增长点和增长模式，承担起传播文明、提升国民素质的社会责任！A. 当前面临的挑战10CHINA MOBILE GRO
9、UP ZHEJIANG CO., LTD. 目 录手机阅读提出的背景手机阅读助力传统出版发展携手共建掌上数字阅读新世界11CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 手机阅读正在成为一种新的数字出版形态B. 手机阅读新形态手机阅读能比较有效的应对传统出版业和数字出版面临的挑战手机阅读能拓展传统产业的空间，做的是加法、乘法而不是减法手机阅读依托6亿手机用户，有着巨大的市场需求和发展空间手机阅读即将走入快速发展的起飞期手机正在成为一种新的数字出版形态技术的变革推动了出版业的不断创新第一次：纸张发明第二次：活字印刷第三次：数字出版下一步是谁？无线技术？12CHINA
10、MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 构建手机阅读模式，有效应对传统出版业面临的挑战构建手机阅读模式，有效应对传统出版业面临的挑战p手机成为生活中不可或缺的部分： Anywhere 、Anytime、Anyonep手机不再只是通话工具，正充分发挥综合信息载体的作用，成为新兴的出版介质和渠道！无所不在无所不在音画媒体音画媒体储存高容性储存高容性主动推送主动推送订阅便捷订阅便捷成本低廉成本低廉提高效率私人图书馆随身携带随时随地获取信息传播快速互动互动可参与性更强个人化个人化充分体现个性化和私密需求B. 手机阅读新形态手机阅读能够建立全新的发行模式，从内容直接到用户，节省了
11、传统出版中间印刷、仓储、运输等高能耗高成本的环节！13CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 同时，手机阅读是对数字出版的补充和提升B. 手机阅读新形态互联网阅读手机阅读终端固定，无法随身携带携带方便、随身随时随地阅读盗版现象严重，缺乏保护措施可以通过DRM技术和IP锁定技术很好的解决手机上的盗版问题网络是开放的环境，用户没有付费的习惯，同时付费需要依托其它平台，操作繁琐付费环境良好，人们已习惯手机付费付费流程简单方便、安全无法分析用户的消费行为能够挖掘用户行为，主动精准推送主动精准推送，同时能通过搜索等方式，挖掘小众市场用户比较分散，很难规模营销和发展依托
12、手机用户规模优势，可拓展空间大，发展速度快，能快速撬动产业链14CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 手机阅读能挖掘无聊经济的价值，是新的重手机阅读能挖掘无聊经济的价值，是新的重要增长点要增长点挖掘碎片时间：挖掘碎片时间：结合手机的随身携带性，阅读时间主要集中在睡觉前、上班路上、坐公交车、排队时、旅途中等碎片时间（估计每天累计2-3个小时），晚上睡觉前是手机阅读的最高峰期开拓新的用户：开拓新的用户：手机上网用户除了互联网用户之外，还有很多低学历、低收入、低职位的用户群体，平时没有很多的娱乐休闲工具，手机阅读将成为重要的阅读工具，也有利于提升国民阅读率手机阅
13、读对传统产业做的是加法而不是减法，在低边际成本情况下，开拓新的蓝海从日本来看，手机阅读主要集中在睡觉前、上班路上等时间段B. 手机阅读新形态15CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 从无聊经济向有聊经济发展，提升用户的阅读从无聊经济向有聊经济发展，提升用户的阅读价值价值18-2223-3031-50“最近很火的那部小说你看了没？我在书店都没买到。”“我在手机上看了，写得真不错。”“熄灯了都睡不着，那本书我刚看了个开头，你干嘛呢？”“我用手机看呢，要不我说给你听？”“我最怕出差坐车，电脑电池不够，还好带了几本书。”“累不累啊，用手机看书呗。”“最近工作太忙，
14、都没整段的时间看书。”“用手机看吧，上下班、等人，这都是时间嘛。”“上班时间不好用电脑干私事，下班了又不想开电脑，我朋友的博客我都好久没看了”“手机现在也可以浏览博客了，要不你试试？”“今天临时见客户，资料没有准备好。”“用手机查查，看看哪本书上有。”“今天有什么财经新闻吗，手边没电脑看不了”“用手机看看也一样。”无聊经济有聊经济B. 手机阅读新形态16CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 用户对手机阅读有强烈的需求，市场空间非常用户对手机阅读有强烈的需求，市场空间非常大大B. 手机阅读新形态据统计，2007年5月，有WAP门户读书频道活跃用户750万人，
15、每日新增用户1.5万户，每日流量占总流量的20，占整个无线互连网流量的5%，这从侧面反映了手机图书市场的巨大潜力外呼调研发现，有较大比重的用户愿意安装手机阅读客户端阅读，其中超过一半的人愿意付费阅读。用户ARPU越高，或者年龄越小，越愿意付费使用中国首部短信连载小说城外的发布，创下了高达80万名手机用户订阅的记录17CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 日本的发展例证了手机阅读市场的巨大潜力日本的发展例证了手机阅读市场的巨大潜力B. 手机阅读新形态手机小说和手机动漫服务的销售额约为9000万美元手机小说和手机动漫服务的销售额预计将增长一倍以上，上升到2亿美
16、元 日本数字内容协会出版的统计数据显示年日本手机电子图书市场比上年增长了331.3，达6329万美元。 20002000年年19991999年年20022002年年20062006年年20072007年年推出的数据业务（I-MODE），很快在日本掀起一股无线上网热潮，成为世界最成功的无线互联网服务之一。与CNN合作，推出手机报业务开办手机动漫无线增值业务20042004年年推出手机小说业务20082008年年3万用户订阅了手机读物 手机阅读业务发展历程手机阅读业务发展历程n2007日本畅销书排行榜中，手机小说恋空跻身前十，在2007年红得发紫，这也是唯一一部跻身前10名的纯文学类作品。n手机小
17、说的横空出世为2007年的日本文坛投下了“重磅炸弹”。日本经济新闻认为，日本的手机小说正在成为带动电影、音乐、出版等多媒体联动的一大产业。 18CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 随着市场规模日渐扩大、产业链日趋完整和竞争厂随着市场规模日渐扩大、产业链日趋完整和竞争厂商日益增多，手机阅读市场将步入快速成长期商日益增多，手机阅读市场将步入快速成长期市场规模从2005到2007年，手机客户端阅读主要竞争厂家从不到5家快速增长到几十家，注册用户合计超过2000万。2008、2009年手机阅读的用户数量将加速上升。产业链经过三年时间，手机阅读市场的产业链已经逐渐
18、成形，形成了内容提供商手机阅读厂商用户的清晰链条。厂商数量从厂商规模上来看，05年比较大规模的厂商只有3家，06年至07年，市场上出现的主要厂家达到几十家，如：V8书客、大头、GGbook、百阅、掌媒等B. 手机阅读新形态19CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 目 录手机阅读提出的背景手机阅读助力传统出版发展携手共建掌上数字阅读新世界20CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 逐步拓展手机阅读三层次发展空间，改变阅读习逐步拓展手机阅读三层次发展空间，改变阅读习惯和阅读消费习惯惯和阅读消费习惯C. 打造掌上阅读世界手机阅
19、读的三层次规划手机阅读的三层次规划需求需求手持专业阅读器无聊或者碎片阅读学习或者长时间看书手机客户端WAP/彩信等POD(Print on demand)实体书店的进一步延伸手手段段在线买书在线买书PHASE 1:利用手机，实现在碎片时间、无聊时间的浅度阅读浅度阅读浅度阅读PHASE2:利用专业手持终端，结合无线下载，随时随地阅读深度阅读深度阅读PHASE3:针对有实体图书购买欲望的客户，通过手机下定单，直接购买，按需出货21CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 重点把握用户浅度阅读和深度阅读两种形态，重点把握用户浅度阅读和深度阅读两种形态，推出合适的阅读
20、产品推出合适的阅读产品用户场景用户场景内容性质内容性质产品特点产品特点无聊的碎片时间：等人时间等车时间睡前时间等等快餐式的内容：网络文学时尚杂志动漫漫画新闻资讯等手机向阅读器延伸：手机客户端软件WAP彩信用户场景用户场景内容性质内容性质产品特点产品特点比较长的时间片段：火车、飞机等旅途中咖啡吧课堂上等长时间和大容量阅读内容：长篇小说各类教材名著各行业的技术专业文档报纸资讯 传统阅读或电子阅读向移动延伸：EINK呈现方式，省眼睛、省电具备通信模块，下载阅读添加标签和方便共享等浅度浅度阅读阅读深度深度阅读阅读C. 打造掌上阅读世界22CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO.,
21、 LTD. 案例：亚马逊案例：亚马逊KindleKindle为什么可能成功？为什么可能成功？亚马逊2007年11月推出Kindle电子阅读，5.5小时卖光第一批。Kindle和IPHONE一起被评为2007十大划时代意义的电子产品C. 打造掌上阅读世界良好的阅读体验：轻小便携，采用E-Ink电子墨水，省电省眼睛同内容资源的整合：通过Kindle下载的电子书销售额占亚马逊12.5万种既有纸本又有电子版的可供图书销售总额的6% 同无线互联网结合：通过手机宽带技术实现网络接入，配合亚马逊强有力的内容资源支持，提供丰富随时可以方便下载的阅读内容,和交互性的书评博客等优惠的电子书价格：比亚马逊上订购纸张
22、书籍平均便宜三分之一，主要包括出版社的分成和作者版税，以往的印刷和库存成本都不再是问题 同亚马逊的庞大客户群结合，迅速撬动产业规模发展23CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 构建开放的产业生态圈，打造合作共赢的手机阅构建开放的产业生态圈，打造合作共赢的手机阅读新形态读新形态新闻资讯新闻资讯期刊、动漫期刊、动漫图书、教育图书、教育原创文学原创文学扩大发行量扩大发行量减少发行成本减少发行成本现金流业务现金流业务减少中间环节费用减少中间环节费用应对盗版冲击应对盗版冲击扩大作品影响力扩大作品影响力开开放放共共赢赢的的手手机机阅阅读读内内容容平平台台手手机机阅阅读
23、读客客户户端端和和手手持持终终端端等等形形式式具有规具有规模优势模优势的手机的手机用户群用户群体体内容内容分发分发在政府部门的指导下，针对现有各类出版面临的挑战，利用手机的随身携带、直接推送、收费方便等优势，合力打造紧凑、高效的掌上数字内容分发新形态建设开放共赢的手机阅读内容平台，同全社会优秀的出版社、互联网文学网站等合作共赢，通过合适的产品形态，改变国民的阅读习惯，形成新的产业增长点扩大影响力扩大影响力吸引人气吸引人气内容内容整合整合为用户创造价值，为产业做出贡献，为社会承担责任为用户创造价值，为产业做出贡献，为社会承担责任C. 打造掌上阅读世界24CHINA MOBILE GROUP ZHEJIANG CO., LTD. 敬请各位领导和专家批评指正感谢聆听！
