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1、http:/(海量营销管理培训资料下载)1合生创展企业品牌策略开展合生创展企业品牌策略开展消费者调研报告消费者调研报告http:/(海量营销管理培训资料下载)一些假定一些假定/ /前提：企业远景前提：企业远景目标对象：目标对象：不象丽江，主要是适合文化人不象丽江，主要是适合文化人HOPSONHOPSON期望对期望对“群众，不同档次、不同背景的人群众，不同档次、不同背景的人对象类型：对象类型：收入、年龄、文化层次收入、年龄、文化层次* *剪报分析剪报分析自购的主要是生意人私经企业主自购的主要是生意人私经企业主/ /个体户个体户http:/(海量营销管理培训资料下载)有几类人买楼有几类人买楼n n
2、有钱了，存钱不如买楼保值有钱了，存钱不如买楼保值n n原和父母住，结婚后不够住原和父母住，结婚后不够住n n永久性拆迁，无回迁，要买楼永久性拆迁，无回迁，要买楼n n离开国营单位离开国营单位/ /非国营单位，无房分非国营单位，无房分n n外地人外地人n n从国营单位跳槽从国营单位跳槽n n目前有楼，希望买更好的二次买楼目前有楼，希望买更好的二次买楼n n事业有成，追求豪华二次买楼事业有成，追求豪华二次买楼合生楼应该会吸引、适合哪几几类人？合生楼应该会吸引、适合哪几几类人？http:/(海量营销管理培训资料下载)关于二次买楼关于二次买楼n n主要是收入高，更上一层楼：主要是收入高，更上一层楼：l
3、 l郊外：度假别墅、环境好一点郊外：度假别墅、环境好一点l l市区：豪华、大一点、交通方便一点市区：豪华、大一点、交通方便一点http:/(海量营销管理培训资料下载)买楼的原因买楼的原因解决住房困难解决住房困难争取更大面积争取更大面积一步到位，提升档次一步到位，提升档次改善住房条件改善住房条件提升档次，讲求环境提升档次，讲求环境一步到位，追求豪气一步到位，追求豪气追求好上加好追求好上加好追求豪华住宅追求豪华住宅追求别墅追求别墅都是改善及提升居家条件和环境合生楼盘主要是满足后两种需求合生楼盘主要是满足后两种需求买楼动机楼的功能性利益点多？平安/豪华/享受还是感性利益点需要强的产品功能作为支持点h
4、ttp:/(海量营销管理培训资料下载)不同的需求选择不同楼盘不同的需求选择不同楼盘遥远一些的廉价河南楼比天河楼廉价遥远一些的环境、空气好市区吵，空气差市区有些也有一定绿化面积，市区主要不是讲绿化郊外环境好，价格也廉价当别墅？还是常位？买市中心？市区边缘？还是近郊？买河南楼？还是天河楼？还是其他区？买什么价位？什么档次？郊外楼是可以当别墅郊外楼有些也很快，9个字车程市区工作方便，读书方便，贵一些也要买天河楼开展潜力大，有升值潜力综合考量，各因素之综合考量，各因素之间取舍平衡，看价格间取舍平衡，看价格功能比功能比http:/(海量营销管理培训资料下载)一。开展商实力代表什么？开展商实力如何表达一。
5、开展商实力代表什么？开展商实力如何表达 讨论过程中发现被访者概念中的开展商实力主要表现在讨论过程中发现被访者概念中的开展商实力主要表现在 几方面：几方面：11信誉信誉22知名度知名度33楼盘品质楼盘品质/ /档次档次44售后效劳售后效劳 对于开展商的实力，被访者首先直接联想到的是信誉方对于开展商的实力，被访者首先直接联想到的是信誉方 面的问题，也就是交楼时是否兑现买楼时的承诺，关键面的问题，也就是交楼时是否兑现买楼时的承诺，关键 的几点是：的几点是：“按时交楼按时交楼“按质量标准交楼按质量标准交楼“顺利迅速办理房产证顺利迅速办理房产证 被访者通常因为楼盘好，就觉得开展商有实力，因此好楼被访者通
6、常因为楼盘好，就觉得开展商有实力，因此好楼盘才能表达，并建立和提升开展商的实力形象；但是提到盘才能表达，并建立和提升开展商的实力形象；但是提到开展商实力就未必自发提及楼盘，主要联想是信誉方面的开展商实力就未必自发提及楼盘，主要联想是信誉方面的联想联想需要引导有实力的开展商才有好的楼盘。需要引导有实力的开展商才有好的楼盘。http:/(海量营销管理培训资料下载)在追问的情况下，被访者才提及在追问的情况下，被访者才提及“知名度知名度“楼盘品楼盘品质质 方面，用被访者的话来讲方面，用被访者的话来讲“知名度是知名度是“开展商有名开展商有名、“口碑好口碑好 ， 而而“楼盘品质主要是表达在楼盘品质主要是表
7、达在“因楼因楼盘名气大，或品质好而让人感受到其开展商有实力。盘名气大，或品质好而让人感受到其开展商有实力。 另一方面，被访者的重视表达了他们对楼盘品质非常另一方面，被访者的重视表达了他们对楼盘品质非常重视，但是习惯商往往是楼盘品质表达实力，而不是有实重视，但是习惯商往往是楼盘品质表达实力，而不是有实力就品质好力就品质好http:/(海量营销管理培训资料下载)通常表现为几点：通常表现为几点：“楼盘规模大楼盘规模大“楼盘口碑好楼盘口碑好“楼盘多人气楼盘多人气“装修标准高装修标准高“用材用料好用材用料好“环境设施好环境设施好其中设施方面还包括区域内的保安设施，这在买楼之前其中设施方面还包括区域内的保
8、安设施，这在买楼之前是被访者十分关心的。是被访者十分关心的。一般情况下，潜在楼盘购置者不会联想到一般情况下，潜在楼盘购置者不会联想到“售后效劳售后效劳/ /物业管理与开展商的关系。而且关注程度不高，在提及物业管理与开展商的关系。而且关注程度不高，在提及售后效劳时，被访者是倾向于单独讲售后效劳时，被访者是倾向于单独讲“物业管理的品物业管理的品质。而业主对物业管理那么相对重视很多。质。而业主对物业管理那么相对重视很多。而且不认为购楼后与开展商关联不大，购楼后主要是与物业管而且不认为购楼后与开展商关联不大，购楼后主要是与物业管理公司与关系理公司与关系http:/(海量营销管理培训资料下载)总体而言，
9、物业管理总体而言，物业管理/ /售后效劳的品质主要通过以下售后效劳的品质主要通过以下方面感受：方面感受：“保安设施完善保安设施完善“人员素质高人员素质高“看上碧桂圆的员工穿着制服，比较正规化看上碧桂圆的员工穿着制服，比较正规化“收费透明高收费透明高“收费合理收费合理一般被访者会留意到有的楼盘开展商有自己的物业管理一般被访者会留意到有的楼盘开展商有自己的物业管理公司，而有的那么另聘公司，而有的那么另聘“物业管理公司，值得留意得是物业管理公司，值得留意得是被访者会觉得有实力的开展商应有自己的物业管理公司被访者会觉得有实力的开展商应有自己的物业管理公司及相信他们售后效劳品质。及相信他们售后效劳品质。
10、http:/(海量营销管理培训资料下载)二。买楼过程中，开展商的角色？二。买楼过程中，开展商的角色？相对于开展商的实力，通常被访者更注意楼盘的特点，这相对于开展商的实力，通常被访者更注意楼盘的特点，这主要有几方面原因：主要有几方面原因：1 1先入为主，早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主，也先入为主，早期的楼盘宣传都是介绍楼盘为主，也多数使用楼盘名为品牌，因而形成习惯，主要留意多数使用楼盘名为品牌，因而形成习惯，主要留意楼盘的名称。楼盘的名称。2 2买楼属于高度的理性消费，消费者必须谨慎地作出买楼属于高度的理性消费，消费者必须谨慎地作出购置决策，因而看到楼盘实物才要放心。购置决策，因而看到楼盘实物才
11、要放心。3 3被访者对开展商状况了解较少，因而目前单纯的发被访者对开展商状况了解较少，因而目前单纯的发展商的实力状况缺乏以提供展商的实力状况缺乏以提供“平安、平安、“信赖感信赖感。首先，被访者较熟悉的开展商只有三五家，如。首先，被访者较熟悉的开展商只有三五家，如城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等城建总、合生创展、中海、珠江投资实业、侨鑫等http:/(海量营销管理培训资料下载)n n因此楼盘的品质更重要：因此楼盘的品质更重要：n n楼盘的功能价格比楼盘的功能价格比l l交通、地理位置交通、地理位置l l环境设施环境设施l l楼盘品质楼盘品质l l建筑规划建筑规划l l楼盘建筑特色楼盘
12、建筑特色http:/(海量营销管理培训资料下载)而且他们对这三五家开展商的了解也不深入，反而主要是而且他们对这三五家开展商的了解也不深入，反而主要是通过属下的楼盘而了解开展商，通过楼盘来受开展商实力通过属下的楼盘而了解开展商，通过楼盘来受开展商实力因而，可以说在选择楼盘时，楼盘特色比开展商更重要。因而，可以说在选择楼盘时，楼盘特色比开展商更重要。三。开展商状况如何影响选择楼盘？三。开展商状况如何影响选择楼盘？首先考虑的是楼盘的特色，主要包括楼的价位、地点、首先考虑的是楼盘的特色，主要包括楼的价位、地点、环境环境/ /设施等。这些与消费者首先关心和留意的最根本设施等。这些与消费者首先关心和留意的
13、最根本方面，这些符合要求才是进一步了解才去看楼，然后，方面，这些符合要求才是进一步了解才去看楼，然后，消费者才会看看开展商的信誉、知名度如何？作为次要消费者才会看看开展商的信誉、知名度如何？作为次要考虑因素，不会仅仅因开展商有实力而选择楼盘，去看考虑因素，不会仅仅因开展商有实力而选择楼盘，去看楼或买楼。楼或买楼。被访者表示，对于买期楼，开展商大的有实力显得更被访者表示，对于买期楼，开展商大的有实力显得更重要，而买现楼那么不太需要开展商实力来保障楼盘品质，重要，而买现楼那么不太需要开展商实力来保障楼盘品质，眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力眼见为实。对现楼主要是要有办房产证的能力http:
14、/(海量营销管理培训资料下载)n n广告内容讲楼盘的特点更重要广告内容讲楼盘的特点更重要n n联展广告，楼盘的介绍不充分，不够清楚联展广告，楼盘的介绍不充分，不够清楚n n开展商知名度开展商知名度/ /名气名气/ /实际感等已经建立，才可单独只做开实际感等已经建立，才可单独只做开展商的广告，目前市场成熟度仍不能单独只做开展商广告展商的广告，目前市场成熟度仍不能单独只做开展商广告n n被访者对目前的被访者对目前的HOPSONHOPSON联展的反响是：联展的反响是：n n开展的楼盘多开展的楼盘多显得实力强显得实力强n n选择多选择多不同区域、不同档次不同区域、不同档次n n即使使用开展商品牌，即使
15、使用开展商品牌，http:/(海量营销管理培训资料下载)四。对目前开展商的了解有多少？四。对目前开展商的了解有多少？1 1知名开展商屈指可数，普遍知道的开展商集中在知名开展商屈指可数，普遍知道的开展商集中在3535家，如：家，如：城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司城建总、合生创展、中海、桥鑫、珠江投资实业公司2 2对知名开展商了解不深对知名开展商了解不深a.a.开展商与属下楼盘不挂钩开展商与属下楼盘不挂钩 如：听说过城建总、也听说过荟雅苑，但不知两者关系如：听说过城建总、也听说过荟雅苑，但不知两者关系b.b.不知道开展商属下有哪些楼盘不知道开展商属下有哪些楼盘 不少人未能讲出合生创
16、展和城建总属下所有楼盘不少人未能讲出合生创展和城建总属下所有楼盘c. c.不确定开展商经营性质不确定开展商经营性质 对于合生创展，主要是估计其他合资的，不确定企业对于合生创展，主要是估计其他合资的，不确定企业 资金来源资金来源d.d.对开展商的了解往往仅限于其属下的某个明星楼盘或对开展商的了解往往仅限于其属下的某个明星楼盘或 有名的楼盘。有名的楼盘。http:/(海量营销管理培训资料下载)楼盘市场的特点及消费者的相应的选择考虑点：楼盘市场的特点及消费者的相应的选择考虑点：1 1、存在不同档次价位的楼盘，各档次价未都出现一些明星楼、存在不同档次价位的楼盘，各档次价未都出现一些明星楼盘，坍塌们在市
17、场上有较强的竞争力，更吸引购置者盘，坍塌们在市场上有较强的竞争力，更吸引购置者2 2、目前多数楼盘之间的品质这里品质包括楼的规划、装修、目前多数楼盘之间的品质这里品质包括楼的规划、装修、环境、地段等综合品质仍有较大的差距，消费者仍对一环境、地段等综合品质仍有较大的差距，消费者仍对一些楼盘的品质表示疑心和担忧，因此楼盘品质仍是消费者些楼盘的品质表示疑心和担忧，因此楼盘品质仍是消费者选择上的首要关注点选择上的首要关注点仍有报道仍有报道/ /传闻：烂尾、或部对版，因此对品质也师范担忧传闻：烂尾、或部对版，因此对品质也师范担忧3 3、但少数同档次、但少数同档次/ /价位的明星楼盘之间的品质那么趋向同质
18、化，价位的明星楼盘之间的品质那么趋向同质化，价格性能比接近，因而品牌的差异性或个性优势更吸引消价格性能比接近，因而品牌的差异性或个性优势更吸引消费者选购费者选购如：如： 碧桂圆、祁福、金碧花园、翠湖山庄、锦城花园等碧桂圆、祁福、金碧花园、翠湖山庄、锦城花园等http:/(海量营销管理培训资料下载)n n如果消费者选择明星楼盘，那么更重要的是品牌的非产品如果消费者选择明星楼盘，那么更重要的是品牌的非产品层面的个性化优势，品牌需要提供的更多是感性利益点层面的个性化优势，品牌需要提供的更多是感性利益点豪华感、享受，而如果选择非明星楼盘那么仍是比较品豪华感、享受，而如果选择非明星楼盘那么仍是比较品牌的
19、产品功能牌的产品功能楼盘品质为主，品牌需要提供的是平安楼盘品质为主，品牌需要提供的是平安感感品质上的保障品质上的保障n n由此可见有时机建立企业品牌，宣传企业实力由此可见有时机建立企业品牌，宣传企业实力n n针对明星楼盘，企业要建立自己品牌的个性，要有差异化针对明星楼盘，企业要建立自己品牌的个性，要有差异化的感性利益点；的感性利益点；n n针对非明星楼盘，那么表达平安保障的利益点往往通过针对非明星楼盘，那么表达平安保障的利益点往往通过产品表达产品表达n n以上两类人对测试概念的以上两类人对测试概念的“实在实在/ /塌实有不同的反响，前塌实有不同的反响，前者往往觉得讲实在的开展商属下楼盘应该不是
20、高档楼盘者往往觉得讲实在的开展商属下楼盘应该不是高档楼盘这里有四样东西：中高档的明星与非明星，中档的明星与这里有四样东西：中高档的明星与非明星，中档的明星与非明星；明星的通常档次较高非明星；明星的通常档次较高http:/(海量营销管理培训资料下载)享受平安品牌价值产品功能品牌个性档次利益点http:/(海量营销管理培训资料下载)n n时机与障碍时机与障碍n n消费者所关心的开展商信誉及楼盘的品质，都与开展实力消费者所关心的开展商信誉及楼盘的品质，都与开展实力密切相关，因此宣传开展商的实力讲十分符合消费者的需密切相关，因此宣传开展商的实力讲十分符合消费者的需要要n n但是如何表达开展商实力那么十
21、分困难，要通过楼盘品质但是如何表达开展商实力那么十分困难，要通过楼盘品质来表达来表达http:/(海量营销管理培训资料下载)n n对华景的印象：对华景的印象：n n住户比较杂住户比较杂n n外省人外省人n n生意人生意人http:/(海量营销管理培训资料下载)n n通常如何进行广告跟踪调查简介几个指标通常如何进行广告跟踪调查简介几个指标n n估计帝景可能存在的问题：估计帝景可能存在的问题：n n广告看起来比较高档，本身广告看起来比较高档，本身TARGETTARGET面就窄面就窄n n地点不熟悉地点不熟悉不知在哪看楼不知在哪看楼n n其竞争对手气势楼盘知名度高尤其是无提示知名度，其竞争对手气势楼
22、盘知名度高尤其是无提示知名度，往往说明宣传效果好，而且可能有地理位置、环境风景往往说明宣传效果好，而且可能有地理位置、环境风景的的优势的的优势n n帝景比较新，其他对手那么比较帝景比较新，其他对手那么比较n n帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的信息，帝景刚高内容缺乏详细介绍建筑规划、环境设施、的信息，单讲品牌价值单讲品牌价值，缺乏以吸引人去看楼如：地点，缺乏以吸引人去看楼如：地点介绍介绍http:/(海量营销管理培训资料下载)帝景可能存在的问题：帝景可能存在的问题：n n楼盘比较高档，本身楼盘比较高档，本身TARGETTARGET面就窄面就窄n n楼盘地点不熟悉或比较偏远楼盘地点不
23、熟悉或比较偏远不知在哪看楼不知在哪看楼n n和广告宣传有关和广告宣传有关n n广告效果差广告效果差n n广告内容抽象化，广告对楼盘本身介绍缺乏：帝景广告内广告内容抽象化，广告对楼盘本身介绍缺乏：帝景广告内容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信息，单讲容缺乏详细介绍地点、建筑规划、环境设施等信息，单讲品牌价值品牌价值“傲居天下，缺乏以吸引人去看楼傲居天下，缺乏以吸引人去看楼n n仅仅让人知道其名仅仅让人知道其名n n竞争对手优势较明显竞争对手优势较明显n n帝景是新近品牌，其竞争对手比较早进行广告宣传，而而帝景是新近品牌，其竞争对手比较早进行广告宣传，而而且效果良好，如：锦城，楼盘气势强，知
24、名度高，且效果良好，如：锦城，楼盘气势强，知名度高，n n竞争对手可能有地理位置、环境风景的优势，而帝景竞争对手可能有地理位置、环境风景的优势，而帝景楼盘较小，也许绿化面积等有限楼盘较小，也许绿化面积等有限n n同地段楼盘多同地段楼盘多http:/(海量营销管理培训资料下载)帝景的知名度帝景的知名度n n无提示第一提及：无提示第一提及：1.7%1.7%，无提示总体及：，无提示总体及：2.8%2.8%9999年年8 8月中旬数据月中旬数据n n提示知名度：提示知名度：50%50%以上以上座谈会估计座谈会估计n n无提示电视广告知名度：估计不到无提示电视广告知名度：估计不到30%30%n n提示电视广告知名度：接近提示电视广告知名度：接近70-80%70-80%消费者对帝景认知有量无质
