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1、宁宁 波波 万万 科科 金金 色色 城城 市市 推推 广广 策策 略略 汇汇 报报经经验验PLUSPLUS + + 上海博加广告上海博加广告 3/25/20123/25/2012目 录一套思路一套思路两类报广两类报广五本物料五本物料三类活动三类活动三种现场三种现场三新应用三新应用一 套 思 路从均好中发现经验的可贵734734 套清盘套清盘销售任务销售任务蓄水客户约蓄水客户约7000组组市场下行，任务重市场下行，任务重企划任务企划任务拓展来客源拓展来客源粉碎包围圈粉碎包围圈寻找新客户资源，提高转化率寻找新客户资源，提高转化率形象区隔，突破竞品包围与限制形象区隔，突破竞品包围与限制产品扫描产品扫
2、描区位：区位：对比半岛悦城 / 领秀熙城，不具备明显优势；户型：户型：120、100主力户型，竞品同类型段位；园林：园林：新加坡情怀园林，加分项，而并非决策项；会所：会所：区域唯一配备会所的社区，但不足以统领；精装：精装：全面家居解决方案，基于品牌之下的优势；物业：物业：万科物业服务体系，基于品牌之下的优势。扫描小结扫描小结问题：单点优势分散，卖点如何统领？问题：单点优势分散，卖点如何统领？优势：整体优势，比之竞品而无短板；优势：整体优势，比之竞品而无短板；均好型产品均好型产品买点反检买点反检一期客户的买点三甲一期客户的买点三甲万科的万科的 品牌品牌万科的万科的 物业物业万科的万科的 精装精装
3、客户对项目价值认同的前三点，其实都是建立“万科”的基础之上。品牌，堪堪是第一售卖力！核心问题核心问题品牌，怎样统领起整体价值？品牌，怎样统领起整体价值？结合品牌看产品结合品牌看产品二十八年实力验证二十八年实力验证第一实力衍生经验型信任第一实力衍生经验型信任万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商，第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任对品质的惯性信任；万科，面向53座城市生活的研判、服务超过25万家庭、全球最大的住宅开发商，第一实力的地位，带来客户出于经验而产生的对品质的惯性信任对品质的惯性信任；品牌品牌 &产品分析产品分析二十八年户型研发二十
4、八年户型研发人居经验积累的空间思想人居经验积累的空间思想人体工学空间：人体工学空间：万科拥有一流实力的空间研发团队，从生活习惯与人体工学等层面对居者深度研究，为每一种人群配备相应的空间，并不断创新。可以说，每一个被采纳的户型，都是在千千万万的方案中所选出的，最适合当地客户生活方式的作品。舒适改善户型：舒适改善户型：金色城市的120与100主力户型，采用十字形人性动线，尽最大可能保证不影响舒适、不浪费空间，简洁且实用。品牌品牌 &产品分析产品分析人居经验积累的空间思想人居经验积累的空间思想人性品质精装：人性品质精装：万科以“全面家居解决方案”而著称的精装体系，大到玄关系统、厨房系统、卫浴系统、收
5、纳系统、厅房系统的流线规划与材质选配，小到地脚线、转角度、高低位等的毫米之差，无一不精无一不细。品牌通力联盟：品牌通力联盟：万科与知名家居品牌通力协作，统一交付，保持品质优良的材质、专业的设计效果、明确的售后服务与投诉对象，免除装修过程的烦扰。二十年品质精装二十年品质精装人居经验沉淀的生活品质人居经验沉淀的生活品质品牌品牌 &产品分析产品分析人居经验沉淀的生活品质人居经验沉淀的生活品质人本主义造园：人本主义造园：万科造园，并非单纯为美观而景观，而是基于居者的养生养心需求而打造。新加坡情怀：新加坡情怀：新加坡园林强调“功能领先”，而非单单美观。在此基础上，金色城市引入狮身鱼尾广场、克拉码头、裕廊
6、公园等原味景观组团，以绿廊相连，实现西方唯理主义与东方重情主义的结合，营造丰富的休憩养生空间。二十年造园艺术二十年造园艺术人居经验培植的实用艺术人居经验培植的实用艺术品牌品牌 &产品分析产品分析人居经验培植的实用艺术人居经验培植的实用艺术二十年金牌物业二十年金牌物业人居经验涵养的生活文化人居经验涵养的生活文化人文社区服务：人文社区服务：20年万科物业、服务超过40万户家庭、签约面积达6000万万科金牌三甲物管，所提供的不仅仅是零打扰的人文物业服务，更有丰富社区文化活动与等，藉此形成万科的社区所独有的生活文化与氛围。物管物管 & 会所：会所：除了万科统一的服务标准之外，万科为居者考虑更多，特创造
7、了区域唯一、社区独享的“健身型会所”，成为社区生活文化的特色平台。品牌品牌 &产品分析产品分析人居经验涵养的生活文化人居经验涵养的生活文化人人 居居 经经 验验 培培 植植 的的 实实 用用 艺艺 术术人人 居居 经经 验验 沉沉 淀淀 的的 生生 活活 品品 质质人人 居居 经经 验验 涵涵 养养 的的 生生 活活 文文 化化分析小结分析小结第第 一一 实实 力力 衍衍 生生 经经 验验 型型 信信 任任人居经验积累的人居经验积累的 空空 间思想间思想人居人居经验经验产生的产生的品牌号召力品牌号召力回过头来看土地回过头来看土地土地本身的价值土地本身的价值 & & 万科对土地价值的前瞻性万科对
8、土地价值的前瞻性土地分析土地分析地位升级地位升级 海曙西的中心区海曙西的中心区集士港紧邻主城区海曙，有效承接中心城区产业转移和功能外溢 ，是城市扩张的首轮受益区域。三公里半径内，包含省级望春工业园区、空港物流中心和桃源湾休闲度假区 ，具备城市发展的先决优良条件。万科金色城市，正处该区的政治、经济与文化中心。土地分析土地分析配套升级配套升级 城市界面、生活配套改善城市界面、生活配套改善杉井奥特莱斯一期开业，城市级商业节点成型，对区域人气与土地价值都有巨大的提升；集士港最大美食街开业、集士港文体中心开工、柏豪华府酒店落成集士港中心的城市界面再次改善，从前的规划价值得到兑现，客户对本区域的置业信心也
9、将随之加强。土地分析土地分析交通升级交通升级 接轨城区，再度催生潜力接轨城区，再度催生潜力轨道交通1号线，与规划中的6号线，接轨中心城区，将使集士港中心成为区域内甚至城区年轻客群的置业热点。土地价值，将迎来新增长机遇。分析小结分析小结土地价值土地价值升级升级 万科万科择地经验的价值兑现择地经验的价值兑现经验经验策略核心策略核心有阅历的万科有阅历的万科 有内涵的产品有内涵的产品 有深度的区域有深度的区域 有经验的客群有经验的客群产品定位产品定位海曙西中心，更有生活经验的万科作品海曙西中心，更有生活经验的万科作品客户验证客户验证26-30岁，有经验的购买者岁，有经验的购买者45-50岁，有经验的决
10、策者岁，有经验的决策者改善型自住客群，有居住经验，对居所的优劣之处较有体会决策型购买客群，有丰富的置业及生活经验，深有置业心得现象例证现象例证有经验，才有发言权有经验，才有发言权越懂生活，越懂万科越懂生活，越懂万科售楼处的决策现象：售楼处的决策现象：在售楼现场，年轻的客群往往只是看产品，而提出问题并促成置业者决策的往往是其父母层。置业者的建议现象：置业者的建议现象：年轻人对万科的产品优势未必会有第一眼的深度认知，而父母级的客户往往对万科的用心一目了然，并极力推荐。主推广语主推广语越有生活经验，越选万科越有生活经验，越选万科备选方案备选方案越懂生活，越懂万科越懂生活，越懂万科万科经验，生活惊艳万
11、科经验，生活惊艳让让 生生 活活 经经 验验 惊惊 艳艳渠道分解：渠道分解：两套报广、三本物料、三种现场渠道分解：渠道分解：三类活动、三新应用怎么说经验？怎么说经验？向谁说经验？向谁说经验？两 类 报 广提醒式经验警钟式经验提醒式经验提醒式经验第一类报广第一类报广用生活中最常用到的、关于“经验”的谚语，来提醒置业者：买房子与生活中的其他方面不同，只有经验足够，才能了解用心与否！姜还是老的辣，酒还是陈的香姜还是老的辣，酒还是陈的香越有生活惊艳，越选万科越有生活惊艳，越选万科第一类文案示意第一类文案示意摸着石头过河，但不能摸着石头买房摸着石头过河，但不能摸着石头买房越有生活惊艳，越选万科越有生活惊
12、艳，越选万科第一类文案示意第一类文案示意谈恋爱你有经验，但买房未必有经验谈恋爱你有经验，但买房未必有经验越有生活惊艳，越选万科越有生活惊艳，越选万科第一类文案示意第一类文案示意警钟式经验警钟式经验第二类报广第二类报广结合卖点（如户型、精装等），警告置业者：你看到的未必就是你看到的，房子的背后，隐藏着许多你没有发现的死角。买房，请慎重！有的房子住有的房子住5年已不够，有的房子住年已不够，有的房子住15年还有余年还有余越有生活惊艳，越选万科越有生活惊艳，越选万科第二类文案示意第二类文案示意不买房不知钱少，不住房不知物业多重要不买房不知钱少，不住房不知物业多重要越有生活惊艳，越选万科越有生活惊艳，越
13、选万科第二类文案示意第二类文案示意精装修，难道只是贴贴地砖刷刷墙面？精装修，难道只是贴贴地砖刷刷墙面？越有生活惊艳，越选万科越有生活惊艳，越选万科第二类文案示意第二类文案示意备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案备选方案五 本 物 料经验的剧本经验的挑衅经验的追踪经验的共享经验的表达剧本式楼书剧本式楼书 从生活经验引到卖点从生活经验引到卖点物料系统物料系统陈述式楼书，可能吸引不了客户的注意。我们将每一个产品的卖点，都从相对应的生活场景切入，形成剧本式的问答。例如，首先以居者为第一人称，说出电源的位
14、置太低会对宝宝造成潜在危险；继而传达万科精装，将电源位置抬高 20.5cm并于外面附一层绝缘外壳，保证孩子的安全。楼书命名：楼书命名：生活的经验生活的经验扉页：扉页：经验的价值经验的价值内容：内容：从生活的常规经验，带入万科不常规的卖点。择地经验择地经验 / 建筑经验建筑经验 / 造园经验造园经验户型经验户型经验 / 精装经验精装经验 / 物业经验物业经验捕鱼式捕鱼式 式式DMDM 在有鱼的地方撒网在有鱼的地方撒网物料系统物料系统DM投多了浪费成本，投错了没有反应，何不改进？先选定与目标客群对位的小区广撒网，哪些小区有较多的客户回应，再进行二次、三次撒网，坚决不在没有鱼的地方撒空网。投放渠道及
15、人群示例：投放渠道及人群示例：学校教师（集士港中心小学、镇中学）、医院职员、奥特莱斯内场、建材市场、中高档写字楼、美食街内。主题区隔示例主题区隔示例学校：载桃李三千树易得，买称心一居所难求学校：载桃李三千树易得，买称心一居所难求越有生活经验，越选万科医院：病征前你有回春妙手，房子前怎样火眼金睛？医院：病征前你有回春妙手，房子前怎样火眼金睛？越有生活经验，越选万科奥特莱斯：分辨正品奥特莱斯：分辨正品A货你有经验，分辨好房子和差房子呢？货你有经验，分辨好房子和差房子呢？越有生活经验，越选万科 从专业经验挑衅从专业经验挑衅物料系统物料系统回声式短信回声式短信 会跟踪的点对点手段会跟踪的点对点手段短信
16、不单单是发出去就可以，短信写哪些内容？怎么发？发出去有没有效果？哪些有效果？接下来再怎么发？一系列问题，帮助我们重新建立短信体系，从写前、写后、发送、改编等各个步骤，建立完整的组合及效果评估系统。价值排序价值排序 组合方案组合方案 单一卖点单一卖点 效果反馈效果反馈 分类跟踪分类跟踪价值排序：价值排序：对卖点进行重要性排序，确定单一卖点，作为当日短信内容。品牌：品牌：万科品牌作品精装：精装：全面家居解决方案物业物业：万科三甲物业区位：区位：海曙西中心商业：商业：城市级节点奥特莱斯景观：景观：新加坡情怀会所：会所：运动健身型会所交通：地铁1号线与6号线组合方案：组合方案：短信头影响整条短信的阅读
17、是否可持续。双方共同建立短信头资料库，作为短信内容的组合资源。后期根据收到的效果反馈，对短信头的吸引程度进行再排序，作为下一次短信发放的参考标准。短信头短信头1短信头短信头2短信头短信头3短信身短信身1短信身短信身2短信身短信身3短信身短信身4日期及时间日期及时间短信内容短信内容短信反馈短信反馈成因研判成因研判后续措施后续措施2012-3-27姜还是老的辣，酒还是陈的香来电量N来人量X来电较好，但疑问较多A诉求点与B诉求点的来电反应差别较大针对客户疑问，添加XXXX等卖点，次轮详尽化重新进行卖点排序，并相应更换号码段效果反馈表：效果反馈表：根据客户反馈，进行客户买点排序，据此重新编写短信方案。
18、分类跟踪：分类跟踪：根据客户的不同类型，分类进行后续的跟踪，加强效果。成交类客户成交类客户 成交当晚发送项目说辞彩信，武装二次传播；犹豫型客户犹豫型客户 当晚即发全景拍摄彩信，信心追踪与夯实；短电话客户短电话客户 发送项目价值体系短信，补足项目了解；长电话客户长电话客户 发送中短期的项目信息，及时了解进度。物料系统物料系统微博经验谈微博经验谈 经验共享的阵地经验共享的阵地目前项目微博所释放的信息，较为繁杂且无序。利用微博将这些关于置业的经验集合起来，形成经验共享的参考书集经验共享的参考书集，吸引更多置业意向者的关注。对项目的微博，整合规范各个模块的内容和说话方式，形成稳定的体系。规整分类规整分
19、类 经验共享经验共享 活动召集活动召集话题规整分类：话题规整分类：根据内容分门别类，便于阅读者的分类查阅。 生姜经验谈：生姜经验谈：关于房子装修的问题或者诀窍的经验分享平台； 老姜经验谈老姜经验谈：经验丰富或专业“老姜”角色，答疑解问平台； 万科经验谈：万科经验谈：关于项目的报广 / 卖点 / 工程进度的实时平台； 温馨经验谈：温馨经验谈：人文关怀，天气阴晴加减衣的生活关心平台。#生姜经验谈生姜经验谈# 话题运作话题运作主要为经验分享平台经验分享平台。发布启动话题微博，如“装修那件事”/“物业知多少”，通过转发+评论有奖的方式，促动话题的转发量，吸引粉丝的关注量，形成微博的热门话题。奖品设置示
20、例：奖品设置示例：定制家装方案建材优惠措施#老姜经验谈老姜经验谈# 话题运作话题运作主要为答疑解问平台，经验类活动的线上召集平台主要为答疑解问平台，经验类活动的线上召集平台。联动家装公司家装公司 /万科物业万科物业 / 销售代理公司销售代理公司，设定老姜角色，阅读者可将自己的问题在微博提出，通过方式告知本微博，本微博对其提出解决性手段。输出物料示例：输出物料示例：装修避雷针探探物业的底物料系统物料系统售楼处展板售楼处展板 经验的充分表达经验的充分表达择地经验、造园经验、户型经验、精装经验、物业经验。三 类 活 动经验系分享活动惊艳型节点活动持续的暖客活动活动体系架构活动体系架构 经验系活动：经
21、验系活动：教授或分享关于房子的教训，从方面来说经验； 节点系活动：节点系活动：样板区开放、开盘等时间节点，制造现场惊艳； 暖客系活动：暖客系活动：常规型的活动，保持现场的持续来客量与热度；精装修的精装修的101个避雷针个避雷针 论坛论坛/沙龙活动沙龙活动经验系活动经验系活动经验中，房子装修曾经遇到过哪些问题？卫生间漏水？墙角线不合理？插座的位置太低对孩子太危险？厨房动线太复杂？共享这些经验教训，引起具有置业经验的客户的共鸣。万科金色城市的精装修方案，全面解决这些问题。在这里，装修不是让你头疼的事。精装修的精装修的 的的101101个避雷针个避雷针想你时你在天边想你时你在天边 论坛论坛/沙龙活动
22、沙龙活动经验系活动经验系活动好的物业和坏的物业有多大差别？但凡买过房子的人几乎都知道。想找物业的时候经常找不到人？电梯时常出现故障？公共区域垃圾清理不及时？上门维修的程序太繁冗？万科金色城市，一切的物业问题不再是问题。20余年的服务经验，万科三甲物业，贴心入微。想你时你在天边想你时你在天边邻居不是一把锁邻居不是一把锁 论坛论坛/沙龙活动沙龙活动经验系活动经验系活动除了社区的硬件之外，社区文化活动亦是事关生活氛围的重要层面。对门的邻居从来不认识？孩子根本找不到玩伴？城市里的人情太不温暖？邻里之前心头是一把锁？万科金色城市将这一切屏蔽。丰富的社区文化活动，将为温情提供更多生长空间。邻居不是一把锁邻
23、居不是一把锁节点系活动节点系活动经验经验 验验惊艳惊艳 样板区开放暨一期交房活动样板区开放暨一期交房活动暖客系活动暖客系活动金色宠物节金色宠物节 宠物运动会、宠物配对、宠物经验分享等；金色运动会金色运动会 一期或万科其他项目老业主，营造再口碑效应；金色婚博会金色婚博会 婚庆资源展，吸引婚房及为子女购房客群；金色小团圆金色小团圆 家庭嘉年华，吸引改善型客群现场体验万科经验。以会所为活动平台，年度不断的系列暖场活动，保持现场热度。三 种 现 场预见未来经验回到未来经验控制经验时间示范区应用一示范区应用一一期交房利好的应用一期交房利好的应用项目的一期将于5月底交付，是极大的示范利好，作为二期的生活情
24、景演示区。林间长椅上没有读完的书、走在小路上正在遛狗的人、摆在阳台上刚收起来的风筝通过营造不完全生活布景，将未来呈现在眼前，制造更多想象空间。情景推手情景推手 预见未来经验预见未来经验预见生活经验预见生活经验会所应用会所应用会所开放利好的应用会所开放利好的应用会所是售楼处，也是生活实景的优良舞台。我们摆脱常规的静物示范，用真人，营造真实生活场景的Cosplay。几个打篮球的孩子、对战台球的年轻人、或者沉浸在瑜伽中的女子真人生活剧本，带领客户回到未来真正的生活场景。真人剧本真人剧本 回到未来经验回到未来经验回到未来经验回到未来经验接待客户的时间差应用接待客户的时间差应用冷风定理：在意向正浓时，不
25、要客户借故离开项目（现金&银行卡）；陷阱定理：在初进项目时，不要穷追猛打；（佐丹奴卡地亚）；适当不留反应时间，适当空出反应时间。适当不留反应时间，适当空出反应时间。时间应用时间应用抓时间差抓时间差 控制反应经验控制反应经验三 套 应 用武装经验拦截经验拖拽经验名片式名片式 式式DMDM 将客户武装成传播正规军将客户武装成传播正规军创新物料创新物料他买金色城市的理由，不等于我买金色城市的理由。所谓老带新，不能只靠散兵游勇式的口口相传，而是利用简便的物料统一客户老带新的口径，将散开的老客户武装成我们的传播正规军。堤坝式路牌堤坝式路牌 先于竞品对客户洗脑先于竞品对客户洗脑创新物料创新物料客户来这里看盘，看了半岛悦城，看了领秀熙城，却没有注意到后面还有更优秀的万科盘。于竞品之前，在通往项目的主要市政道路上，抢先通过户外路牌等物料，对客户提前进行拦截洗脑，提高客户在比对中选择万科的倾向。拖拽式道旗拖拽式道旗 能紧拽住视线的道旗能紧拽住视线的道旗创新物料创新物料道旗放上的项目的卖点信息，还不够。之上再附引导方向的符号“左”、“右”、“转”、“到”，将客户的方向引流到项目现场。
