工商企业经营管理(PPT60页)

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1、工商企业经营管理课程导学 一、课程说明 工商企业经营管理是广播电视大学经济类的重要专业工商企业经营管理是广播电视大学经济类的重要专业课程。通过本课程的学习，使学生掌握必要的从事工商企业经课程。通过本课程的学习，使学生掌握必要的从事工商企业经营管理的基本技能，能运用数学、经济学、统计学、会计学的营管理的基本技能，能运用数学、经济学、统计学、会计学的知识解决工商企业经营管理工作中可能出现的问题。本课程的知识解决工商企业经营管理工作中可能出现的问题。本课程的主要内容有：现代企业经营理论基础；现代企业经营决策原理；主要内容有：现代企业经营理论基础；现代企业经营决策原理；现代企业经营决策方法；现代企业经

2、营战略决策；现代企业产现代企业经营决策方法；现代企业经营战略决策；现代企业产品决策；现代企业财务决策；现代企业供应决策；现代企业营品决策；现代企业财务决策；现代企业供应决策；现代企业营销决策；现代企业生产决策；现代企业人力资源开发决策；现销决策；现代企业生产决策；现代企业人力资源开发决策；现代企业形象塑造决策；现代企业合作决策。代企业形象塑造决策；现代企业合作决策。工商企业经营管理课程导学案 二、课程性质 工商企业经营管理是广播电视大学工商管工商企业经营管理是广播电视大学工商管理类专业、工商企业管理专业的一门专业课，也理类专业、工商企业管理专业的一门专业课，也是财会、金融等专业的选修课程。实行

3、统一命题是财会、金融等专业的选修课程。实行统一命题考试。本考试大纲是以本课程教学大纲和指考试。本考试大纲是以本课程教学大纲和指定的教材现代企业经营决策学（肖刚主编）定的教材现代企业经营决策学（肖刚主编）为依据拟定的，作为今后该课程命题与考试卷评为依据拟定的，作为今后该课程命题与考试卷评分的依据。分的依据。工商企业经营管理课程导学案三、考核的目的与任务 工商企业经营管理是一门实践性、应用工商企业经营管理是一门实践性、应用性很强的课程，经营决策是其核心内容，因此本性很强的课程，经营决策是其核心内容，因此本课程考试的目的与任务是，通过对本课程学习与课程考试的目的与任务是，通过对本课程学习与考试，比较

4、系统地掌握工商企业经营管理决策的考试，比较系统地掌握工商企业经营管理决策的基础理论、基本知识和基本方法，培养和提高正基础理论、基本知识和基本方法，培养和提高正确分析、解决实际经营问题的能力，重点掌握最确分析、解决实际经营问题的能力，重点掌握最基本的经营决策内容和决策技巧。基本的经营决策内容和决策技巧。工商企业经营管理课程导学案四、考核内容的总体要求四、考核内容的总体要求 对本课程各章的教学目的与要求中对各知识点提出了由低到高的对本课程各章的教学目的与要求中对各知识点提出了由低到高的三个不同层次的要求，即了解、掌握和重点掌握。三个不同层次的要求，即了解、掌握和重点掌握。 了解了解，主要是针对课程

5、的相关概念、原理以及该原理的有关背景，主要是针对课程的相关概念、原理以及该原理的有关背景，要求能够用自己的语言，对基本概念进行描述。要求能够用自己的语言，对基本概念进行描述。 掌握掌握，主要是针对课程的基本概念、基本原理和操作方法能够正，主要是针对课程的基本概念、基本原理和操作方法能够正确应用该理论、方法去解题，并能对计算结果作出正确判断。确应用该理论、方法去解题，并能对计算结果作出正确判断。 重点掌握重点掌握，是针对经营管理中的重要理论和重要决策方针，要求，是针对经营管理中的重要理论和重要决策方针，要求不仅会正确应用，而且能够举一反三，能够根据实际情况变化灵活应不仅会正确应用，而且能够举一反

6、三，能够根据实际情况变化灵活应用。用。工商企业经营管理课程导学案五、形成性考核五、形成性考核 本课程形成性考核的形式包括：记分平时作业、专本课程形成性考核的形式包括：记分平时作业、专题讨论。记分平时作业成绩占形成性考核成绩的题讨论。记分平时作业成绩占形成性考核成绩的75%(75%(即占即占课程总成绩的课程总成绩的15%)15%)，专题讨论成绩占形成性考核成绩的，专题讨论成绩占形成性考核成绩的25%(25%(即占课程总成绩的即占课程总成绩的5%)5%)，按百分制计。，按百分制计。(1)(1)本课程记分平时作业由省电大负责布置，教学点组织本课程记分平时作业由省电大负责布置，教学点组织实施。本学期安

7、排实施。本学期安排4 4次平时作业，学生必须认真独立地完次平时作业，学生必须认真独立地完成，辅导教师要认真批改并评定成绩。成，辅导教师要认真批改并评定成绩。 (2) (2)专题讨论，指专题讨论，指教学过程中，要求学生在指定时间对课程的重点、难点内教学过程中，要求学生在指定时间对课程的重点、难点内容集中进行的课堂或网上讨论。本课程要求组织两次专题容集中进行的课堂或网上讨论。本课程要求组织两次专题讨论讨论( (计分计分) )，由教学点组织实施。，由教学点组织实施。 辅导教师根据学生的参辅导教师根据学生的参加、发言、发言提纲记录等情况评定成绩。加、发言、发言提纲记录等情况评定成绩。第一章第一章 现代

8、企业经营管理理论基础现代企业经营管理理论基础n n教学的目的与要求：教学的目的与要求： n n 了解了解现代企业与现代企业经营的含义现代企业与现代企业经营的含义n n 掌握掌握经营权、经营职能以及经营体系等内容经营权、经营职能以及经营体系等内容n n 重点掌握重点掌握企业经营活动与企业现代企业制度等企业经营活动与企业现代企业制度等内容。内容。n n考核知识点：考核知识点： （一）企业经营的含义与企业经营权（一）企业经营的含义与企业经营权（二）企业经营职能与企业经营活动（二）企业经营职能与企业经营活动（三）企业和企业经营体系（三）企业和企业经营体系第一章第一章 现代企业经营管理理论基础现代企业经

9、营管理理论基础一、企业经营的含义与企业经营权1 1、企业经营的含义：广义、狭义、现代企业经营。、企业经营的含义：广义、狭义、现代企业经营。2 2、企业经营的四个要素、企业经营的四个要素3 3、企业经营权：、企业经营权：a a、含义、含义 b b、构成、构成二、企业经营职能 决策、管理、监督、改善决策、管理、监督、改善第一章第一章 现代企业经营管理理论基础现代企业经营管理理论基础n n三、企业经营活动三、企业经营活动n n 企业经营活动是指企业经营对象的内容或经营内容。企业企业经营活动是指企业经营对象的内容或经营内容。企业经营活动基本上可以分为以下几个方面：生产活动、销售活经营活动基本上可以分为

10、以下几个方面：生产活动、销售活动、动、 供应活动、财务活动和人才资供应活动、财务活动和人才资 源开发活动源开发活动 n n 1 1生产活动。生产活动是把投入变为产出的活动。生生产活动。生产活动是把投入变为产出的活动。生产活动是企业的一项最基本的经营活动。生产活动的目的是：产活动是企业的一项最基本的经营活动。生产活动的目的是：满足人们的物质和精神需要。满足人们的物质和精神需要。 n n 2 2销售活动（或称营销活动）。营销活动是指借助一销售活动（或称营销活动）。营销活动是指借助一定的物质技术设备，运用定的物质技术设备，运用“ “商品商品- -货币货币” ”关系，通过多种方关系，通过多种方式和途径

11、，引导产品从生产者到达消费者或者使用者从而实式和途径，引导产品从生产者到达消费者或者使用者从而实现产品由实物形态到货币形态转化的活动。现产品由实物形态到货币形态转化的活动。 第一章第一章 现代企业经营管理理论基础现代企业经营管理理论基础三、企业经营活动三、企业经营活动 供应活动。供应活动是指用货币向供应单位购买供应活动。供应活动是指用货币向供应单位购买企业经营所需的物质资料的活动。供应活动产企业经营活企业经营所需的物质资料的活动。供应活动产企业经营活动的起点。动的起点。 财务活动。财务活动是企业经营过程中发生的涉财务活动。财务活动是企业经营过程中发生的涉及资金的活动，包括资金的筹集、资金的运用

12、和资金的分及资金的活动，包括资金的筹集、资金的运用和资金的分配等一系列活动。财务活动是其他各项经营活动的配等一系列活动。财务活动是其他各项经营活动的“ “血液血液” ”。 人力资源开发活动。人力资源开发活动。第一章第一章 现代企业经营管理理论基础现代企业经营管理理论基础四、企业的含义及特点、现代企业的含义及特点四、企业的含义及特点、现代企业的含义及特点五、企业经营体系五、企业经营体系 现代企业经营体系是指企业经营各机构责权利的分工体系。不同现代企业经营体系是指企业经营各机构责权利的分工体系。不同的机构承担着不同的经营责任，因此也享有不同的权利。的机构承担着不同的经营责任，因此也享有不同的权利。

13、 1 1企业的所有者机构。企业的所有者机构。 企业所有者享有投资及经营权、决定本企业的董事、监事的任免企业所有者享有投资及经营权、决定本企业的董事、监事的任免权及其报酬权、对企业重大问题的决议权及修改企业章程权等。权及其报酬权、对企业重大问题的决议权及修改企业章程权等。 2 2企业经营（者）机构企业经营（者）机构 企业经营者的主要职责是进行企业决策和对企业的管理者及管理企业经营者的主要职责是进行企业决策和对企业的管理者及管理行为进行工作监督，同时，企业经营者有产权和完整的经营权，任何行为进行工作监督，同时，企业经营者有产权和完整的经营权，任何人、任何其他组织不能随意干涉其对企业的经营权。人、任

14、何其他组织不能随意干涉其对企业的经营权。第一章第一章 现代企业经营管理理论基础现代企业经营管理理论基础四、企业经营体系四、企业经营体系 3企业管理（者）机构 企业管理者是企业决策的执行机构。 4企业的监督（者）机构 企业的监督者的任务是依据国家有关企业的法律和企业章程监督本企业的董事会、董事或经理，维护企业的利益。第二章第二章 现代企业经营决策原理现代企业经营决策原理n n教学的目的与要求教学的目的与要求 n n 了解了解现代企业经营的含义现代企业经营的含义n n 掌握掌握企业经营决策的含义与类型企业经营决策的含义与类型n n 重点掌握重点掌握企业经营决策的程序企业经营决策的程序考核知识点：考

15、核知识点：n n（一）企业经营决策概述（一）企业经营决策概述（二）经营决策程序（二）经营决策程序（三）经营决策的方式（三）经营决策的方式- -民主决策民主决策 第二章第二章 现代企业经营决策原理现代企业经营决策原理一、企业经营决策的含义与类型一、企业经营决策的含义与类型 现代企业经营决策现代企业经营决策是根据企业的经营战略所规定的目标确定企业的经是根据企业的经营战略所规定的目标确定企业的经营方向、经营目标、经营方针及经营方案的过程或工作。营方向、经营目标、经营方针及经营方案的过程或工作。 经营决策的经营决策的基本构成要素基本构成要素是决策者、决策对象、信息、决策理论和是决策者、决策对象、信息、

16、决策理论和决策方法、决策结果。决策方法、决策结果。 企业经营决策的企业经营决策的基本范围基本范围包括企业的确立企业经营方向、经营目标包括企业的确立企业经营方向、经营目标和确定实现企业经营目标的基本设想即确定企业的经营方针两大方面。和确定实现企业经营目标的基本设想即确定企业的经营方针两大方面。 经营决策的经营决策的主要内容主要内容有：产品决策、投资决策、供应决策、生产决策、有：产品决策、投资决策、供应决策、生产决策、营销决策、人力资源开发决策、企业合作决策等。营销决策、人力资源开发决策、企业合作决策等。 随着企业经营活动的不断发展，随着企业的经营方式、经营理念也越随着企业经营活动的不断发展，随着

17、企业的经营方式、经营理念也越来越新颖、复杂，企业管理的难度不断加大，决策的内容将会越来越多，来越新颖、复杂，企业管理的难度不断加大，决策的内容将会越来越多，越来越广。越来越广。第二章第二章 现代企业经营决策原理现代企业经营决策原理一、企业经营决策的含义与类型一、企业经营决策的含义与类型 经营决策的进行必须依靠一定的组织体系。企业经营决策的组织经营决策的进行必须依靠一定的组织体系。企业经营决策的组织体系是指是为有效地实现科学决策的目标而按照一定的原则、程序而体系是指是为有效地实现科学决策的目标而按照一定的原则、程序而构成的一种责权结构和人事安排。构成的一种责权结构和人事安排。 企业经营决策的中心

18、环节是从众多备选方案中选择最优的方案，因企业经营决策的中心环节是从众多备选方案中选择最优的方案，因此企业经营决策必须建立在可行性研究的基础之上。此企业经营决策必须建立在可行性研究的基础之上。 企业经营决策可以根据不同的标准进行企业经营决策可以根据不同的标准进行分类分类。 根据决策主体的标准，可以将决策分为根据决策主体的标准，可以将决策分为集体决策集体决策和和个人决策个人决策； 根据需要解决问题的来源，可以将决策分为根据需要解决问题的来源，可以将决策分为初始决策初始决策和和追踪（改善）追踪（改善）决策决策； 根据决策的依据可以将决策分为根据决策的依据可以将决策分为经验决策经验决策和和科学决策科学

19、决策； 根据决策的内容可以将决策分为根据决策的内容可以将决策分为战略决策战略决策、产品决策产品决策、投资决策投资决策、供应决策供应决策等。等。第二章第二章 现代企业经营决策原理现代企业经营决策原理二、现代企业经营决策的程序二、现代企业经营决策的程序 1 1初始决策程序初始决策程序 初始经营决策是企业对于未从事的经营活动或新的经营活动所进初始经营决策是企业对于未从事的经营活动或新的经营活动所进行的决策，其一般程序是：行的决策，其一般程序是： （1 1）广泛地针对性地搜集信息、进行企业经营环境研究，确定）广泛地针对性地搜集信息、进行企业经营环境研究，确定企业新的经营方向、经营目标。初始决策首先面临

20、的是要在广泛经济企业新的经营方向、经营目标。初始决策首先面临的是要在广泛经济领域里来确定投资哪一个行业、哪一种产品的问题。这必须通过对内领域里来确定投资哪一个行业、哪一种产品的问题。这必须通过对内外环境及其自己具备的能力的双重认识、权衡来确定。外环境及其自己具备的能力的双重认识、权衡来确定。 （2 2）拟定备选经营方案。在确定了新的经营方向、经营目标后，）拟定备选经营方案。在确定了新的经营方向、经营目标后，初始决策的第二项工作是围绕既定的经营方向、目标收集信息、拟定初始决策的第二项工作是围绕既定的经营方向、目标收集信息、拟定多个备选经营方案，是决策的关键；如果只有一个经营方案，就无法多个备选经

21、营方案，是决策的关键；如果只有一个经营方案，就无法比较，也难于分辨方案的优劣。比较，也难于分辨方案的优劣。 第二章第二章 现代企业经营决策原理现代企业经营决策原理二、现代企业经营决策的程序二、现代企业经营决策的程序1 1初始决策程序初始决策程序 （3 3）评价备选可行性经营方案。为了防止和避免决策）评价备选可行性经营方案。为了防止和避免决策失误，必须对备选方案加以全面的评价。失误，必须对备选方案加以全面的评价。评价内容评价内容有：经有：经营方向和目标是否合理；经营方针及可行性方案是否符合营方向和目标是否合理；经营方针及可行性方案是否符合经营方向和经营目标；决策所依据的价值准则是否正确；经营方向

22、和经营目标；决策所依据的价值准则是否正确；可行性方案在技术上是否可行；制定可行性方案所采用的可行性方案在技术上是否可行；制定可行性方案所采用的理论和方法是否科学；可行性方案在经济上是否合理；方理论和方法是否科学；可行性方案在经济上是否合理；方案是否与企业的资源及能力相适应。评价的方法主要有：案是否与企业的资源及能力相适应。评价的方法主要有：经验判断法、数学分析法和实验法。经验判断法、数学分析法和实验法。 （4 4）选择比较满意的经营方案。）选择比较满意的经营方案。第二章第二章 现代企业经营决策原理现代企业经营决策原理2 2追踪（改善）经营决策的程序追踪（改善）经营决策的程序 追踪经营决策追踪经

23、营决策是指在自己已有的初始企业经营决策的基础上对已是指在自己已有的初始企业经营决策的基础上对已从事的企业经营活动的方向、目标、方针及方案作某些重新调整，如从事的企业经营活动的方向、目标、方针及方案作某些重新调整，如增减某种产品的生产量，增减某系列产品的一种产品，停止生产某种增减某种产品的生产量，增减某系列产品的一种产品，停止生产某种产品，对企业的机构及人员进行调整，对企业管理方式、经营方式进产品，对企业的机构及人员进行调整，对企业管理方式、经营方式进行调整等。行调整等。 追踪（改善）经营决策一般可分为四个过程：追踪（改善）经营决策一般可分为四个过程： （1 1）诊断。通过对现状的研究，找出差距

24、及其原因，以判断是否）诊断。通过对现状的研究，找出差距及其原因，以判断是否有改变和调整的必要。要特别注意企业内外环境之间出现的不平衡。有改变和调整的必要。要特别注意企业内外环境之间出现的不平衡。 （2 2）明确改善目标。如果有改善的必要，就要进一步研究针对不）明确改善目标。如果有改善的必要，就要进一步研究针对不平衡的将要采取的措施，指出采取措施应达到的目标即改善目标。平衡的将要采取的措施，指出采取措施应达到的目标即改善目标。第二章第二章 现代企业经营决策原理现代企业经营决策原理2 2追踪（改善）经营决策的程序追踪（改善）经营决策的程序 （3 3）拟定经营方案。决策的本质是选择，而）拟定经营方案

25、。决策的本质是选择，而要进行正确的选择，就必须提供多种备选的可行要进行正确的选择，就必须提供多种备选的可行性方案。可供选择的方案越多，被选方案的相满性方案。可供选择的方案越多，被选方案的相满意度越高，决策就越有可能完善。意度越高，决策就越有可能完善。 （4 4）对可行性经营方案进行评价和选择。对）对可行性经营方案进行评价和选择。对经营方案的选择和比较，应该注意要统筹兼顾，经营方案的选择和比较，应该注意要统筹兼顾，要注意反对意见，同时还要有及时的决断能力，要注意反对意见，同时还要有及时的决断能力，因为只议不决会丧失良机。因为只议不决会丧失良机。第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方

26、法n n教学的目的与要求教学的目的与要求 了解了解非确定型决策方法，风险决策中的矩阵汇总法和优非确定型决策方法，风险决策中的矩阵汇总法和优选理论法，确定型决策中的线性规划法。选理论法，确定型决策中的线性规划法。 掌握掌握风险型决策法中的决策树法。风险型决策法中的决策树法。 重点掌握重点掌握确定型决策方法中的量、本、利分析法和内部确定型决策方法中的量、本、利分析法和内部投资回收率法。投资回收率法。n n考核知识点：考核知识点： （一）确定型决策方法（一）确定型决策方法（二）风险型决策方法（二）风险型决策方法（三）非确定型决策方法（三）非确定型决策方法第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营

27、决策方法n n经营决策有三种基本类型：经营决策有三种基本类型：确确定型、风险型和非确定型。定型、风险型和非确定型。 n n一、确定型决策方法一、确定型决策方法 确定型决策方法的应用应具确定型决策方法的应用应具备备四个条件四个条件：（：（1 1）存在决策者）存在决策者期望达到的一个确定型目标。期望达到的一个确定型目标。（2 2）只存在一个确定的自然状）只存在一个确定的自然状态。（态。（3 3）存在可供决策者选择）存在可供决策者选择的两个或两个以上经营方案。的两个或两个以上经营方案。 （4 4）不同经营方案在确定状态）不同经营方案在确定状态下的损益值可计算出来。下的损益值可计算出来。确定型决策的方

28、法主要有：量确定型决策的方法主要有：量本利分析方法、线性规划法、本利分析方法、线性规划法、投资报酬率法等。投资报酬率法等。 第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方法 经营决策有三种基本类型：经营决策有三种基本类型：确定型、风险型和非确定型。确定型、风险型和非确定型。 一、确定型决策方法一、确定型决策方法 确定型决策的方法主要有：确定型决策的方法主要有：量本利分析方法、线性规划法、量本利分析方法、线性规划法、投资报酬率法投资报酬率法等。等。 1 1量本利分析方法量本利分析方法 量本利分析法量本利分析法是通过分析产是通过分析产品数量（销售量）、生产成本、品数量（销售量）、生产成本、销

29、售利润三者之间的关系，掌销售利润三者之间的关系，掌握盈亏变化的规律，指导企业握盈亏变化的规律，指导企业选择能够以最小的成本生产出选择能够以最小的成本生产出最多产品并可使企业获得最大最多产品并可使企业获得最大利润的经营方案。利润的经营方案。第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方法 经营决策有三种基本类型：确定型、经营决策有三种基本类型：确定型、风险型和非确定型。风险型和非确定型。 一、确定型决策方法一、确定型决策方法 确定型决策的方法主要有：确定型决策的方法主要有：量本利量本利分析方法、线性规划法、投资报酬率分析方法、线性规划法、投资报酬率1 1量本利分析方法量本利分析方法 量本利

30、分析的前提是存在两种成本量本利分析的前提是存在两种成本（或费用），一种是不随产品数量的变（或费用），一种是不随产品数量的变化而变化的成本，叫作固定成本，另一化而变化的成本，叫作固定成本，另一种是随产品数量变化而变化的成本，叫种是随产品数量变化而变化的成本，叫作变动成本。正是由于这两种成本的存作变动成本。正是由于这两种成本的存在，客观上存在产销量低于一定数量时在，客观上存在产销量低于一定数量时经营是亏损的（负利润），只有产销量经营是亏损的（负利润），只有产销量大于一定数量时企业才有利润，且产销大于一定数量时企业才有利润，且产销量越高利润也越高。当利润为零时的产量越高利润也越高。当利润为零时的产销

31、量称为盈亏平衡点。销量称为盈亏平衡点。 量本利分析模型告诉我们：只有当量本利分析模型告诉我们：只有当产品的边际贡献（率）大于零时才存在产品的边际贡献（率）大于零时才存在盈亏平衡点。有时企业产销量达不到盈盈亏平衡点。有时企业产销量达不到盈亏平衡点，企业还会继续生产，这是因亏平衡点，企业还会继续生产，这是因为继续生产虽然不能盈利，但可以减少为继续生产虽然不能盈利，但可以减少亏损，条件仍然是边际贡献（率）大于亏损，条件仍然是边际贡献（率）大于零零 第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方法量本利关系图量本利关系图 S S销售收销售收 C C生产成本生产成本 S S0 0 E E1 1 F

32、 F固定费用固定费用 F F2 2 P P销售价格销售价格 T T单位产品成本单位产品成本0 Q0 Q0 0 销售量销售量 量本利关系式：量本利关系式： 销售收入销售收入= =产量产量* *单价单价 生产成本生产成本= =固定费用固定费用+ +变动费用变动费用 = =固定费用固定费用+ +产量产量* *单位变动费用单位变动费用 用字母表示，盈亏平衡时有：用字母表示，盈亏平衡时有： Q Q0 0*P= F+ Q*P= F+ Q0 0* C* CV V （1 1） 整理上式，得：整理上式，得： Q Q0 0=F/=F/（P-CP-CV V） （2 2） 两边同乘以两边同乘以P P，得，得 Q Q0

33、 0*P=F/*P=F/（P- CP- CV V ）*P *P （3 3） 整理得，整理得， S0=F/ S0=F/（1- C1- CV V /P/P） （4 4） 上式中，上式中， P- C P- CV V 叫做边际贡献，叫做边际贡献， 1- C 1- CV V /P/P叫做边际贡献率。叫做边际贡献率。第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方法 经营决策有三种基本类型：确定经营决策有三种基本类型：确定型、风险型和非确定型。型、风险型和非确定型。 一、确定型决策方法一、确定型决策方法 确定型决策的方法主要有：量确定型决策的方法主要有：量本利分析方法、线性规划法、投资本利分析方法、线

34、性规划法、投资报酬率报酬率1 1量本利分析方法量本利分析方法2 2投资报酬率法投资报酬率法 投资报酬率法投资报酬率法是根据投资报酬率是根据投资报酬率的高低来评判投资项目是否可行的的高低来评判投资项目是否可行的方法。所谓投资报酬率是指年投资方法。所谓投资报酬率是指年投资利润总额与投资总额的比，用公式利润总额与投资总额的比，用公式表示如下：表示如下： 企业利用投资报酬率指标评价企业利用投资报酬率指标评价投资方案时，通常可以将其与投资投资方案时，通常可以将其与投资者确定的期望投资报酬率相比较，者确定的期望投资报酬率相比较，若投资报酬率大于或等于期望的投若投资报酬率大于或等于期望的投资报酬率时则为可行

35、性方案。资报酬率时则为可行性方案。第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方法经营决策有三种基本类型：确定型、经营决策有三种基本类型：确定型、风险型和非确定型。风险型和非确定型。 一、确定型决策方法一、确定型决策方法 确定型决策的方法主要有：量确定型决策的方法主要有：量本利分析方法、线性规划法、投资本利分析方法、线性规划法、投资报酬率报酬率1 1量本利分析方法量本利分析方法2 2投资报酬率法投资报酬率法投资报酬率法投资报酬率法= =年利润总额年利润总额/ /投资总额投资总额*100%*100%二、风险型决策方法二、风险型决策方法 风险型决策方法风险型决策方法主要用于人们主要用于人们对

36、于未来有一定程度认识、但又不对于未来有一定程度认识、但又不能肯定的情况，但每种自然状态可能肯定的情况，但每种自然状态可以根据以前的资料推断各种自然状以根据以前的资料推断各种自然状态出现的概率。态出现的概率。第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方法一、确定型决策方法一、确定型决策方法 确定型决策的方法主要有：量本利分确定型决策的方法主要有：量本利分析方法、线性规划法、投资报酬率析方法、线性规划法、投资报酬率二、风险型决策方法二、风险型决策方法 风险型决策的评价方法主要有：风险型决策的评价方法主要有：决策决策树法、矩阵汇总法、优先理论法。树法、矩阵汇总法、优先理论法。 决策树法决策树

37、法是一种用树型图来描述各是一种用树型图来描述各经营方案在未来收益的情况，从而选择经营方案在未来收益的情况，从而选择正确方案的方法。其具体步骤如下：正确方案的方法。其具体步骤如下：（1 1）根据可替换经营方案的数目和对）根据可替换经营方案的数目和对未来市场状况的了解，绘出决策树型图。未来市场状况的了解，绘出决策树型图。 （2 2）计算各方案的期望值。具体讲是）计算各方案的期望值。具体讲是第一，计算各概率分枝的期望值，用方第一，计算各概率分枝的期望值，用方案在自然状态下的收益值分别乘以各自案在自然状态下的收益值分别乘以各自的概率；第二，将各概率分枝的期望值的概率；第二，将各概率分枝的期望值相加，并

38、将数字记在相应的自然状态点相加，并将数字记在相应的自然状态点上；第三，考虑各方案所需的投资，比上；第三，考虑各方案所需的投资，比较不同方案的期望收益值；第四，剪去较不同方案的期望收益值；第四，剪去期望值较小的分枝，将保留焉的方案作期望值较小的分枝，将保留焉的方案作为被选的决策方案。为被选的决策方案。（如图）（如图）第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方法12例如，某企业产品的市场需求扩大的概率为例如，某企业产品的市场需求扩大的概率为例如，某企业产品的市场需求扩大的概率为例如，某企业产品的市场需求扩大的概率为0.60.6，销售量减少，销售量减少，销售量减少，销售量减少的概率为的概率

39、为的概率为的概率为0.40.4。企业面临三种选择（如表）。企业面临三种选择（如表）。企业面临三种选择（如表）。企业面临三种选择（如表）： 销路好销路好0.60.6 400 400万元万元 扩厂更新设备扩厂更新设备 销路差销路差0.4 -700.4 -70万元万元 销路好销路好1.0 4001.0 400万元万元 更新更新 一年后一年后 调和调和 销路好销路好0.6 0.6 扩建扩建 不扩建不扩建 销路好销路好1.0 1201.0 120万元万元 销路差销路差0.4 800.4 80万元万元 结点结点4 4：120*1.0*4=480120*1.0*4=480（万元）；结点（万元）；结点3 3：

40、400*1.0*4=1150400*1.0*4=1150（万元）（万元）由于由于11501150大于大于480480，所以决策点，所以决策点选择扩建厂房增加调备。选择扩建厂房增加调备。结点结点2 2：（：（80*0.4*5+120*0.6*1+1150*0.680*0.4*5+120*0.6*1+1150*0.6）-450=472-450=472（万元）；（万元）；结点结点1 1：400*0.6*5+400*0.6*5+（-70*0.4*5-800=260-70*0.4*5-800=260（万元）（万元）因为因为472472大于大于260260，所以，决策结果为目前仅更新设备，不扩厂，所以，决

41、策结果为目前仅更新设备，不扩厂。方案方案投投资资（万万元）元）获利（万元）获利（万元）服服务务年年限限需求需求量大量大需求需求量小量小扩建厂房扩建厂房更新设备更新设备800800400400-70-705 5更新设备更新设备45045012012080805 5先更新设先更新设备，需求备，需求大，一年大，一年后扩建并后扩建并增设备增设备9009004004004 42134第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方法一、确定型决策方法一、确定型决策方法 确定型决策的方法主要有：确定型决策的方法主要有：量本利分析方法、线性规划法、量本利分析方法、线性规划法、投资报酬率投资报酬率二、风险

42、型决策方法二、风险型决策方法 风险型决策的评价方法主要风险型决策的评价方法主要有：决策树法、矩阵汇总法、有：决策树法、矩阵汇总法、优先理论法。优先理论法。 三、非确定型决策方法三、非确定型决策方法 非确定型决策是在决策的非确定型决策是在决策的结果无法预料和各种自然状态结果无法预料和各种自然状态的概率无法预测的条件下，只的概率无法预测的条件下，只能依据经验判断并有限地结合能依据经验判断并有限地结合定量分析方法做出的决策。在定量分析方法做出的决策。在非确定型决策的过程中，决策非确定型决策的过程中，决策者的主观意志和经验判断居于者的主观意志和经验判断居于主导地位，因此，决策者采用主导地位，因此，决策

43、者采用的标准不同，决策方法就有不的标准不同，决策方法就有不同。同。 一般来说，非确定型决策的一般来说，非确定型决策的方法主要有乐观法、悲观法、方法主要有乐观法、悲观法、后悔值法、折衷法、等概率法后悔值法、折衷法、等概率法等。等。第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方法一、确定型决策方法一、确定型决策方法 确定型决策的方法主要有：量本利分确定型决策的方法主要有：量本利分析方法、线性规划法、投资报酬率析方法、线性规划法、投资报酬率二、风险型决策方法二、风险型决策方法 风险型决策的评价方法主要有：决策风险型决策的评价方法主要有：决策树法、矩阵汇总法、优先理论法。树法、矩阵汇总法、优先理

44、论法。 三、非确定型决策方法三、非确定型决策方法 非确定型决策的方法主要有乐观法、非确定型决策的方法主要有乐观法、悲观法、后悔值法、折衷法、等概率法悲观法、后悔值法、折衷法、等概率法等。等。 乐观法也叫大中取大法。如果乐观法也叫大中取大法。如果决策者比较乐观，认为未来会出现决策者比较乐观，认为未来会出现最好的自然状态，所以不论采用何最好的自然状态，所以不论采用何种经营方案均可能取得该经营方案种经营方案均可能取得该经营方案的最好效果。这种非确定型决策方的最好效果。这种非确定型决策方法又称冒险决策法。法又称冒险决策法。 悲观法也称小中取大法。即决悲观法也称小中取大法。即决策者对于未来比较悲观，认为

45、未来策者对于未来比较悲观，认为未来会出现最差的自然状态，因此，企会出现最差的自然状态，因此，企业不论采取何种经营方案，均只能业不论采取何种经营方案，均只能取得该经营方案的最小效果值，所取得该经营方案的最小效果值，所以在决策时首先计算和找出各经营以在决策时首先计算和找出各经营方案在各自然状态下的最小效果值，方案在各自然状态下的最小效果值，然后通过比较确定，选择在各最差然后通过比较确定，选择在各最差自然状态下的仍能带来自然状态下的仍能带来 最大效果最大效果 的经营方案。的经营方案。 效果矩阵效果矩阵经营方案经营方案自然状态自然状态Q Q1 1Q Q2 2Q Q3 3Q Q4 42 21 14 48

46、 8-1-12 23 36 63 34 45 52 24 4-2-23 36 6第三章第三章 现代企业经营决策方法现代企业经营决策方法一、确定型决策方法一、确定型决策方法 确定型决策的方法主要有：量本确定型决策的方法主要有：量本利分析方法、线性规划法、投资报利分析方法、线性规划法、投资报酬率酬率二、风险型决策方法二、风险型决策方法 风险型决策的评价方法主要有：风险型决策的评价方法主要有：决策树法、矩阵汇总法、优先理论决策树法、矩阵汇总法、优先理论法。法。 三、非确定型决策方法三、非确定型决策方法 非确定型决策的方法主要有乐非确定型决策的方法主要有乐观法、悲观法、后悔值法、折衷法、观法、悲观法、

47、后悔值法、折衷法、等概率法等。等概率法等。 后悔值法也叫最大最小后悔值后悔值法也叫最大最小后悔值法。决策时应首先计算出各自然状法。决策时应首先计算出各自然状态下的后悔值（即用某自然状态下态下的后悔值（即用某自然状态下的效果值减去该自然状态下该经营的效果值减去该自然状态下该经营方案的效果值），然后找出每种经方案的效果值），然后找出每种经营方案的最大后悔值，并据此对不营方案的最大后悔值，并据此对不同经营方案进行比较，选择最大后同经营方案进行比较，选择最大后悔值最小的经营方案作为决策方案。悔值最小的经营方案作为决策方案。 折衷法也称现实估计值法。这折衷法也称现实估计值法。这种方法是乐观法和悲观法的折

48、衷，种方法是乐观法和悲观法的折衷，因为完全持乐观的态度是不现实的，因为完全持乐观的态度是不现实的，而完全从悲观的态度出发又过于保而完全从悲观的态度出发又过于保守，也不符合企业经营的思想。守，也不符合企业经营的思想。 等概率法是在假设自然状态出等概率法是在假设自然状态出现的概率相等的情况下，选取期望现的概率相等的情况下，选取期望值最大的经营方案为最优经营方案值最大的经营方案为最优经营方案的方法。的方法。第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）n n教学的目的与要求教学的目的与要求 n n 了解了解产品决策的含义、任务与程序产品决策的含

49、义、任务与程序n n 掌握掌握产品与服务的含义、构成要素与分类，产品与服务的含义、构成要素与分类，掌握掌握产品寿命周期的产品寿命周期的特征和产品寿命周期各阶段的经营策略特征和产品寿命周期各阶段的经营策略n n 重点掌握重点掌握产品决策的方法。产品决策的方法。n n考核知识点：考核知识点：（一）产品（服务）概述（一）产品（服务）概述（二）产品寿命周期（二）产品寿命周期（三）产品决策概述（三）产品决策概述（四）产品决策的方法（四）产品决策的方法第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）一、产品与服务的基本概念一、产品与服务的基本概念 产品

50、产品是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。定物质和精神需求的劳动成果。 产品的概念包含四层含义产品的概念包含四层含义： 第一，产品是经过人们的劳动加工而成的，如果不经过劳动加工，第一，产品是经过人们的劳动加工而成的，如果不经过劳动加工，就是自然的物质，尽管也能满足众的一定需要，但它不是企业管理中就是自然的物质，尽管也能满足众的一定需要，但它不是企业管理中研究的产品。研究的产品。 第二，产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，如果不能第二，产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，如果不能满足人们的一定需

51、要，也就不需要企业或个人提供，也不需要进行加满足人们的一定需要，也就不需要企业或个人提供，也不需要进行加工。工。 第三，广义的产品包括服务在内，因为人们的物质和精神生活需第三，广义的产品包括服务在内，因为人们的物质和精神生活需要中不仅包括有形的产品，也包括无形的产品。产品中包含服务，服要中不仅包括有形的产品，也包括无形的产品。产品中包含服务，服务在一定程度上成为产品的一部分。服务也可以成为一种独立的产品。务在一定程度上成为产品的一部分。服务也可以成为一种独立的产品。 第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）一、产品与服务的基本概念一

52、、产品与服务的基本概念第四，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。第四，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。 产品的构成要素产品的构成要素应该包含如下组成部分：应该包含如下组成部分： 1 1服务领域和对象。任何产品都是在一定的服务领域下的产品，服务领域和对象。任何产品都是在一定的服务领域下的产品，这一点对于现代企业管理来说尤其重要，产品的开发必须适销对路，这一点对于现代企业管理来说尤其重要，产品的开发必须适销对路，找准自己的服务领域，准确把握产品定位就显得十分重要。因此服务找准自己的服务领域，准确把握产品定位就显得十分重要。因此服务领域和对象是产品的第一个构成

53、要素。领域和对象是产品的第一个构成要素。 2 2价格。任何产品都必须有价格，价格是顾客取得产品或服务价格。任何产品都必须有价格，价格是顾客取得产品或服务的代价，是企业生产产品的回报，同时也是产品或服务得到社会承认的代价，是企业生产产品的回报，同时也是产品或服务得到社会承认程度的表现。企业对其产品的价格定位是其产品的重要组成部分。程度的表现。企业对其产品的价格定位是其产品的重要组成部分。第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）一、产品与服务的基本概念一、产品与服务的基本概念 3 3质量。质量是指产品或服务所具有的满足人们物质和精神需要

54、的各个质量。质量是指产品或服务所具有的满足人们物质和精神需要的各个特征和特性的总和。产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、特征和特性的总和。产品的质量具体表现为满足人们需要的稳定性、持久性、可修复性等以及操作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标可修复性等以及操作的简便性、对工作环境的耐用性和良好的技术经济指标等特性。质量是一个综合的概念，不同的用户有不同的要求。等特性。质量是一个综合的概念，不同的用户有不同的要求。 4 4安全性。安全性指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身安全性。安全性指产品对人身安全和财产安全所提供的保障或对人身或财产产生威胁的程度。安全性也

55、可以说是产品质量的一个方面。或财产产生威胁的程度。安全性也可以说是产品质量的一个方面。 5 5服务。服务有广义的服务和狭义的服务之分。狭义的服务是指提供产服务。服务有广义的服务和狭义的服务之分。狭义的服务是指提供产品所提供的服务，是与产品一起销售的。另一种是产品意义上的服务，即服品所提供的服务，是与产品一起销售的。另一种是产品意义上的服务，即服务产品，随着社会生产的发展和人们生活水平的提高，对服务的需求越来越务产品，随着社会生产的发展和人们生活水平的提高，对服务的需求越来越高，对服务产品的需求也越来越广。在一定程度上服务已取代了有形的产品。高，对服务产品的需求也越来越广。在一定程度上服务已取代

56、了有形的产品。 第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）一、产品与服务的基本概念 产品可以按照不同的标准来进行分类。产品可以按照不同的标准来进行分类。 按产品的开发情况可以分为按产品的开发情况可以分为新产品新产品和和老产品老产品。其中新产品是指。其中新产品是指产品的结构、物理性能、化学成份和功能用途等与老产品有着本质差产品的结构、物理性能、化学成份和功能用途等与老产品有着本质差异的产品，新产品又分为全新异的产品，新产品又分为全新 产品、换代新产品和改进新产品。产品、换代新产品和改进新产品。 按照产品的表现形式可以将产品分为按照产品的

57、表现形式可以将产品分为有形产品有形产品和和服务产品服务产品两大两大类。类。 按照产品的最终使用对象可以将产品分为按照产品的最终使用对象可以将产品分为工业产品工业产品和和民用产品民用产品两两大类。工业产品是指用于其他企业生产的产品，其产品实体或者作为大类。工业产品是指用于其他企业生产的产品，其产品实体或者作为生产的原料或者作为生产的工具。民用产品是指用于广大居民最终使生产的原料或者作为生产的工具。民用产品是指用于广大居民最终使用的产品，它只是作为居民生活享用，而不用来生产其他产品。用的产品，它只是作为居民生活享用，而不用来生产其他产品。 第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章

58、）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）一、产品与服务的基本概念一、产品与服务的基本概念 产品可以按照不同的标准来进行分类。产品可以按照不同的标准来进行分类。 按照产品整体概念，可以把产品分为按照产品整体概念，可以把产品分为实质产品实质产品、形式产品形式产品和和附加附加产品产品。 按照产品的加工工艺可以将产品分为按照产品的加工工艺可以将产品分为标准产品、通用产品标准产品、通用产品和和专用专用产品。产品。 按照产品的技术含量可以把产品分为按照产品的技术含量可以把产品分为高科技产品高科技产品和和传统产品传统产品。 按照产品的耐用程度可以把产品分为按照产品的耐用程度可以把产品分为耐用产品和易耗品

59、耐用产品和易耗品。 按照产品生产的投入情况，可以将产品分为按照产品生产的投入情况，可以将产品分为劳动密集型产品、技劳动密集型产品、技术密集型产品术密集型产品和和资金密集型产品。资金密集型产品。 第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）二、产品寿命周期及其特征二、产品寿命周期及其特征 产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持产品寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿命续的时间。它反映了产品经济价值在市场上的变化过程，又称产品市场寿

60、命周期。周期。 根据产品寿命周期的变化情况可以将产品寿命周期划分为四个阶段，根据产品寿命周期的变化情况可以将产品寿命周期划分为四个阶段，这四个阶段分别是：这四个阶段分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。投入期、成长期、成熟期、衰退期。 投入期是投入期是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是产品的指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是产品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。 成长期成长期是指产品逐渐被消费者接受，在市场上打开销路阶段。这一阶段是指产品逐渐被消费者接受，在市场上打开销路阶段。这一阶段的特点是

61、：产品的销售增长很快，并且开始有盈利。在成长期，由于新产品的特点是：产品的销售增长很快，并且开始有盈利。在成长期，由于新产品已受到其他竞争者的注意，竞争对手也开始涌入市场，竞争加剧。已受到其他竞争者的注意，竞争对手也开始涌入市场，竞争加剧。 第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）二、产品寿命周期及其特征二、产品寿命周期及其特征 成熟期成熟期指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。这一这一阶段的特点阶段的特点是产品的销售增长率开始降低，产品在市场中所占的份额是产品的销售增长率开始降

62、低，产品在市场中所占的份额较大，企业有较多的利润，所得利润在弥补了亏损后还有较多富余，较大，企业有较多的利润，所得利润在弥补了亏损后还有较多富余，利润达到最大化。企业面临的竞争非常激烈，价格大战此起彼伏。在利润达到最大化。企业面临的竞争非常激烈，价格大战此起彼伏。在成熟期后期出现的供过于求的现象，少数实力较弱的企业开始退出市成熟期后期出现的供过于求的现象，少数实力较弱的企业开始退出市场。场。 衰退期衰退期是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。入更新换代的阶段。这一阶段的特点这一阶段的特点是产品的销售已开始出现负增长

63、，是产品的销售已开始出现负增长，产品的价格因竞争而不断下降，而成本却在不断上升，因而企业的利产品的价格因竞争而不断下降，而成本却在不断上升，因而企业的利润也开始下降甚至亏损。在这一阶段，新产品和替代品已比较广泛地润也开始下降甚至亏损。在这一阶段，新产品和替代品已比较广泛地出现并为人们认同。出现并为人们认同。 第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）三、产品寿命周期各阶段的经营策略三、产品寿命周期各阶段的经营策略 研究产品寿命周期的目的，就是使工商企业在经营活动中，能根据市场研究产品寿命周期的目的，就是使工商企业在经营活动中，能根据市

64、场和产品的变化，在不同的产品寿命阶段采取不同的经营策略。在各阶段采取和产品的变化，在不同的产品寿命阶段采取不同的经营策略。在各阶段采取的经营策略的具体内容有：的经营策略的具体内容有： 1 1在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出多，在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出多，因而大多是不盈利的。所以，必须设法缩短投入期，为此可以采取增加广告因而大多是不盈利的。所以，必须设法缩短投入期，为此可以采取增加广告宣传，请用户试用等策略。企业应该特别重视早期用户的示范作用。宣传，请用户试用等策略。企业应该特别重视早期用户的示范作用。 2 2在产品寿命周期的成长期，由于产品已

65、经定型并批量生产销售，顾客在产品寿命周期的成长期，由于产品已经定型并批量生产销售，顾客大为增加，竞争者见有得可图，纷纷效仿。为了应付竞争，企业必须在提高大为增加，竞争者见有得可图，纷纷效仿。为了应付竞争，企业必须在提高产品质量、创名牌上下功夫，特别是应该增加新的型号、款式，使产品具有产品质量、创名牌上下功夫，特别是应该增加新的型号、款式，使产品具有一定的特色。注意提高售后服务质量和增加增值服务、配套服务也是应付竞一定的特色。注意提高售后服务质量和增加增值服务、配套服务也是应付竞争的有力措施。企业应密切注视销售增长缓慢情况出现的信号。在这一时期争的有力措施。企业应密切注视销售增长缓慢情况出现的信

66、号。在这一时期广告宣传的重点应由宣传产品转为宣传商标的信誉。经营策略的重点是尽可广告宣传的重点应由宣传产品转为宣传商标的信誉。经营策略的重点是尽可能占领较多的市场，扩大市场占有率。能占领较多的市场，扩大市场占有率。第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）三、产品寿命周期各阶段的经营策略三、产品寿命周期各阶段的经营策略 3 3在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞争激烈而需求量的增长已经降低。这时，领先的生产企业首先要在降争激烈而需求量的增长已经降低。这时，领先的生产企

67、业首先要在降低产品成本上下功夫，其次要在花大力气加强推销的同时，修改产品低产品成本上下功夫，其次要在花大力气加强推销的同时，修改产品的样式，改进包装，寻求产品的新用途，开拓新市场。比领先企业实的样式，改进包装，寻求产品的新用途，开拓新市场。比领先企业实力稍差的企业可以采取强化产品的特色。这一时期，企业要密切注意力稍差的企业可以采取强化产品的特色。这一时期，企业要密切注意市场上新产品和替代产品的变化情况和信息，及时作好新产品的开发市场上新产品和替代产品的变化情况和信息，及时作好新产品的开发研制工作。研制工作。 4 4当产品进入衰退期后，最好的策略就是预测到衰退期的到来的当产品进入衰退期后，最好的

68、策略就是预测到衰退期的到来的征兆，停止生产，降价销售现有产品，迅速有序地把资金、设备和推征兆，停止生产，降价销售现有产品，迅速有序地把资金、设备和推销力量转移到发展刚刚投入市场的新产品上去。销力量转移到发展刚刚投入市场的新产品上去。第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）四、产品寿命周期的延长 产品寿命周期是可以延长的。其原因是一种产品寿命周期是可以延长的。其原因是一种型号或一种牌子的产品过时了，但消费者对这类型号或一种牌子的产品过时了，但消费者对这类产品仍然会有一些需求。有时某种产品在某一地产品仍然会有一些需求。有时某种产品在某一

69、地方过剩了，在其他地方可能正在热销。有时人们方过剩了，在其他地方可能正在热销。有时人们的需求会发的需求会发“ “复古复古” ”现象，这也为产品寿命周期现象，这也为产品寿命周期的延长提供了机会，不过这种的延长提供了机会，不过这种“ “复古复古” ”必须将原必须将原产品在一定程度上升级改进。因此，企业必须研产品在一定程度上升级改进。因此，企业必须研究采用什么样的经营手段来刺激消费者对该产品究采用什么样的经营手段来刺激消费者对该产品的需求，以延长产品的寿命周期。的需求，以延长产品的寿命周期。 第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）四、产

70、品寿命周期的延长四、产品寿命周期的延长 一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其方法一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其方法主要有两大类：一是改进现有产品，一时改变市场营销策略。主要有两大类：一是改进现有产品，一时改变市场营销策略。 1 1改进产品的方法改进产品的方法 （1 1）改进产品的外观与包装装潢。（）改进产品的外观与包装装潢。（2 2）改变产品质量。（）改变产品质量。（3 3）改）改变产品的功能，扩大产品用途。产品的功能和用途扩大了，它所面临变产品的功能，扩大产品用途。产品的功能和用途扩大了，它所面临的市场范围也就扩大了，既增加了新的消费者，也满足了原有消费

71、者的市场范围也就扩大了，既增加了新的消费者，也满足了原有消费者的需求。的需求。 2 2改变市场营销策略的方法改变市场营销策略的方法 （1 1）转移市场。一种产品在原来的市场上处于衰退期，而在另一）转移市场。一种产品在原来的市场上处于衰退期，而在另一个市场上，可能还处于成熟期，甚至成长期，于是就可以较低的价格个市场上，可能还处于成熟期，甚至成长期，于是就可以较低的价格进入这些新的市场。（进入这些新的市场。（2 2）寻求新的用途。（）寻求新的用途。（3 3）改变市场营销组合策）改变市场营销组合策略。结合产品本身的改变，同时也改变价格策略、广告策略、销售渠略。结合产品本身的改变，同时也改变价格策略、

72、广告策略、销售渠道策略和销售组织策略，改变产品的市场定位，往往也会使产品寿命道策略和销售组织策略，改变产品的市场定位，往往也会使产品寿命周期延长。周期延长。 第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）五、产品的技术储备与更新换代五、产品的技术储备与更新换代 产品寿命周期原理所阐述的重要观点是，任何产品不产品寿命周期原理所阐述的重要观点是，任何产品不论其生命力有多强，终究要被淘汰出市场的，采取延长产论其生命力有多强，终究要被淘汰出市场的，采取延长产品寿命周期的措施只是权宜之计，没有从根本上解决产品品寿命周期的措施只是权宜之计，没有从根本

73、上解决产品发展规律的问题。而实际上，在经营活动中，要真正解决发展规律的问题。而实际上，在经营活动中，要真正解决的问题是产品储备和产品更新换代的问题。这是任何产品的问题是产品储备和产品更新换代的问题。这是任何产品不可替代的客观规律。只有掌握了这一规律，早做产品储不可替代的客观规律。只有掌握了这一规律，早做产品储备，适时地进行产品更新换代，才能在市场上掌握主动权。备，适时地进行产品更新换代，才能在市场上掌握主动权。否则，只在原产品上做文章，一旦产品进入衰退期，再要否则，只在原产品上做文章，一旦产品进入衰退期，再要改弦易辙就很困难或者已失去了机会，处于被动地位。改弦易辙就很困难或者已失去了机会，处于

74、被动地位。 第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）五、产品的技术储备与更新换代五、产品的技术储备与更新换代 1 1产品的更新换代。一般地说，当产品已经进入衰产品的更新换代。一般地说，当产品已经进入衰退期后，就应当逐步撤退，以免滞销积压。市场空白应由退期后，就应当逐步撤退，以免滞销积压。市场空白应由新产品去填补。对第二代和第三代更新产品的试制与研究，新产品去填补。对第二代和第三代更新产品的试制与研究，就是产品更新换代的技术储备。即生产第一代，设计试制就是产品更新换代的技术储备。即生产第一代，设计试制第二代，研究第三代，预想第四代。第

75、二代，研究第三代，预想第四代。 2 2产品技术储备与投放时机。产品更新换代要顺利地产品技术储备与投放时机。产品更新换代要顺利地完成，必须做好产品的储备和产品投放时机（或更新换代完成，必须做好产品的储备和产品投放时机（或更新换代时机）的选择。投放时机选择得过早或这迟，都直接影响时机）的选择。投放时机选择得过早或这迟，都直接影响着企业的经济效益。投放迟了，可能丧失时机，处于被动着企业的经济效益。投放迟了，可能丧失时机，处于被动地位。投放早了，会因老产品过早淘汰给企业造成损失。地位。投放早了，会因老产品过早淘汰给企业造成损失。第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）

76、（教材第五章）（教材第五章）五、产品的技术储备与更新换代五、产品的技术储备与更新换代 在考虑产品更新换代时，有时也采用征兆分析在考虑产品更新换代时，有时也采用征兆分析法，即出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：法，即出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：（1 1）购买对象多处于替换购买。（）购买对象多处于替换购买。（2 2）普及率已）普及率已达达80%90%80%90%。（。（3 3）销售是稳中有降。（）销售是稳中有降。（4 4）同行）同行业普遍实行降价销售政策。（业普遍实行降价销售政策。（5 5）出现了能够代替）出现了能够代替本产品的更为先进的产品或技术。本产品的更为先进的产品或技术。第四章

77、第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）六、产品决策的意义六、产品决策的意义 产品决策在企业经营中有重要意义：产品决策在企业经营中有重要意义： 1 1产品决策是实现企业总体发展战略目标的重要组成部分，是决产品决策是实现企业总体发展战略目标的重要组成部分，是决定战略决策能否实现的保证。企业总体发展战略是企业长远发展的大定战略决策能否实现的保证。企业总体发展战略是企业长远发展的大方向，带有全局性、长远性的特点。但是企业战略目标最终要落实到方向，带有全局性、长远性的特点。但是企业战略目标最终要落实到如何满足用户的需求，如何满足市场的需求，落实到

78、企业所提供的产如何满足用户的需求，如何满足市场的需求，落实到企业所提供的产品上。因此产品决策是企业战略目标的具体化。品上。因此产品决策是企业战略目标的具体化。 2 2企业产品决策在企业经营决策体系中居于重要地位，是企业经企业产品决策在企业经营决策体系中居于重要地位，是企业经营决策的核心。企业一旦确定了所要经营的产品及品种结构，就要为营决策的核心。企业一旦确定了所要经营的产品及品种结构，就要为生产和销售这种产品进行各方面的调整。有了产品，才有原材料的供生产和销售这种产品进行各方面的调整。有了产品，才有原材料的供应问题，才有产品销售的问题，甚至在一定条件下，企业还要为生产应问题，才有产品销售的问题

79、，甚至在一定条件下，企业还要为生产和经营该产品进行人事组织变动。因此说产品决策是企业经营决策体和经营该产品进行人事组织变动。因此说产品决策是企业经营决策体系的灵魂。系的灵魂。 3 3产品决策对企业生存和发展有重要影响。一个企业能否不断发展产品决策对企业生存和发展有重要影响。一个企业能否不断发展壮大，最终要看其产品是否满足市场需要，是否有较强的盈利能力和壮大，最终要看其产品是否满足市场需要，是否有较强的盈利能力和较强的竞争能力，企业只有好的战略决策，而没有一个有发展前途的较强的竞争能力，企业只有好的战略决策，而没有一个有发展前途的产品和产品结构，即使有再好的市场机会，也不可能给企业带来较好产品和

80、产品结构，即使有再好的市场机会，也不可能给企业带来较好的经济效益。的经济效益。第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）七、产品决策的方法 产品决策的方法主要有：产品决策的方法主要有： 盈亏平衡分析法、产品寿命周期评价法、产品获利能盈亏平衡分析法、产品寿命周期评价法、产品获利能力评价法、贡献毛益评价法、四象限评价法、产品系列评力评价法、贡献毛益评价法、四象限评价法、产品系列评价法。价法。1 1、 盈亏平衡分析法。盈亏平衡分析法是运用量、本、利盈亏平衡分析法。盈亏平衡分析法是运用量、本、利之间关系的理论，对产品投入的可行性进行论证的方法

81、。之间关系的理论，对产品投入的可行性进行论证的方法。这种方法首先要确定该产品的产销量、价格、成本之间的这种方法首先要确定该产品的产销量、价格、成本之间的关系，在此基础上确定企业的盈亏平衡点，据此进行决策。关系，在此基础上确定企业的盈亏平衡点，据此进行决策。第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）七、产品决策的方法七、产品决策的方法1 1、盈亏平衡分析法。盈亏平衡分析法是运用量、盈亏平衡分析法。盈亏平衡分析法是运用量、本、利之间关系的理论，对产品投入的可行本、利之间关系的理论，对产品投入的可行性进行论证的方法。这种方法首先要确定该性进

82、行论证的方法。这种方法首先要确定该产品的产销量、价格、成本之间的关系，在产品的产销量、价格、成本之间的关系，在此基础上确定企业的盈亏平衡点，据此进行此基础上确定企业的盈亏平衡点，据此进行决策。决策。销售收入销售收入= =产品价格产品价格* *销售量销售量=PQ=PQ销售收入销售收入= =固定费用固定费用+ +变动费用变动费用+ +利润利润=F+VQ+M=F+VQ+M 盈亏平衡点即总费用等于销售收入时，产品利盈亏平衡点即总费用等于销售收入时，产品利润为零。因此，盈亏平衡时润为零。因此，盈亏平衡时Q Q0 0=F/=F/（P-VP-V）或盈亏平衡时：或盈亏平衡时：S S0 0=PQ=PQ0 0费费

83、用用 利润利润MM 变动费用变动费用VQVQF F 固定费用固定费用F F 0 0 Q Q0 0 产销量产销量Q Q 量、本、利之间的关系图量、本、利之间的关系图第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）七、产品决策的方法1 1、盈亏平衡分析法：、盈亏平衡分析法：例：设某产品市场销售价格预计为例：设某产品市场销售价格预计为1010元元/ /件，其固定费用为件，其固定费用为1 1万元，产品的变动费用为万元，产品的变动费用为5 5元元/ /件。试求：件。试求：1 1、盈亏平衡点；、盈亏平衡点；2 2、设企业可以销售、设企业可以销售5000

84、5000件产品，问企业的利润是多少。件产品，问企业的利润是多少。解：已知：解：已知：F=10000F=10000，P=10P=10，V=5V=5，Q=5000Q=5000。 1 1、Q Q0 0=F/=F/（P-VP-V）=10000/=10000/（10-510-5）=2000=2000（件）；（件）； 或或S S0 0=PQ=PQ0 0=10*2000=20000=10*2000=20000（元）（元）当销售量为当销售量为20002000件或销售收入为件或销售收入为2000020000元时，企业不盈利也不亏损。元时，企业不盈利也不亏损。 2 2、M=M=（P-VP-V）Q-F=Q-F=（1

85、0-510-5）*5000-10000=15000*5000-10000=15000（元）（元） 由于产品的固定成本和变动成本对产品的盈亏平衡点的影响不由于产品的固定成本和变动成本对产品的盈亏平衡点的影响不一样。因此根据固定费用和变动费用的高低可以将产品的经营安全一样。因此根据固定费用和变动费用的高低可以将产品的经营安全性分为安全型、警戒型、成长型和危险型四种情况：性分为安全型、警戒型、成长型和危险型四种情况：第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（1 1）安全型）安全型固定费用和变动费用都低固定费用和变动费用都低（2 2）警戒型

86、）警戒型固定费用较低、变动费用较固定费用较低、变动费用较高。高。（3 3）成长型）成长型固定费用较高、可变费固定费用较高、可变费用较低用较低（4 4）危险型）危险型固定费用和变动费用都固定费用和变动费用都较高较高第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）七、产品决策的方法七、产品决策的方法1 1、盈亏平衡分析法：、盈亏平衡分析法：2 2、产品寿命周期评价法、产品寿命周期评价法: : 产品寿命周期评价法产品寿命周期评价法就是运用产品寿命周期原理，根据每扑的销就是运用产品寿命周期原理，根据每扑的销售增长率指标，确定每种产品现在处于寿命周期

87、的哪一个阶段，对产售增长率指标，确定每种产品现在处于寿命周期的哪一个阶段，对产品的经济寿命作出评价，并依此作出开发、生产和销售等方面的对策。品的经济寿命作出评价，并依此作出开发、生产和销售等方面的对策。 产品寿命周期评价法主要用于决定企业何时投入新产品、何时坚产品寿命周期评价法主要用于决定企业何时投入新产品、何时坚决淘汰老产品。决淘汰老产品。 利用产品寿命周期评价法的步骤：整理产品的销售统计资料，计利用产品寿命周期评价法的步骤：整理产品的销售统计资料，计算产品在各期（年）的销售增长率，判断该产品在其寿命周期中的地算产品在各期（年）的销售增长率，判断该产品在其寿命周期中的地位；根据产品所处的阶段

88、，进行相关调查分析；确定对策；正确地确位；根据产品所处的阶段，进行相关调查分析；确定对策；正确地确定第二代、第三代新产品的投入期和老产品的淘汰期定第二代、第三代新产品的投入期和老产品的淘汰期第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）七、产品决策的方法七、产品决策的方法1 1、盈亏平衡分析法：、盈亏平衡分析法：2 2、产品寿命周期评价法、产品寿命周期评价法: :3 3、产品获利能力评价法：是根据产品、产品获利能力评价法：是根据产品的资金利润率对产品进行评价。其的资金利润率对产品进行评价。其步骤是：步骤是：（1 1）计算各种产品的销）计算

89、各种产品的销售利润率、资金周转次数和资金利售利润率、资金周转次数和资金利润率润率（注：销售利润率（注：销售利润率= =销售利润销售利润/ /销售额；销售额；资金周转次数资金周转次数= =销售额销售额/ /（流动资金（流动资金+ +固定资金）；资金利润率固定资金）；资金利润率= =销售利销售利润润/ /（流动资金（流动资金+ +固定资金）固定资金）= =销售销售利润率利润率* *资金周转次数）。（如右资金周转次数）。（如右例）例）（2 2）绘制产品资金利润率坐标图，并）绘制产品资金利润率坐标图，并确定标准资金利润率（右图）确定标准资金利润率（右图） （3 3）确定对策。（可分四种情况）确定对策。

90、（可分四种情况）例：设某产品去年占用流动资和固定资金例：设某产品去年占用流动资和固定资金共共700700万元，销售额为万元，销售额为13001300万元，销售万元，销售利润为利润为200200万元。则：万元。则：销售利润率销售利润率=200/1300=15.3%=200/1300=15.3%资金周转次数资金周转次数=1300/700=1.875=1300/700=1.875（次）（次）资金利润率资金利润率=200/700=15.3%=200/700=15.3%销销售售利利润润 资金积压型资金积压型 快速增长型快速增长型 资金周转次数资金周转次数第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教

91、材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）七、产品决策的方法1、盈亏平衡分析法2、产品寿命周期评价法3、产品获利能力评价法4、贡献毛益评价法（略）5、四象限评价法（右图）高高 风险产品风险产品销销售售增增名星产品名星产品长长 失败衰退产品失败衰退产品率率低低 市场占市场占厚利产品（金牛产品）厚利产品（金牛产品）有率有率 高高第四章第四章 现代企业产品决策现代企业产品决策（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）（教材第五章）七、产品决策的方法七、产品决策的方法1 1、盈亏平衡分析法、盈亏平衡分析法2 2、产品寿命周期评价法、产品寿命周期评价法3 3、产品获利能力评价法、产品获利能力评

92、价法4 4、贡献毛益评价法（略）、贡献毛益评价法（略）5 5、四象限评价法、四象限评价法6 6、产品系列平衡法：这是一、产品系列平衡法：这是一种对每种产品的市场引力种对每种产品的市场引力和企业实力所包括的各种和企业实力所包括的各种因素进行打分，然后进行因素进行打分，然后进行综合评价的方法。又叫通综合评价的方法。又叫通用电器公司矩阵法。用电器公司矩阵法。 企业实力企业实力市场引力市场引力 大大 中中 小小 大大 中中 小小 第五章第五章 现代企业投资决策现代企业投资决策 （教材第（教材第（教材第（教材第6 6章）章）章）章）教学的目的与要求教学的目的与要求 了解了解投资决策的程序和方式投资决策的

93、程序和方式 掌握掌握企业投资的概念、原则企业投资的概念、原则 重点掌握重点掌握企业投资的评价。企业投资的评价。 考核知识点：考核知识点： （一）企业投资概述（一）企业投资概述（二）企业投资决策的程序和方式（二）企业投资决策的程序和方式（三）企业投资的评价（三）企业投资的评价第五章第五章 现代企业投资决策现代企业投资决策 （教材第（教材第（教材第（教材第6 6章）章）章）章）一、一、 企业投资的概念与原则企业投资的概念与原则 企业投资是企业投资是指企业以自有的资产投入，承担相应的风险，以期合法地取指企业以自有的资产投入，承担相应的风险，以期合法地取得更多的资产或权益的一种经济活动。得更多的资产或

94、权益的一种经济活动。 企业投资主要有实业型和金融资产。企业投资主要有实业型和金融资产。 企业投资应遵循以下原则企业投资应遵循以下原则： 1 1符合企业战略（方案）原则符合企业战略（方案）原则。投资首先应服从于企业的总体经营活动。投资首先应服从于企业的总体经营活动的方向、目标、方针。在此基础上，根据市场的变化进行投资。的方向、目标、方针。在此基础上，根据市场的变化进行投资。 2 2风险及安全原则风险及安全原则。企业的每一项投资都是以获取更大的经济效益为目。企业的每一项投资都是以获取更大的经济效益为目的，但都有风险，且不同的投资风险不同。因此企业在投资时一定要对投资的，但都有风险，且不同的投资风险

95、不同。因此企业在投资时一定要对投资的风险进行预测与评价。的风险进行预测与评价。 3 3量力而行的原则量力而行的原则。企业投资受本身资源的限制，因此必须根据自己的。企业投资受本身资源的限制，因此必须根据自己的实力确定投资项目。实力确定投资项目。 4 4科学化、民主化原则。科学化、民主化原则。第五章第五章 现代企业投资决策现代企业投资决策 （教材第（教材第（教材第（教材第6 6章）章）章）章）二、企业投资决策的方法二、企业投资决策的方法 投资决策一般要考虑资金时间价值。所谓投资决策一般要考虑资金时间价值。所谓资金时间价值资金时间价值是指资是指资金随着时间的推移而形成的增值，它表现为同一数量的资金在

96、不同时金随着时间的推移而形成的增值，它表现为同一数量的资金在不同时间点上具有不同的价值。利息是资金时间价值最直观的表现。间点上具有不同的价值。利息是资金时间价值最直观的表现。 1 1 实业类投资的决策方法实业类投资的决策方法 实业类投资的决策方法可以分为实业类投资的决策方法可以分为静态分析法静态分析法和和动态分析法动态分析法，静态，静态分析法是不考虑资金时间价值的分析方法，动态分析法是考虑了资金分析法是不考虑资金时间价值的分析方法，动态分析法是考虑了资金时间价值的分析方法。时间价值的分析方法。 静态分析法还可分为静态分析法还可分为净收益法净收益法、回收期法回收期法和和投资收益率法投资收益率法。

97、净收。净收益法只适用于简单、短期的投资。回收期法适用于缺乏资金的工业企益法只适用于简单、短期的投资。回收期法适用于缺乏资金的工业企业或具有较大风险性和不确定性的投资方案。投资收益率法适用于与业或具有较大风险性和不确定性的投资方案。投资收益率法适用于与国家或银行规定的指标相比较。国家或银行规定的指标相比较。第五章第五章 现代企业投资决策现代企业投资决策 （教材第（教材第（教材第（教材第6 6章）章）章）章）二、企业投资决策的方法二、企业投资决策的方法 动态分析法不仅考虑了资金的时间价值，而且考虑了动态分析法不仅考虑了资金的时间价值，而且考虑了项目在整个寿命周期的经济活动和经济效益。动态分析法项目

98、在整个寿命周期的经济活动和经济效益。动态分析法主要有主要有净现值法净现值法和和内部投资回收率法内部投资回收率法。净现值法净现值法是指将投是指将投资项目按部门或行业的基准收益率或自行设定的折现率，资项目按部门或行业的基准收益率或自行设定的折现率，将各年的净现金流量折现到投资起始年的现值部和。内部将各年的净现金流量折现到投资起始年的现值部和。内部收益率表明项目总投资所能获得的最大盈利能力，也是项收益率表明项目总投资所能获得的最大盈利能力，也是项目能够接受的筹资利率的最高临界点。目能够接受的筹资利率的最高临界点。 2 2金融类投资的决策方法金融类投资的决策方法金融类投资决策分金融类投资决策分确定情况确定情况和和不确定情况不确定情况两种。两种。第五章第五章 现代企业投资决策现代企业投资决策 （教材第（教材第（教材第（教材第6 6章）章）章）章）三、企业投资的评价 企业投资评价主要包括企业的经济评价、技术评价和宏观的国民经济评价与社会评价演讲完毕，谢谢观看！