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1、创造顾客价值创造顾客价值2008年年7月月5日日1主要议程创造顾客价值项目创造顾客价值之购物者研究为什么要进行购物者研究怎样进行购物者研究专业研究模型如何进行研究成果转化案例分析48小时购物者研究模型介绍2创造顾客价值项目宝洁公司作为世界上最大的消费品供应商，一直以来致力于研究消费者，宝洁公司所提出的“创造顾客价值”的概念和工作方法不仅帮助大众消费品领域中的零售商和宝洁公司一起实现了巨大的生意共赢， 同时也强化了宝洁公司在业界的领导地位。在美容护肤领域，宝洁公司也一直贯彻以购物者为中心的原则。3创造顾客价值项目(SBJVC)创造顾客价值创造顾客价值-以购物者为核心的价值创造以购物者为核心的价值
2、创造 以购物者的需求为核心，供应商与零售商联手，确定并找到共同拥有的购物者，实施品牌与品类的管理及活动，不断创造新的价值4SBJVC模型执行与回顾执行与回顾制定计划制定计划购物者测评购物者测评寻找机会点寻找机会点 6购物者研究：时不我待！购物者研究：时不我待！78 巨大且差异化的中国市巨大且差异化的中国市场 日益激烈的市日益激烈的市场竞争争纷繁复杂的客观情况 购物者的不断物者的不断变化化9社会消社会消费品零售品零售总额在06年已接近 8万亿 (46% of GDP)在未来10年将会变成第二大零售市场巨大的中国市场10百货行业高速增长，增幅超过24%超级市场增幅 超过22%巨大的中国市场11占比
3、最大，增幅最快占比最大，增幅最快化妆品市场：百货渠道的重要性12前11个城市的百货渠道发展Data source: CCRA 百货渠道大众化妆品占比47% 百货渠道高端化妆品已经超过50%，增长迅速。 13激烈的行业竞争激烈的行业竞争15购物者行为在变化 中产阶级出现2007062005低收入者比例急剧下低收入者比例急剧下降降收入稳步提升收入稳步提升16 生活标准提高了 更多的钱花在非食品方面购物者行为在变化 消费观念17情感需求情感需求功能需求功能需求品品类需求需求社会身份需求社会身份需求个性化个性化满意度意度购物物态度度商店形象商店形象购物者形象物者形象优势产品品助助销陈列列品牌位置品牌位
4、置/ /氛氛围店内氛店内氛围定价策略定价策略人人员服服务购物路物路线周周边配套配套产品提供品提供促促销沟通媒介沟通媒介品品类的特殊需要的特殊需要店内店内设施施搜搜寻行行为伴随收入的增长，购物者对购物的需求从功能本身向情感方向转化购物者行为在变化 购物需求提升18长袖善舞：长袖善舞：专业的购物者研究模型专业的购物者研究模型19专业的市场研究方法20您真正了解您商店的顾客吗？1/3的顾客贡献了商店3/4的生意这些顾客每年在商店的花费是其他顾客的8倍这些顾客仍然有70%左右的钱花费在其他商店如果让这些顾客在该商店多花费10%，商店的生意将会增长25%1/3的顾客3/4的生意购物者行为研究：市场211
5、) 1) 超级白领超级白领2) 2) 年轻小中产年轻小中产3) 3) 超级妈妈超级妈妈/ /家庭家庭CEOCEO4) 4) 稳定享受派稳定享受派5) 5) 追鲜族追鲜族6) 6) 促销团促销团5000 + RMB2000RMB购物者细分：市场品牌形象购物乐趣健康品质产品质量便捷性价比新产品创新低价促销家庭月收入22在美容护肤品品类，购物者由于对产品需求的不同，可以被分为3大组群、7种不同类型。玉兰油正是针对不同人群研发不同的产品组合。美白高科时尚前沿女高科时尚前沿女和谐自然快乐女和谐自然快乐女自我实现自我实现都市女都市女购物者细分：美容护肤品品类抗衰老保湿率性真我追求女率性真我追求女能干多责承
6、诺女能干多责承诺女优雅优雅自如成功女自如成功女23问卷测评要素购物者测评：问卷+会员分析（个性化）问题问题目的目的谁是您的顾客？收入，年龄，家庭规模她们在这里买什么品类她们喜欢哪些方面/不喜欢哪些方面？SWOT哪些品类、品牌对他们最重要品牌/品类定位谁是你最忠诚的顾客？锁定顾客哪些顾客单次购买量最大？客单价她们平均每周来多少次？购物品率她们每次都买哪些东西？品牌/品类定位24 零售商吸引潜在购物者的能力零售商与购物者之间的情感纽带强零售业的目标 零售商吸引最具消费实力购物者的能力钱包数钱包数(Penetration)渗透率Market ShareMarket Share市场份额市场份额=钱包比
7、例钱包比例(Loyalty) 忠诚度 钱包大小钱包大小(Spending Index)消费指数XX将商店的客观销售数据和购物者的研究结果结合起来，分析并寻找商店的生意机会点25Value Share生意佔比=Category Penetration(Number of wallet)品類滲透率Loyalty(Share of wallet) 忠誠度 Spending Index(Size of Wallet)購買能力指數XXPurchase Frequency購買頻率Basket Size客單價Store Penetration商店滲透率(New to store)Closure Rate品類
8、成交率(New to category)50%CAMP市场份额模型26热烈的氛围，有效的沟通,跨品类促销，渗透率促销（剪角）激动人心的大促，大型路演活动商店位置, 服务，配套会员制特惠（积分/优惠券/共同会员）, 忠诚度促销，目标品类促销，积分卡，价格, 质量, 性价比忠诚度忠诚度渗透率渗透率消费指数消费指数品类规划, 零断货 平面规划交通, 周边设施, 商店类型, 形象, 购物者形象制定有针对性的营销方案27案例分享案例分享28案例案例1 某知名连锁零售商男士中心研究某知名连锁零售商男士中心研究29案例案例2 S商场购物者分析商场购物者分析30购物者细分高频率客户高潜质客户低潜质客户潜在客户
9、平均购物频率平均购物频率3.93.9次次平均客单价平均客单价RMB934RMB9343148小时购物者研究模型324848小时购物者研究模型小时购物者研究模型快速简单研究的解决方案 基于电脑的系统软件和客户一起设计文卷录入数据，生成报表分析数据，发现机会作为定型研究对其它的研究作为补充帮助零售商和供应商共同快速、便捷的了解生意中遇到的问题，并研究解决方案33开始阶段项目确立阶段项目确立阶段适合生意目标; 主要决策者参与;需要达成一致:研究范围; (价格? 促销?种类? 货架?)地点，门店和主要项目; 客户支持 (后勤,访问员) 34访问员培训访问员培训现场访问现场访问数据录入数据录入数据分析数据分析共同分析研究结论共同分析研究结论项目实施项目实施发现生意机会发现生意机会共同立项共同立项3548小时购物者研究案例：S商场48小时购物者研究36
